Mercadeo

Caso Nestl

Presentado por
HAMILSON GONZLEZ VELASCO
KATHERINE SALAZAR MORENO

Universidad de San Buenaventura Cali

Facultad de Ingeniera Industrial
2010
Mercadeo

Presentado por
HAMILSON GONZLEZ VELASCO
KATHERINE SALAZAR MORENO

Trabajo de:
Caso Nestl

Presentado al profesor:
ALEXANDER VARON SANDOVAL

Semestre:
Octavo

Universidad de San Buenaventura Cali

Facultad de Ingeniera Industrial
2010
INTRODUCCION

El siguiente trabajo parte del anlisis que se le realizara a un caso

estudio: Nestl. Lo que se busca es visualizar el panorama de los
segmentos de mercado, sus estrategias referente al mercado meta y del
producto, su posicionamiento, marketing mix, participacin en el
mercado, competencia, respecto a Nestl; todo esto con el fin de colocar
en prctica los conocimientos tericos adquiridos durante el semestre
por medio de datos y hechos que surgen del caso y de una investigacin
previa a este.

1. BREVE RESUMEN DEL CASO (O DE LA HISTORIA DE LA

COMPAA)

La empresa fue fundada en 1866 por el alemn residente en Suiza Henri

Nestl, un farmacutico que haba desarrollado una comida para
lactantes incapaces de alimentarse del pecho (o cualquiera de los
sustitutos habituales de la poca). El valor del descubrimiento posibilit
una rpida expansin por Amrica y Europa, incrementada por la fusin
en 1905 con la Anglo-Swiss Condensed Milk Company, que a pesar de
ser una empresa mayor, adopt el nombre de la pequea que ya era
muy famoso.
En 1938, Nestl desarrolla su producto Nescaf que es caf soluble
instantneo. La empresa sufri los inicios de la segunda guerra mundial,
pero la inclusin del caf soluble Nescaf, en las raciones del ejrcito
norteamericano favoreci enormemente su difusin.
El final de la Segunda Guerra Mundial fue el principio de una fase
dinmica para Nestl. Adquirieron un crecimiento acelerado con la
adquisicin de otras compaas. En 1947 se fusionaron con la compaa
de condimentos (caldo para sopas) Maggi seguido de Crosse & Blackwell
en 1950, al igual que Findus en (1963), Libby (1971) y la diversificacin
de Stouffer (1973). Compr las acciones de L'Oral en 1974. En 1977,
Nestl cre su segunda empresa fuera del sector alimenticio adquiriendo
AlconLabora.
En 1984, la mejora de las finanzas de Nestl permiti que la compaa
lanzara una nueva ronda de adquisiciones, siendo la ms importante
gigante estadounidense alimentaria Clavel. La primera mitad de los aos
90 seguan siendo favorable para Nestl: las barreras comerciales se
redujeron y los mercados mundiales negociaban acuerdos de libre
comercio. Desde 1996 ha habido ms adquisiciones: San Pellegrino

(1997), Spillers Petfoods (1998) y Purina (2002). En abril del 2009,

inform que sus ventas se redujeron en 2,1% en el primer trimestre,
comparado

con

el

primer

trimestre

del

2008

pues

acaeci

el

fortalecimiento del franco suizo y hubo una cada de las ventas.2

Nestl es una de las mayores compaas de alimentos en el mundo,
posee marcas de reconocimiento mundial, una excelente mezcla de
marketing, una slida situacin financiera, un cuidadoso seguimiento a
las necesidades de sus consumidores y un elaborado proceso de
desarrollo de productos. La compaa posee un proyecto de largo plazo,
lo cual lo lleva a la constante expansin y mejoramiento de sus lneas de
producto, procesos productivos y procesos de distribucin.
2. SITUACIN PLANTEADA
Nestl tiene la posibilidad de extender su marca mediante un nuevo
producto como lo es la pizza con Contadina, ya que se genero la opcin
gracias a la pastas y salsas contadina que ya estaban en el mercado;
por ende, Nestl se encuentra en un proceso de

indagar mediante

investigacin y desarrollo que tan viable y factible es lanzar este nuevo

proyecto.
3. MISIN
Convertirnos en un socio que inspire el crecimiento, capaz de
proporcionar frmulas creativas para alimentos y bebidas de marca,
motivando a los operadores para que innoven y complazcan a sus
clientes.

Nuestra misin pone de manifiesto nuestro deseo de colaborar de cerca

con usted a manera de socios y conocerlos mejor a usted, a su sector y
a su canal de distribucin para poder proporcionarle consejos ms tiles,
nuevas ideas y frmulas innovadoras.
Nestl Professional funciona de acuerdo a cuatro valores fundamentalesatencin al cliente, creatividad, excelencia y experiencia. Apoyados en
una herencia de 140 aos en la creacin de marcas populares alrededor
del mundo, en Nestl tambin estamos creando marcas innovadoras que
reflejen los nuevos gustos de nuestros consumidores, particularmente en
el campo de la nutricin, la salud y el bienestar. Buscamos brindar un
valor agregado a su negocio por medio de la innovacin y de una
autntica sociedad con usted.

4. VISIN
Ser el aliado que te inspira a crecer a travs de soluciones creativas en
alimentos y bebidas, respaldadas por marcas reconocidas, que te
permitirn hacer crecer tu negocio y deleitar a tus comensales.
Como parte de la compaa nmero uno a nivel mundial en la industria
de

alimentos

bebidas,

en

NESTL

PROFESSIONAL

estamos

completamente comprometidos con la tarea de ofrecerle frmulas

creativas, personalizadas y comercialmente viables.

5. ANLISIS CRTICO
(Situacin Planteada: sustentar con grficos, tablas, cifras,
publicidad)

Ventas por lneas producto

Lneas y estructura Nestl

Sistema de evaluacin (BASE I BASE II)

Encuesta contadina
Anexo 1 - Demografia

Preferencias clientes

 Atributos productos Nestl

Encuesta Calificacion de 1 a 10, donde 1=

desacuerdo, 10= de acuerdo

Para su primera compra, que producto usted remplaza para

poder comprar nuestro producto nuevo producto Contadina?

6. FACTORES CLAVES
(xito o fracaso)
xito
Investigacin y desarrollo
Innovacin
Atencin al cliente

 Creatividad
Excelencia
Experiencia
Alianzas con empresas
Calidad en sus procesos productivos
Fracaso

Al realizar el estudio de mercado para el lanzamiento de un

nuevo producto deberan tener en cuenta a un segmento
de mercado en donde no le den prioridad a la raza.
*ANEXO1

7. RECOMENDACIONES
Seguir trabajando en la innovacion, calidad, posicionamiento y en
estrategias de mercado y en especial fortalezer los cuatro valores
fundamentales que caracterizan a Nestl.

8. RESPUESTAS A PREGUNTAS FORMULADAS

PREGUNTAS:
1. Determine para la empresa del caso 3 posibles segmentos de
mercado en Colombia

R// Almacenes de cadena, Pizzeras, Tiendas de comida

rpida.
BASE PARA LA SEGMENTACIN

POSIBLES

SEGMENTOS

DE

MERCADO
Ubicacin

Principales

ciudades

de

Colombia
Tipo de cliente y Tamao

1. Pizzeras
2. Centros de distribucin
para eventos sociales
infantiles
3. Tiendas de comida

Estructura de la organizacin

rpida
Departamento de compras

Criterios de compra

Calidad, precio, variedad,

Situacin de compra

Compra directa

Tasa de uso

Usuario habitual

Procedimiento de compra

Contrato de servicios

Tamao del pedido

Grande

Requisitos de servicio

Continuo

2. Describa los segmentos de mercado a los cuales se dirige la

empresa en la fecha del caso.

R// El mundo de las ventas de productos y servicios est en constante

cambio, lo que ayer fue moda o innovacin, hoy es obsoleto. Por lo tanto

es prioridad el conocer y predecir las necesidades de los clientes para

sobresalir en el mercado ante la gran competencia.

En la actualidad la gente compra por sus necesidades, por lo que aspira

a ser o tener, no por lo que la industria desea vender. Dependiendo de
las

caractersticas

de

nuestro

mercado

deber

segmentarse

en

geogrfico (caractersticas de la zona o regin), demogrfico (sexo,

edad, ocupacin, situacin econmica), y psicogrfico; Llamamos
psicogrfica a la segmentacin que se refiere a las caractersticas de las
personas en cuanto a sus deseos, usos, costumbres, estilos de vida, de
este tipo de segmentacin se genera un conocimiento: las cualidades
del producto que necesitamos crear para vender experiencias. Hoy en
da no slo vendemos productos o servicios, tambin vendemos
experiencias
Nestl en concreto, atiende diversos segmentos, entre ellos, el
segmento de los helados bajo las marcas Nestl, Extreme, Maxibon, La
Lechera o Sveltesse. Es la principal empresa dentro del segmento de los
chocolates, con gran variedad de productos bajo diferentes marcas y por
ultimo, tambin est presente dentro del segmento de los lcteos lcteos frescos.

3. Describa las estrategias referentes a Mercado Meta y Producto que

han sido utilizadas por la empresa del caso a la fecha del caso.

R//

4. Determine el/los concepto(s) de posicionamiento que la empresa

del caso ha definido y para que mercados a la fecha del caso.
R// Producto de alta calidad (sabor, textura, olor) y de constante
uniformidad del producto en s mismo (no hay variabilidad en las
unidades). Conformidad en la calidad.
Producto innovador dentro de los alimentos congelados, novedoso y
llamativo al consumidor. No obstante lo anterior el producto est
disponible de manera masiva.

5. Describa la mezcla o mezclas de marketing que ofrece la empresa

del caso.
NESTL

Producto

Precio

Distribuci

Promocin

n
Refrigerated Contadina
Foods

Pasta

De $33.00 El producto En
&

a $43.000

Pizza

es

empresa

estregado al
cliente

en

sus
instalacione
s

la

Internet
La TV
Peridico
Revistas

6) Investigue la situacin actual de la empresa del caso teniendo en

cuenta los siguientes aspectos
Participacin el mercado actual
Hablar de Nestl es hablar de una de las mayores empresas de
alimentacin del mundo. Tiene marcas y productos en prcticamente
todos los campos de la alimentacin que podamos imaginar, pero por lo
que parece les queda algn nicho por cubrir.
El objetivo de Nestl es cubrir el nicho de consumidores que busquen
productos elaborados respetando la ley islmica. Para ello tienen
previsto comercializar dos tipos de sopas que ya venden en Marruecos,
y ms adelante, sacar a la venta en Espaa otros productos que estn
teniendo xito en Francia y destinados al mismo segmento.

Si nos fijamos en la famosa matriz de Ansoff, nos damos cuenta que

Nestl no acude a la diversificacin como estrategia, algo que se podra
haber pensado leyendo el titular del post, sino que establece una
estrategia de desarrollo de nuevos mercados, ya que no necesita crear
un producto.
Para mayor garanta, los productos que tienen previsto comercializar ya
han sido probados entre una poblacin con caractersticas similares y
son un xito. Adems, es probable que parte de los consumidores ya
hayan consumido estos productos en sus pases de origen, por lo que
logran, no slo satisfacer sus gustos, sino tambin cubrir la necesidad de
pertenencia a un determinado colectivo, ya que les permite sentirse
cerca de sus hogares de origen.

MATRIZ DE ANSOFF

Producto
Actual
Nuevo
Penetracin en el
Desarrollo de
Actual
mercado actual
productos
Mercado
Desarrollo de
Nuevo
Diversificacin
nuevos mercados

Competencia actual
Nestl est preparada para competir en forma exitosa en el mundo
comercial actual y siempre
lo har en pleno cumplimiento de todas las leyes aplicables en materia
de defensa de la competencia, antimonoplicas y de lealtad comercial.

Por lo tanto, los empleados deben adherirse en todo momento a las

siguientes normas:
La poltica comercial y los precios se establecern en forma
independiente y nunca sern acordados, formal o informalmente, con los
competidores u otras partes no relacionadas, ya sea en forma directa o
indirecta; Los clientes, territorios o mercados de producto nunca sern
distribuidos entre Nestl y sus competidores sino que siempre sern el
resultado de la competencia justa; Los clientes y proveedores sern
tratados en forma justa.
Todos los empleados, pero particularmente aquellos que se dedican a
las actividades de comercializacin, ventas y compras, o aquellos que
estn en contacto frecuente con los competidores, deben garantizar que
estn familiarizados con las leyes aplicables en materia de competencia.
Productos/servicios sustitutos actuales
Ventas de los ltimos 4 aos

Aumenta Nestl Ganancia Semestral 32%; sus Ventas Suman

Tres Mil 680 Millones de Francos Suizos
Nestl, SA, la mayor compaa de alimentos en el mundo, dijo que los
beneficios del primer semestre aumentaron 32 por ciento, porque redujo
los costos y vendi ms helados y comida Purina para mascotas en
Estados Unidos y Latinoamrica.

El ingreso neto ascendi a tres mil 680 millones de francos suizos, unos
dos mil 930 millones de dlares, desde dos mil 780 millones de francos
un ao antes, indic la compaa de Vevey (Suiza). El importe de las
ventas subi 2.4 por ciento a 43 mil 500 millones de francos.
El mximo responsable, Peter Brabeck, ha ahorrado tres mil 200
millones de francos durante los tres ltimos aos mediante el recorte de
los gastos de produccin. Tambin ha hecho adquisiciones y aumentado
el surtido de productos, como las cpsulas de caf Nespresso, para
abultar el ingreso.
Las acciones de Nestl, que produce el caf instantneo Nescaf y los
helados Dreyer, han subido 19 por ciento este ao. Las acciones
holandesas de su rival Unilever, fabricante del t Lipton y los helados
Magnum, han subido 14 por ciento.
Se esperaba que Nestl ganara tres mil 580 millones de francos, segn
la previsin mediana de nueve analistas sondeados por Bloomberg.
Amplia cartera
Nestl fue fundada en los aos sesenta del siglo XIX por el farmacutico
Henri Nestl, quien cre una frmula para bebs a quienes no se poda
amamantar. Los negocios de la empresa comprenden ahora alimentos
para mascotas, agua embotellada, chocolate, cereales para el desayuno
y alimentos preparados, y sus marcas incluyen Flix, Perrier, KitKat,
Carnation Instant Breakfast y Buitoni pasta.

"Lo bueno es que tenemos una amplia cartera de productos", dijo

Brabeck. Esto permite a Nestl aprovechar los negocios nuevos y ms
dinmicos, entre ellos los alimentos para mascotas, y compensar as los
productos ms tradicionales cuyas ventas no estn aumentando tanto,
aadi el jefe ejecutivo.
Las ventas de alimento para mascota crecieron 5.3 por ciento;
excluyendo los efectos cambiarios y de adquisiciones, estuvieron
impulsadas por la introduccin de variedades bajas en caloras.
El director general, Peter Brabeck, dijo que Nestl mantiene la
expectativa de incrementar las ventas, excluyendo efectos cambiarios y
de adquisiciones, entre 5 y 6 por ciento y mejorar sus mrgenes.
Las ventas en China, el segundo mercado para la compaa con el
crecimiento ms acelerado, se vieron impactadas despus de que Nestl
retir dos marcas de leche fortalecida debido a que autoridades
encontraron que el producto contena mucho yodo, seal Nestl.
Brabeck ha reducido costos mediante la revisin de sistemas de
cmputo, cierre de plantas y venta de activos. Nestl estima ahorrar 1.2
billones de francos en gastos este ao, segn su director de finanzas,
Wolfgang Reichenberger, en una entrevista. Cerca de un billn de
francos se derivarn de la reduccin de gastos operativos y 200 millones
del control de costos administrativos en oficinas regionales a nivel
mundial.

A principios de este mes de agosto, la compaa acord con Citigroup y

Deutsche Bank AG dos lneas de crdito revolventes por 3.2 billones de
euros, equivalentes a 3.94 billones de dlares, a las tasas de inters ms
bajas para una compaa europea en los ltimos 10 aos.
El incremento en las ventas provendr, segn su director general, de
mayores incrementos en volmenes vendidos, as como aumentos en
precios. Por regin, las ventas en Amrica crecieron 7.2 por ciento,
mientras que en Asia, Oceana y Africa, 6 por ciento. En Europa
repuntaron 1.5 por ciento, excluyendo los efectos cambiarios y de
adquisiciones.
Entre el ao 2000 y el 2003, Brabeck gast ms de 17 billones de
dlares en la compra de compaas para impulsar sus ventas en Estados
Unidos, Asia y Latinoamrica. Ahora est considerando adquisiciones
dentro del segmento de nutricin clnica.
Las expectativas de crecimiento de las ventas globales de Nestl para
este ao son entre 5 y 6 por ciento, mientras que su competidor,
Unilever, estima elevarlas de 2 a 4 por ciento, en lnea con el objetivo
que tiene la compaa para expansin del mercado en los prximos
cinco aos.
Durante 2004, la tasa de crecimiento mundial del mercado de alimentos
y bebidas fue de 4 por ciento, segn la agencia investigadora de
mercados AC Nielsen.

En su estudio "Mercados en Crecimiento alrededor del mundo. Alimentos

y Bebidas 2004", que incluy 89 categoras en 59 mercados del mundo,
revela que la tendencia entre el consumidor se inclina hacia productos
ms saludables y por productos; las bebidas a base de soya y los yogurs
bebibles fueron los de mayor crecimiento, con tasas de 31 y 19 por
ciento, respectivamente.
Otras categoras que destacaron por su desempeo y en donde Nestl,
Unilever y Danone tienen mayor penetracin, fueron cereales y barras
de frutas, que aumentaron 14 por ciento; en tanto que postres
refrigerados y agua embotellada repuntaron 7 y 6 por ciento, cada una.
Por regin, los mercados con mayores tasas de crecimiento fueron los
ms pequeos y menos desarrollados; en los mercados emergentes el
aumento fue de 10 por ciento contra el 2 por ciento en Europa y 4 por
ciento en Norteamrica.
A nivel interno, los jugadores de esta industria enfrentan el reto de
mejorar su eficiencia operativa, ya que en el ltimo ao los costos de
ventas mostraron un incremento sobre los ingresos, en los casos de
Grupo Danone y Unilever, mientras que Nestl los disminuy.
NESTLE SA
El precio de esta accin se ubica en su valor ms alto de los ltimos 14
meses: 70.60 dlares. Actualmente registra una fase de consolidacin
sobre el piso de 70 dlares y con altas probabilidades de iniciar un
nuevo rally alcista, una vez que sus seales tcnicas de corto plazo son

de fortaleza. Su techo o resistencia de mayor referencia est en 75

dlares, por lo que 70 por ciento de los analistas recomiendan su
compra.
UNILEVER NV
En las ltimas cuatro semanas esta accin ha generado un rendimiento
de 7.70 por ciento y registra su nivel ms alto de los ltimos 12 meses al
tocar 70.65 dlares. Actualmente inicia una fase de consolidacin, que
podra terminar con ajuste a la baja, una vez que sus principales
indicadores tcnicos de corto plazo muestran seales de debilidad. Su
piso ms cercano se ubica en 66.50 dlares. Por ello, 45 por ciento de
los analistas recomiendan retener.
DANONE
El precio de esta accin sigue dentro de un canal alcista que podra tocar
el nivel de resistencia de 22 dlares en las prximas sesiones, ya que
sus indicadores tcnicos reflejan fortaleza en el movimiento. Su precio
se mantiene arriba de sus promedios mviles y su demanda sigue en
niveles altos. Por ello, no se descarta que rompa el techo mencionado y
se enfile hacia 22.80 dlares; as, 68 por ciento de analistas del mercado
recomiendan su compra.

Segmentos de mercado a los que actualmente atiende

Actualmente

Nestl

atiende

diversos

segmentos,

entre

ellos,

el

segmento de los helados bajo las marcas Nestl, Extreme, Maxibon, La

Lechera o Sveltesse. Es la principal empresa dentro del segmento de los
chocolates, con gran variedad de productos bajo diferentes marcas y por
ultimo, tambin est presente dentro del segmento de los lcteos lcteos frescos.

Conceptos de posicionamiento actuales y comparativos con los

encontrados a la fecha del caso
Posicionamiento
o Posicionamiento actual del producto: Es un producto ya posicionado en
el mercado y de hecho es uno de los ms importantes, hacia la
competencia diferencial de otras marcas por los beneficios que ofrece y
su marca.

o Posicionamiento ideal: Adems de que se busca el posicionamiento en

el mercado, se debe estar en la mente del consumidor como no solo una
marca o producto, sino tambin generar un sentimiento del target hacia
la marca,
un nfasis especial de la accin y las experiencias para que este se
identifique con el producto; una marca responsable, atenta, que brinda
bienestar a sus hijos y en la que pueden confiar.

7) Defina la necesidad para la empresa del caso de un proyecto de

investigacin de mercados y establezca los pasos del mismo indicando
poblacin y metodologas a desarrollar.
Proyecto de investigacin de mercados

Objetivo

Anlisis situacional

Investigacin informal

Investigacin formal

Anlisis e informe de datos

Seguimiento

9. CONCLUSIONES

Gracias al marketing muchas empresas han podido explorar

nuevos mercados y generar utilidades y posicionamiento de su
empresa, producto y servicio que prestan para satisfacer las
necesidades de las personas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado
con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a
los requerimientos de ste.
Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos
que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un
adecuado posicionamiento.

 La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los

consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una
empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su
mercado. Por tal razn es que Nestl ha tenido parte de su xito
gracias a su segmentacin de mercados.