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arketingmarketing

Qu estrategias te pueden ayudar a prolongar tu

Larga vida
a tu producto
Cada da nacen multitud de productos y
servicios. No obstante, pocos encuentran
el secreto de la eterna juventud. Conocer
la fase del ciclo de vida en que se
encuentra tu producto o servicio te
permitir disear la estrategia ms eficaz
para alargar su vida en un mercado cada
vez ms cambiante y vertiginoso.
ielsen hablaba hace
un par de aos de
3.000 tems (productos) nuevos a la semana, detectados en los lineales
espaoles. IRI cifraba en las
mismas fechas en torno a
55.000 EANS (referencias) nuevas en alimentacin y droguera al ao. Esto, obviamente,
incluye variables promocionales. A la hora de retirarlos, en
general, los fabricantes se
muestran ms remisos y eso,
en mi opinin, constituye un
error. Dejar morir un producto
en el lineal (estantera del
comercio) hipoteca el futuro
de la siguiente innovacin,
afirma Manuel Rodrguez Contra, principal de gran consumo y distribucin de la
consultora CapGemini.
El anlisis del ciclo de vida

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de nuestro producto es determinante para alargar su vida.

Las circunstancias cambiantes en el mercado, en los hbitos de consumo y en la
competencia hacen necesario
modificar las estrategias de
posicionamiento y diferenciacin en cada una de las fases.

El ciclo de Levitt
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto
se debe a Thedore Levitt, quien
emple el concepto por primera vez en un artculo de 1965
publicado en la Harvard Business Review. Segn Levitt, los
productos, igual que los seres
vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren:
Introduccin. En un lanzamiento, se dedica gran cantidad de recursos y esfuerzos

Ciclo de vida
Madurez

Crecimiento

Declive
Introduccin

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ciclo de vida en el mercado

Matriz del Boston Consulting Group (BCG)

Y
+

Baja

Alta

Alta

Alta

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ESTRELLA

GATO MONTS

Alta cuota en el mercado

Alta tasa de crecimiento
Consume mucho dinero para
financiar su crecimiento
Altos rendimientos econmicos

Baja cuota de mercado

Alta tasa de crecimiento
Consume mucho dinero para
financiar su crecimiento
Dan poco dinero

VACA LECHERA

PERRO

Alta cuota en el mercado

Baja tasa de crecimiento
Dan ms dinero que el que
consumen para crecer
Altos rendimientos

Baja cuota de mercado

Baja tasa de crecimiento
Habitualmente dan poco dinero
o generan prdidas

X-

+
X

Alta

Baja

Eje +X -X= Participacin en el mercado. El mismo eje

puede representar la media en el sector, o la cuota del lder
o la del competidor ms cercano.

Eje +Y -Y= Tasa de crecimiento. El mismo eje representa

la tasa media de crecimiento en el sector, o la del lder, o la del
competidor ms cercano.

Boston Consulting Group define cuatro tipos de

productos: las estrellas, que generan cash; las vacas
lecheras, las joyas del portfolio; los perros, productos en
fase de declive, y los gatos monteses, los ms difciles.

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marketing
Estrategias de lanzamiento
Hay que buscar un posicionamiento atractivo. Para ello, el responsable de marketing puede fijar un nivel alto o bajo para
cada variable de marketing (el precio, la promocin, la distribucin, la calidad del producto...). Los elementos a combinar son:

Un buen producto. Francisco Prat, responsable de innovacin de

Unilever, afirma: En un lanzamiento lo ms importante es tener
un buen producto, entendido ste como una solucin o beneficio
relevante para el consumidor. Eso es el 90% del xito. Por ejemplo
Flora Pro-Activ responde a la necesidad de disminuir tu nivel de
colesterol. Esta sera lo que podramos llamar la condicin necesaria.
Pero no es suficiente, porque existen otras variables que van a ser
crticas para que el caballo sea ganador. El producto tiene que ser
excelente, efectivo, seguro y organolpticamente valorado.
Finalmente, una buena marca, un buen envase y una buena
campaa de lanzamiento ayudarn al xito del mismo.

Diferenciacin clara. La
necesidad de dar a conocer el
producto con una diferenciacin
clara se agudiza en un mercado
saturado. Es lo que sucede, por
ejemplo, con Tratamiento Textil, la
ltima apuesta de la Retoucherie
de Manuela (RDM). El mercado
de las tintoreras rpidas se
encuentra saturado, pero hasta
ahora nadie haba sido capaz de
unir la calidad a la rapidez. Por
otro lado, hemos observado que
existen sinergias entre ambos
servicios. Los usuarios de la tintorera terminan en muchos casos
siendo clientes de la Retoucherie Tratamiento Textil es la
tambin, afirma Mara Araluce,
ltima apuesta de La
Retoucherie de Manuela.
responsable de operaciones.

Fundamental que nos prueben. Segn Francisco Prat, una cam-

Flora Pro Activ present

un beneficio relevante para
la salud del consumidor.

En la fase de crecimiento,
se mantienen los productos
de calidad y que fidelizan
a crear una identidad clara y
perfectamente reconocible para el producto (posicionamiento) y as promover que los
compradores potenciales lo conozcan al mximo. En esta fase
abundan las compras ensayo
(para probarlo) y por impulso.
Crecimiento. Si el lanzamiento
ha tenido xito, llega la fase de

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crecimiento: las ventas aumentan y aparecen los primeros

competidores. El producto reclama actuaciones para sostener o mantener su nivel de
ventas. Durante esta fase
comienzan las compras por
repeticin de aquellos clientes
que lo haban probado.
Madurez. Los competidores

paa de comunicacin que explique los beneficios de tu producto es bsica.

Si tienes un buen producto y tu consumidor te prueba, seguro que repite!
Esa es la idea. El reparto de muestras puede contribuir a conseguirlo.
Otra opcin es concentrarse en la fuerza de ventas. Leo Farache ha elegido
las presentaciones comerciales en las oficinas del cliente para dar a conocer Marketing Director (software para pymes). Hay que explicarle el funcionamiento del producto para convencerlo. La web de Marketing Director permite, adems, realizar una prueba del servicio al empresario navegante.

comienzan a dejar el mercado y la velocidad de crecimiento de las ventas se reduce,

estabilizndose a un cierto
nivel ms o menos constante.
El producto ha llegado a
ganarse una clientela leal que
contina comprndolo.
Declive. El paso del tiempo, la
evolucin de los gustos y necesidades de los clientes, la
competencia sostenida, condiciones econmicas desfavorables y otras muchas causas
conducen a encarar el declive
del producto, momento en el
que comienza un descenso

continuado de las ventas.

La duracin del ciclo de vida
puede ser muy variable en funcin del producto de que se
trate. Hay productos con varias
dcadas de vida y que todava
estn en la fase de crecimiento
o madurez. Otros, en cambio,
pueden pasar del lanzamiento al declive (y al cierre) en
cuestin de meses.

Pregntaselo al Boston
Basado en el modelo de ciclo
de vida del producto, la matriz
del Boston Consulting Group
(BCG) define cuatro tipos

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Estrategias de crecimiento
El xito de nuestro producto puede provocar la aparicin de
nuevos competidores, atrados por las posibilidades del nuevo
mercado. En este caso el reto est en hacer un ejercicio de diferenciacin. Algunas estrategias para aplicar en esta fase son:

Ms calidad y variedad. Mantener y mejorar la calidad es

determinante en esta fase. Para conseguir que el consumidor te prefiera, hay que seguir apoyando el producto. Y esto se puede hacer
desde invirtiendo ms hasta lanzando nuevas variedades. Por ejemplo, con Knorr Vie, lo hemos conseguido con el lanzamiento de nuevos sabores, indica Francisco Prat (Unilever).
Los nuevos
sabores de
Knorr Vie
contribuyen
a que el
producto
siga en los
lineales.

Nuevos canales de venta. Carlos Barrabs y su hermano vieron pronto la necesidad de vender fuera de Benasque: Una vez en
marcha la tienda, nos dimos cuenta de que tenamos mucho tiempo,
porque los aficionados a la montaa venan en pocas muy concretas.
Para llenar esos huecos, decidimos entrar a vender por Internet. La Red
nos dio una gran relevancia de marca y desde entonces comenz a crecer rpidamente. De ah empezaron a surgir nuevos negocios.

Diversificacin. Una vez que hemos introducido la marca en la

mente de un segmento rentable de consumidores hay que ofrecerle
nuevos productos o servicios para que nos siga prefiriendo. Ejemplos
de diversificacin de xito hay muchos. Un caso destacado fue el lanzamiento de Cola-Cao Turbo, que complement al Cola-Cao clsico.

Acciones de fidelizacin. Tras el lanzamiento, fidelizar a los

clientes se convierte en la gran asignatura. Hacer comunidad, como
ha logrado Barrabs, es uno de los mejores caminos. Somos una
empresa en la que todo se reduce a comunicacin. En la web
(www.barrabes.com), por ejemplo, recogemos sugerencias, damos
consejos, tenemos un chat La tienda de Benasque parece un parque temtico para escaladores donde clientes y vendedores cambian
impresiones, informacin y consejos, explica Carlos Barrabs.

La tienda virtual de Barrabs

ha sido clave para acelerar el
crecimiento de la empresa.

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marketing
Estrategias para la fase de madurez
Una vez el producto ha llegado a la fase de madurez, las ventas empiezan a declinar. Para alargar la permanencia del producto en el
mercado, caben diversas estrategias, pero las ms habituales son:

Estrategias centradas en el producto.

Miguel Santesmases, en su libro Marketing. Conceptos y estrategias, seala que las estrategias
ms habituales son la mejora de la calidad (duracin, fiabilidad, sabor...), la mejora de las caractersticas o prestaciones (por ejemplo, los ordenadores incrementan continuamente su memoria, velocidad, etc.) y el cambio en el diseo o estilo.

Estrategias de precio. Esta estrategia es

fcilmente copiable por la competencia. La rebaja
en el precio supone tambin la del margen unitario.
Un ejemplo habitual son las promociones tres por
dos o 25% ms en cada envase, que sirven para
fidelizar, robar cuota de mercado al competidor o
convertir a los no usuarios propiciando que prueben el producto. Marcas como Skip, Fairy o Mistol,
bien posicionadas en el mercado de los detergentes, las usan con cierta asiduidad.

Estrategias de nicho. Permiten a los peces pequeos sobrevivir en

la misma pecera que los grandes. Cmo se defiende la pequea librera
de La Casa del Libro o la FNAC? Por ejemplo, especializndose en libros
infantiles (producto) o empleando a un pedagogo bibliotecario para asesorar al cliente (especializarse en servicio). El know how sobre el propio
mercado y los contactos dentro del mismo puede proteger a la pequea
empresa domstica frente a la gran multinacional.

Estrategias de focalizacin. Resulta fundamental para aligerar

lastre y dedicar los recursos a aquellas lneas de negocio ms rentables.
Algunos fabricantes de productos de gran consumo, que vendan a la vez
con marca propia y bajo la de la distribucin, han renunciado a su ensea
para concentrarse en la segunda lnea de negocio, que ha vampirizado la
primera compitiendo con ella en precio.

Nuevos segmentos de
clientes. Barrabs lanz Kurp (moda para alta montaa), para clientes
ms interesados por la esttica que
por el deporte, dado que el mercado
de los profesionales y verdaderos aficionados es muy reducido y est
muy maduro. La colonia Nenuco para
bebs hoy es usada por familias enteras; lo mismo sucede con el champ y el aceite Johnsons para nios.

Estrategias de fidelizacin. Las tarjetas de cliente constituyen el

pan nuestro de cada da en el sector de la distribucin. Bodybell ofrece
ventajas en precio y regalos a los clientes que las usan asiduamente. Bancos y gasolineras suelen ofrecerlas. La tarjeta Travel Club (BBVA) y Club BP
(British Petroleum) ilustran bien las ventajas que ofrecen estas compaas
a sus clientes ms fieles.

Nuevos canales de distribucin. Aadir nuevos canales de distribucin o cambiar el que se vena empleando, de forma coherente con el
posicionamiento deseado en cada momento, resulta vital para no asfixiarse en muchos casos. No hace muchos aos que Nad y El Castillo abrieron las estanteras de supermercados y grandes superficies a un producto
(la leche maternizada) que hasta entonces slo se venda en farmacias.

Uso ms frecuente. Esta estrategia consiste en promover el uso

ms frecuente entre los clientes habituales. Hagen-Dazs, Ben&Jerrys y
otras heladeras de ms alta gama promueven el consumo de helado
durante todo el ao, luchando contra la estacionalidad.

Si tu producto est maduro,

busca nuevos segmentos de
clientes y canales de distribucin
para rentabilizarlo al mximo

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de unidad estratgica de
negocio (ver grfico de apertura): gatos monteses, estrellas,
vacas lecheras y perros.
Estrellas. En la parte superior
izquierda de la matriz del BCG
se sitan las estrellas. Cuotas
de mercado altas y tasas de
incremento del mercado igualmente altas hacen que estos
productos generen gran cantidad de cash (efectivo). No obstante, tambin lo consumen

para financiar su ascenso. Un

ejemplo de estrella es, desde
finales de 2001, el iPod de
Apple, reproductor de msica
digital, lder del mercado y que
es el principal impulsor de las
ventas de la compaa.
Vacas lecheras. Situadas en el
cuadrante inferior izquierdo,
se trata de productos en fase
de madurez. Ms que consumir recursos de la empresa se
dedican a generarlos y en

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marketing
Estrategias para la fase de declive
Llega un momento en que se disminuyen las ventas de la
mayora de los productos. Esta disminucin puede ser lenta, y
por tanto contar con margen para mantenerlos o relanzarlos,
o rpida (cada vertiginosa), con lo cual nuestro margen de
maniobra es ms bien limitado. La decisin clave, por lo tanto,
se concreta en relanzar el producto o eliminarlo. Las estrategias que se suelen poner en marcha son:

Un nuevo beneficio. Segn Prat, existen productos estancados

que se relanzan con xito. La clave est en encontrar un beneficio
que pueda venderse bajo el mismo producto. Por ejemplo, empleando
el beneficio de la salud, nosotros relanzamos hace unos aos la margarina Tulipn con nuevos beneficios nutricionales, como el calcio.

Modernizar un antiguo
servicio. La actualizacin
permanente del producto es una
obligacin del responsable de
marketing. Ocurre, a veces, que
el servicio tradicional deja de
satisfacer al consumidor, aunque
la necesidad no haya desaparecido. Es entonces cuando hay que
plantearse la modernizacin del
mismo para sintonizar con los
nuevos tiempos. Un ejemplo de
inters en la industria editorial fue
el relanzamiento hace aos de la
revista El Jueves, acercndose al
humor real de la calle.

Retirada de producto. Segn Kotler, la mayor parte de las empresas no tiene una poltica
planificada para tratar los productos ms antiguos:
Mantener productos en fase de declive es muy
costoso, consume un tiempo desproporcionado y
retrasa la bsqueda de productos sustitutivos. Un
ejemplo histrico de agilidad a la hora de retirar un
producto fue, en 1985, la New Coke, de Coca-Cola.

Jubilacin anticipada. A veces se evita que un producto llegue a la fase de declive por cuestin de imagen de marca. As, por
ejemplo, BMW o Audi dejan de fabricar un modelo de automvil cuando todava se vende bien, con el fin de evitar que muera por abandono de los compradores, afirma Miguel Santesmases.

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Mantener productos en declive

es muy costoso. A veces lo
mejor es retirarlos del mercado
gran cantidad. Suelen contar con cuotas de mercado
altas en mercados maduros
con tasas de crecimiento bajas.
Son las joyas del portfolio. En
tanto que generadoras de buenos ingresos para la empresa,
pueden servir para financiar
nuevas lneas de negocio o desarrollar las existentes.
Permanecer dentro del grupo
de las estrellas y las vacas lecheras el mayor tiempo posible es
un objetivo deseable. Las tcnicas de fidelizacin de clientes
encuentran en estos casos un
campo de aplicacin preferente. Ejemplos claros pueden ser
productos como la Coca-Cola o
marcas como Nestl, que parecen haber dado con la fuente
de la eterna juventud.
Perros. Son productos en fase
de declive, con cuotas de mercado estancadas, incluso descendentes, en mercados maduros que crecen poco por definicin. Salvo contados milagros, estos muertos vivientes
rara vez vuelven a convertirse
en estrellas o vacas lecheras. Por
eso, en la mayora de los casos,
lo ms indicado es retirarlos del
mercado. No obstante, no faltan resurrecciones sonadas,
como la del Mini, reencarnado en el New Mini, o la del
Volkswagen escarabajo en
forma de New Beatle.
Gatos monteses. Se caracterizan por una cuota de mercado baja en un mercado con
tasa de crecimiento alta. Reclaman grandes inversiones, a
pesar de que no dan dinero a la
empresa. Todo nuevo producto lanzado al mercado pasa por
esta fase, que conviene acortar
lo ms posible. Si el lanzamiento fuera un xito, el producto
entra en el cielo de las estrellas.
Los gatos monteses tambin
reciben el nombre de nios problemticos o interrogantes, porque el empresario no sabe bien
qu hacer con ellos. Prometen,
dado que la tasa de crecimiento

del mercado en que compiten

es alta, pero el hecho es que no
logran despegar, sangrando los
recursos econmicos de la
compaa. Perros (productos
en declive) y estrellas (en crecimiento) pueden transformarse
en gatos. Una pacfica vaca lechera, con mucha ms dificultad llegar a ese nivel.

La amenaza de los gatos

La imitacin de productos por
parte de un competidor puede
convertir a una rutilante estrella
en un verdadero gato monts.
Baste recordar la rplica de los
primeros porttiles IBM por
parte de Compaq, compaa
que venda sus clnicos mucho ms baratos aprovechando
la inversin en I+D ajena.
Carlos Barrabs ha sufrido
temporalmente una coyuntura
gatuna en su tienda virtual
www.barrabes.com. Cuando
nos prohibieron comerciar en
EE UU, fue un golpe muy fuerte.
Gran parte de la facturacin
(unos 150 pedidos al da) proceda de EE UU y lo pasamos mal.
Pero pronto comenzamos a
abrir mercado en Europa. La
demanda creci con rapidez y
pudimos superar la crisis.
Eva Gonzlez Fernndez

Ms a fondo
Direccin de marketing.
Philip Kotler.
Ed. Prentice Hall, 2000.

Marketing. Conceptos
y estrategias.
Miguel Santesmases.
Ed. Pirmide, 2004.

El anlisis del ciclo

de vida.
Alfonso Aranda y otros.
FC Editorial, 2006.

Anlisis del ciclo de vida.

Clemente Polo y otros.
Universidad Politcnica
de Valencia, 2005.