anlisis

del

consumo
en

P
ESPAA

la luz
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www.elobservatoriocetelem.es
www.cetelem.es
@Obs_Cetelem_ES

deportes

sector deportes
La industria deportiva: un sector que impulsa la economa y la Marca Espaa, segn eleconomista.es.
ste titular nos muestra que el deporte no es un mero
entretenimiento, sino una industria con un enorme
 
      
  =  '
derechos de televisin, merchandising, una cadena

de valor incluso ms ampla que el turismo, y que

adems aporta un gran valor aadido: ensalza la
marca Espaa, segn elEconomista.es.
3
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las encuestas realizadas a los consumidores.

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Textil

70%
17%
20%

Acutico (buceo, surf...)

14%
16%

Mquinas fitness

Caza / pesca

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9%
6%
4%
5%
2013

Golf

4%
3%

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110

2014

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

En el sector de los deportes, en el Top 3 de los productos deportivos ms comprados en los ltimos 12
meses, nos encontramos en 2014 el mismo ranking
que en 2013, en primer lugar est el consumo depor
  $+&GJ& /+JH' 
# ")

 

'
abarca todos ellos.
Tras ste primero con bastante diferencia respecto al
resto, nos encontramos los deportes acaticos
(buceo, surf, etc.) con un 20%, caso destacable
porque son deportes, generalmente, con un gran
componente estacional. Seguido muy de cerca

Q) "   &G<& 
2013). En ambos casos, mencionaremos que, tanto

Q
Q) " 
han aumentado con respecto al dato del ao pasado.
Por ltimo, sin mayor relevancia, podemos ver los

W  &G& 
2013), el ski con un 5% (4% en 2013) y el golf con un
3% (4% en 2013).

Un dato importante es que, Espaa sigue siendo el

primer destino turstico de golf en Europa, segn
>#
>' ) 
#Q"

menos practicado en los ltimos 12 meses, eso s, por
los consumidores espaoles.
En este punto, tenemos que destacar que, casi la
 
   G<&H ) " 3(
comprado deportes, son jvenes de edades comprendidas entre los 18 y 24 aos.

111

deportes

Canal de compra
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73%

61%

2013
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2014
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17%
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5% 6%

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El segundo lugar en el ranking lo ocupa la tienda online
  &'     # "?
pecto al ao anterior de nada menos que 8 puntos.

112

El tercer puesto es para los grandes almacenes con un

17%, que han cado nueve puntos respecto al ao anterior. La tienda pequea en centro comercial con un 14%,
muestra una subida de 3 puntos con respecto al dato del
ao pasado.

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

Tipo de establecimiento

SKI

ACUTICO

MAQ
FITNESS

CAZA
PESCA

GOLF

Tienda pequea de barrio

0%

10%

0%

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Tienda mediana o grande barrio

0%

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3%

0%

&

Tienda pequea en C.comercial

0%

7%

3%

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Gran supericie especializada

75%

&

52%

40%

55%

Grandes Almacenes

35%

21%

14%

12%

&

Hipermercado

15%

5%

&

8%

&

Tiendas de segunda mano

0%

1%

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&

0%

Outlet

0%

7%

8%

12%

&

25%

23%

23%

24%

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2%

5%

4%

&

Tienda online

Otro tipo de establecimiento

&
 :
 A$ (
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>GHI>GHK

Si hablamos de la eleccin del establecimiento por

'
# "


ms elegida con diferencia por los encuestados para

   

 x $F& ' &
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'F/&Q) " '<+&W
pesca y 55% golf.
En segundo lugar, los consumidores eligen los
grandes almacenes para sus compras de ski con un

JF& #
>  & >

de deportes, la opcin ms elegida en segundo lugar
es el canal online para hacer sus compras de acuG/J&H'
G&H'Q) " G/J&H W
pesca (24%).
~(

 # "
tiendas donde encontramos gran variedad de productos, marcas y precios.

113

deportes

Motivo de eleccin de establecimiento

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"
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""  " " = " %
&0 " '" 

Tienda pequea de barrio

64%
57%
52%

52%

41%

40%
36%

38%
2013
2014
28%
24%
20%

20%

18%

16%
13% 12%

10%
6%

51%

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&
 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI>GHK

En el ranking de los 3 principales motivos por los que ha

elegido la tienda pequea de barrio, por orden, nos
encontramos que son: la atencin de vendedores con un
<&'Q
#
   
   /      
  
 
pasado (38%). Despus, los consumidores han elegido
este establecimiento por la calidad del producto con un
52% (40% en 2013) y por el precio, igual que el motivo
anterior, con un 52%. ste ltimo motivo, nos llama la
atencin porque el dato ha bajado con respecto al del
ao pasado (57%).

114

Por debajo de stos tres, nos encontramos con rapidez

 
GJ&H)'3
sufrido un pequeo descenso con respecto a lo declarado por los consumidores el ao pasado (41%). Variedad de productos con un 28% (18% en 2013) y facilidad
de pago con un 20% (24% en 2013).
 
 !
  '  (; 
 & 
  
 G&H 

entrega (12%).

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

Tienda grande y mediana de barrio

65%

50%

50%

50%

2013

40%

2014

36% 35%

34%

34%
30%
27%
19%
15%
13%
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 A$ (
*(   F) 
>GHI>GHK

Con respecto a los motivos por los cuales los encuestados se han decidido por la tienda mediana o grande
de barrio, entre los tres ms elegidos y con amplia
diferencia con respecto a los dems, estn, en primer

#'
  F&'


(50%) y la rapidez y comodidad en el proceso de
compra (50%). De stos cabe destacar que todos han
  # "     

datos del ao anterior en los que estaban en un 50%,
34% y 27% respectivamente.

Vemos que a stos le siguen, la variedad de productos (40%), la atencin de vendedores (35%) y la facilidad de pago (30%). Tanto la variedad de productos
como la facilidad de pago han ganado puntos con
respecto a lo declarado el ao pasado por los consumidores. Slo la atencin de vendedores ha bajado en
un punto con respecto al 2013.
Ya por debajo del 15% estaran el servicio de entrega
(15%), y el servicio postventa y la tienda con catlogo
con posibilidad de comprar online, ambos con apenas un 5%.

115

deportes

Tienda pequea en Centro Comercial

70%

60%

59%

2013

43%

2014

39%

38%
33%

33%
29%
27%
22%
21%
15%
13%
8%

7%
4%

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 A$ (
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>GHI>GHK

Si hablamos de la tienda pequea en centro comercial, en el Top 3 nos encontramos: precio (70%), cali
GF&H   

proceso de compra (43%). Destacamos que los datos
en 2014 son superiores a los del ao anterior, donde
(   +&'J%& /& 

116

Seguido de los tres primeros estn: variedad de pro  J&'     JJ&
>
#  //&X3 ?
mentado un aumento con respecto al 2013.
Finalmente, por debajo del 15% tenemos la tienda con
catlogo online y posibilidad de comprar (15%), el
servicio de entrega (13%) y el servicio postventa (4%).

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

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78%
72%

70%

64%

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2013

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 A$ (
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Los tres principales motivos por los que los encuestados


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 x
(78%), variedad de productos (72%) y calidad de proGFJ&H3   
 # " 

 ')
 $+&'<& </& 
Tras los tres ms importantes, nos encontramos que

estn: rapidez y comodidad en el pago (35%) y atencin

de vendedores (25%), ambos con incrementos con respecto al 2013.
Por ltimo, con datos irrelevantes estaran facilidad de
pago (13%), tienda con catlogo online y posibilidad de
comprar (13%), servicio de entrega (5%) y el servicio
postventa (3%).

117

deportes

Grandes Almacenes
66%
61%
57%
51%
46%
44%
2013
35%

2014

27%

17%

20%
19%

19%

17%

17%

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>GHI>GHK

Cuando hablamos de la eleccin de los grandes

almacenes, entre los tres motivos principales nos encontramos muchas diferencias con respecto al resto de
(
  
#'G&H'?
G&H 
GF&H
Todos los datos de este ao han sufrido aumentos relevantes con respecto al ao 2013

118

Despus, facilidad de pago (35%), atencin de vendedores (20%) y rapidez y comodidad en el proceso de
pago, servicio de entrega y servicio postventa, todos
ellos con un 17%.

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

Hipermercado
70%
64%

50%
43%
37%

37%

2013
33%

32%

22%

21% 20%

2014

19%
16%

17%

17%
14%
10%
7%

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4% 3%

&
 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI>GHK

En ltimo lugar, analizamos los motivos por los cuales los

consumidores han elegido hipermercado como establecimiento de su realizacin de sus compras en deportes.
En el Top 3, estn el precio (70%), variedad de productos (50%) y rapidez y comodidad en el proceso de compra (43%). Destacamos que, son los mismos motivos de
eleccin de hipermercado que el ao pasado, pero con
porcentajes superiores.

Despus vemos que destacan: facilidad de pago (37%),

calidad de producto (33%) y servicio de entrega (20%).
Los dos primeros motivos han aumentado de manera
considerable con respecto al ao pasado, pero el servicio de entrega ha cado un punto con respecto al ao
2013.
Para resumir, los motivos de eleccin ms importantes
en casi todas las elecciones de establecimientos son:
precio, calidad y variedad de productos, generalmente.

119

deportes

Importe gastado y medio de pago



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Golf

Ski

Mquinas fitness

Textil

Acutico
(buceo, surf...)

Caza / pesca

&
 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI

Durante los ltimos 12 meses, los encuestados declaran

haber gastado en golf 425, con gran diferencia al resto
de deportes.
Despus del golf, el deporte en el que ms han gastado
lo consumidores de media, es el ski con 228.
X
'Q
Q) "  /_'
 
110 de media y acutico con 102.

120

Por ltimo, con un gasto medio de menos de 100,

encontramos la caza/pesca con 81.
Tras analizar el gasto medio de todos los deportes, nos
";)
#
>' 
#
' 
 

que los encuestados han desembolsado ms, lo que
puede ser lgico, al ser deportes que requieren una
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El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

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  , 

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S la tengo y la uso
43%

No dispongo
de tarjeta de
fidelizacin
de este tipo de
establecimiento
49%

S la tengo pero
no suelo usarla
8%

&
 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI

R <&
 ")  
 ;"
 (
 tos, dato que nos indica que casi la mitad de los consumidores preguntados no la tienen, ya sea porque haya

pocos establecimientos que la ofrezcan o simplemente

porque no la quieren. Aunque tenemos que mencionar
que un considerable porcentaje del 43% declara que la
tiene y que adems la suele utilizar.

121

deportes

Asistencia a Ferias y compras realizadas

Suele asistir a Ferias/Exposiciones
    " %
&'


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S
10%

2013

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2014

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63%

No
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 A$ (
*(   F) 
>GHI

Cuando hablamos de las ferias del sector deportes

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  # 
' )
 +&"
que suele asistir.
En contraposicin a este dato, y casi como pasa en
3' 
J& )

 'Q
'")3
comprado algn producto en ella.

122

X 
#Q"')

consumidores no suelen asistir a las Ferias, el motivo
puede ser por desconocimiento de detalles como
lugar, fecha, hora, etc., o simplemente porque no ven
lo positivo que stas les pueden aportar; como muestran los datos de que ms de la mitad de los que asisten han comprado algn producto all.

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

   
/
#4
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No
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 :
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*(   F) 
>GHI

R 
 # "$$& 
' Concluimos que la intencin de compra en este sector
que tiene pensado adquirir algn tipo de producto rela- es de las ms altas vistas en nuestro estudio.
  
 # 
' 

12 meses.

123

deportes

Entrevista a Jaume Ferrer,

Director General de
TRADESPORT
Para comenzar, vamos a hablar sobre su sector de

     !  
   
de artculos deportivos antes del comienzo de la
crisis?
Hasta el ao 2008 el sector mantuvo un buen ritmo de
crecimiento. Empezamos a notar la crisis un poco ms
 )
 Q  '  ) 
 " 


hemos sufrido, su incidencia ha sido menor que en
otros sectores. Por suerte, el deporte ayuda a evadirse
un poco de los problemas y en estos aos de crisis la
gente ha utilizado el deporte como forma de evasin.
Mucha gente se ha enganchado, por ejemplo, al running, que junto con el bike, es una de las actividades
)Q3X(* 
Q
3 ?
tado un fuerte crecimiento, aunque el running, como
es mucho ms accesible, ha sido la actividad que ms
ha crecido en este tiempo.
Por suerte, en los ltimos aos la prctica deportiva ha
crecido fuertemente, entre 4 y 5 puntos, y eso nos ha
ayudado a sufrir menos la crisis comparativamente
con otros sectores. Sin embargo, todo aquello que no
va directamente ligado a la prctica deportiva en s, es
decir, las colecciones deportivas ms vinculadas a la
moda, como el lifestyle, son las lneas que ms estn
sufriendo.
Por el contrario, tambin tenemos que tener en cuenta
que hemos tenido dos inviernos muy malos climatolgicamente y eso s que nos ha afectado mucho. Es
evidente: si en plena temporada de invierno no hay
nieve y hace poco frio, eso afecta directamente a las
ventas de equipaciones de deportes de invierno.

deporte es un universo muy tcnico, hay mucha evolucin en tecnologa, y eso afecta al negocio. Decathlon, por ejemplo, ha cambiado completamente la frmula; cuando lleg a Espaa era un sper especialista
y formaba mucho a sus vendedores, pero lleg un
momento que cambi su frmula.
Vamos a la situacin actual... piensa que, como
dicen algunos, los indicadores ya empiezan a
remontar y parece que estamos saliendo de la crisis en el sector deportivo?
La crisis en nuestro sector no ha sido como en otros:
se ha notado porque se ha dejado de vender las previsiones que haba, pero no se ha visto tan afectado
como otros sectores. Lo que hay ahora es una saturacin de marcas y de producto muy grande, porque
adems de las marcas nacionales, hay mucho distribuidor y muchas marcas internacionales. Los distribuidores, al ver que sus ventas bajaban, han cogido ms
marcas, saturando el mercado. La situacin es buena
y las perspectivas es que en el momento que remonte
el consumo, podemos volver a crecer fuerte. Actualmente el problema del deporte no es tanto la crisis
sino ms bien la sobreoferta de marcas.
Las perspectivas son positivas para los prximos
12 meses?
Este ao ya estamos notando una mejora. Desde la
!


3'  )
(?
;3  ;' 
'(
todo, calzado han funcionado bien. Adems, dentro
  

' 

3
#
mejorar su comportamiento. Tampoco hay que olvidar,
como he comentado antes, que dependemos mucho
de la meteorologa y, por suerte, hemos tenido dos
buenas temporadas, de invierno y verano. Somos bastante optimistas y tenemos claro que cuando salgamos de la crisis y la gente tenga ms poder adquisitivo
todos los ndices crecern.

En lo referente al consumidor cmo era antes y

como es ahora? Ha cambiado mucho?
El consumidor ha cambiado sobre todo por culpa
de Internet. Ahora tiene toda la informacin a su
alcance y tiene un conocimiento que incluso supera al
de los vendedores. Adems, en deporte, esto afecta
mucho ms, porque a la persona que le gusta un
deporte y se engancha a practicarlo, lo aprende todo;
lo sabe todo. Y eso supone un problema para muchos
especialistas, ya que el consumidor est mucho ms El e-comerce, o sea la venta por Internet, es muy
>    
#  importante en estos momentos?
y de conocimiento muy grande. Luego, como el En volmenes totales tampoco representa un porcen-

124

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa


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  "
Hasta hace poco, era una frmula de pago que no se
utilizaba mucho en nuestro sector. En estos ltimos
meses, sin embargo, han ganado fuerza empresas de
"   ~X|')Q (cado con fuerza en el sector del deporte, especialmente en el ciclismo y otros deportes donde los precios medios de determinados artculos son elevados.
Cada vez hay ms marcas que trabajan con entidades
"    3    )
hagan ms accesibles determinados deportes. Un
buen ejemplo es el kitesurf; un equipo completo puede

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"  
 ( 
  mentar las ventas...
'        %dado a cerrar operaciones?
Aunque el porcentaje de operaciones que se cierran
 "   =(;) 
frmula de pago relativamente joven en nuestro
sector, creo que es una alternativa con mucho futuro.

taje tan importante. No olvidemos que en muchos artculos deporticos es importante tocar y probarse el
producto, y eso solo se puede hacer en la tienda
fsica.
En qu tipo de operadores compran?
El practicante de deporte compra principalmente en
operadores tipo Amazon, Zalando... y, obviamente, en
outlets virtuales y clubes privados de venta con descuento.
Entonces diras que el comprador actual es un
comprador ms centrado en precio o promociones?

Cmo valora las ferias, exposiciones y eventos

vinculados al deporte que se celebran actualmente
en Espaa?
V  | 
 3 
>> 
   
%+ +
y ahora no hay ninguna feria fuerte a nivel nacional.
Los intentos que se han impulsado en los ltimos aos
no han cuajado pero, afortunadamente, de vez en
cuando surgen iniciativas que, bien gestionadas, pue  3   ="
como el ciclismo, por ejemplo, este ao se estrena una
nueva feria que rene a las dos grandes ferias que
3(=
 
 
En cuanto al futuro a medio plazo, cmo piensa
que va a estar el sector dentro de 5 aos?
Yo creo que si realmente llega, como dicen, la recuperacin econmica, baja el paro y el poder de compra
de los espaoles mejora, el deporte volver a crecer
fuertemente, pues estamos en niveles bajos en prctica deportiva, muy por debajo de la media europea.
Si la gente mejora su poder adquisitivo y el consumo
se reactiva, crecer de nuevo la venta por impulso. El
deporte es un sector muy activo en novedades tecnolgicas, muy marquista y la venta de impulso tendr
un papel determinante.

125

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agradecimientos
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diferentes sectores analizados que han participado en nuestro
estudio a travs de las entrevistas personales realizadas.
En el sector del Mueble y Hbitat:
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En el sector del Electrodomstico:
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En el sector de las Reformas:

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En el sector de las Piscinas:
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En el sector del Deporte:
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En el sector de las Bicis:
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En el sector de los Eventos:

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En el sector Dental:
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208

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

anlisis
del

consumo
en

P
ESPAA

la luz
al final
del tnell

?
209