El Mtodo

CB&CB&CB.
1.2

Jordi Cano
Master en Diseo y Direccin de Arte.
ELISAVA
-

1
_

El Mtodo
CB&CB&CB.

_
2
_

CB&CB&CB, es un mtodo para la generacin de

proyectos de Direccin de Arte, un mtodo pensado para alejar al DA de su zona de confort, centrando su etapa de investigacin lejos de sus imgenes mentales.

CB&CB&CB, est desarrollado en tres etapas,

Context Box, en la que trata de investigar, descubrir; el Concept Board, etapa de concrecin con
la definicin del concepto; y la del Creative Book,
creacin del manual para transmitir, como responsables de la estrategia esttica, el concepto y el
universo visual a los especialistas.
-

3
_

ndice
1_ Mtodo
2_ Etapas del mtodo
3_ Introduccin
4_ Mapa
5_ CONTEXT
_ Context Box
_ Pensar con los pies
_1. Contexto
_2. Referentes
_3. Tendencias
_4. Trabajo de campo
_5. La imagen
_6. El relato
_7. La palabra
_8. La expresin
_9. Los noes
_
10. Retos
_11. La intuicin
6_ CONCEPT
_ Wall Concept
_ Concept Board
7_ CREATIVE BOOK

Etapas del Mtodo

CB&CB&CB
6
_

7
_

3 ETAPAS

1 MAPA

4 PASOS

11 BASES
DE INVESTIGACIN

6 EJERCICIOS

CONTEXTO
DIRECCIN
DE ARTE

Briefing

CB & CB & CB:

Context Box & Concept Board
& Creative Book

Contexto

INVESTIGAR Y DESCUBRIR

Trabajo
de campo

La
Expresin

El
Relato

Pensar con los pies

Los
nos

Intuicin

Los
Retos

Con
ce
p

CONCRETAR

TENDENCIAS
COCOTRANS

TRABAJO
DE
CAMPO

Concept
Board

LA IMAGEN

d: La semil
la
oar
d
tB

mo
Co
el

Conce
pto
N
u

Context Book + Wall Concept

ar
cle

REFERENTES

La
Palabra

La
Imagen

Tendencias

Referentes

Pensar con las

manos
Creative Book UVS:
Universo Visual Sinttico

Imgenes y textos

Espacios

Audiovisual

Moda

LA PALABRA

Creative
Book

e.

Percepcin

LOS NOES

RETOS
LA INTUICIN

Pensar con la
cabeza

10p

8
dimensiones

el cartel
shakespeare
lbum
de
cromos

LA
EXPRESIN

Pensar con los ojos

el
viaje
del
hroe

EL RELATO

APLICAR

DESCRIBIR / DIRIGIR

Context
Box

Primeras ideas

INTRODUCCIN
_

8
_

_
_
_
_
Autor. Jordi Cano.
canobcn@me.com
_
Direccin de Arte. Mayra Monobe / Jorge
Restrepo
_
Ilustraciones. Attassa Cabrera, Alejandra Guerra,
Felipe Martins, Mayra Monobe, Jorge Restrepo
Web. Rubn Anadn
www.com-elisava.com
_
Todos los derechos reservados.

_
Barcelona.
mayo 2013.

Agradecimientos
Estudiantes del curso del Master de Diseo y Direccin de Arte de ELISAVA y del Master Universitario,
MUDIC. Rubn Anadn, Ber Arce, Javier Argello,
Juan Arrauzi, Catarina Barroso, Francesc Boixader,
Vernica Cancio, Claudia Cano, Victor Curto, Javi
Donada, Erica Floris, Eumo Grfic, Lorena Gonzlez, Merc Graell, Ariel Guersenzvaig, Beatriu
Malaret, Albert Majos, Marta Marn, Thiago Monteiro, Wilson Osorio, Paadin , Angelo Palma, Corrado
Podda, Jorge Restrepo, Slvia Revetllat, Francesc
Talamino, Esteve Traveset, y Mrius Zorrilla.

Cuando se trata de enfrentarse al proceso

creativo tras un brief, los profesionales y
los estudiantes toman caminos diferentes.
Los primeros generan conjeturas de solucin recurriendo al conocimiento previo
de imgenes existentes en su experiencia
profesional. A partir de ah, recorren
caminos ya trazados para la bsqueda de
propuestas novedosas y encuentran patterns que deciden pasar por alto tras reconocerlos. Nigel Cross entiende esta etapa
como una aproximacin y afirma que se
no se trata de solucionar el problema, sino
de entenderlo, estructurarlo y definirlo.
A diferencia de los profesionales, los
diseadores noveles suelen encontrar
relevantes e interesantes los patterns que
reflejan soluciones profesionales resueltas anteriormente; y recurren a imgenes
mentales y/o a casos de xito pero curiosamente se muestran temerosos de copiar.
Para ellos los patterns y las imgenes
mentales cumplen el papel de amables
ansiolticos que les ayudan a solucionar el
problema. Pero es justamente su fijacin
en la bsqueda de la solucin y el amor
por las propias ideas lo que los conducen
a resultados conservadores y rutinarios
y lo que los aleja de bellos e inspiradores
accidentes.
Para Cross, los novatos suelen decantarse
inicialmente por un enfoque donde se
identifican y exploran subsoluciones en
profundidad, mientras que los expertos
prefieren un enfoque de generacin de
subsoluciones superficiales pero ms

abarcadoras, que pueden ser descartadas. Por su parte, B. Lawson sugiere que
los profesionales con experiencia no
analizan las situaciones sino que reconocen paralelismos con referentes previos y
utilizan estos paralelismos como puntos
de partida.
En este apartado se muestra el proceso, la
aplicacin y los resultados de las distintas
etapas del mtodo CB&CB&CB con alumnos
del Postgrado de Direccin de Arte de la Escola Elisava, realizado entre el 23 de mayo al
13 de junio de 2012. En l se pone en cuestin
las imgenes mentales y la investigacin
lineal, y se proponen 4 grandes pasos que los
alejen de pensar con la cabeza (razn) para
pensar con los pies, con las manos, con los
ojos y finalmente con la cabeza. La idea era
invertir el proceso e introducir la informacin por la base, lo ms cerca de la tierra, e ir
subiendo paulatinamente por todo el cuerpo,
manos, ojos, cabeza. Se buscaba alejarlos de
su zona de confort para ver la realidad con
nuevos ojos y encontrar soluciones novedosas para sus trabajos.

Este proceso se puede definir en 4 pasos:

1. Pensar con los pies: caminar, buscar,
alejarse para ver, encontrar y descubrir.
2. Pensar con las manos: maquetar, dibujar,
esquematizar, cotejar y organizar.
3. Pensar con los ojos: relacionar, conectar,
descubrir, conceptualizar.
4. Definir el book creativo con el universo
visual sinttico y transmitir, a los diferentes especialistas, la estrategia esttica.

DIRECCIN
DE ARTE

Briefing

CB & CB & CB:

Context Box & Concept Board
& Creative Book

Primeras ideas

Contexto
Contexto

Tendencias
Tendencias

Referentes
Referentes

11
_

r
ea
cl

Con
ce
p

Conce
pto
Nu

Context Box + Wall Concept

CONCRETAR
DESCRIBIR / DIRIGIR

Los
Los
noes
nos

Los
Los
Retos
Retos

rd: La semill
oa
ad
tB

mo
Co
el

Briefing
Primeras ideas
-----------------------------1. Contexto
2. Referentes
3. Tendencias
4. Trabajo de campo
5. La imagen
6. La palabra
7. El relato
8. La expresin
9. Los noes
10. Los retos
11. Las intuiciones o
corazonadas largas
-----------------------------Wall Concept
Concept Board
-----------------------------Universo visual creativo

La
La
Expresin
Expresin

El
Relato
Relato

Intuicin
Intuicin

Creative Book UVS:

Universo Visual Sinttico

Imgenes y textos

Espacios

Audiovisual

Moda

e.

APLICAR

10
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INVESTIGAR Y DESCUBRIR

Trabajo
Trabajo
de
de campo
campo

La
La
Palabra
Palabra

La
La
Imagen
Imagen

Percepcin

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CONTEXT
Context Box

Pensar con los pies

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El mtodo CB3 se inicia con una busqueda en espiral a travs de los mbitos
de investigacin y el acervo con que el
director de arte (DA) genera nuevas
ideas y propuestas: el contexto, los
referentes, las tendencias, el trabajo de
campo, la imagen, la palabra, el relato,
la expresin, los retos, los noes y las intuiciones o corazonadas largas como
las llama Steven Johnson en el libro
Las buenas ideas. Tambin se aade a
todo ello, los ejercicios que el DA lleva
acabo durante el proceso para adquirir
los mecanismos que le ayudarn a
detectar ideas nuevas e incorporar los
hallazgos y accidentes como parte de la
solucin creativa.
Esta es una etapa que debe comenzar
con una actitud abierta, preparados
para el hallazgo, en contra de la lnea
recta.

pensar
con
los pies
-

El context box prodr almacenar, no

solo imgenes, texturas, tambin objetos, olores, otras cajas, y todo lo que
en ella se pueda almacenar para lograr
mltiples asociaciones no definitivas
sino cambiantes una tras otra, permite
al DA crear nuevos modelos de anlisis y contruccin de ideas.
Al respecto, tal y como observa el
arquitecto britnico Richard MacCormac, citado por Cross (2007): No es
posible determinar de antemano qu
informacin ser necesaria para llegar
a una sntesis, la direccin de la exploracin es influenciada por el aprendizaje que se produce en la misma y en
las perspectivas de los resultados a los
que se puede llegar. Esto refuerza el
carcter oportunista de las estrategias
cognitivas y del carcter constructivista del proceso de diseo.

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base #
_

16
_

1.
Contexto.

noes

Briefing
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_

El contexto se define directamente con los parmetros del proyecto y su encargo. Se debe pensar cul
ser el papel o rumbo que debe tomar el proyecto de
acuerdo a los mltiples tpicos que condicionarn el
resultado final, desde el entorno o campo de accin,
hasta el lugar de aplicacin, la marca, los usuarios,
los alcances, el presupuesto, las expectativas, etc.
A partir del contexto se describe tambin el encargo
y se definen los posibles mbitos de aplicacin y el
rol que tiene el proyecto dentro de las futuras posibilidades de ampliacin.
Se deben buscar y definir las tendencias en las que
se pueda contextualizar el proyecto. Esta bsqueda
y definicin se guiar de manera intuitiva o por decisiones predeterminadas de marketing, de pblico,
briefing... Qu se quiere, qu conviene abordar,
planear o aplicar... definir el problema y poner en
cuestin el propio problema. En esta etapa inicial no
se debe descartar incorporar a los posibles usuarios
en la co-creacin con todo el equipo.

Primeras ideas

Contexto

Referentes
Referentes

Tendencias

Trabajo
de campo

La
Palabra

La
Imagen

El
Relato

La
Expresin

Los
noes

Los
Retos
La
intuicin

base #
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2.
Referentes.
Los referentes hay que dominarlos.
Uno de los primeros pasos para llegar a soluciones
esperadas o por lo menos conocidas, se podra definir como el trigger (gatillo) de creacin de ideas: el
uso de referentes.
La idea es acercarse a los mltiples mbitos de
la creacin de manera conceptual y expresiva e
intentar dominarlos. Esto permite a su vez descubrir
patrones que ya han sido usados y poner en cuestin
si los nuestros son tan significativos y/o novedosos.
El ejercicio de COpiar, COmbinar y TRANSformar
(COCOTRANS) a partir de los referentes conscientes del proceso, es uno de los mtodos creativos ms
interesantes: los referentes son la primera materia
conceptual y formal que se maneja. Es muy importante que dichos referentes sean amplios y distantes,
cerca y lejos de los gustos personales y profesionales,
alejados y a la vez cercanos a las modas y a las tendencias. Tal y como dice Ludwig Wittgenstein: los
lmites de mi lenguaje son los lmites de mi mundo.
En esta parte del proceso es tambin importante
encontrar nombres de acuerdo a las primeras ideas
que surgen:
* En relacin al pblico
* En relacin a la marca
* En relacin al proyecto
* En relacin al tono, al gnero, al estilo

noes

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base #
_

20
_

3.
Tendencias.
La tendencia es una inclinacin o propensin hacia
determinados fines. Tambin se utiliza como sinnimo de moda en el sentido de mecanismo social que
regula las elecciones de las personas. Una tendencia
es un estilo o una costumbre que marca una poca o
un lugar. En esta etapa deben analizarse tambin los
8 atributos clave que definen el entorno y que crean
las grandes tendencias del mercado y las modas:
1. Apropiacin
2. Simulacro
3. Impureza
4. Fusin
5. Espectculo
6. Efmero
7. Artificio
8. Erotismo.
Es imprescindible hacer un anlisis de estos ocho
imaginarios / atributos clave para identificar las tendencias del mercado y definir la estrategia esttica.
Definicin de estrategia: la estrategia es un plan que
se elabora antes de las acciones y se desarrolla con un
objetivo predeterminado.
Definicin de esttica: aprehensin sensual del pensamiento.

noes

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base #
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4.
22
_

Trabajo de campo.
Co-creacin: incorporacin del usuario en el proceso
de investigacin.
Uno de los pasos ms importantes en el proceso inicial
es incorporar al usuario en el proceso de investigacin. Por esta razn, adoptaremos la etnografa para
estudiar a personas de manera individual o a grupos de
personas de manera colectiva. Una vez las incluyamos
en nuestro equipo de trabajo, utilizaremos la observacin participante y las entrevistas para conocer de
manera ms acertada a nuestro usuario/consumidor.
La etnografa nos permitir ver ms all de nuestros
prejuicios en cuanto al usuario y a su entorno se refiere. Esta disciplina nos ayuda a entender a las personas
y sus valores, a comprender cmo perciben su mundo
y cules son sus motivaciones, y a descubrir sus
insights. El investigador asume un papel activo en sus
actividades cotidianas, observa lo que ocurre y pide
explicaciones e interpretaciones sobre las decisiones,
acciones y comportamientos que observa.
Observaremos a los usuarios/consumidores en su
entorno real de una manera sistemtica y abierta.
Las conclusiones las dejaremos para el anlisis final.
Trataremos de ser objetivos, anotaremos lo que dicen
no lo que nos parece que dicen, desarrollaremos
nuestra capacidad de empata e indagaremos sobre
cul es la motivacin del otro. Es clave pensar que el
mundo es complejo y que no es solo como nosotros lo
percibimos.

noes

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_

base #
_

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_

5.
La imagen.

noes

25
_

Bsqueda y organizacin de imgenes relacionadas

o no con distintos elementos del proyecto y que
ayuden al estudiante a crear un marco de referencia
visual y a configurar un territorio o mundo posible.
Se deben verificar aquellas imgenes mentales que el
propio proyecto va configurando sean icnicas, simblicas o plsticas, concretas o de significado abierto.
Las imgenes sern, evidentemente, susceptibles
de ser manipuladas, alteradas o reconstruidas con
distintos fines y en cualquiera de las etapas del
proceso. Las imgenes sern textos, materia primera,
concepto, anclajes o detonantes de otras ideas.
Fig. G. Los alumnos, acostumbrados
a trabajar con imgenes, deban
organizarlas segn los mbitos propuestos y relacionarlas directamente
con conceptos verbales. (Veremos
resultados ms adelante en el ejercicio
Album de cromos)

base #
_

26
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6.
El relato.
El relato es una narracin, un
cuento. La esencia del relato
consiste en contar una historia
sin reflejarla en toda su extensin,
compactndola y poniendo nfasis
en determinados momentos, que
suelen ser decisivos para el desarrollo de la misma, dejando a la
imaginacin del lector la tarea de
componer los detalles que podran
ser considerados superfluos y
que, junto a los hechos narrados
compondran un cuadro mayor.
El relato, en consecuencia, ofrece
al DA una magnfica herramienta de conexin y cohesin,
una primera aproximacin a la
Planteamiento

Conflicto

Re-accin

noes

elaboracin de ese magma de

informacin, para dar sentido y
poder extraer un concepto nico.
Un mbito lquido donde las ideas
se conectan las unas con las otras,
el pasado con el futuro, lo que se
cree con lo que podra llegar a
ser, un lugar donde desarrollar las
intuiciones y expandirlas, lejos
de los ridos mbitos de lo slido
y de la disipacin de los territorios gaseosos. Para el DA ser un
entorno de trabajo, un contexto
donde emergen nuevas configuraciones mediante combinaciones
azarosas entre todo aquello que
hemos encontrado y almacenado
en el Context Box.
Accin

Actante

Desenlace

Fig. H. Lnea
comparativa en la que
se muestran las
mismas etapas,
en pelculas tan
dispares como,
James Bond,
una pelcula de
animacin 3D o
el clsico de Ray
Harryhausen,
Json y los
Argonautas.

27
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base #
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28
_

7.
La palabra.
Se suele definir al director de arte como un profesional que debe determinar el concepto de un
proyecto y comunicarlo a unos especialistas para
que lo desarrollen y lo apliquen. Para ordenar sus
ideas, estructurar un discurso y comunicarlo debe
utilizar el lenguaje. La palabra, entonces, resulta
fundamental, a pesar de que el DA est ms acostumbrado a usar la imagen.
El lenguaje verbal debera ser considerado una de
las herramientas creativas ms importantes del DA.
Por eso, una de las principales metas de esta etapa
es alejarse de las imgenes mentales y utilizar la
palabra por su capacidad prefiguradora, evocadora,
comunicativa...
Prefigura:
La palabra prefigura, da forma a la idea. Y tambin
configura, da forma al proyecto. En este contexto, la
siguiente cita de Roland Barthes, el semilogo francs, es muy valiosa: El texto gua al lector entre
los significados de la imagen, le hace evitar unos, y
recibir otros y, a menudo, de manera sutil, lo gua
hacia un sentido elegido con antelacin.
Las cualidades de la palabra en la etapa de pensar
son que prefigura, propone, pone en cuestin, genera hiptesis, fomenta la co-creacin y el dilogo,
precisa un concepto, ordena el proceso, verifica,
define...

noes

Lorem
ipsum

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30
_

Comunica:
Y en la etapa de comunicar, la palabra sirve como
introduccin, prepara al lector (sea usuario y/o
cliente), estructura un discurso, describe una futura
imagen, matiza con atributos, concreta al colaborador, concreta al especialista, argumenta, determina
una imagen, ayuda a la expresin, define un tono,
un gnero, un estilo.
La palabra reduce la polisemia de la imagen, define
y concreta la forma.
Negro Black Power
Negro carbn
Negro antracita
Negro soul
Negro rojizo
Nero azulado
Negro Black Panther
Negro desolado
Un poco negro
Negrito
Negruzco
Negro Barry White
Novela negra
Como resultara una imagen combinacin de:
Dulce + Culto + Colorista + Moderno + Lujoso +
Romnico + Ornamentalista / Barroco =
Dulce + Culto + Colorista + Moderno + Lujoso +
Romnico + Clsico =
?

La palabra
prefigura,
da forma a la
idea.
Y tambin
configura,
da forma al
proyecto.

31
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base #
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8.
La expresin.

noes

El tono, el estilo, el gnero y el color

contribuyen a construir un camino para
definir claramente el enfoque que se
quiere dar.

comedia dramtica, comedia romntica, melodrama, suspense, ertico,

pornogrfico, fantasa, ciencia ficcin,
experimental...

El tono es jerrquico, tiene que ver con

el estado de nimo, con lo emotivo. Es
un registro establecido por quien emite
el mensaje, que es quien determina el
cdigo de la conversacin: de un funeral
de estado a un dilogo coloquial. Alto,
bajo, grave, discreto, directo, imperativo,
cmplice...

El color ayuda a definir el universo

cromtico de la luz de las imgenes,
de los objetos, de los personajes y del
contexto en el que se desenvuelven los
personajes (icnico o simblico).

El estilo lo conforman la forma y las expresiones constantes que se encuentran

en la literatura, el arte, la arquitectura,
la msica, la moda, la publicidad, etc.
Hacen parte de l tambin las imgenes,
los objetos, las texturas, las palabras que
ayudan a comprender el gnero en el que
se desenvuelve el imaginario propuesto
en el proyecto.
El gnero, por su parte, comprende
todas las diferentes categoras en las que
se puede ordenar una creacin segn
rasgos comunes de forma y contenido:
ficcin, no ficcin, ficcin histrica,
documental, poesa, histrico, memorias,
biografas, autobiografas, cuentos populares, misterio, pico, epopeya, clsico,
blico, lrico, narrativo, drama, negro,
poltico, policaco, romntico, comedia,

33
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CLASICO

BARROCO
Realismo Minimalista
California
e Italia

Arte Pop

Complejidad

34
_

Minimalismo

Wagner

Ornamentalismo

Strauss
Yoshi
Yamamoto

Movimiento
Dinamismo

Abstraccin Minimalista

Abstracci n

Valentino

Pintura Abstracta
(Kandisnky)

Constructivismo
Armani

Estatismo
Modernismo

Potencia

Postmodernismo
Tailandia

J apn

Francia

Versace

Alto/ Fuerte

Bajo/Dbil

Abstraccin Ornamentista

Realismo

Stravinsky

Fu ncionalismo
Bauhaus

Representacin

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_

Impresionismo

Realismo Ornamentista

Verdi

base #
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9.
Los noes.
El mbito de los noes determina todo aquello de
lo que se tiene la conviccin que no debe ser. Esta
prctica ayuda al estudiante a cerrar puertas, a dejar
de buscar en vano una vez que ha verificado el final
de un camino determinado o un mbito de bsqueda. Adems, ayuda a desarrollar la destreza en el
hallazgo de conceptos con ncleo, conceptos de largo recorrido o ideas poderosas. Por ejemplo, es un
musical, pero no es un entretenimiento, una evasin
de la realidad como los que propona Busby Berkeley
en los aos 30.
Los noes evitan muchas discusiones interminables
con colaboradores, ayudan a trazar caminos directos
a la ejecucin, pero, sobretodo, ayudan en la prctica
de cazar ideas poderosas.

noes

37
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base #
_

38
_

10.
Retos.
Todos los proyectos se alimentan, adems de todo
lo expuesto, de aquello que se carece en el mbito
personal o profesional: de aquello que nunca se ha
hecho, de lo que siempre se ha querido explorar,
de aquello que siempre se ha querido proponer o
aplicar. Un proyecto es un campo de aprendizaje:
otorga conocimiento e informacin sobre el contexto
y permite no solo proyectarse personalmente en lo
que se realiza, sino tambin desarrollar las propias
tesis en los proyectos que resuelven problemas para
los dems. Puede tratarse de un factor plstico, la
demostracin prctica de una idea incipiente o, simplemente, de combustible emocional para desarrollar nuestras conjeturas. Una parte de nuestras ideas
entra en colisin con el problema, el contexto, las
tendencias, los noes o la solucin que posiblemente
acabe teniendo un valor relevante en todo el proceso.

noes

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_

Referentes
Referentes

base #
_

40
_

11.
La intuicin.

Trabajo
de campo

El
Relato

Los
noes

Los
Retos
noes

La
Expresin

La
intuicin
41
_

Es un proceso que traza conexiones entre el problema y la solucin. La intuicin es contraria a las
imposiciones: si se fuerza a un exceso de orden, se
corre el riesgo de dejar hurfanas las corazonadas
prometedoras dentro de un proyecto. Un proceso
demasiado rgido o estructurado conduce a resultados previsibles o evidentes.
Es necesario que exista un mecanismo generador de
corazonadas que pongan en cuestin las partes ms
racionales de un proyecto, que reafirmen o pongan
en cuestin lo que se est realizando. Las intuiciones llevan al estudiante fuera de su zona de confort.
Steven Jonson nos habla de corazonadas que nos
acompaan toda la vida, un proyecto es el lugar
idneo para dejarlas en contacto con

Context Box + Wall Concept

Con el fin de integrarlos y que participen activamente, proponemos un focus group para desarrollar
un ejercicio de storytelling. Todos los participantes
expondrn historias vividas personalmente o no,
experiencias agradables y desagradables con relacin al uso del producto o al servicio que estamos
desarrollando, e incorporaremos lo ms significativo al proyecto.

42
_

Investigacin de usuarios, generalidades y posibles

pasos:
Identificar la audiencia: acotaremos primero a
quin va dirigido nuestro proyecto.
Definir el foco de la investigacin (usualmente se
trata de focos mltiples)
Entender el contexto de uso: depende de dnde
sea el usuario o en dnde tenga que utilizar el producto. Este aspecto ser relevante para el director
de arte ya que los lugares de uso pueden ser realmente amplios y condicionantes.
Establecer las razones de uso.
Determinar objetivos.
Descubrir prioridades.
Distinguir terminologas.
Identificar modelos conceptuales; una idea de
cmo funcionan las cosas.
Detectar maneras de uso.
Recoger datos, fotografas y vdeos.
Transcribir las entrevistas.
La opinin de un grupo de individuos puede dar
como resultado mejores decisiones que la opinin
de un experto James Surowiecki, The Wisdom of
Crowds. Anchorbooks (2005)
*La observacin participante es una tcnica de observacin utilizada en las ciencias sociales en donde el investigador comparte con los investigados su contexto,
experiencia y vida cotidiana, para conocer directamente toda la informacin que poseen los sujetos de
estudio sobre su propia realidad, o sea, conocer la vida
cotidiana de un grupo desde el interior del mismo.

CO-

CR
EA
CI
N

43
_

CONCEPT

A.

Wall Concept
44
_

M
45
_

El hallazgo del concepto es siempre uno de los

momentos claves del proceso, aunque posiblemente
sea uno de los ms difciles y creativos. El concepto
permitir organizar y racionalizar la creatividad y
dotarla de un largo recorrido. Ser la idea nuclear,
el ADN del proyecto, la semilla del cmo. Evidentemente, solo puede haber un concepto por
proyecto porque, de hecho, es el responsable de la
percepcin final unificada de todos los componentes formales. Es el principio de unidad de todo el
proyecto, debe ser simple y sinttico, un meme.
Curto define el concepto como la solucin, en formato no creativo, a un problema de comunicacin.
La plasmacin y concrecin de una idea. Y considera, adems, que debe poder declinarse, es decir,
puede tener pequeas variaciones de forma, no de
fondo, en funcin de cada medio/soporte/canal.
Segn Curto, el concepto permite:
Capacidad de juzgar (no se puede juzgar creatividad sin tener claro lo que se persegua con ella).
Solidez y coherencia (tener las ideas claras).
Consensuar (asegurarse de que todo el equipo busca
lo mismo).
Desplegar la creatividad 360 / Multicanal.
Evolucionar (mantener el concepto en el fondo,
pero variando la forma).
Explicarse (hacer que se entiendan las razones
profundas de los trabajos: un antdoto antifrivolidad)

46
_

47
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48
_

Es justo en esta etapa cuando los alumnos, a modo

de inventario, extraen todos los elementos encontrados y guardados en el Context Box, y los
trasladan a un muro (Wall Concept) para facilitar el
pensamiento visual, incentivar el debate a travs de
la co-creacin y, finalmente, crear significados. El
ojo relacionar los diferentes elementos, algo que
sera muy difcil solo con la mente. A medida que
el proceso se va haciendo cada vez ms sinttico,
se acabar por encontrar el concepto, la semilla del
cmo.

No se debera olvidar que lo que ser el nuevo proyecto,

todava no existe. Por tanto, es demasiado temprano para
saber si se est delante de una imagen significativa o no.
El contenido se organiza en diversos mbitos:
Cine: + de 20
Literatura: + de 10
Arte: + de 20
Artistas / Personalidades: + de 10
Dcadas / pocas: + de 15
Localizaciones / Espacio: + de 15
Estilos: + de 15
Gneros: + de 10
Intuicin: + de 20
Referentes personales: + de 20
Referentes del proyecto: + de 20
Palabras: + de 10
Elementos disyuntivos: + de 15
Inesperados: + de 10
Total: +- 222 imgenes

Pasos para el uso del Wall Concept:

1. Organizacin de la informacin adquirida en el
proceso de investigacin en el Context Box:
Contexto, tendencias, la imagen, la palabra, referentes, trabajo de campo, el relato, la expresin, la
intuicin, los noes, los retos, otros
El primer paso consistir en pensar con las manos:
se seleccionan los referentes encontrados, imgenes, textos, conceptos y se organizan por mbitos,
procurando que cada uno de ellos tenga una gran
diversidad de imgenes. As, las muestras sern
realmente significativas y de procedencias variadas.
El tamao de las imgenes no debera exceder las
de una postal (10x15). En esta etapa, el alumno podr crear y aadir elementos nuevos a partir de los
inputs recibidos al organizar la informacin; puede
alterar imgenes, crearlas a partir de elementos
encontrados, hacer fotografas de los objetos, construir objetos motivados por los elementos encontrados, siempre entendiendo que manipula materia
icnica y simblica, no conceptos definitivos.
2. Organizar y clasificar:
Antes de abordar el Concept Wall, los alumnos organizarn el contenido en distintas carpetas, procurando disponer de mucha informacin, tanto la que
est relacionada directamente con el tema como la
que guarda alguna similitud por perifrica que sea.

3. Preparacin del Wall Concept: colocar un soporte de

papel en la pared* lo suficientemente grande como para
que las personas que participan en el proceso puedan tener
una visin abarcadora. Sobre la superficie se dibujarn
distintas columnas encabezadas por los conceptos de
los mbitos de bsqueda de la etapa de investigacin del
Context Box:

pensar
con
las
manos
-

*Para definir el tamao del Wall Concept se deben sumar la

distancia de los brazos extendidos de todos los participantes
del equipo de trabajo. As se tendr la longitud del Wall. La
altura debe ser mayor de 120 cm.

Frmula del Wall Concept:

Longitud = (a1 + a2 + a3 +)
a= longitud de los brazos extendidos
Altura >= 120 cm aprox.
Wall Concept = (Longitud)(Altura)

49
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cocotrans
50
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4. Construccin del Wall Concept.

El proceso de construccin del Wall Concept consiste en 6 fases, cada una aporta informacin valiosa y diferente del marco de referencia que se ha
creado. En la etapa inicial es imprescindible dejar
que el ojo haga asociaciones arbitrarias, nuevas,
no especialmente obvias y nunca premeditadas,
dejando que proponga para despus, con procesos
de discusin y de definicin verbal, encontrar el
concepto sobre el cual se basar el proyecto.
Fase 1. El orden morfolgico:
Se agruparn las imgenes de manera intuitiva/
plstica en la pared izquierda del Wall Concept
(A). Para ello, se deben tomar en consideracin
aspectos de forma y color.
Fase 2. Preguntas sobre la forma
( fase de exploracin):
Se realizarn preguntas sobre la forma y la
plstica al Wall y se escribirn las conclusiones
en una columna al lado derecho del primer grupo
de imgenes: colores predominantes, formas comunes, espacios, luces, texturas, etc. (B).
Fase 3. Elementos iconogrficos:
Se seleccionarn imgenes, textos, conceptos visuales de mayor valor simblico y se colocarn al
lado derecho de la columna de la Fase 2. (C).
Fase 4. Bsqueda de significados y sentidos
( fase de exploracin):
En esta fase se detecta el universo simblico
latente en las imgenes seleccionadas y se procura

concept

ampliar las ideas subyacentes. Se crear una columna vertical (D), al lado del universo creado en la Fase
3, en la que se anotarn las palabras claves sean estas
evocadoras o simblicas. En esta parte del proyecto,
se escribirn relatos cortos surgidos de asociaciones
entre el cosmos que inspira el Wall Concept.
Fase 5. COCOTRANS ( fase de co-creacin):
En esta fase se combinar toda la informacin
surgida con el objetivo de descubrir y transformar
conceptos nuevos que sean la semilla del cmo
del proyecto. Todo ello guiado por los tres pasos de
COmbinar, COpiar y TRANsformar, ms los cuatro
universos surgidos, los dos mbitos de imgenes y
palabras y las dos columnas de palabras. Se debera
procurar siempre la coparticipacin de todos los
miembros del equipo.
Fase 6. Conceptos. Fase de concrecin:
Seleccin y creacin de conceptos surgidos a partir
de las asociaciones realizadas durante el proceso.
Se elegirn entre uno y tres conceptos y se desarrollarn en un Concept Board. Luego se analizarn
su conveniencia y se repetir el proceso en caso de
no hallar alguno que sea lo suficientemente significativo. Dicho concepto deber ser: nuevo, nico,
unvoco, notorio, relevante, etc.

Palabras claves de esta etapa: exploracin, conexin, descubrir, accidente, asociacin, eureka,
pensar con los ojos...

51
_

Context Box + Wall Concept

CONCEPT

B.

Encontrado el concepto, se plasmar en un concept

board: la sntesis visual, inspiradora y detonante del
proyecto creativo. Consta de un breve texto, varias
imgenes de referencia de los pblicos, la esttica, el
tono, la luz, las emociones, los valores, el contexto,
etc.

rd: La semill
a
o
ad
tB

mo
Co
el

El concept board es un documento resultante de

destilar todo el proceso. En un documento A-4,
situaremos una frase sinttica de la idea principal
(inspiradora, ms que bella o sonora), unas imgenes que generen un anclaje de dicha frase (que la
acompaen y definan), y un tercer elemento que ser
la disposicin de dichos elementos, cuya morfologa
propia o de composicin, transmita valores expresivos que acaben de concretar el tono y/o el carcter
del proyecto.

53
_

r
ea
l
c

Con
ce
p

52
_

Conce
pto
Nu

Concept Board

CREATIVE
BOOK
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Definido el concepto, desplegamos el creative book o Universo Visual Sinttico

que indicar las lneas a seguir por todo el equipo implicado en el proyecto y los
expertos, realizadores y colaboradores. Marca y hace visible aspectos tan complejos como el territorio de marca, el tono de la conversacin entre la marca y
el usuario, la actitud de los modelos responsables de transmitir la imagen e interpretar papeles que representen la comunicacin o la persuasin del discurso,
del relato o de los valores de la marca, el imaginario, el espacio, la luz, etc.
El creative book es una herramienta de trabajo, creada por el DA que contendr
y definir pensando en el uso por parte de mltiples colaboradores, todos los
referentes necesarios para el desarrollo de la estrategia esttica. Ser inspirador
y regulador, pero mantendr espacio para que los colaboradores especialistas
aporten su visin creativa.
A continuacin resaltamos algunos de
los aspectos a detallar en UVS. Nuestras
aportaciones debern ser inspiradoras,
de nuevas aportaciones por parte de los
especialistas.
0_Contexto
Descripcin del encargo y definicin de
los mbitos de aplicacin, rol que juega
el proyecto dentro de un posible proyecto
ms amplio.
1_Concept Board
Sntesis Visual Inspiradora detonante del
proyecto creativo. Consta de un breve
texto, imgenes de referencia de los
pblicos, esttica, tono, luz, emociones,
valores, contexto...

2_Concept Board
Inspirado en indicar tres referentes sobre
los que ha sido inspirado el concepto.
3_Sobre la marca
Imgenes y palabras que muestren
indiquen o ayuden a comprender el territorio de marca su tono y sus valores.
4_Sobre el pblico
Imgenes, objetos, texturas, palabras que
muestren indiquen o ayuden a comprender el pblico objetivo al que se dirige el
proyecto que estamos desarrollando.
5_Sobre el naming
Palabras, imgenes, tipografas, ilustraciones, que definan, indiquen o ayuden a

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CB

56
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comprender el naming titulo, claim

del proyecto.
6_El gnero
Imgenes, objetos, texturas, palabras
que ayuden a comprender el genero
en el que se desenvuelve el imaginario
propuesto en el proyecto. Ficcin, no
ficcin, ficcin histrica, documental,
poesa, histrico, memorias, biografas,
auto biografas, cuentos populares,
misterio, pico, epopeya, clsico, blico,
lrico, narrativo, drama, negro, poltico,
policaco, romntico, comedia, comedia
dramtica, comedia romntica, melodrama, suspense, ertico, pornogrfico,
fantasa, ciencia ficcin, experimental...
7_El estilo
Imagenes, objetos, texturas, palabras
que ayuden a comprender el genero
en el que se desenvuelve el imaginario
propuesto en el proyecto:
Artsticos
Bizantino, Renacimiento, Barroco,
Neoclsico, Romntico, Decadentismo,
Simbolismo...
Primeras Vanguardias
Impresionismo, Postimpresionismo,
Expresionismo, Cubismo, Dec, Constructivismo, Surrealismo...

Segundas Vanguardias
Informalismo. Pop Art, Arte de accin,
Nuevo realismo, Op Art, Minimalismo,
Video Art, Computer art ...
Neo Vanguardas
NeoBarroco, NeoExpresionismo, NeoPop, NeoFiguracin, NeoOp, NeoGeo,
NeoSimbolismo, NeoActivismo...
8_El color / texturas
Imgenes, objetos, texturas, palabras
que ayuden a definir el universo
cromtico de la luz, las imgenes, de
los objetos, personajes, el contexto de
estos personajes.
9_El tono
Definir el tono. El tono es jerrquico,
tiene que ver con el estado de nimo,
con lo emotivo. Es un registro establecido por quien emite el mensaje que
determina el cdigo de la conversacin,
de un funeral de estado a un dialogo
coloquial. Alto, bajo, grave, discreto,
directo, imperativo, cmplice
10_La luz, hora, clima
Definir con imgenes, objetos, texturas,
palabras todo lo referente a la luz, en la
fotografa, en el relato, el imaginario,...
diurno?, Nocturno? caractersticas de
la iluminacin.

11_Esbozos
Crear esbozos que puedan facilidad la
comprensin del concepto o de partes
especficas del proyecto. Indican el
camino, no deben cerrarlo.

17_Atrezzo
Imgenes, objetos, palabras, referentes,
complementos que aporten valores
icnicos o simblicos y ayuden a definir
a los personajes en su contexto.

12_Localizacin
Imgenes, objetos, texturas, muestras,
palabras que ayuden a comprender el
mundo posible donde se desarrollaran
los hechos, se desenvolvern los personajes, el imaginario del proyecto...

18_La tipografa
Imgenes, palabras, ilustraciones tipografas, materiales, texturas, cuerpos, interlineados, proporciones... que ayuden
a definir o indicar valores verbales que
puedan aparecer a lo largo del proyecto,
para definir personajes, cdigos de lectura, jerarquas de lectura, persuasivas,
expresivas, informativas....

13_Casting
De personas, de lugares, de cosas De
ciudades, de manchas, de lluvias, de
mares, de sirenas
14_Relato (un da en la vida de...)
15_Estilismo
Imgenes, objetos, texturas, palabras,
complementos que ayuden a completar
el contexto y los personajes.
16_Maquillaje y peluquera
Imgenes, objetos, texturas, palabras,
referentes, tonos, colores, peinados,
complementos que ayuden a completar
y definir a los personajes en su contexto.

19_Background
Antecedentes a tener en cuenta de otros
proyectos relacionados, tanto a nivel de
imaginarios, imgenes usadas, contextos, colaboradores...
20_Timing y presupuesto
Temporizacin y presupuesto si se
dispone
21_Manual grafico de aplicaciones
Marca, pakaging, tipografas, paterns,
cdigo cromtico...
22_La personalidad del perfume.

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De repente, el hombre se ha
convertido en nmada recolector
de conocimientos, nmada como
nunca, mejor informado que
nunca, ms libre que nunca de la
especializacin fragmentaria,
aunque implicado como nunca
en el proceso social total, ya que,
con la electricidad, extendemos
globalmente nuestro sistema
nervioso central y lo relacionamos instantneamente con toda
la experiencia humana.
Marshall McLuhan

El mtodo CB&CB&CB, surgido de la informacin

recogida y sistematizada durante casi un ao, consta
de un programa con: 1 mapa, 3 etapas, 11 bases, 6
ejercicios (desarrollados durante el curso), y una edicin. Un sistema que propone la creatividad como un
proceso transversal, desde la nebulosa de las primeras
ideas a la tangibilidad de ejecucin final, pasando por
todos los posibles estadios de un proyecto, investigando, definiendo, analizando, extrayendo consecuencias,
desarrollando ideas, sintetizando, transformando,
corrigiendo, incorporando referentes, tendencias,
retos, seleccionando, evaluando, incorporando los
accidentes, el azar, representando, cotejando con maquetas, prototipos, dibujos, esquemas, mapas, planos,
conceptos, textos, story board, diagramas, pensando
en la ejecucin y pensando con los cinco sentidos...
Implicando al usuario, el receptor, el cliente, los
colaboradores, especialistas y, sobre todo, como dice
McLuhan, con la actitud de saber recolectar e incorporar el conocimiento adquirido en el propio proceso,
porque un proyecto es un trayecto.

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Mtodo
CB&CB&CB

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Mtodo
CB&CB&CB
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