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  • De La Retorica La Imagen Alejandro Tapia

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    Libro que habla sobre las estrategias de comunicación a nivel semiótico y retórico

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    DE LA RETORICA alaimagen Alejandro Tapia ACM. UNIVERSIDAD AUTONOMA METROPOLITANA Cr hibroen ii iat heir Hind tata em cnitithconitn griegos y tiene un enorme desarrollo en 1a Edad Media, la técnica del discurso y el lenguaje figurado se convirtié en uno de Ios principales so- portes del arte y de Ia estilistica tanto en los textos literarios como en la persuacién politica, En nuestro tiempo, esa antigua tradicién dejé de ser patrimonio exclusivo de la lengua oral y escrita para fundamentar tam- bién la creacidn de un lenguaje visual persuasivo, replantendose ahora en fenémenos como la publicidad y el cartel. Asi, las matices de signifi- cacion planteadas desde la antigiiedad a través de las figuras retéricas, sirven hoy para explicar y producir imagenes que, en base al lenguaje fi- gurado, se expresan con metaforas, sinécdoques, paradojas, eteétera. De este modo, Ia téeniea retérica se convierte en un instrumento indispen- sable para la practiea del disefio grafico, fendmeno que fue scfialado re- cientemente por la semiologia en las obras de autores como R. Barthes, U. Eco y G. Peninou. El presente texto sintetiza esa tradicidn e intenta explicar, de un modo didsctico, cuales son los principios semanticos con los que las figuras retdricas tienen una aplicacién visual en la formula- cién de una estrategia de comunicacién grafica basada no solo en Ia des- treza técnica, sino en el juego de log sentidos del lenguaje. Casa abierta al tiempo DE LA RETORICA a la imagen Alejandro Tapia ACA UNIVERSIDAD AUTONOMA METROPOLITANA Divisiin de Ciencias y Artes par INTRODUCCION. EL ARTE RETORICO. LA TECNICA RETORICA ‘La significacién ‘La seméntica I sentido figurado. La retérica de la imagen. Dindmica del entimema LAS FIGURAS: Abismo.. RSRERBRRG eyueess 2SBSsesaa RIB Rima.. Tépica del mundo al revés ‘Sinonimia .. ssezg az INTRODUCCION A pesar de la facilidad ret6rica con que operan muchos mensajes que nos rodean, es decir, de la aparente sencillez de su lectura, sus mecanismos no social tiene acceso # 1a elaboraci6n de discursos: la conformaciGn de la opinién. piiblica es una actividad controlada. La segunda es que el éxito de la retorica se debe precisamente a que el piblico sélo debe recibir sus efectos, pues si descubrieralos antificios de que parte no tan facilmente le otorgarfacredibilidad a sus discursos (que es la finalidad esencial que persiguen): el arte retdrica es un conocimiento de iniciados, una préctica de poder sobre el lenguaje. Una saber ret6rico, aunque una critica més especializada la ha retomado para explicar de nuevo sus bases, identificando la vigencla de los modelos ret6ricos en mensajes hoy muy difundidos (como la publicidad) y estableciendo wna metodologia para desconstruir su discurso crfticamente. La enseflanza del lenguaje y de las técnicas discursivas se ha convertido asf en un instrumento polftico. En nuestra cultura el acceso a este conocimiento hablar otro est obligado a callar, fendmeno que podemos advertir si observa- ‘mos al gran pdblico que desconoce no ya el arte de elaborar discursos, sino otros aspectos basicos de la lengua como son la gramética, la ortograffa, el vocabu- ae eincluso la alfaberidad misma, que es un problema elemental que ain no resolvemos. Unode los propésitos de este texto es difundir algunas técnicas discursivas muy precisas y muy antiguas, mediante una exposicién elemental de algunos de los productos més visibles de a tradici6n retérica. Es claro que con ello no ‘se trata de resolver el enorme vacio de informacién existente, pero sf de contribuir a la divulgacién de un aspecto bisico y vigente en nuestro lenguaje. Un punto de partida obligado es observar que si la cultura occidental ha alcanzado el gran poder discursivo que pose (y que no es menos imiportante que, por ejemplo, e econémico, pues en gran medida depende de aquel) es gracias a que tradicionalmente ha privilegiado el estudio de sus oSdigos para depurar su destreza discursiva, ya que podemos definirla como una cultura Fiaaeee aieg texionar sobre su propio Lenguaje y a defini sus me istéricas siempre con un pronunciamiento respecto a 4. E.R. Curtius! ‘sefialado ya la trascendencia de esta consideraci6n al estudiar la tradicién de Occidente como una unidad global y decit que con el desarroilo de la teorfa del. ‘enguaje, patalelo al de la légica; la filosoffa y la dialéotica, ts cultura occidental se ha convertido en centro y requisito polftico de toda referencia para explicar ‘el mundo, ta historia ya naturaleza (pensemos porejemplo enla enorme unidad y coherencia que dan «la cultura europea Las artes, las ciencias, la religion o Ja politica, todas las cuales poseen un refinado mecanismo de Jenguaje y son pa- trimonio e invento de esta tradicién: su poder es visible a todas luces). En Occidente la retdrica es una disciplina tradicional con un sustento te6rico sélido, con reglas y posibilidades organizadas, que se ensefia como materia obligatoria desde la antigtiedad clésica hasta el siglo XVIII, posibili- tando grandes proyectos culturales al Imperio romano, a la época medieval. y al Renacimiemto, Si quisiéramos comprender, de hecho, la enomme cohesién de la tradicin de Oocidente e idemificar su patrimonio cultural en términos de conocimiento (hasta la actualidad) tendrfamos que apreciar todas estas épocas mds como una nnidad que como periodos que se excluyen entre sf, y una de las discipltias en que se apreciarfa esa cohesisn serfa justamente la de la ret6rica. Con la rei6rica, 0 arte de producir discursos persuasivos, la tradicién de Occidente desarrotlé la facultad de ejercerla palabra y por lo tanto de acceder al poder del lenguaje en los diversos campos donde el pensamiento se acredita discursivamente. Iremos viendo a grandes rasgos las concepciones de reidrica que fueron sumandose en este largo periodo y sus consecuencias; por lo pronto digamos que serfa errdneo creer que esta disciplina ha perdido vigencia, pues sigue siendo una préctica comin en Occidente aunque bajo otras condiciones, al igual que otras disciplinas relacionadas con el discorso. Es necesario decir, ademas, que el interés de este texto persigue otra fi- natidad particular: contribuir al conocimiento de la retérica basica en la préc- tica del disefio grifico. Si bien cl conocimiento de la elaboracién de mensajes, ‘como hemos visto, tendré que ser una actividad generalizada, compete atin més al comunicadar 1a necesidad de abordarla. El disefiador gréfico es, como lo hemos entendido desde este lugar, un productor de significaciones pablicas cuyo medio de expresién son principalmente las imagenes. Por ello, ademds de una exposicién general sobre los principios retéricos, nuestra contribucién busca cimentarse en mostrar ciertos artificios de constraccién de significa- ciones apticadas a un'nivet visual, procurando sintetizarlos a modo de manual donde se expliquen ciertos conceptos y figuras seguidas de ejemplos gréficos. En este. punto es importante hacer una aclaraciGn. La retSrica es una disciplina que puede confundirse con un método para producir “engatios” 0 ‘efectos altisonantes 0 “postizos” en el lenguaje, aunque en realidad rebasa esos _usos pues su dominio comprende una teorizacién sobre los mecanismos de sig- nificaci6n, de economfa del lenguaje, y estudiarla implica hacer seméntica y I6gica, Es una teorfa del comunicar, Sin embargo, es comprensible que casi siempre s¢ identifique con un uso demasiado artificioso y convencional (a publicidad es en gran medida responsable de ello, debido precisamente a que ‘su principal soporte ¢s ret6rico; en todo caso, la compresiOn del mecanismo lo . baja det pedestal dé su magia al revelar su trasfondg técnico y convertirloenuna escritura expuesta), pero la tesis que proponemos aqu{ inscribe alla retéricaen un contexto mucho mds amplio, pues parte de que no es sino vislumbréndola en su funcionamiento general en Occidente como. pueden. entenderse las amplias dimensiones discursivas en que esté presente, Al disefiador la historia de este arte de la palabra y su fijacién ex el pensamiento filos6fico y artistica alo largo de varios sigios de tradici¢in casi siempre le resulta ajeno; no obstante,, ¢l diseflo‘en muchos aspectos se desprendc en gu etapa de profesionalizacién de a incotporacién de tas téenicas de produccién de. significado que se habfan consotidado ya en esa tradicién, pues ella inicia en realidad la reflexiéa sobre los elementos y usos de todo mensaje. Por esa raz6n proponemos una primera parte donde se esbozen a grandes rasgos los parémetros que fueron constru- yendo una ciencia del discurso en Occidente, los cuales, aunque parezcan de entrada no competentes a la préctica del disefio, pueden leerse en ciertos aspectos como parte de su prefiguraci6n; al incorporar este aspecto se intenta sobre todo mostrar las consecuentcias que hist6ricamente ha trafdo el problema de la construcci6n de! significado, para mds tarde estudiar esos mecanismosen el lenguaje visual intentando proponer una reflexign al disefiador sobre los medios com ios cuales construye entidades grdficas destinadas a comunicar, ya que no siempre est habituado a ello. La semiética ha demostrado ya que la teorfa del Lenguaje compete ala préctica del diseo, y este texto buscaintroducir a una de sus posibilidades metodolégicas a partir de la instauracién de un sistema que cobes vigencia en nuestra cultura desde la formacién en Occidente de una teorfa capaz. de prover de elementos a los comunicadores sobre emo elaborar mensajes, ya que de hecho sus conocimientos fundaron las reglas del Juego sobre Las que se ejerce la comunicacién actual. Elabordaje de la retérica como técnica persuasiva necesita comprenderse més en esta dimensiGn que en la simple pretensi6n de hacer un manual Pragmético para hacer artificios visuales. Ademds la persuaciGn del pablicono ¢s un recurso imputable s6lo a la retorica, ni puede considerarse tampoco secundario: no existe discurso que no lo haga, que no quiera convencemos de algo; la ret6rica s6lo sitematiza y organiza ciertos principios para Ilevara cabo ese proceso y sus resultados est4n incluso donde menos se les sospecha. Si los publicistas han capitalizado su uso para ciertos fines (son los continuadores de la tradici6n) también ha servido en otros contextos para propdsitos diversos en la captacion de la atencién, el aceleramiento de la informacién y la economia de los signos, técnicas que han sido aplicadas al disefio en campafias de alfabetizaciOn, de estrategia politica o de difusién cultural. En nuestro pas el uso sistemético de la ret6rica se reduce a la publicidad (y es extranjera), mientras que otras imagenes que requieren de una estrategia discursiva la desconocen, y a veces resultan por ello menos eficaces. No obstante, tampoco hay que pensar que esentonces una materia universal y vélidaen todos os casos (obligatoria) sino slo un principio que puede dar pauta a otras estrategias una ‘vez que nos ha ubicado ya en el fendmeno de la produccién de significado. En este sentido es conveniente también tener presentes sus limitaciones, Seftalemos finalmente que las reglas del discurso retérico no son tampaco competencia exclusiva de los formadores de discursos. Su conocimiento per- mite también una lectura y a veces la desconstiuccién del andamiaje discursivo de mensajes que estén en el entomo, Muchas instituciones estén cifradas en ‘c6digos ret6ricos cuya autoridad tiene sustentos jurfdicos y se asumen como irrefutables. El andlisis del discurso permite apreciar los mecanismos y arifi- cios de lenguaje con que se construye la credibilidad piblica, Los agentes que definen estas pautas normativas del quehacer social pueden asumirse como autoridades gracias a la organizacién de su discurso. Toda accién respecto a éltiene que sustentarse en otro discurso a su vez. La apropiacién de este capital cultural permite entonces adquirir competencia en la definicién de lo que ‘existe, pues siempre estd de por medio el lenguaje (que es aprendible), con las, consecuencias de accién que eso genera. Como veremos enseguida, es esta la ‘médula del problema y la causa que originé el nacimiento de la retérica, Eldiscurso EL ARTE RETORICO, EI surgimiento de Ja retérica como una de las columnas de 1a cultura ‘occidental tiene origen en el pensamiento de los griegos, quienes identificaron Ja cuestiGn fundamental del discurso y la organizaron para su conocimiento sistemético. El primer dato que llamala atencign.es que su aparicién se halle en relacién ‘cone! surgimiento de las normas jurfdicas (principio bésico de toda civilizacién tal como ia entendemos desde Grecia) y particularmente con los procesos destinados a reglamentat la propiedad privada dela tierra, La retérica empieza a.utilizarse en Sicilia hacia el siglo V 2.C. como herramienta de la deliberacién, ‘en foros donde la justica es ejercida por primera vez en funcién de las palabras de los contendientes: Dicho sistema buscaba reglamentar las luchas politicas tratando de sustituir la fuerza por a clocuencia, el razonamiento y Ia tacién, fenémeno que, ademas de la retdrica, darfa también lugar ala nociGn de Derecho. La consecuencia fundamental de este cambio es que a partir de Ia dado que comercia con su ensefianza y la presenta como un medio para que el orador se instale confontablemente en la esfera social, econémica y polftica”®; esta consecuencia inicia también su descrédito, pero era inevitable puesto que si la palabra habfa sido reconocida ‘como entidad auténoma dentro de los usos y costumbres, y cultivable por sf misma, el poder que podfa obtenerse con elia era un hecho irreversible. Pero Gorgias no sélo vefa en la ret6rica un medio para obtener prestigio social 0 poder politico, sino que (y ésta es una consecuencia mas relevante por su desarrollo ulterior) relacioné la ret6rica con lo que después sera la “estilistica” {enriquecimiento de a elocutio), es decir, le daba posibilidades de competircon TaPoética al hablar de! estilo comoun bienestético y acreditaren su terreno algo que hasta entonces slo habfa sido patrimonio de lo artistico. Gorgias, pues, apuntaba hacia una concepcin de la retbrica como medio para producirun “estilo elevado” y para ello capitalizana los efectos entendidos como prototipos hacia una concepcién mds general del escribir bien y con elegancia, de modo que la creacién artistica podfa servirse también de ella, Los. objetivos de la Reidrica y de la Poética empiezan aqu{ a confundirse, y posteriormente la primera Hegard a absorver por entero a sta Gitima cuandolos poetas comenzaron a producir textos en base a las ensefianzas del estilo rei6rico Y 8 acreditarlas dentro de su arte, que es precisamente la operacién que hizo ‘surgi el concepto de literamura que privarfa en Occidente a lo Largo de varios siglos, lo que quiere decir que muchas obras de esta cultura tienen un soporte para su construccién basado en esquemas retéricos. Con ello, ademés, la Tet6rica se instalaba en un terreno donde sobreviviria cuando el discurso

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