MARKETING

SEGMENTACIN

Ingeniera Civil Industrial

Universidad Catlica del Norte

Cmo identificar oportunidades de

negocio y segmentar mercados?

Identificacin de segmentos

Secuencia de generacin y entrega de valor

Oferta de valor

Fabricacin del producto

Segmentacin
de los
consumidores

Seleccin
de
Mercado

Posicionamiento
de
Valor

Marketing Estratgico

Desarrollo
del
producto

Desarrollo
del
servicio

Comunicacin del valor

Compras

Distribucin

Fabricacin

Servicios

Precio

Fuerza
de
Ventas

Marketing Tctico

Promocin
de
ventas

Publicidad

Identificacin de segmentos
La empresa tiene que identificar los segmentos de
mercado a los que puede servir de manera eficaz.
Se debe identificar los niveles de segmentacin, patrones
de segmentacin, el procedimiento de segmentacin de
mercados.
La seleccin de mercados meta requiere:
1. Identificar y definir los perfiles de distintos grupos
de compradores.
2. Seleccionar uno o ms segmentos de mercado en los
cuales ingresar.
3. Establecer y comunicar los beneficios distintos
claves de los productos en el mercado.

Niveles de segmentacin de
mercados
La segmentacin de mercado es un esfuerzo por
mejorar la precisin del marketing de una
empresa.
El punto de partida es el marketing masivo. La
parte vendedora realiza la produccin,
distribucin y promocin masiva de un producto
para todos los compradores.
Ventaja es que crea el mercado potencial
ms grande, los costos son ms bajos, que
da pie a precios ms bajos o mrgenes ms
amplios.

Niveles de segmentacin de
mercados

Marketing de segmentos
Marketing de nichos
Marketing local
Marketing individual

Marketing de segmentos
Corresponde a un grupo grande que se puede
identificar dentro de un mercado, tiene deseos,
poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes
de compra o hbitos similares.
Ej: empresa automovilstica puede identificar los
siguientes segmentos claves:
Alto desempeo
Lujo
Seguridad
Emocin y aventura

Marketing de segmentos
La empresa puede crear una oferta de producto o
servicio ms afinada y ponerle el precio
apropiado para el pblico objetivo.
La seleccin de canales de distribucin y canales
de comunicacin se facilita mucho.
Es p0sible que la empresa enfrente menos
competidores en un segmento especfico.

Marketing de nichos
El nicho es un grupo con una definicin ms
estrecha,
un
mercado
pequeo
cuyas
necesidades no estn siendo bien atendidas.
Los nichos son pequeos y normalmente slo
atraen a uno o dos competidores.
Los clientes tienen un conjunto bien definido de
necesidades, pagan un precio superior.
El ocupante del nicho logra ciertas economas
gracias a la especializacin, y el nicho tiene
potencial de tamao, utilidades y crecimiento.

Marketing de nichos
Ejemplo: Ramada Franchises Enterprises ofrece
alojamiento en diversos nichos.
Ramada Limited Hotel ofrece alojamiento a buen
precio para viajeros frecuentes.
Ramada Hotel ofrece ofrece alojamiento para viajero
del mercado medio.
Ramada Plaza Hotel que ofrece llevar la experiencia
un paso ms all en trminos de servicio y estilo.
Diseado para los viajeros ms exigentes de hoy en
da.

Marketing local
Adaptacin de programas de marketing a las
necesidades y deseos de grupos de clientes
locales (reas comerciales, barrios e incluso
tiendas individuales).
El marketing nacional es unas prdida de
tiempo, porque tiene un alcance demasiado
amplio y no satisface las necesidades locales.
Esta prctica aumenta los costos de produccin y
marketing porque reduce las economas de
escala.
Los problemas de logstica aumentan.

Marketing local
La imagen general puede diluirse si el producto o
mensaje son diferentes en los distintos
territorios.
Un
gran elemento es el marketing de
experiencias, que promueve un producto o
servicio no slo mediante la comunicacin de sus
caractersticas o ventajas sino tambin mediante
experiencias nicas e interesantes.
Las experiencias se dividen en: entretenimiento,
educativas, estticas y escapistas.

Marketing local
La imagen general puede diluirse si el producto o
mensaje son diferentes en los distintos
territorios.
Un
gran elemento es el marketing de
experiencias, que promueve un producto o
servicio no slo mediante la comunicacin de sus
caractersticas o ventajas sino tambin mediante
experiencias nicas e interesantes.
Las experiencias se dividen en: entretenimiento,
educativas, estticas y escapistas.

Marketing personalizado
Segmentos
de
uno,
segmentos
personalizado o segmento de uno a uno.
La personalizacin masiva es la capacidad
para preparar de manera masiva productos y
comunicaciones diseados individualmente
para satisfacer los requisitos de cada cliente.
No es aplicable a todas las empresas, ej:
personalizar productos como automviles.

Marketing personalizado
Puede aumentar los costos por encima de lo
que los consumidores estn dispuestos a
pagar.
La customizacin combina elementos
operativos del marketing masivo y del
marketing individualizado, esto permite a los
consumidores disear la oferta de producto o
servicio a su gusto.

Segmentacin de mercados de
consumo
Para segmentar los mercados de consumo se
utilizan dos grandes grupos de variables.
En funcin de las caractersticas descriptivas de
los consumidores:
Geogrficas
Demogrficas
Psicogrficas
Luego se analizan si los segmentos de
consumidores presentan diferentes necesidades
o respuestas ante los productos.

Segmentacin geogrfica
Implica dividir el mercado en diversas
unidades geogrficas como naciones, estados,
regiones, municipios, ciudades o vecindarios.
La empresa puede operar en una o ms reas,
u operar en todas pero prestar especial
atencin a las variaciones locales.

Segmentacin demogrfica
El mercado se divide en distintos grupos,
segn la edad, tamao del ncleo familiar, el
ciclo de vida familiar, el gnero, los ingresos,
la ocupacin, el nivel educativo, la religin, la
raza, la generacin, la nacionalidad y la clase
social.
Son mas fciles de medir que el resto.

Segmentacin demogrfica
Edad y ciclo de vida
Los deseos y capacidades de los consumidores cambian
con la edad.
Pasta dental Crest y Colgate ofrecen lneas de productos
para nios, adultos y consumidores de mayor edad.
Las empresas de paales dividen su mercado en etapas
que van desde recin nacido, primeros meses, primeros
gateos, exploradores y preescolar.

Segmentacin demogrfica
Etapa de Vida
Aunque las personas se encuentren en la misma fase del
ciclo de vida, tal vez estn en etapas de vida distintas.
Etapa de vida se refiere a las preocupaciones principales
de las personas: divorcio, matrimonio, cuidado de los
padres ancianos, decidir irse a vivir con la pareja,
comprar una nueva casa, etc.

Segmentacin demogrfica
Gnero
Hombres y mujeres tiene diferentes actitudes y
comportamientos debido a la estructura gentica y
socializacin.
Se ha utilizado para la ropa, el cuidado del cabello, los
cosmticos, las revistas.
Ejemplo: AVON, Gillete, etc.

Segmentacin demogrfica
Ingresos
La segmentacin de acuerdo con el nivel de ingresos es
una prctica muy antigua en productos y servicios como
automviles, ropa, cosmticos, servicios financieros y
viajes.
No siempre es la mejor forma para predecir quienes
sern los consumidores de un producto determinado.

Segmentacin demogrfica
Generacin
Las generaciones se ven influenciadas por los tiempos en
los que se desarrollan: la msica, las pelculas, la poltica
y los sucesos histricos.
Ejemplo: Miembros de la Generacin Y todava viven con
sus padres, quienes son Baby Boomers, reciben
influencias y estn expuestos a lo que los demgrafos
denominan efecto boom-boom. Los productos que
atraen a los veinteaeros tambin atraen a los baby
boomers.

Segmentacin demogrfica
Clase social
La clase social tiene una fuerte influencia en la
preferencias por determinados automviles, ropa,
mobiliario, actividades de entretenimiento, hbitos de
lectura y establecimientos donde realizar las compras.

Segmentacin psicogrfica
La psicografa es la ciencia de utilizar factores
sicolgicos y demogrficos en conjunto para
entender mejor a los consumidores.
La segmentacin psicogrfica divide a los
consumidores en grupos diferentes de
acuerdo con su estilo de vida, sus rasgos de
personalidad o sus valores.

Segmentacin psicogrfica
Uno de los sistemas de mayor uso y que esta
disponible en el mercado es el VALS.
Este sistema clasifica a los adultos en ocho
grupos primarios en base a sus rasgos de
personalidad y sus caractersticas demogrficas.
Este sistema se basa en respuestas a un
cuestionario con 4 preguntas demogrficas y 35
preguntas de actitud. Se actualiza cada ao con
informacin de 80.000 nuevas encuestas.

Segmentacin psicogrfica
Las principales tendencias de los cuatro grupos con
grandes recursos son:
Innovadores
Pensadores
Triunfadores
Experimentadores
Las principales tendencias entre los grupos con recursos
limitados son:
Creyentes
Luchadores
Realizadores
Sobrevivientes

Segmentacin conductual
Se agrupa a los compradores en funcin de su
conocimiento de los productos, el uso que le
dan y sus respuestas frente a ellos.
Se cree que las variables de comportamiento
(momento de uso, beneficios, categora de
usuarios, nivel de uso, nivel de lealtad, nivel
de inclinacin a la compra y actitud) son el
mejor punto de partida para segmentar los
mercados.

Segmentacin conductual
Momento de uso
Hora, da, semana, mes, ao, etc.
Es posible diferenciar a los compradores en funcin del
momento en que se desarrolla una necesidad, realizan
una compra o utilizan un producto.
Ejemplo: viajes en avin pueden relacionarse con un
asunto profesional, familiar o de vacaciones.

Ayuda a las empresas a aumentar el uso de sus

productos.
Ejemplo: los cultivadores de ctricos El jugo de naranja no
es slo para el desayuno.

Segmentacin conductual
Beneficios buscados
Los compradores se pueden agrupar de acuerdo con la
importancia relativa de los distintos beneficios que
buscan en los productos o servicios que adquieren
Ejemplo: conductores de automviles se detienen para
cargar combustible. Los clientes buscan beneficios
diferentes como servicio de calidad, comodidad, precios
bajos, etc. Mobil decidi concentrarse en los segmentos
menos sensibles al precio y creo servicio amigable

Segmentacin conductual
Categoras de usuarios
Pueden segmentar en grupos de usuarios, ex-usuarios,
usuarios potenciales, nuevos usuarios y usuarios
habituales de un producto.
Ejemplo: usuarios potenciales, grupo que se convertir en
usuario, las futuras mams son usuarios potenciales que se
convertirn en usuarios frecuentes de diversos productos y
servicios para bebs.

Segmentacin conductual
Nivel de uso
Escaso, Medio, Frecuente.
Ejemplo: Los bebedores frecuentes de cerveza de mayor
grado representa un 87% del consumo total de cerveza.

Segmentacin conductual
Nivel de inclinacin de la compra
Corresponde al grado de conocimiento que se tiene del
producto, al inters y deseo de adquirirlo.
Es importante conocer que nmero relativo de personas
se encuentran en cada nivel.
Ejemplo: chequeo mdico para detectar enfermedades. Se
debe destacar sus beneficios y los riesgos que implica no
realizarla.

Segmentacin conductual
Nivel de lealtad
1. Incondicionales: siempre compran la marca.
2. Divididos: son leales a dos o tres marcas.
3. Cambiantes: cambian de marca favorita de vez en cuando.
4. Switchers: No muestran lealtad hacia ninguna marca
Al estudiar a los clientes incondicionales, la empresa identifica
las fortalezas de su producto.
Al estudiar a los divididos, la empresa detecta las marcas que
mejor compiten con la suya.
Al estudiar a los consumidores, la empresa puede conocer su
debilidades de marketing y corregirlas.

Segmentacin conductual
Actitud:
Existen cinco grupos de consumidores:

Entusiasta

Positivo

Indiferente

Negativo

Hostil

Ejemplo: personas que van de una casa a otra durante las

campaas polticas con el fin de promover la votacin, se
enfrentan a distintas actitudes por parte de las personas.

Definicin del segmento meta

Una vez que la empresa ha identificado la
oportunidades de los diferentes segmentos del
mercado, debe decidir:
A cuntos y a cules dirigirse.
Identificar grupos ms reducidos y definidos.

Enfoque de segmentacin basado en las

necesidades del mercado

Segmentacin eficaz
Medible: el tamao, caractersticas y el poder de compra de
los segmentos deben ser cuantificables.
Sustancial: grupo homogneo que tenga el potencial de
generar utilidades para la empresa (crear valor para los
accionistas)
Accesible: el segmento de mercado elegido debe ser alcanzable
a travs de medios y canales para atenderlo con eficacia.
Diferenciable: el segmento debe ser conceptualmente
distinguible y responder de forma distinta a los diferentes
programas de marketing.
Procesable: grado en el cual se pueden formular programas
efectivos para atraer y servir a un segmento determinado de
forma competitiva y rentable.

Valoracin y seleccin de los segmentos

de mercado
Cuando la empresa valora los diferentes segmentos de
mercado, debe fijarse en los siguientes factores:
Atractivo general del segmento
Objetivos y recursos de la empresa
Tiene el segmento potencial las caractersticas que hacen
atractivo a cualquier segmento: volumen, crecimiento,
rentabilidad, economas de escala y bajo riesgo.
Tras valorar los diferentes segmentos, la empresa debe
examinar los cinco modelos de seleccin de segmento
meta.

Valoracin y seleccin de los segmentos

de mercado
Empresa reduce costos gracias a la especializacin de
la produccin, la distribucin y promocin.
Este enfoque presenta riesgos, puede fracasar o
resultar invadido por la competencia.
Ej: Volkswagen se concentra en los vehculo
compactos, y Porsche en el de los deportivos.
Empresa
selecciona varios segmentos, para
diversificar el riesgo.
Es posible que no existan sinergias entre los diversos
segmentos, pero cada uno debe tener una rentabilidad
elevada.
Ej: P&G lanz Crest Whitestrips se orientaba a
mujeres prximas a casarse y hombres homosexuales.

Valoracin y seleccin de los segmentos

de mercado
Empresa fabrica un determinado producto que vende
a diferentes segmentos.
El riesgo es que este producto podra quedar
totalmente obsoleto ante la aparicin de nuevas
tecnologas.
Ej: Fabricante de microscopios que vende sus
productos a laboratorios universitarios, estatales y
comerciales.
La empresa se concentra en satisfacer un nmero de
necesidades de un grupo de consumidores especfico.
El riesgo es que el segmento meta podra ver su
presupuesto recortado repentinamente o su tamao
podra disminuir de forma considerable.

Valoracin y seleccin de los segmentos

de mercado
La empresa intenta atender a todos los segmentos con
todos los productos que necesitan.
Slo las grandes empresas pueden adoptar este tipo
de estrategia.
Ej: IBM, Cola-Cola, General Motors.
Las grandes empresas pueden cubrir todo un mercado
por
medio
del
marketing
diferenciado
o
indiferenciado.

Definicin del segmento meta

Marketing indiferenciado
La empresa pasa por alto las diferencias de los distintos
sectores y se dirige a todo el mercado con una oferta
nica. Su objetivo es dotar al producto de la mejor
imagen.
Marketing diferenciado
Supone que la empresa opera en varios segmentos del
mercado, pero disea ofertas diferentes para cada uno.
Crea ms ventas que el marketing indiferenciado pero los
costos generales del negocio son ms elevados
(produccin, inventario, promocin, administrativos,
Investigacin y desarrollo).