Comercializacin

Ctedra: Dr. Alberto Levy

Prof. Adjunto: Juan C. Carponi Flores

Preparado por: Lic. Federico Del Piano

Administracin de productos, marcas y empaques

QU ES UN PRODUCTO?
Kotler define producto como cualquier cosa que puede ofrecerse en un mercado
para su atencin, adquisicin, uso o consumo; y que podra satisfacer una
necesidad o un deseo.
Cuando hablamos de productos pensamos generalmente en productos fsicos,
en bienes tangibles como autos, televisores, electrodomsticos, etc. Tambin a
veces pensamos en servicios como bancos (productos financieros), AFJPs,
restaurantes, cines y peluqueras, entre otros.
Es importante que comprendamos que un producto fsico no es ms que un
vehculo, un medio en el que se aloja un servicio. Por esta razn, no importa
tanto la posesin del producto sino su empleo para que nos proporcione un
servicio y as podamos satisfacer nuestras necesidades y/o deseos.
Segn esta definicin, y sin restringirnos slo a los bienes tangibles e intangibles,
tenemos que:
Las personas pueden ser productos. Muchas veces nos comercializamos
como productos cuando en el mercado laboral, por ejemplo, nos ofrecemos a
la venta y hacemos marketing personal para que la empresa compradora nos
elija y compre nuestra experiencia y habilidades como futuros empleados de
la empresa. Los futbolistas son productos cuando un club del exterior ofrece
millones de dlares por un pase o contrato.
Los lugares tambin pueden ser productos, en este caso hablamos de
Marketing Turstico. Un claro ejemplo es cuando la provincia de Crdoba hace
publicidad grfica en la va pblica para atraer turistas mostrando imgenes de
montaas, deportes extremos, cabalgatas, etc.
Otro tipo de producto puede ser una organizacin -como Unicef o
GreenPeace- que hace marketing para que la gente la apoye en su
movimiento y tenga sentimientos positivos hacia sta.
Por ltimo las ideas pueden comercializarse, pueden ser productos cuando se
busca un cambio de conducta o de hbito de compra. Un ejemplo de esto es el
caso de una campaa contra la droga o un programa de educacin vial para
provocar una conducta congruente con la idea.
Todo lo dicho precedentemente nos sirve para perfilar algunas ideas clave para el
desarrollo de una estrategia exitosa de marketing:
1. Un producto se tiene que concebir como un satisfactor de necesidades del
consumidor;
2. Lo que busca el consumidor no es el bien o servicio en s mismo sino la
satisfaccin que puede brindarle;
3. Se debe enfatizar por ende el ofrecimiento de beneficios y servicios ms que
atributos del producto;
4. El producto est integrado por elementos intrnsecos e intangibles tales como
materias primas, percepciones e imgenes (de marca, de producto, de precios,
etc.).

FACTORES QUE COMPONEN EL PRODUCTO

Factores intrnsecos: todos aquellos elementos que contribuyen y dan forma
a las caractersticas fsicas -organolpticas- del producto (las materias primas
por ejemplo) o bien a la naturaleza de la prestacin (ser un mdico
especializado en determinada rama, pelculas de accin, thriller, comedia,
etc.).
Factores de presentacin: todo lo relacionado al packaging del producto, es
decir, a los empaques, las etiquetas, los envases, el diseo. Tiene que ver con
la pinta del producto para que sea atractivo a los ojos de los potenciales
compradores y/o consumidores.
En los servicios profesionales podemos mencionar las carpetas, los informes,
los balances, la decoracin de las oficinas, etc.
Factores funcionales: tiene que ver con los distintos usos y aplicaciones que
se le den al producto. Por ejemplo una lapicera a pluma de marca, adems de
la funcin bsica de facilitar la escritura, de ser una herramienta para escribir,
sirve como un regalo para alguien que uno quiere, como un smbolo de
aprecio o de reconocimiento cargado de valor emocional.
Factores de marca y/o imagen: la marca le da al producto un soporte
simblico que engloba una personalidad, valores y estilos de vida, etc. A su
vez le da proteccin legal al producto a efectos de mantener una identidad e
integridad nica que no puede ser copiada por la competencia, levantando
barreras de ingreso al mercado. La imagen es creada a travs de mltiples
mecanismos como la publicidad, la comunicacin externa, la calidad del
servicio, la capacidad/capacitacin del personal de contacto, entre otros.
El uso de una estrategia de desarrollo de productos (matriz de Ansoff) implica
operar sobre la variable Producto mediante la innovacin o la creacin de nuevos
productos. La modificacin de alguno de los mencionados factores conduce a un
producto innovado; la modificacin total lleva a crear un nuevo producto
concebido gracias a la investigacin y desarrollo tanto tecnolgica como comercial
para interpretar los satisfactores ideales que permitirn satisfacer las
necesidades, que en forma evolutiva, van generando los distintos tipos de
consumidores.
CINCO NIVELES DE UN PRODUCTO
Existen cinco niveles de producto en los cuales debe pensar el marketinero al
planear su estructura de oferta.
1. Beneficio bsico o esencial: ste es el nivel ms elemental, es el servicio o el
beneficio fundamental que va a comprar el consumidor en realidad. Si
compramos un auto, el beneficio esencial que compramos es el transporte. Si
alquilamos un cuarto de hotel compramos descanso y sueo.
2. Producto genrico: es la versin bsica del producto. Es el producto en su
mnima expresin. El producto genrico es un producto indiferenciado, un
commoditie. Volviendo al ejemplo de los autos, hoy en da cualquier modelo
base (a diferencia del Full) constituye una versin de producto genrico
(salvedad: sto es as si no tenemos en cuenta la imagen de marca, la

publicidad u otros beneficios intangibles atribudos a la compaa o a la

marca).
3. Producto esperado: en este tercer nivel se prepara un producto que cumple
con un conjunto de atributos y condiciones que espera el comprador normal.
Un viajero de clase econmica espera de un vuelo una buena atencin de
azafatas, comida regular y un viaje placentero. Como la mayora de las
aerolneas puede cumplir con esta expectativa mnima por lo general el viajero
no tendr preferencias y volar con la compaa que ms le convenga (por
precio, frecuencia de vuelos, disponibilidad de asientos, tiempo, etc.).
4. Producto aumentado/agregado: en este nivel el mercadlogo prepara un
producto que incluye servicios y beneficios adicionales que lo distinguen de la
oferta de los competidores. Hoy en da en cualquier mercado la competencia
pasa por este nivel de producto. Casi todas las empresas de cualquier sector
ofrecen productos mejorados, complementados con servicios adicionales
gratuitos y otro tipo de beneficios que tienen la finalidad de aumentar el valor
agregado del producto. Algunas cuestiones a considerar de la estrategia de
agregacin del producto: evaluar si los consumidores pagarn el costo extra
por la inclusin de esos beneficios adicionales; evaluar la rapidez con que
dichos beneficios puedan ser copiados o imitados por la competencia
transformndolos pronto en atributos del producto esperado.
5. Producto potencial: es aquel producto con todos los agregados y
transformaciones que portar en el futuro. Es la posible evolucin del producto
agregado actual en la cual la compaa buscar nuevas formas de satisfacer a
los clientes y de distinguir su oferta.
Antes de continuar necesitamos aclarar algunos conceptos relacionados con la
administracin de productos. Entendemos por mezcla (surtido) de productos el
conjunto de todos los productos y artculos que un vendedor ofrece en venta a los
compradores.
La mezcla del producto est compuesta por una o ms lneas de productos. Una
lnea de productos es un grupo de productos relacionados por alguna
caracterstica comn, por ejemplo que funcionen de una manera muy similar, se
vendan a los mismos clientes o por los mismos canales de distribucin, o que
caigan dentro de determinadas categoras o rangos de precios.
Respecto a la marca, Kotler la define como el nombre relacionado con uno ms
artculos de la lnea de productos que se utiliza para identificar la fuente o las
caractersticas del artculo.
La American Marketing Association define la marca como el nombre, smbolo o
diseo, o una combinacin de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios
de una empresa y diferenciarlos de los competidores.
Por ltimo un artculo es una unidad distinta dentro de una marca o lnea de
productos que puede distinguirse por su tamao, precio, apariencia o algn otro
atributo.
Es importante tener en claro estos conceptos porque el marketinero, a la hora de
disear la variable Producto que ms satisfaga el CONES del mercado objetivo
(por mercado objetivo nos referimos al TARGET o blanco de mercado al cual
apuntar), va a tomar decisiones en relacin a cada uno de ellos.

PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
Las variables que se miden en una mezcla de producto son:
1. Amplitud: se refiere a la cantidad de lneas diferentes de producto que maneja
la empresa.
2. Longitud: es el nmero total de artculos que conforman la mezcla de
productos de la compaa.
3. Profundidad: es la cantidad de variantes que se ofrecen en cada lnea de
productos.
4. Consistencia: se refiere a qu tan cercana o lejana es la relacin de las
diversas lneas de producto en su uso final, en sus requerimientos de
produccin, canales de distribucin, etc. Las lneas son ms inconsistentes
cuando desempean distintas funciones para los compradores o cuando
requieren distintos mtodos o procesos de produccin.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto proporcionan las bases para
definir la estrategia de productos de la empresa. Se puede ampliar las
operaciones de la compaa de cuatro formas:
1. Agregar nuevas lneas de productos ampliando as su mezcla (decisin de
amplitud);
2. Alargar cada lnea de productos (decisin de longitud);
3. Agregar ms variantes del producto a cada producto, profundizando la mezcla
(profundidad);
4. Buscar una mayor o menor consistencia de lneas dependiendo de si la
empresa quiere lograr una fuerte presencia en un solo campo o participar en
ms campos (decisin de consistencia).

DECISIONES SOBRE LA LINEA DE PRODUCTO

Anlisis de la lnea de producto
Los gerentes de la lnea de productos necesitan conocer dos cosas:
1) La contribucin total en las ventas y utilidades de cada artculo de la lnea.
Cuando tanto las ventas como las utilidades se concentran en pocos
productos, la empresa se encuentra en una situacin de vulnerabilidad de su
lnea. Frente a esto debe monitorear y seguir bien de cerca la situacin
competitiva de los productos en cuestin (avances competitivos sobre el
mercado con el lanzamiento de nuevos productos por parte de competidores,
etc.).
2) El perfil de mercado de la lnea de producto: en referencia al pto.1 la empresa
debe estar siempre alerta a las posiciones actuales de las lneas de productos
de la competencia y a los posibles avances competitivos que peligren las
ventas y utilidades de la lnea.
Longitud de la lnea de productos
Los gerentes de lneas de productos se encuentran muchas veces con un
problema: cul es la longitud que permita optimizar la lnea. Esta longitud ptima

es aquella que logra obtener la mayor utilidad posible. Una lnea es corta cuando
aumentando productos se aumentan las utilidades y es larga cuando la gerencia
puede incrementar las utilidades eliminando productos. La decisin de longitud
ptima debe estar alineada con los objetivos de la empresa. Si se busca una
mayor participacin de mercado se manejarn lneas ms largas para cubrir las
necesidades del mercado. En este caso habr que tener cuidado de que los
nuevos productos incorporados a la lnea no produzcan canibalismo matando a
los productos originales. Por el contrario si la compaa busca una gran
rentabilidad manejar lneas ms cortas (debido a menores costos de diseo,
manejo de inventarios, transporte, promocin, etc.).
La empresa puede alargar su lnea de productos de dos maneras: extendiendo
y/o complementando la lnea.
1) Decisin de extender la lnea
a) Extensin descendente: cuando ms all de su gama actual de productos
ubicada en el extremo superior del mercado (ej. Autos BMW), la empresa
decide extender su lnea hacia abajo y atraer clientes con base en el
precio. Las razones que impulsan esta decisin pueden ser:

La empresa es atacada en el extremo superior y decide contraatacar en el

extremo inferior;
Descubre que tiene un crecimiento mas lento en su extremo superior;
Obtuvo la imagen de calidad que deseaba para despus extenderse hacia
abajo (con esa imagen);
Agrega productos en el extremo inferior para cubrir un hueco del mercado
(necesidad insatisfecha) que de otra forma atraera a un nuevo competidor.
b) Extensin ascendente: se da el caso contrario, cuando ubicadas en el
extremo inferior del mercado ingresan al extremo superior atradas por
mrgenes elevados, una tasa de crecimiento del mercado ms elevada, o
una posicin de productores de lnea completa.
Peligros: contraataque de los competidores al extremo inferior; falsa
creencia de potenciales clientes de que la empresa no puede producir
artculos de calidad; carencia de know-how para servir al extremo superior
del mercado.
c) Extensin en ambas direcciones: para aquellas compaas ubicadas en
el centro del mercado. Lo que mueve a estas compaas a extenderse en
ambos sentidos es obtener el liderazgo rpido de todo el mercado
dirigiendo los distintos productos o lneas a mercados metas diferentes.

2) Decisin de complementar la lnea

En este caso se agregan ms artculos o productos a la gama actual de la lnea.
Los motivos pueden ser varios: incrementar las utilidades, aprovechar la
capacidad ociosa de produccin y/o distribucin, cubrir huecos para dejar afuera a
los competidores.
Ac tambin tenemos algunos peligros derivados de un mal manejo de la lnea y
que es preciso evitar. Entre ellos mencionamos la confusin del cliente. Para
evitar esto la empresa debe comunicar la diferencia, aunque sea mnimamente
apreciable pero apreciable y no superflua, de los nuevos productos y posicionar
estas diferencias en la mente de los consumidores.

En segundo lugar la empresa slo deber complementar la lnea en el caso de

que los nuevos productos incorporados satisfagan una necesidad insatisfecha del
mercado (cubrir huecos del mercado). Por ningn motivo deber lanzar nuevos
productos para satisfacer necesidades internas de la empresa (necesidades de
posicionamientos deseados, miopa de los gerentes de lnea, etc.). En todos los
casos, el artculo siempre debe satisfacer una necesidad -real y no planeada
desde la oferta- del mercado.
Decisin de modernizacin de la lnea
La longitud de la lnea puede ser adecuada, pero tal vez necesite una
modernizacin para no perder market share ante nuevos estilos y diseos de los
competidores. Ac entra en juego la velocidad de la modernizacin de lnea. Un
plan gradual, a diferencia del de una sola vez, permite ver la reaccin de los
clientes y distribuidores frente al nuevo diseo antes de modernizar la lnea
completa, pero tambin lo pueden ver los competidores e impulsarlos a
modernizar su lnea. Adems el cash-flow de la compaa se ve menos afectado
por esta decisin de modernizacin gradual.
En la planeacin de la modernizacin de la lnea, el gerente de lnea debe tener
en cuenta que el producto mejorado induzca al cliente a emigrar o desplazarse
hacia productos de ms valor y mayor precio. Ac entra en juego nuevamente la
decisin del momento ptimo para lanzar estas mejoras de forma de no
canibalizar las lneas actuales (demasiado pronto) o llegar al mercado cuando la
competencia ya est afianzada con su lnea renovada (demasiado tarde).
Decisin acerca de las caractersticas de la lnea
Esta decisin tiene que ver con la eleccin de aquellos artculos que funcionarn
como atractivo de la lnea. Una empresa ubicada en el extremo superior del
mercado puede atraer clientes potenciales promocionando un producto
accesible que haga de va de acceso a productos superiores y por ende ms
caros. En el caso contrario, una empresa ubicada en el extremo inferior del
mercado puede crear un producto superior que funcione como producto insignia
para destacar la lnea y darle mayor prestigio.
Decisin acerca de la depuracin de la lnea
Existen dos ocasiones para la depuracin: cuando la lnea incluye artculos
inservibles que reducen las utilidades, previo anlisis de las ventas y costos de
dichos artculos; o cuando la empresa carece de capacidad de produccin por la
cual debe concentrarse en la produccin de los artculos de mayor margen.
Las decisiones analizadas precedentemente pueden aplicarse a la marca y
configurar el portafolio de marcas de la compaa. As vamos a encontrar
adecuado por ejemplo extender la marca o complementarla cuando busquemos
obtener mayores utilidades cubriendo huecos del mercado o detectando
necesidades insatisfechas antes que la competencia. Sin embargo habr que
tener en cuenta algunas consideraciones o riesgos adicionales, como por
ejemplo que la extensin no diluya la personalidad original de la marca. Si se
permite que esto suceda los consumidores quedarn confundidos y se perder el
nexo existente entre ellos y la marca original. La regla de oro es la coherencia en
la oferta; mientras cualquier extensin de lnea proporcione satisfacciones
similares a las que brinda la marca original, puede ser vlida la extensin. En

caso contrario, aunque la nueva marca llegue a tener aceptacin ser a expensas
de la marca original.

PRODUCTO
DECISIONES REFERENTES A LA MARCA
Cuando se desarrolla una estrategia de mercadotecnia para productos
individuales el marketinero se debe enfrentar con la decisin referente a la marca.
Pero, Qu es una marca?
Una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o combinacin de lo
anterior, utilizada por un vendedor o un grupo de vendedores para identificar la
fuente de sus productos o servicios y para distinguirlos de los fabricados,
vendidos u ofrecidos por otros.
Este concepto, que en ingls se corresponde con la definicin de marca como
trademark, es tcnicamente vlido pero carece de un componente esencial: la
promesa de la marca. La inclusin de la promesa nos lleva a definir la marca
como BRAND en ingls. Una marca (brand) es entonces un nombre, un trmino,
un signo, un smbolo o un recurso, o una combinacin de ellos, utilizada por un
vendedor o grupo de vendedores para identificar la fuente de una promesa
asociada con sus productos o servicios y para distinguirlos de los fabricados,
vendidos u ofrecidos por otros. En otras palabras marca como trademark identifica
la fuente del producto o servicio. Marca como brand identifica la fuente de una
promesa de valor.
Una promesa es quizs la mejor forma de definir una marca. La meta de
McDonalds es que una Big Mac tenga un sabor idntico tanto en Argentina, en
Paris o en China.
"Una Marca es un smbolo complejo. Es la suma intangible de los atributos de un
producto, su nombre, packaging y precio; su historia, reputacin y la manera en
que se promueve. Una Marca tambin es definida por la percepcin de los
consumidores, de las personas que lo usan y sus propias experiencias." David
Ogilvy.
Toda marca se reconoce y puede ser descripta a travs de dos dimensiones
caractersticas:
-

La dimensin de los elementos materiales que la conforman;

La dimensin de las funciones esenciales.

Elementos materiales de la marca

Estos elementos son el nombre, los smbolos visuales (el logotipo, el diseo, los
colores y la tipografa) y auditivos as como ciertos elementos caractersticos del
diseo de los productos de la marca y de su sistema de comunicacin.
El nombre de marca o marca nominal es la parte pronunciable o vocalizable de
la misma; por ejemplo Panasonic, IBM, Ford, Banco de Galicia. Vemos que ac el
nombre de marca es tambin el nombre de la empresa.
El logotipo es la parte de la marca que puede reconocerse pero que no es
pronunciable como el diseo, el color, un smbolo o letras distintivas. Es el caso

del len de Peugeot, el rombo de Renault y el estilo de la letra (tipografa) de

Coca-Cola.
La marca debe ser registrada para tener proteccin legal. En algunos casos
segn el tipo de producto tambin se registran los derechos de autora intelectual.
Funciones esenciales de la marca
-

La marca tiene una funcin significante: la marca materializa, hace presente

en la mente del consumidor la imagen de un producto. Nombrar la marca,
recordarla, percibirla visual o auditivamente trae a la mente del consumidor
ideas respecto de los objetos que esa marca representa y sus atributos ms
relevantes.

La marca es un puente entre dos mundos: convoca deseos y hace de puente

con los objetos que son capaces de satisfacerlos. Recprocamente,
situaciones o contextos de compra o consumo disparan en la mente del
consumidor la evocacin de una marca.

La marca opera como un vehculo de comunicacin: la marca sirve para

ampliar el espacio de posibilidades de apropiacin y uso de smbolos que
utiliza el hombre para expresarse y comunicarse con los dems, en otras
palabras, como un medio de expresin y relacin social.

La marca cumple con una funcin discriminante: la marca sostiene las

diferencias entre los productos asociados y los genricos de la categora. Es el
instrumento a travs del cual cada producto adquiere una personalidad nica y
diferente de cualquier otro, revistindolo de atributos distintos de los
imaginados y percibidos en productos de otras marcas.

Una marca debe ser ms que un nombre. Debe ser rica en asociaciones. Se
pueden distinguir dos tipos de marcas, las superficiales de las ms profundas,
fuertes o poderosas. Una marca superficial es slo un nombre.
Por ejemplo la computadora Acer es muy buena, pero la gente casi no la conoce.
Es bsicamente un nombre y no se puede decir mucho de ella. Pero si el nombre
es APPLE, sabemos que la gente sabe mucho de Apple. Decimos que una marca
es profunda cuando sabemos al menos cinco cosas de ella.
Lo primero es la imagen de sus atributos. Tenemos una visin, una imagen de
cmo es, el secreto es llevar primero a la mente ciertos atributos. Luego debemos
reconocer los beneficios. Compraras una Apple si buscs una computadora
amigable y con un excelente poder de graficacin?. Los clientes compran
beneficios. Y tambin est la personalidad de la marca. Si preguntamos:
Apple es una persona joven o vieja? Decimos Joven. Y luego sabemos sobre la
cultura de la compaa. Decimos que Apple es un lugar donde la gente disfruta
su trabajo. Se trabaja duro. Posiblemente no usan corbata. Les gusta ir a surfear
despus de trabajar. Tenemos as una imagen de la cultura. Finalmente tenemos
una imagen del usuario de Apple. Decimos que es gente joven a quien le gusta
las computadoras. Por eso compran Apple. Cuando una marca es ms que un
nombre evoca un conjunto de asociaciones. Nosotros como compradores nos
sentimos atrados porque tiene ms significado para nosotros.
Todo esto demuestra que una marca es un smbolo complejo, ya que el reto de
asignar una marca significa desarrollar un conjunto amplio de significados para la

misma. Segn las dimensiones de una marca que se visualicen por el pblico,
esta ser ms profunda o ms superficial. La decisin de marketing implica
establecer en qu niveles anclar con mayor profundidad la identidad de la marca.
Hay varios trminos en la literatura de las marcas que debemos distinguir. La
Equidad de la marca, Capital marcario o Brand Equity, es el valor financiero de la
marca si una compaa elige comprarle la marca a otra o vender su marca a otra.
Es difcil establecer el valor real, pero sabemos que una marca vale ms de lo que
muestran los libros. En otras palabras, la mayora de los libros no muestran el
valor de la marca, pero el valor est ah.
Sumado a esto est la cuestin de la identidad de la marca. Brand identity se usa
para describir lo que la compaa intenta resaltar en la mente de los compradores
como la posicin de la marca.
Conceptos:

Capital de la marca: el valor financiero o el valor de la marca.

Identidad de la marca: el significado de la marca deseado que la compaa
quiere transmitir.
Posicionamiento de la marca: la posicin o el lugar donde los beneficios de la
marca, relativo a las marcas competitivas, perduran en la mente de los
clientes.
Personalidad de la marca: rasgos humanos asociados a la marca.
Carcter de la marca (brand Character): la marca vista en trminos de su
integridad, honestidad y honradez.
Imagen de la marca: la manera en que el mercado percibe la marca.

En realidad el posicionamiento de la marca es parte del esfuerzo del trabajo en

Identidad de la marca.
Los constructores de la marca (BrandBuilders) intentan darle personalidad a la
marca, entonces podemos tener una marca amistosa, o una marca seria, siendo
stos elementos de la personalidad.
A veces usamos el trmino Brand Character para describir si los consumidores
ven que la marca y la compaa que est detrs tienen integridad, carcter, etc.
Todo esto conforma la imagen de la marca.
Pero la imagen de la marca es ms que el trabajo que hace una compaa para
establecer la identidad de una marca. Recibe el impacto de cosas que suceden
afuera, en el mercado. Un escndalo, un servicio deficiente pueden ambos afectar
la imagen de la marca. El resultado de esto es la imagen de la marca y por
supuesto es esa la fuerza decisiva en la decisin del consumidor de qu comprar.
Podemos distinguir entre dos casos. Uno donde el nombre de la marca debe ser
seleccionado, y otro donde el nombre existente debe fortalecerse. Al seleccionar
un nuevo nombre hay muchas posibilidades y debemos ser cuidadosos porque un
nombre fuerte debe reunir ciertas caractersticas. Debe ser fcil de pronunciar,
reconocer y recordar, en un contexto global, no slo local. Debe sugerir los
beneficios del producto. Debe sugerir accin o algo visual. Podemos llamar Fuego
a un automvil.
Finalmente pensamos que debe ser distintivo como nombre, por ejemplo Kodak,
Epson. Los nombres de las marcas se destacan.

En sntesis, entre las cualidades deseables para un nombre de marca, se

encuentran:
1. Debe evocar o sugerir algo sobre los beneficios y ventajas del producto;
2. Debe sugerir cualidades del producto, como accin y color;
3. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar, en otras palabras debe ser
legible, audible y fcil de pronunciar en todos los idiomas;
4. Debe ser distintivo, diferenciarse de las marcas de la competencia;
5. Debe estar disponible, no registrada previamente.
Toda compaa que tenga una marca debe pensar qu asociaciones evoca el
nombre de la marca. Debe tomar todos esos significados y, como compaa,
tratar de identificarlas con tres preguntas:
1) Cul es una asociacin favorable?
2) Cules son asociaciones fuertes, las que la mayora menciona? Si hay alguna
que no es lo suficientemente fuerte y es favorable entonces la compaa
debera fortalecerla.
3) Alguna de estas asociaciones es nica, que se aplique slo para esta marca?
La existencia de asociaciones nicas permite que la gente tenga una imagen
de marca diferenciada.
Formulando estas tres preguntas sobre las asociaciones se termina viendo qu
habra que mejorar en la imagen de la marca.
Pasos en la creacin del nombre de marca
Hay otros pasos importantes en la creacin del nombre de marca fuerte. Uno de
ellos es que la marca tenga una palabra, su propia palabra. Hay marcas que
inmediatamente sugieren una palabra, ejemplos:
Volvo = seguridad
Mercedes = ingeniera
Federal Express = 24hs.
Apple = grficos
Kodak = pelcula
Todas las compaas deberan tener su propia palabra que se asocie con su
marca, que se dispare automticamente con el nombre de la marca.
El segundo paso es desarrollar un Slogan para la marca. Un slogan de marca
debe acompaar a su nombre cada vez que aparezca impreso o en publicidad.
Ejemplos:
BritishAir: La aerolnea favorita del mundo.
AT&T: siempre dice La eleccin correcta o The right choice.
Budweiser: King of Beers o El rey de la cerveza.
Ford: Calidad es nuestro trabajo nro. 1.
No siempre una compaa encuentra un slogan que funcione. Philips (la
compaa holandesa de electrnica) prob la expresin Enviamos Chips. Es
muy descriptivo de su negocio, hacer chips para computadoras, bombillas de luz,
etc. Luego lo cambiaron porque no funcion. Philips inventa para Usted y
alguien dijo Quin les pidi?. Philips busc otro slogan y hoy usan Let s make
things better o hagamos mejor las cosas.

Como tercer paso hay que desarrollar la personalidad de la marca. Para ello se
puede recurrir a los fundadores de la marca, los que iniciaron la compaa. A
veces sirven al propsito que se busca. Pero si no se encuentra al fundador se
puede intentar contratar a un Vocero, por ejemplo alguien famoso como Michael
Jordan para publicitar las zapatillas Nike, Cindy Crawford para Revlon, Ricky
Martin para Pepsi y Cristina Aguilera para Coca-Cola.
El personaje de la marca: se trata de desarrollar un personaje animado.
Kelloggs utiliza a Tony el tigre. El nenito de Vvere hace ms querible a la
marca a la vez que asegura el cario y la suavidad con que ser tratada la ropa.
En este caso no hay que pagar mucho dinero. Slo hay que crear el personaje.
El objeto de la marca: si eso no funciona a veces se desarrolla un smbolo a
partir de un objeto.
Como ejemplo mencionamos a Prudential: cuando comprs un seguro, comprs
un pedazo de roca. La roca es muy firme. Por eso la usan como smbolo.
Lo importante es hallar un smbolo, objeto, fundador, o tal vez una mitologa para
la empresa. Durante el ao 2000 Metrovas quiso fortalecer su personalidad de
marca y para ello cre una mitologa detrs de la marca cargndola de misterio y
daba de qu hablar entre los usuarios del servicio.
Como resumen de esto, se debe probar con una palabra, un slogan, un vocero o
un personaje para desarrollar el Brand Character o personalidad de la marca.
Todas estas cosas enriquecen el significado, las asociaciones y las preferencias
por la marca.
Brand Message
El mensaje de la marca debe ser enviado consistentemente en cada contacto que
tenga el cliente con la marca. Todo lo relacionado con la marca, la compaa y su
gente comunica algo sobre la marca.
Por ello toda empresa debe asegurarse de que el mensaje de su marca se
transmita en todos los contextos, cuando el cliente entra en contacto con su
publicidad, su gente, etc, y que ese mensaje se enve consistentemente.
Llamamos a esto Comunicacin Integrada de Marketing. La razn de esto es que
la gente que se enfrenta a la marca tenga la experiencia correcta, la que la
empresa estuvo diseando para la marca. Y todo lo que la empresa hace sugiere
algo sobre la marca. Todo comunica algo. Hay que conseguir que la experiencia
de la marca est a la par con la promesa de la marca.
Siempre se debe tratar de seguir a la marca, no slo crear su imagen, sino seguir
a la marca tal como aparece en distintos canales de distribucin y en distintos
medios. Todo cuenta. Todo debe transmitirse con coherencia, hasta la vestimenta
y la presencia es importante. Hay muchas cosas que transmiten una impresin y
deben ser atendidas, manejadas porque conforman la experiencia de la marca y
eso debe ser coherente con la identidad de la marca que se intenta lograr.
Cmo sabemos si la marca tiene una imagen fuerte? Una marca tiene una
imagen fuerte si posee dos cosas: Vitalidad (Brand Vitality) y Estatura (Brand
Estature). Esas dos cosas pueden subdividirse tambin.

Vitalidad de la marca significa que la marca tiene diferenciacin, y esa

diferenciacin responde a los requerimientos del cliente.
La estatura de la marca tiene 2 dimensiones: una de ellas es el agrado o
likeability (high/low likeability) y la segunda el grado de familiaridad de la marca
(high/low familiarity) para mucha gente del mercado.
A partir de estas ideas se puede concluir que: por ejemplo una marca que tiene
gran familiaridad pero gusta poco es una marca problemtica. No habra que
publicitar esa marca porque no es una buena marca. Es una forma de destruir una
marca, publicitar una marca mala. Pronto ms gente lo sabra.
Otra conclusin es lo opuesto. Una marca puede gustar mucho pero resultar poco
familiar. En ese caso tiene mucho potencial publicitario. All el trabajo es lograr
que ms gente conozca a esta buena marca, que resulta poco familiar.
Decisin relativa al patrocinador de la marca
Al decidir ponerle marca a un producto, el fabricante puede optar entre las
siguientes alternativas: a) lanzar el producto con marca del productor (marca
nacional), b) del distribuidor (marcas privadas, marcas blancas como Bells y
Norte), o c) una marca bajo licencia (nombre propio que se vende bajo etiqueta
del distribuidor, es el caso de Barneys para Johnsons Clothes).
Existe un debilitamiento en la preeminencia de las marcas nacionales (del
fabricante) y la consecuente paridad de marca para el consumidor debido a varios
factores:
Los consumidores gastan en forma ms inteligente, son ms sensibles a la
calidad, precio y valor.
La insistencia en cupones de descuento promueve la compra con base en el
precio.
La gran cantidad de extensiones de marca diluye la identidad de las mismas.
Las marcas de los supermercados han mejorado en calidad.
Las opciones de los fabricantes son invertir en investigacin y buscar mejoras
continuas de calidad, sostener un fuerte programa de publicidad y buscar formas
de asociarse con los distribuidores.
Decisin del nombre de la marca
Cuando el fabricante marca su producto con una marca nominal puede utilizar
una de cuatro estrategias de nombre de marca:
1. Marcas nominales individuales: la estrategia de marca por producto implica
asociar en forma unvoca un concepto de producto, una marca y un
posicionamiento. De esta forma cada nuevo producto da nacimiento a una
nueva marca que no es compartida por otros conceptos de producto. As la
empresa no enlaza su reputacin con la aceptacin del producto,
diversificando el riesgo. Ejemplos de esta estrategia son Procter&Gamble y
Unilever.
2. Nombre genrico para todos los productos: es el caso de la marca
corporativa como paraguas de la poltica de negocios. Esta estrategia supone
poner en juego la imagen institucional para avalarlos y transferirle el carcter y
la personalidad de la corporacin. No hay necesidad de crear reconocimiento

de marca; IBM, Hewlett Packard o Sony han localizado tantas significaciones

en su marca institucional que todo el esfuerzo por lograr la aceptacin de
nuevos productos se ve enormemente reducido.
3. Marca-lnea: la marca por lnea de productos surge en general como una
ampliacin de la variante marca-producto (marcas individuales). Es necesaria
cuando el producto por s solo no satisface la naturaleza de la demanda
requiriendo de productos complementarios que completan las expectativas de
los consumidores (ej. champ, crema de enjuage, lociones, etc para el cuidado
del cabello). Todos estos productos se asocian entre s a travs del nombre de
la lnea, que le otorga sentido y articula la totalidad de la oferta.
4. El nombre registrado de la empresa en combinacin con marcas
individuales de producto: esta estrategia la sigue Kelloggs con sus Raisin
Bran de Kelloggs y Rice Kripies de Kelloggs.
Decisiones sobre la Estrategia de marca
La empresa tiene cuatro opciones cuando se trata de estrategias de marca, puede
introducir:
Extensiones de lnea: se introducen artculos adicionales en la misma
categora y con la misma marca. Puede ser innovadora, me too, o de relleno.
Extensiones de marca: se utiliza la marca existente para lanzar un producto en
una nueva categora.
Marcas mltiples o estrategia de multimarca: adicionar marcas en la misma
categora.
Nuevas marcas: se crea una marca para un producto de una nueva categora.
Algunas cuestiones sobre la extensin de marca
La estrategia de extensin de marca es todo el esfuerzo realizado para extender
una marca nominal de xito para el lanzamiento de productos o lneas nuevos o
modificados.
La ventaja principal es que una marca slida puede dar
reconocimiento instantneo a un nuevo producto. La compaa ahorra los costos
de publicidad involucrados en la familiarizacin de los consumidores con un nuevo
nombre. El mayor riesgo de esta estrategia es que puede erosionar o lastimar la
imagen de marca original y diluir su personalidad.
Decisin respecto al reposicionamiento de la marca
La direccin debe ponderar dos factores al hacer la eleccin de
reposicionamiento, y esto es el costo de reposicionar la marca en determinado
segmento (incluye cambiar las cualidades del producto, el envase, la publicidad,
etc.), el cual se eleva cuanto mayor es la distancia del mismo; y el otro factor es el
ingreso que lograra la marca en la nueva posicin. Este depende de la cantidad
de consumidores en el segmento de preferencia, su ndice promedio de compra,
la cantidad y fuerza de los competidores en dicho segmento y el precio de las
marcas en el mismo.
Decisiones de packaging: envase y etiquetado
Por la importancia que tiene hoy en da en determinadas categoras de producto
el packaging puede ser considerado la quinta P del marketing. Se lo puede definir
como las actividades de diseo y produccin del continente o envoltura de un

producto/contenido. La envoltura o recipiente se llama envase y tiene tres

niveles de material: un nivel primario, el recipiente inmediato del producto; el
envase secundario es aquel que protege al envase primario y se desecha cuando
se usa el producto; el envase de empaque que se utiliza para almacenamiento,
identificacin y transporte. La etiqueta forma parte del envase y consiste en
informacin impresa acerca del producto. El envase bien diseado puede crear un
valor de conveniencia para el consumidor y otro promocional para el productor.
Diversos son los factores que llevaron al creciente uso del envase como
herramienta de marketing:
La venta en forma de autoservicio: el envase debe atraer la atencin, describir
las caractersticas del producto, dar confianza al consumidor y crear una
impresin favorable.
Afluencia de consumo: los consumidores estarn dispuestos a pagar un poco
ms por conveniencia, apariencia y seriedad de los envases.
Imagen de la empresa y la marca: un envase bien diseado permite el
reconocimiento inmediato de la marca o la compaa.
Oportunidad de innovacin: un envase innovador puede ofrecer grandes
beneficios a los consumidores y utilidades a los productores (ej. Pico de las
botellitas de agua mineral para deportistas).
El envase es al mismo tiempo una forma de proteger y promocionar el producto, y
la evolucin de la tecnologa que se aplica para su elaboracin ha sido muy
significativa durante los ltimos aos. El dilogo en soledad (autoservicio) del
cliente frente al producto, sin un vendedor que lo promocione, ha convertido al
envase en su propio vendedor, razn por la cual muchas veces el costo del
packaging supera el del propio producto. Adems un envase que es nico y
particular funciona como distintivo de marca facilitando la recordacin y la
posterior compra del producto.
El envase puede adquirir diferentes alternativas: retornable o no retornable, con
dispensador o no, con sistema de seguridad o no, adecuado a una sola unidad de
producto o a varias, etc.
Las funciones principales del envase son, entre otras:

Contener,
Proteger;
Promocionar;
Diferenciar.

El proceso de toma de decisiones para el desarrollo del envase parte de la

determinacin del concepto envase que define lo que debe ser o hacer para el
producto especfico. Entre ellas, debe ofrecer una proteccin superior o sugerir
ciertas cualidades y beneficios del producto?.
A esta decisin le siguen aquellas referidas al texto, tamao, formas, materiales y
colores procurando mantener una adecuada armona entre todos estos elementos
y entre stos y el precio del producto, la publicidad y el resto de las variables del
marketing mix.
Una vez diseado el envase debe realizarse una serie de pruebas: de ingeniera,
para probar la resistencia del envase en condiciones normales; visuales, para

asegurarse de que los impresos son legibles y en armona; de distribucin, para

asegurarse de que los distribuidores lo encuentran atractivo y fcil de manipular;
de consumo, la prueba cida que debe afrontar el envase, para asegurarse de la
respuesta favorable del consumidor y constituir as un elemento de promocin y
venta del producto.
En los ltimos aos ha aparecido un factor condicionante en la definicin de los
envases: la presin de los grupos ecologistas en pro de la utilizacin de
materiales biodegradables. La fuerte toma de conciencia respecto de la ecologa y
la proteccin ambiental ha transformado la definicin del envase en un factor
clave de la estrategia de marketing. Por ello las empresas deben tomar decisiones
que sirvan a los intereses de la sociedad, as como a los objetivos inmediatos del
cliente y de la empresa.
La etiqueta es un elemento de promocin del producto y contribuye a diferenciar
y a formar una imagen del mismo con la finalidad de provocar la preferencia de
los clientes y la consecuente compra del producto.
Es evidente que las etiquetas cumplen adems una funcin informativa, a veces
slo para cumplir las normativas legales de defensa del consumidor, como
cuando especifican procedencias, composicin, fechas de envasado y
vencimiento, etc.
En general la informacin que debe incluir la etiqueta cubre los siguientes
aspectos:

Nombre o denominacin del producto;

Identificacin del fabricante;
Composicin del producto;
Plazo recomendado de consumo o uso;
Contenido del producto en unidades de medida correspondientes;
Caractersticas esenciales del producto;
Instrucciones para su uso;
Lote de fabricacin o serie de identificacin;
Origen del producto;
Contraindicaciones en el caso de ser conveniente.

Bibliografa
Direccin de Mercadotecnia, Philip Kotler, 8va edicin, Captulos 1 y 17.
La marca es el negocio, Claudio Oliveira, Levy Marketing Press, 2000.
Marcas Inmortales, Larry Light, Revista Gestin, Vol.3 N 1, enero-febrero
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