El orden de los acontecimientos

Estudios visuales
Universidad de Guanajuato
Francisco De los Reyes

ndice:
1.0 Introduccin
1.1 Por qu el estudio de la publicidad? Antecedentes
1.2 Planteamiento del problema (La publicidad como objeto de consumo)
1.3 La hiptesis del fin del acontecimiento
2.0 Los espacios publicitarios, bi-sualidades
2.1 Lo que se ve
2.2 La imagen
3.0 Conclusin

Palabras clave: Acontecimiento, publicidad, evidencia, imagen, tiempo.

Introduccin:

S consideraba la distribucin informtica como una herramienta que permite la

obtencin de un determinado saber. Es decir, la informacin con relacin al poder
el poder del conocimiento un elemento bsico para la construccin de ideas.
Considero, (permitindome un espacio para la duda) que la publicidad en el
contexto de la revolucin informtica, viene a desviar esta formula a un estado
confuso, donde la acumulacin y la saturacin de la informacin puede ser
tambin, una forma de desarticulacin de la determinacin de los saberes.
El presente trabajo, busca pensar este estado paradjico de la informacin en el
contexto de la urbe, enfocado a los espacios publicitarios, su estructura funcional
y su lugar en la construccin de un imaginario, En este sentido, podemos tomar el
axioma de MacLuhan el medio es el mensaje para acercarnos a determinadas
plataformas de manera particular y profundizar en el mecanismo que proponen, el
contexto de las plataformas contenidas, se da en la ciudad de Guanajuato, donde
los espacios publicitarios que se utilizan para repartir informacin estn
determinadas a una pequea rea que hace de pantalla, donde los panfletos,
flyers, anuncios, se superponen casi infinitamente uno sobre otro en el paso del
tiempo, ste fenmeno, nos provee un objeto de estudio que se asemeja a una
bitcora de la ciudad, la problemtica que arrastra (y es aqu donde surge mi
cuestin) es que esta bitcora se reescribe sobre sus apuntes anteriores, en teora
existen en una misma imagen, una gran variedad de notas en el tiempo.
Habra que pensar entonces, en los apuntes de Ranciere, con respecto a las
imgenes, qu hace una imagen y cmo esa imagen puede llevarnos haca una
otra cosa? Es una condicin de nuestro tiempo la de entender la imagen como la
totalidad de lo que se ve, como bien menciona Ranciere es importante sealar que
lo que se ve y la imagen son en ocasiones cosas separadas, que no todo lo que
se ve puede llegar a ser una imagen y no todas las imgenes se revelan a la vista,
partiendo de esta consideracin, podramos suponer que lo que se ve en los
espacios publicitarios est inducido por una banalidad en el devenir transicin que

sin embargo relacionamos casi de forma instintiva como una evidencia, es aqu
donde considero que cabe la nocin de acontecimiento, cuando la banalidad
busca usurpar a la imagen para simularla. Esa otra cosa de la que habla
Ranciere, es lo que hubo, que nos revela lo que hay, pero considero necesario
detenernos aqu para la reflexin realmente es as? Todo lo que hay revela lo
que hubo? Parto de esta duda para aplicarla a los espacios publicitarios, no para
analizar la naturaleza de cada mensaje sino para (y es aqu donde podemos
integrar la tesis de McLuhan) analizar la naturaleza del medio. El medio es el
mensaje dice McLuhan en este caso tratamos de acercarnos a la zona borrosa
que podramos equiparar a la problemtica del arte, los espacios publicitarios
implican ya una cierta predisposicin instruida por la empresa de la cultura y la
normalizacin de la distribucin y sus mecanismos.
Por qu el estudio de la publicidad? (Antecedentes)

No podemos ser ingenuos cuando se habla de publicidad, ni de informacin, no

en su sentido ms amplio (el que nos dice que todo es informacin) sino en la
informacin de la comunicacin humana, el acercamiento de este estudio toma en
cuenta el cambio en las sociedades actuales que va ms all de los estudios que
ya se planteaban por la escuela de Frankfurt que se enfrent con la
reproductibilidad y la distribucin industrializada de la publicidad,

El hombre

unidimensional, de Herbert Marcuse es presentado como un ensayo sobre la

ideologa de la sociedad industrial avanzada y ya entonces hablbamos de
estructuras ideolgicas que tienen que ver con el doble fondo de las lgicas del
mercado, a la manera de Zizek, tambin dndose cuenta de la necesidad de
tomar prestada la interpretacin del psicoanlisis para apoyar los ya reincidentes
discursos marxistas, lo que nos dice indirectamente que se ha buscado pasar del
anlisis de masas a un anlisis de masas que tiene en cuenta la individualizacin.

Sin duda el problema de la publicidad es una pieza angular del anlisis cultural
desde ya hace tiempo, sin embargo, es necesario replantearlo en la medida que
las plataformas van cambiando, no de manera progresista, porque el progreso es
ilusorio, si tan solo con cada paso pudieran desaparecer todos los anteriores,
podramos vivir asociados y no disociados de los mecanismos sociales a travs de
los cuales adquirimos o intentamos adquirir certidumbre con respecto a nuestro
tiempo, pero las cosas no son as, sucede que al mismo tiempo que adquirimos
plataformas interactivas y las velocidades se superan cada vez ms rpido en la
distribucin virtual, en la urbe sigue habiendo una necesidad fsica, de cmo esas
ofertas que viajan a toda velocidad por la internet se nos muestran en la calle de
frente y tambin nos dicen cosas, no solo las cosas que dicen, sino las cosas que
dicen las formas en las que dicen

Marcuse ya sealaba en este sentido la

concepcin del ritmo Las cosas contienen ritmo antes que opresin, y transmiten
su ritmo al instrumento humano; no slo a su cuerpo sino tambin a su mente, e
incluso a su alma.1 En los estudios visuales, Ranciere le ha dado la importancia al
estudio de las imgenes, en su libro el destino de las imgenes nos plantea la
reflexin en cuanto a la construccin de las mismas y su relacin con la
concepcin que alcanzamos de ellas. A partir de esto ser tambin evidente la
naturaleza de esta investigacin que busca ahondar en diferentes puntos de vista
acerca de la distribucin y la construccin de las imgenes enfocado a un
problema concreto: Los espacios publicitarios, los espacios publicitarios
contenidos.

la publicidad como un objeto de consumo (Planteamiento del problema)

La publicidad no slo trata del consumo sino que se convierte en objeto
de consumo hay que distinguir esta doble determinacin: Es discurso
1 Marcuse, 1985, p.57

acerca del objeto y objeto ella misma. Y en su calidad de discurso intil,

inesencial, se vuelve consumible como objeto cultural.2
Baudrillard, plantea tambin lo que en otro sentido McLuhan nos haba sealado
cuando dice que el medio es el mensaje, nos dice tambin "El mensaje de
cualquier medio o tecnologa es el cambio de escala, ritmo o patrones que se
introduce en los asuntos humanos.

tendramos que preguntarnos entonces,

qu tipo de ritmo plantean los espacios publicitarios urbanos? Quiz podamos

acercarnos a tener una respuesta si consideramos el hecho de que suponen una
de

las

nicas

posibilidades

que

conjuntan

referencias

acerca

de

los

acontecimientos del sitio donde se encuentran, en este sentido es que son

evidencias, aquello que intenta representar lo que sucede en algn otro lugar, mi
planteamiento aqu es muy bsico, relaciono estos espacios con una serie de
eventos que no podemos comprobar, de los cuales slo tenemos su evidencia
incierta en la publicidad, Por ejemplo qu pasa cuando al caminar, yo, forneo,
me enfrento con estas construcciones visuales? Obtengo una sucesin de
publicaciones aleatorias que me hablan sobre algo, ya sea un evento en un bar, un
departamento en renta, un perro que se perdi o promociones de alguna tienda de
la ciudad, etc. Pero, realmente esos eventos sucedieron? Es algo, que no nos
vamos a detener a comprobar, esta cuestin no es importante en un sentido
determinista, sino en las implicaciones que tiene, ya que indirectamente proponen
un dibujo mental de aquello que vivimos, algo de lo que formamos parte, construye
un imaginario social instantneo, una memoria del presente, una memoria de algo
que no sabemos si sucedi. Es en otro sentido un equivalente a aquello que le
reprochaba susan sontag en sobre la fotografa, cuando se refiere a sta al decir
que es Una primera y hoy clebre cada en la alienacin, la cual habitu a la
gente a abstraer el mundo en palabras impresas, se supone que engendr ese
excedente de energa fustica y deterioro psquico necesarios para construir las
modernas sociedades inorgnicas. Pero lo impreso parece una forma

mucho

menos engaosa de lixiviar el mundo, de convertirlo en objeto mental, que las

2 Baudrillard, 1969, p.186
3 McLuhan, 1996, p.30

imgenes fotogrficas, las cuales suministran hoy la mayora de los conocimientos

que la gente exhibe sobre la apariencia del pasado y el alcance del presente. 4 Ya
que en cierto aspecto no es otra cosa ms que problemtica acerca del
posicionamiento de la imagen ante lo real y cmo las imgenes toman el lugar de
lo real, el registro, la representacin, del acontecimiento o el objeto.
El fin del acontecimiento (hiptesis)
sta es la hiptesis central de la investigacin, tomando en cuenta las notas
anteriores, llegamos al punto en el que tenemos que poner en duda la capacidad
de los espacios publicitarios para referirse a los acontecimientos. El collage
pblico e involuntario que presenciamos en cada muro de la ciudad que se asimila
como un espacio de encuentro para la publicidad, construye un espacio para lo
visual que tiene implicaciones estticas, lo que es decir que condiciona lo que se
ve y enfoca las formas de lo sensible, a propsito de todas estas voluntades
acumuladas, podemos darnos cuenta tambin, que las evidencias no son una
evidencia concreta en la totalidad del espacio publicitario, es decir, que la variedad
de publicidades que se sitan no promueven un cierto orden o forma de lectura,
sino que se anulan recprocamente en la acumulacin.
Si escribo el fin de los acontecimientos, no es porque ya no haya ms
acontecimientos, sino porque en relacin con los espacios publicitarios, los
acontecimientos quedan anulados, no tenemos as, relacin con las cosas que
suceden en nuestro contexto o con las cosas que hay por medio de los espacios
publicitarios sino con la publicidad por la publicidad. En este aspecto encontramos
que hay un distanciamiento notorio entre el mensaje particular y el medio en
general, se ve claramente si nos acercamos al anlisis publicitario desde la
semiologa de Roland Barthes que nos dice El lenguaje publicitario (cuando est
logrado) nos abre a una representacin hablada del mundo que el mundo practica
hace mucho tiempo, y que es el relato: toda publicidad dice su producto, pero
4 Sontag, 1973 p. 14

cuenta otra cosa(es

su denotacin) 5 aqu podemos encontrar la sospecha

inmediata que nos llega al hacer un estudio de la publicidad, sin embargo este
camino est concentrado en el mensaje y es a propsito de su fin. de ah la
importancia del enfoque sobre el medio, puesto que ste es capaz de hacer un
agenciamiento de las diferentes denotaciones.

Los espacios publicitarios, bi-sualidades

La distincin entre lo que se ve y la imagen, tiene implicaciones ontolgicas que
refieren a lo sustancial en el terreno de lo sensible, aqu, como se haba apuntado
5 Barthes, 1993, p.243

antes es necesario apoyarse en Ranciere, ya que nos incita haca una crtica de la
imagen que parte de lo bsico (lo que se ve) a la imagen. Esta separacin resulta
necesaria para fines de comprender la forma en la que nos acercamos a las
imgenes de aqu que plantee el termino bi-sualidades que busca poner en una
dicotoma el borde difuso entre ambas concepciones, esto nos servir para hacer
un cuestionamiento del conglomerado de anuncios que constituyen los espacios
publicitarios desde su unidad meditica, es decir la totalidad de anuncios como
medio y como imagen, en el supuesto de que la hubiera, resulta indispensable
cuestionar esto ya que es ah donde se aleja la evidencia de lo otro aquello de lo
que se es evidencia podemos acercarnos ms a este posicionamiento desde
Ranciere cuando escribe:
Este nuevo intercambio entre las imgenes del arte y el comercio de la
imagineria social se dio en el mismo momento en que se formaron los
elementos de las grandes hermenuticas que quisieron aplicar los
procesos de asombro y desciframiento iniciados por las nuevas formas
literarias al desencadenamiento de las imgenes sociales y comerciales.
Es el momento en que Marx nos ensea a descifrar los jeroglficos
escritos en el cuerpo aparentemente sin historia de la mercadera y a
adentrarnos en el infierno productivo que se esconde detrs de los
trminos de la economa, de la misma manera en que Balzac nos ha
enseado a descifrar una historia en un muro o en un traje y a entrar en
los crculos subterrneos que guardan el secreto de las apariencias
sociales. Despus de eso, al resumir la literatura de un siglo, Freud nos
ensea a encontrar la clave de una historia y la frmula de un sentido
en los detalles ms insignificantes, a riesgo de que el origen de ese
mismo sentido radique en algn no-sentido irreductible.6

En la medida que nos acercamos al estudio de las imgenes y nos encontramos

con estos mecanismos que nos llevan al sinsentido o a algn no-sentido como lo
plantea Ranciere, es que debemos considerar la crtica de estos aparentemente
intrascendentes escaparates de la distribucin publicitaria y cmo nos acercamos
a ellos, son consideraciones muy bsicas que sin embargo todava nos confunden
a la hora de interpretarlas como parte de nuestra forma de funcionamiento social,
6 Ranciere, 2011, p.37

esto se da en el escenario de la imposicin de la informacin en medio de una

institucin que instruye los modos de ver, con sus respectivos conflictos.
Ya de lleno en la separacin o ruptura entre la imagen y lo que se ve, podemos
hablar de por qu no todo lo que se ve es una imagen, en el caso de los espacios
publicitarios y tomndolo como ejemplo, lo que se ve obedece a algo que voy a
llamar sobre-referencializacin que para m no es mas que la contraposicin de los
mensajes, lo cual ineludiblemente lleva a la descentralizacin del sentido, lo que
es decir, informacin fragmentada que no nos permite la construccin de la
imagen mental, de la otra cosa a la que se hace referencia, esto para Ranciere
es lo que construye la imagen.
Bajo estos supuestos podramos llegar a pensar que en estos espacios
publicitarios, no hay imagen, a pesar de que hay algo que puede verse, este
planteamiento que pareciera radical, en realidad no es ms que una respuesta de
ritmos y de indiferencia, el hecho de que no haya imagen podra ser uno de los
motivos por los cuales nos hemos distanciado de la reflexin de estos espacios
publicitarios que sabemos que dicen algo o simulamos que creemos que dicen
algo, aunque no sepamos qu es.
Lo que se ve
Papeles, letras, fechas, figuras, formas, colores, estn frente a nosotros formando
parte de una composicin, podemos verlo y podemos tambin asumir que estn
ah para algo, para qu? Cada una tiene su propsito, aunque no est conectado
con el resto, es esta esa cualidad rizomtica desde la que nos acercamos al
mundo desde ahora, estamos descontextualizados? De qu? Todo conduce a
que se trata de una condicin ideolgica cultural, que nos ha enseado que no
hay ms realidad que de la que hay evidencia en imagen, lo que se puede ver, es
esa relacin sistemtica a la que nos apegamos, en este sentido podemos
acercarnos a la evidencia y resulta inaccesible, ya que esta evidencia no habla

sobre una cosa concreta, no hay referencia en lo que se ve, lo que se ve, slo es,
necesitamos ir haca eso que significa, necesitamos ir a lo que se refiere, sin
embargo en la inmediatez del flujo vial no hay tiempo necesario para el discernir
para el discriminar, para el pensar. El espacio publicitario es lo que se ve, ya nadie
ms cree que ah hay algo, slo simulamos su presencia y el objeto, el espacio
publicitario, es publicidad que habla sobre publicidad, con su silencio.
La imagen
dnde encontrar la imagen? Tendra que venir de fuera, De todas esas imgenes
que un da fueron y ponerlas en el espacio vaco en el espacio publicitario. Poner
todo nuestro saber acumulado en el espacio publicitario y as justificar que ese
lugar siga existiendo, no hace falta ms, tan solo que sepamos que hay un
mercado que funciona de una determinada manera y que esa publicidad viene a
repetirnos lo mismo, que ya habamos comprobado el da anterior, en este juego
de supuestos nos encontramos ante un objeto/espacio mudo, y es en esa falta de
voz que nosotros somos capaces de poner la nuestra a complacencia, para crear
el acontecimiento, la imagen, lo otro:
Tal como la funcin del objeto quiz no sea, en el lmite, ms que un
pretexto para el significado latente que impone, de igual manera en la
publicidad (y tanto ms ampliamente cuanto que es un sistema de
connotacin ms puro) el producto designado (su denotacin, su
descripcin) tiende a no ser ms que un pretexto, por cuya evidencia se
lleva a cabo toda una operacin confusa de integracin. Si hacemos
resistencia, cada vez mejor, al imperativo publicitario, nos volvemos, en
cambio, tanto ms sensibles al indicativo de la publicidad, es decir, a su
existencia misma en calidad de producto de consumo secundario y
evidencia de una cultura. En esta medida creemos; lo que
consumimos es el lujo de una sociedad que se exhibe como instancia
dispensadora de bienes y se derrame en una cultura. Somos
investidos, a la vez de una instancia y de su imagen.7

7 Baudrillard, 2012, p.188

Conclusiones

Ante este desencanto, y aparente falta de pruebas acerca del acontecimiento, de

aquello otro que hace una imagen. Podemos asumir que la publicidad no es un
artificio distribuidor de imgenes evidencia, sino que es imagen en si misma, la
imagen de la publicidad en la publicidad, sin embargo, contrario a lo que podra
parecer, esto no supone la inmersin del sujeto en las complejas estructuras de
saturacin y desfasamiento, sino que pareciera que esta condicin banal del
espacio publicitario es asimilado ya por el espectador como parte de su cultura,
una cultura que se menciona a si misma en los medios que utiliza:
Las encuestas han mostrado que la fuerza del influjo publicitario era
menos grande de lo que se crea: se produce muy rpidamente una
reaccin por saturacin (diversas publicidades se neutralizan
recprocamente o cada una de ellas por sus excesos). Adems, la
prescripcin y la persuasin provocan toda suerte de
contramotivaciones y resistencias (racionales o irracionales: reaccin a
la pasividad, no quiere uno dejarse poseer reaccin al nfasis a la
repeticin del discurso, etc.)8
Baudrillard lo resume en la idea de esta inmunidad del sujeto ante la incertidumbre
de un objeto vaco, que no puede hacer referencia a nada en sus contradicciones
y en su apariencia catica, que no denota sino a su mismo encanto y perversin,
no hay orden en los acontecimientos, porque ya no hay acontecimientos, la
publicidad es el acontecimiento al cual hace referencia la misma publicidad.

8 Baudrillard, 2012, p.187

Bibliografa

Barthes, Roland, 1993, La aventura semiolgica,Barcelona, Paids

Baudrillard, Jean, 2012, El sistema de los objetos, Mxico, Siglo 21 editores
Marcuse, Herbert, 1985, El hombre unidimensional, Barcelona, Editorial Planeta
Sontag, susan, 2008, Sobre la fotografa, Mxico, editorial Gandhi
Ranciere, Jacques, 2011, El destino de las imgenes, Argentina, Prometeo libros