Universidad Catlica Santo Domingo

Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas

Escuela de Mercadotecnia
Investigacin de Mercado II

Resumen Paso II
Del diseo de la investigacin

Sustentantes:
Odette Lupern

2007-0039

Facilitador:
Darleni Gonzlez, MBA

Distrito Nacional, Rep. Dom.

Ene/2015

La investigacin de mercados
Es el diseo, obtencin, anlisis y comunicacin sistemticos de los datos y resultados
pertinentes para una situacin especfica de marketing que afronta la compaa.
Funcin de la investigacin de mercados
La tarea de la investigacin de mercados consiste en identificar las necesidades del
mercado meta, encontrar oportunidades de mercados y proporcionar a la gerencia
informacin actualizada, relevante, exacta, confiable y valida.
Diseo de la investigacin de Mercado
La investigacin de mercado proporciona informacin pertinente y actualizada de los
diferentes agentes que actan en l. No se debe considerar a la investigacin como la
solucin a problemas sino como un instrumento ms que permite minimizar riesgos y tomar
las decisiones que puedan ser ms acertadas. Segn Malhotra (2010) la investigacin de
mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y aprovechamiento
sistemtico y objetivo de la informacin, con el fin de mejorar la toma de decisiones
relacionada con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de
marketing.
Tipo de investigacin

La investigacin cuantitativa

La investigacin cuantitativa pretende obtener informacin que describa hechos

cuantificables mediante tcnicas ms estructuradas que las cuantificas es o que sean de
anlisis estadstico.
OBJETIVO:
Hacer pronsticos sobre las relaciones entre los factores y las conductas del
mercado.
Verificar o validar.

 La investigacin cualitativa
Proporciona informacin de grupos reducidos por lo que no siempre es posible realizar
anlisis estadsticos.

Se orienta a conocer y comprender el comportamiento del

consumidor.
Tipos de estudio o diseo de la investigacin
Un diseo de investigacin es una estructura o plano para conducir un proyecto de
investigacin de mercados. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la
informacin que se requiere a fin de estructurar o resolver los problemas de investigacin.
Aunque exista un planteamiento amplio del problema, el diseo de investigacin especfica
los detalles (los tornillos y tuercas) para instrumentar ese planteamiento.
Generalmente, un diseo de investigacin incluye los componentes o tareas siguientes:

Definir la informacin necesaria.

Disear las fases exploratoria, descriptiva y causal.
Especificar los procedimientos para medir y elaborar escalas.
Construir y probar previamente un cuestionario (modo de entrevista) o una forma

apropiada para recopilar los datos.

Especificar el proceso de Muestreo y tamao de la muestra.
Desarrollar un plan para el anlisis de datos.
Clasificacin del estudio o diseo
Los diseos de investigacin pueden clasificarse de manera general en exploratorios o
concluyentes.

Estudio y/o diseo exploratorio

El objetivo del estudio exploratorio es examinar o buscar a travs del problema o situacin
para dar una mejor idea o comprensin del mismo. El estudio exploratorio puede utilizarse
para cualquiera de los siguientes propsitos:

Formular un problema o definirlo de manera ms precisa.

Identificar cursos alternativos de accin.
Desarrollar hiptesis.
Aislar variables y relaciones clave para un anlisis posterior.
Ganar comprensin para desarrollar un enfoque del problema.
Establecer prioridades para una investigacin posterior.

En general, El estudio exploratorio significativo en cualquier situacin donde no se tenga el

suficiente conocimiento acerca de cmo continuar con el proyecto.
El estudio exploratorio es sinnimo de estudio cuantitativo y formula preguntas especficas,
tiene previamente planificado, por lo general un cuestionario con preguntas precisas:

Dnde lo compra?
Cuntas unidades compra?
Qu marca es la que compra?

Estudio y/o diseo descriptivo

El objetivo del estudio descriptivo es delinear algo, generalmente las caractersticas del
mercado o su funcionamiento. El estudio descriptivo se lleva a cabo por las siguientes
razones:
Describir las caractersticas ms importantes de los grupos: consumidores,
vendedores, organizaciones o reas de mercado.
Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento en una
poblacin especfica.
Determinar cmo se perciben las caractersticas del producto.
Determinar el grado de asociacin de las variables de mercado.
Hacer predicciones especficas.

 Estudio y/o diseo causal

Es un tipo de estudio y/o diseo en el cual se requiere de suposiciones de las relaciones
causa/efecto presentes en el sistema de mercadeo y est diseado para recolectar evidencia
acerca de estas relaciones. Los objetivos del estudio causal son:
Entender cules variables son la causa de lo que se predice (El efecto); en este
caso, el centro de atencin est en la compresin de las razones por las cuales
suceden los hechos.
Entender la naturaleza de la relacin funcional entre los factores causales y el
efecto que va a presidir.
El estudio y/o diseo causal es adecuado, dados los siguientes objetivos de la investigacin:
Comprender qu variables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este
caso, el centro de atencin est en la comprensin de las razones por las cuales
suceden los hechos;
Comprender la naturaleza de la relacin funcin al entre los factores causales y
el efecto que se va a predecir.
La meta de este tipo de investigacin, es bastante sencilla, descubrir la relacin, se es que
hay, entre las variables existentes. Para los mercadologos es muy importante tener en
cuenta este tipo de investigacin ya que los elementos causales pueden generar cambios
muy importantes en una investigacin de mercados.
Tcnicas de recoleccin de datos.
Tcnicas:
Entrevistas
Encuestas

 Grupos Focales o Focus Group

Entrevista
Es una conversacin entre dos personas, un entrevistador y un informante, dirigida y
registrada por el entrevistador con el propsito de favorecer la produccin de un discurso
conversacional, continuo y con una cierta lnea argumental no fragmentado, segmentado,
pre codificado y cerrado por un cuestionario previo- del entrevistado sobre un tema
definido en el marco de una investigacin.
Tipos de entrevistas

Entrevistas estructuradas: Consiste en proporcionar cuestionarios estructurados,

en los cuales las preguntas estn predeterminadas tanto en su secuencia como en su
formulacin.

Entrevistas sem-iestructuradas: Al igual que las anteriores las preguntas estn

definidas previamente -en un gui de entrevista pero la secuencia, as como su
formulacin pueden variar en funcin de cada sujeto entrevistado.

Entrevistas en profundidad: Tambin denominada por algunos autores como

entrevista abierta. Generalmente suelen cubrir solamente uno o dos temas pero en
mayor profundidad.

La encuesta
Es un mtodo de la investigacin de mercados que sirve para obtener informacin
especfica de una muestra de la poblacin mediante el uso de cuestionarios estructurados
que se utilizan para obtener datos precisos de las personas encuestadas. En la actualidad,
existen a los menos cuatro tipos de encuesta que permiten obtener informacin primaria,

por lo que es imprescindible que investigadores de mercados y mercadlogos conozcan

cules son y en qu consiste cada uno de ellos.
Tipos de Encuesta

Encuestas basadas en entrevistas cara a cara o de profundidad: Consisten en

entrevistas directas o personales con cada encuestado.

Encuestas telefnicas: Este tipo de encuesta consiste en una entrevista va telefnica

con cada encuestado.

Encuestas postales: Consiste en el envo de un "cuestionario" a los potenciales
encuestados, pedirles que lo llenen y hacer que lo remitan a la empresa o a una casilla

de correo.
Encuestas por internet: Este tipo de encuesta consiste en "colocar" un cuestionario en

una pgina web o en enviarlo a los correos electrnicos de un panel predefinido.

Encuesta en el punto de venta: Es aquella que es realizada en los pasillos de un
establecimiento comercial y que consiste en interceptar a los compradores de ese

momento para solicitarles que rellenen el cuestionario.

Encuesta por suscripcin: Es una encuesta de carcter nico que es vendida a varios
clientes interesados en ella y con necesidades parecidas. No debe ser confundida con la
encuesta mnibus.

Otros tipos de encuesta:

Encuesta en el punto de venta
Encuesta por suscripcin
Grupo Focal
Es una herramienta de recoleccin de informacin del mercado, formado a partir de un
grupo especialmente seleccionado de personas heterogneas quienes con sus propios
argumentos, debatirn sobre algn tema en particular de inters para la investigacin y
anlisis.

FocusGroup, como usualmente se le conoce en ingls, o simplemente grupo focal, est

convenientemente integrado por personas de diferentes condiciones.
Tipos de fuentes en la investigacin:
Segn el nivel de informacin que proporcionan las fuentes de informacin pueden ser
primarias o secundarias.
Fuentes secundarias:
El proceso de obtencin de informacin secundaria es normalmente menos costoso y ms
rpido y sencillo que el proceso de obtencin de informacin primaria.
Fuentes secundarias internas:
Se recopila todos los datos acumulados por la empresa en el ao pasado, como son:
*Estudios de mercados anteriores

* Cifras de ventas

*Balances

* Presupuestos

*Costes

* Trmites administrativos

*Datos de clientes

*Datos proveedores

*Datos competidores
Fuentes externas:
En las fuentes externas es recomendable que comience por las fuentes generales para
despus ir profundizando en concretas y especializadas. Estas son numerosas, complejas y
se busca informacin de organizaciones pblicas o privadas.
Fuentes Primarias:
La investigacin primaria se basa fundamentalmente en fuentes de este tipo, pero recurre
tambin a las fuentes secundarias para la planeacin del trabajo y la interpretacin de las
primeras.