Nmero 7

Octubre 2003

Inteligencia del Mercado:

Cmo Lograr que la Investigacin del Mercado Funcione para las Microfinanzas
El xito comercial de las principales instituciones de microfinanzas (IMFs) ha atrado la una
fuerte competencia. Al mismo tiempo, los clientes de microfinanzas se estn volviendo cada vez
ms sofisticados. Ambas tendencias requieren que las IMFs entiendan mejor las crecientes
necesidades y preferencias de sus clientes. Mientras algunas IMFs en los mercados competitivos
se han anticipado a estas tendencias, a muchas las han cogido desprevenidas y slo estn
comenzando a agregar inteligencia del mercado1 a sus competencias centrales.

Necesidades de Mercadeo de las IMFs

En respuesta a este ambiente cambiante, las IMFs en gran parte de Amrica Latina y frica estn
ampliando sus esfuerzos de mercadeo para satisfacer mejor las necesidades de los clientes. Tal
como se ilustra en el Recuadro de Texto 1, las IMFs actualmente tienen una amplia gama de
necesidades de mercadeo, incluyendo la necesidad de:
- Atraer clientes, a menudo frente a la competencia,
- Fortalecer la lealtad de los clientes y retenerlos, especialmente los ms rentables,
- Crear reconocimiento de marca y de imagen
- Refinar los productos existentes e introducir nuevos productos
- Mejorar el servicio al cliente y la entrega de productos
- Desarrollar estrategias competitivas sustentables y fortalecer el posicionamiento
- Penetrar nuevos mercados y ahondar en el alcance de los mercados existentes
Para abordar estas necesidades de mercadeo, ACCION International ha trabajado con varias IMFs
en Amrica Latina y frica recolectando, analizando y aplicando la informacin del mercado. Al
hacerlo, ACCION ha desarrollado un ente de conocimiento y experiencia en el uso de
informacin de mercado para fortalecer las IMFsal cual nos referimos como inteligencia del
mercado.
Esta publicacin de InSight busca guiar a los lectores a travs de los procesos que se requieren
para implantar un programa exitoso de inteligencia del mercado en una IMF. Resalta las
actividades y herramientas que ACCION ha desarrollado en cada fase del proceso de inteligencia
del mercado. Tambin lleva al lector a travs de dos proyectos de asistencia tcnica de ACCION,
1

Las expresiones que se encuentren en letra cursiva se definen en el glosario al final de este documento.

Inteligencia del Mercado, ACCION InSight No. 7

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uno en Amrica Latina y el otro en frica, para demostrar mejor cmo se han aplicado estas
herramientas de inteligencia de mercado en el campo.
Inteligencia del mercado vs. Investigacin del mercado
Recuadro de Texto 1: Ejemplos de Necesidades de Inteligencia del Mercado de la Red de
ACCION
BancoSol, alguna vez lder indiscutible del mercado microfinanciero boliviano, ha enfrentado una competencia
particularmente fuerte, que le oblig a revaluar su relacin con sus clientes y a mejorar sus niveles de servicio.
BancoSol ha emprendido una serie de iniciativas de investigacin de mercado cualitativas y cuantitativas
enfocadas inicialmente a entender las causas de desercin de los clientes, y luego a desarrollar estrategias
dirigidas a retener a sus clientes y a atraer clientes nuevos. Mibanco, una MFI de Per, ha cuadruplicado el
tamao de su personal de mercadeo y de su presupuestado para realizar incursiones ms serias en la
movilizacin del ahorro, dado que la imagen y la marca son crticas para atraer depsitos de manera exitosa.
Por razones similares, UMU, el socio de ACCION en Uganda, est aumentando su esfuerzo de mercadeo a fin
de fortalecer su imagen para movilizar el ahorro y mejorar su posicionamiento en un mercado microfinanciero
que ya est bastante atestado. En Hait, SOGESOL ha emprendido una investigacin cuantitativa y cualitativa
del mercado para medir el nivel de satisfaccin entre sus clientes en un esfuerzo por apropiarse de la
competencia. Motivado por deseos similares, Compartamos, el socio mexicano de ACCION, emprendi un
esfuerzo investigativo del mercado nacional para explorar nuevos productos a fin de cumplir con las necesidades
financieras insatisfechas de sus clientes existentes, descubriendo en el proceso mejoras clave para su portafolio
existente de productos.

Inteligencia del mercado es la habilidad de una IMF de:

- Recolectar datos del mercado de una forma sistemtica y objetiva
- Analizar e interpretar esta informacin
- Aplicarlo para desarrollar recomendaciones estratgicas y planes de accin
El ltimo punto diferencia este concepto de investigacin del mercado que se refiere a la parte de
recoleccin de informacin de un proceso de inteligencia del mercado ms grande. Una IMF que
sea inteligente en el mercado es capaz de:
- Determinar qu tipo de herramienta de investigacin de mercadeo o del mercado es la
ms adecuada para resolver el problema que est enfrentando
- Implantar adecuadamente las herramientas correctas para asegurar alta calidad, resultados
confiables,
- Integrar los resultados de la investigacin para derivar estrategias eficaces
El proceso: La Gua para la Inteligencia del Mercado
El proceso de inteligencia del mercado aborda un vaco que existe actualmente en el mercado de
las microfinanzas. Aunque se dispone de buenas herramientas para la investigacin del mercado,
la habilidad de las instituciones de microfinanzas de usar estas herramientas y, an ms
importante, de aplicar los resultados de tal forma que realmente mejoren las operaciones, ha sido
limitada. Casi tres cuartas partes de los socios de ACCION haban emprendido algn tipo de
esfuerzo de investigacin de mercado para el 2000, aunque el resultado de la mayora de las
iniciativas se limit a presentaciones o informes interesantes distribuidos a la junta directiva. En
muy pocos casos se difundieron los resultados de la investigacin a lo largo de la institucin, y
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por lo tanto no fueron incorporados en las operaciones comerciales. Muy frecuentemente, la

investigacin del mercado era un esfuerzo aislado que produjo resultados provocativos que nunca
se materializaron en una accin concreta.
Para abordar este problema de continuidad, tan crtico para el xito en la investigacin del
mercado, ACCION desarroll un enfoque sistemtico diseado para llevar a una IMF a travs de
todo el proceso de una actividad de mercadeodesde el diseo hasta la implementacin y la
aplicacin. El Proceso de Inteligencia del Mercado se resume a continuacin y se explica en ms
detalle en las siguientes pginas.
Fase I: Definicin y Preparacin. Aclarar la motivacin y los objetivos de la investigacin de
mercado propuesta a travs del dilogo interno y de la investigacin secundaria del mercado. En
esta fase, la informacin ms importante proviene de las entrevistas al personal, dirigidas a
conseguir una perspectiva de campo sobre las preferencias de los clientes, los competidores, la
efectividad de los procesos, los cuellos de botella, y/o la imagen de la IMF. Tambin son clave las
entrevistas que el equipo de inteligencia del mercado de ACCION lleva a cabo con la gerencia
senior para entender su punto de vista sobre el problema y su visin hacia la institucin. Estas
entrevistas no slo proporcionan una informacin excelente; tambin logran la aceptacin para la
aplicacin exitosa de los resultados de la investigacin del mercado. Con base en la informacin
recolectada, se rene un equipo de las diferentes reas de la IMF y la gerencia senior para disear
los parmetros de la investigacin del mercado y aprobar el presupuesto. A estas alturas, una
persona del rea de Mercadeo o de Investigacin y Desarrollo asume el papel de Lder del Equipo
responsable del proyecto global, que incluye la gestin del proceso y de los diferentes jugadores.
Como la funcin de mercadeo no ha logrado el nivel de autoridad que se requiere para la
continuacin exitosa en la mayora de las IMFs, ACCION trabaja muy de cerca con este Lder de
Equipo para construir su credibilidad ante la gerencia senior.
Fase II: Diseo y Planeacin. Disee el estudio definiendo el mtodo (cuantitativo vs.
cualitativo), la tcnica (grupo de enfoque, entrevistas, compradores misteriosos etc.), y la muestra
(la cantidad y el perfil de las personas que se van a investigar). El asunto ms importante en esta
fase es decidir cuntosi la hayde la investigacin del mercado se subcontratar con empresas
especializadas en mercadeo y cunto ser llevada a cabo por los responsables de mercadeo o
investigacin y desarrollo dentro de la institucin. La evaluacin de las capacidades tcnicas de la
IMF a este respecto es clave porque muestras mal diseadas o metodologas elegidas de manera
inexacta puede condenar al fracaso la aplicacin sensata de los resultados de la investigacin de
mercado.
Fase III: Implementacin. Lleve a cabo la investigacin del mercado, incluyendo la
coordinacin de toda la logstica y el desarrollo de las herramientas necesarias, como encuestas,
guas de grupos de enfoque, ejercicios de participacin. Esta fase difiere dependiendo de si la
investigacin es cualitativa o cuantitativa, el nivel de esfuerzo y el presupuesto requerido, y el
tipo de sntesis necesario, etc. Las principales trampas en esta fase se encuentran en los detalles
logsticos y operacionales de la implementacincomo confirmar la presencia de los participantes
de los grupos de enfoque y verificar que la muestra ha sido completada. El personal de mercadeo
e investigacin y de desarrollo generalmente es responsable de las actividades en esta fase,
aunque el personal en el rea comercial puede ayudar en el reclutamiento de clientes u otras
tareas.

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Fase IV: Anlisis y Plan de Accin. Sintetice y digiera los resultados de la investigacin de
mercado para ayudar a determinar las implicaciones estratgicas y operacionales que a su vez se
convierten en el centro del plan de accin. Aqu el proceso va ms all del rea de mercadeo e
investigacin y de desarrollo a una fuerza de trabajo ms amplia, multifuncional que analizar e
interpretar los resultados de manera colectiva. En esta fase, la participacin del personal
comercial de atencin al publico as como la de las personas encargadas de los procesos y de la
parte operativa interna de la oficina es clave para llevar a cabo un plan de accin exitoso. La
Gerencia senior tambin se encuentra activamente involucrada en esta fase para obtener la
aprobacin y aceptacin que ayudan a priorizar la implementacin del plan de accin.
El Proceso de Inteligencia del Mercado contiene pasos sistemticosdesde la definicin de los
objetivos de la investigacin hasta la implementacin de un plan de accin basada en un anlisis
metdico de los resultadosque se desglosan en actividades claramente definidas y tareas
prcticas. As como una ciruga exitosa depende del diagnstico inicial y de la terapia fsica postoperatoria, la planificacin y continuidad antes y despus de un estudio de investigacin de
mercado son componentes crticos del Proceso de Inteligencia del Mercado. La Figura 1 muestra
el Proceso de Inteligencia del Mercado.
Para ayudar a las IMFs a llevar a cabo estos pasos, cada fase del proceso se acompaa con
herramientas prcticas, como estudios, listas de control, cartas de contratacin de muestra,
trminos de referencia y hojas de clculo para evaluar las firmas de investigacin de mercado.
Estas herramientas han sido aplicadas en una variedad de instituciones en Amrica Latina y
frica y le ayudan al equipo a llevar a cabo las actividades de cada fase del Proceso.

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Figura 1: Proceso de Inteligencia del Mercado de ACCION

Fase I:
Definicin y
Preparacin

Establecer el enfoque de
investigacin de mercado
Recopilar informacin de
fuentes secundarias y de
investigacin primaria
interna
Analizar la informacin y
refinar el enfoque de la
investigacin de mercado
Preparar la propuesta y
definir el equipo

Miembros del equipo

participantes: Mercadeo/
Investigacin y desarrollo
(incluyendo el Lder del
Equipo) ; Comercial
/Ventas; Operaciones /
Procesos; Gerencia senior

Fase II: Diseo

y Planeacin

Determinar el mtodo
(cuantitativo vs. cualitativo)
Elegir la tcnica
Definir la muestra
Preparar los trminos de
referencia
Evaluar las propuestas y
seleccionar la firma, si se
subcontrata
Desarrollar el marco de
tiempo y el presupuesto

Miembros del equipo

participantes: Mercadeo/
Investigacin y desarrollo;
Especialistas de mercadeo
externos, si se requieren.

Fase III:
Implementacin

Fase IV: Anlisis

e Integracin

Desarrollar y probar
Definir implicaciones
herramientas
estratgicas y operacionales
Seleccionar y capacitar
Establecer un plan de
facilitadores /encuestadores
accin con el personal
Coordinar la logstica/ reclutar
(roles, responsabilidades
participantes
marco de tiempo etc.)
Implementar grupos de
Presentar el plan a la
enfoque / encuestas
gerencia
Supervisar/ monitorear
Definir metas, plan de
seguimiento y monitoreo
Limpiar, codificar, procesar,
transcribir y tabular resultados
Miembros del equipo
Definir conclusiones
participantes: Mercadeo/
Investigacin y
Miembros del equipo
desarrollo; Comercial
participantes: Mercadeo/
/Ventas; Operaciones /
Investigacin y desarrollo;
Procesos; Gerencia
Especialistas de mercadeo
senior
externos, si se requieren.

Fuente: Systematic Guide to Market Intelligence, ACCION International

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Ejemplos del Campo

Esta seccin brinda dos ejemplos de las muchas aplicaciones de campo que ACCION ha
emprendido, una en frica y la otra en Amrica Latina. El primer caso involucra una IMF2
africana que busca ampliar su participacin en el mercado, tanto profundizando en su alcance a
clientes existentes como atrayendo clientes. El segundo caso involucra una IMF latinoamericana
que no estaba muy contenta con su capacidad de movilizar el ahorro. Ambas IMFs haban
desarrollado una variedad de productos y deseaban realizar la investigacin de mercado para
ayudar a determinar qu era lo tena la mayor oportunidad de crecimiento. La aplicacin de
ACCION de su Proceso de Inteligencia del Mercado buscaba definir los pasos concretos que cada
institucin podra emprender para reforzar y ampliar sus operaciones.
Fase I: Diagnstico del Problema y Aclaracin de los Objetivos
Herramientas: Data Minning (bsqueda de datos), Entrevistas con el personal, Enfoque de Investigacin de
Mercado

La Fase I del proceso comenz usando tcnicas de data minning para analizar los productos de
depsito de las IMFs para lograr un diagnstico ms claro del problema. Esta evaluacin de las
bases de datos de los clientes involucraba el anlisis de la correlacin entre ciertas variables del
producto, tales como el saldo de la cuenta, con las caractersticas del cliente (la geografa, el
tiempo de relacin con la institucin, el nmero de productos que usan) para determinar las
tendencias en el uso. Por ejemplo, en ambas instituciones, la bsqueda de datos revel que la
movilizacin del ahorro se concentraba fuertemente en la ciudad capital y que la mayora de los
prestatarios mantenan saldos muy bajos en las cuentas de depsito establecidas especficamente
para fines del desembolso del prstamo.
En la IMF africana, la bsqueda de datos revel problemas de retencin de clientes en una
sucursal especfica, por lo cual se entrevist al personal para determinar las razones y desarrollar
posibles remedios para la alta tasa de desercin. Las entrevistas al personal sugirieron que el
descontento en esta sucursal en particular se deba a dificultades en el retiro de los ahorros y a un
mal servicio al cliente en general.
Para la IMF latinoamericana, una revisin de la base de datos por producto revel que el
problema de la IMF se concentraba en dos productos. La institucin iba muy bien con su cuenta
de ahorros lquida, as que la atencin se enfoc en aumentar y diversificar la base de poseedores
de depsito a trmino fijo de la IMF y ampliar su producto tipo ROSCA3, buscaba atraer
depsitos de ahorro informales.
La investigacin secundaria de mercado tambin incluy la revisin de otros informes de la
industria que describen competidores y condiciones del mercado diferentes. Las percepciones del

Nota: Los nombres de estas IMFs no se han revelado y las cifras han sido disfrazadas para respetar la
naturaleza competitiva de los resultados.
3
Los ahorros rotatorios y las asociaciones de crdito (ROSCAs) son instituciones informales en las cuales
los miembros contribuyen con una cantidad de dinero regular cada semana o mes, y toman turnos en la
recoleccin de la cantidad que queda en el grupo en intervalos fijos.

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personal de campo y de estudios de mercado anteriores ayudaron a establecer hiptesis con

respecto a las diferentes preguntas de investigacin. ACCION le prestaba ayuda a la gerencia de
ambas IMFs para resumir esta investigacin secundaria inicial en un formato conocido como el
Enfoque de Investigacin de Mercado, que se muestra en la Tabla 1.
Tabla 1: Enfoque de Investigacin de Mercado
IMF africana
- Justificar los supuestos de crecimiento
y priorizar las nuevas reas de
Motivos
expansin
- Refinar los productos existentes y
potencialmente desarrollar nuevos
- Estimados confiables de demanda
- Entender el posicionamiento
Objetivos
competitivo de la IMF
- Medicin de la satisfaccin del cliente
- Existen oportunidades del mercado sin
explotar
Hiptesis
- La IMF tiene fuerte lealtad entre sus
clientes pero generalmente no es muy
conocida en el mercado

IMF Latinoamericana
- Abordar la satisfaccin del cliente, dada
la naturaleza competitiva del mercado,
- Explorar el potencial de fondos
adicionales de los productos de depsito
- Estrategias de movilizacin del ahorro
por regin
- Refinamiento y desarrollo del producto
- Ahorros dominados por bancos
comerciales y de ahorro y por
cooperativas
- Los clientes no estn bien informados
sobre qu ofrece la IMF

Se us el enfoque de investigacin del mercado para obtener la aprobacin de presupuesto para el

diseo y la implementacin del estudio del mercado. Aunque aparentemente simple, este paso es
totalmente indispensable para asegurar que se ha llevado a cabo la investigacin correcta y que la
alta gerencia entiende y acepta esa investigacin.
Fase II: Diseo del Estudio de Investigacin de Mercado
Herramientas: Matriz del Mtodo, Tcnicas de Eleccin, Diseo de la Muestra

En la segunda fase del proceso, los equipos definieron los parmetros del estudio de investigacin
de mercado, incluyendo el mtodo (cuantitativo vs. cualitativo), la tcnica (cmo se llevar a
cabo la investigacin), y la muestra (el perfil y la cantidad de personas que se van a investigar).
El mtodo: Cuantitativo vs. Cualitativo
Como con la mayor parte de la investigacin de mercado que ACCION ha llevado a cabo, cada
una de estas instituciones emple una mezcla de herramientas cuantitativas y cualitativas basadas
en la informacin deseada y en el grado de exactitud buscado. (Vase el Cuadro de Texto 2.)
Ambos estudios empezaron con investigacin cualitativa porque la causa subyacente de la
conducta de los clientes (su retiro, la falta de demanda) era desconocida. En el estudio africano,
se us la investigacin cualitativa del mercado para determinar primero por qu ciertos clientes
no renovaron sus prstamos. De manera similar, en el caso latinoamericano, el equipo us
mtodos cualitativos para determinar por qu a los clientes les falt inters en ciertos productos.
Las tcnicas usadas fueron grupos de enfoque abiertos, ejercicios de participacin y entrevistas
en profundidad.

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Los estudios cuantitativos siguieron a la investigacin cualitativa para validar los resultados
iniciales, especialmente con respecto a algunas ideas del producto que haban aparecido en los
grupos de enfoque. Se requiri de la investigacin cuantitativa para determinar el grado de inters
y el potencial de mercado de estas nuevas ideas. En ambos casos, las IMFs queran informacin
ms precisa de la que poda suministrar la investigacin cualitativa a fin de determinar un nivel
sabio de inversin en el desarrollo y refinamiento del producto.
Es importante sealar que aunque en la investigacin cualitativa en ambas IMFs, la africana y la
latinoamericana, se investigaron las mismas preguntas, la investigacin cuantitativa proporcion
informacin de posicionamiento a ms profundidad y ms confiable. Esto se debe a la
subjetividad de las dinmicas de grupo que se encontraron en la investigacin cualitativa, que
incluyeron: (1) un lder de pensamiento o un participante dominante que pueda hacer oscilar la
discusin en una direccin o salirse del tema; (2) las tendencias que reflejan la perspectiva del
sub-grupo del mercado que ha sido invitado a participar; (3) los sesgos del moderador que puede
descartar algunas ideas y enfatizar otras, a menudo subconscientemente, con base en su
perspectiva individual.
El anlisis cuantitativo elimina esta subjetividad y permite que el anlisis estadstico objetivo
identifique tendencias e inclinaciones, en lugar de las observaciones del facilitador. Es ms, los
resultados cuantitativos permiten un anlisis adicional del posicionamiento examinando las
respuestas por segmento del mercado (v.g., clase socioeconmica, geografa, afiliacin
institucional, gnero o edad). Por ejemplo, muchas de las clases socioeconmicas ms
establecidas dijeron que no consideraran depositar sus ahorros actualmente en la IMF, pero casi
dos terceras partes de ellos indicaron que esto se deba a una falta de conocimiento en lugar de
una imagen negativa. Esta distincin no surgi tan rigurosamente en los grupos de enfoque como
lo hizo en la investigacin cuantitativa, y le dio a la IMF algunas bases para trabajar. ste fue un
hallazgo importante, ya que es mucho ms fcil crear una nueva imagen desde una tabla rasa que
cambiar una imagen negativa a una positiva.

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Cuadro de Texto 2: Apalancamiento de la Investigacin Cuantitativa y Cualitativa

La Inteligencia de Mercado requiere de un juego de herramientas multifactico para responder al amplio rango de
necesidades de la IMF. La investigacin cualitativa es crtica para identificar las causas subyacentes de las
acciones de los clientes. Casi todos los estudios de mercado emprendidos por ACICION involucra alguna
herramienta cualitativa, incluyendo los grupos de enfoque, los compradores misteriosos, y entrevistas en
profundidad. La investigacin cuantitativa, en contraste, se usa para medir qu tan representativos son estos
resultados o si son caractersticos de un cierto segmento del mercado. La investigacin cuantitativa tambin le
permite al usuario saber qu tan intensamente se sienten estas actitudes u opiniones en el mercado en general,
convirtindola as en una herramienta clave para medir la demanda. Las encuestas cuantitativas suministran una
informacin ms rigurosa sobre el grado y la consistencia de la investigacin cualitativa.
Por ejemplo, para que una IMF entendiera las causas de la desercin, se llevaron a cabo grupos de enfoque para
identificar por qu los clientes no renovaban sus prstamos. Luego se emprendi una encuesta de segmentacin
cuantitativa y de imagen para determinar cules clientes estaban desertando y cules eran los clientes ms
prometedores. El programa resultante Cliente Exclusivo, incluy cajeros dedicados y plazos de crdito
preferenciales para retener a los clientes existentes y motivar la lealtad en los nuevos. Para personalizar estos
servicios intensos en recursos, fue crtico cuantificar qu tan profunda era la lealtad de esos clientes preferidos y
determinar exactamente qu productos y atributos de servicio valoran ms. La precisin de las herramientas
cuantitativas ayudaron a justificar la inversin y aumentaron al mximo su apalancamiento para mejorar la lealtad
de los clientes.
La investigacin cuantitativa le permite a la IMF sacar conclusiones con un grado especfico de certeza. Los
resultados cualitativos son ms que todo anecdticos an cuando se lleven a cabo muchos grupos de enfoque
porque las tcnicas de muestreo no son al azar y especialmente porque el proceso de interpretacin es subjetivo.
La experiencia de ACCION al trabajar a lo largo de una diversidad de estudios cuantitativos-desde simples
encuestas hasta anlisis estadsticos ms sofisticados- ha demostrado que pueden ser un complemento muy valioso
para la investigacin cualitativa. La tabla a continuacin muestra las fortalezas y las limitaciones de cada mtodo.

Tabla 2: Investigacin Cualitativa vs. Cuantitativa

Matriz del
Mtodo
Objetivo
Nivel de
Confianza
Tcnicas
Participantes

Investigacin Cualitativa

Investigacin Cuantitativa

Comprensin a fondo de las actitudes y el

comportamiento de los clientes
Exploratorio, anecdtico

Medir el alcance de las actitudes

No estructurado o semi-estructurado
Grupos pequeos y homogneos

Estructurado
Muestras con representacin estadstica de la
poblacin
Resultados codificados recopilados como
estadsticas
- Consistencia y precisin de las preguntas
utilizadas
- Anlisis estadstico
- Concluyente; los resultados se pueden inferir al
resto de la poblacin
- Mejor para inversiones costosas, ya que mide el
grado y la frecuencia de los comportamientos

Concluyente, con un grado especfico de certeza

Resultados

Palabras y descripciones

Capacitacin/
Preparacin

Entender los objetivos del estudio

Fortalezas

- Exploracin a fondo de las preguntas

- Mejor entendimiento de comportamientos
subyacentes
- Generalmente se puede implementar con el
personal
- Subjetiva. Se puede introducir prejuicio en la
ejecucin y anlisis de los resultados
- No concluyente; los resultados no pueden
inferirse a la poblacin

Debilidades

- Potencial para sesgamiento en la forma y en el

cuestionario
- Puede ser costoso y dispendioso
- Usualmente lo implementa una firma externa de
investigacin de mercadeo

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Muestreo
El muestreo es uno de los elementos ms importantes de investigacin del mercado, basado en un
axioma fundamental: basura que entra, basura que sale. Las tcnicas de muestreo parcializadas o
inadecuadamente administradas tienen como resultado datos intiles. Es crtico enfatizar la
importancia de un buen muestreo para una investigacin de mercado tanto cualitativa como
cuantitativa. Por ejemplo, en una IMF latinoamericana, los gerentes de la sucursal reclutaron a los
participantes del grupo de enfoque. Todos los clientes que participaron en los grupos de enfoque
incluso los desertoresno tenan otra cosa ms que cumplidos para la IMF4. Este tipo de prejuicio
es muy comn porque los participantes del grupo de enfoque quieren expresar su gratitud por
haber sido invitados a compartir su opinin y por recibir un incentivo como la comida que
normalmente se ofrece5, o quieren congraciarse con el personal de la sucursal.
Los mtodos cuantitativos vs. cualitativos implican tcnicas de muestreo radicalmente diferentes.
La investigacin cualitativa del mercado requiere, por su naturaleza, de muestras homogneas
mediante las cuales cada grupo incluye participantes con perfiles similares. La investigacin
cuantitativa, de otra parte, demanda muestras representativas para sacar conclusiones de los
resultados. En ambos casos los participantes se seleccionan al azar de acuerdo con el perfil
definido para minimizar el prejuicio.
Para la IMF africana, la investigacin cualitativa del mercado involucr grupos separados de
clientes activos y anteriores. La investigacin cualitativa del mercado en el caso latinoamericano
dividi los grupos de enfoque por afiliacin institucional (por ejemplo, clientes de la IMF vs.
clientes de bancos) y por el tipo de producto (por ejemplo, los que tenan cuentas de ahorro
lquidas vs. depsitos a trmino fijo). La muestra tambin congreg grupos de segmentos de
ingresos medios y superiores para ver si se podan tentar para que tuvieran sus depsitos a
trmino en una institucin de microfinanzas en lugar de un banco. Estos clientes estaban en
grupos separados para asegurar que los participantes con menos educacin, ms pobres, no se
vieran influenciados o intimidados en sus respuestas.
Para las encuestas cuantitativas en ambos pases, se us una muestra representativa basada en el
mercado objetivo que cada institucin quera investigar. Para la IMF africana, el mercado
designado incluy microempresarios mayores de 18 aos que fueran dueos de un negocio con
una direccin fija dentro del rea del estudio. En esta encuesta, no era requisito que los
entrevistados hubieran sacado un prstamo porque uno de los objetivos del cuestionario era
estimar la demanda efectivainclusive entre los no clientes. Para la IMF latinoamericana, la
muestra se defini por afiliacin institucional y nivel socio-econmico, segn estadsticas
nacionales que mantienen las autoridades bancarias y la agencia de censo, respectivamente. La
IMF latinoamericana incluy un nmero desproporcionado de sus propios clientes en la muestra
para asegurarse que tena un nmero mnimo de resultados a partir de los cuales poda sacar
conclusiones sobre los niveles de satisfaccin6. En ambos casos, la muestra se pes
4

Cuando los presupuestos no permiten el uso de terceros independientes(ya sean estudiantes o firmas de
investigacin de mercados) para reclutar participantes, una IMF puede reducir el sesgamiento ya sea
usando personal de la casa matriz que tiene un contacto limitado con los clientes o haciendo que el
personal de una sucursal reclute participantes de reas cubiertas por sucursales vecinas.
5
Phillip Kotler, seminario de Gestin de Mercadeo, Ciudad de Mjico. Abril de 2003.
6
Cualquier pregunta que tenga menos de 30 respuestas es estadsticamente invlida, por lo tanto las
muestras de cualquier poblacin especfica (v.g. clientes de una institucin particular o de un rea dada) se
deben definir para que cumplan con este mnimo.

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geogrficamente con base en los datos demogrficos nacionales.

Dada la importancia de la muestra, es crucial que el personal de mercadeo dentro de la IMF
obtenga un poco de capacidad en esta rea. ACCION tiene herramientas y personal especializado
para apoyar las definiciones de las muestras, especialmente en el caso de investigacin
cuantitativa del mercado. ACCION generalmente trabaja conjuntamente con la IMF o con un
especialista externo para disear la investigacin del mercado hasta que la IMF se sienta cmoda
de emprender la actividad sola.
Fase III: Implementacin
Herramientas: Guas de Grupos de Enfoque, Ejercicios de Participacin, Dramatizaciones, Entrevistas a
Profundidad, Estudios Estadsticos

La Fase III, la implementacin de la investigacin del mercado, es la fase del proceso de

inteligencia del mercado en la cual se enfoca la mayora de las personas (aunque las otras fases
son igual de importantes para el xito). Incluye el diseo de los instrumentos (las guas del grupo
de enfoque, los cuestionarios de la encuesta, etc.), la capacitacin de los facilitadores y
entrevistadores, el reclutamiento de los participantes y la trascripcin y clasificacin de los
resultados. La supervisin y la vigilancia durante la implementacin es muy importante para
asegurar el control de calidad y la interpretacin exitosa, especialmente para los elementos de
investigacin del mercado ejecutados por terceros.
La decisin ms importante que se debe tomar durante la fase de implementacin es si la
investigacin se llevar a cabo internamente o si ser contratada en su totalidad o en parte con
un tercero especializado. ACCION tpicamente emplea firmas de mercadeo locales para dividir
de manera ms eficaz las responsabilidades y las actividades de subcontratacin que seran
demasiado costosas para la institucin. ACCION ha desarrollado relaciones con firmas de
mercadeo locales para que la institucin socia pueda tener un apoyo continuo, tanto en la
investigacin cualitativa como en la cuantitativa. No obstante, ACCION tambin intenta construir
la capacidad interna para que la IMF pueda emprender la investigacin cualitativa por si sola.
Una comparacin de las ventajas y desventajas de los dos enfoques se describe en la Tabla 3.

Ventajas

Tabla 3: Comparacin de las Opciones de Implementacin

Internamente
Subcontratado
- Ofrece experiencia especializada y un proceso
- Permite al personal de la IMF, que entiende y
profesional estructurado,
se preocupa del sector, ejecutar el proceso
- Brinda objetividad, especialmente en casos de
- Construye un conjunto de habilidades y le
clientes muy descontentos
brinda experiencia al personal de la IMF
- Aporta importantes recursos (infraestructura,
- Permite a la IMF internalizar asuntos que
personal experimentado) y experiencia al
hayan surgido y lecciones aprendidas
proceso
- Genera conclusiones ms apropiadas y
- Ahorra el tiempo de la IMF
pertinentes porque el personal de la IMF a
- Producir datos analizados y un informe listo
menudo se encuentra mejor equipado y ms
para ser presentado
familiarizado con el mercado

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Desventajas

Internamente
- Requiere de habilidades especiales para
* moderar las discusiones del grupo de
enfoque
* desarrollar/administrar cuestionarios
* analizar los datos eficazmente
- Desva tiempo del personal de otros deberes
- Da como resultado el sesgamiento, ya que el
personal viene con preconcepciones

Subcontratado
- La mayora de las compaas de investigacin
de mercado carecen de entendimiento del
sector de las IMFs
- Las IMFs son a menudo clientes de poco
valor y por lo tanto la compaa de
investigacin de mercado las descuida o les
brinda un mal servicio
- Las empresas de investigacin de mercado
buenas son costosas

Para los estudios cuantitativos, ACCION casi siempre se asocia con una firma local porque el
nivel de esfuerzo de campo que se requiere para administrar los cuestionarios es intenso y el
anlisis estadstico es sofisticado. Para el trabajo cualitativo, ACCION a menudo subcontrata a
una empresa que se encarga de reclutar a los participantes (lo cual mantiene la objetividad) y de
proporcionar un saln para facilitar la grabacin y trascripcin de los grupos de enfoque. A veces
la firma de investigacin del mercado apoya el anlisis y la conclusin de los resultados. La Tabla
4 resume cmo ACCION divide normalmente el trabajo entre la empresa de mercadeo externa y
la IMF que emprende la investigacin.
Tabla 4: Divisin de la Responsabilidad
IMF / ACCION
Desarrollar y probar las herramientas

La Empresa de Investigacin de mercado

Coordinar la logstica y reclutar los
participantes
Implementar las encuestas

Seleccionar y capacitar facilitadores /

entrevistadores
Limpiar, codificar, procesar, transcribir y
Implementar los grupos de enfoque
clasificar los resultados
Supervisar y monitorear el proceso
Definir las conclusiones

En el caso de frica, la investigacin la realiz en parte la institucin y en parte una empresa de

investigacin de mercado. En el caso latinoamericano, una empresa de investigacin de mercado
llev a cabo la encuesta con el apoyo de ACCION, sobre todo en el diseo de las herramientas.
Investigacin cualitativa
El mtodo de investigacin cualitativa ms comnmente usado es el de grupos de enfoque. En las
etapas exploratorias de investigacin del mercado, el mtodo de grupo de enfoque abierto o
general es apropiado, particularmente cuando hay un entendimiento limitado sobre un tema o
cuando hay asuntos delicados que las personas no se sienten cmodas en discutir abiertamente,
como los traslados de dinero y las remesas. El moderador utiliza una gua de grupo de enfoque
para hacer un esbozo de los temas y manejar la sesin. Las otras tcnicas de grupo de enfoque
que ACCION ha aplicadoincluyendo las dramatizaciones y los ejercicios de investigacin
participativoscomprenden un enfoque ms estructurado dnde se esbozan los parmetros de la
discusin de antemano. ACCION ha capacitado al personal de la IMF en el uso de stas tcnicas
de grupo de enfoque as como otras herramientas de investigacin cualitativas, que incluyen
compradores misteriosos y entrevistas en profundidad.

Inteligencia del Mercado, ACCION InSight No. 7

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Las IMFs latinoamericana y africana decidieron usar tcnicas de grupo de enfoque diferentes,
por lo tanto ACCION las ayud a ambas a disear guas de grupos de enfoque que exploraron los
tres asuntos siguientes:
- Modelos de conducta entre los clientes potenciales (hbitos de ahorro, usos del crdito,
etc.)
- Las preferencias en trminos de productos y servicios (por qu escogen ahorrar en ciertas
instituciones, clasificacin de atributos, etc.)
- Componentes de satisfaccin del cliente
La IMF africana us una iglesia local para preparar un sitio tranquilo independiente de las
oficinas de la sucursal para llevar a cabo los grupos de enfoque. La IMF latinoamericana us el
saln proporcionado por la agencia de mercadeo, con espejos bidireccionales y dispositivos
magnetofnicos, para permitirle al personal de la sucursal y de la oficina principal escuchar
directamente las opiniones de los clientes. El personal de la oficina principal de la IMF africana
reclut participantes para la investigacin cualitativa, mientras la IMF latinoamericana emple la
agencia del mercadeo que en ambos casos tambin se ocup de la contratacin para la
investigacin de mercado cuantitativa a travs de sus entrevistadores especializados.
ACCION o bien capacit a los facilitadores o moder el grupo de enfoque directamente, usando
una variedad de tcnicas participativas. Adems de los bien conocidos ejercicios de investigacin
participativa desarrollados por MicroSave-Africa7, tal como la Clasificacin de Atributos
Prioritarios8, ACCION us varias otras tcnicas como las entrevistas en profundidad y las
dramatizaciones. Para sondear ms a fondo los asuntos delicados o complejos, se llevan a cabo
entrevistas en profundidad con los participantes tanto individualmente como en grupos pequeos.
La dramatizacin es un ejercicio en el que se desempea un papel dnde los participantes del
grupo de enfoque dramatizan una situacintal como el servicio que recibe el cliente en una IMF
vs. el servicio que recibe en una institucin financiera formalcon base en la experiencia real,
observacin o percepcin. stas impresiones de los clientes son los elementos crticos para definir
los componentes clave de imagen de la marca y de posicionamiento, pero se requieren tcnicas
cuantitativas para verificar qu tan representativas pueden ser estas impresiones.
Cifras engaosas
La implementacin de una investigacin cuantitativa de alta calidad exige de investigacin
cualitativa para identificar causas subyacentes de conducta, aclarar la terminologa y refinar los
conceptos. La investigacin cualitativa no debe usarse para cuantificar el grado o frecuencia de
estas conductas observadas. Es engaoso usar estadsticas y promedios para resumir los
resultados de la investigacin cualitativa del mercado. La investigacin cualitativa, por su
naturaleza, no es representativa de la poblacin en general. As que, decir que un 80 por ciento de
los participantes del grupo de enfoque respondieron de una manera especfica es una medida de
frecuencia pero no necesariamente refleja una tendencia representativa de la poblacin. La
investigacin cualitativa proporciona hiptesis y opiniones que pueden informar la toma de
decisiones, pero debe usarse con el conocimiento de que es, en el mejor de los casos, una
7

MicroSave-Africa es un esfuerzo conjunto de SUM/UNDP frica y DFID, encargada de la promocin de

ahorros seguros de alta calidad para gente pobre.
8
La Clasificacin de atributos Prioritarios es un mtodo para saber qu es lo que los participantes perciben
como los elementos o atributos clave en los servicios financieros y cul es la importancia relativa de cada
uno. PRA Toolkit Handbook, Microsave-Africa, Junio 2002.

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suposicin educada.
La investigacin cualitativa puede ayudar a estrechar las opciones de producto que las IMF
podran estar considerando. Por ejemplo, los participantes en el grupo de enfoque latinoamericano
rechazaron la idea de la IMF de debitar directamente los pagos del prstamo de sus ahorros,
porque queran controlar sus depsitos. La investigacin del mercado revel que como
histricamente haba habido incidencias de lmites controlados por el gobierno, en los retiros,
durante las crisis macroeconmicas, las personas seguan mostrndose muy aprehensivas sobre
cualquier propuesta relacionada con la regulacin de cuentas impuesta de manera externa.
Investigacin cuantitativa
La investigacin cuantitativa usa los estudios estadsticos para medir el grado y la frecuencia de
las conductas identificadas en los grupos de enfoque. Las preguntas investigadas incluyen la
participacin en el mercado por institucin, el grado de satisfaccin con los diferentes servicios
de la IMF, inters relativo en ideas de nuevos productos, frecuencia de depsito y retiro,
recordacin e influencia promocional (por ejemplo, radio, carteleras, volantes, recomendacin
personal), y los factores crticos para establecer el posicionamiento competitivo de la institucin.
Cada tema tiene una batera o grupo de preguntas de encuesta correspondientes en las cuales se
ha capacitado a los entrevistadores. Los supervisores realizan revisiones puntuales y seguimiento
con una muestra aleatoria de participantes en la encuesta para asegurar el control de calidad. Una
vez se han diligenciado bastantes cuestionarios de acuerdo con la muestra, se renen, se codifican
y se procesan para el anlisis.
Ciertas herramientas acumulan sobre el mtodo de clasificacin prioritaria utilizado en la
investigacin cualitativa, para examinar en detalle qu es lo que los clientes ms valoran. Tres
medidas cuantitativas que se usan comnmente permiten el anlisis estadstico de lo que es lo
ms importante para los clientes, todas ellas fueron usadas por ACCION en los dos estudios
cuantitativos en frica y Amrica Latina.
-

Top of mind mide la primera respuesta espontnea que ofrece el encuestado. Por
ejemplo, cuando se le pregunta cul es la consideracin ms importante para pedir un
prstamo, un encuestado puede responder que la tasa de inters como su respuesta top of
mind.
Nmero total de menciones mide el nmero de veces que se da una respuesta
especfica. Usando el mismo ejemplo, aunque la tasa de inters puede ser la primera
respuesta, usualmente otros factores, tales como un servicio rpido, se mencionan con
ms frecuencia, y as se tendra un nmero total de menciones mayor.
Clasificacin Top 2 usa un sistema de valoracin para que el encuestado pueda
identificar que factores son: (1) el ms importante; (2) muy importante; (3) mas o menos
importante; (4) no muy importante; (5) sin importancia. El porcentaje de encuestados que
clasifica el factor como ms importante o muy importante es igual a su clasificacin
Top 2.

Para la IMF africana, la investigacin cuantitativa aclar el posicionamiento de la institucin que

tena una recordacin Top of mind muy alta pero cuyo nmero total de menciones estaba a la
par con la competencia. Un anlisis cuantitativo adicional de la imagen revel que aunque haba
una gran demanda para sus productos, su falta de reconocimiento en el mercado estaba
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obstaculizando sus esfuerzos de ventas. Para la IMF latinoamericana, la investigacin del

mercado afirm un hecho muy conocido en la movilizacin del ahorro: el factor ms importante
para el microempresario al escoger dnde depositar sus ahorros es la seguridad y entereza de la
institucin. Aunque este atributo principalseguridad y enterezaconfirm los hallazgos de la
investigacin cualitativa del mercado, el anlisis cuantitativo revel percepciones interesantes con
respecto a atributos secundarios. La tasa de inters anot un puntaje alto en top of mind y
menciones totales, pero clasific muy bajo en la importancia global para los clientes. El resultado
sorprendente fue que el trato amistoso fue la segunda consideracin ms importante para los
depositantes.
Tabla 5: Ejemplo de una Clasificacin Cuantitativa Prioritaria
Atributo
Top of Mind
# total de
menciones

Top 2
Clasificacin
por
importancia

1 (53%)
1 (74%)
1 (68%)
6 (5%)
4 (26%)
2 (63%)
4 (6%)
5 (25%)
3 (62%)
3 (7%)
2 (30%)
4 (60%)
5 (6%)
6 (18%)
5 (59%)
2 (10%)
3 (30%)
6 (57%)
9 (2%)
8 (10%)
7 (56%)
13 (1%)
11 (6%)
8 (48%)
7 (2%)
7 (11%)
9 (47%)
Nota: En cada columna, la cifra a la derecha es el porcentaje de las personas que clasificaron el atributo,
segn el mtodo descrito en cada nivel de la columna. La cifra a la derecha es la clasificacin, desde el
porcentaje ms frecuente hasta el porcentaje ms bajo.

Segura/confiable/solvente
Trato amistoso
Servicio rpido
Aos de experiencia
Acceso a crdito
Tasa de inters
Informacin
Horas de funcionamiento
Nmero de sucursales

La investigacin cuantitativa del mercado tambin ayud a definir la participacin relativa de los
principales competidores de las IMFs con respecto a la movilizacin del ahorro. No fue
sorprendente descubrir que los bancos comerciales y las cajas de ahorros dominaban el mercado
del ahorro en el pas. Sin embargo, la investigacin cuantitativa del mercado revel que
localmente, la cobertura era menos concentrada, creando oportunidades estratgicas que las IMFs
podan aprovechar en ciudades especficas.
La investigacin cuantitativa sorprendentemente invalid algunos de los hallazgos iniciales de la
investigacin cualitativa. Por ejemplo, en los grupos de enfoque latinoamericanos, los
participantes expresaron inters en cheques girados a nombre de terceros (es decir, vendedores).
Sin embargo, la investigacin cuantitativa rechaz esto, inclusive en la ciudad capital. La
investigacin cuantitativa tambin revel que la preferencia por la denominacin en dinero local
no era representativa de la poblacin en general ya que haba una mayor demanda de depsitos en
moneda fuerte- an para las cuentas lquidas. As pues, la investigacin cuantitativa revel que no
todas las ideas que surgieron durante las conversaciones del grupo de enfoque podran ser una
gua para la accin.
Fase IV: El Anlisis e Integracin: Del Resultado de la Investigacin a la Accin
Herramientas: Anlisis Estadstico Bsico, Anlisis Conjunto,
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La fase ms importante de la investigacin del mercado es la final: analizar los resultados de la

investigacin e integrarlos a la estrategia y a las operaciones de la IMF. El equipo de inteligencia
del mercado presenta las implicaciones estratgicas y operativas de los resultados de la
investigacin de mercado a un equipo multifuncional conformado por personal de las diferentes
reas de la institucin. Juntos, este equipo ayuda a definir el plan de accinincluyendo a quin
ayudar a definir los roles, las responsabilidades, el cronograma, etc.,para presentrselo a la alta
gerencia. Dependiendo de la escala de la investigacin, se invita a todo los jefes de departamento
a la presentacin para que el equipo de la alta gerencia se convierta en un grupo de trabajo para
definir las metas y los pasos para el seguimiento y monitoreo de los resultados. La profundidad
del anlisis estratgico y la calidad global de la presentacin son crticos para comprometer a la
alta gerencia para que a su vez le fijen prioridades al plan de accin a lo largo y ancho de la
institucin.
Muchos de los resultados de la investigacin de mercado se encuentran atados al desarrollo y
refinamiento del producto, pero generalmente la investigacin destapa otros componentes de la
estrategia de mercadeo de la IMF que requieren de desarrollo. En los mercados competitivos,
ACCION ha ayudado a desarrollar estrategias de posicionamiento que aclararon la imagen de la
IMF y solidificaron su posicin frente a la competencia. ACCION tambin ha integrado la
investigacin del mercado en el diseo y desarrollo de campaas promocionales para solidificar
la marca de la IMF. A continuacin se encuentran ejemplos ms detallados de cmo se integraron
los resultados de la investigacin de mercado en la estrategia y las operaciones de las dos IMFs
en Amrica Latina y frica.
Posicionamiento competitivo
Para ayudar a las IMFs a tomar decisiones importantes sobre su posicionamiento competitivo,
ACCION usa varios enfoques cuantitativos. En el estudio latinoamericano, los encuestados
indicaron qu tan fuertemente asociaban los diferentes atributos del producto con las instituciones
especficas, incluyendo tanto bancos como IMFs. ACCION entonces us el anlisis conjunto, una
herramienta estadstica que analiza diferentes combinaciones de rasgos del producto para
determinar la importancia relativa de cada rasgo en la decisin de compra del cliente. El anlisis
conjunto se basa en el hecho que los valores relativos de los atributos pueden medirse mejor
cuando se toman en cuenta conjuntamente que cuando se consideran en forma aislada. Es un
reflejo cuantitativo imparcial de las actitudes del cliente hacia productos y servicios especficos9.
A travs del anlisis conjunto, la IMF latinoamericana encontr que la eficacia, la velocidad de
servicio y la amigabilidad fueron altamente valoradas por su base de clientes y, ms importante
an, no fueron fuertemente asociadas ni con esa institucin ni con sus competidores. Usando
estos resultados estadsticos, el equipo de ACCION ayud a la IMF a posicionarse como el
proveedor de ahorro enfocado en el cliente implementando perfeccionamientos al producto y
mejorando la velocidad y calidad de entrega del producto.
Imagen y Reconocimiento de Marca
En la IMF africana, la presentacin de los resultados de la investigacin se hizo al personal tanto
9
Aunque ACCION lleva a cabo comparaciones de atributos similares en la investigacin cualitativa, slo
se pueden obtener estadsticas confiables de posicionamiento a travs de la investigacin cuantitativa tal
como el anlisis conjunto de correlaciones binarias.

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de operaciones como de investigacin, ya que ambos participaran en la aplicacin de los

resultados. El mensaje ms importante fue que la falta de reconocimiento de la marca estaba
teniendo un efecto negativo sobre la demanda. Por consiguiente trabajaron con una firma de
diseo para reformar su logotipo y emprender un cambio en el diseo de todas sus sucursales para
lograr una imagen estndar de alta calidad. Tambin estn invirtiendo en construir su capacidad
interna de mercadeo a medida que se preparan para lanzar un programa de ahorro de acceso
abierto (cuyos atributos se definieron a travs del proceso de investigacin de mercado).
En la IMF latinoamericana, las acciones planeadas como resultado de la investigacin de
mercado tambin se enfocaron en una nueva campaa de la imagen, junto con refinamientos
importantes de productos y operaciones existentes. Entre las percepciones suministradas por la
investigacin del mercado se encontraban la importancia de seguridad y de entereza fiscal al
decidir dnde ahorrar, y la posicin relativamente fuerte que tenan los bancos comerciales y las
cajas de ahorros en estos atributos particulares. La investigacin del mercado tambin revel que
al personal le faltaba conocimiento sobre las tasas de inters ofrecidas en sus propios productos
de ahorro a pesar de la importancia de las tasas de inters en las mentes de los clientes
potenciales. Finalmente, la investigacin cuantitativa del mercado revel una oportunidad
competitiva para la IMF de posicionarse como el proveedor de ahorro amigable al cliente,
orientado al servicio, enfocado en el apoyo y la velocidad.
Al igual que su colega africana, la IMF latinoamericana decidi elevar su capacidad interna de
mercadeo y su imagen preparndose para una campaa de movilizacin de ahorro ms seria. Esta
mejora de la imagen tuvo que ver con la actualizacin de sus sucursales para incluir una rea de
espera formal para los clientes. Tambin trajo consigo un clara diferenciacin de las funciones
entre el personal de la sucursal para proporcionar un miembro del personal dedicado a responder
las consultas de los clientes, suministrando y ayudando a diligenciar los formatos apropiados,
manejando las colas de la sucursal y asegurando un servicio de calidad. Se pensaba que un
representante de servicio al cliente dedicado era una parte importante de la nueva estrategia
competitiva de la IMF. La mejora de la imagen de la IMF tambin incluy el rediseo de la
fachada externa de las sucursales, pintadas de manera profesional con colores ms fuertes, y
desplegando el logotipo y el nombre de la institucin de forma prominente. Dentro de las
sucursales se colg un aviso que explica que la institucin se encuentra regulada por las
autoridades bancarias del pas para generar la confianza en la entereza de la IMF. Finalmente, la
importancia de la velocidad y el servicio que se confirm en la investigacin cuantitativa
convenci a la IMF a invertir en una reparacin general de los sistemas, aumentando la velocidad
de conexin entre las sucursales y permitiendo refinamientos del producto que no eran soportados
por el MIS existente.
Refinamiento del producto
Basada en la investigacin del mercado, la IMF latinoamericana tambin hizo ajustes importantes
a su portafolio de productos. Con respecto a su cuenta de ahorro lquido, la IMF latinoamericana
decidi bajar la tasa de inters introductoria y ofrecer ms flexibilidad en trminos del nmero de
depsitos y retiros. La IMF tambin agreg caractersticas adicionales tales como una libreta,
para que los clientes pudieran supervisar sus cuentas. Dado el poderoso impacto de top of mind
de las tasas de inters, la IMF plane campaas promocionales para atraer nuevos depositantes y
premiar los saldos mnimos ms grandes con aumentos graduales en las tasas de inters. Para una
ROSCA, decidieron atar los ciclos del depsito a gastos especficos como las cuotas de la escuela
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o campaas vacacionales y crear una cuenta de ahorros programada. La promocin de este

producto se enfoc en componentes de la lotera que la investigacin de mercado revel que eran
populares. ACCION ayud a desarrollar un nuevo esquema de fijacin de precios para todos los
productos de depsito a fin de crear coherencia, reducir al mnimo la canibalizacin y asegurar
que la tasa de inters reflejara el costo relativo de manejar los diferentes productos.
La IMF africana tambin refin su producto de ahorro con base en los resultados de la
investigacin de mercado. Esta cuenta le da prioridad a la flexibilidad de retiro por encima del
precio, ya que la investigacin del mercado deja claro que la liquidez sin molestias y el acceso
fsico a los fondos es lo que el mercado objetivo prioriza. Adems, la investigacin del mercado
dio lugar a nuevas ideas de productos, ya que los participantes expresaron un fuerte inters en
prstamos para mejorar la vivienda y en programas de ahorro de la cuota escolar. La parte del
plan de accin de la IMF africana es desarrollar estos dos prototipos del producto e integrarlos en
sus estrategias competitivas y de mercadeo.
Conclusiones
El proceso de inteligencia del mercado va ms all de la investigacin del mercado. Hace nfasis
en que las cosas salgan bien desde el principio y en pasar de los resultados de la investigacin a
una accin vigorosa. Las claves de su implementacin exitosa han sido:
- Un proceso sistemtico, gradual
- Recursos comprometidos, tanto de personal como de presupuesto
- Formacin del equipo, incluyendo personal capacitado y un lder para mantener la
calidad y el momento
- Aceptacin de la gerencia senior
- Especializacin tcnica
- Uso apropiado de herramientas tanto cualitativas como cuantitativas
- Construir capacidad interna para interpretar y aplicar la informacin del mercado
El enfoque gradual ayuda a desglosar un proceso complejo para que sea entendible y manejable
para los niveles diferentes de desarrollo institucional. Es ms, el proceso de ACCION enfocado
en los resultados ayuda a comprometer al personal y a la gerencia en la recoleccin de
inteligencia del mercado ya que se encuentra vinculado directamente a asuntos que son
importantes para ellos: mejorar el diseo del producto, reforzar la satisfaccin del cliente,
aumentar el crecimiento del cliente, profundizar en el alcance y competir con xito. De esta
manera, la inteligencia del mercado puede ayudar a una IMF a alcanzar los retos de su propio
xito y evolucionar con sus clientes.

Inteligencia del Mercado, ACCION InSight No. 7

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Glosario
Canibalizacinel grado al que la introduccin de un nuevo producto desva las ventas de un producto
existente de la misma compaa. En otros trminos, las ganancias cambian de un producto a otro, en lugar
de crearse un nuevo rdito.
Anlisis conjuntoun mtodo de mercadeo que permite determinar cmo valoran los clientes los diferentes
niveles de atributos del producto, mediante el anlisis de un subconjunto de las posibles combinaciones de
rasgos del producto para determinar la importancia relativa de cada caracterstica en la decisin de compra.
Bsqueda de Datos (Data Mining) (tambin mercadeo de Base de datos)el anlisis de la informacin
disponible dentro de la base de datos de una compaa, as como cualquier informacin externa, para lograr
conocimiento sobre los clientes, incluyendo sus hbitos, preferencias y patrones de compra.
Desercinla decisin del cliente de no continuar usando los servicios de una institucin particular,
generalmente causada por el descontento con los productos, la preferencia por una oferta competitiva, o el
deseo de descansar de los servicios financieros.
Dramatizacinun ejercicio de desempeo de roles donde los participantes de los grupos de enfoque o los
entrevistadores dramatizan una situacin, como el servicio al cliente que se recibe en una IMF, basado en la
experiencia real, observacin o percepcin.
Entrevistas en profundidadsesiones de retroalimentacin individual para explorar los temas de una manera
ms profunda que dentro de un grupo de enfoque. Un tipo comn de entrevista que se usa en las
microfinanzas es la encuesta de salida que se lleva a cabo con clientes que han decidido dejar la
institucin. Otra tcnica es la entrevista de interceptacin en la cual el investigador detiene (o intercepta)
a las personas en mercados al aire libre o en las esquinas donde hay aglomeracin de personas.
Inteligencia del mercadoinformacin sobre el mercado que ha sido recolectada de una manera objetiva,
analizada, interpretada, y usada para formular acciones estratgicas. El Proceso de Inteligencia del Mercado
es el proceso de pasar de la recoleccin de los datos a la accin.
Investigacin del mercadorecoleccin sistemtica de informacin sobre clientes o clientes potenciales, con
base en objetivos claramente definidos, para fines de la toma de decisiones.
Mercadeouna disciplina gerencial y una funcin orgnica responsable de entender e influir en el mercado
objetivo para que los clientes probables deseen y prefieran la oferta de la institucin por encima de la
competencia. La meta del mercadeo es satisfacer las necesidades y preferencias del cliente a travs de los
productos y servicios, incluyendo la forma en que se les fija el precio, se entregan, y se posicionan.
Compradores misteriosos(tambin conocido como compra secreta o fantasma) es un mtodo de
investigacin mediante el cual las personas hacindose pasar por clientes comunes visitan y/o contactan de
manera annima un lugar de negocios (v.g. una sucursal) para evaluar el servicio al cliente, la calidad del
producto, el desempeo de los empleados, la limpieza y/o la experiencia global.
Grupos de Enfoque Abiertos o Generalesla forma de investigacin cualitativa ms conocida y ms
ampliamente usada dnde se renen grupos pequeos de personas, en varios grupos objetivo de inters,
junto con un facilitador durante una a dos horas para discutir un tema..
Ejercicios participativos (tambin conocidos como Apreciacin Rpida Participativa o PRA por su sigla en
Ingls)una tcnica desarrollada por cientficos sociales para recoger informacin en una forma ms
enfocada al cliente involucrando a los participantes en juegos y ejercicios interactivos. La PRA ha sido
aplicada ampliamente a las microfinanzas por MicroSave-Africa.
Cuestionariouna lista de preguntas administradas una a una por un entrevistador como parte de una
encuesta cuantitativa para generar conclusiones confiables ( a grados especficos de confianza).

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Este InSight fue escrito por Monica Brand, director senior de mercadeo y desarrollo de productos
en ACCION International.
La serie InSight de ACCION International tiene por fin compartir los resultados de nuestro
trabajo en la comunidad de las instituciones microfinanzas de la manera ms rpida y eficaz
posible. La publicacin destaca las aplicaciones prcticas, los enfoques de las polticas y las
investigaciones permanentes de ACCION. Para descargar gratis otras ediciones de InSight, visite
www.accion.org/insight.
Los dems ttulos de la Serie InSight de ACCION incluyen:
- InSight 1: Marco de ACCION para la evaluacin de la pobreza (disponible en ingls y
espaol)
- InSight 2: Economic Profile for 15 MicroKing Clients in Zimbabwe
- InSight 3: Cmo Hacer que las microfinanzas sean transparentes: Artculo de polticas de
ACCION sobre la transparencia (disponible en ingls y espaol)
- InSight 4: Building the Homes of the Poor: Housing Improvement Lending at Mibanco
- InSight 5: Hallazgos del anlisis de la pobreza: Mibanco, Per (disponible en ingls y
espaol)
- InSight 6: El modelo de compaa de servicio: Una nueva estrategia para los bancos
comerciales en microfinanzas (disponible en ingls y espaol)
- InSight 7: Inteligencia de mercado: Cmo hacer que las investigaciones de mercado operen
en favor de las microfinanzas (disponible en ingls y espaol)
- InSight 8: ACCION - Hallazgos del anlisis de la pobreza: SOGESOL, Hait
(disponible en ingls, espaol y francs)
- InSight 9: El Sistema PortaCredit de ACCION: Tecnologa para aumentar la eficiencia de las
instituciones microfinanzas (disponible en ingls y espaol)
- InSight 10: Impulsando el impacto de las Remesas a travs de los productos de
microfinanzas: Perspectivas de Investigacin de Mercado (disponible en ingls y espaol)

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