TEMARIO UNIDAD 3: PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

3.1 Proceso de la investigacin de mercados.

3.2 Definicin del problema de investigacin.
3.3 Diseos de investigacin.
3.3.1 Investigacin cualitativa.
3.3.2 Investigacin cuantitativa.
3.4 Propuesta de investigacin.
3.4.1 Objetivo de la investigacin.
3.4.2 Requerimientos de informacin.
3.4.3 Definicin de las fuentes de datos.
3.4.4 Diseo de cuestionarios y otros formularios.
3.4.5 Procedimiento muestral.
3.4.6 Plan de trabajo de campo.
3.5 Presupuesto y calendario del proyecto.
3.6 Presentacin de la propuesta de investigacin.

3.1 PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos
sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo
un estudio de investigacin de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definicin del problema y de los
objetivos de la investigacin, 2) diseo del plan de investigacin, 3)
recopilacin de datos, 4) preparacin y anlisis de datos, y 5) interpretacin,
preparacin y presentacin del informe con los resultados.
Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de
Mercados:
En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del
estudio, los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es
necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte
incluye la discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los
expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo .
Unavez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong,
pueden ser de tres tipos:
1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude
a definir problemas y a sugerir la hiptesis.
2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,
situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o

los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el

producto.
3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de
causa y efecto.
Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los
objetivos de lainvestigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y
el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de
investigacin por escrito que detalla los enfoques especficos de la
investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos
que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se
establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de
investigacin.
Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano
de ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla
los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida [2].
Paso 3.- Recopilacin de Datos
Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y
la ms propensa a errores.
Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales dedatos (a obtener) se clasifican
como:
Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa
investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos
elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms
popular).
Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se
refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de
datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como
registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa
(fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...).
Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la
informacin y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de
los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su
anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se
realizan otras medidas estadsticas [1].
Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin,
codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se
debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que
los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y
exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin
recopilada [2].
Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los
Resultados
Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de
mercados interpreta los resultados, sacaconclusiones e informa a la direccin
[1].

Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no

procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin
documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de
una manera atractiva y efectiva [3].
3.2 DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN
La definicin del problema est determinada por las correcciones que se
desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado
por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas:
"Estamos donde queremos estar?", "Se estn cumpliendo los objetivos de
corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de
diferentes mtodos se puede lograr un visualizar un problema factible de
resolver. La importancia del aspecto de la definicin del objetivo, radica en que
es necesario plantear los objetivos de la investigacin, establecer un punto de
partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que
aqulla aportar. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la
solucin de un problema especfico, sino tambin la elaboracin de normas o
guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas.
Los objetivos deben ser tan especficos como limitados. Una da de las grandes
causa de insatisfaccin con la investigacin es lo que se refiere a objetivos
especificados en una forma vaga o bien expresados de manera
exageradamente optimista, y que, por tanto difcilmente se alcanzan.
Decidir respecto a los objetivos de investigacin requiere, en primer
trmino,comprender el tipo de investigacin que se est realizando. La
clasificacin ms comn comprende desde lo explorativo (que asume que no
se tiene ningn concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas
especficas de cmo una o ms variables influyen en una o ms de las otras
variables.
Solo se puede disear y realizar convenientemente una investigacin si el
problema de investigacin si el problema de investigacin de mercados est
definido con claridad. De todas las tareas del proyecto de investigacin de
mercados est definido con claridad. De todas las tareas del proyecto de
investigacin, ninguna es ms crucial para la satisfaccin definitiva de las
necesidades del cliente que una definicin correcta del problema de
investigacin. Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos hasta ese momento
serian un desperdicio si el problema no se entiende o se define mal. Vale la
pena recordar este punto, porque una definicin inadecuada es la causa
principal de que los proyectos de investigacin fallen. Adems, la mejor
comunicacin y mayor frecuencia para acrecentar la utilidad de la
investigacin.
La definicin del problema.: enunciado amplio del problema general e
identificacin de los componentes especficos del problema de investigacin de
mercados.

3.3 DISEOS DE INVESTIGACIN

El diseo de investigacin es la estrategia con la que se pretende obtener
respuesta a las interrogantes y comprobar las hiptesis de investigacin, con el
fin de alcanzar los objetivos del experimento. Un experimento es el proceso
planificado de investigar, en el que al menos una variable (experimental o
independiente) esmanipulada o controlada por el investigador para ver qu
efectos produce, en al menos otra variable llamada dependiente.
En la investigacin experimental, los diseos son propios de la investigacin
cuantitativa, y en la investigacin no experimental, donde no se tiene un
control directo, puede ser aplicada en ambos enfoques: cuantitativo y
cualitativo.
Los Diseos de Investigacin Experimental se dividen en:
1) Los Diseos Pre-experimentales se caracterizan por un bajo nivel de control
y, por tanto, baja validez interna y externa. El inconveniente de estos diseos
es que el investigador no puede saber con certeza, que los efectos producidos
en la variable dependiente se deben exclusivamente a la variable
independiente o tratamiento. Sin embargo, este tipo de diseos son los nicos
aplicables en determinados tipos de investigaciones educativas. Estos diseos
se subdividen en: a) Diseo de un solo grupo con postest, b) Diseo de un solo
grupo con pretest postest y gupo control, y c) Diseo de dos grupos con
postest al grupo experimental y al grupo de control.
2) Los experimentos verdaderos son autnticos experimentos porque realizan
un control de todos los factores que afectan tanto a la validez interna, como a
la validez externa. Los sujetos son elegidos al azar de la poblacin y asignados
al azar a los grupos experimentales y de control. Estos diseos se subdividen
en: a) Dos gupos con postest y grupo control, b) Dos grupos con pretest y
postest; y c) Diseo Solomon con cuatro grupos.
3) En los Diseos Cuasi-experimentales el experimentador no puede hacer la
asignacin al azar de los sujetos a losgrupos experimentales y de control. Y si
puede controlar: cundo llevar a cabo las observaciones, cundo aplicar la
variable independiente o tratamiento y cul de los grupos recibir el
tratamiento. Aunque estos diseos no garantizan un nivel de validez interna y
externa como en los experimentales, ofrece un grado de validez suficiente, lo
que hace muy viable su uso en el campo de la educacin y de la psicologa.
Estos diseos se subdividen en: a) Diseo con grupo de control no equivalente
y pretest, b) Diseo de series temporales, y c) Diseo compensado.
La Investigacin No Experimental es la bsqueda emprica y sistemtica en la
que el cientfico no posee control directo de las variables independientes,
debido a que sus manifestaciones ya han ocurrido, o a que dichas variables no
son manipulables. Los diseos no experimentales se clasifican en:
1) El Diseo Transeccional o transversal, es donde se recopilan datos en un
momento nico, con el propsito de describir variables y analizar su incidencia

e interrelacin en un momento dado. Estos se clasifican en: a) Diseos

transeccionales exploratorios, b) Diseos transeccionales descriptivos, y c)
Diseos transeccionales correlacionales-causales.
2) En los Diseos Longitudinales se recolectan datos en diferentes puntos, a
travs del tiempo, para realizar inferencias acerca del cambio, sus
determinantes y consecuencias. Estos diseos se subdividen en: a) Diseos
longitudinales de tendencia, b) Diseos longitudinales de evolucin de grupo
Cohorte, y c) Diseos longitudinales panel.
3.3.1 INVESTIGACIN CUALITATIVA
La caracterstica fundamental de la investigacincualitativa es ver los
acontecimientos, acciones, normas, valores, etc., desde la perspectiva de la
gente que est siendo estudiada. Sustentada en las tendencias subjetivistas,
las que pretenden una comprensin del fenmeno social, concediendo a lo
subjetivo la principal fuente de los datos; antes que generar leyes universales,
buscan la descripcin y comprensin de escenario particulares. El mundo social
depende de los sujetos y son ellos quienes los construyen y lo vivencian; por lo
tanto, para conocerlo no es suficiente generar explicaciones objetivas sobre l,
no es posible considerar que el mundo social este regido por leyes universales,
puesto que las realidades son para los sujetos y grupos una realidad diferente.
En este sentido, una realidad social no puede cuadricularse en un plano
cartesiano y tabla porcentual, puesto que la sociedad es dinmica de
significantes y significados que constituyen dicha realidad.
La estrategia de tomar la perspectiva del sujeto, se expresa generalmente en
trminos de ver a travs de los ojos de la gente que uno est estudiando, tal
perspectiva, nos envuelve a usar la empata, con quienes estn siendo
estudiados, penetrando los contextos de significado con los cuales ellos
operan, por lo tanto esto nos llevar unos perodos de tiempo. Todo esto
justifica el uso de las tcnicas de observacin participante combinada con
la entrevista en profundidad no estructurada.
Un problema clave para el investigador es definir, a travs de qu ojos tratar
de observar la realidad. La necesidad de tomar la perspectiva del otro implica
tomar en cuenta la existencia de una multiplicidad depuntos de vista, de
visiones de la realidad. (Santana y Gutirrez, 2001).
Entre los metodlogos cualitativos, especialmente los etngrafos, hay un claro
propsito de proveer descripciones detalladas de los contextos sociales
estudiados. El nfasis en la descripcin se basa en que lo aparentemente
minucioso o trivial de la vida diaria, es valioso de observar, puesto que puede
ayudarnos a entender lo que est pasando en el contexto particula.r
Describir es complejo, responder a la pregunta Qu est sucediendo aqu?, no
es simple. Lo importante es mapear un contexto, para poder entender la
interpretacin que hace el sujeto acerca de lo que est sucediendo. Esto
posibilita al investigador a producir anlisis y expresiones que

hagan justicia al medio ambiente en que las observaciones son hechas; con lo
cual se destaca en la investigacin cualitativa la preferencia por la
contextualizacin inseparable del holismo.
Esta ltima implica la preferencia por examinar entidades sociales, escuela,
tribus, como globalidades a ser aplicadas y entendidas en su integridad. El
nfasis es puesto en la necesidad de interpretar qu est pasando en trminos
de un entendimiento de la sociedad como un todo y del significado que tiene
para los participantes; por lo tanto, slo podemos entender los acontecimientos
si ellos son situados en un contexto social e histricamente amplio.
La investigacin cualitativa es ms que procesar lo que la vida social es vista
como una serie de acontecimientos y se hace ms nfasis en los cambios que
los procesos implican. Todo esto nos permite considerar que la investigacin
cualitativa favorece a unaestrategia de investigacin relativamente abierta y
no estructurada, ms que una en la cual el investigador decide por adelantado
lo que va a investigar y cmo lo va a hacer.
Por todo lo expuesto, en la investigacin cualitativa se rechaza la formulacin
de teoras y conceptos en avances, el comienzo del trabajo de campo; ven la
imposicin de un esquema terico como una limitante, lo que nos llevara a
tener un contacto reducido con la perspectiva de la investigacin, se considera
importante formular teoras en combinacin con la recoleccin de datos, no
antes.
Blumer (1982), sostiene que los significados son productos sociales que surgen
durante la interaccin, este proceso tiene lugar en el contexto social. Las
personas estn constantemente interpretando y definiendo a medida que
pasan por situaciones diferentes.

3.3.2 INVESTIGACIN CUANTITATIVA.

Surge en los siglos XVIII y XIX, en el proceso de consolidacin del Capitalismo y
en el seno de la Sociedad Burguesa Occidental. Con la finalidad de analizar los
conflictos sociales y el hecho econmico como Universo complejo. Inspiradas
en las Ciencias Naturales y estas en la fsica Newtonianas a partir de los
conocimientos de Galileo. Con Claude Saint Simn y Augusto Comte surge la
Sociologa como Ciencia. Su racionalidad est fundamentada en el
Cientificismo y el Racionalismo, como posturas Epistemolgicas
Institucionalistas. Profundo apego a la tradicionalidad de la Ciencia y utilizacin
de la neutralidad valorativa como criterio de objetividad, por lo que el
conocimiento est fundamentado en los hechos, prestando poca atencin a la
subjetividad de losindividuos.
Su representacin de la realidad es parcial y atomizada. El experto se convierte
en una autoridad de verdad.
Hurtado y Toro (1998). "Dicen que la investigacin Cuantitativa tiene una
concepcin lineal, es decir que haya claridad entre los elementos que
conforman el problema, que tenga definicin, limitarlos y saber con exactitud
donde se inicia el problema, tambin le es importante saber qu tipo de

incidencia existe entre sus elementos"

El enfoque cuantitativo es secuencial y probatorio. Cada etapa precede a la
siguiente y no podemos eludir pasos, el orden es riguroso, aunque, desde
luego, podemos redefinir alguna fase.
Parte de una idea, que va acotndose y, una vez delimitada, se derivan
objetivos y preguntas de investigacin, se revisa la literatura y se construye un
marco o una perspectiva terica. De las preguntas se establecen hiptesis y
determinan variables; se desarrolla un plan para probarlas; se miden las
variables en un determinado contexto; se analizan las mediciones obtenidas
(mtodos estadsticos), y se establece una serie de conclusiones respecto de la
o las hiptesis
CARACTERSTICAS DE LA METODOLOGA CUANTITATIVA
La Metodologa Cuantitativa es aquella que permite examinar los datos de
manera numrica, especialmente en el campo de la Estadstica. Para que
exista Metodologa Cuantitativa se requiere que entre los elementos del
problema de investigacin exista una relacin cuya Naturaleza sea lineal. Es
decir, que haya claridad entre los elementos del problema de investigacin que
conforman el problema, que sea posible definirlo, limitarlos y saber
exactamente donde se inicia elproblema, en cual direccin va y que tipo de
incidencia existe entre sus elementos.
Los elementos constituidos por un problema, de investigacin Lineal, se
denominan: variables, relacin entre variables y unidad de observacin.
Edelmira G. La Rosa (1995) Dice que para que exista Metodologa Cuantitativa
debe haber claridad entre los elementos de investigacin desde donde se inicia
hasta donde termina, el abordaje de los datos es esttico, se le asigna
significado numrico.
El abordaje de los datos Cuantitativos son estadsticos, hace demostraciones
con los aspectos separados de su todo, a los que se asigna significado
numrico y hace inferencias- La objetividad es la nica forma de alcanzar el
conocimiento, por lo que utiliza la medicin exhaustiva y controlada,
intentando buscar la certeza del mismo. El objeto de estudio es el elemento
singular Emprico. Sostiene que al existir relacin de independencia entre el
sujeto y el objeto, ya que el investigador tiene una perspectiva desde afuera.
La teora es el elemento fundamental de la investigacin Social, le aporta su
origen, su marco y su fin. Comprensin explicativa y predicativa de la realidad,
bajo una concepcin objetiva, unitaria, esttica y reduccionista.
Concepcin lineal de la investigacin a travs de una estrategia deductiva.
Es de mtodo Hipottico Deductivo.
TIPOS DE INVESTIGACIN CUANTITATIVA
Investigacin descriptiva
Se refiere a la etapa preparatoria del trabajo cientfico que permita ordenar el
resultado de las observaciones de las conductas, las caractersticas,
los factores, los procedimientos y otras variables de fenmenos y hechos. Este
tipo deinvestigacin no tiene hiptesis exacta. Ya que se fundamenta en una
serie de anlisis y prueba para llevar acabo la valoracin de la fsica.
Investigacin analtica

Es un procedimiento ms complejo con respecto a la investigacin descriptiva,

que consiste fundamentalmente en establecer la comparacin de variables
entre grupos de estudio y de control sin aplicar o manipular las variables,
estudiando stas segn se dan naturalmente en los grupos. Adems, se refiere
a la proposicin de hiptesis que el investigador trata de probar o negar.
Investigacin experimental
Es un procedimiento metodolgico en el cual un grupo de individuos o
conglomerado, son divididos en forma aleatoria en grupos de estudio, control y
son analizados con respecto a un factor o medida que el investigador introduce
para estudiar y evaluar.

3.4 PROPUESTA DE INVESTIGACIN.

Una propuesta de investigacin es producto de un proceso de trabajo que
incluye varias actividades importantes, de las cuales depende su xito o
fracaso.
En este punto, conviene distinguir el xito de haber elaborado bien el proyecto,
del de conseguir su aprobacin, respaldo institucional o apoyo financiero. El
primero es necesario, pero poco provecho tendra si no se lograra el segundo.
De all que, a lo largo de su elaboracin, es importante mantener a la vista
varias preguntas que sealan condiciones y requerimientos importantes no
slo para prepararla adecuadamente sino tambin para lograr su aprobacin,
apoyo y financiamiento. La mayora de estas preguntas tienen relevancia para
propuestas de investigacin que no son ofertas de consultoras especficas
Eldocumento que denominamos propuesta usualmente consta de las siguientes
partes o secciones:
Portada
Presentacin
Resumen
ndice general

1. El problema
1.1 Formulacin del problema
Importancia y alcances
Delimitacin del estudio propuesto
1.2 Revisin y anlisis bibliogrfico y documental
Literatura ms reciente e importante acerca del problema
Limitaciones de estudios previos y formas de superarlas
Enfoques tericos del problema
Resumen del estado del arte del estudio del problema
1.3 Objetivos de la investigacin propuesta
Generales
Especficos
2. Plan de trabajo
2.1 Consideraciones generales
2.2 Etapas del trabajo, principales actividades de cada etapa

2.3 Aspectos metodolgicos

Tipo de estudio
El diseo
Universo (mbitos) y muestra (informantes)
Tcnicas e instrumentos
Prueba y afinacin del instrumental
Procesamiento de la informacin y anlisis de resultados
2.4 Cronograma y control
2.5 Informes de avance e informe final
3. Recursos
3.1 Humanos
Organizacin
Descripcin de funciones
Personal
3.2 Locales, instalaciones, equipo y otros recursos
3.3 Presupuesto
4. Apndices
CONTENIDOS DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIN
1. PORTADA
La portada debe incluir, en la parte superior, la identificacin de la institucin y
entidad que est presentando la propuesta. En medio, debe tener el ttulo del
estudio a realizar. Un poco ms abajo debe indicar a quin se le est
presentando; y en el ltimo rengln, el pas, el mes y el ao.
2. PRESENTACIN
En la hoja siguiente a la portada se puede incluir una breve presentacin de la
propuesta, con ms detalles que enla portada tales como quin la elabor, a
solicitud de quin o de cul unidad o departamento, quines asesoraron su
preparacin y el cdigo o nmero de registro de la propuesta (si fuere
procedente). Esta presentacin debe estar centrada horizontal y verticalmente.
3. RESUMEN
Las propuestas, de hecho, presentan resmenes elaborados con base en
esquemas o formatos diferentes. No hay una receta universal. Krathwohl
sugiere el siguiente formato, que debe redactarse en una sola pgina:
1. Ttulo:
2. rea temtica, tpico y sub-tpico de investigacin
3. Direccin, telfono, direccin electrnica y fax de quien presenta la
propuesta
4. Duracin del proyecto
5. Monto total de fondos solicitados: (si la duracin es mayor que un ao,
indicar los fondos necesarios para cada ao; y luego, el total).
6. Descripcin resumida de la propuesta (abstract, en no ms de 250 palabras),
contestando las siguientes preguntas:
Cul es el propsito especfico de este estudio?
Qu conocimiento se persigue?
Cmo se realizar el estudio? (descripcin no tcnica del tipo de estudio,
diseo, metodologa, lugares, datos demogrficos, tnicos, etc.

 Qu diferencia podran hacer los resultados del estudio? Para quin? (Qu
podramos averiguar, como resultado de este estudio, que no sepamos ahora?
Qu podramos hacer, como resultado de este estudio, que no podamos hacer
ahora? Para quin ser este estudio importante? Mejoramientos o aumentos
de qu, implicara este estudio?
Generalmente el resumen se redacta al final, cuando se ha completado la
elaboracin de la propuesta.
4. NDICE GENERAL
El ndice general debe presentarlos mismos ttulos y subttulos de la seccin 3
de esta gua (desde 1. El problema, hasta Apndices). Lo usual es que los
ndices generales contengan slo ttulos y subttulos (de uno y dos dgitos), sin
incisos. Sin embargo, revisores y lectores interesados encuentran con mayor
facilidad las secciones crticas de la propuesta cuando adems el ndice
contiene incisos (de tres dgitos).
Aunque el ndice general se puede redactar al inicio de la elaboracin de la
propuesta, slo se podrn indicar los nmeros de pginas en que aparece cada
ttulo, subttulo o inciso, cuando la propuesta est terminada. Segn la mayora
de tratados especializados9 la seccin de la propuesta que se denomina El
Problema es crtica para los revisores y evaluadores de propuestas, de modo
que quien la elabora debe prestarle cuidadosa y esmerada atencin.
5. Problema
El trmino problema tiene varios significados diferentes, an en el marco de las
propuestas acadmicas y profesionales. En el mbito estrictamente acadmico
un problema puede ser la carencia de conocimiento confiable acerca de las
relaciones entre ciertas variables, la falt de datos para comprobar cierta
hiptesis, la incongruencia entre predicciones de una teora y datos empricos,
la imposibilidad de decidir entre dos interpretaciones tericas rivales, la
dificultad de validar ciertos indicadores para ciertas variables o dimensiones, o
simplemente la falta de datos. En el mbito profesional, pblico o privado, se
pueden elaborar listados enormes de problemas estructurales y coyunturales
de comunidades, sectores de servicios, programas, instituciones, empresas,
carreras yespecialidades.
6. REVISIN Y ANLISIS BIBLIOGRFICO Y DOCUMENTAL
Los estudiosos e investigadores sociales con mayor experiencia saben que
difcilmente hay un problema que no haya sido analizado o estudiado, al menos
parcialmente, por alguien antes. No obstante, algunas propuestas de
investigacin cientfico-social no mencionan ni reconocen esos estudios
previos, o no le dan importancia a sus aportes; ello puede deberse a descuido,
falta de seriedad o cierto grado de arrogancia. Las agencias de desarrollo que
financian investigaciones sociales, sin embargo, esperan que las propuestas
estn vinculadas al conocimiento cientfico y tcnico, y por ende, que
reconozcan con seriedad tales aportes.
7. OBJETIVOS
Es convencional incluir objetivos generales y particulares en una propuesta.
Para los especialistas, sin embargo, si las secciones anteriores han sido bien
desarrolladas, se pueden obviar los objetivos generales e ir directamente a la
formulacin de los objetivos particulares. Estos ltimos deben ser, en primer

lugar, realistas y viables; en segundo lugar, concretos y especficos. Algunos

manuales sugieren incluir como mnimo dos y como mximo cinco objetivos
particulares; y no incluir aquellos que no formarn parte del desarrollo
metodolgico de la propuesta.
Los objetivos deben hacer explcito cualquier producto o logro importante que
el estudio persigue; nada relevante debe quedar implcito. Se debe ordenar los
objetivos por su potencial de contribucin de mayor a menor al logro o
realizacin del propsito del estudio. Una o dos oraciones deberan ser
suficientes para redactar un objetivo: si ya se ha escrito msde cuatro
renglones y no se ha logrado expresarlo puntualmente algo anda mal y debe
intentarse de nuevo.
8 PLAN DE TRABAJO
8.1 CONSIDERACIONES GENERALES
Esta parte de la propuesta debe ocuparse del formato: requiere la agencia
posiblemente patrocinadora que el plan se presente conforme un cierto
formato o hay libertad de presentar la propuesta en otros formatos?
Si se debe utilizar el formato de la agencia entonces el plan de trabajo debe
ser incluido siguiendo las instrucciones, ttulos, subttulos de secciones,
renglones (filas), columnas, celdas, etc. Es conveniente establecer
comunicacin con representantes de la agencia que puedan asesorarle en la
utilizacin del formato.
Si hay libertad para presentar el plan de trabajo de otra manera, se sugiere
utilizar las secciones, ttulos, subttulos e incisos que aparecen ms adelante.
En cualquier caso, se debe describir paso a paso el procedimiento, a partir de
los objetivos; operacionalizar (definir en trminos observables) los trminos
abstractos; desarrollar las partes clave de la metodologa de investigacin;
mantener los procedimientos y diseo dentro de lmites realistas (en cuanto a
recursos, tiempo, tica y aspectos institucionales).
Normalmente, un plan de trabajo para realizar una investigacin requiere
como mnimo tres etapas.
Cada una de stas puede ser dividida en subetapas o actividades principales,
como mejor convenga a la propuesta. Las tres etapas principales de un plan de
trabajo de investigacin son: inicial o preparatoria; de recoleccin de
informacin primaria; y de anlisis y resultados.
9. RECURSOS
En esta parte de la propuestadetalle los recursos humanos, materiales y
financieros que se requieren para ejecutarla.
9.1 HUMANOS
En esta seccin, incluya un detalle de tres subttulos: organizacin del equipo
de investigacin, breve descripcin de funciones y personal.
9.2 LOCALES, INSTALACIONES, EQUIPO Y OTROS RECURSOS
La propuesta debe indicar la ubicacin y direccin de la sede fsica principal de
la investigacin y, si las hubiere, de sus subsedes. Tambin debe describir las
instalaciones y el equipo con que se cuenta, mostrando que son adecuados
para la ejecucin de los trabajos que requiere el estudio.
9.3 PRESUPUESTO
Los rubros ms importantes del presupuesto en una propuesta de investigacin

son: honorarios, viticos, transporte, material y equipo, comunicacin, informes

y publicaciones, costo de elaboracin de la propuesta, imprevistos y overhead
que usualmente espera recibir la institucin que apoya la propuesta. Algunas
agencias aceptan un monto global del paquete completo; otras requieren el
monto de cada rubro y un total; unas ms solicitan un desglose detallado en
cada rubro. Este es uno de los aspectos que quien elabora la propuesta debe
aclarar con los representantes de la agencia posible patrocinadora.
3.4.1 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN
Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida
para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta
se obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como
puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deba ser una persona capacitada,
abierta, creativa, metdica, que sabe escuchar, pensar y analizar las
situacionesque se le presenten.
El objetivo puede vrsele como una elaboracin de normas o guas generales
que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas por lo que
simplemente puede vrsele al objetivo de investigacin de mercados como
aquel que esencialmente aporta informacin y que responde a las siguientes
frases que se describen en el siguiente ejemplo:
Una empresa quiere llevar a cabo una investigacin de mercado y quiere
responderse la pregunta acerca del porqu unos de sus productos ha
aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se
frmula lo siguiente:
Voy a obtener informacin de los clientes, de las personas que hacen el
producto, del personal que vende el producto.
Me allegar informacin para: Conocer el motivo por el cual las ventas del
producto han subido.
Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y
de su venta.
Debo de saber qu tipo de clientes es el que lo consume.
Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se
mantenga en constante aumento de ventas.
Despus de que se han formulado los objetivos tanto mercadolgicos como de
investigacin, se proceder a detallar toda la informacin especfica que se
desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la
informacin detallada de la cuestin por resolver.
El planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el
diseo del cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de
mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a
lainvestigacin preliminar.
Objetivos de la investigacin de mercado
Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres:
Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio

requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y

deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo econmico:
Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una
empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo
producto o servicio y, as, saber con mayor certeza las acciones que se deben
tomar.
Objetivo administrativo
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin,
organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra
las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
3.4.2 REQUERIMIENTOS DE INFORMACIN
Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigacin, el
investigador preparar una lista de informacin necesaria para alcanzar los
objetivos. Una vez estipulada la informacin requerida, el investigador debe
prever las limitaciones del proceso de compilacin de datos. El investigador
deber evaluar la utilidad de la informacin enumerada previendo los posibles
resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta "qu har la
gerencia si estos son los resultados?". Es posible que algunos resultados
indiquen cursos de accin que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede
tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no hay
razn para hacer el estudio de investigacin.
Provee un balance entre la informacin que a los usuarios lesgustara tener y lo
que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer. A travs de esta
informacin tambin es posible proveer informacin a los usuarios externos.
Los objetivos de la investigacin previamente determinados, en la primera fase
de la investigacin, se deben traducir en necesidades especficas de
informacin.
Por ejemplo, GERBER, la firma de productos para bebs, decide investigar el
mercado para apreciar la forma en que reaccionaran los consumidores ante un
bibern hecho de un nuevo material, que aunque un poco ms costoso que los
dems biberones de la firma, no necesita ser esterilizado y no se calienta
externamente, con lo cual se ahorrara el tiempo de la esterilizacin y de
enfriamiento para los padres muy ocupados y poco expertos de hoy.
Especficamente la firma podra necesitar la siguiente informacin:
Demografa, estilo de vida y condiciones econmicas de los padres que usan
los biberones GERBER. Patrones de consumo en cuanto a la utilizacin del
bibern, cuntos biberones consume el beb promedio en un da, cul es el
tamao y la capacidad del bibern preferido por los padres, etc.
Establecer la necesidad de informacin de investigacin de mercados es un
paso fundamental en el proceso de investigacin. La sabidura y exactitud en
este paso inicial determinan en gran parte el xito o el fracaso del proyecto de
investigacin.
El primer paso en el proceso de investigacin de mercados es el
establecimiento de la necesidad de informacin de mercadeo. Muy rara vez, la
solicitud inicial de ayuda de un gerente establece de manera apropiada la
necesidad de informacin de la investigacin. Elinvestigador debe comprender

detalladamente por qu se requiere la informacin. El gerente es responsable

de explicar la situacin que rodea su solicitud de ayuda y de establecer el tipo
de informacin de la investigacin que facilitar el proceso de la toma de
decisiones. Para que el proyecto de explicar la situacin que rodea su solicitud
de ayuda y de establecer el tipo de informacin de la investigacin que
facilitar el proceso de la toma de decisiones. Para que el proyecto de
investigacin suministre la informacin pertinente para la toma de decisiones,
se debe definir de manera precisa la necesidad de informacin de la
investigacin.
Los gerentes con frecuencia reaccionan a presentimientos e indicios en vez de
situaciones de decisin claramente identificadas. En consecuencia, establecer
la necesidad de informacin de investigacin es una fase crtica y difcil del
proceso de investigacin. Con mucha frecuencia, la importancia de este paso
inicial se pasa por alto en el deseo de comenzar un proyecto de investigacin.
Esto da por resultado hallazgos de investigacin no orientados a las decisiones.
Las necesidades de informacin responden a la pregunta: "qu informacin
especfica se requiere para lograr los objetivos?".
3.4.3 DEFINICIN DE LAS FUENTES DE DATOS.
Existen cuatro fuentes bsicas de datos de mercadeo; estas son:
1. Encuestados
2. Situaciones anlogas
3. Experimentacin
4. Datos secundarios
1.- ENCUESTADOS: Son una importante fuente de datos de mercadeo. Hay dos
mtodos esenciales para obtener datos de los encuestados:
a) La comunicacin: Es la fuente ms comn de datos. Es lgico obtenerdatos
de personas por medio de la formulacin de preguntas. Cuando las
necesidades de informacin de un estudio requieren los datos sobre actitudes,
percepciones, motivaciones, conocimientos y comportamiento futuro de los
encuestados, es esencial formular preguntas a las personas. Los encuestados
pueden ser consumidores, compradores industriales, mayoristas, minoristas o
cualquier persona con conocimientos que pueda proveer datos tiles para una
situacin de decisin. Si se busca la utilidad de los datos, la comunicacin
efectiva con los encuestados exige una capacitacin y destreza especiales. Se
pueden obtener datos errneos cuando las preguntas son sesgadas o requieren
que los encuestados suministren datos que no poseen o no desean revelar.
Los mtodos de recoleccin de datos que se emplean en la comunicacin con
los encuestados incluyen entrevistas personales, entrevistas telefnicas y
cuestionarios por correo.
b) Observacin de los encuestados:
Los mtodos de observacin permiten el registro del comportamiento en el
momento en que sucede, eliminando los errores asociados con la evocacin del
comportamiento. Con frecuencia esto es menos costoso y/o ms exacto que
pedirle al encuestado que recuerde el mismo comportamiento en otro
momento. Aunque la observacin puede registrar con exactitud lo que hacen
las personas y cmo lo hacen, no se puede emplear para determinar las

motivaciones, actitudes y conocimientos que originan el comportamiento.

2.- SITUACIONES ANLOGAS: Una forma de estudiar una situacin de decisin
es examinar las situaciones anlogas o similares. Las situaciones anlogas
incluyen el estudio dehistorias de casos y simulaciones
a) Historias de casos: El enfoque de historias de casos es un mtodo antiguo,
establecido en las ciencias del comportamiento, y se ha empleado con gran
xito en la IM durante dcadas. El diseo comprende la investigacin intensiva
de situaciones pertinentes a la situacin problema. La idea es seleccionar
varios casos objetivos, donde un anlisis intensivo:
1. Identificar las variables relevantes;
2. Indicar la naturaleza de la relacin entre variables:
3. Identificar la naturaleza del problema u oportunidad presente en la
situacin de decisin inicial.
Este mtodo es especialmente til en situaciones donde interactan series
complejas de variables para generar el problema u oportunidad. Los casos que
pueden estudiarse son aqullos que reflejan:
Contraste de niveles de desempeo, por ejemplo, mercados bueno y malo;
Cambios rpidos en el desempeo, por ejemplo, entrada de un competidor al
mercado;
Orden en el que ocurrieron los eventos, por ejemplo, regiones de ventas que
estn en diversas etapas de esfuerzos de transicin de ventas indirectas o
directas.
Los datos pueden observarse a travs de la bsqueda de registros e informes,
observacin de variables claves e interrogacin de las personas conocedoras
del tema. El estilo de investigacin es flexible en el anlisis para aprovechar lo
inesperado y desarrollar una mejor idea de la situacin problema.
b) Simulacin:
Una simulacin de mercadeo se puede definir como una representacin parcial
del sistema de mercadeo o de algn aspecto de ste. Es una fuente
relativamente nueva de datos, que se basa en gran parte en elcomputador. La
simulacin puede utilizarse para obtener ideas sobre la dinmica del sistema
de mercadeo, manipulando las variables independientes (mezcla de mercadeo
y factores situacionales) y observando su influencia en las variables
dependientes. Una simulacin de mercadeo requiere el ingreso de datos
relacionados con las caractersticas del fenmeno que se va a representar y las
relaciones que estn presentes.
Una de las clasificaciones ms comunes de los modelos de simulacin se basa
en el propsito gerencial que cumple la simulacin:
Modelos descriptivos de simulacin: es aquel que ilustra el sistema de
mercadeo bajo investigacin. Son relativamente fciles de construir, pero
difciles de manipular. No pueden aplicarse para reproducir situaciones
dinmicas o relaciones causales entre variables. Sin embargo, son valiosos
cuando se quiere tener "una idea" de una situacin y para proveer las bases
para el desarrollo de otros modelos con representacin ms abstracta.
Modelos predictivos de simulacin: estn diseados para ayudar en la
prediccin del desempeo del sistema de mercadeo cuando cambian las
variables del sistema. Son tiles en el estudio del efecto de los diferentes

niveles de variables en el sistema, pero es limitado en el sentido de no permitir

la manipulacin del sistema para evaluar nuevos cursos de accin.
Modelos prescriptivos de simulacin: permiten experimentar con cambios en el
sistema. Permiten la evaluacin de los cambios en los factores situacionales y
de los efectos de las estrategias alternativas de mercadeo.
3.- EXPERIMENTACIN: Es una fuente relativamente nueva de informacin de
mercadeo.Los datos de un experimento se organizan de tal forma que se
puedan hacer afirmaciones relativamente no ambiguas acerca de las relaciones
de causa y efecto.
Un experimento se lleva a cabo cuando una o ms de las variables
independientes se manipulan conscientemente y se mide su efecto sobre la(s)
variable(s) dependiente(s). El objetivo de un experimento es medir el efecto de
las variables independientes sobre una variable dependiente, mientras se
controlan otras variables que pueden originar confusin en la habilidad de
hacer inferencias causales vlidas.
4.- DATOS SECUNDARIOS: Existen dos clasificaciones para los datos de
mercadeo.
Primarios y secundarios
Internos y externos
Los datos primarios se recolectan especficamente con el fin de satisfacer las
necesidades inmediatas de la investigacin, y no han sido an procesados.
Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y
recolectado con propsitos diferentes de los de satisfacer las necesidades
especficas de la investigacin inmediata. Por consiguiente, esta primera
distincin se define de acuerdo con el propsito para el cual se recolectaron los
datos.
Las fuentes internas se encuentran dentro de la organizacin, mientras que las
externas se originan fuera de sta. Los datos externos provienen de un
conjunto de fuentes, tales como publicaciones gubernamentales, datos de
asociaciones comerciales, libros, informes, peridicos, etc. Los datos
provenientes de estas fuentes estn disponibles a muy bajo costo o
gratuitamente en las bibliotecas. Las fuentes de datos externas que no estn
disponibles en una biblioteca, por lo general sondatos estandarizados cuya
adquisicin es costosa. A estas fuentes se las denomina fuentes de datos
sindicalizadas. Tales fuentes son, en su mayor parte, organizaciones con nimo
de lucro que suministran datos estandarizados a una amplia gama de clientes.
a)Datos internos: See originan dentro de la organizacin para la cual se realiza
la investigacin. Los que se recolectan para fines distintos a los de la
investigacin que se est realizando, reciben el nombre de datos secundarios
internos.
Todas las organizaciones recolectan datos internos como parte de sus
operaciones normales. Se registran los datos de ventas y costos, se presentan
informes de ventas, se registran las actividades publicitarias y de promocin,
se elaboran los informes de investigacin y desarrollo y de manufactura, etc.
b) Datos externos sindicalizados: La creciente demanda de datos de
mercadeo ha generado una gran cantidad de empresas que recolectan y
venden datos especializados diseados para satisfacer las necesidades de

informacin que comparten varias organizaciones; las ms comunes son las

necesidades de informacin asociadas con la investigacin de monitoreo del
desempeo.
Las fuentes de datos sindicalizados se pueden clasificar como:
1. Datos del consumidor
2. Datos de minoristas
3. Datos de mayoristas
4. Datos de la industria
5. Datos de evaluacin publicitaria
6. Datos de medios de comunicacin y audiencia.
3.4.4 DISEO DE CUESTIONARIOS Y OTROS FORMULARIOS.
La redaccin de un cuestionario no es una tarea sencilla, requiere reflexin,
anlisis de los problemas que pueden aparecer con una actitud de precaucin.
Un buen diseo deun cuestionario es una combinacin de arte y ciencia y se
basa en recomendaciones generales que suelen incluir reglas prcticas.
El cuestionario
Es el instrumento para la recogida de informacin en la realizacin de estudios
de IC. Entre todos los tratadistas esta claro que el cuestionario es bsico en
todo proceso de recogida de informacin y de su perfeccin depende en gran
parte la calidad de esta. No ha de ser inteligente el entrevistador, sino el
cuestionario. Lo que no este correctamente formulado en el formulario es
imposible solucionarlo despus. Un cuestionario:
Establece el orden de la entrevista.
Asegura que todas las preguntas se plantean de la misma manera.
Es la base donde se recogen y anotan los datos que han de ser analizados.
TIPOS DE CUESTIONARIOS
Los investigadores de mercado suelen clasificar los cuestionarios en base al
grado de libertad o discrecionalidad del entrevistador a la hora de plantear las
preguntas. As, tenemos tres clases:
Estructurados: las preguntas y posibles respuestas estn formalizadas y
estandarizadas, ofrecen una opcin al entrevistado entre varias alternativas. Se
utilizan cuando se tienen que realizar muchas entrevistas y cuando es
importante el orden de las preguntas y respuestas.
No estructurados: suelen ser preguntas generales, que estn centradas en el
tema de la investigacin y que permiten al entrevistador mayor libertad en la
formulacin de preguntas especificas. Las preguntas se hacen en cualquier
orden y utilizando un vocabulario adecuado al nivel de cada entrevistado.
Semiestructurados: en ellos se presenta un guin con las principales preguntas
y unorden que no es riguroso, ni tampoco la expresin con la que se formulen
las preguntas.
GUIN PREVIO DEL CUESTIONARIO
Este proceso encierra grandes dificultades porque prcticamente nada hay que
sea ley, solamente recomendaciones, que en la mayor parte de los casos son
acertadas pero que pueden ser discutibles. El investigador debe plantearse una
serie de hechos correlacionados con la metodologa que se va a aplicar y que

van a ayudar a resolver el problema:

Temas a tratar
Orden del cuestionario
Tipos de preguntas a utilizar
Lenguaje
Tiempo de duracin mxima
Estudio de los efectos que se pueden obtener
Cabeceras y datos de los entrevistados
Instrucciones del entrevistado
Material auxiliar a utilizar
Impresin, papel y diseo final
Recomendaciones bsicas
REALIZACIN DEL PRETEST
Una vez estructurado y diseado el cuestionario debe ser probado entre una
submuestra pequea con objeto de observar entre otras cosas en que medida
han funcionado las preguntas y los problemas que puedan surgir. Algunas de
las variables que nos determinarn el nivel de funcionamiento de cuestionario
sern: el nmero de negativas, no sabe / no contesta o preguntas en blanco. El
ndice normal de no sabe es inferior al 10 %, en el supuesto de que haya ms
del 10 % hay que investigar las causas y puede que haya que redactar
nuevamente alguna pregunta o quitarla.
TIPOS DE PREGUNTAS
Segn el grado de libertad de respuesta:
ABIERTAS: una pregunta se considera abierta cuando se le da libertad al
entrevistado para contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que
considera adecuadas a la pregunta.
Ejemplos de preguntas:
Ensu opinin, cul es el motivo principal por el que bebes cerveza sin alcohol?
CERRADAS: son aquellas en las que no se da libertad al entrevistado para
contestar con sus propias palabras y se le obliga a escoger entre un conjunto
de alternativas. Distinguimos:
Preguntas dicotmicas: cuando al entrevistado se le conceden 2 alternativas a
escoger (s o no)
Preguntas de opcin mltiple o politmicas: esta modalidad presenta al
entrevistado una pregunta y un conjunto de alternativas mutuamente
excluyentes y exhaustivas tomadas de forma colectiva y debe elegir la que
mejor corresponde a su respuesta.
De respuesta mltiple: muy similares a las politmicas pero el entrevistado
puede sealar mas de una respuesta.
Mixtas: constituyen otra modalidad en la que figura la combinacin de
preguntas cerradas con una alternativa abierta, con el fin de que el
entrevistado tenga libertad para contestar con sus propias palabras.
SEGN EL GRADO DE PREMEDITACIN DE LA RESPUESTA:
Espontneas: son aquellas en las que al formular la respuesta el entrevistado
no se encuentra influido por ninguna orientacin, es decir, que responde por su
propia voluntad sin ninguna ayuda.
Sugerida: en las que el entrevistado elige entre un conjunto de respuestas que

le muestra el entrevistador, bien sea leyndolas o mediante la exhibicin de las

llamadas tarjetas.
SEGN EL GRADO DE INFORMACIN OBTENIDA:
Preguntas introductorias o de contacto: son las que se colocan al comienzo del
cuestionario y su objetivo es crear un clima de confianza
Preguntas filtro: son preguntas que sirven para averiguar o ratificar la
coherencia de las respuestas obtenidas.Preguntas de control: se hacen para
contrastar la calidad de la informacin que se esta obteniendo.
Preguntas sobre comportamientos o conductas: suelen ser los bloques
centrales de muchos estudios exploratorios y se suelen preguntar sobre
aspectos referentes al comportamiento presente, pasado o futuro intentando
averiguar las pautas de dicho comportamiento.
Preguntas de clasificacin: se refieren a datos personales, econmicos, socioculturales, etc., que a veces no guardan relacin con el objeto del estudio.
Preguntas especiales:
En IC se puede preguntar sobre cualquier tema pero se deben tener
precauciones al realizar ciertas preguntas. Existen determinados temas que
gozan del calificativo de tab social, son los relativos a sanidad, higiene
personal, incumplimiento de normas legales, comportamientos sexuales,
ideologas polticas e ingresos personales.
ASPECTOS GENERALES A TENER EN CUENTA:
1 Antes de formular la primera pregunta se har una breve introduccin que
indique al entrevistado quien realiza la investigacin, los objetivos y la
colaboracin que se pide y en un tema delicado habr que asegurar que se
respetara el anonimato de los participantes y el uso confidencial de la
informacin.
2 Las preguntas iniciales deben ser sencillas e interesantes para motivar al
entrevistado y deben de ser cortas.
3 Se deben agrupar las preguntas o cuestiones afines para que el sujeto se
concentre por completo en un solo tema a la vez.
4 En cada teme se plantean primero las preguntas generales y despus con
los temas ms especficos.
5 Las preguntas difciles o delicadas se colocan un poco antes de la mitad
delcuestionario.
6 Para evitar la distraccin se agrupan las preguntas de formato similar, en
especial si son complejas.
7 Antes de llegar al final del cuestionario se colocan las preguntas de
descompresin o relax.
8 Las preguntas clasificatorias se colocan al final del cuestionario.
9 No se debe olvidar agradecer la colaboracin del entrevistado.
10 Debe haber instrucciones para el entrevistador, a veces junto a las
preguntas, ya que la calidad de la informacin obtenida depender del
entrevistado.
3.4.5 PROCEDIMIENTO MUESTRAL
Es indispensable para cualquier proyecto de investigacin conocer cmo
determinar el tamao de la muestra.

Es importante el estudio de la poblacin en distintas reas, sin embargo ste

tipo de anlisis es ms usual en la investigacin de mercados en donde sera
casi imposible poder estudiar a todos sus integrantes. El muestreo nos da la
posibilidad de conocer lo que queramos saber de la poblacin porque al
analizar un nmero proporcional de sta, seremos capaces de conocer sus
opiniones acerca de las cuestiones que tenamos, pues los resultados arrojados
por la muestra son una proyeccin de la opinin general.
Diferenciando trminos
Segn explica Malhotra Naresh K:
Poblacin es el total de los elementos que comparten un conjunto de
caractersticas comunes y comprenden el universo del propsito del problema
de investigacin de mercado.
Censo: "comprende a todos los elementos de una poblacin".
Muestra: subgrupo de elementos de la poblacin seleccionado para participar
en el estudio.
Proceso del muestreo
El proceso que constituye el muestreo se encuentra integrado porcinco
sencillos pasos:
1. Definir la poblacin objetivo: recopilacin de los elementos que poseen las
caractersticas requeridas para la investigacin.
2. Determinar el marco de muestreo: es la representacin de nuestra poblacin
objetivo, esto es a travs de una lista de caractersticas para identificar a la
poblacin.
3. Seleccionar tcnica de muestreo: antes de elegir la tcnica se debe
seleccionar el mtodo que se utilizar; el primero es el denominado bayesiano,
en el cual los elementos de muestreo se seleccionan siguiendo una secuencia,
incluye informacin previa sobre costos y la poblacin objetivo; por otro lado
esta el mtodo tradicional que es el ms utilizado en el que la muestra se
selecciona antes de que la recoleccin de datos inicie, adems de que ste
puede darse de dos formas: muestreo con remplazo y sin remplazo; el primero
se caracteriza por que un mismo elemento puede formar parte de la muestra
ms de una vez, mientras que el sin remplazo no puede formar ms de una
sola vez.
4. Determinar el tamao de la muestra: es el nmero de elementos que se
incluirn en la muestra.
5. Ejecutar el proceso de muestreo: se debe detallar cmo se llevar a cabo el
diseo del muestreo, el marco de muestreo, la tcnica de muestreo y tamao
de la muestra.
LAS TCNICAS DEL MUESTREO
Muestreo probabilstico: se caracteriza por proporcionar la misma probabilidad
a toda la poblacin de formar parte de la muestra. Puede ser: aleatorio simple,
sistemtico, estratificado, por agrupamientos y algunas otras tcnicas.
Muestreo no probabilstico: sta tcnica se basa en el juicio personal del
investigador para la seleccinde los elementos, dividindose en las siguientes
clasificaciones: por conveniencia, por juicio, por cuota o por bola de nieve.
FACTORES QUE DEBEMOS TOMAR EN CUENTA PARA DETERMINAR EL TAMAO

DE LA MUESTRA
Distribucin de muestreo: distribucin de los valores de una estadstica de
muestra computados para cada posible muestra que se podra tomar de la
poblacin objetivo bajo un plan de muestreo especificado. (Malhotra)
Inferencia estadstica: es generalizar los resultados que se tuvieron en la
muestra a los resultados que se obtuvieron en la poblacin; por ejemplo, los
resultados de la muestra pueden darnos el comportamiento de compra de
stos elementos, la inferencia nos hace referencia a que gracias a estos
resultados deduciremos que todos los elementos de la poblacin que posean
las mismas caractersticas de nuestra muestra se comportarn de la misma
manera.
Distribucin normal: el francs Abraham de Moivre (1667-1754) fue quien la
reconoci por primera vez y Carl Friedrich Gauss (1777-1855) profundiz en su
estudio, formulando la ecuacin de la curva por lo que se le conoce como
campana de Gauss; La distribucin de una variable normal est
completamente determinada por dos parmetros, su media y su desviacin
estndar (Prtegas Daz)
Error estndar: es la desviacin estndar de la distribucin del muestreo
Valores z: nmero de errores estndar a los que se encuesta un punto de la
media.
Calculando el tamao de la muestra
Para calcular el tamao de la muestra basndonos en la tcnica de muestreo
aleatorio simple, las frmulas que se utilizarn para su determinacin pueden
variar de acuerdo a lapoblacin objetivo de la investigacin, ya que hay dos
clasificaciones:
1. Poblacin finita: es la poblacin que si se puede contar o estudiar ya que su
nmero de componentes es limitado. Para calcular su muestra se debe seguir
la siguiente frmula: n= (PQZN) / (E(N 1)) + (ZPQ)
2. Poblacin infinita: como su nombre lo dice, es una poblacin que est
constituida por tantos elementos que es casi imposible estudiarlos a todos.
Siguiendo la frmula: n= (PQZ) / E.
Dnde:
n=tamao de la muestra
P=Probabilidad de xito
Q= 1 P (probabilidad de fracaso)
N=Total de la poblacin
Z=Veces del
E=Error

3.4.6 PLAN DE TRABAJO DE CAMPO

El trabajo de campo es el cuarto paso en el proceso de investigacin de
mercados (posterior a la definicin del problema, al desarrollo del enfoque y a
la formulacin del diseo de investigacin). Durante esta etapa, los
trabajadores de campo hacen contacto con los encuestados, aplican los

cuestionarios o las formas de observacin, registran los datos y entregan las

formas terminadas para su procesamiento.
Los investigadores tienen dos opciones para la recoleccin de sus datos:
desarrollar sus propias organizaciones o contratar a una agencia de
trabajadores de campo. En ambos casos, implica el uso de personal
especializado que puede operar tanto en el campo (observacin y entrevistas
personales) o desde una oficina (encuestas telefnicas, por correo, correo
electrnico y por internet).
PROCESOS DEL TRABAJO DE CAMPO Y RECOLECCIN DE DATOS
1. SELECCIN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO:
El investigador debe:
Hacer las especificaciones de trabajo para el proyecto.
Decidir qucaractersticas deben tener los trabajadores de campo
Reclutar a los individuos adecuados.
Un trabajador de campo debe tener buena salud ya que el trabajo puede
resultar agotador, debe ser sociable, ser comunicativo, tener apariencia
agradable, tener educacin y tener experiencia para seguir instrucciones y
realizar una mejor entrevista.
2. CAPACITACIN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO:
La capacitacin es fundamental para la calidad de datos obtenidos; asegura
que todos los entrevistadores apliquen el cuestionario de la misma forma para
obtener los datos de manera uniforme.
* Hacer contacto inicial: debe capacitarse a los entrevistadores para que hagan
comentarios iniciales que convenzan a los encuestados potenciales de que su
participacin es importante.
* Planteamiento de preguntas: hacer preguntas es un arte; incluso el ms
pequeo cambio en la redaccin, secuencia o manera de hacer la pregunta
puede distorsionar su significado y segar la respuesta.
* Sondeo: motivar a los encuestados para que amplen, aclaren o expliquen sus
respuestas; con esto los ayudamos a concentrarse en el contenido especfico
de la entrevista y a que brinden slo la informacin relevante.
* Registro de las respuestas: se debe usar el mismo formato y convenciones
para registrar las entrevistas y corregir las entrevistas terminadas.
* Terminacin de la entrevista: la entrevista no debera concluirse antes de
obtener toda la informacin. Debe registrarse los comentarios espontneos y
respuestas del encuestado y ste debe quedar con una sensacin positiva
sobre la entrevista. Es importante a gradecer al encuestado.
3. SUPERVISINDE LOS TRABAJADORES DE CAMPO:
La supervisin significa asegurarse de que sigan los procedimientos y las
tcnicas en que fueron capacitados y esto implica:
* Control de calidad y correccin: para esto es necesario verificar si la
implementacin de los procedimientos de campo fue adecuada. Si existe algn
problema, debe solucionarse o dar ms capacitacin; el supervisor para
entender ms los problemas de los entrevistadores- debe realizar algunas
entrevistas. Los supervisores tienen que recoger y corregir los cuestionarios,
llevar un registro de horas trabajadas y gastos para estar al tanto de que se
estn siguiendo los pasos correctamente.

* Control de muestreo: asegura que el entrevistador siga en forma estricta el

plan de muestreo, en vez de seleccionar las unidades de muestreo porque son
convenientes o accesibles.
* Control de fraudes: implican la falsificacin de parte de la pregunta o de todo
el cuestionario. Los fraudes pueden reducirse mediante la capacitacin,
supervisin y validacin adecuadas del trabajo de campo.
* Control de la oficina central: los supervisores brindan a la oficina central
informacin sobre la calidad y el control de costos, de manera que sea factible
llevar un reporte del progreso general. Este control incluye la tabulacin,
caractersticas demogrficas importantes y respuestas a variables clave.
4. VALIDACIN DEL TRABAJO DE CAMPO:
Validar el trabajo de campo significa corroborar que los trabajadores de campo
realizan entrevistas autnticas. Para validar el estudio, los supervisores llaman
a los encuestados para preguntarles si los trabajadores en verdad efectuaronla
entrevista.
5. EVALUACIN DE LOS TRABAJADORES DE CAMPO:
Es importante evaluar a los trabajadores de campo para proporcionarles
retroalimentacin sobre su desempeo, as como para identificar a los mejores
y formar una fuerza de trabajo de campo de mayor calidad. Dicha evaluacin
debe basarse en los siguientes criterios:
* Costo y tiempo: puede compararse a los entrevistadores en trminos de costo
total por entrevista terminada (salarios y gastos) y evaluar la manera en que
emplean su tiempo (entrevista, recorrido, administracin).
* Tasas de respuesta: es importante monitorear las tasas de respuestas de
manera oportuna, para realizar las acciones correctivas si dichas tasas son muy
bajas.
* Calidad de las entrevistas: el supervisor debe observar directamente el
proceso para evaluar si la entrevista tuvo lo apropiado de la presentacin, la
precisin con que se hacen las preguntas, la habilidad de sondear sin sesgar la
informacin, la habilidad de plantear preguntas delicadas, las habilidades
interpersonales demostradas y la manera de concluir la entrevista.
* Calidad de los datos: es necesario evaluar la calidad de los datos para ver si
son legibles; si se siguieron todas las instrucciones; si las respuestas se
registren de manera literal, que sean significativas y que tengan la extensin
suficiente para codificarse.
3.5 PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PROYECTO
Presupuesto
El presupuesto es la previsin numrica de las metas fsicas a lograr y la
cuantificacin monetaria y real de los recursos a emplear en el proyecto.
Es, por tanto, el instrumento mediante el cual se mide la eficacia en ellogro de
las metas y la eficiencia en el uso de los recursos, independientemente de la
organizacin y de sus objetivos.
Entonces la administracin del presupuesto se constituye en una de las tareas
ms importantes de la direccin o gerencia de cualquier organizacin social,
incluidas el Gobierno y la empresa, y cuyo resultado tiene trascendental
incidencia en la marcha presente y futura de tales organizaciones.

Calendario
El calendario base de un proyecto establece los siguientes elementos:
Semana estndar de trabajo. Cules das son hbiles y cules no para TODAS
las semanas del proyecto.
Da estndar de trabajo. Horario de trabajo hasta de tres jornadas por da.
Excepciones de calendario. Das festivos diferentes a los definidos como no
hbiles en la semana estndar, horarios especiales para todo el proyecto.
PLANIFICACIN DE LAS TAREAS DE PROYECTO Y SELECCIN DEL EQUIPO DE
PROYECTOS
Un buen director siempre tiene un plan. El director evala las necesidades de
recursos y formula un plan para llegar al sistema objeto. Ello se basa en el
conocimiento que tiene el director de los requisitos del sistema objeto en cada
momento del desarrollo. Un plan bsico para el desarrollo de un sistema de
informacin es el suministrado por el ciclo de vida del desarrollo de sistemas.
Muchas empresas tienen su propio ciclo de vida estndar, y algunas de ellas
tienen tambin normas sobre mtodos y herramientas que han de usarse.
As ha de planificarse cada una de las tareas requeridas para completar el
proyecto:
Cunto tiempo se requerir?
Cuntas personas sern necesarias?
Cunto costara la tarea?
Qu tareasdeben terminarse antes de empezar otras?
Pueden solaparse algunas de ellas?
Estas son cuestiones propias de la planificacin.
Los directores de los proyectos son, frecuentemente, los encargados de
seleccionar
los analistas y los programadores de un equipo de proyecto. El director de
proyectos debera tener muy en cuenta los conocimientos tcnicos y de
empresa que pueden ser necesarios para terminar un proyecto con xito. La
clave de esta misin es saber elegir adecuadamente a las personas que
habran de desarrollar las tareas requeridas e identificada como parte de la
planificacin de proyecto.
ORGANIZACIN Y DEFINICIN DE CALENDARIOS PARA EL PROYECTO
Dados el plan y el equipo de proyecto, el director de proyecto de proyecto es el
responsable de la organizacin y la definicin del calendario del mismo. Los
miembros del equipo de proyecto debern conocer su cometido y sus
responsabilidades concretas, as como su relacin de dependencia con el
respecto al director de proyecto.
El calendario de proyecto debera desarrollarse con un conocimiento preciso de
los requisitos de tiempo, las asignaciones de personal y las dependencias de
unas tareas con otras. Muchos proyectos tienen un lmite a la fecha de entrega
solicitada. El director del proyecto debe determinar si puede elaborarse un
calendario factible basado en dicha fecha. Si ni fuera as, debera retrasarse el
limite o reajustarse el, mbito del proyecto.
Direccin y control del proyecto
Una vez iniciado el proyecto, el director del proyecto se convierte en su

mximo responsable. Como tal, dirige las actividades del equipo y hace
evaluaciones del avance delproyecto. Por consiguiente, todo director de
proyectos debe demostrar ante su equipo cualidades de direccin, como son
saber motivar, recompensar, asesorar, coordinar, delegar funciones y
reconocer el trabajo de los miembros de su equipo. Adems, el director debe
informar frecuentemente del avance del proyecto ante sus superiores.
Tal vez, la funcin ms difcil e importante del director sea controlar el
proyecto. Pocos planes hay que puedan llevarse a la prctica sin problemas y
retrasos. La labor del director de proyectos es hacer un seguimiento de las
tareas, los plazos, los costes y las expectativas, con el fin de controlar todos los
estos elementos. Si el mbito del proyecto tiende a crecer, el director del
mismo debe tomar una decisin: habra que reducir el mbito del proyecto
para respetar el presupuesto y los plazos, o revisar dicho presupuesto y dichos
plazos? El director del proyecto debera ser capaz de presentar alternativas, y
sus implicaciones, a los plazos y presupuestos para saber responder a las
expectativas.
3.6 PRESENTACIN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
Todo proyecto de investigacin de mercados debe sintetizarse en un solo
inform escrito o en varios informes dirigidos a diversos lectores. En general, la
presentacin oral completa, los documentos escritos. Hay que dar al cliente la
oportunidad de que lea el informe. Despus el investigador debe emprender las
acciones de seguimiento que sean necesarias. El investigador debe ayudar a el
cliente a entender el informe, poner en prctica los resultados, iniciar nuevas
investigaciones y evaluar el proyecto de investigacin enretrospectiva. La
importancia de que el investigador se empee en la preparacin y la
preparacin se destaca en el ejemplo siguiente.
Una investigacin de mercados requiere previamente antes de su
implementacin, la redaccin de una propuesta de investigacin que sirva de
punto de interaccin y negociacin entre el empresario y el investigador. Una
propuesta de investigacin puede tener diversas alternativas de presentacin,
razn por la cual iniciaremos su construccin con base a un modelo que pueda
ajustarse al proceso metodolgico planteado por Malhotra.
Iniciemos por sealar que el conocimiento del mercado debe ser una labor
permanente del empresario, no es cuestin de un ejercicio y vasta. Por eso se
ha creado la Investigacin de Mercados, la cual nos proporcionara informacin
para conocer mejor nuestro mercado. Los empresarios que realizan sus
acciones con base en la informacin que logran a travs de esta prctica
continua son ms competitivos, ya que tienen satisfechos a sus clientes y de
hecho logran que ms consumidores se interesen por su producto. De esta
forma mantienen al mnimo sus problemas de mercadeo.
En el campo de la gerencia, la investigacin de mercados es la base para
planear y tomar decisiones con respecto a las estrategias de mercado.
En algunas oportunidades no logramos explicarnos las reacciones de nuestro
mercado (precios variables de materias primas, tendencias de la moda, baja
demanda, etc.), esto es por falta de informacin. Esto nos afecta directamente,

ya que no sabremos cmo resolver nuestros problemas de mercadeo para

realizar (vender) nuestros productos.