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Marketing estratgico
Posicionamiento en el mercado
Ventaja competitiva
Objetivo de mercado y de ventas
Perfil del consumidor
6. Marketing mix
a. Producto
b. Precio
c. Distribucin
d. Comunicacin
7. Fidelizacin de los clientes
a. Actuaciones de servicio post-venta
b. Otras actuaciones
2. Necesidades a satisfacer
La primera parte del plan de marketing es identificar que necesidades de los mercados se pretenden cubrir con el producto
o servicio. Es importante detectar tanto las necesidades que se puedan cubrir con un bien material como con uno
inmaterial. Se debe tener en cuenta que esta necesidad tiene que ser real, y se tiene que justificar la forma como el
producto o servicio conseguir satisfacer al individuo.
En este apartado tambin es importante describir la necesidad que se quiere satisfacer y quienes son nuestros
competidores y nuestros clientes. Puntualizando en la diferencia entre consumidor y cliente, el primero hace referencia a
aquel individuo que utiliza el producto, mientras que el cliente es aquel que lo compra. Muchas veces estas dos figuras son
coincidentes, pero no siempre es as. En definitiva, hay que describir de forma precisa y clara tanto al consumidor como al
cliente, en caso de que sean diferentes, ya que estos puntos sern claves en todo el desarrollo del plan de marketing.
e. Demografa
La demografa hace referencia las poblaciones humanas por lo que respecta a dimensiones, densidad, ubicacin, raza,
sexo, edad, ocupacin o entre otras variables. El ambiente demogrfico que afecta a la empresa es muy importante ya que
involucra a las personas las cuales constituyen los mercados. En definitiva, dentro de las variables demogrficas del
macroentorno se puede estudiar:
Volumen de poblacin
Distribucin y densidad demogrfica
Tendencias migratorias
Distribucin por edades
Tasa de natalidad, matrimonio y mortalidad
Estructuras raciales, tnicas y religiosas
Estilos de vida y tendencias de cambio
Composicin del hogar
Tendencias de crecimiento
...
f. Economa
Consiste en factores que afectan al poder de compra y a los patrones de gasto del consumidor.
g. Medio ambiente
En este punto se incluyen los recursos naturales que afectan a la actividad de la empresa y a la situacin de cada uno de
ellos. Es importante saber qu polticas hay a cerca de la contaminacin o la explotacin de recursos naturales, as como su
disponibilidad.
h. Tecnologa
El ambiente tecnolgico est formado por fuerzas que influyen sobre las nuevas tecnologas y dan lugar a nuevos
productos y nuevas oportunidades de mercado. Las tecnologas son elemento de cambio que puede suponer tanto el xito
como el fracaso de la empresa, por el simple hecho de que las tecnologas nuevas sustituyen a las viejas. Por ello, es
importante tener en cuenta las tendencias generales de la tecnologa que utilizar la empresa en el mercado en general,
como por ejemplo:
Gastos en I+D
Mejoras latentes
Reglamentacin de la innovacin y la tecnologa
Capacidad tecnolgica del pas
Nivel de aceptacin de los cambios tecnolgicos
...
i. Poltico legal
El entorno poltico-legal, est formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presin que influyen
sobre el mercado y la industria a la que se dirige la empresa. Aspectos a estudiar pueden ser:
j. Cultura
El aspecto cultural hace referencia a los valores bsicos, percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad.
Estos aspectos son decisivos en la forma de actuar de los individuos y por tanto, estudiarlos en detalle para aquella parte
de la sociedad que hemos descrito como nuestros clientes potenciales, puede ayudar a entender sus necesidades reales.
Disponibilidad
Precio
Plazo de financiamiento
Capacidad de negociacin
b. Intermediaros
Los intermediarios ayudan a enlazar los productores o prestadores de servicio con el mximo de usuarios finales, ya que en
principio, son especialistas en la realizacin de tareas de distribucin de productos concretos. Por ello, es muy habitual
tener intermediarios que dispongan de la experiencia en la promocin, venta y distribucin de productos o servicios.
Una posible amenaza que podra provocar la intermediacin, es la prdida de control de nuestros productos o servicios en
el canal de distribucin. Esto puede provocar, entro otras cosas, que la imagen de la empresa se distorsione y no seamos
capaces de detectar quienes son nuestro clientes potenciales. Por tanto, este efecto hay que minimizarlo y conseguir que la
forma de actuar de los intermediarios, en caso de que sean necesarios, se adapte el mximo posible a nuestra empresa.
Algunos aspectos a tener en cuenta de los intermediarios son:
Qu porcentaje se llevan?
Cunto aumentaran les ventas con sus actuaciones?
Qu acciones harn?
c. Clientes
Este anlisis es el ms importante del microentorno. Los clientes sern los que decidirn si estn dispuestos a pagar el
precio de nuestro producto para adquirirlo y por tanto, si nuestro producto se vender en el mercado. Es evidente que sin
ventas la empresa difcilmente puede funcionar y crecer.
En primera instancia es necesario determinar a cul o cules mercados se dirige el esfuerzo empresarial:
Posteriormente se deben definir nuestros clientes potenciales y enfocar este apartado a conocer estos clientes. Es decir,
cada producto productos debe ir destinado a un tipo de pblico con unas caractersticas muy concretas. Por tanto, hay
que analizar a estas personas concretas y ver que realmente constituyen un mercado potencial dispuesto a comprar
nuestro/s producto/s. Muchas veces se tiene una percepcin incorrecta de lo que la gente comprara o lo que estaran
dispuestos a pagar. Por tanto, el estudio de este apartado debe conseguir que se vea la realidad a travs de datos reales.
Nuestro/s producto/s nicamente pueden tener xito entre el mercado si realmente sirven para satisfacer una necesidad
real de los clientes. Por tanto, es clave saber dnde estn nuestros clientes potenciales, como se distribuyen, como actan,
etc., de forma que se consiga adaptar nuestro/s producto/s a aquello que quieres y que estn dispuestos a comprar.
d. Competencia
La pregunta clave es: quin es nuestra competencia? Se debe pensar que, en principio, la competencia son todas aquellas
empresas que ofrecen un producto sustitutivo al que fabrica nuestra empresa. Por otro lado, dentro de este amplio
abanico, se pueden analizar con ms detalle aquellas empresas que adems de disponer de un producto sustitutivo, estn
posicionadas en un segmento igual al que nosotros nos queremos dirigir y que compiten por el mismo pblico objetivo.
Es necesario poder ver lo que la competencia tiene y que nosotros no tenemos. En definitiva, cuando se haya acabado el
anlisis de la competencia se ha de ser consciente de qu ventajas o desventajas puede tener nuestra empresa o nuestro
producto ante la competencia.
Algunas preguntas a contestar para poder conocer a la competencia son:
Dentro de este punto, aparecen dos de las 5 fuerzas de Porter a las que se deben prestar cierta atencin. La primera es la
rivalidad entre los competidores, la cual ser mayor a mayor nmero de competidores con capacidades y medida similares.
Cuando esta rivalidad es elevada, las empresas competidores empiezan a entrar en guerras de precios, de publicidad, etc.,
que dificultan el buen funcionamiento de la empresa y del mercado en general. En segundo lugar, est la amenaza de
entrada de nuevos competidores. A medida que las barreras de entrada de la industria a la que nos dirigimos sean ms
fuertes, menos posibilidad hay que aparezcan nuevos competidores que puedan ser una amenaza para la supervivencia de
nuestra empresa.
e. Grupos de inters
Es importante tener en cuenta y ser consciente de quines son los grupos que pueden tener un impacto actual o potencial
sobre la capacidad de nuestra empresa para conseguir nuestros objetivos, as como las tendencias u objetivos que
persiguen estos grupos.
Los grupos que hay que analizar son aquellos que estn directamente relacionados con la industria o el sector en el cual
est posicionada la empresa. Se debe tener en cuenta que estos grupos pueden llegar a tener una gran importancia dentro
de esta industria o sector, y se deben conocer en detalle.
5. Anlisis DAFO
El anlisis DAFO se refiere a las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades que afectan a nuestra empresa. El
estudio realizado del macroentorno y del microentorno nos ha permitido ver qu ventajas o desventajas tenemos respecto
del exterior o dentro de la propia empresa. Por tanto, la finalidad del DAFO es analizar de forma conjunta los principales
factores externos e internos que afectan a la estrategia de marketing de una empresa de forma clara y resumida. Se trata de
plasmar los puntos fuertes (oportunidades) y los puntos dbiles (amenazas) encontrados en el anlisis del macroentorno,
as como los puntos fuertes (fortalezas) y puntos dbiles (debilidades) encontrados en el anlisis del microentorno, para
poder ver la posicin de nuestra empresa ante el mercado al cual nos dirigimos.
Las amenazas y oportunidades derivan de situaciones en el entorno externo, y por tanto son independientes de las
capacidades propias de la empresa. Por otro lado, las fortalezas y debilidades derivan directamente de las caractersticas y
particularidades de cada empresa.
Una oportunidad es toda situacin en el entorno potencialmente favorable para la empresa. La oportunidad
permite la posibilidad de modificar nuestras polticas y actuaciones para su aprovechamiento.
Una amenaza es toda situacin en el entorno potencialmente desfavorable para la empresa. Una amenaza
puede impedir que la empresa ejecute y/o desarrolle su estrategia actual y puede requerir, per tanto, una
reorientacin. Adems, puede aumentar la vulnerabilidad de la empresa, o incrementar los recursos necesarios
para su aprovechamiento.
Una fortaleza o punto fuerte de una empresa es un elemento favorable de la empresa respecto de sus
competidores.
Una debilidad o punto dbil de una empresa es una limitacin interna de la empresa respecto sus
competidores que constituye o puede constituir un obstculo para la consecucin de sus objetivos.
En definitiva, la finalidad de este anlisis es potenciar las fortalezas y aprovechar las oportunidades por un lado, e intentar
mejorar las debilidades para convertirlas en fortalezas, adems de reducir al mximo el efecto de las amenazas.
6. Marketing estratgico
a. Posicionamiento en el mercado
El posicionamiento es la percepcin competitiva de una empresa, marca o producto por parte de un pblico determinado.
Por tanto, des del principio se debe tener claro cul es el posicionamiento que se quiere conseguir sobre nuestros clientes
objetivo, es decir, se debe dejar detallado cul es la imagen que se pretende que los consumidores se hagan de nuestra
empresa y de nuestra marca. Este posicionamiento ir relacionado con el tipo de segmento al que no queramos dirigir.
El posicionamiento de mercado se debe tener muy en cuenta a la hora de elaborar el marketing mix. Por ejemplo, el
precio, la imagen de marca o la forma de comunicar, son elementos clave para obtener un posicionamiento concreto en el
mercado. Por tanto, des del momento que la empresa se ponga en macha, es necesario tener claro cmo se quiere que la
gente nos vea.
Dependiendo del tipo de posicionamiento, el tiempo que se tarde en conseguirlo ser menor o mayor, pero en todo caso es
una tarea de gran esfuerzo y a largo plazo.
b. Ventaja competitiva
La ventaja competitiva es una ventaja que se tiene respecto del resto de las empresas competidoras. Este aspecto puede ser
alguna de las caractersticas de la empresa, del producto, de la marca, etc., y tiene que estar relacionado con el tipo de
posicionamiento que se quiere conseguir, ya que esta ventaja ser un punto clave para poder alcanzarlo. En definitiva, es
necesario saber cul ser la ventaja competitiva de la empresa y describirla con la finalidad de poder explotarla al mximo.
La ventaja competitiva debe ser un valor aadido que realmente sea percibido por los consumidores y que haga que estos
consumidores decidan comprar nuestro producto antes que el del resto de las empresas competidoras. Es decir, no es
suficiente con tener una ventaja que nos haga diferentes, sino que es necesario que la diferencia sea decisiva en el
momento de escoger entre nuestros productos y los de la competencia.
Ventas esperadas
del producto i
Factores Culturales
o
Cultura
o
Subcultura
o
Clase Social
Factores Sociales
o
Grupos de referencia
o
La familia
o
Roles i Status
Factores personales
o
Edad
o
Ciclo de vida
o
Ocupacin
o
Circunstancias econmicas
o
Estilo de vida
o
Personalidad y auto concepto
Factores Psicolgicos
o
Motivacin
o
Percepcin
o
Aprendizaje/Experiencia
o
Creencias y actitudes
Una vez hecho este anlisis general se pueden llegar a responder preguntas muy tiles para la actuacin que se debe tener
ante nuestros clientes. Algunas de estas preguntas pueden ser:
Qu comportamiento tienen?
A qu estmulos responden?
Qu les lleva a la conducta?
Qu factores influyen sobre ellos?
Cmo se traduce todo esto en el momento de compra?
7. Marketing mix
El Marketing Mix son las herramientas que utilizars en la empresa para conseguir los objetivos empresariales. Dentro de
este marketing mix hay 4 herramientas llamadas las 4 P del marketing, las cuales se deben definir de forma conjunta y
enfocadas a conseguir unos objetivos concretos y comunes.
a. Producto o servicio
El producto o servicio es el elemento con el cual el consumidor podr satisfacer sus necesidades. No se pueden considerar
nicamente las caractersticas fsicas o formales del producto o servicio, sino que tambin se deben valorar los beneficios
intangibles que se derivan de su utilizacin.
La forma y la presentacin del producto o servicio es la imagen de la empresa. Por tanto, adems de elaborar un producto
con las caractersticas bsicas, tambin se deben cuidar aspectos como las sensaciones que da el producto, la forma, el
color o el empaquetamiento, ya que estos ltimos sern lo primero que vern nuestros clientes.
En este punto se define con precisin como ser nuestro producto, porqu es as y qu se espera que los consumidores
perciban.
Las tres descripciones que se deben definir para cada producto son:
b. Precio
El precio es el importe econmico que los clientes estn dispuestos a pagar con la finalidad de adquirir un cierto producto
o servicio. Por tanto, a la hora de fijar el precio, es muy importante saber si el cliente est dispuesto a pagar por el precio
fijado.
Cuando los clientes compran un producto, no solo lo valoran por las cualidades fsicas, sino que tambin influyen aspectos
como el producto tangible, el producto aumentado, el posicionamiento de la empresa que lo fabrica, etc. Muchas veces la
parte ms complicada de fijar el precio es saber valorar estos aspectos econmicamente. En cualquier caso, es importante
no equivocarse en la fijacin del precio, ya sea sobrevalorando o infravalorndolo, porque una modificacin posterior
puede crear desconfianza tanto en el producto como en la empresa que lo fabrica.
Se podra decir que la fijacin del precio no es una tarea fcil, pero existen algunas formas que pueden ayudar a hacerlo.
Entre las ms destacadas estn:
El objetivo del precio: una de les formes de fijar un precio es en funcin de ciertos objetivos que se quieran
conseguir. Entre otros pueden estar:
o
Supervivencia
o
Maximizacin de Beneficio Actual
o
Maximizacin de los Ingresos Actuales
o
Maximizar ventas
o
Lanzamiento de Producto: en este caso las estrategias posibles pueden ser desnatado de mercado
(se trata de iniciar la vida del producto con precios muy altos, para que se perciba como un producto
caro y altamente valorado. Posteriormente, el precio se baja para que sea accesible a ms cantidad de
personas) o penetracin de mercados ( se fija un precio muy bajo, normalmente por debajo del de
la competencia, para poder introducir el producto en el mercado y que un gran nmero de individuos
lo conozcan, para despus ir subiendo este precio lentamente)
La demanda: este punto marca la relacin entre el precio de un producto y la cantidad demandada del mismo.
Normalmente, esta acostumbra a ser una ayuda complementaria a la fijacin del precio, ya que da una idea de
qu demanda se tendr segn el preu escogido.
La funcin de la demanda relaciona los conceptos de precio y cantidad demandada. El problema es que, muchas
veces, y principalmente con productos nuevos, esta funcin es difcil de conocer. Algunas formas de poder
construir la funcin de demanda son:
o
Preguntar al consumidor: realizar encuestas en las que se pueda valorar cuando comprara el cliente
con diferentes precios. Hay que tener en cuenta, que las respuestas pueden no ser del todo realistas
ya que los consumidores no se encuentran en el momento de la compra.
En definitiva, el objetivo es poder tener una idea de cul es la funcin de demanda de nuestro producto para ver
la demanda que tendremos con un precio determinado. Adems, de esta funcin se puede extraer la sensibilidad
frente a modificaciones en el precio. Esta sensibilidad al precio por parte de los consumidores, concretamente se
llama elasticidad de la demanda, y puede depender de la cantidad de productos sustitutivos, del tipo de
producto, etc. Su frmula correspondiente es:
%
%
A medida que la elasticidad crece, la sensibilidad es mayor, y por tanto, un pequeo incremento del precio
puede provocar la prdida de una gran cantidad de ventas.
Este punto es importante tenerlo en cuenta, elaborando un pequeo grfico de la funcin de demanda de
nuestro/s producto/, con la finalidad de tener una idea visual de cmo pueden variar nuestras ventas segn el
precio del producto que se decida poner. Adems, es necesario tener en cuenta que a medida que los
consumidores posicionen el producto, esta funcin puede variar.
Los costos: Otra forma de determinar el precio del producto es en funcin de los costes de produccin que se
tengan para elaborar el producto. En cualquier caso, siempre es importante certificar que los ingresos por ventas
del producto puedan cubrir los costes de produccin, ya que, en caso contrario la empresa tendra prdidas.
Margen unitario
La oferta de la competencia: tambin se puede determinar el precio del producto en funcin del precio de los
productos de la competencia. En definitiva, nuestra competencia vende al mercado al cual nosotros nos
dirigimos, por tanto puede ser una bona orientacin a la hora de fijar un precio a nuestro/s producto/s.
Todas estas formas de marcar un precio ayudan a contestar preguntas que pueden ser muy tiles para evitar que mi
producto no tenga el precio idneo para conseguir los objetivos que queremos obtener. Algunas de estas preguntas son:
Como ltimo comentario, se puntualiza un aspecto importante a tener en cuenta. Los clientes posicionan el producto en
una gama de calidad segn el precio. Por tanto, esa variable del marketing mix debe estar plenamente relacionada con el
objetivo de posicionamiento del mercado por la empresa.
c. Distribucin
La misin de la distribucin debe conseguir acercar el producto al consumidor en las condiciones, tiempos, lugar y
cantidad adecuados.
En funcin del tipo de producto, la distribucin se har de forma diferente. Por tanto, se debe definir des del inicio qu
tipo de canal de distribucin se utilizar y porqu. Un aspecto muy importante a valorar es si la distribucin ser directa o
indirecta. En el primer caso, el canal de distribucin est formado nicamente por los productores i los consumidores,
mientras que en el segundo caso, entre el productor y el consumidor existen uno o ms intermediarios.
Dentro de este canal de distribucin indirecto pueden aparecer los siguientes agentes:
Empresa
Agente
Mayorista
Minorista
Mercado
Una vez planteado el posible escenario de la red de distribucin, habr que escoger cul es la mejor forma de distribuir el
producto. Los aspectos que acostumbran a ser decisivos a la hora de escoger como distribuir son:
La cobertura de mercado: este punto hace referencia al nmero de consumidores finales a los que se quiere
llegar. En principio, la funcin de los intermediarios facilitan este trabajo, ya que a travs de su intervencin el
producto puede llegar a un nmero de puntos de venta mayor.
Control: en este caso se valora la importancia del control del producto. A medida que incrementan el nmero de
intermediarios, el control del producto por parte de la empresa productora se reduce. Un canal de distribucin
corto proporciona un mayor control.
Costes: la distribucin supone un coste que se debe aadir como precio al producto final. Per tanto, ser
importante valorar cul es el coste de distribuir una unidad de producto en funcin del canal que se escoja. El
hecho de que el canal sea menor acostumbra a hacer pensar que el coste tambin es menor, pero en realidad los
intermediarios son especialistas y acostumbran a realizar la funcin de distribucin de forma ms eficaz que los
productores, reduciendo, generalmente, los costes totales de distribucin.
Segn estos criterios planteados, as como otras valoraciones que puedan ser importantes en funcin del tipo de producto,
se debern identificar las alternativas posibles y seleccionar aquella/s que mejor se adapte/n a las necesidades de la
empresa.
d. Comunicacin
Crecimiento
Recordar
Objetivo
Declive
Comunicacin
de recuerdo
Persuadir
Informar
Madurez
Comunicacin
persuasiva
Fuerte
competencia
Comunicacin
informativa
Para poder escoger cul de los canales de comunicacin ser ms apropiado, se deber definir cul es el objetivo que se
pretende conseguir, adems de ser conscientes del presupuesto econmico del que se dispone. Por ejemplo, si se quiere
conseguir un incremento de las ventas porque se dispone de un gran stock, lo ms apropiado seria realizar una promocin,
o si por otro lado lo que se quiere es conseguir crear una cierta imagen de la calidad de nuestro producto, se deber hacer
publicidad escogiendo con mucha precisin los medios y canales que ms de adapten a nuestra imagen de empresa.
Un ltimo punto de la comunicacin, es saber que detrs de ella siempre debe hacer una estrategia. I dentro de esta
estrategia, la mejor herramienta es la segmentacin del canal de comunicacin. Con esto se hace referencia a la posibilidad
de escoger los medios de comunicacin dentro de los diversos canales con lo que nuestros clientes potenciales se sientan
ms identificados. Por ejemplo, dentro de la publicidad hay diferentes medios de comunicacin que pueden ser la
televisin, la radio, la prensa, etc. Pero adems, dentro de stos tambin se puede segmentar por canal de televisin,
emisora de radio, revista, lo cual permite destinar los esfuerzos de la comunicacin del maketing nicamente a captar
clientes que se consideren potenciales.
Administracin de quejas
Enseamiento para el uso
Instalacin
Mantenimiento
Reparacin
...
b. Otras actuaciones
Adems del servicio post-venta se pueden realizar otras acciones para fidelizar a los clientes, ya sea en el punto de venta,
con actuaciones directas, etc. Estas actuaciones deben estar relacionadas con la imagen que se quiere dar de la empresa y
del producto. En definitiva, cualquier actuacin debe quedar bien definida para conseguir que todas las polticas vayan en
la misma direccin.