QU ES EL MARKETING

ORIGEN DEL MARKETING

EVOLUCIN DEL CONCEPTO
MARKETING POLTICO Vs. MARKETING
COMERCIAL
PRINCIPIOS DEL MARKETING
MARKETING ELECTORAL
EL PLAN DE CAMPAA
CAMPAA OBAMA
EL ANIMAL CREATIVO???

Utilizacin del poder de la comunicacin

persuasiva antecesor del marketing poltico
Proceso por el que un
comunicador intenta influir en las
creencias, las actitudes y la
conducta de otra persona o
grupo de personas a travs de la
transmisin de un mensaje ante
el que el auditorio mantiene su
libertad de eleccin

Transformacin de las ciudades Estados, se abre paso de un sistema

aristocrtico a uno democrtico

Primeros en pensar la
comunicacin efectivista
como algo que puede ser
aprendido y enseado

Disciplina que se ocupa de

sistematizar procedimientos
y tcnicas de utilizacin
del lenguaje puesto al
servicio de una finalidad
persuasiva

o Visin de la forma de gobierno.

o Concepcin de las masas
o La lgica, la filosofa y la verdad
o No importa la comunicacin, lo importante es el
mensaje por si mismo
o El rol del lder poltico
o El papel del discurso

Retrica: Anlisis sistemtico del discurso. Su

estudio, en su sentido ms estricto de ocupa de
todas las formas de persuasin

La lgica como instrumento para encontrar la

verdad y la retrica el medio para comunicarla

Arte de persuadir:
x Phatos: Emocin
x Ethos: Habitos Carcter
x Logos: Argumento racional

La persuasin y el desarrollo del marketing poltico parece

estar ligado al desarrollo de la democracia

El marketing slo es posible en una sociedad donde existe

una posibilidad real de eleccin

ECONOMA DE MERCADO

PROCESOS DE ELECCIN POLTICA

Se ha producido una mayor orientacin hacia el

mercado en la situacin poltica
Cambios en el electorado
Cambio en las organizaciones polticas
Cambios en la presencia y transmisin de

la informacin
Nuevas tecnologas, etc

Proceso de planificacin con estudio previo del

electorado que se concrete en una oferta
programtica y de personas, por tanto
organizacional, que responda a las expectativas
detectadas en el electorado desde una ptica
ideolgica; este proceso completa con la
comunicacin de esa respuesta al electorado y
el anlisis global de estas actuaciones que sirva
de retroalimentacin

Temprano desarrollo de la
democracia.
Historia ligada al desarrollo de
los partidos polticos
1828 Andrew Jackson
1936 Franklin Delano Roosevelt
1948 Harry Truman

Aplicacin profesionalizada y generalizada de las

tcnicas de marketing en las campaas electorales

1952 Eisenhower Vs. Stevenson

Por primera vez se recurre al asesoramiento de

una agencia de publicidad. BBDO.

Se emplean por primera vez investigaciones de

posicionamiento

1956 Eisenhower
Aumenta el presupuesto y el papel de los

especialistas

Aparece la televisin y la publicidad negativa

Rosser Reeves crea el programa Eisenhower

Responde

1960 J. F. Kennedy Vs. R. Nixon

Delegacin y concentracin de las decisiones de

publicidad

Impacto de los debates televisados

Electorado cada vez ms informado
http://www.youtube.com/watch?v=Ur92R4Gvcj4&NR=1
http://www.youtube.com/watch?v=1U1YXFpzDXU
http://www.youtube.com/watch?v=PE7JDIkiEZg&feature=related

1964 Lindon Johnson Vs. Barry Goldwater

Introduccin de las herramientas informtivas,

bases de datos.

Publicidad Negativa. Tony Schwartz

http://www.youtube.com/watch?v=IkWAhuXtalw

1968 R. Nixon Vs. Humphrey y Wallace

Incremento de la investigacin de mercados.

Percepcin que los votantes tenan de los

candidatos.
Voto flotante

1984 R. Reagan
Sondeos ms profundos de actitud pre-electoral

se crea el sistema de anlisis y planificacin

poltica altamente integrado.
PINS: Political Information System

DCADA DE LOS 80s

La cobertura de noticias suplanta la importancia
de la publicidad
Nuevas reglas de juego, nuevas estrategias de
comunicacin.

1992 Clinton
Sondeos
Seiones de grupo
Infomercials
Telemarketing
Marketing directo

Se trataba de comprender
primero las necesidades y
despus desarrollar un
producto que respondiera a
ellas y esto en un contexto en
el cual los electores queran un
acceso ms directo a los
candidatos y un debate sobre
temas y no sobre
personalidades

http://www.youtube.com/watch?v=7ffbFvKlWqE&feature=related

PUEDE SER COMPRENDIDO DESDE UNA DOBLE

PERSPECTIVA:
1.

SISTEMA DE ACCIN:

CONJUNTO DE TCNICAS PARA LA ACCIN CUYO USO ES

ACEPTADO GENERALMENTE POR LOS AGENTES QUE PARTICIPAN
EN UN INTERCAMBIO PERO CUYO ABUSO PROVOCA
ALIENACIN Y RECHAZO.

2. SISTEMA DE PENSAMIENTO:
SUPONE UNA SITUACIN COMPETITIVA DONDE SE PUEDE
ELEGIR ENTRE ALTERNATIVAS Y HAY UNA ORIENTACIN
ENCAMINADA A FAVORECER LOS INTERESES DE LOS
AGENTES DEL INTERCAMBIO

ES EL PROCESO DE PLANIFICACIN Y
EJECUCIN DEL CONCEPTO, PRECIO,
PROMOCIN Y DISTRIBUCIN DE
IDEAS, BIENES Y SERVICIOS PARA
CREAR UN INTERCAMBIO QUE
SATISFAGA LOS OBJETIVOS DE LOS
INDIVIDUOS DE LA ORGANIZACIN.
American Marketing Association (AMA)

1.

CONJUNTO DE ACTIVIDADES DE PLANIFICACIN Y ACCIN EN EL

QUE INTERVIENEN AGENTES SIN LIMITAR SU NATURALEZA, ES DECIR,
ENTENDIDOS EN SENTIDO AMPLIO.

2.

COMIENZA CON EL CONCEPTO DEL INTERCAMBIO QUE INCLUYE

TANTO EL ASPECTO MATERIAL COMO EL INMATERIAL.

3.

SE ADHIERE A LOS PLANTEAMIENTOS DE LA TEORA DEL

INTERCAMBIO EN SENTIDO AMPLIO.

4.

BUSCA ALCANZAR OBJETIVOS YA SEAN DE LA ORGANIZACIN O

DEL INDIVIDUO.

5.

SE SUPONE SU CARCTER NEUTRAL EL CUAL HACE QUE NO ESTE

DIRIGIDO HACIA UNA DE LAS PARTES DEL INTERCAMBIO.

Proceso de planificacin con estudio

previo del electorado que se concrete en
una oferta programtica y de personas,
por tanto organizacional, que responda a
las expectativas detectadas en el
electorado desde una ptica ideolgica;
este proceso completa con la
comunicacin de esa respuesta al
electorado y el anlisis global de estas
actuaciones que sirva de
retroalimentacin

MARKETING ELECTORAL:
De carcter restringido en razn de su
temporalidad y de sus objetivos

MARKETING DE GOBIERNO
Periodicidad mucho ms amplia, sus
objetivos se concentran en la
gobernabilidad

MARKETING ELECTORAL O DE CAMPAA

MARKETING DE GOBIERNO

MARKETING DE OPOSICIN

CONJUNTO DE ORGANIZACIONES QUE COMPITEN POR ATRAER

A LOS INTEGRANTES DE UNA POBLACIN OFRECIENDO
DISTINTAS ALTERNATIVAS, LAS CUALES BUSCAN TENER UN
ELEMENTO QUE LAS DIFERENCIE ENTRE SI Y LES DE UNA VENTAJA
FRENTE A SU COMPETIDORES.

TANTO EL ELECTOR COMO LOS CONSUMIDORES DESARROLLAN

UN PROCESO DE ANLISIS, EVALUACIN Y SELECCIN DE LAS
ALTERNATIVAS QUE SE LE PRESENTAN

LOS CANALES DE PERSUASIN

COMPARTEN HERRAMIENTAS, TCNICAS Y MTODOS DE

INVESTIGACIN Y POSICIONAMIENTO

PARTICULARIDAD DE LA SITUACIN COMPETITIVA DE LA

POLTICA: ES MENOR EL NMERO DE OFERTAS Y MAYOR EL
NMERO DE CONDICIONANTES LEGALES E HISTRICOS

PERIODICIDAD

SU NATURALEZA POLTICA REQUIERE DE UNA MAYOR PRESENCIA

PBLICA Y CONLLEVA UNA MAYOR VULNERABILIDAD

SIGNIFICADO SOCIAL DE LA PARTICIPACIN POLTICA Y SU

TRASCENDENCIA PBLICA

PARTICULARIDADES

ELEMENTOS COMUNES

MENOR CONJUNTO DE ELECCIN

MARKETING
POLTICO

ORGANIZACIONES QUE COMPITEN

MARKETING
EMPRESARIAL

PROCESO DE ELECCIN DECISIN

CANALES DE COMUNICACIN

M. ELECTORAL
M.
GUBERNAMENTAL

ELECCIN PREFIJADA Y REGULADA

NATURALEZA PBLICA
SIGNIFICADO SOCIAL

TCNICAS, CONCEPTOS, MODELOS

OBJETIVOS DIFERENTES

FACTORES DE DESARROLLO

DISTANCIAMIENTO ELECTOR REPRESENTANTE

DIFERENCIACIN DE LAS OFERTAS
LGICA DE MERCADO

DESARROLLO TECNOLGICO
COMPLEJIDAD DEL ENTORNO POLTICO

CONCEPTO DE MARKETING APLICADO AL INTERCAMBIO POLTICO

FASE DE PREPARTIDOS
AUSENCIA DE CONCURRENCIA ELECTORAL

FASE IDEOLGICA
SONIDO Y MENSAJE ESCRITO

FASE DE COMUNICACIN DE MASAS

IMAGEN
SITUACIN COMPETITIVA
OLIGOPOLSTICA

FASE DE MARKETING
INVESTIGACIN
APARICIN DE TCNICAS Y CONCEPTOS

OFERTAS POLTICAS

COMPONENTE IDEOLGICO

MEDIOS DE COMUNICACIN

INTERACCIN CON EL ELECTORADO

APARATO DE ORGANIZACIN POLTICA

ANLISIS DEL ELECTORADO

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN

FACTOR TRABAJO

FACTOR CAPITAL

TIENE POR OBJETO EXPLICAR:

1.

El comportamiento del electorado ante el intercambio

poltico

2.

El comportamiento de las diferentes opciones polticas

en dicho intercambio

3.

La estructura y las actuaciones de las instituciones

encaminadas a facilitar el intercambio poltico

4.

Consecuencia que sobre la sociedad generan los

agentes del intercambio, detectar sus disfunciones y
proponer correcciones.

Correlacin de las acciones:

las campaas electorales son rituales
de persuasin, toda la campaa
deber ser un solo mensaje con el
objetivo de persuadir a los electores

El candidato no debe decir algo que deba ser negado en

pblico o privado
x Discursiva: la campaa construye un solo discurso
x Planeacin de acciones anticipadas
Ej: cuando hallan existido problemas judiciales la respuesta
debe ser preparada y tener capacidad de accin

Lo que no sea capaz de explicar en 12 segundos en los

medios, mejor cllese
Percepcin selectiva
Se evita la improvisacin garantizando la seguridad de los
planteamientos

EJEMPLOS:
http://www.youtube.com/watch?v=7SEJ
GkC3eQE&feature=related

Lo que no sea capaz de explicar en 12

segundos en los medios, mejor cllese

PERCEPCIN SELECTIVA
http://www.youtube.com/watch?v=ZPeRezz2CDY

 Construir un discurso honesto y coherente

para que la gente vote por mi candidato y

no por otro.

Por qu por mi candidato? Construccin de

una respuesta centrada en las condiciones

no en la persona misma

Anlisis DOFA propio y el de mis

contrincantes

Evaluacin para comprender el desarrollo de

las estrategias. Comportamiento de los aliados,
de los medios de comunicacin, de los factores
reales del poder.

Evaluacin abordada con ojos de aprendizaje,

no se restringe a mi campaa sino al conjunto

Siempre debe estar acompaada del entorno

socio jurdico

Identificar a mi poblacin objetivo.

9En donde estn?
9Ubicarlos por tendencia del comportamiento
electoral
9Pueden votar por mi partido?
9Pueden votar por mi candidato?

Tomar en cuenta los tres ltimos eventos electorales

1.
2.
3.

Selecciones los 3 candidatos con ms alta votacin

3 con votacin marginal
3 con la ms baja votacin

Esto nos permite identificar el ciudadano por quien:

1.
2.
3.

Vota
A veces vota
Definitivamente no vota

Concentre siempre la estrategia en

los puestos de votacin

Crecimientos, cambios, participacin,

abstencin
Participacin/Abstencin
Segmentacin del electorado
Voto duro/Voto blando

Indecisos

Estrategia de comunicacin
poltica directa

Caracterizacin
CONSTRUCCIN DE BASES DE
DATOS

Situacin de unidad interna del partido o

coalicin

Redes de apoyo poltico y social

Las personas deben ser entendidas como parte de rede, no
como sujetos inconexos.
Ej. Asociaciones de padres de familia
Agrupaciones
Grupos deportivos

Qu lugar de liderazgo ocupa dentro de la organizacin

9 Identificar potencialidades y limitaciones

Caracterizar a los actores

estratgicos, diferenciar tipos de
actores, identificar estrategias

PROYECTAR UNA PROBABLE RUTA

ESTRATGICA DE LOS ACTORES

LO QUE MAS NOS INTERESA ES TENER

CAPACIDAD PROSPECTIVA

Acontecimientos

pertenecientes al pasado que

se mantienen en el escenario y se reconfiguran
como causa.

Antecedentes

o factores condicionantes de
acontecimientos actuales.

Acontecimientos

posibles, apenas indicados por

potencialidades del presente

Las interacciones de los actores

estratgicos y de los actores inmersos en
acontecimientos con dinmicas asociadas
a diferentes tipologas, develan relaciones
contradictorias de fuerzas que se
encuentran en contraposicin, como
expresin de los intereses implcitos y
explcitos en el entramado poltico social

Anlisis de recursos de poder y usos por los

actores

Comportamiento

de los actores ante las

diferentes estrategias

Preponderancia
Factores

de los contextos

de poder tutela

 TRIUNFO

POSICIONAMIENTO

RECONOCIMIENTO

Sun-Tzu

LAS CAMPAAS POLTICAS, SIEMPRE PROVOCAN CONFUSIN.

LA ORGANIZACIN DE UNA CAMPAA GANADORA NUNCA HA SIDO

UNA TAREA FACIL.

UNA PLAN DE CAMPAA AYUDA A ORDENAR LA CONFUSIN.

 Propiciar

que todas las actividades de

campaa sean parte de un plan
estratgico, tengan una razn de ser y
se defina perfectamente a que
segmento del mercado electoral
(target) se dirigen.

En una campaa nada debe ser producto de la

casualidad.

Un plan de campaa es un documento

escrito que contiene las estrategias
bsicas que indican el camino de la
campaa.

Un plan de campaa es un documento

escrito que contiene las estrategias
bsicas que indican el camino de la
campaa.

CONTENIDO DEL PLAN

RAFAEL REYES ARCE

ANLISIS,INVESTIGACIN Y DIAGNSTICO
POSICIONAMIENTO Y DEFINICION DE GRUPOS META

EL MENSAJE Y LOS TEMAS DE CAMPAA

ESTRATEGIA Y TACTICAS
LA ORGANIZACIN Y PROGRAMACION
PRESUPUESTO Y PLAN DE FINANCIAMIENTO

ANLISIS DEL
ENTORNO

INVESTIGACIN
DEL MERCADO
ELECTORAL

ANLISIS DE

- CUANTITATIVA
ESTUDIOS DE OPININ

FORTALEZAS Y
DEBILIDADES

ECONMICO

- CUALITATIVA
GRUPOS DE ENFOQUE

SOCIAL

- CARENCIAS Y
NECESIDADES

POLTICO

-PRINCIPALES
DEMANDAS

DEL CANDIDATO Y
DE SUS
ADVERSARIOS

DEFINICIN DE
SEGMENTOS
META Y
OBJETIVOS DE
VOTACIN

I.I Anlisis de la zona.

Perfil demogrfico. Informacin geogrfica, informacin
histrica, estadsticas demogrficas, grupos especiales de electores,
organizaciones
civiles,
organizaciones
polticas,
personas
influyentes, comunidad.
Historial electoral. Nmero total de electores, resultados de
elecciones anteriores por seccin y perfiles de los candidatos
anteriores.
Otras contiendas polticas y cuestiones que afecten el entorno
Anlisis de los medios. Lista de los medios y evaluacin de la
informacin que publican o transmiten.

ENCUESTAS Y SONDEOS DE OPININ:

La muestra
El cuestionario
La entrevista
Cdigo de tabulacin
El anlisis
GRUPOS DE ENFOQUE:
Dinmicas de grupo
Entrevistas en profundidad

Posicionamiento:
Perfiles de los candidato.
Comparativo DOFA de los candidatos que participan en la
eleccin.
Autodefinirse en contraste con los adversarios

Definicin de grupos meta:

Es hacer un anlisis cuantitativo y cualitativo para
reducir el nmero de votantes en los que concentraremos
los esfuerzos de campaa

El mensaje es lo que se tiene que decir para que los votantes recuerden
al candidato.
El mensaje debe tener:
creatividad, visin, estilo, posicin y valores.

El propsito de los temas de la campaa es simplificar los complejos

problemas pblicos en afirmaciones claras para los electores y
comunicarlos a los distintos grupos por diversos canales.

Se refiere a lo que se necesita hacer para ganar.

La estrategia, parte del diagnstico y de los objetivos de votacin y define
los medios y tiempos para buscar el triunfo. Utiliza el mensajes y los temas
para comunicarse con los electores.

Se refiere a las decisiones que se tomaran en cada una de las variables

del marketing poltico:
IMAGEN DEL CANDIDATO.
LOGISTICA DE CAMPAA.
PUBLICIDAD Y PROPAGANDA POLITICA.
MANEJO CON LA PRENSA.

RAFAEL REYES ARCE

Debe asegurarse de que el plan contemple al equipo adecuado para

desarrollar la estrategia,as como,las oficinas (cuarteles) que faciliten la
operatividad de los arduos trabajos que se realizaran a lo largo del
proceso .

La programacin puede decirse, es la parte ms sencilla de escribir en el

plan de campaa.
Pero debe contener todas las actividades fechas de inicio y conclusin y
los responsables

Presupuesto:
1. Cunto nos va a costar la campaa y de dnde provendr el
dinero.
2. Ningn elemento de la campaa
presupuesto.

es ms importante que el

3. En ocasiones una hoja muy clara es suficiente. El presupuesto que

se incluye en el plan debe ser un compromiso realista entre hacer todas
las cosas que se consideran necesarias y la cantidad real de dinero
disponible (pblico y recolectado).

4. El presupuesto de egresos debe reflejar todos los elementos de la

estrategia y el gasto de todas las reas.

Primer paso:

Forme un equipo de planeacin

Segundo paso:

Recopilar la informacin

Tercer paso:

Generacin de ideas

Cuarto paso:

Toma de decisiones

Quinto paso:

Revisin del bosquejo

Sexto paso:

El visto bueno

Sptimo paso:

Implementacin del plan

Octavo paso:

Evaluacin del plan