TEMA 3.

LA FUNCIN DE MARKETING
3.1. LA FUNCIN DE MARKETING EN EL
SISTEMA ECONMICO
? 3.2. MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING
OPERACIONAL
? 3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE
MARKETING
? 3.4. EL PLAN DE MARKETING
Bibliografa: Kotler, cap. 3, Santesmases, cap. 17
?

3.1. LA FUNCIN DEL MARKETING EN EL SISTEMA

ECONMICO
a) Concepto
La funcin del marketing en la economa consiste en
organizar eficazmente los intercambios .
Esta funcin implica:
? Organizacin de la distribucin: flujos fsicos
? Organizacin

informacin

de la comunicacin: flujos de

3.1. LA FUNCIN DEL MARKETING EN EL SISTEMA

ECONMICO
b) Organizacin de la distribucin
La distribucin genera valor aadido a los productos,
debido a tres tipos de utilidades:
? Utilidades de estado
? Utilidades

de lugar
? Utilidades de tiempo

Margen de
distribucin

Retribuye a los INTERMEDIARIOS

3.1. LA FUNCIN DEL MARKETING EN EL SISTEMA

ECONMICO
b) Organizacin de la distribucin
Tipos de intermediarios
Mayoristas
Minoristas
Agentes o representantes

Tipos de canales

Sector de la distribucin comercial espaol:

conjunto de intermediarios que operan en el pas.
Pertenece al sector servicios y general el 11% del PIB.
La situacin actual del sector de caracteriza por:
Concentracin vertical
Concentracin horizontal

3.1. LA FUNCIN DEL MARKETING EN EL SISTEMA

ECONMICO
c) Organizacin de la comunicacin
Los intercambios necesitan hasta seis flujos de
informacin para que la distribucin sea adecuada:
1. Antes de la produccin, de los compradores a los fabricantes:
necesidades, actitudes, intereses
2. Acciones de publicidad y promocin de ventas del fabricante al
cliente final
3. Despus de la produccin, del fabricante hacia el minorista
4. Acciones de publicidad y promocin de ventas de los minoristas
a los consumidores
5. Antes del proceso de compra, del comprador al minorista
6. Despus de la compra, del comprador al fabricante

3.2. (3.4) MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING

OPERACIONAL
a) Distincin
Las funciones de marketing se desarrollan en dos mbitos
Marketing estratgico:
? Implica la participacin de la direccin general junto al
departamento de marketing
? Funciones: anlisis y formulacin de objetivos y
estrategias
? Largo plazo
Marketing operacional:
? Implica al departamento de marketing exclusivamente
? Funciones: acciones para la consecucin de los objetivos
y estrategias
? Medio y corto plazo

3.2. (3.4) MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING

OPERACIONAL
b) Funciones del marketing estratgico
1. Comprensin del mercado y del entorno
1.1. Delimitar el mercado objetivo
1.2. Segmentacin del mercado
1.3. Anlisis de la competencia: posicionamiento competitivo
1.4. Relaciones con instituciones del entorno
1.5. Alianzas estratgicas
1.6. Anlisis del entorno genrico

2. Anlisis interno
2.1. Recursos tangibles e intangibles
2.2. Capacidades distintivas

3. Formulacin de objetivos
4. Formulacin de estrategias

3.2. (3.4) MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING

OPERACIONAL
c) Funciones del marketing operacional
1. Elaboracin de planes de marketing
1.1. Determinacin de objetivos comerciales
1.2. Gestin de la informacin
1.3. Diseo del marketing mix: producto, precio, distribucin
y comunicacin
2. Ejecucin y control de las acciones de marketing
3. Coordinacin del personal de marketing y relaciones
con el resto de la organizacin

3.2. (3.4) MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING

OPERACIONAL
Marketing asisstant ( Global Designers )
Perfil del candidato
Nivel de estudios: Diplomatura
Requisitos:El candidato/a debera tener buenas habilidades de comunicacin, excelente
expresin y redaccin, proactividad con orientacin al trabajo por objetivos y experiencia
en venta de servicios a empresas.
Se requiere dominio de Excell y de herramientas de diseo grfico
(Photoshop,Quark,PowerPoint), buen manejo del telfono y nivel alto de ingls.
Experiencia mnima:3-5 aos
Edad:26-35 aos
Descripcin de la oferta
Poblacin de referencia:
Madrid
Funciones:Reportando a la directora de Marketing en Espaa, Coordinacin de las actividades
de marketing de la compaa.
-Reporting comercial y de actividad.
-Planificacin de campaas de telemarketing
-Generacin de leads para el departamento de ventas
-Relacciones con la prensa.
-Diseo de material colateral, folders,paneles etc..
-Gestin de la Web local.
-sistencia en la organizacin de eventos.
-Soporte comercial.
Tipo de Contrato:Indefinido; Duracin del contrato: Sin definir
Salario bruto anual:18.000 Bruto/Ao; Comisiones - incentivos:%sobre ventas+bonus
por objetivos

3.2. (3.4) MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING

OPERACIONAL
Product manager (gran consumo) ( Audalia Consultores, S.L. )
Nivel de estudios: Licenciatura
Requisitos:Buscamos profesionales orientados al resultado, con capacidad para disear,
implementar y gestionar programas de marketing estratgico para lograr los objetivos de
sus clientes.
Sus responsabilidades principales sern:
? Liderar proyectos de marketing y desarrollar programas de marketing estratgico para
clientes.
? Capacidad para construir relaciones comerciales en los niveles medios y medios-altos
en grandes compaas.
? Tres aos de experiencia con clientes, considerndose especialmente las relaciones con
ejecutivos de Marketing del sector Gran consumo y distribucin.
? Deber hablar ingls con fluidez.
Experiencia mnima:3-5 aos
Edad:26-35 aos
Poblacin de referencia: Barcelona
Funciones:Nuestro cliente es una compaa multinacional que opera en US y en Europa
ofreciendo un amplio rango de servicios tales como Marketing directo, publicidad impresa,
sampling, programas de marketing promocional y Consultora.
Para iniciar sus operaciones en Espaa buscamos un Product Manager que se har cargo
del desarrollo del negocio esencialmente orientado a los sectores Gran Consumo y
Distribucin.
Tipo de Contrato:Indefinido;Duracin del contrato: Sin definir
Salario bruto anual:A convenir; Comisiones - incentivos:Sin definir

3.2. (3.4) MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING

OPERACIONAL
Otros ejemplos:
Ejemplo 1
Ejemplo 2
Ejemplo 3

3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

a) Niveles de formulacin de la estrategia
ESTRATEGIA CORPORATIVA

ESTRATEGIA
U.E.N. 1

Estrategia de
produccin

ESTRATEGIA
U.E.N. 2

Estrategia de
finanzas

Estrategia de
marketing

ESTRATEGIA
U.E.N. 3

Estrategia de
otras reas
funcionales

3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

b) Concepto de planificacin estratgica de marketing
?Es

un proceso de anlisis y toma de decisiones de

marketing
?Se

desarrolla en colaboracin con la direccin general

?Es

parte de la planificacin estratgica de la empresa

en relacin a objetivos y programas de marketing
?Los

programas de marketing se concretan en el plan de

marketing

3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

b) Concepto de planificacin estratgica de marketing
Segn el director de planificacin estratgica de
General Electric:
el director de marketing es quien ms debe contribuir
al proceso de planificacin estratgica, con papeles de
liderazgo en la definicin de la misin de la compaa,
anlisis del entorno, competencia y situaciones de
negocio, desarrollo de objetivos, programas y
estrategias, definicin del producto, mercado,
distribucin y planes de calidad para desarrollar las
estrategias de negocio. Este compromiso se extiende al
desarrollo de programas y planes operativos que estn
completamente unidos con la planificacin
estratgica.

3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

c) Fases del proceso de planificacin estratgica de marketing

Adnde queremos ir?

Cmo llegaremos?

Cmo lo estamos haciendo?

ANLISIS DE LA SITUACIN

FIJACIN DE OBJETIVOS

DESARROLLO DE ACCIONES
ESTRATGICAS

CONTROL DE LA EJECUCIN

CORRECCIN

Dnde estamos?

3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

d) Anlisis DAFO
A
n

l
i
s
i
s
s
i
t
u
a
c
i

Entorno
AMENAZAS

Anlisis
Externo

Mercado

Competencia

OPORTUNIDADES

DEBILIDADES

Anlisis
Interno
FORTALEZAS

D
i
a
g
n

s
t
i
c
o
s
i
t
u
a
c
i

3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

e) Anlisis de la situacin. Mercados. Modelos de portafolio.
MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACIN (BCG)

PARTICIPACIN EN EL MERCADO
ALTA

BAJA

CRECIMIENTO

ALTO

Estrellas

Interrogantes

DEL MERCADO

BAJO

Vacas lecheras

Pesos muertos

3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE

MARKETING
f) Fijacin de objetivos.
Expresados en trminos de:
?

Volumen de ventas

Cuota de mercado

Beneficios y rentabilidad

Otros asociados a variables de marketing

Deben cumplir cuatro condiciones:

1.

Ordenados jerrquicamente segn importancia

2.

Expresados cuantitativamente, cuando sea posible

3.

Reales y factibles, no una expresin de deseos

4.

Consistentes

3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

g) Desarrollo de acciones estratgicas. Estrategias de crecimiento
Estrategias de crecimiento intensivo y por
MERCADO

diversificacin

ACTUAL
ACTUAL

NUEVO
Desarrollo de

Penetracin

mercado

PRODUCTO
NUEVO

producto

Estrategias de crecimiento por integracin:

?

hacia atrs

hacia delante

horizontal

Diversificacin:

Desarrollo de
?
?

Concntrica
Pura

3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

h) Desarrollo de acciones estratgicas. Estrategias competitivas

En funcin de la cuota de mercado y de la actitud hacia la

competencia
?

Estrategia de lder

Estrategia de retador

Estrategia de seguidor

Estrategia de especialista

3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

h) Desarrollo de acciones estratgicas. Estrategias competitivas

Para la prxima semana:

?

Proporcionar ejemplos de empresas que sigan cada una de las

estrategias de las dos transparencias anteriores

Estudiar bien el punto 3.3 y 3.4 para ser capaz de responder a

cuestiones tipo test

3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE

MARKETING
i) Desarrollo de acciones estratgicas. Programa de
acciones. Acciones y programas de marketing mix.
El marketing mix es el conjunto de herramientas de
marketing utilizadas por las empresas para conseguir sus
objetivos comerciales en relacin con un pblico objetivo
?

Producto

Precio

Distribucin

Comunicacin

3.3. LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE

MARKETING
j) Control de la ejecucin
?

Control del plan anual de marketing

Control de rentabilidad: estudios de

eficiencia del marketing

Control estratgico: el marketing audit

3.4. EL PLAN DE MARKETING

a) Ventajas del plan de marketing
?

Autoevaluacin

Innovacin

Mayor eficacia en la asignacin de recursos

Fijacin de plazos y direccin por objetivos

Organizacin ms eficaz

Presupuesto realista

Correccin de las desviaciones

Mayor participacin

Reduccin de costes

Obtencin de fuentes de financiacin

Etc.

3.4. EL PLAN DE MARKETING

b) Contenido de un plan de marketing. Secciones
I

Resumen ejecutivo e ndice

II

Anlisis de la situacin actual de marketing

III Anlisis DAFO

IV Objetivos
V

Estrategias de marketing

VI Programa de acciones
VII Beneficios y prdidas esperadas
VIII Control