MBA en Marketing

Trade Marketing

Como se hace en la practica un

proceso de ECR

Andreina Escobar
Abril 2015

El ECR (Efficient consumer response) se fundamenta en la colaboracin de

fabricantes y detallistas para satisfacer las necesidades de los consumidores de
manera ms eficiente, con mayor calidad y a menor costo. Busca integrar los procesos
logsticos a travs de la cadena de abastecimiento y as optimizar el sistema
basandose en el esquema "pull" dando respuesta a la demanda del cliente o
consumidor. Este sistema se apoya en tres aspectos bsicos, suministrar y maximizar
el valor al consumidor, eliminar los costos que no agregan valor y maximizar la
eficiencia a travs de la cadena de abastecimiento, logrando asi ofrecer el producto o
servicio que el cliente requiere y solicita, innovar el flujo de producto y minimizar
inventarios . Es importante establecer relaciones ganar-ganar con los proveedores y
usar las tecnologas adecuadas para manejo y obtencin de informacin. El ECR
busca estar constantemente enfocado en proveer mayor valor al consumidor a travs
del producto, la calidad, la variedad, el servicio y el descubrimiento y satisfaccin de
nuevas necesidades. Tambien en maximizar
el flujo de produccin a travs de disponibilidad cercana al consumidor final.

El objetivo fundamental de la estrategia ECR es proveer a los consumidores con los

productos y servicios que requieren, en el momento, lugar y calidad que lo requieren y
al menor costo posible, obteniendo un flujo eficiente de Productos dentro de la cadena
de abastecimiento mediante el cual se logre eliminar al mximo los procesos que no
agregan valor, reducir inventarios, disminuir costos operacionales y reducir ciclos de
suministros y segundo, reducir del costo total del ciclo mediante la cual se logre
eliminar al mximo las transacciones en papel, disminuir costos administrativos y
reducir la ineficiencia del mismo.

EL ECR impacta cada uno de los procesos de la cadena de abastecimeinto y sus

componentes:
Proveedor de materia prima y empaque: Mejoramiento en la planeacin y produccin.

Fabricante: Reduccin de faltantes, reduccin de devoluciones, conocimiento del

consumidor y mejoramiento de las relaciones con los socios.

Empresas

proveedoras

de

servicios

logsticos: Planeacin

de

inventarios

mejoramiento de sus procesos de distribucin.

Punto de Venta: Fidelizacin del consumidor final y mejoramiento de las relaciones con
los socios del negocio.

Consumidor final: Productos y/o servicios de calidad que satisfacen plenamente sus
necesidades.
Las estrategias utilizadas comnmente en el ER son:
Reposicin eficiente: En el aspecto logstico se busca ofrecer el producto solicitado, en
el lugar y cantidad solicitados. Para lograr proveer de forma eficiente es necesario
que el flujo de informacin sea efectivo a travs de la cadena de abastecimiento.
Surtido eficiente: Se debe contar con el surtido adecuado para ofrecer al consumidor
o cliente los productos que solicita. Para lograr esto se requiere de un eficiente
manejo de la gndola.
Promocin/precio eficientes: Se plantean programas de promocin que permiten
obtener los resultados esperados.
Lanzamientos eficientes: Se busca lanzar nuevos productos que satisfagan las
necesidades de los clientes o consumidores.
La aplicacin de estas cuatro estrategias requiere la implementacin de la
Administracin de categoras para optimizar los costos y satisfacer de forma eficiente
al consumidor. La administracin de categoras es un proceso de negocio diseado
por minoristas con los proveedores, para administrar las categoras como unidades
estratgicas de negocio, es decir cada categoras es administrada como una empresa,
pero alineadas con la estrategia central de la Organizacin, de esta forma se dar
mayor valor al consumidor.
Las practicas mas comunes en el ECR son:

Entregas Paletizadas

Identificacin de unidades de empaque y despacho con cdigo de barras

Uso de Intercambio Electrnico de Datos - EDI

Utilizacin de turnos para entrega de productos: Sincronizacin de modelos de

turnos de entrega

Almacenamiento sistematizado

Efficient Consumer Response se compone de:

Asistencia automatizada de compra (CAO).

Intercambio Electrnico de datos (EDI).

Flujo de distribucin.

Costo basado en actividades (ABC).

Reabastecimiento contino.

Los pasos a seguir para implementar ECR son:

Dividir el negocio en categoras y establecer estrategias para cada categora.
Implementar las categoras, definir los indicadores de medicin de las categoras.
Ampliar el manejo de categoras hasta el proveedor.
Aprovisionamiento continuo, para esto es necesario usar EDI.
PRICESMART
PriceSmart Inc. es el mayor operador de clubes de precios con membresa en Amrica
Central y el Caribe, con ms de 770.000 cuentas de miembros y 1 milln de titulares
de tarjetas. PriceSmart tiene su sede en San Diego, California, y es propietaria y
operadora de 36 clubes de almacenes en Estados Unidos, Aruba, Barbados,
Colombia, Costa Rica, Repblica Dominicana, El Salvador, Guatemala, Honduras,
Jamaica, Nicaragua, Panam, Trinidad y Tobago y las Islas Virgenes. Para este trabajo
he decidido visitar la sucursal de Va Argentina en la Ciudad de Panam.

La prctica ms comn y evidente en las tiendas PriceSmart es la paletizacin ya que

la mercanca se dispone sobre una eta para su almacenaje y transporte. Las cargas se
paletizan para conseguir uniformidad y facilidad de manipulacin; as se ahorra
espacio y se rentabiliza el tiempo de carga, descarga y manipulacin, la prctica del
almacenamiento por paletas permite la disminucin de los tiempos de preparacin y
cargue de vehculos, reduccin de costos de cargue y descargue, disminucin del
tiempo de atencin en el recibo, menor manipulacin de los productos, optimizacin
del espacio disponible y facilidad de rotacin de lo que se almacena, por ultimo
permite mejorar la imagen de los productos en el punto de venta.
Debido a que PriceSmart se encarga de comercializar productos de consumo diario al
mayor para revendedores la codificacin de las unidades es realizada por medio del
cdigo de barras EAN lo que permite manejar la mercanca con mayor facilidad,
reducir los tiempos de espera en la distribucin del producto adems de identificarlos
de manera ms eficiente, controlar los inventarios facilitando la localizacin fsica en
los almacenes de los productos, permitiendo un mayor control, tambin permite
verificar la existencia del producto en el almacn y controlar los precios de productos
ante la competencia.
Para ello se utiliza una cadena de nmeros para identificar fabricante, producto y un
nmero de serie por cada producto. Esta cadena de nmeros se graba en el Ship de la
etiqueta

RFID.

Permite conocer el movimiento de cada producto, cuando se produjo algn faltante,

productos transportados y entregados en cada carga.
Otro software ampliamente usado es el EDI (Electronic Data Interchange), ya que
permite integrar las operaciones de gestion para que as todos los departamentos
(ventas,

compras

alamacen)

puedan

compartir

informacin

procesarla

simultneamente, permite optimizar el espacio en bodega, controlar inventarios,

reducir el tiempo de despacho y de recibo de productos, minimizar los errores en los
despachos y

aumentar

las

ventas

mejora

el

servicio

al

cliente.

Por ultimo han implementado el EDI (Intercambio Electrnico de Datos) el cual es una
herramienta tecnolgica que consiste en la utilizacin de archivos electrnicos que
siguiendo unas normas establecidas, agrupan smbolos y datos que conforman
informacin relacionada con diversos documentos o transacciones de negocios.

El envo de mensajes EDI se realizan de una aplicacin a otra requiriendo del mnimo
de intervencin humana .El EDI permite a las organizaciones optimizar el flujo de
informacin a lo largo de la cadena de abastecimiento, ayudando a reducir los plazos
de entrega en un 20%. Tambin se han incorporado nuevos clientes y en cuanto a
medidas de calidad de servicio, existe un porcentaje de 99% de pedidos entregados a
tiempo

en

los

ahorros

para

el

cliente.