El briefing de medios.

El proceso de creacin publicitaria est unido inseparablemente

a las particulares condiciones de difusin del mensaje.
Aunque la publicidad diseada sea creativa, innovadora e
impresionante, si esta no es trasmitida por los medios
publicitarios adecuados lo mas posible es que dicha campaa
no tenga el xito deseado.
El anunciante compra en los medios el espacio/ tiempo
disponible, siempre que coincida con sus intereses. Los canales
de transmisin convencionales son los medios de comunicacin
masivos (radio, tv, revistas, peridico), el medio exterior y el
internet.

Los medios son, por tanto, la va de transmisin utilizada por la publicidad para
llegar al pblico objetivo de modo que ste, al recibirlo, pueda reaccionar a la
propuesta del mensaje.
Soportes Publicitarios.
Cada medio (prensa, radio, televisin) ofrece a la audiencia diferentes opciones
(distintos peridicos, emisoras, cadenas) que denominamos soportes.
Para decidir en qu medios y en qu soportes conviene difundir el mensaje es
preciso contar con la informacin oportuna y datos estratgicos sobre la difusin
de la campaa y las instrucciones que han de tomarse en cuenta.

Informacin que deber tener el Briefing de medios:

1. Descripcin de la campaa.

Objetivos de medios en funcin de los objetivos publicitarios,

los de comunicacin y los de marketing.

Anunciante: presencia geogrfica y estacionalidad de su oferta.

Producto: grado de conocimiento en el mercado y publicidad anterior.

Competencia: actividad publicitaria en cuanto a su presencia en

medios.

2. Pblico objetivo
Definicin del pblico al que va dirigida la
campaa y para el que se disea la estrategia de
comunicacin. Su perfil deber localizarse en las
audiencias de los distintos medios.

3. Medio/ os solicitados por el cliente

Cuando el briefing del cliente ha incluido ciertas
condiciones sobre que medios se llevara a cabo el
lanzamiento de la campaa, stas se indican en la
informacin dirigida a los planificadores. As
podrn seguir la pauta o sugerir mejores
alternativas.

4. Estrategia creativa

Los responsables de medios deben conocer la

estrategia creativa ya que de esta manera
pueden orientar sus decisiones en funcin de
elementos
importantes del mensaje (color,
tamao, movimiento, sorpresa ...).

5. Presupuesto de medios
Cifra real prevista destinada a la difusin de la
campaa. Es aquello que est dispuesto a invertir
el anunciante en los medios. Debe contener
cualquier orientacin dada por l sobre su
distribucin.

6. Calendario de la campaa
Periodo de aparicin de la campaa en los medios e
indicaciones, si las hay, sobre periodos de presencia
(sistema de oleadas), fases (lanzamiento y mantenimiento)
y duracin total.
El peso del plan de medios en la decisin de adjudicacin
de la campaa es crucial para muchos anunciantes.
En resumen el Briefing de Medios proporciona la informacin
necesaria para elegir acertadamente los medios publicitarios
por los cuales comunicaremos la campaa.

El plan de medios.
El plan de medios es la solucin a la difusin de la campaa.
La respuesta a la necesidad de llegar al pblico objetivo y lograr
que ste reciba el mensaje del anunciante.
Se lleva a cabo mediante la planificacin de medios,
procedimiento que aplica diferentes tcnicas para solventar
cmo difundir masivamente un mensaje de la manera ms
rentable y eficaz.
Obtener la mejor solucin de medios es una tarea compleja ya
que existen cientos de opciones distintas y el mercado de los
medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de las
audiencias es difcil de estimar.

 Cada medio y cada soporte tienen sus particularidades (cdigos,

audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de
recepcin, tarifas, etc.)
El plan de medios es asimismo un plan de inversin publicitaria
que en cada anunciante est caracterizado por tres
parmetros:
1. El primero, la cifra total que dedica a la campaa, integrada por
uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas;
2. El segundo, es la distribucin de esa cifra en el medio o
medios seleccionados.
3.

Se trabaja siempre con una limitacin principal, que no es otra

que el presupuesto disponible.

Segn este ltimo criterio, encontramos dos

planteamientos diferentes:

Difusin a travs de un solo medio (campaa televisiva, en

radio, grfica...), incluso en un solo soporte.

Difusin a travs de una combinacin de medios. Suele elegirse

un medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo
(por ejemplo, radio y exterior).
Como puedes ver, hacer un plan de medios significa
bsicamente hacer una seleccin ptima de medios y
soportes.

Los principales pasos para elaborar un plan

de medios son:
1. Definicin de objetivos de medios
El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefing
recibido. Se establecen en trminos de cobertura (nmero de
personas del pblico objetivo con las que se quiere contactar),
frecuencia (nmero de veces que queremos que este pblico perciba
el mensaje) y recuerdo (nivel de efecto sobre la memoria que se
quiere provocar, por entender que con ello aumentan las
posibilidades de lograr la reaccin buscada).

2. Elaboracin de la estrategia de medios.

Deben elegirse aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a
la creatividad de la campaa. A partir de esta primera consideracin la
decisin se toma en funcin de tres aspectos principales:
El alcance ptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el
pblico objetivo de la campaa.
El presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y
tambin las posibilidades de negociacin que tenemos frente al medio.
Las limitaciones legales ya que, con independencia de otros requisitos
sobre el mensaje, restringen total o parcialmente el uso de
determinados medios. As ocurre con la publicidad de tabaco y bebidas
alcohlicas o con la publicidad electoral.

3.

Seleccin de soportes

A la eleccin de medios le sigue la seleccin de los soportes

concretos en los que se va a insertar el mensaje.
Se elegirn las cabeceras de prensa o revistas?, las cadenas de
televisin o radio?, los itinerarios exteriores, salas de cine, lugares
en la web?.
Existen criterios que les permiten tomar decisiones sobre la
rentabilizacin del presupuesto (OTS, audiencias bruta y til,
duplicacin, coste del soporte, coste por mil, coste por impacto til,
coeficiente de rentabilidad), se trata de frmulas y conceptos
tcnicos.

4. Programacin o distribucin del

presupuesto
Supone la distribucin del presupuesto disponible
entre los soportes (espacio y tiempo) especficos
seleccionados (espacios de prensa, programacin de
TV o radio, soportes exteriores, etc.) durante el
periodo total que va a durar la campaa. A este paso
se le denomina tambin distribucin de impactos.

5.

Evaluacin

Como ya sabes, todo proceso de planificacin finaliza

con la medicin de los resultados obtenidos a fin de
conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia y
recuerdo previstos.
Esta evaluacin se realiza actualmente con la ayuda de
programas informticos que cruzan todos los conceptos
relacionados con estos tres parmetros (cobertura neta,
frecuencia efectiva, GRPs, rating, etc.).

El resultado de este proceso de Planificacin es una combinacin

de medios (media mix) que se propone como la forma ms
adecuada para que los consumidores, ciudadanos, votantes o
cualquier tipo de pblico que imagines puedan recibir el mensaje
que se ha diseado para ellos.
En trminos de planificacin de medios, cada persona que lo
recibe y que no forma parte del pblico objetivo es un impacto
no deseado y pagado. En otras palabras, supone un despilfarro
para el anunciante, de ah que la inversin en medios sea uno de
los temas ms discutidos en publicidad.

La inversin publicitaria se
define por cinco caractersticas:

Concentracin: pocos representan la mayora de la inversin. Los presupuestos

millonarios proceden de un nmero verdaderamente reducido de anunciantes si los
comparamos con el total de empresas, instituciones y organizaciones que hacen
publicidad.

Estacionalidad: se invierte principalmente en determinados momentos del ao

debido a los hbitos generales de vida y consumo y, ya en segundo trmino, a la
existencia de productos estacionales, cuya salida al mercado se concentra
prcticamente en una poca concreta (cava, helados, bronceadores, antigripales ...).

Sensibilidad: cualquier cambio econmico afecta rpidamente a la inversin

publicitaria. A menudo, el menor indicio de inestabilidad o crisis es la causa de que
Los presupuestos previstos para esta actividad se retraigan o se congelen a la espera
de acontecimientos.

Desigualdad: la inversin es diferente de unos medios a otros. Aunque

caben matices, lo tradicional es que sea la televisin el medio lder en
inversin, seguido de los diarios. Los que representan ndices menores
son el cine e internet.

Importancia de los medios no convencionales: la bsqueda de

contacto a travs medios no masivos es cada vez ms importante. El
marketing directo, la publicidad en el lugar de venta, el patrocinio y
otras frmulas son opciones no marginales para muchos anunciantes.

Medicin de audiencia.
La gran mayora de los medios de comunicacin tienen dos
pblicos objetivo: la audiencia y los anunciantes. Estos ltimos
representan una va de ingresos que, desde el punto de vista
empresarial, aseguran en muchos casos la propia existencia del
medio. Por esta razn sus responsables tienen que conocer los
intereses de los anunciantes y establecer con ellos relaciones
efectivas. Anunciantes y medios se necesitan. Aqullos, para
difundir sus mensajes y llegar a su pblico, stos, para financiar
parcial o totalmente su actividad.

Lo que los anunciantes compran al pagar por el

espacio/ tiempo de los medios es la
oportunidad de contacto con sus pblicos
objetivo, por eso ha surgido una especialidad
dentro de la investigacin de mercados a la
que llamamos investigacin de audiencias y un
experto en esta tarea, el investigador de
medios.

La investigacin de audiencias estudia los medios de

comunicacin masivos como instrumentos de transmisin
publicitaria de los anunciantes, centrndose en tres
aspectos bsicos:
la cantidad y calidad de las audiencias de cada medio.
la estructura de los medios (soportes).
el contenido publicitario (cantidad y calidad de la
publicidad meditica).

El trabajo de medicin de audiencias se ocupa de

contestar a la primera pregunta bsica:
cuntos son los que ven, leen, oyen, etc. cada medio y
cada soporte?
La cantidad de audiencia que ofrecen es un elemento
prioritario para establecer las tarifas publicitarias, es
decir, los precios que va a tener que pagar cualquier
anunciante
que
quiera
aparecer
en
ellos,
con
independencia de la negociacin particular que consigan.

En principio, puede decirse que a mayor audiencia, mayor

xito publicitario. No obstante, el aspecto cuantitativo
no es el nico que se considera, la segunda pregunta que
se hace la investigacin de audiencias es:
quines son y cmo son las audiencias de cada medio y
soporte?
Y, por ltimo tambin debemos preguntarnos:
cul es su comportamiento ante ellos?

La medicin de audiencias se lleva a cabo mediante el

registro y actualizacin peridica de datos. A partir de
ellos, anunciantes y agencias toman sus decisiones de
inversin, por lo que la confianza en la informacin es una
condicin importante. Dado que el coste de realizacin de
estos estudios es muy elevado, las alternativas para contar
con tal informacin son:
Trabajar con los datos que facilitan los soportes sobre su
audiencia, perfil y, en algunos casos, duplicaciones.
Acudir o pertenecer a sociedades independientes
dedicadas a la realizacin de estos estudios.
Buscar informacin en publicaciones hechas por empresas
especializadas en investigacin de audiencias.

Investigacin de audiencias.
La descripcin cuantitativa de la audiencia es imprescindible, pero
no suficiente. Saber cuntas personas estn viendo la
programacin en las distintas franjas horarias o cuntas compran
o leen un peridico son datos con los que los planificadores de
medios necesitan contar. Saber cunto invierten los competidores
en los medios y exactamente los soportes y formas publicitarias
que eligen tambin es de mximo inters. Sin embargo, es preciso
ir ms all si se quiere conocer a fondo la relacin del pblico con
los medios. Recuerda que cuando la publicidad conecta con las
personas a las que se dirige, ellas son audiencia y que este
papel es previo al de consumidor, ciudadano, solidario, etc.

Conseguir que el pblico objetivo se plantee la posibilidad de actuar

de acuerdo con lo que le propone la publicidad (que colabore, que
compre, que elija una marca) es una tarea cada vez ms difcil, a
pesar de contar con ms medios que nunca. Para lograrlo hay que
conseguir primero que reciba el mensaje, que le llegue el nmero
suficiente de veces para que lo recuerde y que lo acepte.
Las causas de la dificultad hay que buscarlas en las barreras
psicolgicas y sociolgicas y en las limitaciones del mercado y de la
comunicacin publicitaria.

Concretemos la situacin actual:

Los medios siguen un proceso de fragmentacin (ms cadenas, ms emisoras, ms
revistas ...).
Las audiencias se dividen porque la oferta cada vez es mayor.
Los anunciantes evolucionan en cuanto a sus necesidades (fidelizar y no slo vender,
crear marcas vlidas para mercados ms amplios ...), tambin en cuanto a su
conocimiento sobre comunicacin.
El consumidor es un buen conocedor de la publicidad, convive con ella, la juzga
constantemente, est saturado y es exigente.
Conclusin: la creatividad, incluso la buena creatividad, tiene que vencer
muchas barreras para ser eficaz.

A menudo, por fortuna o por desgracia, la imaginacin

no es suficiente para acertar, por eso se utiliza la
investigacin. A la investigacin cuantitativa, se
aaden los resultados de la investigacin cualitativa que
llevan a cabo estudios centrados en el mensaje, en su
contenido, analizando la eficacia de la creatividad y la
produccin. Trata de profundizar en los mensajes
aparecidos (elementos incorporados, distribucin,
formas y cdigos utilizados...) en relacin con el efecto
que producen sobre la audiencia.

La investigacin cualitativa se lleva a cabo mediante dos pasos

bsicos:
1. Creacin de un archivo actualizado de la publicidad aparecida
sobre nuestro producto, marcas competidoras o del sector. Supone las
tareas de:
Recorte o grabacin de los anuncios.
Clasificacin segn el sistema ms oportuno.
Actualizacin permanente.
2. Anlisis de este material para conocer la estrategia de medios de
la competencia, la evolucin publicitaria, las tendencias, las modas,
etc.

Este proceso es complejo y se adapta a cada medio. Piensa que no siempre

es fcil localizar todo tipo de publicaciones o de vallas, o grabar los anuncios
aparecidos a lo largo de la programacin de todas las televisiones, emisoras
de radio, cines... Por esta razn se suele encargar a empresas de nivel
nacional o local segn las necesidades.
Ellas estn especializadas en este tipo de investigacin.
A partir de este material se puede estudiar, por ejemplo, cmo resuelven
otras marcas la seleccin de formas publicitarias, la ubicacin de los
anuncios, el tamao, el color, la repeticin o los elementos que refuerzan el
recuerdo del espectador.
Los resultados que arroja este seguimiento cualitativo permiten
orientar las prximas campaas.