Jorge Frascara

Diseo grfico para la gente

Comunicaciones de masa
y cambio social
Con colaboraciones de
Rubn Fontana, Bernd Meurer, Ronald Shakespear, Jan Van 100rn y Dietmar Winkler.
y una crtica bibliogrfica de
oe Stri!kler"
Ediciones Infinito Buenos Aires #000
1 $%plorar el terreno
1"1 Dise&o de !omuni!a!i'n (isual) una de*ini!i'n tentati(a
$l prop'sito de este libro es asistir a la pr+!ti!a, proponiendo al dise&o
!omo una dis!iplina dedi!ada a la produ!!i'n de !omuni!a!iones
(isuales diri,idas a afectar el conocimiento, las actitudes y el
comportamiento de la gente"
$n esta de*ini!i'n la ,ente asume un rol !entral, y las de!isiones
(isuales in(olu!radas en la !onstru!!i'n de mensa-es no pro(ienen ya
de supuestos prin!ipios estti!os uni(ersales o de !apri!hos
personales del dise&ador, sino .ue se lo!ali/an en un !ampo !reado
entre la realidad a!tual de la ,ente y la realidad a la !ual se desea
arribar despus de .ue la ,ente se en!are !on los mensa-es" $s
importante problemati/ar el aspe!to (isual de las !omuni!a!iones, pero
!onte%tuali/ado dentro del aspe!to operati(o) en otras palabras,
subordinar lo .ue el dise&o debe ser a lo .ue debe ha!er" 0Ver 1i,el
2ross y Robin Roy, p" 1#3"4
$n el dise&o publi!itario se sabe desde ha!e mu!ho tiempo .ue si el
p5bli!o no !ompra el produ!to anun!iado, la estrate,ia ha *ra!asado, a
pesar de la posible belle/a del a(iso o del n5mero de premios
obtenidos en !lubes de dire!tores de arte" De la misma manera, por
e-emplo, la propa,anda pol6ti!a est+ diri,ida a a*e!tar la opini'n y las
a!!iones de la ,ente7 las se&ales (iales, a or,ani/ar el *lu-o de
(eh6!ulos7 los materiales did+!ti!os, a optimi/ar la tarea edu!ati(a7 y
los s6mbolos de se,uridad industrial, a redu!ir los a!!identes de
traba-o" $l rol de las !omuni!a!iones (isuales no termina en su
produ!!i'n y distribu!i'n, sino en su e*e!to sobre la ,ente" 8a
moti(a!i'n para su !rea!i'n y el !umplimiento de su prop'sito se
!entra en la inten!i'n de transformar una realidad existente en una
realidad deseada" $sta realidad no est+ !onstituida por *ormas
,r+*i!as, sino por personas"
1.1.1 Construir comunicaciones eficaces
9ara .ue las !omuni!a!iones puedan a*e!tar el !ono!imiento, las
a!titudes o el !omportamiento de la ,ente, deben ser detectables,
discriminables, atractivas, comprensibles y convincentes" Deben
ser !onstruidas sobre la base de un buen !ono!imiento de la
per!ep!i'n (isual y de la psi!olo,6a del !ono!imiento y la !ondu!ta, y
!onsiderando las pre*eren!ias personales, las habilidades intele!tuales
y el sistema de (alores !ulturales del p5bli!o al .ue se diri,en"
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Mientras .ue los prin!ipios b+si!os de per!ep!i'n .ue determinan la
dete!tabilidad y dis!riminabilidad de est6mulos (isuales son en ,ran
medida uni(ersales, al menos en nuestro mundo industriali/ado, el
poder de atra!!i'n de al,o en parti!ular es m+s dependiente de
sub!ulturas espe!i*i!as 0!omo lo es tambin la dimensi'n estti!a4" 8as
estrate,ias y habilidades !o,niti(as y los (alores !ulturales (ar6an
entre las personas de a!uerdo !on mu!hos *a!tores, entre ellos el
medio ambiente, la edu!a!i'n, las habilidades personales y la
o!upa!i'n pro*esional" $s e(idente, por lo tanto, .ue la produ!!i'n de
!omuni!a!iones (isuales no puede i,norar las !ara!ter6sti!as
espe!i*i!as del ,rupo ele,ido" $sto no impli!a .ue las tradi!ionalmente
estimadas no!iones de in(enti(a y !alidad (isual de-en de tener (alor,
pero re.uiere una !onte%tuali/a!i'n de estas no!iones dentro de
situa!iones espe!i*i!as" 8a e%!elen!ia de la *orma de un mensa-e
pro(ee *uer/a a la !omuni!a!i'n7 resulta en una e%pansi'n de la e%pe:
rien!ia (isual del p5bli!o7 re*uer/a la rela!i'n simb'li!a entre *orma y
!ontenido7 intensi*i!a la e%perien!ia (isual del obser(ador7 ,u6a el a!to
(isual en trminos de -erar.u6as y se!uen!ias7 !on*iere (alor estti!o al
ob-eto7 ,enera pla!er7 despierta una sensa!i'n de respeto por la
habilidad y la inteli,en!ia del autor y !one!ta al obser(ador !on (alores
!ulturales .ue tras!ienden la estri!ta *un!i'n operati(a del dise&o"
1o hay duda de .ue la in(enti(a y la !alidad (isual son dimensiones
importantes en la !rea!i'n de !omuni!a!iones e*i!a!es, pero una
aten!i'n e%!esi(a a lo estti!o en dise&o, de*inido en trminos de los
par+metros del dise&ador, de-a de lado mu!hos aspe!tos pertinentes
.ue deben ser !onsiderados en la !rea!i'n y en la e(alua!i'n de una
obra de dise&o" 8a des!onte%tuali/a!i'n del dise&o de !omuni!a!i'n
(isual y la *re!uente !on!entra!i'n de la ense&an/a del dise&o en la
!rea!i'n *ormal han empu-ado a mu!hos dise&adores a una pr+!ti!a
!on!entrada en la b5s.ueda de un estilo, donde las dimensiones de la
moda han tomado el !entro de la es!ena, trans*ormando la pr+!ti!a en
un !ampo de auto:e%presi'n y pla!er estti!o"
8a sensibilidad (isual, la habilidad y el re*inamiento, desarrollados bien
por en!ima ;de la ,ente !om5n44 son !omponentes indispensables en
la *orma!i'n del dise&ador, pero no en rela!i'n !on el desarrollo de un
estilo personal re!ono!ible, sino !on la habilidad para !onstruir
!omuni!a!iones (isuales .ue usen de un modo impa!tante y e*i!a/ los
len,ua-es (isuales y !ulturales del p5bli!o !on*rontado, y .ue, en este
pro!eso, enri.ue/!an esos len,ua-es"
1.1.2 Vender productos vs. afectar actitudes
1o es indispensable saber mu!ho a!er!a de la ,ente !uando uno
dise&a !omuni!a!iones para promo(er un produ!to de !onsumo"
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Dado .ue estos produ!tos normalmente no di*ieren entre s6 de manera
sustan!ial, s'lo es ne!esario e*e!tuar un pe.ue&o !ambio en la
!ondu!ta !ompradora de la ,ente, intentando *a(ore!er una mar!a en
lu,ar de otra" $stas !omuni!a!iones no re.uieren un !ambio en la
a!titud del p5bli!o, ya .ue est+n apoyadas por miles de mensa-es .ue
!rean un !onte%to *a(orable" 8a tarea, de todos modos, no es *+!il, y se
in(ierten miles de millones de d'lares todos los a&os en la publi!idad
de produ!tos de !onsumo" $n ,eneral, la (erdadera di*i!ultad de este
tipo de !omuni!a!i'n se basa en la *alta de di*eren!ia real entre los pro:
du!tos y en la ne!esidad de in(entar estas di*eren!ias sobre la base de
;ima,en<"
$n !ambio, si la !omuni!a!i'n en !uesti'n intenta !ambiar !iertas
predisposi!iones *uertemente arrai,adas en un ,rupo de personas, el
problema se !ompli!a y re.uiere la !on!ep!i'n de una estrate,ia
!omuni!a!ional basada en un !ono!imiento pormenori/ado del ,rupo
espe!6*i!o .ue se .uiere al!an/ar" =no de los ob-eti(os *undamentales
de este libro es el an+lisis de mtodos destinados a estudiar ,rupos de
personas, y las maneras en .ue estos estudios pueden !ontribuir al
desarrollo de estrategias comunicacionales en las .ue las
comunicaciones visuales pueden ser en!uadradas"
9ara (ender un produ!to mediante publi!idad, debe e%istir un produ!to
.ue, de un modo u otro, satis*a,a las e%pe!tati(as del p5bli!o" De la
misma manera, !uando una !ampa&a !omuni!a!ional propone un
!ambio de a!titud *rente a una situa!i'n dada, debe e%istir un bene*i!io
para el p5bli!o .ue sea per!ibido por el p5bli!o" 8as !ampa&as
represi(as a (e!es son e*e!ti(as a !orto pla/o, pero en ,eneral no lo
son a lar,o pla/o" 2uando se trata de ha!er .ue el p5bli!o abandone
una !ondu!ta indeseable, no es a!onse-able intentar prohibir esa
!ondu!ta" >ay .ue tratar de !rear un (alor de !ambio, de reempla/ar
esa !ondu!ta habitual por otra .ue debe presentarse !omo m+s
deseable" 9ero esto puede no ser su*i!iente) mientras .ue las
!omuni!a!iones son elementos esen!iales en la promo!i'n de todo
pro!eso de !ambio, no pueden por si mismas ,enerarlo" Ser6a
imposible redu!ir los a!!identes (iales mediante el solo uso de
!omuni!a!iones" 9ara obtener un resultado, son !omponentes
indispensables los !ambios en la le,isla!i'n (ial, los me!anismos de
!ontrol y la parti!ipa!i'n de la !omunidad"
Si se piensa .ue los dise&adores deben preo!uparse por las rea!!iones
del p5bli!o *rente a sus !omuni!a!iones, es e(idente .ue la e(alua!i'n
debe pasar a *ormar parte del pro!eso de dise&o" 8a in*orma!i'n
pro(ista por la in(esti,a!i'n ini!ial y los paradi,mas desarrollados
para or,ani/ar la respuesta de dise&o a un problema, siempre deben
ser (istos !omo hip'tesis de traba-o" >asta .ue la !ampa&a
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!omuni!a!ional ha sido implementada y la ,ente ha rea!!ionado a ella,
no hay manera de saber !on !erte/a si la estrate,ia adoptada (a a
,enerar los resultados bus!ados, ni tampo!o !u+les aspe!tos de la
estrate,ia son ade!uados y !u+les re.uieren a-ustes" 8a in(esti,a!i'n
ini!ial y un e.uipo e%perto pueden ayudar a orientar el es*uer/o
ade!uadamente, pero despus de implementar una !ampa&a debe
desarrollarse una !ombina!i'n de an+lisis !ualitati(os y !uantitati(os
para pro(eer una retroalimenta!i'n al pro!eso de dise&o y permitir la
e(alua!i'n de la e*i!a!ia de todos y !ada uno de los !omponentes de la
estrate,ia !omuni!a!ional implementada"
1.1.3 "esumen
$n suma) el dise&o de !omuni!a!i'n (isual se o!upa de la !ons:
tru!!i'n de mensa-es (isuales !on el prop'sito de a*e!tar el
!ono!imiento, las a!titudes y el !omportamiento de la ,ente" =na
!omuni!a!i'n lle,a a e%istir por.ue al,uien .uiere trans*ormar una
realidad e%istente en una realidad deseada" $l dise&ador es
responsable por el desarrollo de una estrate,ia !omuni!a!ional, por la
!rea!i'n de los elementos (isuales para implementarla y por !ontribuir
a la identi*i!a!i'n y a la !rea!i'n de otras a!!iones de apoyo
destinadas a al!an/ar los ob-eti(os propuestos, es de!ir, la !rea!i'n de
esa realidad deseada" $s indispensable un estudio !uidadoso del
p5bli!o, en parti!ular !uando se intenta ,enerar !ambios en sus
a!titudes y !omportamientos" 8a e(alua!i'n de la e*e!ti(idad de la
!ampa&a debe *ormar parte del pro!eso de dise&o y sir(e para a-ustar
los !omponentes y me-orar los e*e!tos de la !ampa&a !omuni!a!ional"
1"# Dis!iplina e interdis!iplina
Si se espera .ue los dise&adores se empe&en en !omuni!a!iones
diri,idas a !ambiar las a!titudes del p5bli!o en rela!i'n !on la salud, la
se,uridad y otras preo!upa!iones so!iales, es e(idente .ue el ob-eti(o
del traba-o, en lu,ar de ser la produ!!i'n de !omuni!a!iones (isuales,
debe !entrarse en el impa!to .ue esas !omuni!a!iones puedan tener
en las a!titudes, el !ono!imiento y el !omportamiento de la ,ente" ?s6,
las !omuni!a!iones (isuales deben ser (istas !omo un medio, !omo la
!rea!i'n de un punto de intera!!i'n entre las situa!iones e%istentes,
las situa!iones deseadas y la ,ente a*e!tada" >ablamos toda(6a de
!omuni!a!iones (isuales, pero esen!ialmente, de !omuni!a!iones, y
de !omuni!a!iones .ue lle,an a e%istir !on un prop'sito !laramente
arti!ulado"
8os e-e!uti(os publi!itarios han usado durante mu!ho tiempo e.uipos
interdis!iplinarios, .ue in!luyen so!i'lo,os, psi!'lo,os, te!n'lo,os y
espe!ialistas en marketin,, para el desarrollo de !ampa&as
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!omer!iales" $s ne!esario aprender de su e%perien!ia en rela!i'n !on
las respuestas del p5bli!o y trans*ormarla en bene*i!io para la
so!iedad" 9ara .ue esto sea posible, los dise&adores deber+n tener un
rol m+s a!ti(o en la ini!ia!i'n de proye!tos y en la !oordina!i'n de su
implementa!i'n" 8a se,uridad en el traba-o, la se,uridad (ial, los
materiales did+!ti!os para edu!a!i'n espe!ial, la al*abeti/a!i'n, los
sistemas de orienta!i'n, in!luyendo materiales para in(+lidos de
di(ersos tipos, y las !omuni!a!iones administrati(as ne!esitan la
!ontribu!i'n .ue el dise&o puede ha!er para me-orar el desempe&o
humano y la !alidad de (ida" $sta propuesta, .ue ha!e del dise&ador un
!oordinador multidis!iplinario, re.uiere una e%pansi'n de su edu!a!i'n
tradi!ional .ue pro(ea la base ne!esaria para poder parti!ipar
a!ti(amente en la *orma!i'n y la !ondu!!i'n de estos ,rupos"
$l prin!ipio de esta e%pansi'n puede tener lu,ar en ,randes y bien
estable!idas o*i!inas de dise&o y en institutos superiores de
ense&an/a" $stos lu,ares !uentan !on la in*raestru!tura y los re!ursos,
tanto humanos !omo materiales, para !rear nue(os pro!edimientos,
para estable!er nue(os pre!edentes, para proponer nue(os modelos y
para e%plorar nue(as estrate,ias" 8as es!uelas de dise&o de pos,rado
o*re!en tal (e/ uno de los me-ores !ampos de in(esti,a!i'n y
desarrollo de nue(os y m+s ambi!iosos en*o.ues" ?dem+s de este
en*o.ue edu!a!ional, es ne!esario desarrollar !onta!tos !on .uienes
puedan a!tuar en el !onte%to so!ial, para no !aer en un mero e-er!i!io
a!admi!o" ;Debemos tratar de e(itar, en lo posible, oponer pro,ramas
a pro,ramas, mani*iestos a mani*iestos" 8a mera enun!ia!i'n de ideas
nue(as :o supuestamente nue(as: no basta" 2uando hablamos de
de*inir nuestra tarea en una po!a de lu!ha !ontra la *alta de !asa y de
!omida, debe ser !laro .ue el he!ho importante no es en!ontrar una
de*ini!i'n abstra!ta 0o literaria4 sino una de*ini!i'n operati(a, es de!ir,
ade!uada a los re.uerimientos de la realidad y .ue pueda ayudar a
,uiar nuestra a!!i'n !on %ito" Sin embar,o, una de*ini!i'n operati(a
no s'lo debe *ormular !laramente determinados ob-eti(os7 debe
tambin indi!ar los mtodos .ue permitan al!an/arlos" @ esto toda(6a
no es todo" Aanto los ob-eti(os !omo los mtodos, in!luso !uando se
los de*ine !on el ri,or m+s emp6ri!o, de(ienen transemp6ri!os si desde
el prin!ipio no !uestionamos nuestra !apa!idad t!ni!a, !ient6*i!a o
meramente pro*esional para per!ibir esos ob-eti(os y apli!ar esos
mtodos"< 0Maldonado, 1BCB,D3E1BFD,#0C"4 ?dem+s de las !apa!idades
t!ni!a, !ient6*i!a y pro*esional .ue ya han sido identi*i!adas en otros
!onte%tos !omo !omponentes esen!iales en la *orma!i'n del
dise&ador, la !apa!idad pol6ti!a tambin es ne!esaria" =na buena
propuesta de dise&o y la habilidad para reali/arla no bastan) esa
propuesta tendr+ .ue ser parte de una estrate,ia mayor !on!ebida por
:y pre*erentemente !on: .uienes tienen el poder de implementar
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pro,ramas ambi!iosos"
1.2.1 Implicancias para la enseanza del diseo
$l dise&ador !omo identi*i!ador de problemas, !omo solu!ionador de
problemas y !omo a!ti(o !oordinador de e.uipos multidis!iplinarios
dedi!ados a me-orar el bienestar de la ,ente, ne!esita un pro,rama
edu!a!ional ambi!ioso, basado en ,ran medida en la parti!ipa!i'n de
(arias dis!iplinas !uya importan!ia relati(a habr+ .ue estable!er en
!ada !aso, de a!uerdo !on la dire!!i'n de !ada pro,rama" 8a
!omple-idad de la edu!a!i'n de este ,eneralista, .ue se !on!entrar+ en
el dise&o de !omuni!a!iones (isuales re*erentes a problemas y
ne!esidades so!iales, re.uiere de!isiones !uidadosas" $stas
de!isiones no pueden de-arse al !riterio de -'(enes estudiantes .ue
ini!ian sus !arreras uni(ersitarias !omo se ha!e normalmente en
1orteamri!a en los pro,ramas de humanidades y !ien!ias so!iales, en
los .ue se inserta el dise&o" $l pro,rama re.uerido debe basarse en
una introdu!!i'n a los !ampos pertinentes .ue permitan al dise&ador
entrar en un di+lo,o produ!ti(o !on una (ariedad de espe!ialistas,
sobre" todo en so!iolo,6a, psi!olo,6a, antropolo,6a, !ien!ias de la
edu!a!i'n y marketin,"
Sociologa" por.ue es ne!esario !onte%tuali/ar la a!ti(idad del
dise&ador ,r+*i!o en el m+s amplio medio so!ial" 8a importan!ia de la
audien!ia en el pro!eso !omuni!a!ional re.uiere un buen
!ono!imiento de !iertos *en'menos so!iales" 8os mtodos de
in(esti,a!i'n .ue se usan en so!iolo,6a pueden pro(eer a los
dise&adores ,r+*i!os herramientas 5tiles para el estudio de los
problemas !omuni!a!ionales" Ser+ ne!esario desarrollar nue(os
mtodos, .ue tal (e/ no e%istan ni en so!iolo,6a ni en dise&o, y s'lo es
posible ha!erlo mediante una a!!i'n interdis!iplinaria" $sta intera!!i'n
bene*i!iar+ tanto a la so!iolo,6a !omo al dise&o y, se,uramente, a la
so!iedad"
9si!olo,6a, por.ue es pre!iso e%tender su !ontribu!i'n al dise&o m+s
all+ de los tradi!ionales estudios de la per!ep!i'n" 8a psi!olo,6a de la
!ondu!ta" del desarrollo" del !ono!imiento y de la edu!a!i'n pueden
pro(eer importantes a(an!es a la !omprensi'n del pensamiento" el
!omportamiento" los sentimientos y el aprendi/a-e en di*erentes
momentos de la (ida" 8a psi!olo,6a e%perimental puede aportar
(aliosos mtodos de in(esti,a!i'n de !ampo para !iertas +reas de la
pr+!ti!a pro*esional" $stos mtodos se han usado desde ha!e mu!ho
tiempo en in(esti,a!i'n sobre le,ibilidad, pero su utilidad poten!ial se
e%tiende mu!ho m+s all+"
#ntropologa, por.ue es ne!esario !omprender las no!iones de
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!ultura y de di(ersidad !ultural" en*rentando a los dise&adores !on
sistemas de (alores di*erentes de los propios" Mientras .ue los
dise&adores ,r+*i!os operan normalmente dentro de su propia !ultura"
la mayor6a de las (e!es esto no es estri!tamente !ierto" dado .ue las
di*eren!ias !ulturales .ue mu!has (e!es e%isten entre di(ersos ,rupos
de personas del mismo !onte%to ,eo,r+*i!o pueden ha!er .ue estos
,rupos sean muy di*erentes entre s6" 9uede haber una sub!ultura de
dise&adores .ue sea muy di*erente de la sub!ultura de pes!adores .ue
(i(en en la misma !iudad !ostera" 8os administradores de empresas"
los adoles!entes" los peones de !ampo" los obreros metal5r,i!os y los
pro*esores uni(ersitarios de .u6mi!a pueden ser !onsiderados lo
bastante di*erentes unos de otros !omo para mere!er ser re!ono!idos
!omo pertene!ientes a di(ersas sub!ulturas" 9ara per!ibir" anali/ar y
!omprender esas di*eren!ias" y para poder usar el !ono!imiento
resultante en el dise&o de !omuni!a!iones (isuales" resulta esen!ial
una seria introdu!!i'n a la antropolo,6a" Ciencias de la educaci*n, por.ue
mu!has !omuni!a!iones (isuales !on!iernen a aspe!tos relati(os al
aprendi/a-e" ?dem+s del +rea espe!6*i!a del dise&o de materiales
did+!ti!os" mu!has otras !omuni!a!iones (isuales in!luyen
!omponentes edu!a!ionales" !omo por e-emplo la pre(en!i'n de
a!!identes" la plani*i!a!i'n *amiliar y !ual.uier otra !ampa&a de inters
p5bli!o diri,ida a pro(eer a la ,ente de una me-or base para la toma de
de!isiones"
+ar,eting, por.ue ha sido una herramienta *undamental en el
desarrollo de la publi!idad de produ!tos y ser(i!ios !omer!iales y
o*re!e un ,ran poten!ial para la !omprensi'n de las !ondu!tas
!ole!ti(as del p5bli!o" $ste poten!ial se ha (isto reali/ado en lo .ue
hoy se denomina marketin, so!ial, una adapta!i'n de la teor6a del
marketin, a la !on!ep!i'n de estrate,ias para !ampa&as .ue
!on!iernen al bien !om5n" 2omo sistema de mtodos dedi!ados al
estudio del p5bli!o, el marketin, es una dimensi'n indispensable para
la edu!a!i'n de los dise&adores de !omuni!a!i'n" ?dem+s de estas
dis!iplinas, la edu!a!i'n del dise&ador, por supuesto, debe abar!ar
todos los aspe!tos importantes de la edu!a!i'n tradi!ional en el +rea,
in!luyendo una buena base en la !omuni!a!i'n (erbal"
?l,unos le!tores se pre,untar+n por .u 2ien!ias de la 2omputa!i'n
no apare!e entre las dis!iplinas !itadas, dada la popularidad de la
!omputadora personal en la pr+!ti!a del dise&o ,r+*i!o" Mu!has
es!uelas de dise&o est+n dedi!ando es*uer/os sustan!iales y ,randes
!antidades de dinero para desarrollar su e.uipamiento en !omputa!i'n"
Aodo esto est+ muy bien, pero se pone mu!ho n*asis en !'mo
produ!ir un dise&o y muy po!o en c*mo concebirlo" Dise&ar es una
a!ti(idad intele!tual, !ultural y so!ial) el aspe!to te!nol',i!o pertene!e
a una -erar.u6a dependiente" 8as !omputadoras ,r+*i!as so*isti!adas
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ayudan hoy no s'lo a produ!ir sino tambin a pensar (isualmente, pero
esto no basta" =na !omputadora ,r+*i!a, por m+s so*isti!ada .ue sea,
no es m+s .ue una herramienta de producci*n 0y e(entualmente, de
distribuci*n4, pero no ayuda a la !omprensi'n del problema de
!omuni!a!i'n ni a la concepci*n del tratamiento (isual re.uerido"
8a ne!esidad de edu!ar a un dise&ador en esta doble !orriente, es
de!ir, en la edu!a!i'n tradi!ional en dise&o m+s las !ien!ias so!iales,
es similar en prin!ipio a lo .ue, en un momento hist'ri!o di*erente, se
hi/o en el Bauhaus !uando se de!idi' tener un Maestro de Forma
0artista4 y un Maestro de A!ni!a 0artesano o t!ni!o4, .ue !on(er,ieran
en la edu!a!i'n del dise&ador, es de!ir, en la *orma!i'n de un nue(o
pro*esional .ue deb6a sinteti/ar la so*isti!a!i'n (isual y los
!ono!imientos de produ!!i'n" ;$n el !urso de su edu!a!i'n, todo
estudiante del Bauhaus ten6a .ue entrar en un taller de su ele!!i'n
despus de haber !ompletado el !urso preliminar" ?ll6 estudiaba !on
dos maestros simult+neamente, un maestro de artesan6a y un maestro
de dise&o" $sta idea de !omen/ar !on dos ,rupos de maestros *ue una
ne!esidad, por.ue no era posible en!ontrar ni artistas .ue poseyeran
su*i!iente !ono!imiento t!ni!o ni artesanos !on la ima,ina!i'n
ne!esaria para resol(er problemas art6sti!os, .ue pudieran diri,ir los
departamentos de taller" >ab6a .ue *ormar una nue(a ,enera!i'n !apa/
de !ombinar estos dos atributos" ?&os m+s tarde, el Bauhaus pudo
emplear !omo dire!tores de taller a e% estudiantes .ue pose6an tan
e.ui(alente e%perien!ia t!ni!a y art6sti!a .ue la separa!i'n de los
pro*esores entre maestros de *orma y maestros de t!ni!a apare!i'
inne!esaria"< 0Gropius, #H"4 >oy, m+s de setenta a&os despus, es
ne!esario e%tender el mar!o de re*eren!ia y *ormar a un dise&ador .ue
pueda !ombinar el modelo !on!ebido en el Bauhaus !on una base
s'lida en las !ien!ias so!iales" 8a !re!iente !omple-idad de la
prepara!i'n a!admi!a y !ultural del dise&ador propuesto se,uramente
re.uerir+ al,o m+s .ue la !on(er,en!ia de dos maestros) una
e%perien!ia edu!a!ional multidis!iplinaria, !on una posible (ariedad de
n*asis, para en*rentar los re.uerimientos de +reas di(ersas y el
di*erente poten!ial de los distintos indi(iduos"
1.3 El pblico
8as !omuni!a!iones ,enri!as, .ue intentan lle,ar a todos, lle,an s'lo
a unos po!os, parti!ularmente !uando se intenta a*e!tar las a!titudes y
el !omportamiento de la ,ente" 8a e%perien!ia muestra .ue al no tratar
de rela!ionarse !on moti(a!iones espe!6*i!as de di(ersos ,rupos del
p5bli!o, !are!en de resultados mensurables, tal !omo es el !aso de las
t6pi!as !ampa&as de ;semana de la se,uridad (ial<, por e-emplo, .ue
hablan de un tema, pero no le hablan a nin,uno" 8a maestr6a en el
dise&o de !omuni!a!i'n (isual :tradi!ionalmente de*inida !omo el
!ono!imiento del len,ua-e de la (isi'n: debe e%tenderse para in!luir el
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!ono!imiento de los len,ua-es, las ne!esidades, las per!ep!iones y los
(alores !ulturales del p5bli!o a .ue se diri,e" >oyes usual !omen/ar
todo estudio de mer!ado !on la elabora!i'n e implementa!i'n de
!riterios de se,menta!i'n" 8os par+metros de se,menta!i'n (ar6an,
pero es !om5n hablar de !riterios ,eo,r+*i!os, demo,r+*i!os y
so!ioe!on'mi!os" 8os !riterios ,eo,r+*i!os di(iden al mer!ado en
+reas *6si!as y di*eren!ian entre pobla!iones urbanas y rurales, y en
tantas sub!ate,or6as !omo sea ne!esario" 8a se,menta!i'n
demo,r+*i!a !onsidera el se%o, la edad, la ra/a, la na!ionalidad, la
reli,i'n, el estado !i(il y !ual.uier otra dimensi'n pertinente a
!ali*i!adores nati(os o ad.uiridos .ue a*e!tan la tipi*i!a!i'n del
indi(iduo y de la *amilia" 8a se,menta!i'n so!ioe!on'mi!a di(ide al
p5bli!o de a!uerdo !on salarios, o!upa!i'n y edu!a!i'n, y, en ,eneral,
!lase so!ial" Itras dimensiones menos !uantitati(as u ob-eti(as usadas
en las t!ni!as de se,menta!i'n del mer!ado in!luyen !ara!ter6sti!as
psi!ol',i!as y !ulturales, tales !omo temperamentos, (alores
!ulturales, apetitos y e%pe!tati(as" $stas dimensiones menos
!uantitati(as !onsideran las maneras en .ue di*erentes ,rupos
!on!iben las no!iones de e!onom6a, lu-o, e*i!ien!ia, se,uridad, belle/a,
et!", y temperamentos t6pi!os tales !omo los de los l6deres, los
se,uidores, los !onser(adores y los a(entureros" 9or 5ltimo, el
problema espe!6*i!o .ue se (a a tratar en una !ampa&a puede !rear su
propia se,menta!i'n de mer!ado, !omo puede ser el !aso de un
partido pol6ti!o, o temas !omo la e!olo,6a, la pobre/a, el sida, el
*eminismo o la homose%ualidad" 02hakrapani y Deal7 Mi!hman"4
1o es posible apli!ar !ie,amente sistemas pre*abri!ados de se,:
menta!i'n de mer!ado a !ual.uier problema !omuni!a!ional" 8a
de*ini!i'n de los !riterios de se,menta!i'n adoptados debe resultar de
un an+lisis del problema tratado y de una de*ini!i'n del ,rupo !r6ti!o
.ue debe ser al!an/ado y a*e!tado"
M+s all+ de estas t!ni!as de se,menta!i'n, para .ue una !ampa&a sea
e*i!a/ su p5bli!o debe ser sustancial, alcan-able, reactivo y mensurable"
Debe ser sustancial, para .ue el es*uer/o se -usti*i.ue en trminos de
re!ursos materiales y humanos diri,idos a la solu!i'n de un problema
mediante una !ampa&a !omuni!a!ional" Sobre todo !uando se usan
medios masi(os o espa!ios p5bli!os, es esen!ial .ue el p5bli!o sea lo
su*i!ientemente e%tenso !omo para -usti*i!ar los !ostos de espa!io en
los medios, as6 !omo tambin los !ostos de !on!ep!i'n y produ!!i'n
de la !ampa&a y sus !omponentes" $l trmino ;sustan!ial4 puede
impli!ar un ,rupo pe.ue&o de personas en trminos absolutos, pero
su*i!ientemente si,ni*i!ati(o en el uni(erso en .ue se ubi!a"
$l p5bli!o debe ser alcan-able" =na (e/ determinado .ue el ,rupo .ue
se desea al!an/ar es sustan!ial, y .ue en !onse!uen!ia -usti*i!a el uso
de medios masi(os, se ha!e ne!esaria una sele!!i'n ade!uada de esos
medios, para ase,urar .ue el ,rupo en !uesti'n sea realmente
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al!an/ado" 9or !ierto, no ayuda ,astar enormes sumas de dinero en la
di*usi'n de mensa-es tele(isi(os emitidos a horas inapropiadas o en
!anales no ade!uados al p5bli!o bus!ado" $s esen!ial un an+lisis
espe!6*i!o del p5bli!o en !uesti'n en rela!i'n !on su !onta!to !on los
medios, as6 !omo tambin un an+lisis del tipo de p5bli!o de !ada
medio"
2ada medio produ!e su propio p5bli!o, !reando una suerte de
se,menta!i'n del mer!ado" 8a sele!!i'n de medios debe basarse en un
!ono!imiento del se,mento espe!6*i!o de p5bli!o .ue es al!an/able a
tra(s de !ada medio espe!6*i!o en !ada momento espe!6*i!o" Aambin
es importante .ue el produ!to, ser(i!io o idea promo(idos sean
!ompatibles !on el ,rupo bus!ado" $n otras palabras, si el dire!tor de
una es!uela de dise&o piensa .ue sus estudiantes deben tener !iertas
!ara!ter6sti!as parti!ulares, es ne!esario lo!ali/ar el medio .ue atrai,a
a un p5bli!o del tipo bus!ado) el !ontenido del mensa-e de por s6 no
basta" Si al,uien trata de lle,ar a un se,mento parti!ular del p5bli!o
.ue su*re !ierto problema en una *orma espe!ialmente notable, una
!ampa&a masi(a de amplio espe!tro puede no ser la estrate,ia
ade!uada" Si uno .uiere diri,irse a los automo(ilistas, tal (e/ las
esta!iones de ser(i!io sean un medio e*i!a/" Si el ,rupo bus!ado est+
*ormado por empleados p5bli!os, los a(isos transmitidos por tele(isi'n
durante el horario de traba-o no tienen mu!ho sentido"
=na (e/ .ue se lle,a a un p5bli!o, para .ue la !omuni!a!i'n sea
e*e!ti(a el p5bli!o debe ser poten!ialmente rea!ti(o al mensa-e, es
de!ir, debe ser posible un !ambio en sus !ono!imientos, sus a!titudes
o sus !ondu!tas en rela!i'n !on el tema en !uesti'n, y en la dire!!i'n
deseada" $l Dr" 8ouis Fran!es!utti, !iru-ano !anadiense dedi!ado a la
pre(en!i'n de a!!identes, present' en un !on,reso 0.oung 'ovice
Drivers Education, $dmonton, abril de 1BB34 un in*orme sobre un
proye!to .ue !re' e implement' para !ondu!tores !on e%tensos
ante!edentes de (iola!iones de normas de tr+nsito y a!!identes,
personas .ue en 2anad+ deben se,uir !ursos obli,atorios de
rehabilita!i'n" $n esta e%perien!ia, or,ani/' una (isita de un d6a entero
de un ,rupo de estos !ondu!tores a un hospital de $dmonton" $l ,rupo
pas' un tiempo en la sala de ur,en!ias, donde (ieron a (6!timas de
a!!identes (iales !uando se las tra6a al hospital" Ibser(aron
opera!iones .uir5r,i!as y lue,o pasaron a las salas de tratamiento y
rehabilita!i'n, donde ayudaron a tratar a los heridos y alimentar a los
paral6ti!os, y donde obser(aron a pa!ientes .ue !umpl6an lar,os e
in!iertos pro,ramas de rehabilita!i'n" ?l *inal del d6a, todos !on*esaron
.ue hab6an tenido una e%perien!ia e%tremadamente *uerte, al,o .ue
hab6a !ambiado sus (idas para siempre" Sin .ue ellos lo supieran, su
desempe&o !omo !ondu!tores *ue super(isado durante un a&o a partir
de ese d6a memorable" Se puso de mani*iesto .ue nada hab6a
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!ambiado, .ue su !ondu!ta al (olante si,ui' siendo tan mala !omo
siempre"
$s ne!esario notar .ue este ,rupo es de un per*il e%tremo en lo .ue
!on!ierne a se,uridad (ial" Jste es un !aso .ue se repite !on
*re!uen!ia en las !omuni!a!iones .ue intentan a*e!tar a!titudes
arrai,adas en !ierto p5bli!o" >ay siempre un pe.ue&o ,rupo dentro del
se,mento de p5bli!o a*e!tado .ue pare!e ser imposible de !ambiar
mediante !omuni!a!iones, ni si.uiera mediante !omuni!a!iones
aparentemente tan traum+ti!as !omo las del e-emplo re*erido" 2uando
se trata de temas de inters so!ial, en ,eneral, es ne!esario .ue el
p5bli!o bus!ado, adem+s de ser sustan!ial y al!an/able, sea rea!ti(o, o
al menos, es ne!esario identi*i!ar, dentro del uni(erso de*inido, al
sub,rupo .ue -usti*i.ue un es*uer/o !omuni!a!ional" $n el !aso
re*erido, la ne!esidad de !ondu!ir !on !uidado *ue !omuni!ada de una
manera muy *uerte, pero el ,rupo .ue *orm' la audien!ia estaba
r6,idamente adherido a sus h+bitos, y *ue muy po!o lo .ue la
e%perien!ia en el hospital pudo ha!erle" 1o es posible ha!er una
!ampa&a !ontra el !rimen diri,ida a los !riminales) lo 5ni!o .ue se
puede ha!er es alertar a las (6!timas poten!iales para .ue e(iten !rear
!ondi!iones .ue *a!iliten el !rimen" 8o mismo es apli!able a la
(iolen!ia *amiliar, al abuso se%ual y a mu!hos otros problemas
so!iales) en el se,mento de la pobla!i'n .ue !rea el problema,
normalmente habr+ un pe.ue&o ,rupo .ue no ser+ rea!ti(o a
!omuni!a!iones .ue, de una manera u otra, intenten persuadirlo para
.ue !ambie de !ondu!ta"
$l p5bli!o debe ser mensurable" Si el ob-eti(o de una !ampa&a es
a*e!tar a la ,ente, ser+ ne!esario (eri*i!ar si este p5bli!o ha sido en
realidad a*e!tado, .uines lo han sido, .u aspe!tos de la !ampa&a han
tenido el me-or e*e!to y !u+les deben ser modi*i!ados" $l ob-eti(o es
!rear una retroalimenta!i'n, de manera .ue las !omuni!a!iones
puedan ser a-ustadas y me-oradas, y .ue su e*e!ti(idad y e*i!a!ia se
in!rementen"
8os indi!adores .ue se usar+n para medir el %ito de una estrate,ia 0es
de!ir, de una !ampa&a y sus elementos relati(os4 deben de*inirse al
ini!io del pro!eso de dise&o" Mu!has (e!es, en !ampa&as diri,idas a
,enerar !ambios de a!titudes, un ,rupo del p5bli!o es entre(istado
antes y despus de la !ampa&a, *undamentalmente mediante
!uestionarios en los .ue se les pre,unta a!er!a de sus a!titudes" Jste
es un mtodo po!o !on*iable para determinar !ambios en las a!titudes7
lo .ue la ,ente di!e a!er!a de sus a!titudes no ne!esariamente re*le-a
la realidad" Si una !ampa&a est+ diri,ida a redu!ir los !ho.ues de
autos, el resultado debe ser una redu!!i'n del n5mero y ,ra(edad de
los !ho.ues de autos7 ste ser+ el 5ni!o %ito" 8a dura!i'n de ese %ito
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y el sostenimiento del !osto de implementa!i'n de la !ampa&a
depender+n de la !apa!idad de sta para ,enerar un !ambio de a!titud
o s'lo un !ambio de !ondu!ta" =n !ambio de a!titud ,enerar+ un !i!lo
positi(o en el ,rupo so!ial en !uesti'n7 si el !ambio a*e!ta s'lo la
!ondu!ta, se re.uerir+ un es*uer/o !omuni!a!ional sostenido y
!re!iente para mantener el e*e!to" $n trminos ,enerales, los pro!esos
de identi*i!a!i'n de un problema so!ial, su de*ini!i'n y el dise&o de la
estrate,ia !omuni!a!ional pueden ,anar en !laridad !uando se los (e
en trminos epidemiol',i!os" $n el pro!eso de identi*i!ar una
epidemia, las estad6sti!as pueden ayudar a determinar la e%tensi'n del
problema, identi*i!ar a la pobla!i'n (ulnerable y !lari*i!ar la din+mi!a
del !onta,io, pro(eyendo una ,u6a para la inter(en!i'n sanitaria" $l
estudio de las estrate,ias usadas en este !ampo puede o*re!er
modelos metodol',i!os utili/ables a dise&adores interesados en
problemas so!iales y en el in!remento de la e*e!ti(idad de !ampa&as
de inters p5bli!o" $ste paralelo tra/ado a.u6 entre dise&o y medi!ina
no intenta redu!ir la !omple-idad de los problemas so!iales a la relati(a
simpli!idad de las epidemias (irales, ni le,itimar !ient6*i!amente al
dise&o mediante la me/!la de lo meta*'ri!o !on lo real) se trata de
bus!ar similitudes estru!turales entre di(ersas situa!iones de
inter(en!i'n so!ial, .ue pro(ean nue(os modelos operati(os a
dise&adores de !omuni!a!i'n (isual" $s indispensable, sin embar,o,
prestar mu!ha aten!i'n a las parti!ularidades espe!6*i!as de !ada
situa!i'n, antes de intentar apli!ar un modelo importado o adaptado"
1. El diseador
$l dise&ador da *orma (isual a las !omuni!a!iones" Jste no es un a!to
simple, donde las op!iones posibles pueden alinearse de la me-or a la
peor" 8os pro!esos de de!isi'n en el dise&o de !omuni!a!i'n (isual se
!ara!teri/an por impli!ar mu!has (ariables, y la in*orma!i'n disponible
a!er!a de ellas es siempre in!ompleta" 8os dise&adores siempre deben
tratar de basar sus de!isiones, tanto !omo sea posible, en in*orma!i'n
!on*iable y e%pli!able, pero el pro!eso de dar *orma siempre re.uiere
;un salto al (a!6o<, de una serie de re!omenda!iones hasta la !rea!i'n
de una *orma (isual7 es un pro!eso .ue pre!isa demasiadas de!isiones
para .ue puedan ser tomadas en una *orma lineal y di,italmente
!ontrolada"
$l an+lisis ra!ional del problema, y la arti!ula!i'n (erbal tanto del
problema !omo de la a!!i'n propuesta, son elementos indispensables
en la !omuni!a!i'n entre el dise&ador y el !liente" $n e*e!to, una de
las" tareas prin!ipales del dise&ador en su rela!i'n !on el !liente es
!rear una sensa!i'n de !on*ian/a, mediante el uso del len,ua-e del
!liente 0.ue normalmente es (erbal, no (isual4, y mediante un len,ua-e
.ue es !ulturalmente respetado 0.ue es ra!ional, no sub-eti(o4" $n
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!onse!uen!ia, la arti!ula!i'n (erbal y ra!ional del problema de dise&o,
!omen/ando por la de*ini!i'n del problema mismo, *orma parte
esen!ial del traba-o del dise&ador"
Sin embar,o, no todo es ra!ionalidad, dado .ue el pro!eso de dar
*orma re.uiere intui!i'n !omo !omplemento de la ra/'n" 1o intui!i'n
en el sentido de usar lo primero .ue pasa por la mente, sino intui!i'n
!omo uso edu!ado de las habilidades ad.uiridas a tra(s de un
es*uer/o sostenido de *orma!i'n pro*esional, lo .ue resulta en la
posibilidad de e-e!utar (elo/mente de!isiones y a!!iones !uyos pasos
no siempre pueden ser se,uidos en *orma !ons!iente" 9ensar no es
s'lo pensar l',i!amente, ya .ue hay otros modos de pensar .ue son
indispensables, sobre todo en tareas e%ploratorias" KBohr nun!a se
*iaba de los ra/onamientos puramente *ormales o matem+ti!os" L1o,
noL, sol6a de!ir, Lno est+s pensando7 est+s solamente apli!ando la
l',i!a"M 0I" R" Fr6s!h, 1"4
8a intui!i'n, de a!uerdo !on la de*ini!i'n dada m+s arriba, puede
e-empli*i!arse !on la de los (iolinistas, .ue no pueden !on!entrarse en
!ada detalle de los mo(imientos de sus dedos mientras to!an, sino .ue
deben desarrollar su habilidad de intrpretes mediante una pr+!ti!a
sostenida" 8a intui!i'n en el pro!eso de dar *orma es la habilidad de
tomar de!isiones (elo!es e inteli,entes entre la enorme !antidad de
op!iones posibles en un !ampo de dimensiones intera!ti(as" =na
de!isi'n sobre el !olor, por e-emplo, autom+ti!a mente impli!a tono,
satura!i'n, !alidad de super*i!ie, material de produ!!i'n, si,ni*i!ado y
tono emoti(o, y se re.uieren r+pidos y e*i!a!es pro!esos intele!tuales
para reali/arla en *orma ade!uada"
$l uso de en*o.ues sistem+ti!os para de*inir el !ontenido y la *orma de
un mensa-e no ne!esariamente lle(a a resultados aburridos y !ultural
mente no interesantes" Mientras .ue el arte europeo en la $dad Media y
el Rena!imiento estaba, en esen!ia, li,ado a la promo!i'n de las ideas
de la N,lesia, las pinturas de la 2apilla Si%tina o de la Bas6li!a de San
Fran!is!o en ?s6s no *ueron el resultado de una in(esti,a!i'n de
mer!ado o del di!tado del 9apa sino .ue, adem+s de !umplir !on el
ob-eti(o espe!6*i!o reli,ioso bus!ado, los *res!os !rearon nue(as
dimensiones en el terreno del arte, la !ultura y la (ida" De la misma
manera, el pro!eso de dar *orma en dise&o re.uiere al,o m+s .ue la
obser(a!i'n de las re!omenda!iones de la in(esti,a!i'n so!ial y de
mer!ado) entra en el terreno del arte, en el sentido de .ue es un a!to
!reati(o .ue (a m+s all+ de la apli!a!i'n me!+ni!a de in*orma!i'n"
Desde el punto de (ista metodol',i!o, la di*i!ultad de la tarea del dise:
&ador ,r+*i!o reside en el he!ho de .ue un cuerpo gen/rico de
conocimientos debe ser apli!ado a situaciones especficas de e%perien!ia
humana" ;9ienso .ue la buena plani*i!a!i'n Oen ar.uite!turaP es tanto
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una !ien!ia !omo un arte" 2omo !ien!ia, anali/a rela!iones humanas7
!omo arte, !oordina a!ti(idades humanas en s6ntesis !ulturales"<
0Gropius, 1D#"4 Debe re!ordarse .ue la in(esti,a!i'n de mer!ado es
una t!ni!a de ;espe-o retro(isor4, mientras .ue el dise&o es una
dis!iplina proye!tual" Dise&ar es pre(er, pro,ramar, plani*i!ar a!!iones
*uturas y !rear !osas .ue a5n no e%isten" 1o es posible enton!es
pre,untarle al p5bli!o lo .ue piensa de esas !osas, dado .ue no puede
ni si.uiera ima,inarias" 08os enemi,os del marketin, di!en .ue, !uando
el presidente de Sony propuso el desarrollo del Sony Walkman, sus
e%pertos en marketin, le a!onse-aron no implementar su idea,
ar,umentando, entre otras !osas, .ue nin,una persona .uerr6a
!omprar un ,rabador .ue no ,rababa, sino .ue era s'lo para es!u!har"4
$l a!to de dar *orma in!luye al menos !uatro +reas distintas de
responsabilidad)
#. responsabilidad profesional) la responsabilidad del dise&ador
:*rente al !liente y al p5bli!o: de !rear un mensa-e .ue sea
dete!table, dis!riminable, atra!ti(o y !on(in!ente7
0. responsabilidad /tica) la !rea!i'n de mensa-es .ue apoyen (a:
lores humanos b+si!os7
C. responsabilidad social) la produ!!i'n de mensa-es .ue ha,an
una !ontribu!i'n positi(a a la so!iedad o, al menos, .ue no
importen una !ontribu!i'n ne,ati(a, y
D. responsabilidad cultural) la !rea!i'n de ob-etos (isuales .ue
!ontribuyan al desarrollo !ultural m+s all+ de los ob-eti(os ope:
rati(os del proye!to"
1..1 !esponsabilidad profesional
$l an+lisis de esta +rea en trminos de los re.uerimientos b+si!os de
una pie/a de !omuni!a!i'n (isual 0dete!!i'n, dis!rimina!i'n, poder de
atra!!i'n y !apa!idad persuasi(a4 repite en !ierta manera la apari!i'n
hist'ri!a de estas preo!upa!iones en la mente de los dise&adores" $n
otras palabras, pare!e .ue estos problemas sur,ieron ,radualmente en
la !on!ien!ia de los dise&adores, empe/ando por la dete!!i'n y
terminando por la persuasi'n"
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1n mensa2e debe ser detectable y discriminable" ?dem+s de la
inten!i'n de ha!er .ue un mensa-e sea estti!o, la inten!i'n de .ue sea
dete!table y dis!riminable pare!e remontarse a los ini!ios de la
pro*esi'n" Mu!hos traba-os de publi!idad, aun en este si,lo, toda(6a
apare!en !entrados 5ni!amente alrededor de estos tres e-es) estti!a,
dete!!i'n y dis!rimina!i'n" los problemas de dete!!i'n no se limitan a
la publi!idad y al impa!to (isual" Se han desarrollado in(esti,a!iones
so*isti!adas de per!ep!i'n y !omprensi'n para e(aluar la dete!!i'n y
dis!rimina!i'n de se&ales (iales, paneles de !ontrol, s6mbolos ,r+*i!os,
material did+!ti!o, *ormularios y terminales de !omputadoras" Sin
embar,o, mientras .ue el !ono!imiento !ole!ti(o de la pro*esi'n podr6a
,aranti/ar la !rea!i'n de produ!tos e%!elentes, mu!ho de este
!ono!imiento no se utili/a" $sto es sorprendente, sobre todo en !asos
peli,rosos, !omo en las eti.uetas de produ!tos .u6mi!os y
*arma!uti!os, en plantas industriales, se&ales (iales, instru!!iones
para emer,en!ias y dise&o de (alores" Mu!has (e!es, en !ambio,
so*isti!ados !ono!imientos se usan !ontra el p5bli!o, !omo en el !aso
de la publi!idad en,a&osa, donde se !ombinan las malas inten!iones
!on la *alta de responsabilidad so!ial" $sta situa!i'n, sumada al he!ho
de .ue mu!hos dise&adores pro*esionales est+n orientados
prin!ipalmente a la inno(a!i'n estil6sti!a, resulta por *in en un uni(erso
de produ!tos de !omuni!a!i'n (isual .ue en ,ran medida desatiende la
responsabilidad pro*esional de*inida antes"
8os dise&adores suelen .ue-arse de .ue el dise&o ,r+*i!o no es tan
respetado !omo la in,enier6a !i(il por.ue nadie puede morir !omo
!onse!uen!ia de un mal dise&o ,r+*i!o" $sto no es totalmente !ierto7
las instru!!iones para emer,en!ias y eti.uetado de produ!tos de
!onsumo son dos +reas peli,rosas, en las .ue abundan los malos
dise&os" 9ara dar un e-emplo e%tremo, el a(i'n de aerol6neas de 2uba
en el .ue (ol de Montreal a 8a >abana, es de!ir, de una !iudad donde
se habla in,ls y *ran!s a una donde se habla !astellano, ten6a las
instru!!iones para el uso del sal(a(idas s'lo en ruso, por.ue el a(i'n
era de *abri!a!i'n so(iti!a7 todo el mensa-e, en !onse!uen!ia, se
redu!6a a los pi!to,ramas" Jsta es una situa!i'n donde la mala !omuni:
!a!i'n (isual puede ser mortal"
$l problema de la se,uridad del p5bli!o no se termina en las ob(ias
+reas del transporte, la industria o los espa!ios abiertos" $l eti.uetado
de produ!tos de !onsumo es un +rea donde abunda la le,isla!i'n, pero
tambin los problemas" $n mu!hos pa6ses la le,isla!i'n re.uiere .ue la
to%i!idad de las sustan!ias de (enta al p5bli!o sea ad(ertida en la
eti.ueta7 sin embar,o, !omo habitualmente no hay espe!i*i!a!iones
relati(as al tama&o de la tipo,ra*6a, a su !olor o a su posi!i'n en la
eti.ueta, a (e!es el te%to apare!e en tipo,ra*6a de !uerpo 3, mal
impresa en !olores de !ontraste de*i!iente" 8as dire!!iones de uso en
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este !uerpo pueden ser di*6!iles de leer, pero ad(erten!ias sobre
to%i!idad en el mismo !uerpo no deber6an ser permitidas" Dada la *alta
de le,isla!i'n, la responsabilidad re!ae sobre los dise&adores" Sin
embar,o, mu!hos dise&adores se .ue-an por.ue tienen .ue in!luir
demasiada in*orma!i'n en las eti.uetas y se sienten imposibilitados de
produ!ir buenos dise&os" Itros (an in!luso m+s all+) !uando en la
?r,entina se introdu-o una le,isla!i'n se,5n la !ual el !ontenido de
(ino en las botellas deb6a estar es!rito en n5meros de un !ent6metro de
altura por lo menos 0para .ue los !onsumidores pudieran distin,uir
!laramente entre las botellas de un litro y las de BH0 !!, por e-emplo4,
habilidosos letristas !rearon ense,uida los n5meros en ultra:
!laraEe%tra:!ondensada .ue mu!has (e!es pare!en ser m+s bien una
ornamenta!i'n de l6neas" 8as habilidades, sin duda, e%isten7 adem+s de
ponerlas al ser(i!io del !liente, es ne!esario tambin ponerlas al
ser(i!io del p5bli!o" Jsta es una *un!i'n b+si!a de la responsabilidad
pro*esional, e-empli*i!ada en los problemas de dete!!i'n y
dis!rimina!i'n"
1n mensa2e debe ser atractivo" 8a no!i'n de ha!er .ue los mensa-es
(isuales sean atra!ti(os ha sido parte del pensamiento del dise&ador
,r+*i!o durante mu!ho tiempo, y es posiblemente la preo!upa!i'n
*undamental de mu!hos dise&adores de hoy y de mu!hos !lientes .ue
de!iden re!urrir a un dise&ador y no a un impresor !uando .uieren
produ!ir mensa-es atra!ti(os"
8a palabra atra!ti(o se usa a.u6 en lu,ar de bello o hermoso, por.ue
presenta m+s !laramente un !omponente sub-eti(o) impli!a
dire!tamente la pre,unta ;Qatra!ti(o para .uinR<" Mientras .ue,
durante mu!ho tiempo, dise&adores y !lientes han tratado de !rear
mensa-es atra!ti(os, la !on!ep!i'n de ;atra!ti(o44 ha estado basada
por lo ,eneral en tres !lases de paradi,mas) las pre*eren!ias estti!as
del !liente, las del dise&ador o a.uellas !onsideradas de moda7 rara (e/
se ha prestado aten!i'n a las del p5bli!o espe!6*i!o al !ual se diri,6an"
8a (isuali/a!i'n de un mensa-e se entiende a menudo !omo un pro!eso
aislado, independiente del !ontenido y de la audien!ia" $sto puede
(erse !om5nmente en !ual.uier anuario de dise&o" $sta obsesi'n por
una estti!a des!onte%tuali/ada mu!has (e!es ha disminuido la
habilidad !omuni!a!ional del dise&ador a !ausa de la e%plora!i'n y uso
de len,ua-es (isuales a-enos a la e%perien!ia de la audien!ia" $n
o!asiones, la imita!i'n de estilos ha te&ido a !iertos mensa-es de
ideolo,6as !ontrarias al mensa-e (isuali/ado" 1o es posible pensar en la
*orma !omo elemento sin si,ni*i!ado, o en la belle/a !omo la l6nea re!ta
.ue (a del mal ,usto al buen ,usto" Aoda *orma tiene su !ontenido y su
(alor, y toda de!isi'n *ormal atrae o re!ha/a, !lari*i!a o !on*unde,
!omuni!a u obstruye"
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=n e-emplo !l+si!o de obsesi'n por lo *ormal es el traba-o produ!ido
por los dise&adores de la a(ant:,arde de los a&os L#0" $s (erdad .ue
e-er!ieron un *uerte impa!to en el desarrollo del dise&o ,r+*i!o, pero la
importan!ia de este impa!to debe ponerse en perspe!ti(a si uno de*ine
al dise&o ,r+*i!o de manera tal .ue e%!eda a la *orma ,r+*i!a" 8os
!l+si!os traba-os en ne,ro y ro-o de $l 8issitsky, !anoni/ados por los
historiadores del arte y del dise&o, *ueron demasiado abstra!tos para
al!an/ar a la audien!ia a la .ue estaban diri,idos" Sus traba-os
!omuni!a!ionalmente m+s e*i!a!es, por su parte, nun!a *ueron
re!ono!idos por esos historiadores !omo al,o interesante" 9ara la
mayor6a de ellos, la inno(a!i'n estil6sti!a pare!e ser el elemento
*undamental en la determina!i'n de la !alidad del traba-o de un artista
o dise&ador" 8os !onstru!ti(istas e-er!ieron un *uerte impa!to en el
desarrollo *ormal del dise&o ,r+*i!o7 pero la a!ti(idad y *ama de estos
dise&adores ele(aron la importan!ia de la e%plora!i'n estti!a y
estil6sti!a a un ni(el e%a,erado en el dise&o ,r+*i!o, en detrimento de la
preo!upa!i'n por !omuni!ar" $sta distorsi'n *ue re*or/ada por
te'ri!os, !r6ti!os e historiadores" $s lamentable .ue este en*o.ue
pueda ser toda(6a, setenta a&os despus, la preo!upa!i'n !entral de
mu!hos dise&adores, in!luyendo a (arios *amosos, promo(iendo la
idea de .ue el estilo (isual sea una !osa para in(entar, adoptar y
des!artar, independientemente de !onsidera!iones relati(as al p5bli!o
y al !ontenido de los mensa-es" 9arte de este problema se ori,ina en el
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he!ho de .ue en mu!hos !asos el dise&o ,r+*i!o se ense&a en
es!uelas de arte y de ar.uite!tura, donde toda(6a e%iste la no!i'n de
.ue el %it! depende del desarrollo de un estilo personal re!ono!ible"
8a e%!esi(a importan!ia dada a la a(ant:,arde en la historia del dise&o
,r+*i!o se basa en la *alta de re!ono!imiento del dise&o ,r+*i!o !omo
al,o di*erente del arte, y en una de*ini!i'n muy estre!ha del arte
mismo, en la .ue no se re!ono!e su poten!ial *un!i'n so!ial y
!omuni!ati(a" 9or !ierto la estti!a es una dimensi'n importante en el
dise&o ,r+*i!o, pero no puede ser ele(ada a la !ate,or6a de 5ni!a y
des!onte%tuali/ada medida de !alidad"
$ste n*asis en lo estti!o ha !on!entrado la aten!i'n de los di:
se&adores en las rela!iones de los elementos (isuales entre s6" Sin
embar,o, el dise&o ,r+*i!o es *undamentalmente !omuni!a!i'n
humana, y el traba-o del dise&ador es !onstruir una estru!tura (irtual,
al,o similar a una partitura musi!al, !on el *in de or,ani/ar un e(ento
.ue tiene lu,ar !uando un obser(ador se en!uentra ante un dise&o"
$sta l6nea tensa !reada entre el obser(ador y el ob-eto pone en
mo(imiento un pro!eso de respuesta .ue !ondu!e o no al ob-eti(o
!omuni!a!ional deseado" 9or tanto, puede de!irse .ue el problema
*undamental del dise&ador es estru!turar la rela!i'n .ue se estable!e
entre el obser(ador y los elementos del dise&o, y no estru!turar las
rela!iones entre los elementos del dise&o entre s6" $sto e%tiende el
mar!o de re*eren!ia de las de!isiones *ormales, rompe la auto:
re*eren!ialidad de *ormas .ue se rela!ionan !on *ormas, *uer/a al
dise&ador a re!ono!er la parti!ipa!i'n a!ti(a del obser(ador en la
!onstru!!i'n del mensa-e y estable!e la importan!ia .ue ste tiene
!uando se dis!ute el tema de lo atra!ti(o"
=n problema adi!ional .ue deri(a del e%!eso de importan!ia dado a lo
estti!o es .ue resulta en una redu!!i'n de los aspe!tos del dise&o
estudiados y promo(idos, y ha!e .ue el dise&ador se !on!entre s'lo en
esos tipos de traba-o .ue se aseme-an m+s al arte, tales !omo el a*i!he,
la !ubierta de libro y la ilustra!i'n" 2omo !onse!uen!ia, mu!has +reas
del dise&o ,r+*i!o han desapare!ido de la !riti!a tradi!ional, y es en
esas +reas donde la no!i'n de e*i!a!ia !omuni!a!ional se ha
mantenido independientemente de lo .ue su!ed6a en !ada per6odo
hist'ri!o !on los dise&adores *amosos" 2uando se habla del tema de lo
atra!ti(o, sin embar,o, uno no debe restrin,irse a la no!i'n de pla!er
estti!o, sino e%tender el !on!epto para in!luir lo atrayente de un
*ormulario !laro .ue es *+!il llenar, de un billete de ban!o !uyo (alor se
distin,ue a primera (ista, de un manual de instru!!iones .ue se
entiende *+!ilmente o de una lar,a serie de !osas .ue la ,ente usa
todos los d6as y .ue simpli*i!an o di*i!ultan sus tareas y su (ida en
so!iedad"
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Mu!has (e!es la ,ente se pre,unta si un dise&ador ,r+*i!o debe
o!uparse m+s de lo estti!o o de lo *un!ional" Jsta no puede ser una
situa!i'n de ele!!i'n, lo uno o lo otro) lo estti!o es una de las
*un!iones del dise&o" 2ontribuye a ha!er .ue el mensa-e sea atrayente
para !ierta audien!ia, ayuda a sele!!ionar la audien!ia y !ontribuye a
intensi*i!ar la re!ep!i'n del mensa-e" ?dem+s, no hay estilo estti!o
libre de ideolo,6a) una estti!a e%presa una !ierta (isi'n del mundo,
promue(e determinados (alores e in*luye en la ,ente de un modo
subliminal" 8a ele!!i'n y !ombina!i'n !apri!hosa de estilos, he!ha sin
prestar aten!i'n a sus mensa-es impl6!itos, puede neutrali/ar la *uer/a
de un mensa-e o !ontrade!irlo, entrando en !on*li!to !on la moti(a!i'n
ini!ial .ue lle(' a la !rea!i'n del dise&o" 8os a(isos publi!itarios de
estilo posmoderno publi!ados por Snolllnternational 0.ue (ende
muebles de estilo moderno4 son e-emplos de este !on*li!to y resultan
en una e%perien!ia desorientadora para el p5bli!o" Tuienes son
atra6dos por los a(isos no lo ser+n por los muebles, y (i!e(ersa"
8a !on!entra!i'n en lo estil6sti!o puede tambin !rear otra trampa"
2uando los dise&adores pola!os de a*i!hes, mo(idos por un an+lisis
ori,inal del teatro, de la realidad y del surrealismo, !omen/aron a !rear
sorprendentes inte,ra!iones de !uerpos humanos !on !abe/as de
p+-aros en ilustra!iones muy e%presi(as, las im+,enes estaban llenas
de intensidad y !ontenido" Veinti!in!o a&os m+s tarde, !uando esas
im+,enes surrealistas se trans*ormaron en un estilo, en una re!eta
repetiti(a, perdieron su poder !omuni!a!ional"
2uando los ra!ionalistas del Bauhaus arribaron a la simpli!idad de las
*ormas moti(ados por su inters de eliminar la ornamenta!i'n
tradi!ional de todo ob-eto de dise&o, sus traba-os tu(ieron una ,ran
*uer/a" 2uando la simpli!idad se bus!a a toda !osta por.ue pare!e
moderna, !uando se trans*orma en un estilo, los produ!tos pierden
poder" 8os al*abetos de >erbert Bayer .ue no tienen may5s!ulas y
!uyas letras se aseme-an demasiado entre s67 los en!endedores de
Dieter Rams para Braun, en los .ue el me!anismo no se en!uentra
*+!ilmente y !uya *un!i'n b+si!a mu!has (e!es no se re!ono!e7 los
ras!a!ielos de a!ero y (idrio, donde no se en!uentran las puertas y
donde todo lo .ue .ueda es una trama sin a!entos, son e-emplos en los
.ue la simpli!idad puede (erse !omo una debilidad"
8a atra!!i'n e-er!ida por un mensa-e, el tono emo!ional de su
re!ep!i'n por el p5bli!o y la posibilidad de .ue ese p5bli!o re!uerde el
mensa-e y a!t5e en !onse!uen!ia est+n en ,ran medida in*luidos por la
estti!a" 9ero sta debe ser una estti!a moti(ada por el !ontenido del
mensa-e y rela!ionada !on el mundo del p5bli!o bus!ado"
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1n mensa2e debe ser comprensible" 8os materiales did+!ti!os
dise&ados para las *uer/as armadas durante la se,unda ,uerra
mundial, mediante los !uales el personal militar deb6a aprender bien y
r+pidamente el mane-o de aparatos bli!os !ostosos, !omple-os y
peli,rosos, tu(ieron un *uerte impa!to en la importan!ia dada a la
!omprensibilidad del dise&o de la presenta!i'n (isual de in*orma!i'n"
8a edu!a!i'n espe!ial y la edu!a!i'n a distan!ia tambin han
!ontribuido a este desarrollo" $stos e(entos, .ue tu(ieron lu,ar *uera
de la pr+!ti!a habitual del dise&ador ,r+*i!o, e-er!ieron una importante
y positi(a in*luen!ia sobre la e(olu!i'n de la e*i!ien!ia !omuni!a!ional"
8a per!ep!i'n, .ue en el !ampo del dise&o se rela!iona tradi:
!ionalmente !on la estru!tura de la *orma, es, b+si!amente, una
herramienta para sobre(i(ir" 1o per!ibimos el mundo para ,o/arlo) lo
per!ibimos para entenderlo7 y ne!esitamos entenderlo en *un!i'n de la
super(i(en!ia"
8a teor6a de la Gestalt se re*iere a las estrate,ias usadas por el sistema
per!epti(o para !rear todos !oherentes interpretables" 8a *un!i'n
or,ani/ati(a del sistema per!epti(o est+ orientada a un *in, y el *in es
en!ontrar si,ni*i!ado" Dada la !one%i'n entre per!ep!i'n, si,ni*i!ado y
super(i(en!ia, es *+!il !omprender .ue ten,amos una ne!esidad
emo!ional de entender lo .ue (emos"
2uando per!ibimos sin entender sentimos desasosie,o, aburrimiento,
*ati,a o miedo, se,5n las !ir!unstan!ias" 8a per!ep!i'n no es un a!to
sin ur,en!ia" Vemos para entender" 1e!esitamos entender para poder
rea!!ionar"
$l dise&o ,r+*i!o le debe al p5bli!o la !rea!i'n de mensa-es !om:
prensibles" 1o pretendo de!ir !on esto .ue todo puede trans*ormarse
en *+!il y !laro, pero la !rea!i'n de mensa-es !on la e%presa inten!i'n
de ha!erlos ambi,uos o !on*usos es abusi(a" 8os dise&adores .ue
,o/an !on estos -ue,os pare!en .uerer *lirtear !on el !aos mientras, al
mismo tiempo, traba-an paras6ti!a mente en un mar!o de orden !reado
por los dem+s"
$sto no es un ata.ue a la !omple-idad en dise&o" Mu!hos mensa-es
!omple-os no pueden ser simpli*i!ados" 8as instru!!iones para la
opera!i'n de ma.uinarias, la plata*orma de un partido pol6ti!o o las
!l+usulas de una p'li/a de se,uros, !on *re!uen!ia no pueden ser
presentadas en *orma simple" ;>as e%pli!ado lo !omple-o en trminos
de lo simple, y lo simple es pre!isamente lo .ue lo !omple-o no es"<
0Burke, !itado por Wilden, 1BCF, 313"4 $n al,unos !asos, la
parti!ipa!i'n a!ti(a del obser(ador en el pro!eso de la !onstru!!i'n de
un si,ni*i!ado puede ser un ob-eti(o deseable para promo(er una
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parti!ipa!i'n a!ti(a o estimular la obser(a!i'n !r6ti!a !omo a!titud
,eneral"
?un.ue todo dise&o de !omuni!a!i'n (isual se diri,e al sistema
!o,niti(o de la ,ente, en !iertas +reas, tales !omo material did+!ti!o,
manuales de instru!!i'n, ,r+*i!os, mapas, tablas, se&ales, s6mbolos y
letras, el dise&o se !entra sobre todo en el +rea !o,niti(a y en una !lara
no!i'n de !omprensibilidad" 9ara dise&ar en estas +reas se re.uiere un
!ono!imiento ,eneral de la teor6a del !ono!imiento, y un !ono!imiento
espe!6*i!o de !'mo esta estru!tura ,eneral e%iste en el ,rupo de
p5bli!o .ue se .uiere al!an/ar" $ntre las re(istas espe!iali/adas,
nin,una ha !ontribuido tanto !omo el Nn*ormation Iesi,n Journal al
desarrollo y di*usi'n de aspe!tos !o,niti(os en !omuni!a!i'n (isual,
de !omprensibilidad y, en ,eneral, de lo .ue puede de*inirse !omo
dise&o de in*orma!i'n y presenta!i'n (isual de in*orma!i'n"
0ln*ormation Iesi,n Journal, 9I Bo% 1BFC, Gerrards 2ross,
Bu!kin,hamshire, SlB BBA, Nn,laterra"4
1n mensa2e debe ser convincente" 1o es mi inten!i'n tratar
e%tensamente las !omuni!a!iones persuasi(as" Aoda !omuni!a!i'n,
sin embar,o, tiene un !omponente persuasi(o meta!omuni!a!ional,
al,o .ue !on(en!e al obser(ador de .ue el mensa-e (ale la pena y es
!on*iable" Aodo mensa-e !rea su propio !onte%to o se inserta en un
!onte%to .ue le !on*iere !redibilidad" la !redibilidad de un mensa-e es
a*e!tada por la rela!i'n entre los (alores !ulturales de la audien!ia y
los .ue sta per!ibe en el mensa-e y en el medio en .ue apare!e" los
!on*li!tos entre los (alores de un mensa-e y los (alores de una
audien!ia resultan mu!has (e!es no s'lo en un re!ha/o del !ontenido,
sino tambin en *alta de !omprensi'n" =n e-emplo paradi,m+ti!o es
una !ampa&a de !ontrol de natalidad en 9akist+n, en la .ue un a*i!he
mostraba dos *amilias) una !on dos hi-os en la .ue todos apare!6an
!ontentos y bien (estidos, y otra !on seis hi-os donde todos apare!6an
tristes y un beb lloraba" la !ampa&a no tu(o e*e!tos mensurables"
?parentemente la ,ente lo!al en ,eneral no entendi' el a*i!he" Aal (e/
no pudieron ima,inar por .u la ,ente de la *amilia !on seis hi-os se
mostraba tan triste"
9re*eren!ias !ulturales pro*undamente arrai,adas no permitieron .ue
la ,ente !omprendiera la inten!i'n del a*i!he" Si lo hubieran entendido,
de todas maneras lo habr6an re!ha/ado, dada la di*eren!ia de (alores
en -ue,o"
$n la pro(in!ia de ?lberta, en 2anad+, el CFU de los !ondu!tores a!ata
la disposi!i'n de usar el !intur'n de se,uridad en los autom'(iles" =na
!ombina!i'n de le,isla!i'n, poli!6a y !omuni!a!iones ha dado !omo
resultado un buen por!enta-e" Debe re!ordarse, sin embar,o, .ue este
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e-emplo (iene de un pa6s en el .ue, en ,eneral, la ,ente obser(a la ley y
el orden" Ser6a mu!ho m+s di*6!il promo(er el uso del !intur'n de
se,uridad en un pa6s tropi!al, donde la ,ente est+ a!ostumbrada a
!ru/ar la !alle en !ual.uier lu,ar, donde las !itas tienen una toleran!ia
de un par de horas y donde la rela!i'n entre la ,ente y su !uerpo no es
tan pre!iosa !omo en los pa6ses del o!!idente industriali/ado" 8as
di*erentes !on!ep!iones de orden en ,eneral y del (alor del !uerpo
a*e!tan dr+sti!amente el e*e!to .ue un mensa-e de orden y se,uridad
personal pueda tener en el p5bli!o"
$l %ito de la !ampa&a de se,uridad (ial produ!ida por Grey
?d(ertisin, en ?ustralia en 1BB0 se basa en un estudio prolon,ado de
los elementos .ue pod6an ha!erla !on(in!ente, es de!ir, en los posibles
ar,umentos .ue podian tener una estre!ha rela!i'n !on los (alores y
las sensibilidades de la audien!ia lo!al" Sin embar,o, no es s'lo la
in*orma!i'n !ontenida en un mensa-e lo .ue moti(a a la ,ente a a!tuar
de una manera dada, sino una !ombina!i'n de *a!tores .ue in!luye la
rela!i'n de los (alores per!ibidos en el mensa-e !on el sistema de
(alores de la audien!ia, la !redibilidad de la *uente y en al,unos !asos
:!omo en el e-emplo de ?ustralia: elementos aso!iados, !omo los
!ambios en la le,isla!i'n y el !ontrol poli!ial de su obser(an!ia" 9or
otra parte, en Ntalia en ,eneral no se obede!en las se&ales de esta:
!ionamiento prohibido o limitado) los automo(ilistas tienden a pensar
.ue la ordenan/a no ser+ apoyada por la poli!6a y, adem+s, !reen en el
dere!ho di(ino de todo automo(ilista de esta!ionar donde sea"
8a *alta de !redibilidad de las *uentes de mensa-es a (e!es lle,a a
e%tremos dram+ti!os, !omo es el !aso de los pilotos de a(iones .ue no
!reen en los instrumentos de na(e,a!i'n y pro(o!an desastres, por
estar !on(en!idos de .ue su e%perien!ia es m+s !on*iable .ue los
instrumentos 0esto se ha (eri*i!ado !on m+s *re!uen!ia entre pilotos
*ormados en la *uer/a area4" $n suma, el !ontenido y la !laridad de un
mensa-e no ne!esariamente determinan o !ondi!ionan la !ondu!ta de
la ,ente sino .ue, en ,eneral, el e*e!to depende de mu!hos *a!tores
!onte%tuales .ue en mar!an el mensa-e y de la !redibilidad de la *uente
0si tal *uente lo di!e, ser+ (erdad, a pesar de lo e%tra&o .ue pare/!a7 o,
in(ersamente, si tal *uente lo di!e, debe ser mentira, por m+s (erdadero
.ue pare/!a4"
Se pueden re!ono!er (arios ni(eles en la no!i'n de *uente) el a,ente
.ue *irma el mensa-e, el (eh6!ulo espe!6*i!o en el !ual apare!e el
mensa-e, la !lase de (eh6!ulo en la .ue apare!e, la !lase de estilo (isual
al .ue pertene!e el mensa-e y la !alidad (isual del mensa-e dentro de
su !lase" $l a,ente .ue *irma el mensa-e puede (ariar desde un
indi(iduo !on un per*il p5bli!o 0!omo un dise&ador de modas, una
estrella del ro!k, un pol6ti!o, o !ual.uier otra !elebridad4, hasta una
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institu!i'n tan *6si!a !omo una panader6a o tan abstra!ta !omo una
!oali!i'n de partidos pol6ti!os" $l (eh6!ulo o medio espe!6*i!o y su
!lase pueden ser, a modo de e-emplo, un diario dado en la !lase de
diarios !onser(adores, pertene!iente a la !lase de diarios de di*usi'n
na!ional, dentro de la !lase del periodismo impreso" Aodos estos
ni(eles !ondi!ionan la !redibilidad de un mensa-e y su poder
persuasi(o" $l estilo (isual tambin !ontribuye a la !redibilidad, y
puede !aer en una (ariedad de denomina!iones, tales !omo moderno,
pos moderno, !ontra:!ultura, in*ormal, t!ni!o, nai(e o dire!tamente
sal(a-e, y su e*i!a!ia depender+ de la medida en .ue el estilo sea
a!orde !on el p5bli!o bus!ado y !on el !ontenido del mensa-e" 1o
e%iste un estilo 'ptimo para ,enerar !redibilidad) para (ender hue(os
*res!os, por e-emplo, ;in*ormal< es me-or .ue ;moderno<, pero para
o*re!er le!!iones de para!aidismo es m+s ade!uado usar un estilo
moderno 0de un !omentario he!ho por 9enta,ram4" ?dem+s del tipo de
estilo ele,ido para emitir un mensa-e dado, la !alidad en su !lase tam:
bin !uenta) para (ender muebles de Snoll Nnternational es me-or usar
un estilo moderno .ue un posmoderno, pero un moderno de po!a
!alidad no ayudar+"
8a importan!ia de la ade!ua!6'n del estilo al !ontenido del mensa-e en
rela!i'n !on su !redibilidad puede ser e-empli*i!ada !on un e(ento .ue
su!edi' en 1BF0 durante las demostra!iones !ontra la ,uerra de
Vietnam en los $stados =nidos" $l d6a si,uiente a una re(uelta en .ue
!uatro estudiantes *ueron muertos por la poli!6a hubo le(antamientos
estudiantiles en todos los $stados =nidos" 8os estudiantes portaban
,randes !arteles !on mensa-es de protesta" 8os menos !on(in!entes
*ueron los de los estudiantes de dise&o) una per*e!ta >el(ti!a,
dibu-ada !on pre!isi'n, neutrali/' el posible poder de los te%tos" Itros
estudiantes, no edu!ados en la estti!a del dise&o ,r+*i!o, s6 *ueron
!apa!es de produ!ir mensa-es *uertes, no mediados por una tipo,ra*6a
(isiblemente ;buena44" 0De una !on(ersa!i'n !on Dietmar Winkler"4
1..2 !esponsabilidad "tica
Aoda situa!i'n humana de !omuni!a!i'n !ae en el !ampo de la ti!a"
=na !omuni!a!i'n puede ser ti!a o no:ti!a, pero no puede ser a:
ti!a" $l prin!ipio *undamental de lo ti!o en la !omuni!a!i'n es el
re!ono!imiento del Itro :el re!eptor de la !omuni!a!i'n: !omo su-eto
0una persona4 y no !omo ob-eto" Re!ono!iendo al Itro !omo su-eto,
uno re!ono!e al Itro !omo persona independiente y pensante, !on una
manera espe!6*i!a de entender, e(aluar e inte,rar e%perien!ia e
in*orma!i'n"
$n las !omuni!a!iones ti!as uno se !omuni!a !on al,uien a!er!a de
al,o) uno no !omuni!a al,o a al,uien" 8as !omuni!a!iones ti!as
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presuponen una similitud entre los su-etos !omuni!antes, a di*eren!ia
de las !omuni!a!iones militares, donde un superior !omuni!a al,o a un
in*erior" 8os mensa-es militares se transmiten para ser re!ibidos
pasi(amente, !odi*i!ados para e(itar interpreta!iones di*erentes"
$n las !omuni!a!iones ti!as, la terminolo,6a popular de Shannon,
heredada de la ele!tr'ni!a y la !ien!ia de la in*orma!i'n, .ue de*ine a
los polos de la !omuni!a!i'n !omo emisor y re!eptor, es inade!uada"
$n un uni(erso de personas, de ,ente en(uelta en inter!ambios
!omuni!a!ionales, es m+s -usto hablar de productores e int/rpretes
.ue de emisores y receptores, (o!ablos .ue no denotan !onte%to,
historia, e%pe!tati(as, deseos, (alores, prioridades, sentimientos,
pre*eren!ias o ni(eles de inteli,en!ia"
8a terminolo,6a de Shannon promue(e una mentalidad !olonial, es
de!ir, un modelo !omuni!a!ional donde los re!eptores miran a los
emisores !on pasi(idad y re(eren!ia, y donde la !omuni!a!i'n se
trans*orma en un e(ento unidire!!ional, !ontrolado ;desde arriba44"
$sto abunda sobre todo en la AV y en los medios masi(os, donde las
personas por lo ,eneral se trans*orman en re!eptores, re!ept+!ulos de
!omuni!a!iones .ue no o*re!en posibilidades de intera!!i'n o
rea!!i'n"
$n las !omuni!a!iones ti!as el produ!tor debe tratar de hablar el
len,ua-e de la audien!ia" Si realmente .uiere !omuni!ar, debe re!ordar
.ue la ,ente puede !omprender s'lo a.uello .ue se rela!iona !on al,o
.ue ya !omprende" Si no se usa el len,ua-e de la audien!ia, tanto en
trminos de su estilo !omo de su e%perien!ia, no es posible
!omuni!arse" 9or eso la manera ideal de !omuni!a!i'n humana es el
di+lo,o, donde la intera!!i'n permite inter!ambios y a-ustes, y la
!onstru!!i'n y e%pansi'n de un terreno !om5n"
$n las !omuni!a!iones basadas en el autoritarismo, emitidas desde
arriba, unilineales :tales !omo la propa,anda pol6ti!a de los ,obiernos
totalitarios:, las !omuni!a!iones no son ti!as7 se las !on!ibe para .ue
sean !re6das sin ser interpretadas" $n estos !asos, no s'lo el intrprete
es trans*ormado en ob-eto por el produ!tor, sino .ue tambin el
produ!tor es trans*ormado en ob-eto por el intrprete) en ob-eto de
respeto o de odio" las !omuni!a!iones .ue no o*re!en espa!io para la
interpreta!i'n o para la !onstru!!i'n de posibles respuestas
indi(iduales promue(en rea!!iones e%tremas"
8a dimensi'n ti!a de las !omuni!a!iones (isuales apare!e en el tipo
de rela!i'n estable!ida entre el intrprete y el dise&o (isual" 2ada
traba-o propone un modo de rela!i'n" Jste puede promo(er una
parti!ipa!i'n m+s o menos a!ti(a del intrprete en la !onstru!!i'n del
mensa-e" los di(ersos tipos de rela!i'n !omuni!a!ional promue(en
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di(ersas a!titudes y e%pe!tati(as en la ,ente, e in*luyen en la manera
en .ue las personas se rela!ionan entre s6, !on otros ob-etos y en otras
situa!iones"
Mu!has normas de !ondu!ta pro*esional publi!adas por aso!ia!iones
de dise&adores men!ionan la no!i'n de ti!a, pero en mu!hos !asos
s'lo in!luyen la responsabilidad ti!a *rente a los !ole,as y a los
!lientes, y muy raramente *rente al p5bli!o" $s ne!esario, sin embar,o,
rela!ionarse !on el p5bli!o de una manera ti!a, es de!ir, re!ono!erlo
!omo un ,rupo de personas indi(iduales, !ada una !on una manera
di*erente de entender, sentir y a!tuar" $sto no es s'lo indispensable
!omo prin!ipio *undamental para la !rea!i'n de !omuni!a!iones ti!as,
sino tambin para la !rea!i'n de !omuni!a!iones e*e!ti(as) es
important6simo tener al p5bli!o !omo so!io en todo pro!eso de !ambio
.ue lo a*e!te" la imposi!i'n no se puede mantener a lar,o pla/o"
Mientras .ue las !ondu!tas pueden ser hasta !ierto punto a*e!tadas
mediante !omuni!a!iones, presi'n, miedo, le,isla!i'n y poli!6a, si no
e%iste una aso!ia!i'n entre produ!tores e intrpretes en rela!i'n !on
ob-eti(os deseables, las a!titudes no !ambian" 2uando las a!titudes no
!ambian, !re!e !onstantemente la ne!esidad de !omuni!a!iones
represi(as, le,isla!i'n y poli!6a, lo .ue lle(a por *in al !olapso del
es*uer/o" 8as !omuni!a!iones ti!as, .ue re!ono!en la !omple-idad de
la ,ente y las di*i!ultades in(olu!radas en la ,enera!i'n de !ambios de
a!titud ori,inados en un !entro de autoridad, son el 5ni!o en*o.ue
prometedor !uando se persi,uen !ambios importantes" Mientras .ue la
responsabilidad del dise&ador *rente al p5bli!o demanda traba-ar en
una situa!i'n de aso!ia!i'n, la responsabilidad del dise&ador !on el
!liente tambin re.uiere lo mismo" 9ierre Bernard lo di!e de esta
manera) ;Si en Grapus siempre hemos tratado de responder a traba-os
de !ierto tipo so!ial, identi*i!ados por nosotros, es por.ue pensamos
.ue el pedido, de donde.uiera .ue (en,a, ,enera un a!to so!ial del .ue
debemos ser totalmente !ons!ientes y .ue debemos apoyar en todas
sus impli!an!ias !omo !o:autores44"
;$sta no!i'n de !o:autor6a me pare!e esen!ial desde un punto de (ista
ti!o" 8a !oopera!i'n ne!esaria entre el !liente y el dise&ador ,r+*i!o
lle(ar+ al !liente a !ompartir la posi!i'n estti!a 0no e%enta de
ideolo,6a4 del dise&ador, mientras .ue ste deber+ a!eptar la (alide/ de
la posi!i'n ideol',i!a del !liente" $s este pre!ario e.uilibrio lo .ue
permite .ue la produ!!i'n se !on(ierta en un a!to !ultural, .ue, por
de*ini!i'n, es siempre arries,ado"44 ;2reo .ue si esta importante
no!i'n no opera en la rela!i'n !lienteEdise&ador, sta se !on(ierte
e%!lusi(amente en una rela!i'n de ser(i!io, y sabemos .ue en nuestra
so!iedad .uien !ompra el ser(i!io es soberano, y el otro, sier(o
sumiso" $n estas !ondi!iones, la responsabilidad pro*esional se
trans*orma en un espe-ismo"< 0Bernard, 1C1"4
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?s6 !omo este libro promue(e una no!i'n de !omuni!a!i'n !on el
p5bli!o y no para el p5bli!o, 9ierre Bernard habla de traba-ar !on el
!liente y no para el !liente" Ver la rela!i'n dise&ador !liente !omo una
oposi!i'n s'lo lle(a a la *rustra!i'n" $s en situa!iones de aso!ia!i'n
donde las rela!iones se ha!en ti!as, donde los me-ores talentos
rinden sus *rutos, donde se pueden reali/ar proye!tos !omple-os y
ambi!iosos y donde los dise&adores pueden desempe&ar el papel de
!atali/adores y !olaboradores en la !rea!i'n de un ambiente !ultural y
!on!eptual en !onstante desarrollo"
1..3 "esponsabilidad social
$l dise&o, en ,ran medida, est+ mo(ido por el mer!ado, y e%iste el
peli,ro de .ue la e!onom6a de mer!ado destruya el h+bitat humano"
$ste pro!eso no se detendr+ si la industria y el dise&o !ontin5an
siendo a!ti(idades e%!lusi(amente rea!ti(as, mo(idas por el mer!ado"
8os dise&adores deben re!ono!er las situa!iones so!iales en .ue
traba-an y a las .ue !ontribuyen, y tomar posi!iones !ons!ientes para
de*inir el *uturo de la pro*esi'n" 9ara .ue esto su!eda, deber+n en
!ierto modo !ambiar su rol, desarrollar nue(as herramientas, inte,rarse
en ,rupos interdis!iplinarios, ini!iar proye!tos y a!ti(idades, ,enerar
nue(a in*orma!i'n y diseminarla" $ste pro!eso e%tender+ la base de
!ono!imientos de la pro*esi'n y permitir+ .ue m+s dise&adores se
o!upen de proye!tos so!ialmente importantes" 2omo resultado se
puede esperar un *ortale!imiento de la importan!ia de la pro*esi'n para
la so!iedad, una apertura de nue(as oportunidades de traba-o y un al/a
del (alor per!ibido de la pro*esi'n"
$l me-oramiento del a!!eso a la in*orma!i'n para los an!ianos, para las
personas !on problemas (isuales o de aprendi/a-e7 el dise&o de
materiales did+!ti!os para la erradi!a!i'n del anal*abetismo total y
*un!ional7 el me-oramiento de los s6mbolos y se&ales para la se,uridad7
el per*e!!ionamiento de las t!ni!as de (isuali/a!i'n para nue(as
te!nolo,6as de in(esti,a!i'n y dia,n'sti!o en medi!ina7 el pro,reso en
la !odi*i!a!i'n tipo,r+*i!a para medios ele!tr'ni!os7 el me-oramiento
de *ormularios y otros instrumentos de !omuni!a!i'n y or,ani/a!i'n
administrati(a7 la produ!!i'n de material de instru!!i'n y edu!a!i'n
tendiente a me-orar las !ondi!iones de (ida en todo el mundo, en
rela!i'n !on la salud, la hi,iene, el al*abetismo, la edu!a!i'n primaria,
la a,ri!ultura y la se,uridad, son todas +reas donde e%iste una
ne!esidad a!u!iante de dise&adores ,r+*i!os !apa!es y donde es, al
mismo tiempo, di*i!il6simo en!ontrarlos"
$sta ausen!ia se debe en parte a la limitada !on!ep!i'n .ue el p5bli!o
y los ,obiernos tienen de las posibilidades del dise&o ,r+*i!o, y en
parte al modo de operar tradi!ionalmente rea!ti(o de los propios
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dise&ado res ,r+*i!os" $n la mayor6a de los !asos, se (e a la pro*esi'n
!omo sustan!ia N mente li,ada a los aspe!tos estti!os de la promo!i'n
de produ!tos de !onsumo"
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2onsiderado !omo un lu-o art6sti!o, el dise&o ,r+*i!o entra en la es!ena
de sus !omitentes habituales s'lo !uando los bene*i!ios inmediatos
son ob(ios, !omo es el !aso en la publi!idad de produ!tos y ser(i!ios
o en la propa,anda pol6ti!a"
Sin embar,o, no hay duda de .ue los ,astos en dise&o ,r+*i!o no son
tales, sino .ue son inteli,entes in(ersiones !on alto retorno" 8os !asos
men!ionados en otra parte de este libro a!er!a de la !ampa&a de
se,uridad (ial de ?ustralia y de la I*i!ina de 9ensiones y Bene*i!ios de
Gran Breta&a demuestran !laramente el e%!elente retorno ,enerado por
un buen dise&o ,r+*i!o" De a!uerdo !on Joy!e $pstein, del Nnstituto de
Nn(esti,a!i'n en ?suntos de 2onsumidores de Gran Breta&a, alrededor
de un mill'n de personas .ue le,almente deb6an re!ibir bene*i!ios en
e*e!ti(o no los re!ib6an antes del redise&o de los *ormularios"
0$pstein, #1H"4 9are!e .ue el mal dise&o lle(' a la in-usti!ia so!ial) los
posibles bene*i!iarios no ten6an a!!eso a los bene*i!ios a !ausa de la
barrera !reada por la mala presenta!i'n de la in*orma!i'n en los
*ormularios ori,inales" Se puede de!ir .ue un mal dise&o trans*orm' a
estas personas en dis!riminados so!iales e in(+lidos mentales"
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&a invalide- como funci*n del dise3o
8a in(alide/ no deber6a de*inirse s'lo por las !ondi!iones *6si!as o
mentales, sino por !'mo a*e!tan estas !ondi!iones a la inte,ra!i'n
so!ial y al desarrollo personal de un indi(iduo" 8as rampas en las
es.uinas y los (eh6!ulos espe!ialmente dise&ados han !ambiado
dr+sti!a mente la (ida de !ientos de personas !on*inadas a sillas de
ruedas en mu!has !iudades" ?s6 !omo un mal pi!aporte trans*orma en
in(+lida a una persona !ar,ada !on bolsas de supermer!ado, o la tapa
a prueba de ni&os de un *+rma!o para an!ianos imposibilita la apertura
a sus usuarios, la tipo,ra*6a pe.ue&a, el mal dise&o y la !ompli!ada
presenta!i'n de los te%tos !on(ierten a las personas normales en
anal*abetos, pri(an a los !iudadanos de sus dere!hos y !rean
posibilidades para el *lore!imiento del !rimen" 9or !ierto, los
*ormularios para la -ubila!i'n, para el re,istro de autom'(iles y
propiedades, y para el impuesto a los rditos, son tan !ompli!ados en
!iertos pa6ses .ue uno ne!esita la ayuda de un ,estor, un es!ribano o
un abo,ado para e-er!er sus dere!hos, debiendo pa,ar por esos
ser(i!ios" $l problema no termina a.u6, ya .ue en esta situa!i'n es muy
*+!il en,a&ar a la ,ente, dado el poder .ue tienen estos intermediarios
para usar esos !r6pti!os instrumentos administrati(os"
?s6 !omo el mal dise&o !rea in(+lidos, el buen dise&o los res!ata" 8as
!osas simples, !omo el in!remento del tama&o de la tipo,ra*6a y de los
s6mbolos para ele!trodomsti!os usados por an!ianos, la produ!!i'n
de mapas de !iudades e in*orma!i'n sobre medios de transporte .ue
todos puedan entender, el uso de un len,ua-e !om5n para la
e%pli!a!i'n de los pro!esos administrati(os, la !rea!i'n de espa!ios
ar.uite!t'ni!os y se&ali/a!iones !omprensibles, son todas +reas .ue
ayudan a la independen!ia de la ,ente en su (ida !otidiana,
res!at+ndola de la situa!i'n de dependen!ia y prdida de autoestima
.ue !rea toda in(alide/"
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El dise3ador como solucionador de problemas Aradi!ionalmente se
ha de*inido al dise&ador !omo un solu!ionador de problemas" $sta
de*ini!i'n tiene dos in!on(enientes) primero, el dise&ador no es
realmente un solu!ionador de problemas, sino una persona .ue
responde a un problema !on una a!!i'n, no !on una solu!i'n, ya .ue
un problema de dise&o puede a!eptar di(ersas respuestas e*i!a!es" =n
problema matem+ti!o puede ser resuelto7 *rente a un problema de
dise&o uno s'lo puede responder" $n se,undo lu,ar, en la mayor6a de
los !asos la !ontribu!i'n del dise&ador est+ en mar!ada dentro de
intereses e!on'mi!os y pol6ti!os .ue de-an po!o espa!io para a!tuar
*rente a los problemas !on*rontados" 8os dise&adores proponen
a!!iones *rente a problemas, pero, Q.u problemasR =na buena
presenta!i'n (isual para una nota period6sti!a tri(ial, un buen *rente de
ne,o!io para promo(er un !onsumismo destru!tor, un a*i!he *ant+sti!o
para un !andidato pol6ti!o !orrupto, un en(ase ,enial para alimentos
insalubres, un e%!elente lo,o para una industria .ue en(enena la
e!olo,6a, son todos e-emplos de dise&o entendido !omo solu!iones a
problemas dentro de un !onte%to demasiado estre!ho" $s ne!esario
e%tender este !onte%to y no de*inir al dise&ador s'lo !omo solu:
!ionador de problemas, !ar,+ndolo primero !on la responsabilidad de
e(aluar los !onte%tos de esos problemas, y se,undo, !on la de
identi*i!ar problemas"
El dise3ador como identificador de problemas
Dado .ue no hay nadie me-or .ue los dise&adores de !omuni!a!i'n
(isual para entender el poder y las posibilidades de la !omuni!a!i'n
(isual, es ne!esario .ue no s'lo a!t5en en respuesta a pedidos .ue
normalmente lle,an !uando los paradi,mas han sido estable!idos, sino
.ue estable/!an ellos mismos los paradi,mas de sus a!ti(idades
mediante la identi*i!a!i'n y de*ini!i'n de las +reas y los problemas
donde la !omuni!a!i'n (isual puede ha!er una !ontribu!i'n importante
a la so!iedad" ?s6 deben entender la responsabilidad so!ial !omo un
elemento a!ti(o, no s'lo rea!ti(o, en el e-er!i!io de la pro*esi'n" $l
dise&o, para ser rele(ante, siempre debe !omen/ar !on el
re!ono!imiento de una ne!esidad"
Se pueden re!ono!er dos +reas de rele(an!ia en el dise&o de
!omuni!a!i'n (isual) una es ayudar a posibilitar la (ida, la otra es
ayudar a me-orarla" 9ara posibilitar la (ida ha!en *alta proye!tos en las
+reas de salud y se,uridad" ? pesar de la !antidad sustan!ial de
material produ!ido en estas +reas se sabe muy po!o a!er!a del
impa!to de estas !omuni!a!iones" 8os mdi!os, los empleados
p5bli!os, los in,enieros en se,uridad y otros pro*esionales ;dise&an44
estas !omuni!a!iones, mientras .ue los dise&adores altamente
!ali*i!ados, talentosos e inteli,entes se !on!entran e%!lusi(amente en
)"!E $"#S#C#"#
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la promo!i'n y la ima,en del mundo de los ne,o!ios"
$s !ierto .ue en nuestra e!onom6a de mer!ado se re.uiere una
a!ti(a!i'n permanente del deseo para mantener el aparato !omer!ial,
pero tambin es !ierto .ue debemos re!ono!er la e%isten!ia de otras
dimensiones o!ultas de nuestra e!onom6a en donde el dise&o de
!omuni!a!i'n deber6a utili/arse m+s" 9or e-emplo, en 2anad+ se
pierden H1 millones de d6as de traba-o al a&o a !ausa de a!!identes7
!uatro mil personas mueren !ada a&o y dos!ientas mil resultan heridas
en a!!identes (iales7 !ada d6a se ,astan !in!o millones de d'lares en
asisten!ia mdi!a por a!!identes automo(il6sti!os" $sto sobre!ar,a a
los ser(i!ios hospitalarios" ha!iendo di*6!il responder a los en*ermos" e
impone presiones alt6simas en los presupuestos hospitalarios"
8os ,astos en sanidad mantienen a la pro*esi'n mdi!a" y puede
ar,umentarse .ue !uanto m+s dinero ,anan los mdi!os" tanto m+s
,astan en el mer!ado" 9ero en el pro!eso no se produ!e ri.ue/a
al,una" $s impres!indible prestar aten!i'n al poten!ial .ue tienen las
!omuni!a!iones masi(as en el +rea de la edu!a!i'n sanitaria y la
pre(en!i'n de a!!identes para redu!ir los !ostos de los ser(i!ios de
sanidad" 8a e%perien!ia muestra .ue por !ada d'lar ,astado en buenas
!omuni!a!iones rela!ionadas !on la pre(en!i'n de a!!identes" se
ahorran (einte en ser(i!ios mdi!os" $sto es importante en !ual.uier
lu,ar" pero sobre todo en pa6ses donde los ser(i!ios mdi!os son
*inan!iados por el ,obierno sobre la base de impuestos .ue podr6an
utili/arse en proye!tos ,eneradores de ri.ue/a" $n 2anad+" donde el
presupuesto de salud es de apro%imadamente mil d'lares por a&o por
persona" las !antidades son enormes"
&a responsabilidad del dise3ador respecto de la eficacia del dise3o
1o es posible !ontinuar entendiendo al dise&o !omo una a!ti(idad .ue
e%!lusi(amente !omien/a !on la llamada del !liente y termina !on la
produ!!i'n ,r+*i!a) es ne!esario e%tender este !ampo en los dos
e%tremos de este pro!eso" ?l prin!ipio" hay .ue traba-ar en la de*ini!i'n
del problema de dise&o" ?l *inal" se debe e(aluar el traba-o" para
ase,urarse de .ue el ob-eti(o operati(o del dise&o haya sido
al!an/ado" y en .u medida lo ha sido" $ntre los dise&adores e%iste la
tenden!ia a es!onderse detr+s de las no!iones de belle/a y !laridad y a
sentirse satis*e!hos si el !liente se siente satis*e!ho" 9ero esto puede
ser insu*i!iente" $s ne!esario ser m+s !r6ti!o en la estima!i'n de la
e*i!a!ia de un dise&o y de*inir 10H par+metros usados para medirla" $n
el dise&o de mensa-es destinados a la se,uridad industrial en una
*+bri!a" por e-emplo" el ob-eti(o del dise&o no puede ser la produ!!i'n
,r+*i!a" sino la redu!!i'n de los a!!identes de traba-o" $l proye!to no
termina !uando las se&ales se implementan" sino !uando el problema
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desapare!e o !uando se redu!e a lo .ue puede !on!ebirse !omo un
ni(el 'ptimo dadas las !ir!unstan!ias" $stas !onsidera!iones !lari*i!an
los ob-eti(os del pro!eso de e(alua!i'n de la !alidad de un traba-o y
diri,en la aten!i'n del dise&ador m+s !laramente ha!ia los ob-eti(os
operati(os de su a!!i'n" Jstos no son s'lo problemas
!omuni!a!ionales, dado .ue, !omo ya *ue e%puesto, el ob-eti(o de todo
dise&o de !omuni!a!i'n es un !ambio .ue o!urre en la ,ente, despus
de .ue la !omuni!a!i'n ha tenido lu,ar"
1o obstante, es di*6!il ,enerar los !ambios deseados, y en la im:
plementa!i'n de !ampa&as rela!ionadas !on problemas so!io!ul:
turales !omple-os, !omo el uso de armas de *ue,o o el aborto, uno
tiene .ue mo(erse !on mu!ha !autela" $n Senia, durante unos (einte
a&os, la Nnternational 9arenthood Federation de V*ri!a produ-o
materiales ,r+*i!os sobre plani*i!a!i'n *amiliar" $n ese per6odo, la tasa
de natalidad !re!i' del 3U al D,#U, lle(ando al pa6s al m+s alto ni(el
mundial en ese momento" 9are!er6a .ue la pobla!i'n lo!al hubiera
en!ontrado los materiales estimulantes en sentido opuesto al deseado"
2iertos problemas so!iales no pueden resol(erse mediante !o:
muni!a!iones simples7 las !omuni!a!iones deben ser !on!ebidas !on
una pro*unda !omprensi'n de la !ultura del lu,ar y !on inteli,en!ia,
sensibilidad, buenos re!ursos e!on'mi!os y apoyo institu!ional" 8a
solu!i'n de un problema so!ial no puede obtenerse mediante la
produ!!i'n de unos !uantos a*i!hes y (olantes .ue di,an a la ,ente lo
.ue se debe o no se debe ha!er" =n e-emplo simple puede ser(ir para
demostrar !'mo debemos !on!ebir nuestro traba-o m+s !omo
estrate,as de la !omuni!a!i'n .ue !omo dibu-antes"
$n una interse!!i'n en el estado de 1ue(a @ork, !er!a de un asilo para
an!ianos, el n5mero de peatones atropellados por autom'(iles al!an/'
en !ierto momento propor!iones alarmantes" 01ational 2ommittee *or
Nn-ury 9re(ention and 2ontrol, HB:W0"4 $l an+lisis de la situa!i'n mostr'
lo si,uiente)
mu!hos (eh6!ulos superaban la (elo!idad m+%ima estable!ida de H0
kmEh7
mientras .ue las personas an!ianas ne!esitaban H0 se,undos para
atra(esar la a(enida, el tiempo permitido por el sem+*oro era s'lo de 3H
se,undos7
mu!hos peatones no pod6an leer !laramente el s6mbolo iluminado del
sem+*oro .ue los in(itaba a !ru/ar, dado .ue estaba muy le-os7 mu!hos
peatones no (e6an el borde de la (ereda o del des!anso en el medio de
la a(enida"
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$l e.uipo de dise&o desarroll' una inter(en!i'n basada en los
si,uientes !omponentes)
la dura!i'n de la lu/ de !ru!e *ue e%tendida de a!uerdo !on la
ne!esidad7
la distan!ia entre los peatones y la lu/ de !ru!e *ue redu!ida a la mitad
a,re,ando otro sem+*oro en el medio de la a(enida"
se pintaron en el pa(imento ,randes *le!has indi!ando la dire!!i'n
(ehi!ular7
el !ord'n de las (eredas y del des!anso en el medio de la a(enida
*ueron pintados para in!rementar su (isibilidad7
en (arios lu,ares de la a(enida se instalaron ,randes se&ales
adi!ionales indi!ando la (elo!idad m+%ima7
m+s poli!6as *ueron a*e!tados al !ontrol de la (elo!idad7
se implement' en el +rea una e%tensa !ampa&a de edu!a!i'n (ial para
peatones an!ianos"
8a inter(en!i'n result' en una redu!!i'n del DDU de muertes y del FFU
de heridas ,ra(es" 8a estrate,ia, trans*erible a otras situa!iones, puede
resumirse de la si,uiente manera)
1" identi*i!ar un problema donde la *re!uen!ia de e(entos ne,ati(os es
mayor .ue lo a!eptable7
#" desarrollar un an+lisis detallado para determinar las !ausas espe!6*i!as de
esos e(entos7
4. desarrollar una estrate,ia multi*rontal !entrada en las !omuni!a!iones
pero sin e%!luir otras medidas .ue puedan !ontribuir a redu!ir el
problema7
D" e(aluar el resultado"
$s ob(io .ue en la situa!i'n des!ripta no habr6a sido su*i!iente poner
un !artelito .ue di-era ;!ru!e !on !uidado44" 1o es posible !ontinuar
!reyendo .ue un simple anun!io o un a*i!he bieninten!ionado puedan
ser respuestas e*i!a!es a los problemas !omple-os de las !iudades"
9or !ierto, los problemas son mu!hos y ur,entes" 8a superpobla!i'n
de Senia puede pare!er una preo!upa!i'n muy le-ana, pero no ha!e
*alta ir tan le-os para en!ontrar problemas ,ra(es) los a!!identes (iales,
los a!!identes de traba-o, la de*oresta!i'n, la destru!!i'n de la !apa de
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o/ono, la e*i!ien!ia administrati(a, la produ!!i'n de alimentos, la
!ontamina!i'n del a,ua y la tierra, la edu!a!i'n sanitaria, la !onser(a:
!i'n de la ener,6a, la (iolen!ia *amiliar, la inte,ra!i'n de los in(+lidos,
el !re!imiento de la pobla!i'n an!iana, la (iolen!ia se%ual, el !rimen, la
dro,a, la !orrup!i'n, las in-usti!ias y el peli,ro nu!lear son al,unas de
las +reas en las .ue el dise&ador ,r+*i!o puede !ontribuir de manera
si,ni*i!ati(a in!rementando la !ons!ienti/a!i'n de la ,ente y
promo(iendo un *uturo m+s humano" $l traba-o de Itto 1eurath para
Nsotype es un e-emplo interesante de lo .ue un dise&ador puede ha!er)
prueba .ue el dise&ador puede !ontribuir al desarrollo de una
!on!ien!ia so!io!ultural" 1o es posible esperar .ue las 1a!iones
=nidas, o la 1?AI, o la 2omunidad $uropea, o !ual.uier otra
or,ani/a!i'n !on!iba estos en!ar,os ideales7 es ne!esario desarrollar
las estru!turas !on!eptuales .ue pro(ean una base para ellos"
;Ganarse la (ida no puede ser el 5ni!o ob-eti(o de un -o(en .ue debe
.uerer, por sobre todo, reali/ar sus propias ideas" Su problema es,
enton!es, !'mo mantener la inte,ridad de sus !on(i!!iones, !'mo (i(ir
y .u predi!ar, y aun en!ontrar un sueldo a *in de mes" =sted tal (e/ no
pueda !onse,uir un puesto -unto a un ar.uite!to .ue !omparta su
en*o.ue en dise&o y .ue pueda pro(eerle m+s ,u6a" $n esta situa!i'n
yo su,erir6a .ue tome un traba-o donde.uiera .ue pueda (ender su
talento, pero manteniendo despiertos sus intereses mediante un
es*uer/o !onstante desarrollado en sus horas de des!anso" Arate de
!onstituir un ,rupo de traba-o !on uno o dos ami,os (e!inos, eli-a un
tema (ital para su !omunidad y trate de resol(erlo, paso a paso, en
e.uipo" Araba-e in!esantemente en el proye!to y al,5n d6a podr+
o*re!er al p5bli!o, -unto !on su ,rupo, una bien *undamentada solu!i'n
al problema, en el .ue usted se habr+ trans*ormado en un e%perto"
Mientras tanto, publ6.uelo, e%h6balo, y tal (e/ podr+ lle,ar a ser asesor
de sus autoridades muni!ipales" 2ree !entros estrat,i!os donde la
,ente pueda en!ontrarse !on una realidad nue(a, despus trate de
soportar la ine(itable !r6ti!a (iolenta, hasta .ue la ,ente haya aprendido
a desarrollar de nue(o sus atro*iadas !apa!idades *6si!as y mentales
para ha!er un uso ade!uado de las nue(as posibilidades" Debemos
distin,uir entre las ne!esidades (itales, reales, y las tenden!ias a la
iner!ia y la !ostumbre .ue tan a menudo se presentan !omo Lla
(oluntad de la ,enteL"< 0Gropius, CC"4
Aodo lo .ue se ne!esita es dedi!ar un pe.ue&o por!enta-e de tiempo
produ!ti(o a e%pandir el !ampo del dise&o ha!ia a!ti(idades de utilidad
p5bli!a" 8a !omunidad de dise&adores dedi!a mu!ho tiempo a
a!ti(idades auto:indul,entes y auto:re*eren!iales, tales !omo
!on!ursos de dise&o donde la e(alua!i'n se ha!e en una *orma
des!onte%tuali/ada y ,obernada por el ,usto7 a e%posi!iones y
publi!a!iones de dise&o en las .ue lo 5ni!o a!!esible es el aspe!to
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(isual de las !osas, !arentes de in*orma!i'n relati(a a su ori,en, sus
ob-eti(os y su e*i!a!ia, y !on,resos de dise&o .ue se aseme-an a
!on,resos !ient6*i!os en aparien!ia pero .ue no o*re!en in*orma!i'n de
(alor" Mientras tanto, durante los habituales !uatro d6as de un !on,reso
de dise&o, mueren en 1orteamri!a HH0 personas en a!!identes (iales,
#W0, (6!timas de armas de *ue,o, DH en a!!identes de traba-o, y BD"000
su*ren a!!identes ,ra(es" $n ese lapso, se destruyen 1H"000 he!t+reas
de bos.ues en V*ri!a, un ritmo .ue terminar+ !on los bos.ues
tropi!ales a*ri!anos en H0 a&os" $s in!re6ble lo sele!ti(os .ue son los
,rupos so!iales para rea!!ionar *rente a unas !osas y no *rente a otras)
los medios de los $stados =nidos sostu(ieron una denun!ia
permanente durante la ,uerra de Vietnam, donde H0"000 soldados
norteameri!anos murieron en die/ a&os" =n enorme monumento de
m+rmol ne,ro ha sido !onstruido en Washin,ton en su memoria" $l
mismo n5mero de estadounidenses muere !ada a&o en a!!identes
(iales y nadie habla del problema"
%osibilitar la vida, me2orar la vida los p+rra*os pre!edentes *ueron
dedi!ados a tratar la *un!i'n del dise&o en lo .ue respe!ta a posibilitar
la (ida, en la pre(en!i'n de a!!identes y otras a!ti(idades seme-antes"
9or otra parte, podemos (er en l un medio para me-orar la (ida, para
ayudar a la ,ente a des!ubrir di*erentes dimensiones de la !ultura y el
pla!er" $n la a!tualidad, el al*abetismo !onstituye la base de la no!i'n
!ontempor+nea de !ultura" Mu!ho se ha he!ho a!er!a del al*abetismo,
pero po!o han !ontribuido los dise&adores ,r+*i!os" $l a!!eso a la
in*orma!i'n deber6a (erse hoy !omo un dere!ho en nuestra so!iedad, y
en esto los dise&adores ,r+*i!os tienen una !lara responsabilidad"
$l al*abetismo no s'lo si,ni*i!a tener la !apa!idad de leer, es!ribir y
desarrollar opera!iones matem+ti!as b+si!as, sino tambin la habilidad
de !omprender las institu!iones administrati(as y so!iales y los
dere!hos de los !iudadanos" 8eer no es un ob-eti(o *inal) es un medio
para al!an/ar una me-or inte,ra!i'n en la so!iedad" >oy tambin
resulta !laro .ue aprender a leer y es!ribir no basta, y .ue los
pro,ramas de al*abeti/a!i'n deben tratar de sostener a lar,o pla/o el
h+bito de la le!tura" 8os anal*abetos *un!ionales, las personas .ue han
aprendido a leer y es!ribir pero .ue no usan estas habilidades en su
diario (i(ir, *orman una !uarta parte de la pobla!i'n de los pa6ses
industriali/ados" Q9or .u no e%iste en la (ida !otidiana de esta ,ente
la ne!esidad de leer m+s all+ de unas po!as palabrasR Q>asta .u
punto esto los ha!e !on!eptualmente in(+lidos en su propia tierra,
donde no pueden entender una p'li/a de se,uros o un !ontrato de
!ompra(entaR Q2u+l es el !osto so!ial y psi!ol',i!o de sus
limita!ionesR QTu pueden ha!er los dise&adores ,r+*i!os en rela!i'n
!on estoR Se,uramente no pueden ha!er mu!ho por su !uenta, pero,
tambin se,uramente, pueden ha!er mu!ho en el dise&o de
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!omuni!a!iones (isuales tendientes a permitir a esta ,ente una
rela!i'n m+s posible !on la le!tura"
Aodo es*uer/o sistem+ti!o tendiente a promo(er el al*abetismo,
apoyado por espe!ialistas y dise&adores, !uesta dinero, pero la *alta de
es*uer/o no es m+s barata" 1ue(amente, !omo en el !aso de la
se,uridad industrial, es ob(io .ue no ha!er nada puede ser m+s !aro
.ue en*rentar el problema de una manera sistem+ti!a" De a!uerdo !on
estudios desarrollados en el mundo de los ne,o!ios, se estima .ue el
anal*abetismo en 2anad+ !uesta tres mil millones de d'lares por a&o"
$l aire *res!o, la buena !omida, la intera!!i'n positi(a !on los dem+s,
el ,o!e del arte y la literatura, del inter!ambio intele!tual y el traba-o
produ!ti(o, son todas ra/ones por las !uales es bueno ser humano, y
(ale la pena promo(er y apoyar estas dimensiones de la (ida aun.ue
no sea *+!il !uanti*i!ar los bene*i!ios en trminos e!on'mi!os" $s
!ierto .ue tal (e/ no todo deba ser !uanti*i!able en trminos
e!on'mi!os7 sin embar,o, si los dise&ado res de!iden tratar de
!ontribuir a un enri.ue!imiento y a un me-oramiento de la !alidad de
(ida, tendr+n .ue !on(en!er a .uienes est+n en el poder sobre los
bene*i!ios de !iertos proye!tos, y el ar,umento e!on'mi!o es siempre
poderoso" 8os dise&adores interesados en de*inir su propio rol deber+n
dedi!arse a la identi*i!a!i'n de problemas y al dise&o de los
paradi,mas dentro de los !uales operar+ su traba-o" 2uando uno es
in(itado a dise&ar la se&ali/a!i'n de un edi*i!io ya !onstruido, tiene
po!o espa!io para resol(er el problema de orienta!i'n !reado por el
edi*i!io" Si la orienta!i'n del p5bli!o es una preo!upa!i'n de la
administra!i'n de un edi*i!io p5bli!o, esa preo!upa!i'n debe ya estar
presente en la !on!ep!i'n ar.uite!t'ni!a" Si la manera en .ue el
p5bli!o per!ibe a una institu!i'n, desde un punto de (ista !o,niti(o,
emoti(o y operati(o, es el resultado de una (ariedad de ni(eles de
rela!i'n entre el p5bli!o y la institu!i'n, es ob(io .ue el problema
!omuni!a!ional e%!ede lo e%!lusi(amente ,r+*i!o e in(ade la totalidad
de las mani*esta!iones *6si!as de una institu!i'n, m+s all+ de las
no!iones !on(en!ionales de ima,en !orporati(a y ar.ui,r+*i!a" $s
ob(io .ue en este !onte%to el dise&ador, no !omo persona
espe!iali/ada en la ,r+*i!a sino !omo e%perto en !omuni!a!iones
(isuales, debe parti!ipar desde el prin!ipio en !ual.uier pro!eso de
materiali/a!i'n de la institu!i'n"
$sto no es lo .ue o!urre normalmente hoy en d6a" $s !om5n .ue una
or,ani/a!i'n !rea .ue primero debe dise&arse ;la !osa<, y .ue s'lo
m+s tarde se debe en!arar el problema de e%pli!ar .u es o !'mo
*un!iona" =n e-emplo !laro al respe!to es el del dise&ador holands
9aul Mi-ksenaar" Fue !ontratado por un *abri!ante de a(iones para
dise&ar las instru!!iones para la salida de emer,en!ia de uno de sus
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modelos" >ab6an re!urrido a Mi-ksenaar por haber re!ibido mu!has
.ue-as a!er!a de la os!uridad de las instru!!iones e%istentes, y
!on*iaban en .ue l podr6a me-orar la presenta!i'n de la in*orma!i'n"
Sin embar,o, despus de un an+lisis e%hausti(o lle,' a la !on!lusi'n
de .ue no era posible dise&ar instru!!iones e*e!ti(as dada la !omple-i:
dad de los me!anismos de las puertas, y re!omend' al *abri!ante .ue
redise&ara esos me!anismos"
$l (erdadero problema del dise&o reside en la identi*i!a!i'n de las
ne!esidades y en la de*ini!i'n de los paradi,mas" Si no parti!ipa en
esos ni(eles, la tarea del dise&ador se redu!e a la del ele,ante e-e!utor
de la !on!ep!i'n de otra persona, y en !onse!uen!ia se trans*orma en
dependiente del poder del mar!o dentro del !ual tiene lu,ar su
parti!ipa!i'n pro*esional" ;>emos empe/ado a !omprender .ue, en
5ltima instan!ia, el entorno humano es modelado hoy por *uer/as
a-enas a nuestro !ontrol e in*luen!ia" De pronto nos hallamos en la muy
ambi,ua situa!i'n de haber asumido una responsabilidad ante la
so!iedad .ue, de he!ho, es e-er!ida por otros< O"""P ;nun!a se nos ha
ne!esitado tanto, y utili/ado tan po!o"< 0Maldonado, 1BWW7 1BFD, #0#7
1BCB,3B"4
5#cci*n real o fantasas filos*ficas6
Ser6a muy 5til para todos si los dise&adores *ueran m+s a!ti(os en la
determina!i'n de la dire!!i'n de su traba-o y en*rentaran !on m+s
*re!uen!ia problemas .ue realmente a*e!tan a la so!iedad" ? pesar de
la importan!ia so!ial y el ,ran !osto e!on'mi!o de problemas !omo el
anal*abetismo o la se,uridad (ial, e%isten interna!ional mente po!os
e-emplos de a!!iones sistem+ti!as, y abunda mu!ho el traba-o
medio!re y barato en esas +reas" $sto no es un llamado a la dona!i'n
de traba-o, sino .ue e%pone la ne!esidad de ha!er un es*uer/o de
rela!iones p5bli!as en nombre de la pro*esi'n y de las !omunidades,
para demostrar las (enta-as de in(ertir en ser(i!ios de dise&o serios,
donde puedan e%istir y deban pro!urarse bene*i!ios so!iales y
e!on'mi!os tan,ibles y mensurables" $l traba-o en estas +reas
bene*i!iar6a a la so!iedad y tambin !rear6a nue(as oportunidades
pro*esionales para dise&adores de !omuni!a!iones (isuales" $s
pre!iso desarrollar un ban!o de datos !on !asos similares a los
men!ionados en el !ap6tulo D para demostrar los bene*i!ios .ue puede
reportar el uso de buen dise&o de !omuni!a!i'n, y usarlos tanto !omo
herramientas para aprender, !omo para promo(er la pro*esi'n"
$s e(idente .ue las !omuni!a!iones por s6 mismas no son !apa!es de
,enerar !ambios si,ni*i!ati(os en la so!iedad) si se persi,ue un
!ambio, su reali/a!i'n re.uerir+ a!!iones a tra(s de un amplio *rente,
.ue normalmente in!luye de!isiones administrati(as, partidas de
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dinero, desarrollo de le,isla!i'n y es*uer/os de implementa!i'n, es
de!ir, el deseo !on-unto del p5bli!o, la industria y el ,obierno de
parti!ipar en el es*uer/o" Jsta es la ra/'n por la .ue los dise&adores
deben estar in(olu!rados en la totalidad del pro!eso) ellos, tal (e/ m+s
.ue otros, sabr+n !u+ndo las !omuni!a!iones pueden ayudar, y !u+ndo
ser+ ne!esario al,o m+s :m+s all+ de las !omuni!a!iones: para
al!an/ar los resultados deseados" $l es*uer/o !omuni!a!ional debe
!onte%tuali/arse en una a!!i'n de e.uipo, y el traba-o del dise&ador
debe (erse !omo el de un miembro a!ti(o en la !on!ep!i'n de
estrate,ias !omuni!a!ionales destinadas a a*e!tar las intera!!iones
so!iales"
1.. "esponsabilidad cultural
$s !iertamente di*6!il demar!ar las *ronteras entre la ti!a, la so!iedad y
la !ultura7 el uso de estas palabras a.u6 s'lo tiene una *un!i'n
epistemol',i!a) *o!ali/ar la dis!usi'n alrededor de uno de estos temas,
sosteniendo al mismo tiempo .ue no hay nada en la (ida so!ial .ue
pueda !aer *uera de la ti!a o de la !ultura" $l t6tulo responsabilidad
!ultural en este !ap6tulo, usa la palabra !ultura en el sentido m+s
restrin,ido, lo .ue hoy se de*ine a menudo !omo alta !ultura, o sea esa
+rea de la (ida so!ial humana .ue !ae *uera de la super(i(en!ia y el
mer!ado masi(o" 8a responsabilidad del dise&ador *rente a esta !ultura
ha sido tradi!ionalmente una preo!upa!i'n intersti!ial" Ba-o la presi'n
de las ne!esidades de los !lientes y los !ostos de produ!!i'n, los
buenos dise&adores normalmente han in*iltrado en sus traba-os sus
propios (alores estti!os" Aambin han tratado de produ!ir solu!iones
inteli,entes !uyo ,o!e ha ido m+s all+ de los re.uerimientos del
proye!to y .ue han !onstituido un ;re,alo< al p5bli!o, !ontribuyendo
asi a un mayor ,o!e de la (ida, a tra(s de la e%perien!ia de lo bello y
lo inteli,ente" 9ienso .ue es importante anali/ar m+s en detalle la
manera en .ue esta a!ti(idad intersti!ial !rea !ultura y promo(er
modelos de !ondu!ta .ue puedan enri.ue!er !onstantemente la (ida
!otidiana" ;$ntre los dise&adores ,r+*i!os e%isten .uienes entienden
.ue su traba-o est+ basado en una plata*orma t!ni!a y art6sti!a, pero
!on un prop'sito !ultural ,eneral .ue (a m+s all+ de una simple *orma
de dis!urso operati(o" $n !onse!uen!ia, para nosotros 0en Grapus4, el
ob-eti(o (a m+s all+ del mensa-e" $l dise&o ,r+*i!o es una manera
,lobal de inter(enir en el debate !ultural .ue se desarrolla
permanentemente en la so!iedad"< 0Bernard, 1C#"4
Itra de las mayores responsabilidades !ulturales del dise&ador es la
de produ!ir !omuni!a!iones .ue realmente !omuni.uen al,o" Sin
!omuni!a!i'n no hay !ultura, pero la !antidad de !omuni!a!iones sin
in*orma!i'n .ue llenan el espa!io de hoy !rea en la ,ente la sensa!i'n
de pertene!er a ;la edad de la in*orma!i'n4 mientras .ue, en ,eneral, lo
)"!E $"#S#C#"#
41
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.ue nos rodea son si,nos sin in*orma!i'n" 8a publi!idad y los
mensa-es pol6ti!os pro(een mu!hos e-emplos de esta realidad" $l
periodismo !ontribuye en ,ran medida) la presi'n !omer!ial .ue
resulta en la publi!a!i'n de diarios todos los d6as !rea !antidades
enormes de redundan!ia" $n este !onte%to, es oportuno rea*irmar la
ne!esidad de promo(er la !apa!idad del len,ua-e para !omuni!ar
realmente in*orma!i'n y la !apa!idad de la ,ente para entender
realmente nue(a in*orma!i'n, es de!ir, la !apa!idad de la ,ente para
aprender y !omprender nue(os !on!eptos" 2omo toda *un!i'n humana,
la tarea de !on*rontar y entender nue(a in*orma!i'n re.uiere
e-er!ita!i'n" 8os medios masi(os, y en parti!ular la tele(isi'n, al
a!ostumbrar a la ,ente a lo redundante, destruyen al mismo tiempo su
!apa!idad de distin,uir entre in*orma!i'n y ruido, y sobre todo
destruyen su posibilidad de -u/,ar !r6ti!amente los mensa-es
en*rentados"
$n el !entro de la no!i'n de in*orma!i'n est+ la no!i'n de rele(an!ia
0importan!ia y pertinen!ia4" 8a rele(an!ia mantiene la (italidad de la
in*orma!i'n, empu-a el desarrollo del len,ua-e y, en el terreno del
dise&o ,r+*i!o, !rea nue(as ne!esidades e%presi(as .ue promue(en la
in(en!i'n de nue(as solu!iones (isuales .ue, a su (e/, a!ti(an el
ambiente !ultural" ;Gast'n Ba!helard, en su libro 8a Aerre et les
Re(eries de la Volom, es!ribe) L9are!e .ue (i(imos en una po!a en
.ue la literatura se re(ela !omo una e%plosi'n del len,ua-e" $n .u6mi!a,
una e%plosi'n o!urre !uando las probabilidades de rami*i!a!i'n son
mayores .ue las probabilidades de termina!i'nL" $n 5ltimo an+lisis, son
los estados e%plosi(os :y en !onse!uen!ia los estados de anima!i'n
intensa pro(o!ada por la apari!i'n de nue(as im+,enes: los .ue
*a(ore!en la !omuni!a!i'n en la (ida" 8a !harlataner6a se mue(e en la
dire!!i'n opuesta) redu!e las probabilidades de rami*i!a!i'n e
in!rementa las de termina!i'n" Su *un!i'n es la perpetua!i'n de los
Lar.uetipos in!ons!ientesL"< 0Maldonado, 1BFD,31"4 8a in*orma!i'n es
indispensable para el desarrollo del len,ua-e y de la e%perien!ia, y para
la !rea!i'n del !i!lo positi(o .ue !rea la e!ua!i'n) la in*orma!i'n
nue(a !rea e%perien!ias nue(as, .ue a su (e/ re.uieren nue(as
e%pansiones del len,ua-e para ser e%presadas, pro!eso .ue a su (e/
!rea nue(a in*orma!i'n" 8a in*orma!i'n es ;di*eren!ia .ue !rea una
di*eren!ia<" 0Bateson, DH3"4 $n 1BCC, la Bienal del ?*i!he de Varso(ia
or,ani/' un simposio de un d6a llamado ;8a !risis del a*i!he pola!o44"
$n ese momento hab6a una represi'n impresionante, el mo(imiento
laboral Solidaridad operaba en la !landestinidad, reinaba la !orrup!i'n,
la es!ase/ a,obiaba a la ,ente y todo el sistema estaba derrum:
b+ndose) los 5ni!os temas de los a*i!hes :y .ue lo hab6an sido durante
los 5ltimos !uarenta a&os: eran obras de teatro tradi!ionales y otros
espe!t+!ulos, in!luyendo el !ir!o" ?dem+s, era !asi imposible (er
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a*i!hes en las !iudades" Nmpresos en edi!iones de !ien o dos!ientos,
s'lo se los pod6a (er a la entrada de los teatros, en e(entos !ulturales y
en e%posi!iones y !on!ursos de a*i!hes" $l a*i!he hab6a sido
des!onte%tuali/ado, trans*ormado en el 5ltimo !ap6tulo del arte por el
arte, y hab6a perdido toda rele(an!ia :y posibilidades: en rela!i'n !on
los problemas ur,entes .ue o!upaban la (ida de la ,ente en 9olonia"
S6, el a*i!he estaba en !risis, y la mayor preo!upa!i'n de los artistas de
a*i!hes 0n'tese .ue no di,o dise&adores, !oherente !on la manera en
.ue ellos se desi,naban a s6 mismos4 era la !rea!i'n y el
mantenimiento de un estilo personal, sometiendo al p5bli!o a la
e%perien!ia repetiti(a de re!ono!er a los artistas re!ono!ibles" $l
sistema era !errado y !ontrolado por el ,obierno" 9ara dise&ar un
a*i!he uno deb6a pertene!er a la lista !errada de artistas re,istrados en
el rubro" Despus de la sorprendente e%plosi'n de !rea!i'n de moti(os,
*ormas y estilos de las d!adas del LH0 y del LW0, treinta a&os de
repeti!i'n hab6an redu!ido la !antidad de in*orma!i'n !reada por !ada
nue(o a*i!he pr+!ti!amente a !ero, sin si.uiera un desarrollo de
len,ua-e .ue pudiera !ontribuir a la intensi*i!a!i'n estti!a e intele!tual
de la e%perien!ia) se hab6an trans*ormado en una serie de ob-etos
redundantes, .ue representaban la par+lisis !ultural del momento"
&a cultura de las cosas
Aodos los ob-etos !on .ue nos rodeamos *orman un len,ua-e m+s all+
del len,ua-e, son una e%tensi'n de nosotros mismos, una (isuali/a!i'n
de lo in(isible, un autorretrato, una manera de presentarnos a los
dem+s y una dimensi'n esen!ial de la humanidad" 1in,5n animal pone
tanta ener,6a en el a!to de rodearse de ob-etos !on el prop'sito de
!omuni!ar" 9odr6a ar,umentarse .ue uno !ompra un relo- para saber la
hora, un tra-e para (estirse y un auto para transportarse !on libertad,
pero es ob(io .ue la *un!ionalidad, en el sentido restrin,ido de la
palabra, se re*iere s'lo a una pe.ue&a parte de las *un!iones de
nuestros ob-etos y de las ra/ones por las .ue los ele,imos" ?dem+s de
basar nuestras ele!!iones en sus *un!iones espe!6*i!as, ad.uirimos
nuestros ob-etos para .ue nos ayuden a !omuni!arnos !on los dem+s,
para ha!er (isibles !iertos aspe!tos de nuestra persona" 9ero su
*un!i'n no termina a.u6) los ob-etos .ue ele,imos no s'lo representan
nuestra persona sino .ue, en parte, tambin la !onstruyen" $n trminos
m+s amplios, se puede a*irmar) ;1o hay duda de .ue el !ontenido y el
!ontinente :la !ondi!i'n humana y el ambiente humano: son el
resultado del mismo pro!eso dial!ti!o, del mismo pro!eso de mutuo
!ondi!ionamiento y *orma!i'n<" 0Maldonado, 1BB#,#F"4
1uestra ropa y nuestros muebles !ondi!ionan nuestra !ondu!ta"
1uestro pensamiento y nuestras a!titudes son a*e!tados por los
diarios, las re(istas y los libros .ue leemos, los espe!t+!ulos .ue
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(emos y los lu,ares .ue (isitamos" >ay ob-etos .ue nos ele(an y
ob-etos .ue nos de,radan, ob-etos .ue nos ayudan a ser lo .ue
.ueremos ser y ob-etos .ue di*i!ultan nuestro desarrollo" $n la !orte
del pala!io de 2nossos, en la 2reta anti,ua, el trono del rey se ele(aba
s'lo unos .uin!e !ent6metros sobre los asientos de los !onse-eros" $n
el anti,uo $,ipto, el asiento del *ara'n se al/aba por en!ima de las
!abe/as de los s5bditos" 8as dos situa!iones e%presaban y !onstru6an
la rela!i'n -er+r.ui!a e%istente entre los miembros del ,obierno de
!ada so!iedad"
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=na silla 8uis %(, una de Mar!el Breuer y una de pa-a nos in(itan a
tomar di*erentes a!titudes *rente a todo" 8a !onstru!!i'n li,era de la
mayor6a de las !asas de 1orteamri!a presenta un mundo sin pasado ni
*uturo, mientras .ue las !asas de piedra de $uropa ha!en .ue uno se
sienta parte de una tradi!i'n .ue sobrepasa los limites del indi(iduo"
8os interiores de los edi*i!ios de ,obierno de la e% =ni'n So(iti!a en
Mos!5 pro(een un e-emplo interesante de la oposi!i'n entre !reen!ias
pro*esadas y sentimientos reales) el dise&o ar.uite!t'ni!o de la
monar.u6a absoluta del si,lo XVNNN *ue usado !omo modelo para
enmar!ar al ;,obierno del pueblo<, un ambiente de ,randiosidad .ue
ha!e muy di*6!il re!ordar las ideas de Mar% y su posible
implementa!i'n" $s interesante notar" tambin" .ue esa ar.uite!tura
e%presa muy !laramente la rela!i'n real .ue e%isti' entre ese ,obierno
y su pueblo"
Fue el poderoso len,ua-e de las !osas lo .ue" por moti(a!iones
di*erentes" mo(i' a 9eri!les a !onstruir el 9arten'n" a los *ran!eses a
eri,ir la Aorre $i**el y a los norteameri!anos" el $mpire State" $s el
poderoso len,ua-e de las !osas el .ue" por ra/ones di(ersas" !rea
atra!!iones y re!ha/os entre la ,ente7 es un len,ua-e .ue" en ,eneral"
no miente" por.ue est+ normalmente !onstruido sobre la base de
pre*eren!ias *ormales" sin la inten!i'n de !omuni!ar" Aodo dise&ador"
!omo !onstru!tor del ambiente !otidiano" tiene .ue aprender a
entenderlo" tiene .ue hablarlo !on propiedad" propor!i'n y medida" de
manera .ue tal (e/" po!o a po!o" pueda !onstruirse una !ultura
arm'ni!a de ob-etos .ue lentamente in(ada la (ida misma" K8a
produ!!i'n es el medio m+s e*i!a/ de nuestro tiempo" un medio .ue
puede ser usado !omo (eh6!ulo de estupide/ o de !ultura"M 0Di no
Ga(ina" (er Ver!elloni, 1FC"4
9odr6a ar,umentarse .ue el impa!to de los ob-etos arti*i!iales en
nuestra (ida !otidiana, en la e(olu!i'n de nuestras !ostumbres,
per!ep!iones, pre*eren!ias y a!titudes" es uno de los m+s *uertes .ue
su*rimos" S'lo los medios masi(os pueden !ompararse !on l" 1uestro
mundo inmediato est+ poblado de !osas dise&adas, desde tapas de
!loa!as hasta !iudades enteras, mientras .ue las (a!as y los bos.ues
se han !on(ertido en !on!eptos abstra!tos" $l poder del dise&o reside
en su permanente presen!ia subliminal" ? di*eren!ia del arte" .ue e%iste
en!uadrado en ob-etos independientes, los ob-etos dise&ados !olo!an
al dise&o en todas partes, y en ,eneral *uera del *o!o de nuestra aten:
!i'n" ? pesar de .ue e%istan hermosos te!lados de !omputadoras"
e%!elentes *uentes tipo,r+*i!as y ma,n6*i!os muebles de !omedor" en
nuestra (ida nos !on!entramos en nuestro tipeo, en nuestra le!tura y
en nuestra !omida, en(iando la e%perien!ia del dise&o de esos ob-etos
a un ni(el subliminal" S'lo de manera e%!ep!ional el dise&o de los
ob-etos !ae en el !entro de nuestra aten!i'n" pero sta es pre!isamente
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la ra/'n por la !ual el dise&o es tan poderoso) estable!e el tono de
nuestra e%perien!ia de las !osas y !ondi!iona nuestras rela!iones
interpersonales"
? pesar de lo importante .ue pueda ser, la (erdadera naturale/a de la
*un!i'n del dise&o normalmente re.uiere su in(isibilidad" $s m+s, en la
mayor6a de los !asos, !uanto me-or es el dise&o, m+s in(isible se torna"
=samos nuestros ob-etos sin notar su dise&o hasta .ue al,o no
*un!iona bien 0?le%ander, ##4" 8a tipo,ra*6a muy pe.ue&a en las
ad(erten!ias e instru!!iones de uso en los en(ases de produ!tos de
!onsumo, los abrelatas peli,rosos y los mapas in!omprensibles, por
e-emplo, muestran la ausen!ia de buen dise&o, redu!en la e*i!ien!ia y
a*e!tan el e.uilibrio emoti(o de la ,ente" $l buen dise&o permite
desarrollar nuestras a!ti(idades !otidianas en *orma espont+nea, !omo
si no estu(ieran mediadas por ob-etos" Aodos los d6as, desde el
momento en .ue suena el despertador hasta .ue nos despertamos al
d6a si,uiente, todas nuestras a!ti(idades est+n *a!ilitadas u
obsta!uli/adas por el dise&o, sea ste ,r+*i!o, industrial o del
ambiente" 8a (ida humana su!ede en un mundo !on!eptualmente
promo(ido y san!ionado por los medios masi(os y *6si!amente
!onstruido por el dise&o"
$s di*6!il medir el impa!to del dise&o ,r+*i!o en !ompara!i'n !on otras
*ormas de !omuni!a!i'n, tales !omo el periodismo, el entretenimiento,
el arte o la literatura, pero no hay duda de .ue los estereotipos !reados
por la publi!idad tienen una enorme *uer/a y promue(en !iertos (alores
so!iales .ue, deseables o indeseables, !ondi!ionan el desarrollo de
mu!hos aspe!tos de la !ultura y ti&en mu!hos roles so!iales de
!onnota!iones espe!6*i!as" Modelos de aspe!to *6si!o ideal, ob-etos
deseables, usos y !ostumbres, y, en ,eneral, la mayor parte de los
(alores !ulturales, han estado san!ionados en el pasado por las !lases
altas !on la ayuda del arte" >oy se ha!e lo mismo sobre la base de
intereses pol6ti!os y !omer!iales a tra(s de los medios masi(os" 8os
a(isos, las !ubiertas de re(istas y la tele(isi'n !rean hoy los 6!onos
!ulturales .ue rodean y !ondi!ionan nuestras (idas" $stos 6!onos, por
lo ,eneral, son !reados para obtener un resultado espe!6*i!o, para
satis*a!er los apetitos y despertar las *antas6as de un ,rupo:blan!o
espe!6*i!o" Sin embar,o, los estereotipos as6 !reados pueden mostrar
un poten!ial ne,ati(o !uando se los e(al5a en un !onte%to so!ial .ue
e%!ede los ob-eti(os de una !ampa&a" =n !laro e-emplo de esto es un
a(iso publi!ado para una l6nea area, en el .ue la *oto de un !oYboy de
un metro no(enta y !in!o, estirado en el asiento de un a(i'n, indi!a .ue
esta l6nea area o*re!e mu!ho espa!io" 8a *oto pare!e !on(in!ente,
pero promue(e una a!titud de *alta de !onsidera!i'n ha!ia los
pasa-eros .ue e(entualmente rodear+n al modelo" $sto se pone en
e(iden!ia !uando uno no se identi*i!a !on el modelo, sino .ue lo (e
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!omo al (e!ino en el a(i'n" $ste desparramar el !uerpo en todas
dire!!iones, !omo si se estu(iera solo" ha!e .ue los imitadores de este
persona-e no s'lo sean un problema en un a(i'n, sino tambin en un
'mnibus, en un !on!ierto, en una esta!i'n de ser(i!io o en !ual.uier
lu,ar donde e%ista la ne!esidad de !ompartir y !oe%istir" 8a promo!i'n
de la l6nea area sobre la base del espa!io .ue o*re!e" he!ha de esta
manera, tambin promue(e una a!titud antiso!ial" 8os e-emplos !omo
ste abundan"
?l tiempo .ue los medios masi(os promue(en !iertos estereotipos y
!iertos (alores !ulturales .ue los a!ompa&an, tambin, por omisi'n,
redu!en la importan!ia de otros" ?s6 !omo la mayor6a de los modelos
publi!itarios norteameri!anos est+ *ormada por hombres y mu-eres
-'(enes, del,ados, hermosos y !on dientes per*e!tos, su !ontrapartida
en los pa6ses so!ialistas antes de la !a6da de la =ni'n So(iti!a
:aun.ue di*erente: era i,ualmente estre!ha en su di!!ionario de tipos)
in!lu6a sobre todo obreros de la !onstru!!i'n y de la industria,
te!n'lo,os, !ient6*i!os, soldados y, en *orma o!asional, en*ermeras y
maestras" $n ,eneral" ol(idaron los !ho*eres de 'mnibus, los
empleados de o*i!inas, los mo/os de restaurante, los barrenderos, los
!arteros y mu!hos otros" $s tentador pensar .ue el !orreo y los
restaurantes eran tan de*i!ientes en esos pa6ses por.ue la ,ente en
esos se!tores se sent6a *uera de es!ena7 los medios masi(os los
hab6an indu!ido a !reer .ue no !ontaban, .ue no ten6an (alor en la
!onstru!!i'n de su pa6s" 8as !omuni!a!iones masi(as normalmente
promue(en una serie muy limitada de tipos, y de*inen lo !entral y lo
mar,inal"
8a publi!idad ha sido !riti!ada mu!has (e!es por presentar modelos
.ue in*luyen en la manera en .ue la ,ente or,ani/a su (ida" $s
imposible !ulpar a todo el !ampo !on una ,enerali/a!i'n de este tipo,
pero es (erdad .ue en su traba-o !otidiano, los dise&adores ,r+*i!os
.ue traba-an en publi!idad deben en*rentar el problem+ti!o uso de
estereotipos" 8a !omuni!a!i'n se basa en !ompartir !'di,os y, por lo
tanto, los estereotipos son muy 5tiles para ase,urar la !omprensi'n de
un mensa-e" 9ero Qdeben los dise&adores !on!entrarse s'lo en
ase,urar la !omprensi'n de sus mensa-es, o tambin deben prestar
aten!i'n a !onte%tos m+s amplios y ase,urar la !omprensi'n sin
promo(er modelos de dudoso (alorR $l problema mere!e aten!i'n, y
los dise&adores .ue, a tra(s de la edu!a!i'n y de la pr+!ti!a,
ad.uieren la !apa!idad de responder e*i!a/mente a las ne!esidades de
los !lientes, deben tambin sensibili/arse en rela!i'n !on las ne!esi:
dades del p5bli!o y estar me-or preparados para satis*a!erlas" 8as
im+,enes siempre representan (alores y deben (erse !omo
proposi!iones, en parti!ular !uando est+n san!ionadas por los medios
masi(os, un !onte%to .ue impli!a autoridad" ;OmP en toda proposi!i'n
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ya!e una ima,en:modelo 0bild:?bbild4, y en toda ima,en:modelo, una
proposi!i'n" I me-or) en toda proposi!i'n se muestra una ima,en:
modelo, y en toda ima,en:modelo se (e una proposi!i'n" L8a ima,enL,
propone Witt,enstein, Les un modelo de la realidad 0#"1#4 Ou"P" 8a
ima,en presenta la situa!i'n en un espa!io l',i!o, el ser y el no ser de
estados de !osas 0#"114 Ou"P" 8a proposi!i'n es una ima,en de la
realidad 0D"014L"44 0Witt,enstein, 1BH1,3C @ W#7 !itado por Maldonado,
1BB3,#0"4
8a no!i'n de !one!tar modelos, im+,enes y proposi!iones ha!e .ue
los modelos ad.uieran la doble !apa!idad de representar y proponer"
$sta doble !apa!idad !onstituye una doble responsabilidad para el
dise&ador) por un lado el modelo de la realidad, en trminos de
representa!i'n, debe responder a la realidad e%istente para ser
inteli,ible" 9or el otro, su e%isten!ia !omo proposi!i'n a*e!tar+ a la
realidad e%istente y promo(er+ las posibilidades de desarrollo en una
dire!!i'n dada"
1.# $iseo% significado% orden y libertad
Aoda per!ep!i'n impli!a la b5s.ueda de si,ni*i!ado7 toda b5s.ueda de
si,ni*i!ado ne!esita un pro!eso ordenador, y todo pro!eso ordenador
re.uiere una hip'tesis de dise&o" $sta hip'tesis de dise&o opera !omo
intento de imponer una estru!tura de rela!iones y -erar.u6as sobre un
,rupo de est6mulos para !rear si,ni*i!ado" ;8a obser(a!i'n es *amiliar)
mu!hos *en'menos .ue ini!ialmente se per!iben !omo !omple-os 0!asi
ininteli,ibles o no apropiadamente representables4 pare!en
trans*ormarse de ,olpe en !omprensibles, tan pronto !omo los
ha!edores de modelos L!ambian los !'di,osL para des!ribirlos o para
des!i*rar el !'di,o a tra(s del !ual los interpretan) la *un!i'n de la
elipse, el ele!tr'n y la onda pare!en ser !on!eptos in(entados por el
>ombre para representar de una manera simple *en'menos !omple-os
tales !omo la *uer/a, la ener,6a y la poten!ia" Aan pronto !omo los
des!ribimos mediante ese nue(o !'di,o puramente !on!eptual 0o
lin,Z6sti!o4, pare!e posible (er !omo inteli,ible, in!luso simple, ese
*en'meno .ue ayer era ine%tri!able mente !omple-o"< 08e Moi,ne, CB"4
8a per!ep!i'n es una tarea or,ani/ati(a diri,ida a !onstruir si,ni*i!ado"
?nte un !aos in!omprensible, distintas personas de di(ersas edades y
di(ersas !reen!ias y habilidades, responden de manera di*erente"
Aodos tratan de !omprender" $ntender es, en primera instan!ia,
interpretar si,nos e in(entar !one%iones" ;$n!ontrar similitudes entre
di(ersas situa!iones a pesar de las di*eren!ias .ue puedan separarlas<
y ;en!ontrar sentido en mensa-es ambi,uos o !ontradi!torios< son
indi!adores esen!iales de inteli,en!ia" 0>o*stadter, #W"4
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?dem+s, !omprender es ensayar hip'tesis y (er si *un!ionan" =na de
las mayores tareas del dise&ador de !omuni!a!i'n (isual es *a!ilitar los
pro!esos ordenadores .ue el sistema per!eptual !o,niti(o re.uiere" 8a
per!ep!i'n es un a!to de la inteli,en!ia" 2omprender impli!a
desarrollar un pro!eso de aprendi/a-e, y todo pro!eso de aprendi/a-e
entra&a un pro!eso de deuteroaprendi/a-e, es de!ir, de desarrollo de la
!apa!idad de aprender otras !osas similares a la aprendida) si uno, por
e-emplo, aprende de memoria una se!uen!ia de letras sin sentido, no
s'lo aprende esa se!uen!ia sino .ue tambin aprende a aprender
se!uen!ias del mismo tipo, y de otro tipo, y aprende a aprender"
2uantas m+s !osas nue(as aprende una persona, tanto m+s se
desarrolla en ella la !apa!idad de aprender !osas nue(as, y en
!onse!uen!ia, tanto m+s se,ura e independiente se siente"
2omprender impli!a trans*ormar un !aos en un sistema de si,ni:
*i!ados" 9ara esto es ne!esario ser !apa/ de interpretar las se&ales de
un ambiente y !rear !one%iones entre ellas" 8os es.uimales, los tuare,
y los -6baros !ono!en muy bien los si,ni*i!ados de pe.ue&os detalles
de sus respe!ti(os ambientes" 9ara el !iudadano de nuestra so!iedad
industriali/ada nie(e, arena y -un,la son s'lo eso) tres !osas" Sin
embar,o, los es.uimales !uentan !on una lar,a lista de trminos para
re*erirse a mu!hos si,ni*i!ati(os estados de la nie(e y el hielo, tanto
!omo los tuare, tienen palabras para los di(ersos !olores de la arena"
8os -6baros !ono!en una enorme !antidad de plantas ama/'ni!as y sus
propiedades, lo .ue trans*orma a la palabra ;-un,la< en una simpli:
*i!a!i'n in5til"
De la misma manera, la palabra ;!iudad44 es tambin una simpli:
*i!a!i'n" 2ientos de realidades *orman el !omple-o !on!epto de
;!iudad44, y todos los d6as des!ubrimos en ellas nue(as realidades"
Mientras .ue un -6baro aprende todo lo .ue debe aprender a!er!a de su
ambiente antes de !umplir die!io!ho a&os, en el o!!idente super
industriali/ado mu!ha ,ente !ontin5a aprendiendo durante toda su (ida
a!ti(a, aun.ue permane/!a siempre en su !iudad natal" Su !onte%to no
es *6si!o, es !on!eptual" 8a (ida en la !iudad de hoy, b+si!amente, es
una (ida en un ambiente !omuni!a!ional" $ste ambiente desa*6a
!onstantemente a la ,ente a trans*ormar ruido en in*orma!i'n, a i,norar
la redundan!ia y a separar lo rele(ante de lo irrele(ante"
1"H"1 rden, est/tica y estilo
? los o-os del amante del arte de prin!ipios del si,lo XNX, edu!ado en la
a!ademia neo!l+si!a, el Barro!o era desordenado y !a'ti!o, una mera
de!aden!ia del Rena!imiento" Wol**lin sostu(o en 1B1H .ue el Barro!o
no hab6a sido la de!aden!ia del Rena!imiento, sino un estilo basado en
di*erentes prin!ipios *undamentales y poseedor de una !omple-idad
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di(ersa" $ra esta di*eren!ia lo .ue hab6a lle(ado a la ,ente a !reer .ue
el Barro!o era !omple-o y no estru!turado, y para Wol**lin represent'
un enorme es*uer/o e%pli!ar el ;!'di,o44 mediante el !ual debe
obser(arse al Barro!o y per!ibirse su orden" Wol**lin de al,una manera
bas' su tesis en la no!i'n de ;(oluntad de *orma< de Worrin,er 0Wo:
rrin,er, 1B114, sosteniendo .ue las inten!iones di*erentes tienen !omo
resultado estilos di*erentes, y .ue el problema *ue !reado !uando se
intent' una e(alua!i'n !ualitati(a del Barro!o usando !riterios del
Rena!imiento" Jl propuso .ue la tarea, en !ambio, se !entrara en de*inir
los prin!ipios or,ani/ati(os del Barro!o mismo" Worrin,er desarroll'
su tesis en de*ensa del estilo G'ti!o re!ono!indolo, no !omo un
Rena!imiento primiti(o, sino !omo un estilo deri(ado de una di*erente
;(oluntad de *orma44 ,erm+ni!a, y de*ini' el !on!epto de estilo !omo
sistema or,ani/ati(o basado en una manera espe!6*i!a de !rear,
sele!!ionar y !ombinar elementos (isuales, de a!uerdo !on una
!on!ep!i'n !ultural espe!6*i!a" 0Worrin,er, 1B#0"4
De la misma manera, el dise&ador de hoy, respondiendo a nue(as
realidades, mu!has (e!es tiene .ue !onstruir !omuni!a!iones .ue
in(olu!ran un alto ,rado de !omple-idad y se apartan de lo usual"
2iertos mensa-es y !iertos ob-eti(os re.uieren nue(os tipos de
presenta!iones (isuales, y es esen!ial .ue estos nue(os !ontenidos,
pese a .ue ne!esitan nue(as *ormas de presenta!i'n (isual, no
apare/!an os!uros o !a'ti!os a los o-os del p5bli!o, .ue (er+ !omo
demasiado !ompli!ado todo a.uello para lo .ue no posee un !'di,o"
8as *ormas tienen .ue ser apropiadas, pero deben ser tambin, en la
medida su*i!iente, transparentes, es de!ir, si,ni*i!antes"
Mientras .ue Wol**lin y Worrin,er traba-aron en el relati(ismo del -ui!io
estti!o y en la de*ini!i'n de !iertos sistemas de or,ani/a!i'n (isual en
di(ersos per6odos, lo !om5n al G'ti!o, al Rena!imiento, al Barro!o o a
!ual.uier otro estilo, in!luyendo el punk y la !ontra:!ultura, es la
e%isten!ia de un sistema ordenador" $sto ha e%istido siempre, no s'lo
en la *orma!i'n de los estilos art6sti!os, sino en la totalidad de las
!onstru!!iones :*6si!as o !on!eptuales: de una !ultura" ;$l hombre es
una !riatura sin,ular7 tiene una serie de dones .ue lo ha!en 5ni!o entre
los animales, de manera .ue, di*erente de ellos, l no es una *i,ura en el
paisa-e) l es el *ormador del paisa-e"44 0BronoYsky, 1B"4
8a disposi!i'n de la humanidad a dedi!arse a la !onstru!!i'n del
paisa-e es !lara e%presi'n de la ne!esidad de or,ani/ar e(entos de
a!uerdo !on una !on!ep!i'n parti!ular de la no!i'n de orden) simple y
*6si!a, !omo puede ser entre los Masai de Senia, donde el orden en la
(ida !otidiana si,ni*i!a la !onstru!!i'n de una barrera !ir!ular de
ramas espinosas alrededor de las (i(iendas, para mantener las (a!as
dentro y los leones *uera7 !omple-a y abstra!ta !omo el mer!ado de
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(alores7 te!nol',i!a y e%a!ta !omo una base de la 1?S?7 o
super!omple-a !omo la !iudad de 8ondres"
1uestra !omple-a realidad o!!idental, llena de intera!!iones !on ,ente
y !on !osas !readas por la ,ente, est+ en ,ran medida ,obernada por el
tiempo" $l tiempo es (isto !omo dinero, y su or,ani/a!i'n es una
!ondi!i'n indispensable para el desarrollo de intensas y e*i!ientes
!omuni!a!iones" Aoda a!ti(idad so!ial, en el traba-o y en el des!anso,
est+ ,obernada por el tiempo" $n este !onte%to, la or,ani/a!i'n, el
orden y el a!uerdo se ha!en !ondi!iones indispensables" 8a pre!isi'n
en la in*orma!i'n, la puntualidad en las !itas y la (elo!idad en las
a!!iones re.uieren !laridad en las !omuni!a!iones y est+n basadas en
el respeto por el tiempo de los dem+s" $s la no!i'n del (alor del tiempo
lo .ue ,enera la ne!esidad de e*i!ien!ia, y es la !omprensi'n del (alor
de la e*i!ien!ia lo .ue *undamenta la e%isten!ia del dise&o" $l dise&o
presupone la !rea!i'n de una respuesta e*i!iente a un problema"
$n el mundo industriali/ado, sobre todo el dise&o y el orden est+n
ine%tri!ablemente li,ados al traba-o y a la libertad" Gra!ias a la
plani*i!a!i'n y al orden es posible entender los subterr+neos de
8ondres, el ser(i!io tele*'ni!o de un hotel en Islo y el *ormulario de
impuestos en 2anad+" 8a *alta de orden !rea dependen!ia, !omo en la
buro!ra!ia administrati(a ar,entina o italiana, donde la !omple-idad
lle(a a la ne!esidad de apelar a e%pertos, al tiempo .ue !rea espa!io
para la !orrup!i'n y el delito" $n las so!iedades desor,ani/adas
pueden ,astarse enormes !antidades de ener,6as tratando de resol(er
detalles de la (ida !otidiana"
$l orden presente en el ambiente !otidiano penetra la (ida de un lu,ar"
8a so!iedad ideal es or,ani/ada y transparente" ?mbos prin!ipios se
re*uer/an mutuamente) es *+!il ha!er transparente una so!iedad
or,ani/ada y es *+!il mantener y me-orar la or,ani/a!i'n de una
so!iedad transparente" 8a opa!idad *a(ore!e la !orrup!i'n y el !aos" $l
dise&ador de !omuni!a!iones tiene un papel si,ni*i!ati(o en su tarea
de *a!ilitar el a!!eso a la in*orma!i'n, !ontribuye a ha!er .ue la
realidad sea m+s transparente y promue(e entre la ,ente el h+bito de
estar in*ormada" 8a ,ente bien in*ormada puede entender me-or las
!omple-idades de la so!iedad y es!apa *+!ilmente de las
simpli*i!a!iones .ue lle(an a posi!iones e%tremas y al *anatismo" 8a
,ente .ue entiende el !ar+!ter sistmi!o de la so!iedad y la manera en
.ue las !osas se arti!ulan es m+s !apa/ de e-er!er sus dere!hos y sus
libertades y de inte,rarse produ!ti(amente en la so!iedad" $l
dise&ador, !omo pro(eedor de in*orma!i'n, es promotor de inte,ra!i'n,
-usti!ia y libertad" 8os dos ,r+*i!os de la p+,ina FC son e-emplos del
poder de s6ntesis de los mensa-es (isuales"
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? pesar de lo importante .ue puede ser, el traba-o del dise&ador es, en
,ran medida" in(isible" e%!epto, !omo ya he di!ho" !uando es pobre y
se presenta !omo obst+!ulo entre nosotros y nuestros ob-eti(os" Sin
embar,o, su tarea no debe redu!irse s'lo a la !rea!i'n de puentes
in(isibles entre el p5bli!o y la in*orma!i'n) debe ser un pla!er !ru/ar
esos puentes" ;8a presenta!i'n ,r+*i!a de estad6sti!as debe ha!erse en
tal *orma .ue no s'lo sea !orre!ta, sino tambin *as!inante"44 01eurath"
!itado por AYyman" #"4
;1o sabemos !'mo arti!ular lo .ue ne!esitamos" 1o sabemos !'mo
des!ribir la tarea de una persona o un produ!to para resol(er un
problema" 1o sabemos, en otras palabras, !'mo arti!ular
re.uerimientos !onstru!ti(os para !rear un ambiente me-or y m+s
e*i!iente" 9or lo tanto, !omo ya di-e, la !uesti'n realmente es) Q.u nos
*alta para poder *ormular las pre,untas !orre!tasR 8a respuesta es
ob(ia) in*orma!i'n" 0[ in*orma!i'n en su m+s alta e%presi'n es tanto
arte !omo entretenimiento"<44
;O"""P 8o .ue esta historia di!e es .ue la primera reuni'n de la 2omisi'n
produ-o esta pro!lama!i'n) &a informaci*n p7blica debe ser p7blica
O"""P" $sto si,ni*i!' .ue la !iudad de 9ueda:Ser era una so!iedad ,ra!ias
a sus !iudadanos, y .ue por tanto era responsable *rente a esos
!iudadanos" $sto si,ni*i!' .ue toda in*orma!i'n a!er!a del pasado, el
presente y el *uturo de 9ueda:Ser era propiedad de los !iudadanos"
Si,ni*i!' .ue tanto el ,obierno !omo la ,ente de 9ueda:Ser ten6an una
responsabilidad, *rente a la 2iudad y a !ada uno, de ha!er toda
in*orma!i'n a!er!a de la !iudad a!!esible" y *+!ilmente a!!esible" $s
de!ir, la in*orma!i'n p5bli!a no s'lo deb6a estar *6si!amente disponible,
tambin deb6a ser !omprensible"44 0Wurman, 1W:1F"4
$n nuestro ambiente urbano, .ue es m+s !on!eptual .ue *6si!o, los
dise&adores de !omuni!a!i'n son !onstru!tores de paisa-es" no s'lo
e%presando su !ultura" sino tambin *orm+ndola" $n el !aos de
est6mulos .ue !onstantemente nos bombardean :y .ue !onstituyen la
materia prima de la !ultura en la !iudad: el dise&ador es el or,ani/ador"
el edu!ador y el liberador" .ue trans*orma a este !aos en in*orma!i'n"
1"W Resumen
=n dise&ador !ompetente no es s'lo el .ue responde !on e*i!a!ia a los
re.uerimientos del !liente" sino el .ue" adem+s" tambin responde a las
ne!esidades del p5bli!o" $l dise&ador !ompetente es a!ti(o en la
de*ini!i'n de su propio traba-o y de los paradi,mas dentro de los
!uales ste se ubi!a" M+s all+ de la !onstru!!i'n de los elementos
(isuales .ue !onstituyen una !ampa&a, el dise&ador debe dar un paso
m+s, parti!ipando en la !on!ep!i'n de la utop6a reali/able .ue se
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persi,ue y en la !rea!i'n de la estrate,ia !omuni!a!ional .ue pre!ede
al traba-o (isual" S'lo de esta manera es posible !onstruir mensa-es
(isuales apropiados a las ne!esidades !omuni!a!ionales y a los
ob-eti(os perse,uidos, y s'lo de esta manera la sensibilidad y la
e%perien!ia del dise&ador ,r+*i!o pueden ser utili/adas al m+%imo" 9ero
esto re.uiere pa!ien!ia, tena!idad, aprendi/a-e y detalles, sobre todo
detalles 0!omo se (er+ m+s adelante en este libro4" Se di!e .ue Mies
(an der Rohe di-o) ;Dios est+ en los detalles44 y la (erdad es .ue los
detalles son mu!hos y !onstituyen posiblemente uno de los moti(os
por los !uales hay tan po!as !osas bien he!has en este !ampo" 1o s'lo
por.ue es di*6!il para los dise&adores :desde su normalmente pe.ue&a
empresa: dedi!ar mu!ho tiempo a la in(esti,a!i'n preliminar .ue
re.uieren los proye!tos de alta !omple-idad so!ial, sino tambin
por.ue los !lientes est+n a!ostumbrados a los resultados inmediatos"
?dem+s, si bien est+n dispuestos a pa,ar !ostos de impresi'n y
espa!io en los medios" rara (e/ se a(ienen a pa,ar !antidades
sustan!iales de dinero para desarrollar in(esti,a!iones preliminares"
8os !lientes usualmente presumen .ue el dise&ador ,r+*i!o debe saber
todo lo .ue hay .ue saber a!er!a de la !rea!i'n de !ampa&as !omuni:
!a!ionales" Mientras .ue el se!tor !omer!ial es m+s maduro al
respe!to" y est+ a!ostumbrado a las in(esti,a!iones de mer!ado" en el
se!tor p5bli!o e%isten muy po!os e-emplos de traba-o de in(esti,a!i'n
pa!iente y sistem+ti!o y tar,etin, de mensa-es" Sin embar,o" es sobre
todo en el !ampo !omuni!a!ional .ue se o!upa de problemas so!iales
donde es impres!indible ir m+s all+ de las buenas inten!iones" tanto
por parte de los !lientes !omo de los dise&adores" $n tanto .ue hay un
n5mero su*i!iente de dise&adores traba-ando en la a!ti(a!i'n de la
e!onom6a de mer!ado" e%iste una !aren!ia enorme de buenos
dise&adores en el !ampo del Kmarketin, so!ialM4" 9ara remediar esto
ser+ ne!esario demostrar a los ,obiernos el bene*i!io .ue puede
obtenerse" tanto en trminos humanos !omo e!on'mi!os" mediante la
!rea!i'n de !ampa&as inteli,entes" 8os propios dise&adores ,r+*i!os
deben demostrar su !ompeten!ia" parti!ularmente en trminos de
in(ersi'n y retorno" y no s'lo de buenas inten!iones"
2in!o puntos sinteti/an al,unas ideas b+si!as enun!iadas)
8. la !omuni!a!i'n (isual est+ !entrada en las a!!iones humanas y no
en las *ormas (isuales7
9. la !omuni!a!i'n (isual apli!ada a la redu!!i'n de problemas so:
!iales tiene mu!ho .ue aprender del marketin," de la epidemiolo,6a
y de la terapia mdi!a7 as6 !omo en medi!ina es indispensable un
buen dia,n'sti!o para poder apli!ar un tratamiento e*i!a/" en
!omuni!a!iones so!iales es ne!esario de*inir !laramente el
problema y !ono!er al p5bli!o para !rear una estrate,ia !o:
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muni!a!ional e*i!a/ y otras a!!iones de apoyo7
3" la e(alua!i'n del resultado de una !ampa&a !omuni!a!ional debe
ser parte inte,ral del plan de dise&o y re.uiere ob-eti(os obtenibles"
as6 !omo una audien!ia .ue sea sustan!ial" al!an/able" rea!ti(a y
mensurable7
:. es ne!esario un !ono!imiento e%hausti(o del problema y de su
impa!to so!ioe!on'mi!o para poder obtener los re!ursos ne!e:
sarios para una !ampa&a ade!uada, y
;. Jsta no es una posi!i'n ut'pi!a y !arente de sentido de realidad7 lo
.ue !are!er6a de sentido ser6a limitarse e%!lusi(amente a responder
a los re.uerimientos del mer!ado, permitiendo .ue ste de*iniera
todas las a!!iones del dise&ador" $sto har6a .ue el dise&o ,r+*i!o
operara e%!lusi(amente en un terreno delineado por intereses
!omer!iales a !orto pla/o" Aiene sentido .ue en una e!onom6a de
mer!ado el dise&o !ontribuya a su a!ti(a!i'n7 pero tambin es
ne!esario .ue los ,obiernos y el se!tor pri(ado lo utili!en para
!on*rontar otras dimensiones m+s o!ultas de la e!onom6a y las
ne!esidades ur,entes de la (ida humana"
9or lo ,eneral es aparente .ue el p5bli!o debe !ono!er me-or sus
dere!hos y obli,a!iones b+si!os y tener *+!il a!!eso a la in*orma!i'n
.ue !ondi!iona su bienestar" Aambin es aparente .ue hoy en d6a este
!ono!imiento est+ a*e!tado ne,ati(amente por el e%!eso de ruido
!reado por los medios masi(os y por la *alta de inters de mu!hos
,obiernos en es*uer/os a lar,o pla/o 0m+s aun si stos no o*re!en
(enta-as en las pr'%imas ele!!iones4" $s e(idente .ue el dise&o de
!omuni!a!i'n (isual tiene un papel .ue desempe&ar en la so!iedad y
.ue el *o!o de las preo!upa!iones pro*esionales no puede estar
*ormado por la dis!usi'n entre modernismo y posmodernismo, la
obsesi'n por las !omputadoras o las inno(a!iones estil6sti!a s
publi!adas en el 5ltimo anuario" $s hora de .ue el dise&o de
!omuni!a!iones se o!upe de las !osas .ue realmente importan) la (ida,
la muerte, el dolor, la *eli!idad y el bienestar de la ,ente"
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