anlisis

del

consumo
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la luz
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www.elobservatoriocetelem.es
www.cetelem.es
@Obs_Cetelem_ES

cocinas

sector cocinas
El mercado de la distribucin del mueble de cocina se
situ en 2013 en 245 millones de euros, reuniendo el
10,5% del total de mercado, y con una cada del
?'J&
 '#! 
!

de Comercio de muebles de DBK (julio 2014).
Segn los ltimos datos de AMC (Asociacin
Espaola de fabricantes de muebles y complementos
de cocina) publicados en www.cocinaintegral.net la
facturacin acumulada del sector cay un -2,7%.
Segn esta fuente, se puede observar un suelo en
los meses de mayo, junio y julio 2013 que originan lo
que parece ser un cambio de tendencia que se corresponde en gran medida con la evolucin macroeconmica que se viene produciendo en Espaa.


/+J> ( 
 
(
 '#! "`|  
noticia publicada en www.cocinaintegral.net. Segn
Anieme la crisis ha provocado que los fabricantes
espaoles hayan tenido que buscar el negocio fuera
 > '= /+J
 
de muebles de cocina crecieron un 33,2% hasta
alcanzar la cifra de 153,12 millones de .
Por el lado del consumo nacional y segn la encuesta

   /& 
 
 " 3(
adquirido algn mueble o complemento de cocina
frente al 44% que lo hizo el ao anterior.

Canal de compra
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14%

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

Un 45% de los consumidores que han comprado

muebles de cocina o complementos en el ltimo ao
3
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das.

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con respecto a los dos ltimos aos, y es que el tercer
puesto es ocupado por la tienda mediana o grande
(G&H 
#
3 

primeros puestos, al igual que estos ltimos aos,
  
# "

con un 45% de las compras frente al 40% del ao
anterior. El segundo puesto es para los grandes

   /&
Sealar que todos los canales han aumentado su
cuota salvo el hipermercado que pierde dos puntos

respecto a 2013. Uno de los incrementos ms notables

al igual que en el resto de sectores, es el del canal

 ') & <&
Si realizamos una segmentacin por edades del TOP
3 de distribucin de muebles de cocina y complemen')
# "?
cializadas son el canal preferido de compra de aquellos con edades comprendidas entre los 25 y 34 aos,
con un 52% frente al 45% de la media. Los grandes
almacenes son ms frecuentados por los ms jvenes
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realizar sus compras relacionadas con la cocina (21%
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71

cocinas

Motivo de eleccin de establecimiento

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Tienda pequea de barrio

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47%

39%

38%
36% 36%

2013
33%

2014

31%

31%

25%
22%
20%
18%

18%

18%

17%
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7%

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>GHI>GHK

Solo el 11% de los encuestados ha comprado sus

muebles o complementos de cocina en una tienda
pequea de barrio, con un aumento de dos puntos
respecto al ao anterior.
El precio con un 47% es lo ms valorado a la hora de
comprar en este tipo de canal producindose un
aumento de nueve puntos respecto al ao anterior.

72

En segundo lugar la atencin de vendedores, muy


 
 (  J&)
pierde fuerza con respecto a 2013 donde obtuvo un
<&

J



  J&
que mantiene su cifra respecto al ao pasado.

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

Tienda grande y mediana de barrio

45%

45%

38%
37%

36%
34%

32%
30%
28%

2013

28% 28% 28%

2014
23%
18%
17% 17% 17%
13%
11%
9%

8%

8%

5%
3%

4%

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*(   F) 
>GHI>GHK

La atencin de vendedores al igual que en el caso

anterior pierde fuerza y en este caso pasa de un 38%
a un 32% pasando del primer puesto en el ranking
2013 a un tercer puesto este ao.
El precio con un 45% se colocar en primer lugar entre
los motivos mas mencionados, aumentando respecto
a 2013 en ocho puntos porcentuales.
La calidad del producto empata en el primer puesto
tambin con un 45%, y con un aumento de nueve puntos respecto al ao pasado.

La posibilidad de personalizar la cocina es tambin

     =
  "  
 J<& 

encuestados.
!


# "  

 
 #) & 
30%, en este sentido pensamos que este tipo de tiendas est realizando cambios y avances en todo lo relacionado con el plazo de entrega y montaje de la
cocina en casa, que como veremos ms adelante es
en la actualidad muy elevado superando los 3 meses.

73

cocinas

Tienda pequea en Centro Comercial

68%

53%

2013

38%

2014
32%

32%
27%

32%

27%

26%
24% 24%

24% 24%

24%

22%

15%

16%
11%

12%
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>GHI>GHK

El nico motivo que permanece estable respecto al


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siendo la variable principal a la hora de comprar en
una tienda pequea en centro comercial, aumentando
respecto al ao pasado en 15 puntos porcentuales.

74

En segundo lugar nos encontramos con un 32% la

rapidez y comodidad en el proceso de compra, la facilidad de pago y la calidad del producto.
El tercer lugar sera para la variedad de productos con
 /&

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

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66%
61%
54%
51%
46%

2013
2014
39%

28%
23%

25%
22%
19%
15%

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14%

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>GHI>GHK

El top 3 de motivos para comprar muebles de cocina Tambin en este caso el servicio de entrega es ms
 
 #  " 
 =x 
 valorado que el ao pasado pasando de un 15% a un
  &'
   25%.
54% y la rapidez y comodidad en el proceso con un
J&'

  

/+J
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 <&
en 2013 a un 28% en 2014.

75

cocinas

Grandes Almacenes
67%

56%

45%
39%

37%

2013
30%

30%
24%

2014

31%
24%

26%
24%
18%
15%

15%

11% 12%

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>GHI>GHK

En el caso de los grandes almacenes, lo ms valorado aumentado respecto al ao 2013, seal de que se han

  $&'#
 realizado mejoras en este formato, en lo que respecta
productos con un 45% y de la calidad con un 37%.
a las variables principales de compra.
Sealar que en este canal todos los motivos han

76

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

Hipermercado
70%
63%

2013
2014

39%

39%
35%

33%
30%
27%
21%

20%

19%
17%

17%

15%

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11%
9%

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>GHI>GHK

El hipermercado es tambin en este sector de cocinas


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70% de consumidores ha comprado en este canal
motivado principalmente por este factor.
>
#  J&
# 

# 
  #   ' lando puestos respecto al ao pasado que ocupaba
un quinto lugar.
El tercer lugar es con un 35% para la rapidez y comodidad en el proceso de compra.

77

cocinas

Tiendas de segunda mano y Outlet

En lo que respecta a las tiendas de segunda mano y
outlet el nico motivo que despunta de los dems es
el precio, el resto de variables son poco valoradas, ya

que cuando el consumidor se decide a comprar sus

muebles de cocina en este tipo de canales su motivacin principal es nicamente la econmica.

Tiendas online
60%

47%
45%
41%

2013

40%

2014

37%
31% 31%

31%

22%

22%

22%

18%

18%
16%
14%

14%
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>GHI>GHK

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algn mueble o complemento de cocina a travs de la
> 
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3 /+J  ;
bastante importante teniendo en cuenta del sector del
que se trata en el que en Espaa todava no est muy
desarrollado el comercio electrnico de este tipo de
productos.

78

En lo que respecta al por qu se han decidido a com 

 

 '
+&
  
 
"3(
'#

de entrega que es muy valorado por el 47% de los
consumidores, y en tercer lugar la facilidad de pago
con un 40%.

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

Importe gastado y medio de pago



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&
 :
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*(   F) 
>GHI

Al igual que el ao anterior, el importe medio declarado por los consumidores en su gasto en muebles de
cocina es bajo para referirse a la compra de la totali-

dad del equipamiento, entendemos que muchos de

los encuestados han realizado compras slo de parte
del mobiliario (encimeras, mesas, sillas)

79

cocinas

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" 1 ,  
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55%

47%

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2013

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&
 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI>GHK

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"  
de los utilizados el ao pasado, un 47% pago sus compras en efectivo ocho puntos por debajo de la cifra
obtenida en 2013.
La tarjeta de dbito sin embargo aumenta en cuatro
puntos, un 31% frente al 27% del ao anterior.
En tercer lugar se encuentra el pago mediante la tarjeta
*" '  /&

80

Lo destacable en ese sector es que todas las modalidades de crdito al consumo aumentan respecto al ao
anterior, el crdito al consumo solicitado en la propia
 &$&'
*
 
( ;
3(
&F&' 

  "  ?
ciera especializada 5% vs 3%.
;
 #')
"  
(>
"   '  
 
&
F&' 
este sentido hemos realizado la siguiente pregunta.

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

2"
;  .*#$  & 
   + 
+ "%

&'

Entre el 10%
y el 15%

Ms del 15%

6%

13%

Menos del 10%

81%

&
 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI

En relacin al pago con tarjeta de crdito, la mayora

 " )
 *
tarjeta es en el 81% de los casos inferior al 10%. En un
J&

 
+ 
F&'  &
"#Q
F&

Como hemos visto en el epgrafe anterior, el pago con

tarjeta revolving ha aumentado de un ao a otro, en
parte puede estar motivado por las buenas condiciones de algunas de las tarjetas de las que disponen
los consumidores cuyo inters est por debajo del
10%.

81

cocinas

#>+."

 " "

 8 "
  
 *
 
+ 8

"
P:6Q:&   


R:&6T:&%
&'


Nada
dispuesto
12%

Totalmente
dispuesto
18%

Poco
dispuesto
24%

Bastante
dispuesto
46%

&
 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI>GHK

)(* 
"   3 
como medio de pago en 2014, en relacin a esto hemos
preguntado que les parecera dar una entrada de un
  ;

J+<+& "  ?
ciar el resto, y en este sentido la mayora de ellos estara
dispuesto, un 18% no se lo piensa y estara totalmente
'  <&( 

82

Por edades, son aquellos entre los 25 y 34 aos los que

ms propensos se muestran a esta frmula, un 27%
frente al 18% de la media estara totalmente dispuesto,
 <&> 
<&
=( 
dispuesto.

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

!, + 
9
 "  "  , 
de cocina
Tiempo de entrega y montaje
#$
 "
   +.
" 
+  



%
  

3,3
mes
es
&
 :
 A$ (
*(   F) 
>GHI

Uno de los inconvenientes ms mencionados por los

consumidores a la hora de comprar tanto muebles de
cocina como mueble de hogar, es el plazo de entrega
de los productos.

Es lgico, ya que segn las respuestas obtenidas el

plazo medio que transcurre entre la compra de los
muebles de cocina y el montaje en casa pasan ms de
3 meses.

83

cocinas

X;"

#="
 ;   
  , 

+   
 "  "  ,  
%&'


No dispongo
de tarjeta de
fidelizacin
de este tipo de
establecimiento
45%

S la tengo
y la uso
42%

S la tengo pero
no suelo usarla
12%
&
 :
 A$ (
*(   F) 
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  La gran mayora, un 45% no cuenta con esta herraun 42% de los encuestados que adems suele utili-  "
 
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zarla. En el 12% de los casos aunque la tienen no la
utilizan.

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El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

Asistencia a Ferias y compras realizadas

Suele asistir a Ferias/Exposiciones
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23%

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60%

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   un mercado en el que por el importe medio necesario
visitadas por un 23% de los consumidores, de los para realizar la adquisicin es alto, y suelen ser com
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#  pras ms meditadas.
en ellas, porcentaje bastante elevado para tratarse de

85

cocinas

   
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28%

2014

32%

2015

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Por ltimo la intencin de compra del sector que con un 32% muestra un aumento respecto al ao anterior de
cuatro puntos porcentuales, un sntoma ms, del comienzo de la recuperacin del consumo.

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El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

87

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agradecimientos
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diferentes sectores analizados que han participado en nuestro
estudio a travs de las entrevistas personales realizadas.
En el sector del Mueble y Hbitat:
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En el sector del Electrodomstico:
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En el sector de las Reformas:

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En el sector de las Piscinas:
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En el sector del Deporte:
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En el sector de las Bicis:
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En el sector de los Eventos:

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En el sector Dental:
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208

El Observatorio Cetelem 2014: Anlisis del consumo en Espaa

anlisis
del

consumo
en

P
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la luz
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209