Laureate International Universities

ESTUDIOS DE LA EMPRESA
ADMINISTRACIN Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
CURSO:
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
TEMA:
ANALISIS DEL PLAN DE MARKETING DE LA MARCA ALACENA
ALUMNO:
ORBEGOSO DE LA CRUZ, RAFFAEL
DOCENTE:
CARLA MADDI LUCK

HISTORIA

1971: Grupo Romero adquiere la compaa industrial Per Pacifico S.A. (CIPPSA), para
producir aceites, grasas comestibles y jabn de lavar.

1993: Se fusiona absorbiendo otras dos empresas de Grupo Calixto Romero S.A. en
Piura, empresa productora de aceites vegetales y molienda de algodn y Compaa
Oleaginosa Pisco S.A. en el sur, empresa productora de aceites comestibles y jabn de
lavar.

1995: CIPPSA absorbe a CODISA, empresa fundada en 1976 por el grupo Romero para
comercializar producto de consumo masivo.

1995: CIPPSA se fusiona con la fabril absorbindola y dando lugar a la creacin del
Consorcio de Alimentos Fabril Pacfico (CFP).

1996: se fusiona absorbiendo a otras 2 grandes empresas peruanas Nicolini Hnos. y la

Molinera del Per S.A. Ambas productoras de harinas y pastas. En ese momento se
form Alicorp S.A.A.

ANALISIS SITUACIONAL: FODA DE LA MARCA

ALACENA
FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

- Empresa lder porque manejan un portafolio

de marcas lderes en el Per.
- Desarrolla diversas campaas publicitarias y
promocionales para incentivar la venta de sus
productos.
- Lder en distribucin a autoservicios, bodegas
y puestos de mercado, grifos, mayoristas.

- Sostenido crecimiento anual a pesar de la crisis.

- Persistencia de un 41% de los hogares que an
consuman preferente o nicamente mayonesa
hecha en casa.
- El crecimiento anual promedio del mercado
peruano de mayonesas que, a pesar de la crisis por
la que atravesaba el pas, ascendi a 8% en el
ltimo quinquenio.

DEBILIDADES

AMENAZAS

- Dependencia del precio internacional de

sus principales insumos.
- Inversin baja en estudios de mercado
para conocer mejor al consumidor.
- Formulacin de estrategias competitivas

- Huelgas, paros, bloqueo de pistas o carreteras,

que puedan impedir la distribucin, generando un
cuello de botella.
- Desarrollo de algn tipo de publicidad agresiva por
parte de los competidores.
- Ingreso al mercado de nuevos competidores con
excelentes diseos de oferta.

ANALISIS DE LA
ESTRATEGIA DEL
PRODUCTO

Por qu se lanz
la Mayonesa
Alacena?

fue el gran descontento que exista

en esos tiempos con las mayonesas
que se producan por el hecho de
que no tenan ese sabor casero que
requeran los clientes.

Se tena una amplia red de

distribucin el cual se poda
aprovechar al mximo

Estrategia de la marca Alacena.

Desarrollo de
producto

Por los constantes

lanzamientos que
amplen la lnea de
variedades en
Alacena( Aji
huancana, rocoto,
aji, salsa golf, etc)

Penetracin
de Marca

Patrocinio de
Marca

Desarrollo de
Marca

Si solamente se
tratara de la
mayonesa Alacena.

Alicorp emplea la
alternativa marca
del fabricante ya
que venden sus
productos bajo
marcas creadas por
la empresa, como
por ejemplo
Alacena.

La marca empez
con la mayonesa
regular y luego sac
al mercado otras
salsas listas para
servir

Ciclo de
vida del
Producto
Atributos
del
Producto

Actualmente se
encuentra en una
Madurez Estable,
siempre renovndose
cada ao con el nuevo
marketing.

El toque justo de limn

que se le da.
Tambin tiene la
consistencia y el color
crema que las amas de
casas asocian a las
mejores mayonesas de
casa.

Ventajas
competitivas
del Producto

La ventaja competitiva de Alacena fue el

contar con la disponibilidad del insumo
principal de la mayonesa que es el aceite
vegetal, adems de una amplia red de
distribucin a lo largo de los puntos de venta
de todo el pas con la que contaba Alicorp.

ESTRATEGIAS PLANTEADAS PARA ASEGURAR EL XITO DE LA MARCA EN EL FUTURO.

Seguir consolidndose en el mercado a travs de su marca respaldada por una gran variedad de
productos de alto valor agregado y de competitividad internacional.
Por otro lado, es muy importante que la empresa siga utilizando alta tecnologa y tenga la
asesora internacional para ofrecer un producto de calidad.

ESTRATEGIA DE LA MARCA
PRODUCTO

PRECIO

Mayonesa Alacena cuenta con un concepto

diferente: esta preparada a partir de una receta
casera que tiene un toque justo de jugo de
limn. Esto teniendo en cuenta que los
consumidores de mayonesa aprecian a la
casera como la mejor mayonesa y hasta ahora
ninguna marca se la ha adueado.

Mayonesa Alacena mantiene una estrategia de

paridad de precios de venta. Esto se hizo con la
finalidad de ser consistente con la imagen de
calidad que se quera construir para la marca. Es
importante sealar que actualmente la marca debe
enfrentar una guerra de precios por parte de los
competidores, manteniendo la imagen de merca
lder y la diferencia de un producto con valor
agregado.

PLAZA

PROMOCION

Las bodegas y puestos de mercado son

atendidos por la fuerza de ventas regular de
Alicorp, as como por la red de distribuidoras.
Las cadenas de comida rpida y autoservicios
son atendidas por la fuerza de ventas
especiales. Las salidas del producto son 41%
en autoservicios, 28% en mercados, 29% en
bodegas y un 2% en otros establecimientos.

La promocin consisti principalmente para que los

consumidores prueben el producto, ya que un
estudio realizado mostro que luego de probar el
producto, la intencin de comprarlo aumentaba
significativamente de un 38% a 71%. El objetivo fue
conseguir que el 50% de los hogares consumidores
de mayonesa pruebe el producto en los primeros 3
meses.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE HABER CREADO

UN PORTAFOLIO DE SALSAS BAJO LA MISMA
MARCA.
Al haber creado un portafolio de salsas le ha permitido a la marca alacena posicionarse
como lder absoluto en el mercado de mayonesas y adicionalmente consolidar una marca
respaldada por un portafolio de productos de alto valor agregado y de competitividad
internacional.
Los productos que se aadieron al portafolio de salsas listas para usar son complementarios
por lo tanto no ponan en peligro a la mayonesa AlaCena tradicional, la cual seguir teniendo
el mayor foco por su volumen y rentabilidad. En el caso de salsa de aj y rocoto y mayonesa
picante, la estrategia busca trasladar al consumidor de productos caseros a consumir los
productos AlaCena. En el caso del ktchup alacena la estrategia busca incentivar el mayor
consumo del producto.

ANALISIS DE
LA
ESTRATEGIA
DE PRECIOS

Productos

Mayonesa
Alacena
Aj Alacena

Mayonesa
Picante

Una cuidadosa elaboracin con los mejores ingredientes y la receta casera son el secreto del
delicioso sabor de mayonesa AlaCena. El batido continuo de yemas frescas de huevo y aceite
vegetal vertido por chorritos logran una cremosa salsa, que al agregarle jugo de limn y otras
especias, da finalmente la deliciosa mayonesa AlaCena.
Ajes
Ajes cosechados
cosechados yy seleccionados
seleccionados de
de los
los Andes
Andes Peruanos
Peruanos yy la
la autntica
autntica receta
receta casera,
casera, le
le dan
dan un
un
sabor
sabor nico
nico aa la
la Salsa
Salsa de
de Aj
Aj AlaCena.
AlaCena. Los
Los ajes
ajes frescos
frescos se
se muelen
muelen hasta
hasta obtener
obtener una
una fina
fina crema,
crema, aa
la
la cual
cual se
se agrega
agrega chorritos
chorritos de
de aceite
aceite vegetal,
vegetal, gotas
gotas de
de limn
limn yy especias,
especias, logrando
logrando as
as el
el saborcito
saborcito yy
picante
picante ideal
ideal para
para acompaar
acompaar tus
tus comidas.
comidas. Disfruta
Disfruta ya
ya de
de la
la Salsa
Salsa de
de Aj
Aj AlaCena.
AlaCena.
La deliciosa receta casera se mezcla con crema de ajes y especias para darle a tus platos un
saborcito particular y el picante ideal. Ahora podrs disfrutar de la nueva Mayonesa Picante
AlaCena.

Ketchup
Alacena

Una cuidadosa seleccin de tomates frescos y el toque ideal de dulce, hacen de AlaCena el
Ketchup ms rico y el mejor acompaamiento para tus comidas. Ahora podrs disfrutar del Ketchup
AlaCena.

Rocoto
Alacena

Del fruto fresco, proveniente de la serrana del Per y la receta casera, se obtiene el autntico
sabor de la Salsa de Rocoto AlaCena. Los rocotos ms rojos son molidos y sazonados con
chorritos de aceite vegetal, gotitas de limn y especias naturales para que acompaes tus comidas
con ese picantito especial. Disfruta ya de la Salsa de Rocoto AlaCena, el rico sabor de casa.
Los mejores ingredientes naturales y una receta baja en caloras son el secreto del delicioso sabor
de AlaCena receta Light. El toque justo de limn y otras especias da como resultado una mayonesa
Light con el rico sabor de casa.

Mayonesa
Alacena Light

COSTOS
Costos fijos: las operaciones de la planta que funciona las 24
horas y que consume luz y agua y se debe pagar los salarios de
los supervisores.
Costos variables: los insumos para las frmulas de los
productos, los empaques y sobre empaques y los salario de los
operarios.

ESTRATEGIA DE PRECIOS APLICADA POR

ALACENA

Penetracin: Alacena hizo un estudio de mercado para saber si su producto

principal Mayonesa regular Alacena iba a hacer aceptado por el consumidor
peruano y resulto positivo, Pero debido a la declive del consumo de
mayonesa en el Per Alacena tuvo que entrar con un precio bajo, lo que
sumado a su buen sabor y calidad le hizo ganarse la fidelidad del mercado.

En el caso de la mayonesa, la demanda es menos sensible debido a que las amas de

casa no slo consumen el producto por la calidad y el sabor sino que es un aliado para
que sus hijos coman ciertos tipos de comidas nutritivas que no les gustan solas como
vegetales y ensaladas. En el caso de salsas picantes la demanda es ms sensible al
variable precio debido a que el consumo de salsas a granel de mercado es alto

Los precios de Alacena ofrecen calidad y un ahorro an

mayor. Si los consumidores sensibles al precio creen en la
empresa les compraran en forma razonable y ahorraran
dinero.

ANALISIS DE LA
ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCION

CANALES DE VENTAS

El principal canal de ventas para alacena esta en los supermercados que representa
aproximadamente el 65% de las ventas totales lo dems se encuentra en almacenes y
pequeas bodegas.

El canal autoservicios (supermercados) es el que ha presentado mayor crecimiento en el

ltimo ao; este es impulsado no solo por el mayor consumo per cpita, sino tambin por
el aumento en la cantidad de tiendas: en el 2007 haba algo ms de 80 tiendas; y hoy
superan las 100.

CANALES DE DISTRIBUCION

Canal Mayorista: Compran grandes volmenes de venta.

Canal Detallista: A travs de los minoristas.

Canal Agente/Intermediario: A las bodegas y puestos de mercado se llega a travs de las

distribuidoras exclusivas de la empresa.

Estructura: Como est distribuido la venta de Ala cena, que porcentaje tiene los
mayoristas, autoservicios, distribuidores, etc.

PROGRAMAS DE GESTION DE PRODUCTOS /

SEGMENTACION

SEGMENTACION GEOGRAFICA

- Distribucin geogrfica de Alacena: Basada en regiones

- Cada regin tiene un gerente regional, el cual se encarga de controlar y dirigir la correcta
distribucin del producto a los distintos puntos de su regin asignada, La regin lima-norte chicosur chico tiene un solo gerente regional. A su vez cada gerente regional tiene a su cargo un jefe de
zona, el cual se encarga de supervisar a los vendedores que hagan su trabajo correctamente.

SEGMENTACION DEMOGRAFICA

- La mayonesa Alacena va dirigido a Amas de casa con una edad entre 25 y 40 aos.
- Amas de casa que desean consumir una mayonesa con un sabor de limn que le proporcione una
sensacin casera.
- Ms amas de casa que prefieren ahorrar tiempo para utilizarlo en otros quehaceres y evitar la
preparacin de la mayonesa con el toque casero.

ANALISIS DE LA
ESTRATEGIA DE
PUBLICIDAD
APLICADA POR
ALACENA

PROGRAMAS DE COMUNICACIN Y DE
PUBLICIDAD

Los programas de publicidad y comunicacin de la marca Alacena es uno de los pilares

ms importante debido que les permite construir y mantener el posicionamiento de la
marca y transmitir los beneficios al consumidor final.

El lema principal que se utiliza en la marca para comunicar a los consumidores es:
Alacena el rico sabor de casa. Con este lema transmite una diferencia en comparacin
de las dems marcas remarcando que esta adecuado al paladar y del gusto peruano.

El mensaje de la marca se centra en el estilo de vida de la persona con el fin de poder

estar en las costumbres y gusto de los peruanos adems es creble debido que el
paladar peruano asocia la mayonesa con el toque de limn que esta marca lo esta
ofreciendo.

MEDIOS QUE UTILIZA LA MARCA

Medios Escritos: Aparece en los peridicos como tambin en las revistas principalmente
en donde los lectores son de sector A, B Y C. Generalmente utiliza el peridico EL
Comercio , Peru21 y la revista Somos para poder transmitir la publicidad.

Medios Electrnicos: Utiliza campaas publicitarias en televisin en seal abierta como

tambin en la seal de cable para poder transmitir los beneficios al consumidor. Aunque
tambin se puede escuchar los comerciales en la radio pero con una menor frecuencia
que la televisin

Medios Exteriores: Utiliza los panales urbanos que se encuentra estratgicamente

ubicados en todo lima con la intencin de mantener en la mente del consumidor.

PROMOCION DE VENTAS

La marca no realiza promociones de forma sistemtica, todo depende de la situacin y

de necesidades puntuales de cada subcategora. Por ejemplo, se relanzaron la salsa
huancana ofrecindolo a un precio ms barato que actualmente se puede observar en
los supermercados y bodegas de lima.

Tambin utiliza la exhibicin para lograr obtener una mayor participacin de mercado en
la categora de salsas.

Adicionalmente la empresa utiliza las muestras gratis en al hora de lanzar nuevas salsas
al mercado con la finalidad de que los consumidores lo prueben y lo consca, cuando
recin salio la salsa Alacena, Alicorp utilizo esta estrategia para poder llegar a los
consumidores finales.

GRACIAS