QUE SON LAS ORGANIZACIONES?

Por: Alfredo Ceballos Ramrez

Exdecano Facultad de Administracin Universidad del Rosario

2.1

LA ORGANIZACION COMO UNIDAD SOCIAL.

Las organizaciones se han consolidado como el eje de nuestra sociedad. La calidad de vida de los
ciudadanos ha quedado inexorablemente dependiente del comportamiento de organizaciones. Las
condiciones de nuestro nacimiento dependen de la calidad de los servicios que preste la
organizacin de salud en la que hacemos nuestro arribo; nuestras posibilidades de educacin de la
calidad de las entidades en las que nos formamos; las posibilidades de avance profesional de las
polticas de las organizaciones en las que nos empleamos; la proteccin de nuestros derechos de
la efectividad de las organizaciones de justicia; las posibilidades de convertir nuestros ingresos
laborales en bienes para nuestra supervivencia del precio y calidad de los bienes y servicios de
aquellas que los ofrecen y as ad-infinitum. Si un visitante extraterrestre observara el diario trajinar
de los ciudadanos estara acertado al sealar que stos desarrollan su vida siempre en funcin de
sus relaciones con alguna organizacin.
Cada una de las tareas importantes para la sociedad ha sido encomendada a alguna
organizacin, ya sea privada para la produccin de bienes o la prestacin de servicios, ya sea
pblica, para la prestacin de servicios sociales como salud y educacin o algunas ms
trascendentales como la administracin de justicia, la elaboracin de las leyes o la de defensa del
territorio nacional. Por ello, el nivel de bienestar de la sociedad ha llegado a depender de la
capacidad de las organizaciones, pblicas o privadas, de cumplir las tareas especificas que le han
sido encomendadas. Lograr que las organizaciones acten responsablemente y con los ms altos
estndares de excelencia es condicin necesaria para el logro de mejores niveles de la calidad de
vida. Esta verdad primaria con frecuencia se oscurece por la tendencia generalizada a olvidar que
las instituciones gubernamentales son sustantivamente organizaciones y adjetivamente pblicas.
No slo son organizaciones las calificadas peyorativamente por algunos como privadas, porque
supuestamente solo buscan el lucro personal de sus dueos, sino que tambin son organizaciones
las entidades del Estado, que irrealsticamente se supone que solo buscan el bienestar social por
carecer de un dueo particular o por ser administradas por abnegados servidores pblicos. Ambas
son organizaciones y ambas tienen una funcin social. La dependencia del comportamiento de las
organizaciones no est circunscrita exclusivamente a la disponibilidad, calidad y precio de bienes
y servicios. La sociedad tambin depende del comportamiento de organizaciones para preservar
condiciones mucho ms trascendentales como la salvaguardia de la libertad y la democracia en
una sociedad pluralista. La administracin de justicia, por ejemplo, una de las ms excelsas
funciones del Estado, se logra a travs de organizaciones y su calidad depende, en ltima
instancia, de la forma como stas operen. Si los juzgados son malas organizaciones el sueo de
una sociedad con justicia ser solo una quimera.
Por esto, el debate sobre los factores que explican el comportamiento organizacional es
trascendental. Si las organizaciones son entes pasivos que reaccionan ante las condiciones
impuestas por el entorno, especialmente las polticas gubernamentales, entonces los responsables
por la determinacin de esas condiciones tendran la responsabilidad por el bienestar social.
Estaramos en presencia de la dictadura de aquellos responsables del manejo de las fuerzas
macroeconmicas. La administracin de las organizaciones quedara relevada de toda
responsabilidad. Pero si la administracin de las organizaciones, con la discrecin que tiene sobre
sus recursos, para utilizarlos productivamente o despilfarrarlos, est en condiciones de afectar el
entorno, entonces su funcin y responsabilidad social son innegables. Si el comportamiento de las

organizaciones y la efectividad de sus resultados dependen de su administracin entonces en sta

se concentra un enorme poder y sobre ella recae la ms grande responsabilidad social. Ninguna
institucin en la historia de la humanidad, ha alcanzado tanta influencia como la de aquella
responsable por el manejo de las organizaciones1. La administracin, como institucin, es la
responsable por los resultados de las organizaciones y por ende del bienestar social.
La organizacin es un rgano de la sociedad que existe para satisfacer requerimientos de los
individuos que la conforman. Como rgano social, la organizacin no puede definirse por lo que
haga, o por la forma como lo haga. Solo puede definirse por la forma como cumpla su funcin
social. La administracin es el rgano ejecutor de la organizacin y de la calidad de sus ejecutorias
depende, tanto la supervivencia de la organizacin, como el bienestar de la sociedad.
Es por ello que ha llegado a ser claro que la administracin es el factor crucial en los procesos de
desarrollo econmico y social. Son ahora obvias las limitaciones del modelo tradicional que
sealaba que el principal obstculo a los procesos de desarrollo econmico era la carencia de
ahorros que pudieran canalizarse a las inversiones y que la dotacin de recursos naturales era la
principal fuente de ventaja comparativa de las naciones. Pases con grandes dotaciones de
recursos naturales han fracasado en sus empeos de lograr avanzados estados de desarrollo y
otros, con exiguos recursos naturales, han logrado notables avances a travs de una cuidadosa
asignacin de sus escasos ahorros a las inversiones ms productivas. La estrategia para la
asignacin de los recursos escasos a las inversiones ms promisorias y la adecuada
administracin de esas inversiones, para asegurar el mximo de sus retornos, han sido los
factores determinantes de estos xitos. Ello porque el desarrollo econmico es el resultado de un
proceso de agregacin de esfuerzos individuales. Y la orientacin de esos esfuerzos individuales,
para que produzcan los mejores resultados, es responsabilidad de administracin de las
organizaciones, pblicas y privadas, en las que ellos se realizan. El desarrollo econmico y social
es el resultado de la administracin de las organizaciones. En otras palabras, el desarrollo es una
materia de conduccin de esfuerzos y energas humanas, canalizados a travs de un adecuado
sistema de incentivos. Y la conduccin y direccin de energas humanas es la tarea central de la
administracin. La administracin de las organizaciones es el motor y el desarrollo econmico la
consecuencia.
No es otra la conclusin de destacadas investigaciones en los ltimos aos. Michael Porter, por
ejemplo, en su trabajo sobre las Las Ventajas Competitivas de la Naciones concluye que stas
no se heredan sino que se crean, que quienes compiten en los mercados internacionales no son
los pases sino las empresas de los pases. Las ventajas competitivas no dependen
exclusivamente de la cantidad de recursos naturales o de capital sino de las formas como estos
pueden ser utilizados por las organizaciones. Dependen de los compromisos, los esfuerzos y la
creatividad de los recursos humanos de las organizaciones. El recurso fundamental es la calidad
del conocimiento que utilicen en las organizaciones para sobreponerse a las limitaciones. En otras
palabras, las ventajas competitivas se crean a travs de procesos administrativos que conviertan
los conocimientos y esfuerzos individuales en fuerzas productivas. Por ello en su trabajo
investigativo el mencionado autor concluye con un llamado a la responsabilidad de los lderes
encargados de adelantar los procesos de creacin de ventajas competitivas.
2.2 LOS DOS MODELOS TRADICIONALES.
El comportamiento asignado a la organizacin en los dos modelos mas conocidos, el modelo
econmico y el administrativo, adolecen de las deficiencias propias de concebir las cosas desde un
solo punto de vista. El primero asigna a la organizacin una tarea exclusivamente econmica y un
comportamiento microeconmico, impersonal condicionado por las fuerzas del mercado, cuyos

resultados no van mas all de afectar a sus interesados ms cercanos e influenciar quizs
marginalmente el estado general de la economa. Otras organizaciones tendrn resultados que
compensen las eventuales fallas de aquellos que no logren adaptarse a las condiciones del
mercado. El modelo administrativo, por otro lado, considera el comportamiento de la organizacin
como un universo en s mismo, lleno de incertidumbres y oportunidades en el que la creatividad y
efectividad de las gestiones realizadas, especialmente por los miembros de su alta administracin,
no solo afectan sus interesados ms cercanos sino que se convierten en los factores crticos, que
al agregarse, permiten o impiden los avances de los procesos de desarrollo econmico y social.
El modelo econmico se interesa primordialmente en los efectos agregados que producen las
condiciones del mercado. Por ello el nfasis se hace justamente en la identificacin y el anlisis de
las variables macroeconmicas que supuestamente condicionan el comportamiento
microeconmico de las organizaciones. Este comportamiento organizacional es simplemente una
actividad de adaptacin a las condiciones impuestas por las variables macroeconmicas. La
direccin o gerencia de las organizaciones se considera como una, entre las muchas actividades,
que se hacen dentro de la organizacin, para acondicionarla efectivamente a las presiones
externas. Por ello es que el control de esas condiciones externas, al ser la variable determinante
del comportamiento organizacional, se convierte en la tarea ms excelsa. Para lograr la
maximizacin del resultado agregado solo se requiere que las fuerzas macroeconmicas sean
tales que promuevan, o mejor exijan, a las organizaciones comportamientos alineados con las
directrices generales. Se administran las variables macroeconmicas y se reglamentan los
comportamientos microeconmicos.
El modelo administrativo, de otro lado, hace el nfasis en sus resultados particulares y en seala
que el comportamiento de la organizacin es dependiente de las directrices que seale su
administracin a travs de la estrategia seleccionada. Se considera que la organizacin es creada
y manejada por personas y no por fuerzas. Estas fuerzas econmicas crean oportunidades y
establecen limites, pero no determinan lo que es una organizacin ni lo que hace. La
administracin no solo tiene que identificar y adaptarse a esas fuerzas, sino que tiene que crearlas.
La administracin, especialmente la responsable por la asignacin de los recursos y por la gua
para la orientacin de los esfuerzos organizacionales, se considera trascendental y singular para
cada organizacin. Esa crtica funcin de dirigir la organizacin es resultado de la creatividad y
devocin de las personas encargados de realizarla. Las mltiples exigencias que deben sortear las
personas encargadas de la direccin requieren seres humanos especialmente dotados: enormes
dosis de creatividad para identificar las estrategias ms difciles de emular, niveles excepcionales
de coraje para comprometerse y luchar con procesos de resultados inciertos, constancia y
tenacidad singulares para sostener los esfuerzos y un inquebrantable compromiso con una visin
de largo plazo rodeada de toda clase de incertidumbres
Debido a la gran diferencia entre los dos puntos de vista se presenta una enorme distancia entre
los dos enfoques y cada uno descarta la validez del otro por razones similares. El enfoque
econmico descarta el administrativo por su parroquialismo y porque las consideraciones de lo
particular (micro) no son necesariamente aplicables a lo general (macro). Tcnicamente se
argumenta que la maximizacin del sistema general no se logra necesariamente con la
maximizacin de sus componentes particulares. Polticamente se arguye que las consideraciones
particulares y microecmicas del anlisis administrativo dejan por fuera las consideraciones
sociales ms importantes. A su vez el enfoque administrativo descarta al econmico por su
irrealismo. En su empeo de validar solo las consideraciones mas generales hace supuestos sobre
la organizacin que en nada corresponden a su realidad. A partir de supuestos irreales solo
pueden producirse anlisis, quizs interesantes, pero de poca o ninguna aplicabilidad o relevancia.

Obviamente que se necesita de un enfoque que resuelva estas diferencias. Mientras no se logren
conciliar de mejor manera estas dos lneas de pensamiento, se disminuyen notablemente las
posibilidades de comprender de mejor manera los procesos de desarrollo y de identificar maneras
ms eficaces de alcanzarlo. Lo que se requiere es una concepcin realista de la organizacin y de
su comportamiento que den una mayor consideracin a sus aspectos sociales ms generales. O
viceversa. Un enfoque global que se fundamente en una visin realista de lo que es y lo que hace
una organizacin. Realmente la organizacin es el instrumento de la sociedad a travs del cual
deben realizarse las tareas necesarias para alcanzar mejores condiciones. Dependiendo de la
manera como se estructure el comportamiento de la organizacin, la sociedad lograr o no su
propsito de alcanzar mayores niveles de desarrollo.
2.3 LOS COMPONENTES DE LA ORGANIZACION.
En esta sociedad de organizaciones, el individuo no solo depende de ellas, al nivel agregado, sino
tambin al nivel particular. El ciudadano es tpicamente empleado de alguna organizacin. A
travs de participar en la organizacin en su calidad de empleado aspira no solo a satisfacer sus
necesidades de subsistencia propias y las de los suyos sino a obtener oportunidades de
superacin, a recibir reconocimiento por sus mritos no solo dentro sino fuera de la organizacin.
Depende de la organizacin para obtener su empleo y con l sus medios de subsistencia y
superacin.
El primer componente de la organizacin es el empleado. l invierte en la organizacin sus
capacidades y sus habilidades y espera como retorno por el trabajo que realiza un tratamiento y
una compensacin equitativos y una carrera de permanente desarrollo. En ocasiones puede estar
dispuesto a recibir un salario bajo a cambio de obtener un mayor desarrollo en un futuro. Pero lo
ms esencial de su contribucin es su franco compromiso con la organizacin. Si los retornos que
recibe el empleado no son suficientes para mantener ese compromiso, entonces el empleado
puede optar por cambiarlo, ya sea cambiando de organizacin o peor an, disminuyendo su
compromiso con su trabajo actual. A menos que el empleado perciba satisfaccin en el trabajo que
est haciendo, su aplicacin y compromiso con sus tareas no se logran. Todo el trabajo que se
realiza en la organizacin, particularmente en los ms altos niveles, requiere un intenso y
permanente compromiso del empleado con la organizacin.
Por todo lo anterior debe sealarse al empleado como el primer componente de la organizacin.
Sin su presencia la organizacin no puede existir. El nico y verdadero recurso de la organizacin
es la capacidad de creacin y ejecucin de sus empleados. La organizacin logra sus resultados
haciendo que sus empleados conviertan su trabajo en algo productivo. Hacer el trabajo productivo
ofreciendo al empleado medios y oportunidades para su logro y avance personal son dos caras de
una misma moneda. Esto implica considerar a los empleados como seres humanos integrales que
tienen personalidad, ciudadana, compromisos, control sobre sus formas de realizar sus tareas y
por consiguiente requieren responsabilidad, motivacin, participacin, satisfaccin, incentivos y
recompensas.
Los ingresos recibidas como compensacin a sus gestiones como empleados permiten al
ciudadano ejercer su funcin como clientes. La organizacin, a travs de compensar a los
empleados les genera su capacidad de compra y con ella sus posibilidades de actuar
individualmente como clientes y agregadamente como mercado. El cliente, como representante
y agente actuante del mercado, es el segundo componente vital de la organizacin. Sin su
presencia la organizacin tambin pierde su vigencia. Mientras la organizacin no logre obtener y
preservar un creciente nmero de clientes satisfechos no lograra ni su supervivencia ni mucho
menos su crecimiento. El cliente es la personificacin de las fuerzas del mercado. Sus

necesidades, sentidas o por crearse, son el fundamento de las oportunidades para la organizacin.
El cliente, al igual que el empleado, acepta un balance entre el corto y el largo plazo. Si no
consigue que la organizacin satisfaga su necesidad busca alternativas y puede llegar a
comprometerse con otras organizaciones que tambin aspiran a ofrecerle
condiciones
supuestamente excepcionales. En otras palabras, el mercado tambin invierte o compromete su
necesidad con una determinada organizacin en espera de que esa necesidad sea satisfecha. Si
la organizacin falla a esa expectativa entonces el cliente sustrae su compromiso y al igual que
con las fallas del compromiso de los empleados, la organizacin solamente puede declinar. Al
igual que el empleado el cliente tambin invierte sus recursos en la organizacin mientras
encuentre que el valor que recibe de la organizacin satisface sus expectativas.
La consideracin del cliente y su importancia critica para la organizacin hacen que esta pueda
tambin definirse en trminos de los clientes. Para saber lo que es una organizacin se tiene que
empezar con su propsito, que necesariamente esta fuera de la organizacin. El nico propsito
valido es la creacin de un cliente. Los mercados no son creados por Dios, la naturaleza, o las
condiciones macroeconmicas sino por las organizaciones afirma Peter Drucker.(2). Las
necesidades que pueda sentir un consumidor potencial sern solo necesidades insatisfechas hasta
cuando existan los medios para satisfacerlas. Seguirn siendo una demanda potencial hasta
cuando las acciones de una organizacin las convierta en demanda efectiva. Y en ocasiones las
necesidades ni siquiera son sentidas por los clientes potenciales y solo empiezan a sentirse
despus de que una organizacin, a travs de creatividad y esfuerzo, los ha puesto nuevos
productos o servicios a disposicin de los clientes. As pues, tambin puede afirmarse que el
cliente determina lo que es una organizacin. Es solo el cliente, quien a travs de su aceptacin
de pagar por los productos o servicios convierte los esfuerzos de la organizacin en riqueza y las
cosas en bienes. Lo que el cliente compra nunca es un producto sino y una forma de satisfacer
una necesidad. Es el valor asignado por el cliente al producto o servicio lo que cuenta. Es el
cliente el que provee el fundamento a la organizacin y la mantiene en existencia. l es el que da
el empleo. Para suplir los deseos y las necesidades de los clientes, la sociedad encarga a las
organizaciones de la produccin de riqueza con los recursos bajo su discrecin.
Finalmente algunos ciudadanos, en razn de haber adquirido, ellos o sus antepasados, alguna
capacidad de inversin financiera o en razn de un espritu empresarial o de su bagaje de
conocimientos o de su capacidad de aceptacin de riesgos, pueden asumir el rol de dueos de las
organizaciones. O los gobiernos, en virtud de sus compromisos sociales, encuentran necesario y
conveniente soportar el establecimiento de organizaciones en las que el estado asume el papel de
dueo. En ambas circunstancias, inversin privada o pblica, la organizacin requiere la presencia
de un dueo para poder existir. El dueo es el tercer componente vital de la organizacin. El
tambin, al igual que el empleado y el cliente, invierte en la organizacin con la expectativa de
recibir una adecuada recompensa a su inversin. Al igual que los dems, tambin est dispuesto a
aceptar unos retornos menores en el corto plazo cuando estos estn asociados con la esperanza
de retornos ms atractivos en el largo plazo. El dueo tambin se compromete con la organizacin
a travs de mantener su inversin e inclusive a aumentarla cuando las condiciones de retornos
esperados as lo ameritan. Inclusive en ocasiones, mucho mas frecuentes de lo que comnmente
se cree, el dueo debe proveer recursos adicionales aun en presencia de resultados no
satisfactorios como condicin necesaria para superar las
adversidades financieras. La
organizacin tambin requiere entonces el compromiso de sus dueos y debe producir resultados
que preserven a incrementen ese compromiso. Cuando el dueo no percibe las recompensas
adecuadas, al igual que el empleado y el cliente, disminuye o sustrae su compromiso con la
organizacin y esta enfrenta un futuro incierto si es que no logra la presencia de nuevos dueos o
inversionistas que provean el soporte necesario.

Tradicionalmente se asign a los dueos el papel protagnico en las organizaciones. La

contribucin del dueo, el aporte del capital, se seal como el factor crtico. El modelo capitalista
clsico o neoclsico seal el capital, y la fuente de su generacin el ahorro, como las variables
criticas del proceso de desarrollo. La organizacin entonces deba cumplir con un requisito nico y
fundamental que era la maximizacin de los retornos a los dueos del capital. La maximizacin de
las utilidades o retornos al capital se consider como el propsito fundamental de la organizacin.
Ese modelo capitalista supone que las fuerzas del mercado o la libre competencia aseguran al
empleado y al cliente la maximizacin de sus retornos. Solo que al hacer este atrevido supuesto
equipara el trabajo del hombre con cualquier bien comerciable. El mercado laboral, al igual que el
de cualquier bien, funciona de acuerdo a las leyes de la libre oferta y demanda. De un tajo se
exime a la organizacin con toda obligacin laboral distinta a la de ofrecer al trabajador un salario
en lnea con el de la competencia. Tal vez por ello ese modelo se refiere a la clase trabajadora
como el mercado de mano de obra.
Igual trascendencia asigna el modelo socialista al capital. Consider tan critico el papel del capital
que recomend eliminarlo de las manos de unos pocos privilegiados y explotadores burgueses y
asignarlo a los trabajadores, nicos y verdaderos dueos de la riqueza. Solo que debi asignar el
monopolio de su propiedad y formas de asignarlo, al estado, autentico y verdadero vocero del
proletariado trabajador, nico y valedero beneficiario. Por considerar el capital como elemento
central y como nefastos los efectos de dejarse en las manos explotadoras de la burguesa
capitalista se consider indispensable transferir su propiedad y control al representante ms
idneo del proletariado, el estado comunista.
En cualesquier circunstancia, la organizacin es el medio a travs del cual dueos, empleados y
clientes comprometen sus esfuerzos e intereses a la esperan obtener la mejor compensacin
posible a sus compromisos. La organizacin es el sitio en que se renen estas tres fuerzas
sociales para intentar maximizar sus recompensas y pretender, al integrar sus esfuerzos, llevar a
la sociedad a mayores niveles de desarrollo. Los miembros de la sociedad, empleados, clientes y
dueos encuentran genricamente en la organizacin el agente que les provee las oportunidades
de su mejoramiento social y econmico. La organizacin es el instrumento a travs del cual se
cristalizan los procesos de desarrollo. Solo que estos se lograran si las organizaciones son
exitosas en sus empeos. Como no existen leyes ni reglamentos que puedan asegurar el xito de
las organizaciones, se hace entonces necesario analizar detalladamente la forma como interactan
las tres fuerzas dentro de la organizacin para poder sealar de manera mas precisa los factores
determinantes de su comportamiento y de sus eventuales xitos o fracasos. Lo que s puede
preverse con certeza es que la efectividad de los esfuerzos de quienes tienen a su cargo la
direccin de la organizacin es la verdadera fuerza que impulsa su desarrollo y el de la sociedad.
El primer requerimiento para xito de la organizacin es asegurar su supervivencia. Para ello es
necesario preservar la participacin de sus componentes vitales: los dueos, los empleados y los
clientes. As, la primera y ms fundamental de las responsabilidades de la organizacin es
mantener la presencia de sus componentes vitales para poder sobrevivir. Como sealamos, ellos
mantienen su compromiso con la organizacin solo en la medida en que esta logre satisfacer sus
requerimientos y expectativas. La dificultad central estriba en que dichos requerimientos estn en
conflicto en trminos de retornos econmicos. El capital aportado por los dueos se asigna
inicialmente a la adquisicin de bienes de capital y a la compensacin de los trabajadores. Unidos,
el capital y el trabajo, producen bienes o servicios que ofrecen a los clientes. Estos, si el valor
percibido en la adquisicin de ellos es satisfactorio, entrega a la organizacin los recursos que
obtuvo como producto de su trabajo o de su inversin. Estos recursos provenientes de los clientes
deben ser suficientes para compensar al Trabajo y el capital. Si no lo son, entonces la
organizacin enfrenta el riesgo de desaparicin. Peor aun, si los recursos provenientes de los

clientes deben disminuirse en razn de ellos exigen, por las razones de la competencia, que se
disminuyan los precios, entonces se deben disminuir las compensaciones del trabajo o de los
dueos, lo cual no les es aceptable. Si los trabajadores aspiran a incrementos de sus
recompensas entonces se hace necesario incrementar los precios a los clientes o disminuir las
retribuciones a los dueos, lo que tampoco es del agrado de estos. O si son los dueos quienes
aspiran a incrementar sus recompensas, pueden hacerlo a travs de disminuir las
compensaciones a los trabajadores o incrementando los precios a los clientes, lo que tambin
despierta el malestar entre estos. As pues, las aspiraciones econmicas de los componentes de la
organizacin se encuentran en conflicto.
Mas an, a travs del tiempo se han venido estableciendo mecanismos que defienden de manera
ms vigorosa los intereses de cada uno de los componentes de la organizacin y acentuando aun
ms la intensidad de la confrontacin.
Los empleados desarrollaron la unin sindical como mecanismo que, utilizando el poder de la
representacin general y el de la amenaza del paro de actividades, buscara la forma de obtener
mejores compensaciones y condiciones para la realizacin de su trabajo. Los dueos, a travs del
desarrollo del mercado de capitales han obtenido la asistencia de los expertos financieros, que
actuando como agentes de los inversionistas, exigen a las organizaciones mejores condiciones y
compensaciones al capital. Tambin con la amenaza de que si esos retornos no son
suficientemente seguros y suficientes sustraen el capital de la organizacin. Al igual que los
empleados que ya no defienden personalmente sus intereses sino que lo hacen a travs de sus
voceros sindicales, los asesores financieros o ms institucionalmente el mercado de capitales
eximen a los dueos de la defensa personal de sus intereses en la organizacin. Los dueos
actan cada vez mas a travs de las instituciones financieras especializadas en el manejo de las
inversiones y de los asesores profesionales que llevan su representacin en los foros directivos de
las organizaciones, particularmente las juntas directivas o los comits asesores. Finalmente el
cliente tambin acta cada vez menos de manera personal frente a la organizacin. Ya son
remotos los tiempos en que el artesano ofreca personalmente sus productos al cliente y los
ajustaba a sus gustos. Ahora existe el intermediario comercial, que buscando satisfacer la
necesidad de conveniencia para los clientes, acta frente a las organizaciones productoras en
busca de aquellas que ofrezcan las mejores condiciones de calidad, precio y confiabilidad. Es el
intermediario comercial quien exige de manera ms perentoria, utilizando su poder de compras en
grandes cantidades, que las organizaciones ofrezcan productos de mejores precios y calidades.
As pues, los representantes de los empleados, clientes y dueos, acentan sus presiones sobre la
organizacin esperando obtener de ellas las mejores retribuciones. La presencia de estos
intermediarios intensifica el conflicto econmico que es propio de la organizacin.
Es justamente en virtud de este conflicto que la organizacin requiere de un cuarto elemento que
lo resuelva. Ese cuarto componente es el papel de la administracin y ms especficamente el
papel o la funcin de la direccin de la organizacin. Esta funcin de la direccin, que no debe
confundirse con las personas de los empleados que la ejercen, es tambin elemento vital de la
organizacin. De la misma manera que no puede concebirse la existencia de la organizacin sin la
presencia de clientes, empleado y dueos, tampoco puede concebirse sin la funcin de la
direccin general, que es la que presenta a los otros tres elementos propuestas que aspiren a
resultados que permitan obtener compensaciones aceptables para cada uno de ellos y as
preservar y fortalecer sus compromisos.
Este cuarto componente de la organizacin se convierte as en su eje central. No son suficientes el
trabajo (los empleados). el capital (los dueos) y el mercado potencial ( los clientes). Todos

ellos son recursos potenciales que solo adquieren vida y posibilidades de convertirse en actores
reales cuando haya una direccin general en una organizacin que los integre ( la funcin de la
direccin general). Algunas teoras econmicas tradicionales identificaron la transcendencia de
esta funcin de la direccin general. Solo que la asociaron con el capitalista-empresario (el
entrepeneur) que era aquella figura que enfrentando todos los retos y las incertidumbres decida
jugar simultneamente los papeles de dueo y director general. La organizacin estaba al servicio
de sus intereses personales y en muchas ocasiones se convirti, a travs del ofrecimiento de
productos o servicios de gran aceptacin, en una fuente de enriquecimientos personales
extraordinarios. As los atestigua la historia de las grandes empresas americanas que se iniciaron
durante las ultimas dcadas del siglo pasado y las primeras del presente. Rockefellers, Morgans,
Fords, Carnegies son solo unos de los mas distinguidos que, en virtud de lo monumental de sus
riquezas, optaron por dedicar parte de ellas al fomento de propsitos mas socialmente
reconocidos: las fundaciones. Un breve repaso de la misma situacin en nuestro medio nos seala
nombres como Hernando Caicedo, Pepe Sierra, NNN Echavarria, Carlos Eder y algunos mas
contemporneos como Santodomingo, Ardila Lule, Sarmiento, Robayo para mencionar solo unos
pocos.
En todos los casos, sin embargo, el mayor reconocimiento que se hace a estos personajes, no es
precisamente por sus aportes iniciales de capital, que fueron exiguos en todos los casos, sino por
las calidades excepcionales que demostraron en sus ejecutorias como lderes de sus
organizaciones. Esas condiciones personales que les permitieron guiar y hacer exitosos sus
proyectos son justamente sus papeles como directores generales. Ese papel fue el que les
permiti generar y acumular las riquezas. La acumulacin del capital, que de acuerdo a la teora
econmica es esencial para soportar los procesos de crecimiento econmico, es la consecuencia
del talento y calidad que se demuestren en la ejecucin de las tareas de la direccin general.
Hoy en da al entrepeneur de Schumpeter se le denomina mas genricamente microempresario y
en virtud de la importancia de su contribucin recibe toda clase de apoyo de mltiples fundaciones
creadas para su promocin. Las nuevas circunstancias exigen que las organizaciones dispongan
de mayores cuantas de capital por parte de los dueos. Solo que estos no emprenden ningn
proyecto de envergadura sin antes buscar de la manera ms cuidadosa el aporte del o los
expertos en la materia que se responsabilicen de la direccin y puesta en marcha del proyecto. La
funcin de la direccin general es de hecho el factor ms limitante. Ello porque las organizaciones
son ms efectivas en la generacin de utilidades que de talento gerencial. De hecho aquellos
directores generales exitosos normalmente permanecen en las organizaciones en las que estn
alcanzando xito y solo estn disponibles para asumir su rol en otra organizacin en condiciones
muy especiales. Normalmente las de asegurarles una retribucin substancial aun sin existir
seguridad de los retornos para los dueos, los empleados o los clientes. .
De todas maneras, las posibilidades de xito de la organizacin, definido el xito como la
capacidad de otorgar crecientes niveles de compensacin a sus empleados, clientes y dueos,
quedan a merced de la equidad, efectividad y calidad con que se ejerzan las funciones de la
direccin general. Mas especficamente, queda a discrecin de la direccin general la identificacin
y puesta en marcha de alternativas, que en virtud de su capacidad de generar nueva riqueza,
permitan a los tres componentes organizacionales recibir compensaciones satisfactorias sin
sacrificio de ninguna de ellos. Ah reside la responsabilidad y contribucin critica de la funcin de la
direccin general: obtener ganancias de productividad, (creacin de valor), con los recursos
que los componentes de la organizacin, como representantes de la sociedad, han puesto a
su disposicin. Esa generacin de riqueza adicional, obtenida a travs de las ganancias de
productividad, (o de la creacin de valor) es la nica opcin que permite a la direccin general
tener posibilidades de preservar la organizacin en el largo plazo. Si no logra la creacin de valor o

ganancias de productividad con los recursos, no tendr opcin diferente a la de asignar recursos a
alguno de los componentes tomndolos de los dems. Obviamente que esta circunstancia no
puede tener vigencia en el largo plazo. Aquel o aquellos componentes de los que se estn
tomando los recursos para transferirlos a otros, tarde o temprano abandonaran la organizacin y
esta queda condenada a su desaparicin. A menos que existan unas poderosas circunstancias
externas a la organizacin que mantengan la vigencia a este poco equitativo sistema.
LA ESTRATEGIA DE LA ORGANIZACION.
Queda claro que el xito de la organizacin depende de la funcin de la direccin general y que
esta tiene como tarea y responsabilidad primaria proveer a la organizacin de un marco de
referencia o de gua para la conduccin de sus todas sus actividades. Esa gua es la estrategia de
la organizacin. La estrategia de la organizacin es la expresin de la forma como la direccin
general aspira a cumplir con sus responsabilidades frente a los dems componentes de la
organizacin. A diferencia de los otros componentes, la direccin general, en virtud de su papel
protagnico, debe hacer explcita la forma como aspira a cumplir sus responsabilidades. La
direccin general tiene responsabilidades mientras que los otros componentes puede considerarse
que tienen derechos. El cliente tiene el derecho a ser satisfecho en sus aspiraciones, el dueo
tienen derecho a recibir una compensacin adecuada a sus aportes de capital y el empleado tiene
derecho a que la organizacin recompense satisfactoriamente su trabajo. La direccin general
tiene la obligacin de satisfacer esos requerimientos. Por ello es que precisamente se compensa a
quienes la ejercen. As pues, la primera tarea de la direccin general es proveer a la organizacin
con una estrategia, que haga explcitos sus compromisos y las formas como espera cumplirlos. La
estrategia de la organizacin es una especie de plataforma de gobierno de la organizacin. Es el
programa que presenta la direccin general para lograr la gobernabilidad de la organizacin. Como
todo proceso de gobernabilidad, su vigencia de largo plazo depender de la forma que satisfaga
las expectativas de sus pblicos. Por ello la estrategia debe estar fundamentada en un enunciado
de los principios que adopta la direccin general para justificar sus acciones.
El primer y ms fundamental aspecto de la estrategia es el enunciado de los principios que adopta
la direccin general para resolver el conflicto entre las aspiraciones de los otros tres componentes
vitales de la organizacin. Este primer aspecto de la estrategia debe ser un enunciado de
naturaleza tica que exprese los compromisos que adquiere la direccin general con los
empleados, clientes y dueos. Y de las maneras que espera cumplirlos. Este es, un enunciado de
la MISION que aspira a cumplir y con la que se compromete la direccin general. Entendida la
organizacin como el compromiso de sus componentes con un esfuerzo integrado a travs del
cual aspiran a satisfacer sus expectativas, la estrategia propuesta por la direccin general no
puede construirse sino a partir de un enunciado del compromiso que adquiere la direccin general
con los dems componentes de la organizacin.
No fue esto siempre tan claro. La mayor parte de la literatura de administracin de empresas
identificaba la estrategia como el enunciado de las formas como la direccin general aspiraba a
asignar los recursos para lograr mejores resultados que los sus competidores ms directos. Solo a
partir de la dcada de los ochenta, cuando se inici una dramtica revisin del pensamiento
administrativo, se ha venido a identificar la necesidad de identificar una MISION como un paso
previo a la determinacin ms particular de los elementos de la estrategia. Pero partiendo de
nuestra definicin de la organizacin como un compromiso condicionado entre clientes, empleados
y dueos, es claro que la primera y ms fundamental de las acciones de la direccin general es el
enunciado de la misin a travs de la cual la adquiere compromiso con las normas que regirn las
acciones a travs de las cuales aspira a satisfacer las demandas de los componentes de la
organizacin.

En uno de los trabajos pioneros en el proceso de revisin del pensamiento administrativo que se
inici en la dcada de los aos ochenta, Pascale y Athos, identificaron que la presencia de los que
ellos denominaron "valores de orden superior" ( superordinate goals) era elemento imprescindible
de la estrategia de las organizaciones. Citan losa autores al Sr. Tom Watson, pionero de la
construccin de la IBM, considerada unnimemente durante la mayor parte del siglo como una de
las empresas mejor administradas, de la siguiente manera.
"Estoy convencido que toda organizacin, al efecto de perdurar y alcanzar el xito,
debe poseer un slido conjunto de creencias que sirvan de premisa a toda su
poltica y sus acciones. En segundo lugar, opino que el factor ms importante del
xito empresarial es una invariable adhesin a dichas creencias. Y por ltimo, opino
que si la organizacin ha de estar a la altura de los desafos que le plantea un
mundo en proceso de cambio, debe hallarse preparada para cambiar en si misma
todo lo que le sea preciso,...., excepto esas creencias.....
En otras palabras, la filosofa, el espritu, el impulso fundamental de una
organizacin tienen mucho mas peso para sus relativos triunfos, que los recursos
tcnicos o econmicos, la estructura organizativa, la innovacin y el sentido de
oportunidad. Estos elementos son esenciales para el xito.... Pero creo que tiene
mas trascendencia la firmeza con que las personas que integran la organizacin
crean en sus preceptos bsicos y los cumplan"
Cul es ese conjunto de principios fundamentales a que se refiere el Sr. Watson y que guan la
direccin general de IBM en la conduccin de sus operaciones?
Dirigir la empresa con inteligencia, responsabilidad y capacidad.
Servir a los clientes con la mayor eficacia y efectividad posibles, renovando la tecnologa para
mejorar los productos y desarrollar otros nuevos.
Fomentar la capacidad del personal mediante el enriquecimiento de las tareas y darle oportunidad
de satisfaccin en su trabajo, suministrando igualdad de oportunidad para todos.
Hacer honor a la responsabilidad frente a los accionistas, proporcionndoles la justa remuneracin
a sus inversiones.
Cumplir con nuestra parte de responsabilidad para con el bienestar de las comunidades donde
radican nuestras instalaciones. Aceptar nuestras responsabilidades como institucin establecida
en los Estados Unidos y en los dems pases del mundo en donde operemos.
He incluido esta extensa cita porque creo que en ella se reflejan exactamente los elementos
sobresalientes de la misin. Enunciarla es la primera responsabilidad de la direccin general. Es
base fundamental sobre la que se debe construir la estrategia. Es efectivamente el enunciado del
compromiso que hace la direccin general para cumplir sus responsabilidades con los dems
miembros de la organizacin. Es la plataforma sobre la que la direccin general fundamenta su
gobernabilidad de la organizacin.
Sobre el tema de las responsabilidades frente a las comunidades donde reside la organizacin y a
los piases que las albergan, elaborar mas adelante.

Siendo trascendental e imprescindible la definicin y el enunciado de la misin, esta es solo el

captulo introductorio del tema de la estrategia. Se requiere adems definir los criterios y las
formas que guen la asignacin de los recursos y la conduccin de los esfuerzos para obtener
resultados que permitan satisfacer las aspiraciones de los componentes de la organizacin. Esta
es una actividad de mltiples exigencias: enormes dosis de creatividad para identificar las
estrategias ms difciles de emular; niveles excepcionales de coraje para comprometerse y luchar
con procesos cuyos resultados son inciertos; constancia y tenacidad singulares para mantener la
continuidad en los esfuerzos e inquebrantables compromisos con una visin de largo plazo
rodeada de toda clase de incertidumbres. Esta es la esencia del trabajo de la direccin general. No
es gratuito que las teoras y practicas de la administracin encuentren en ella todo un mundo en el
que pueden concentrarse todos los esfuerzos suponiendo que el mundo empieza y termina dentro
de los confines de la organizacin.
Reconociendo plenamente la complejidad del proceso de identificacin y puesta en marcha de los
procesos estratgicos de la organizacin me atrevo a proponer que todas las estrategias son
formas particulares o distintas aproximaciones a una estrategia general que deben seguir todas las
organizaciones. Toda estrategia debe tener un denominador comn: identificar las maneras ms
creativas y efectivas para crear valor y obtener ganancias de productividad con los recursos
actuales y potenciales de la organizacin. Ello porque solo los excedentes obtenidos a travs de
las ganancias de productividad son los que permiten a la direccin general asignar
compensaciones a empleados, clientes y dueos sin sustraer recursos de ninguno de ellos. Solo
las ganancias de productividad permiten a la organizacin no ser un juego de suma cero en el que
las ganancias de unos son las perdidas de otros. El excedente generado por la creacin de valor y
la productividad es el nico que permite repartir sin quitar. Es el nico que asegura la viabilidad de
largo plazo de la organizacin y que permite mantener el compromiso de largo plazo de
empleados, clientes y dueos. A menos que haya factores externos que limiten drsticamente la
libertad de alguno de ellos y le condene a mantener su vinculacin a la organizacin
independientemente de las retribuciones que le otorgue.
En otras palabras, el propsito esencial de toda estrategia es lograr la lealtad de empleados,
clientes y dueos con la organizacin. Esa lealtad se obtiene a travs de un inviolable
compromiso con una misin de la organizacin y con la creacin de valor y de productividad con
los recursos. La primera enuncia los criterios fundamentales propuestos por la direccin general
para el tratamiento a los miembros de la organizacin y la segunda gua todo el complejo de
acciones que se realizan alrededor de la organizacin. La creacin de valor y las ganancias de
productividad generan los medios para satisfacer las exigencias y la misin seala los criterios de
asignacin.
La habilidad para crear valor est en el corazn de la tarea de la direccin general. Las
organizaciones triunfan en el largo plazo solo a travs de establecer relaciones estables con sus
pblicos. Eso significa que los beneficios percibidos en iniciar y mantener una relacin deben
exceder a sus costos percibidos. Pero es un error suponer que beneficios y costos estn reducidos
a sus dimensiones financieras exclusivamente. Ya sealamos que en trminos financieros existe
un marcado conflicto entre los componentes de la organizacin. La direccin general debe crear
valor agregado para clientes, empleados y dueos que les permita percibir beneficios mas all de
los puramente econmicos.
Si la organizacin supone que lograra la lealtad de sus empleados exclusivamente a travs de
salarios est en un grave error y en una situacin que jams podr resolver adecuadamente. El
empleado requiere que su trabajo le ofrezca otros valores.