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  • 05 - Diseño y Comunicacion

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    05- Diseño y Comunicacion

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    Disefio Grafico, cun orden necesario? Maria det Valle Ledesma 1. Una mirada al disetio de hoy, desde el diseao de ayer tos gu, si sabre, worse dis, ‘als que pnsan la sociedad, cess especulacione, alta et disoe Justificaciones para ser arbitrarios {La hiscoria es siempre una construccién humana. Es hombre quien ha dividido los periodos histSricos, lamando- lou Prehistoria¢ Historia, a estos, asu vez, dad de Pedra, ide Bronce, de Hierro, Edad Antigua, y ast sucesivamente. En Su intento de explicar el pasado, et hombre toma los hechos {que considera mis rlevantery lor aa para marear hitos que Sian como periodizadores: los “pertodos histéricor” reco- igen las fluctaaclones, destacadas de acuerdo con deterrains- Jos crterios, para cada épora. Estos hechos,absolutamente Srbitrarios, son relevatites para la sociedad que asi los const Gora, pero no mis relevantes que otros, de manera que es Tactible pensar en una revision de las particiones temporales {su reemplazo por otras que se consideren mas pertinentes Por lo tanto, decir que desde 1945 comienza la ase "mo- 15 deyna” del Disefio Grafico.¢ Industrial! es an arbtrario como ‘decir que la Historia comienza con Ia aparicién de la eserits. 3.0 la "era comin” con el nactmiento de Cristo Yes arbitario porque pueden formularse nurnerosos ar igumentos en contra. Se puede hablar de: Lucien Bernard y su cratamiento fuerte — Linitaky y todo el movimiento conserucdivisa ruto, Paul Renner y la Upografia FUTURA, = Cassandre y la imtegracion de las anguardias al carcel pur —Tachichoa y la subordinacign dela ipografia ala funcion,y| = todos los mlersbros de Ia Baus, Se puede hablar de todo esto y de mucho mis. Pero aun ast setend ln seguridad de estar nombrando solo algunos repre- {eneanes de los que, er lo que m de exe siglo, contribuyeron a plasmar el DiseRo Grafica, Sesabra ambien que se deja de lado fa misma cantidad de disenadores industiales “amen de los nologico. El disefador ~que ain no se llamaba asi- obtenia ‘Gta de ciudadania como artesanovartsia y desde alli estar bbaddestinado a crear, disedar “la nueva estructura del far En 1919 aparece el primer manifesta de la Baubaus, re- dactado por Walter Groplus. Uno de sus parrafos dice at ontguemas, urs un mueo nero de steno pete 2xVaniant Dreher, poyetemo sete odorants are SSNS, pores) que uw ince clenrd hac Goo te ‘ec mia ttc nil cao mom Los acenos mesiinicos del comienzo de la Baubaus, coin- cilentes con los cle todae iar vanigusrdias, proporien para el fliserio un lugar de accin desde el eval se proyectarian como protagonistas de la ransformacién de la humanidad sa nonemos parton dem) latices Reshaus ndaa depute de a xtrote daa ge {ralen medin de nos dea evs jen cs del ran ore 20 _guelas de Disefio, tiesto de un at eploive cargade de sentiments se comers en Tigre am ton enc ee cl fren res; ans el patado mis remot como fara ma ene: ‘chasse nto laveaceon como.) snarquumo django tor ose Ina ogous pars vtnar acai sen abndonsn apr Pee i vesgonsbiland yet enc ol mando (Oskar Eines en Gonads 1076-10208). Estos ejemplos on elocuentes respecto del lugar del dse fio para el inovimiento "fundador” del siglo: reunién de to day ine disciplinas en una unidad de arte y técnica capaz de ‘onstruir un gran edificio, sin fronteras, entre lo monumen: lal ylo decorative y, sobre todo, eapaz de converte en con- Genes del mundo. Los objetos producidos artifcialmente, los objetos ates ales, tomaban, para la Bauhaus, el lugar de simbolos de la nueva huumanidad; el diseno, el abajo del artesano, era la Clave para volver visible lo imvnble, convirtiendose en la ex: [presidn natural de ese espirita salvador. Ser dixeador era ESnvertie en conciencia del mando, Disefar era salvar. Mas ala de este lngar concedido al disefio, la Bauhaus lo potencis en aspectos formalesy estructurales;especifiamer teen relicion con el Diseno Grafico vigoriz6 la comunicacion ‘aul en agpecton referidos a Ia Gpograffa, la fotografia y [a composicign aplicados al disefio de alfabetos, isotipos, logotipos, folletos,catdlogos y carteles publictarios. Su ac. ‘don excedio ampliamente la declaracion utpica de sus fur ‘Gadores, Finalmente, reapecto de Ia ensefanza se constituya ‘enum hito en lx comolidacion de lo que Inego serian las es- Be Ogu Guca® Sogunda historia En 1985 Hitler toma el poder en Alemania. En 1983 se disuelve la Bauhaus. ‘En Europa comicnza un perfodo casi de parslisis en rela a ion con el ditefio. No eran tempos de disefo y fos mayores| “arances" phieden enconuarse, quiz, en los discos comune cacionales del partido nacionslrocialirea. El diseho parece tinsladarse a Estados Unidos la School af Design en Chicago “T0300 et Minos Institute of Technology. Habria que e=pe- zara la posguerra para que el deefio vobera a escenaen Ale- __mania, época en la que los dizedadores comienzan 9 decir ‘que “a vida no tiene nada de artstico y que la exttica es on ‘resultado de la economia Ta funcion, la techica yla organiza” idm social” (Alcher, 1994 85), Excuchemor la conoeida histori, tantas veces comtad: des: ps dela Segunda Guerra Mundial, Max Braun, como tantos| Dtros empresarios alemanes, inieié la reconstruccion de st empress de radios que habia fundado en In déeada del "20 ‘Cuando murio, en 1991, o1 plan Marshall estaba en marcha; la ‘lectrGnica, en pleno desarrollo. Dos de nat hjos tomnaron ast ‘cargo Is condueciGn de laempresaciniciaron modifieaciones fen lalinea de productos, ampliandola a maquinas de afeitar, Aparatos de cocina y lashes electrénicos. En 1954, los Braun ‘se pusieron en contacto con tes dinefiadores de Ia excucla de {Uimm “Hans Gugetot, OW Aicher y Dieter Rams qienes et Dlecieron Tos fandamentos para la futura imagen de empress, hhacada en el diseio de los productos. La lines Braun salié al mercado provita de wn nuevo v= lor competitvo: 1 disefio, Las rasgos de esta novedad pue- iden resumirse en tes aspectos se destcaba a wlidad nid a Ia funcionalidad en rela- ‘én con los requisitos ergonémicon, tc nsistia on un diet arménico que pretends reflejar tanto Tes rasgos de necesidad y los motios de comport miento como la nueva tecnologia industrial; —se-creinen el desarrollo de la unayen total de I empresa, El fendmeno Braun no alcanzé solamente alos productos, sing que lnempresa misma se lanz6 como imagen al mercado, [La "confianes” en la firma Braun fue apuntatada desde lo ‘que decian us productos y desde el cio se deca de esos pro- itcos y desu fabricantes. ‘Muchos ator mis tarde, O1 Aicher (1994: 83), uno de sus antices, dir { emtonces en Ulm, teniamon qe retorar al coms, os a ojos inten, ae cara de chslancicn. En esta explicacion de Aicher, cofundador de la Hoch: schule far Gestaltung de Ulm, subraya la preocupacién (que habria de caracterizar a este nuevo disefo: “no strat: Ba de ninguna extension del arte ala Vida [J] sino de un tito hacia el dominio prictico". La necesidad de remarcar sta mirada en el dominio practico surge como contrapart Gade la mitada de los primeros aioe det siglo, ena de Slientos mestinicos, Preguntas con dos respuestas Se han expuesta, brevemente, dos ideas: Ia de Ja Bauhaus yylade Ulin Entre ambas, mas alld de las continuldades, se Feconoce tn ato. Entre la conciencia del mundo y el dist fio de objetos funcionales para el mundo, se abre tna bre ha, Que hay entre los dos extremos?™ sriseSaeces tirade rape Menpanew a e Dag cae ectacnt tceorrgy on prope eles fy soomane co) ue ica dl de de porn ue delete ead roa, 2s Para contribuir a ubicar el disedio de hoy en un exquema teérico habré que tratar de Menar el espacio la brecha que se bre entre este diseo que se piensa como “Futura concien ia social y otro que se integra ala produccién En 1926, Gropius dice: vais ton vad om gran nd ap models de ls {odernos medi econdmicos de In estandarincin(produccion em Sere por nindusets) ya gran consumo fen Canada 107.180) Estamos en 1926 y, como se adviert, el tono ha cambia- do. El hor utopico de apenas cinco 9 seis afios antes a sido. reemplazado y'ya no se habla del artesano sino de la estan dlarizacion y la produccién en serie. Es lo que se ha dado en lamar "Segunda fase de Ia Bauhaus’, que se hace coinetdie ‘con su traslado a Dessau y que, en relacion con este giro que Incluye fa industria, incorpora, entre sus preocupaciones, el concepto de funcion, No obstante, piel cambio de tono ni el de contenido ponen el abandone de la voluntad original de transforma: fidn del mundo y de la experiencia extetica, poniéndola Sleance yla disporicion de fa sociedad en su conjunto ‘Mics Van der Rohe, au dltano director, decia en 1930: Lane rn acho Elem én deter dood po Sad de en cn Coma, Yar g6) nn evn a Sin embargo, més alld de sus acentos mesiinicos no se puede dejar de remarcar Ia importancia de Ia acein de Ia Bauhaus tanto en lo que se refiere al disefio mismo como a EPor que, entonces -insite Ia pregunts-, enfatizar el die euro alrededor de 1945? ,No habla ya la Bauhaus de pro Succién industrial? JNo se trata ya de tina inclusion del dise- fo en la actividad productiva? ¥ por titimo: al apelar a la Py lunién de ante y téenica ya desde el inicio, sno se estaba ha- blando de un nuevo perfil profesional que, con el nombre de aviexano,revelaba tun nuevo actor capaz de conjugar las tecnicas artistas con los desarrolios de La nueva tecnica it- dustrial? 'No existen respuesta cerradas.¥, en este caso, son prefer bles los matices antes que las aseveraciones demasiado enfat tas, Por eso, entas preguntas tienen por lo menos dos respuesta, Sie piensa en el impulso dado al diseio, la ree pucsta es alrmative desde sus primeros manifiestos, desde fis primeras producciones, Ia Bauhaus, en tanto revaloriea- ‘on y reinstalacton del arc sla luz del desarrollo teenoidgi- Co, se situd en el terreno de la produceian de objetos Snifciales coneretoay concibid Ia formacion de estos nuevos profesionates como producto de una sintess le saberes di ents. Elconcepta de diseno como “encrucljada de saberes" {Janncllo, 1480" 1) estaba ya naciendo, En sus manifiestos se Aelineaba un nieve profesional capaz de sintetizar dos domi pos hasta entonces separados. “Antes de avanzar hagamos Ia sitima pregunta: con ls di- seios concretos realiendos por miembros de fa Bauhaus ~el Inobiltario de Breuer, las Ismparasy vidrios de Wangenfeld, Clantomsvil de Gropius, los carteles de Aicher-, gno se esta ‘ba eransitando ya ef camino del diseno actual? Evidentemente esta pregunta admite ambién una res puesta afirmativa: esa toda Iuces certo que exos dizefios atin ‘Sguen marcando rumbos 0 apareciendo como punto de dic ferenciacion, Es mis, en el momento de su aetuacion, la Bauhaus no tavo reconocimiento masivo; solo en la década {del "60 ac incorporé fuertemente su labor al nuevo disesio eto, al hacerlo, se la despoj6 del mesianismo fundante. ‘Sin embargo, las mismnas preguntas consideradas desde foro punto de visa tienen ota respuesta, Hay una distancia Cualitativa entie el defo tal como lo concibié Ia Bauhaus y {ldiserio posterior a 1945, Esta diferencia no reside al en las ‘cuestiones formales ni en el hugar asignado al arte o a la téc- inica, sno en ef papel ocupado por el diseze, ey El diseno de ia Bauhaus era concebido como salvador; el disono, dewle 1085 es tranqulizador, ordenador. Obviamen- ter habré que explicate. Se ha cjempliffeado como, pasada la conmocign de la sgucrr, cl diseno se inchuye en In tana formada pot la eco ‘Homa lafuncion, la tcnicay ta orgenieeton social Enta & Eonnar parte de la red de produceion econémicosotal desde entonces, otorgn asus productos un valor econtomicoy inva simblico compartco por ampliosvetorescovales. Hldlseno obtlene asi una carta hlentidad a primers {La diferencias, queso van inareado cada vec maa ame lida que avantaa el desarrollo de Ulm se vefieren fundamen- falmente a dos spector el desprendimlento del diseho del terreno det arte; in insercin de la actividad de In eciela en Is produiceln industrial (Ou Aicher (904: 85) to efne as: “La Bauhans se asen- 16 mis en los moscon ve in enicay te economia se tates Ta Bauhaus fue una escuela. Ulm fae una escuela que se asocin In empress. Bena manera lier tie en ‘Testis de oncepelon del eso uneroncomsecuencas Snelisnenn pedagipicy Al age come nsedgneocaT, iWincinwtn a mnterar de cone Secs ciatncscencats lina capaces de esr sports a ie. ct tetova tanta de ov ensehantar we separe de ngaree Sp ‘tne para scree sn enciay a eensogin Macha de israsuanurs ques oy conforma el porams dees de de easel y nestaded do docho (octologis pcos gf satan ergonominy econo) fucron chides ‘Svpnmernemeaifacones de tos propemas den en {lu mad de la decade dels nalment, a escola de Ulm marea fa acon isto lad del La de Uim fue fe primera cx de dio que ite fo sa ompleumenie sonesent tas hrc el ee ‘Dinero (bara 19446) Son estas diferencias las que posibilitaron que la gente de ‘Ulm realizara cl proyecto de Braun. Eldisenlo comenz6 st tvayectoria que lo Hevo a fundirse con el producto, En este Senlid, es uno de los responsables de la cultura de objetos, Ge la cultura visual, de esta tociedad dle vayeur en la que vt "El "Buen Disesio", surgido de la wnigin de Ulm con Ia act- vidad industrial, os fa base del funcionalisimo que habria de Gominar la escena durante los aitos “60 y70, Utiidad, seg Tidad, duracign, inocuidad respecto del medio ambiente Y, Sobre todo, sinteis formal que inclaya ostensiblemente Ia ‘operacion de Diseno som algunos de sus postulados. ‘No hace fala lamar la atencién sobre las diferencias en- tre estos prineipios y los de la Bauhaus. Aun cuando esta te dpe en eusnta Jafuncidn, en 1055, la funcion social del diserio sts reducida la funcionalidad de los productos, y su com- proto social consiate en detectar las necesidades sociales y {nislaceras con un disefo funcional y durable. Necesidades Sociales que no se detectan a través dela "catedral el soci Iismo® sino de las demandas de fincionamiento en el meres ido de las grandes empresas. Sin embargo, no se puede dejar de sefialar que el efecto de cada tna fue indirectamente proporcional: mientras la Bauhaus se proponta ser Ia concieneia del mundo, su campo fe accion fae reducdo; Ulm, por el contrario, solo queria Satistacer necesidades uncionales pero sa aeciém, entendida ‘Sono metafora de In accion de todo el diceno en la segunda Initad del siglo, eansformé la conciencia del hombre ep rela ‘ién con los objetos El funcionalismo dessreoll6, sin proponérselo, el valor simbélico del producto. Mis ali de las fanciones plantea ‘das, surgid otra funcion del objeto de disefo: ser el canto, {del mowmienta contemporsneo, El valor simbélico de los Dbjetos articiales, mas alls del valor de usoy de cambio, es 2 obra def defo, Ya en otros momentos histricos, algunos Sbjecos fueron investidos de valor snblico: objetoa de cul to, vertinentas e indgenes, eters, La diferencia esis ‘en que la valoracin por el diefio cubre a todos loe objtos Yesinmanente a su proceso de production y comercial dacign Hasta el momento ha despejado el sentido otorgado a la ateveracin “en 1048 comienta la fase moderna’ del ise ot eclarando que no teefre losavancesresbnados omit produccién coneretm, sino en Ia conceptualzacin y, sobre {odo, la inereion del diseno en la estructura econbriea de In sociedad, ‘Ta powguerra, se dij, marca el comlenzo del promgoni smo del dato, Cusndo tte ox reconccide por eluparais pro ductive ¢ ineuido en ét su modo de operar sobre Is vida Scale transforma: sc ha explieado esta transformacin & parti de ejemplos paradigmaticor, denacando el lugar del Sisco como uno de los principales factors de In transfor. ‘nacin social de este sgl. onsuomo versus “bien comin” Mientras tanto, como si mis allé de lo que realmente aice- de no se pudieran olvidar los "mitos de origen”, algunos ‘ischadores han continuado a Jo largo de todo cl siglo, ¥ contintan ain hoy, formulande postulados uespicos Fl dizeno del faturo, propuesto por Michael Landmann, por ejemplo, debera responder a estas demandas: —orientacion hacta la funcién en ver de hacia Ia produc: ida, — productos para el presente y el futuro on ver de productos para usary tras —Aisene para pocos productos, para los nds importantes; = propaganda para i calidad de vida y lavariedad, no par fa comodidad y Ta rapide: 8 — nueva acta frente a los productos de desecho, recielaje Se materias, el desecho como materia pri — nueva acti frente a la energia, sistemas colectivos de energia; —plilcidad como medio de informacién, no como enga fo: — teparaciones y modificaciones; — productos para diferentes tases de desarrollo teenolbico, para automontaje, reciclados de desechos de elaboracién privada y cooperatva: — producto con mayor consumo de tempo y menor de ma feral (el uempo es cterno;elmaterial, no) (Blrdek, 1994: 7475). ‘Mas alla de los acentas nostalgicos que en ocasiones ti ue la propuesta ~productos que no sean “para la comodi- ‘Gad lneapider” In serie de demandas es mas propia de la plataforma de un partido politico que un programa de dise- Bo fucuro, Suponer que el disefo logrard imponer el cumplimiento de estes demandas ex sobredimensionarau poder y olvidar las profundas redes sociales en las que est inserto, Suponer que Elaiserio del futuro se reauelve con estos puntos es olvidar st problemitica y. por dltimo, olvidar que s algunos de estos iladae encuentran alguna via de canalizacion en Ia s0- Sredad actual (sueva actitud frente a los desechos, el dese- ‘cho como materia prima, reparacionesy modificaciones), lo hhacen porque se a logrado que las industrias conviertan esos materiales de desecho, ev objeto antiguo y deveriorado, en (bjetor producto investidos de poder simbolic. ‘Pensar la acein social del disenio supone un camino dis: tinto del de la formulacin at6pica. Hsto no excluye una Iencién al fuerte compromiso social de algunos disenadores| {que se pusieron en contra dela sociedad de consumo o bien ae moinientos colonialistas, totalitarios oimperialstas. Exs- teun disefo “ofiialzada” unide ala producein yun diserio paralelo que genera una erfca social Sin embargo, para le gar a ser conocido y operante en el nivel socal, este disetio tiene que entrar, de alguna manera, en los crcuitos de circ lneion dela propia cultura y encuentra sa veridiceion através dela consagracién otorgada porlos mismo disenadores “oft ‘iales”. El easo mas contandente acerca de Is inclusion del ‘isefo erftica dentro del cicuito de la misma tociedad a ia fle pretende oponerse es, quzds, el del grupo Memphis ‘Atpartirde 1845 se puede centrar el debate teérieo en las concepciones particulares que los disenadores tenen sobre su objeto, pero sin borrar esta afrmacién general es la jrup ‘én del diene Io que modifica el estate del objeto, mas alli de las aspiraciones de los disehadores. La génesis de esta {wansformacion esti en Braun. Para Braun 7 todas lat otras ‘gue sguieron-, el diseno ests en la haze de laconcepein del producto y, parla nto, le determina em todos oe plans no Solo en la estéica de superdicie. Esta determinacidn constita- tHva no eatd exenta de implicancia, 'No se puede ser disenador y revolucionario, dicen hoy los Uisefadores que intentan explicar eémo no se puede extar ‘contra el contumo y realizar Ia imagen corporativa de una empresa. La cuestion, sin embargo, esti mal planteada. Sin ugar a dudas, desde que el disenio ocupé wn lugar en la este raproductiva ya parr de esto se recorts'Gomo profes, intentossde estapar de ere gar extin condensdlgaal fac En este sentido, el diseno es una actividad integrativa del forden social Sin embargo, como toda actividad, el disco puede ~ylo hace~ trabajar en los margenesy, desde ellos, la. Dorar su critica social cer ee a [preducirobjesoe select, de elewadnma prea, ener! 30 1, FL civeio y ta configuracion del mundo actual EE diseio como factor cultural? La historia de Braun srranca en 1961 y lega hasta hoy [Algunos sos anics ve habia inicisdo otra historia que tam- bien tiega hasta hos. Adorno y Horkheimer desde Estados Unidos, lejos del embate det narismo, desarollaban su per amienio sobre la industria cultural” Benjamin se habia sa Cidado en la frontera espafiola. Dos historias, dos simbotos Ge la wansformacion cultural contermporanea. Braun es 1a historia de los actores; Adorno y Benjarmin, la historia de los ‘criicos, otra forma de accion. {En lineas generates Ia transformaci6n cultural contempo- sanca se expliea por la profusign y el véruigo tecnologice y por las peculiaridades insospechadas del protagonismo Pomunicncionsl. El hombre es} no es entre los vectores crear los por la teenica Yat. descendiente, la comanicacion,y ls smiicaciones de In ved semidtiea mediitiea tal como Ta co ‘Sin embargo, en exe entramado de voces “suena la ausen ciadde uma vor que traiga la eacens tedrica uno de los prot fonistas de la ansformaciéa cultural el diserio it er Sr ireDasho ba W Compe Nasa ‘Rago Hatin rapes pabeo” crate por aac de lc ca hae Hortnesme. 1 [sm es, Adorn, ier ite etotis y» ieh ndnate a Continssando con la serie arbitraria que se articula con los simbolos de la Bauhaus, Ubm ¥ fa Braun, se propondra taes- (cuela de Frankfurt como la iniciadora de Ja reflexion coaster poranea sobfe la transformacion cultural centrada eh el ‘Tnullss ae la aparicion “desmesurada” de la tecnica yla mast ficacion como corolario constuuive del conMicto socal. EL ‘omcepto de industria cultural viene 3 dar cucHts Ge Ts re- laciones sociales y de la nueva ubicacion del arte Con ta apariciSn arrolladora de los medios, aproximada- mente en Ios 60, la excena cultral toma protagonismo.en el Ambito del pensamiento, donde se Ia analiza como tugar de Incrisieo como lugar del éxto. En efecto, la cultura de ma- sas, lavideocultura, a cultura mediaticay otras son earacteri- zaciones de una época que ha transformado la esfera de In Droduccion de objetos de tal manera que esa esfera queda Sibeumida, poco's poco, en Ia eafera de produccion de infor ‘macidn. Fsta subversion del paradigma social opera anto en Tos sujetos sociales como en la naturaleza de les cbjetos. En este contexto se explica por qué el ejemplo de la em presa Braun es an slmbolo de la eransformacién cultural. NO fe trata de produccion de objetos en serie sino de una active ad que, basindase en la produccion en serie y en los me- dios teenologicos, produce otra cosa distinta de un producto fabricado:

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