Material de trabajo autnomo 1

UNIDAD 1
FUNDAMENTOS Y PROCESO DE MARKETING
1
Marketing
Introduccin al marketing
Evolucin
Filosofa centrada en el
cliente Necesidades
Deseos
Estados de la demanda
Entorno - factores del
Macro y Micro entorno
El proceso del Marketing

Temas para hoy
Introduccin al marketing
Entorno del marketing
Comportamiento del consumidor
Investigacin y sistemas de informacin
Segmentacin y posicionamiento
Plano estratgico: Estrategias y posturas competitivas
Plano tctico: Producto, Precio, Plaza, Promocin
Dnde estamos?
Introduccin
Las empresas hoy en da slo tienen 2 funciones
claves:

- Innovacin y
- Marketing
Peter Drucker, Inicios 2000
Ensayando una definicin:
Qu es el marketing?
Ensayando una definicin:
Qu es el marketing?
Un proceso social y administrativo por medio del cul
los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan
y desean mediante la creacin y el intercambio de
productos y valores con otros.
Fuente: Kotler, Philip
Ensayando una definicin:
Qu es el marketing?
Un proceso social y administrativo por medio del cul
los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan
y desean mediante la creacin y el intercambio de
productos y valores con otros.
Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor
para satisfacer las necesidades de un mercado
objetivo, y obtener as una utilidad. El marketing
identifica necesidades y deseos insatisfechos; define,
mide y cuantifica el tamao del mercado identificado y
la potencial utilidad; determina con precisin cules
segmentos podemos atender mejor; y disea y
promueve los productos y servicios apropiados.
Fuente: Kotler, Philip
Ensayando una definicin:
Qu es el marketing?
Un proceso social y administrativo por medio del cul
los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan
y desean mediante la creacin y el intercambio de
productos y valores con otros.
Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor
para satisfacer las necesidades de un mercado
objetivo, y obtener as una utilidad. El marketing
identifica necesidades y deseos insatisfechos; define,
mide y cuantifica el tamao del mercado identificado y
la potencial utilidad; determina con precisin cules
segmentos podemos atender mejor; y disea y
promueve los productos y servicios apropiados
Evolucin del Marketing
Evolucin del Marketing: Enfoques
Concepto de produccin
Concepto de producto
Concepto de venta
Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor
Concepto de marketing social
Evolucin del Marketing: Enfoques
Concepto de produccin
Concepto de producto
Concepto de venta
Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor
Concepto de marketing social


Si bien estos enfoques denotan una evolucin en el tiempo, an hoy existen
empresas que operan bajo los primeros.
Evolucin del Marketing: Enfoques
Concepto de produccin
Concepto de producto
Concepto de venta
Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor
Concepto de marketing social
Evolucin del Marketing: Enfoques
Concepto de produccin
Consumidores compran los productos disponibles, a un
precio accesible.
La demanda excede a la oferta: Se persiguen mayor
productividad y volumen de produccin.
nfasis en distribucin y reduccin de costos. Ritmo de
innovacin tecnolgico muy dbil.
Evolucin del Marketing: Enfoques
Concepto de produccin
Usted puede
comprarlo en
cualquier color,
siempre que
ste sea negro
- Henry Ford, alrededor de
1910, sobre su modelo T
Evolucin del Marketing: Enfoques
Concepto de produccin
Concepto de producto
Concepto de venta
Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor
Concepto de marketing social
Evolucin del Marketing: Enfoques
Concepto de producto
Consumidores compran los productos de mejor calidad
y desempeo.
nfasis en mejorar continuamente sus productos.
Evolucin del Marketing: Enfoques
Concepto de producto
'Tin box' televisor
1930
Marconi EMI
1936
Pye B16T
1946
Ferguson 236
1955
Evolucin del Marketing: Enfoques
Concepto de produccin
Concepto de producto
Concepto de venta
Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor
Concepto de marketing social
Evolucin del Marketing: Enfoques
Concepto de venta
Oferta equipara a la demanda: Presin competitiva.
Consumidores no comprarn los productos en cantidad
suficiente, si la empresa no realiza esfuerzos adicionales
por vender.
nfasis en la labor de ventas y las promociones a gran
escala; el objetivo es una transaccin (Corto plazo).
Evolucin del Marketing: Enfoques
Concepto de venta
Avon 1954
Only Avon brings you these
flattering colors
Palmolive 1954
Lucky Strike 1954
Evolucin del Marketing: Enfoques
Concepto de produccin
Concepto de producto
Concepto de venta
Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor
Concepto de marketing social
Evolucin del Marketing: Enfoques
Concepto de marketing
La empresa analiza las necesidades y deseos del
consumidor, y responder a las mismas con productos
(Satisfactores) adecuados, rentables y de forma ms
eficiente que la competencia.
nfasis en la investigacin de mercados, en la
segmentacin y diferenciacin; el objetivo es
establecer y mantener una relacin con el cliente
(Largo plazo).
Evolucin del Marketing: Enfoques
Concepto de marketing
Evolucin del Marketing: Enfoques
Concepto de produccin
Concepto de producto
Concepto de venta
Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor
Concepto de marketing social
Evolucin del Marketing: Enfoques
Concepto de marketing social
La empresa debe analizar las necesidades y deseos del
consumidor, y proporcionar un valor superior al cliente,
de forma que mejore su bienestar, y el de la sociedad.
Evolucin del Marketing: Enfoques
Concepto de marketing social
Evolucin del Marketing: Enfoques (Rec.)
Concepto de produccin
Concepto de producto
Concepto de venta
Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor
Concepto de marketing social
Conceptos centrales del Marketing
Conceptos centrales del Marketing
Necesidad
Primarias o Fisilogicas
Seguridad
Pertenencia y Amor
Estima
Auto
realizacin
Conceptos centrales del Marketing
Qu es una necesidad?
Un estado de carencia percibida. Falta o insuficiencia de algo.

Enfoque clave: La pirmide de necesidades de A. Maslow
Conceptos centrales del Marketing
Deseo Necesidad
Conceptos centrales del Marketing
Qu es un deseo?
La forma que adopta una necesidad moldeada por la influencia de la
cultura, personalidad y economa del sujeto.
Conceptos centrales del Marketing
Ejemplo: Sed (Necesidad de ingerir lquidos)

Posibles deseos:
Un nio de 6 aos > Una gaseosa muy dulce
Una joven en plan de dieta > Agua mineral sin gas
Un vegetariano > Un jugo de frutas Ultra natural
Conceptos centrales del Marketing
Deseo Necesidad Demanda
Conceptos centrales del Marketing
Qu es demanda?
Los deseos humanos respaldados por poder de compra ($$$).
Conceptos centrales del Marketing
Ejemplo: Turismo (Deseo de conocer nuevos lugares y experiencias)

Posibles Demandas (Segn capacidad de gasto en el paquete):

Con US$ 2,459 > 22 das en Europa
Con US$ 1,026 > 4 das en Bvaro
Con US$ 280 > 4 das en Buenos Aires
Con US$ 89 > 2 das en Paracas
Con US$ 13.5 > 1 ida y vuelta a Pachacamac
Estados de la Demanda
Estados de la demanda
Demanda negativa
Ausencia de demanda
Demanda latente
Disminucin de demanda
Demanda irregular
Demanda plena
Demanda saturada
Estados de la demanda
Demanda negativa
Producto desagrada

Pagara por evitarlo


Analizar el motivo

Nuevo Diseo Relanzamiento

Campaa de Imagen

Promociones
Estados de la demanda
Ausencia de demanda
Falta de inters por el producto

Desconocimiento del producto


Relacionar ventajas con necesidades

Estimular la demanda primaria
Estados de la demanda
Demanda latente
Carencia latente insatisfecha

No existe un producto que satisfaga


Medir tamao del mercado

Desarrollo de producto
Estados de la demanda
Disminucin de demanda
Ciclo de vida termina

Analizar causas

Buscar nuevos mercados

Relanzamiento: Nuevas
caractersticas

Rentabilizar salida
Estados de la demanda
Demanda irregular
Demanda variable por temporadas

Demanda por temporadas


Precios flexibles

Promociones y publicidad
Estados de la demanda
Demanda plena
Demanda que la empresa desea

Demanda que la empresa puede satisfacer


Conservar calidad

Medir satisfaccin
Estados de la demanda
Demanda saturada (Exceso de demanda)
Demanda es superior a la que la empresa
est en capacidad de cubrir / manejar

Incrementar cobertura

Aumentar precios

Disminuir promociones

Desmercadotecnia
Estados de la demanda (Rec.)
Demanda negativa
Ausencia de demanda
Demanda latente
Disminucin de demanda
Demanda irregular
Demanda plena
Demanda saturada
A manera de conclusin:
Qu es el marketing?
Un proceso social, administrativo por medio del cul
los individuos, los grupos obtienen lo que necesitan, o
desean, mediante la creacin, el intercambio de
productos y valores con otros.
Entorno del Marketing
Entorno del Marketing: La compaa
Anlisis
Planning
Implementacin
Control
Entorno del Marketing: Marketing Mix
Producto
Plaza
Precio
Promocin
Anlisis
Planning
Implementacin
Control
Entorno del Marketing: El consumidor
Usuario
Consumidor
Producto
Plaza
Precio
Promocin
Anlisis
Planning
Implementacin
Control
Entorno del Marketing: Microentorno
Usuario
Consumidor
Producto
Plaza
Precio
Promocin
Anlisis
Planning
Implementacin
Control
Intermediarios
Proveedores
Pblicos
Competencia
Entorno del Marketing: Macroentorno
Factores
Demogrficos
Factores
Econmicos
Factores
Polticos / Legales
Factores
Tecnolgicos
Factores
Ambientales
Factores
Sociales / Culturales
Usurario
Consumidor
Producto
Plaza
Precio
Promocin
Anlisis
Planning
Implementacin
Control
Intermediarios
Proveedores
Pblicos
Competencia
Ensayando una definicin:
Qu es el entorno del marketing?
Ensayando una definicin:
Qu es el entorno del marketing?
Es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros
elementos (cercanos y lejanos, propios y ajenos,
controlables y no controlables, predecibles e
impredecibles) que afectan las relaciones comerciales
y al proceso de mercadotecnia de la empresa.
Ensayando una definicin:
Qu es el entorno del marketing?
Es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros
elementos (cercanos y lejanos, propios y ajenos,
controlables y no controlables, predecibles e
impredecibles) que afectan las relaciones comerciales
y al proceso de mercadotecnia de la empresa.
Microentorno
Microentorno: Elementos
La propia empresa
Proveedores
Intermediarios
Clientes
Competencia
Pblicos diversos


Microentorno: La propia empresa
Diseo organizacional del departamento de marketing.
Relacin con otros departamentos.
Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Sinergia, armona, objetivo comn, liderazgo comprometido; Todos somos
marketing
Marketing Finanzas
Alta direccin Investigacin
Contabilidad RR.HH.
Logstica
Microentorno: Proveedores
Componente de la cadena de valor.
Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros costos, y por ende,
nuestro margen y utilidad.
Se persigue control de la relacin.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Sinergia; Alianzas estratgicas: Desarrollo mutuo, intercambio de tecnologas
de produccin, integracin de plataformas de informacin.
Microentorno: Intermediarios
Distribuidores: Colaboran en el proceso de distribucin de nuestros
productos.
Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros gastos, y por ende,
nuestro margen y utilidad.
Se persigue control de la relacin.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Sinergia; Alianzas estratgicas: Desarrollo mutuo, intercambio de tecnologas
de distribucin y logstica, integracin de plataformas de informacin.
Microentorno: Intermediarios
Otros intermediarios:
Agencias y empresas prestadoras de servicios de marketing
Intermediarios financieros

Microentorno: Clientes
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercados de revendedores
Mercados gubernamentales
Mercados internacionales

Elementos Claves: Audiencia Influenciable
Microentorno: Competencia
Elementos Claves: Audiencia No Controlable
Competencia directa e indirecta (Grado de Sustituibilidad)
Observacin permanente
Desarrollar una ventaja competitiva real
Microentorno: Pblicos diversos
Elementos Claves: Audiencias Influenciables

Se debe llegar a cada una de las audiencias con un mensaje especfico, pero
dentro de una estrategia de comunicacin general: Sinergia de los mensajes.
Pblicos financieros
Pblicos de medios de comunicacin
Pblicos gubernamentales
Pblicos de accin ciudadana
Pblicos locales
Pblico general
Pblico interno
Microentorno: Elementos (Rec.)
La propia compaa
Proveedores
Intermediarios
Clientes
Competencia
Pblicos diversos


Macroentorno
Macroentorno: Elementos
Factores demogrficos
Factores econmicos
Factores socio culturales
Factores polticos y legales
Factores ambientales
Factores tecnolgicos

Macroentorno: F. Demogrficos
Crecimiento poblacional

Estructura: Edad, sexo, tamao de familia, ingresos, educacin, raza,
natalidad, mortalidad, esperanza de vida, migraciones, alfabetizacin.

Posible impacto sobre costumbres y consumo

Tip: Dnde buscar informacin?

INEI > Instituto Nacional de Estadstica e Informtica
CEPAL > Comisin Econmica para Amrica Latina y Caribe
Macroentorno: F. Demogrficos
Composicin por edades - Per - Real y Proyectada 2020
35.5
14.2
8.1
3.9
34.5
35.7
16.3
8.8
4.7
29.7
35.6
18.4
10.7
5.7
25.7
33.9
20.1
7.3
38.2
13.0
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
35.0
40.0
45.0
0-14 15-34 35-49 50-64 65 y ms
1990 2000 2010 2020
Fuente: CEPAL Anuario Estadstico 2006
Macroentorno: F. Econmicos
Indicadores macroeconmicos: PBI, PBI per cpita, tasa de inflacin,
tipo de cambio, tasa de inters, tasa de desempleo.

Distribucin de ingresos y poder adquisitivo

Patrones de gasto y consumo
Tip: Dnde buscar informacin?

MEF > Ministerio de Economa y Finanzas
CEPAL > Comisin Econmica para Amrica Latina y Caribe
BCR > Banco Central de Reserva del Per
Macroentorno: F. Econmicos
Tasa de Variacin del PBI 1990 - 2006
-5.4%
4.8%
12.8%
8.6%
6.9%
5.2%
6.4%
8.0%
0.3%
2.5%
6.0%
5.2%
3.9%
0.2%
3.0%
0.9%
2.5%
2.8%
-0.4%
-0.7%
5.3%
4.5%
1.9%
0.3%
4.0%
0.3%
5.5%
3.8%
0.4%
4.8%
3.7%
4.3%
3.9%
-0.8%
-10.0%
-5.0%
0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Per Amrica Latina
Fuente: CEPAL Anuario Estadstico 2006 / Ministerio de Economa y Finanzas
Macroentorno: F. Socio - Culturales
Valores culturales principales y secundarios

Consumo / Rechazo cultural

Religin

Rol de la mujer
Macroentorno: F. Polticos y legales
Legislacin, gobierno y estabilidad jurdica.

Impuestos (Sunat), propiedad intelectual y patentes (Indecopi),
apertura comercial (TLC, subsidios, aranceles), legislacin publicitaria y
defensa del consumidor, legislacin para productos especficos (Licor,
medicamentos).
Macroentorno: F. Ambientales
Escasez de materias primas

Costo y fuentes de energa

Contaminacin ambiental

Control de recursos naturales por el gobierno

Reciclaje
Macroentorno: F. Tecnolgicos
Procesos productivos

Plataformas de comercio electrnico

Avances en electrnica, informtica y telecomunicaciones: Ratios y
horizonte de obsolescencia de tecnologas actuales.
Macroentorno: F. Tecnolgicos
Fuente: Maplecroft Maps
Mapa global de inclusin tecnolgica
70% - 100%
50% - 70%
30% - 50%
0% - 30%
N/D
Macroentorno: Elementos (Rec.)
Factores demogrficos
Factores econmicos
Factores socio culturales
Factores polticos y legales
Factores ambientales
Factores tecnolgicos

El Proceso del Marketing
El proceso del marketing
Anlisis
Planificacin
Implementacin
Control

El proceso del marketing: Anlisis
Planeamiento Anlisis Implementacin
Control
Estratgico
Tctico
El proceso del marketing: Anlisis
Fortalezas y Debilidades (Frente Interno)
Oportunidades y Amenazas (Frente Externo)
Elemento clave: Retroalimentacin

F O
D A
Presente Futuro
F Interno F Externo
El proceso del marketing: Planeamiento
Planeamiento Anlisis Implementacin
Control
Estratgico
Tctico
El proceso del marketing: Planeamiento
Plano Estratgico:

1. Segmentacin, orientacin y posicionamiento que se persigue.

2. Diseo de la estrategia adecuada a implementar / Postura
competitiva.


Plano Tctico: Variables bajo nuestro control

1. Producto

2. Plaza

3. Precio

4. Promocin
MARKETING MIX
El proceso del marketing: Implementacin
Planeamiento Anlisis Implementacin
Control
Estratgico
Tctico
El proceso del marketing: Implementacin
Factores determinantes:

A. Programa de accin: Estrategia adecuada

B. Estructura organizacional

C. Sistema de toma de decisiones

D. Recursos humanos

E. Cultura de la compaa
El proceso del marketing: Control
Planeamiento Anlisis Implementacin
Control
Estratgico
Tctico
El proceso del marketing: Control
Elementos:

- Objetivos
- Presupuestos y cronogramas
- Indicadores y ratios
- Investigacin y muestras desde el campo
- Otros mecanismos de informacin

Aplicacin:

- Medir (Comparar) resultados
- Evaluar resultados
- Acciones correctivas
El proceso del marketing (Rec.)
Planeamiento Anlisis Implementacin
Control
Estratgico
Tctico
A manera de conclusin:
Factores
Demogrficos
Factores
Econmicos
Factores
Polticos / Legales
Factores
Tecnolgicos
Factores
Ambientales
Factores
Sociales / Culturales
Consumidor
Producto
Plaza
Precio
Promocin
Anlisis
Planning
Implementacin
Control
Intermediarios
Proveedores
Pblicos
Competencia