EL ENTORNO

Est formado por las fuerzas cercanas a la compaa que influyen en su capacidad de satisfacer
a los clientes.
ENTORNO DE MARET!N"# son todos los a$entes y las fuerzas e%ternas al mar&etin$ que
influyen en la capacidad de construir y mantener relaciones de '%ito con los clientes.
El entorno no se mantiene siempre i$ual( sino que se encuentra en continuo cam)io* al$o que
es realmente importante ya que si una empresa no es capaz de adaptarse y de o)ser+ar y
detectar las +ariaciones( nunca lle$ar a tener una importante posici,n en el mercado y no
alcanzar '%ito.
Dentro del entorno podemos distin$uir#
El microentorno: que es el con-unto de a$entes que son cercanos a la empresa y
que( de esta forma( influye en la capacidad de atender a los pro+eedores( a los
intermediarios de mar&etin$( que influye en la propia empresa( los mercados de
consumo( los competidores y los $rupos de inter's.
El macroentorno: son todas las fuerzas sociales ms $enerales que afectan al
microentorno# fuerzas econ,micas( demo$rficas( culturales( polticas( tecnol,$icas y
naturales.

MICROENTORNO

Empresa
"rupos de la empresa#
.a alta direcci,n de la empresa ser la que fi-ar los o)-eti+os( la misi,n( estrate$ias amplias y
las polticas de la compaa a se$uir por el departamento de mar&etin$.
/inanzas se ocupa de conse$uir y usar los fondos necesarios para lle+ar a ca)o el plan de
mar&etin$*
El departamento de in+esti$aci,n y desarrollo se concentra en disear productos se$uros y
atracti+os.
0ompras o)tiene insumos y materiales.
1roducci,n se encar$a de fa)ricar la cantidad de productos apropiada con la calidad deseada.
0onta)ilidad tiene que medir las $anancias y los costos para ayudar a mar&etin$ a determinar
si est alcanzando o no sus o)-eti+os.

Proveedores
.os pro+eedores estn formados por todas aquellas personas y2o empresas que les +enden
al$o a nuestra empresa para poder producir los )ienes y ser+icios. 1odemos 3a)lar de
materias primas( insumos( alquileres inmue)les( etc.
.as +aria)les que afectan de una manera ms directa son# n4mero de pro+eedores( tamao del
pro+eedor( poder de ne$ociaci,n y poder de mercado.

Clientes
CLIENTES# 5ay 6 tipos de clientes#
Mercados de consumo: indi+iduos que compran )ienes para su consumo personal.
Mercados industriales: compran )ienes para procesarlos posteriormente.
Mercados de distribuidores: compran )ienes para re+enderlos.
Mercados gubernamentales: dependencias del $o)ierno que compran )ienes para
producir ser+icios p4)licos.
Mercados internacionales: comprenden todos los clientes anteriormente dic3os( pero
en otros pases.

Pblicos
P!LICOS# cualquier $rupo con inter's en la or$anizaci,n de una empresa para que 'sta
pueda alcanzar sus o)-eti+os. 5ay 7 clases de p4)lico#
Pblicos "inancieros: capacidad de la empresa para captar fondos.
Pblicos de medios de comunicaci#n: permite a la empresa
transmitir cualquier mensa-e.
Pblicos gubernamentales: .a direcci,n de la empresa de)e tener en
cuenta la actuaci,n del $o)ierno* por ello se de)e tener cuidado con
cuestiones de pu)licidad +eraz o la se$uridad de los productos entre otros.
Pblicos de acci#n ciudadana: las decisiones de la empresa pueden
ser cuestionadas por asociaciones de consumidores o $rupos ecol,$icos( entre
otros. 1or esta raz,n( el departamento de relaciones p4)licas les ayuda a
mantenerse en contacto con ellos( y e+itar conflictos.
Pblicos locales: formado por los indi+iduos residentes de un )arrio y
or$anizaciones de la comunidad. .as empresas suelen nom)rar a un
funcionario de relaciones comunitarias( para tratar con ellos.
Pblico general# se tiene que tener en cuenta este tipo de p4)lico a
la 3ora de enfocar los productos y las acti+idades( la ima$en que los indi+iduos
tienen de la empresa influye en sus compras.
Pblicos internos: donde se incluye el con-unto de tra)a-adores que
conforma la empresa. 8i los empleados se sienten c,modos en su tra)a-o( su
actitud positi+a se e%tender a los p4)licos e%ternos.
.a empresa puede preparar planes de mar&etin$ tanto para estos p4)licos
como para los mercados de clientes* 8i la empresa quiere que un p4)lico ten$a
una respuesta fa+ora)le ante ella( tiene que disear una oferta atracti+a para
este p4)lico.
Intermediarios
.os intermediarios de mar&etin$ ayudan a la empresa a promo+er( +ender y distri)uir sus
productos a los compradores finales. 1odemos encontrar#

9 $istribuidores: empresas que ayudan a la compaa a encontrar clientes o que
+enden a los clientes. Entre estos intermediarios se encuentran compran y re+enden
mercancas. Antes( una empresa poda ele$ir entre muc3os distri)uidores
independientes y pequeos pero a3ora e%isten $randes or$anizaciones de
distri)uidores que a menudo tienen suficiente poder como para fi-ar condiciones e
incluso e%cluir al fa)ricante de $randes mercados.

9 Empresas de distribuci#n "%sica: ayudan a la or$anizaci,n a surtir y trasladar )ienes
desde su ori$en 3asta su destino.

9 &gencias de servicios de mar'eting: comprenden )ufetes de in+esti$aci,n de
mercados( a$encias pu)licitarias o )ufetes de consultara de mar&etin$ que ayudan a
la empresa a diri$ir y promo+er sus productos en los mercados correctos.

9 Intermediarios "inancieros: incluyen )ancos( ase$uradoras y otras empresas que
ayudan a financiar transacciones o a ase$urar contra ries$os asociados a la
compra+enta de )ienes.


Competidores

El mercad,lo$o de)e 3acer al$o ms que adaptarse a las necesidades de los consumidores(
de)e o)tener una +enta-a estrat'$ica en comparaci,n con las ofertas de la competencia
mediante el posicionamiento +i$oroso de su oferta en la mente de los consumidores.

El mar&etin$ esta)lece que( para ser e%itosa( una empresa de)e dar a sus clientes un mayor
+alor y una mayor satisfacci,n que los competidores. Esto es( la empresa de)e lo$rar al$o ms
que adaptarse a las necesidades de los consumidores meta* de)e o)tener una +enta-a
estrat'$ica a tra+'s de una mayor presencia de su oferta en la mente de los consumidores( en
comparaci,n con las ofertas de la competencia.

8in em)ar$o( no e%iste solo una estrate$ia competiti+a de mar&etin$ que sir+a uni+ersalmente
para todas las empresas. 0ada una de las empresas de)e tener en cuenta su tamao y su
posici,n en su mercado( y 3acer una comparaci,n con la competencia.

1or e-emplo( las empresas $randes tienen un posicionamiento dominante frente a las
empresas ms pequeas. Estas no pueden costear $randes estrate$ias para competir con las
ms $randes. Aunque a las empresas $randes no les )asta con serlo. E%isten tantas estrate$ias
$anadoras para empresas $randes( como estrate$ias perdedoras.

Antes de enfrentarse a estos competidores( la empresa de)er 3acer una e+aluaci,n de los
mismos( para sa)er si puede enfrentarse o no.
Esta e+aluaci,n se lle+ar a ca)o en +arias etapas#

($eterminaci#n de los ob)etivos de los competidores al conocer la +ariedad de o)-eti+os se
des+ela si la competencia est satisfec3a con su situaci,n actual y c,mo puede reaccionar a
distintas acciones de otros competidores.
(Identi"icaci#n de las estrategias de los competidores* 0uanto ms se parezcan las estrate$ias
de dos empresas( ms competirn entre ellas. A las empresas que utilizan una estrate$ia
similar o id'ntica se las denomina un $rupo estrat'$ico. Aunque la competencia dentro de un
$rupo es muy $rande( tam)i'n se compite entre $rupos estrat'$icos del mismo sector.
(Evaluaci#n de las "ortale+as , debilidades de los competidores. .a empresas tienen que
responder a la pre$unta :qu' pueden 3acer nuestros competidores; Normalmente las
empresas o)tienen informaci,n so)re las fortalezas y de)ilidades utilizando datos secundarios(
e%periencias personales y comentarios )oca9ore-a.
(Estimaci#n de las reacciones de los competidores. Otra pre$unta que de)en responder es
:qu' 3arn nuestros competidores; .os o)-eti+os( fortalezas y de)ilidades de un competidor
ri$en en $ran medida las posi)les acciones. Tam)i'n su$ieren las posi)les reacciones ante los
mo+imientos de la empresa <)a-ada de precios( nue+os productos( ms promoci,n...=. En
al$unas industrias los competidores +i+en en armona( en otras luc3an constantemente.

Tras e+aluar a los competidores se procede a la selecci,n de los competidores a atacar y a
e+itar.

E%isten distintos tipos de competidores#
Competidores "uertes o d-biles* En la mayora de los casos cuanto ms fuerte es el
competidor( mayor renta)ilidad se o)tendr( aunque 3a)r que correr ms ries$o.
Competidores pr#.imos o distantes* .as empresas prefieren competir contra el ms
pr,%imo <el que ms se parece a ellos=. Tampoco querran 3acer desaparecer a los
competidores ms pr,%imos porque podra tener un efecto contraproducente.
E-emplo.
Competidores /buenos/ , /malos/* >na empresa necesita competidores( y se
)eneficia de que e%istan. .os competidores pueden ayudar a aumentar la demanda
total. 1ueden compartir costes de in+esti$aci,n y comercializaci,n de nue+os
productos( o le$itimar nue+as tecnolo$as.

Despu's de 3a)er seleccionado el competidor( se ele$ira una estrate$ia competiti+a muy
marcada por la posici,n competiti+a de la empresa que la lle+e a ca)o. .as distintas posiciones
competiti+as seran#
L%der del mercado* Es la empresa dentro de una industria con la mayor cuota de
mercado <Microsoft( Ni&e( McDonald?s( "oo$le=. Esta puede ser o no respetada por los
competidores( pero es reconocida como dominante. .as estrate$ias que suelen se$uir
son la ampliaci,n de la demanda total( protecci,n de la cuota de mercado y aumento
de la cuota de mercado. En estas luc3as se encontraran Dell951( McDonald?s9@ur$er
in$.
Empresas aspirantes* Es la empresa que tiene el se$undo( tercer o ms puesto en la
cuota de mercado( suelen ser $randes empresas <0ol$ate( 51( /ord=. 8us estrate$ias
competiti+as se )asan en los ataques frontales a las empresas de su mismo tamao o
ms pequeas( y atacando indirectamente en las de)ilidades de la empresa lder.
Netfli% atac, a @loc&)uster en el mercado de alquiler de DADs ofreciendo a los clientes
el alquiler por correo sin comisiones por de+oluci,n tarda.
Empresas seguidoras* Muc3as empresas deciden no atacar a la empresa lder( porque
sa)en que no $anaran una $uerra estrat'$ica( con lo cual( se con+ierten en
se$uidoras. Entre sus estrate$ias estn los se$uimientos de cerca y a distancia. Tras
aos de ataques entre 1B" y >nile+er( esta tir, la toalla y se con+irti, en se$uidora.
Empresas especialistas en nic0os* Este tipo de empresas son las que se especializan en
un su)se$mento del mercado y que o)tienen una $ran renta)ilidad en al$unos casos(
por e-emplo( .o$itec3 se especializ, en la comercializaci,n de ratones para el
ordenador y adelant, a Microsoft( que se con+irti, en aspirante.

El M&CROENTORNO

8on las fuerzas de la sociedad que afectan directamente al microentorno.

ENTORNO $EMO1R23ICO


.a demogra"%a es el estudio de po)laciones 3umanas en t'rminos de tamao( densidad(
u)icaci,n( edad( se%o( raza( ocupaci,n y otros datos estadsticos.
El entorno demogr4"ico resulta de $ran inter's para el mercad,lo$os porque se refiere a las
personas( y a las que constituyen el mercado.
Tienen que tener en cuenta#
0am)ios en la estructura de edades de po)laci,n.
"eneraci,n C
"eneraci,n D
Mar'eting generacional: 0onsiste en ofrecer productos y ser+icios centrndose en
$eneraciones o se$mentos de la po)laci,n con edades parecidas.
0am)ios en la familia#
El E3o$ar tradicionalF consiste en esposo( esposa e 3i-os <y a +eces a)uelos=. No
o)stante( el anterior ideal de la familia su)ur)ana con dos 3i-os y dos autom,+iles 3a
ido perdiendo al$o de su lustre 4ltimamente.
Ms personas se estn di+orciando o separando( optando por no casarse( casndose a
edades ms tardas o casndose sin intenci,n de tener 3i-os.

Desplazamientos $eo$rficos de la po)laci,n.
0ampo90iudad
8u)ur)ios de las ciudades
Ai+imos un periodo de $randes mo+imientos mi$ratorios entre y dentro de los
pases.99G0A>8A8# los su)ur)ios ofrecen muc3as de las +enta-as de las reas
metropolitanas <empleos( restaurantes( di+ersiones( or$anizaciones
comunitarias= pero sin la so)repo)laci,n( el con$estionamiento de trfico( la
delincuencia ni los ele+ados impuestos prediales de muc3as reas altamente
ur)anizadas.

1o)laci,n ms instruida y profesional.
8e +aloran cosas distintas.
Di+ersidad creciente.
Distintas etnias y culturas
9GMayor +ariedad de $ustos
9GDistintos +alores( demandas y deseos

0lases#
(&lta# cuyos patrones de $asto no se +en afectados por los acontecimientos
econ,micos actuales y son un importante mercado para los productos de lu-o
9Media: tiene cierto cuidado con su
$asto pero que puede costearse una )uena +ida de +ez en cuando
(Traba)adora: de)e limitarse en $eneral a cu)rir las necesidades )sicas de
alimentaci,n( ropa y +i+ienda( y esforzarse por a3orrar.
(In"erior: <personas dependientes de la se$uridad social y muc3os -u)ilados= de)e
pensarlo muy )ien antes de 3acer incluso las compras ms )sicas.

0am)ios en los patrones de $asto del consumidor.

1roporciones del $asto total realizado por 3o$ares con diferentes ni+eles de in$reso
en las principales cate$oras de )ienes y ser+icios. .os alimentos( la +i+ienda y el
transporte consumen la mayor parte de los in$resos familiares.


ENTORNO ECON5MICO
Es un marco $lo)al que afecta a todas las empresas por i$ual de una determinada sociedad o
m)ito $eo$rfico.
En el caso del entorno econ,mico( al$unos factores tienen un carcter ms temporal( como
el ni+el de la acti+idad econ,mica del pas( la situaci,n de desempleo( los tipos de inter's( la
inflaci,n( etcHpor e-emplo el crecimiento de la economa incide de forma positi+a so)re las
e%pectati+as de futuro de las empresas( y por tanto condicionan fa+ora)lemente sus
decisiones de in+ersi,n. .,$icamente( lo contrario ocurre cuando la economa se encuentra en
una fase de recesi,n o de crisis econ,mica.
Otros factores que influyen de forma ms permanente son el desarrollo econ,mico y la
industrializaci,n del pas( las infraestructuras disponi)les( etcH
.a empresa tiene que pre+er el entorno econ,mico donde +a a desarrollar su acti+idad y
cules son las actuaciones de los $o)iernos y de otras instituciones. Adems( tenemos que
tener en cuenta que actualmente( nos mo+emos en una economa $lo)alizada( por lo que lo
que ocurra en otros pases nos influir la mayora de las +eces directamente.
1or otra parte( de)emos tener en cuenta a las personas que( lle+an a ca)o estas acti+idades
econ,micas y 3ace que un pas ten$a un entorno econ,mico u otro. 1ara ello nos de)emos de
fi-ar en el poder adquisiti+o el cual depende del in$reso( a3orros( endeudamiento o facilidades
de cr'dito que ten$an las personas.
1or lo que +iendo dic3a caracterstica de los in$resos( la estructura econ,mica de un pas a
otro +ara muc3o( as como la estructura industrial.
1or lo que dentro del entorno econ,mico donde se desen+uel+e cada empresa nos
encontraremos diferentes estructuras industriales( y podemos distin$uir cuatro tipos#
Las econom%as de subsistencia( en las cuales las empresas tienen pocas oportunidades
dado que no se realiza $ran acti+idad econ,mica.
Las econom%as e.portadoras de materias primas( que mue+en $randes sumas de
dinero de)ido a los o)-etos con los que comercializan que son maquinaria(
3erramientas( pro+isiones y artculos de lu-o para adinerados.
Econom%as en v%as de industriali+aci#n donde se demandan nue+os productos.
Las econom%as industriales que constituyen mercados pr,speros para todo tipo de
artculos.
.os mercad,lo$os clasifican los pases en cinco tipos de patrones de distri)uci,n del in$reso#
I. in$resos muy )a-os
J. in$resos mayoritariamente )a-os
K. in$resos muy )a-os y muy altos
L. in$resos )a-os( medios y altos
6. in$resos mayoritariamente medios

E-emplo#
Aeamos el mercado de los .am)or$3ini( +e3culos que cuestan ms de I6M(MMM d,lares. El
mercado para estos autom,+iles sera muy reducido en pases con un tipo de in$reso como el
I o el J. >no de los mercados ms $randes del mundo para este +e3culo resulta ser 1ortu$al
<tipo de in$reso K=( uno de los pases ms po)res de Europa occidental( pero que cuenta con
un n4mero suficiente de familias adineradas que pueden comprar autom,+iles de lu-o.
En los 4ltimos KM aos en Estados >nidos( los ricos se 3an +uelto ms ricos( la clase media se
3a reducido( y los po)res 3an se$uido siendo po)res. Desde IN7K 3asta INNN( los in$resos del
6O de los 3o$ares estadounidenses ms acaudalados 3an aumentado un P6O( mientras que
los de la quinta parte de la po)laci,n que inte$ra los 3o$ares de clase media s,lo 3an
aumentado un IIO en el mismo periodo. Esto est 3aciendo que el mercado estadounidense
se polarice( con consumidores ricos que pueden adquirir productos caros( y consumidores de
clase tra)a-adora que tienen que $astar con cuidado( en almacenes de descuento o en las
tiendas de f)rica( seleccionando las marcas ms )aratas. .os minoristas tradicionales que
ofrecen productos de precio medio son los ms +ulnera)les ante estos cam)ios. .as empresas
que respondan a esta tendencia( a-ustando sus productos y sus mensa-es a estos dos Estados
>nidos tan diferentes sern las que ms )eneficios cosec3en.



ENTORNO SOCIOC6LT6R&L

Es definido por otler( en el manual de la asi$natura( como ??0on-unto de insituciones y otras
fuerzas que afectan +alores( percepciones( preferencias y comportamientos )sicos de una
sociedad??.
Aunque si analizamos 4nicamente la cultura( podra definirse como ?? el con-unto de +alores(
normas( creencias( tradiciones y ta)4s compartidos por una sociedad o $rupo??. 1or lo tanto
marcarn los deseos( conductas y demandas de toda la sociedad.
No s,lo tienen que ser estudiados en s mismos( sino tam)i'n su e+oluci,n a lo lar$o del
tiempo y sus posi)les tendencias futuras.
Elementos tan )sicos como el idioma( el len$ua-e no +er)al( modales y costum)res( la
educaci,n( la reli$i,n y la est'tica( son distinti+os de las culturas.

Todo esto contri)uye a crear una serie de +alores que( pueden ser di+ididos entre +alores
centrales. Da sea por mera tradici,n <que pasen de $eneraci,n en $eneraci,n= o que sean
reforzados por distintas instituciones tales como i$lesias <reli$i,n=( escuelas
<educaci,n2modales=( $o)iernos <modos de pensar..=( etc. 8e contri)uira( por tanto( a
1ER8!8TEN0!A DE AA.ORE8 0>.T>RA.E8.

1or otro lado los +alores secundarios( que estn menos arrai$ados y son ms fciles de
modificar. "racias a los medios de comunicaci,n estn cam)iando ms rpidamente con el
impacto de estrellas de cine( cantantes( artistas... .os -,+enes suelen adoptar distintas modas
<peinados( ropa( actitudes( 3o))ies=. 1or este lado se producen DE81.AQAM!ENTO8 EN .O8
AA.ORE8 0>.T>RA.E8 8E0>NDAR!O8 que son imprescindi)les pre+eer para diri$ir
correctamente las campaas.
Todos estos +alores se e%presan de diferentes maneras o 1ER81E0T!AA8.
9Perspectiva de la gente sobre s% misma. 0ada persona eli$e productos( ser+icios o marcas
acordes con su modo de +ida( su personalidad( sus capacidades adquisiti+as so)re todo( de tal
forma que constituyen en cierta medida una forma de autoe%presi,n.
9Perspectiva de la gente sobre los dem4s. 0ada +ez es ms respaldada la tendencia de lle+ar a
ca)o planes que implique el contacto directo con ms $ente por lo que eli$en ser+icios como
clu)es deporti+os( cruceros( +ia-es en $rupo...
9Perspectiva de la gente sobre la sociedad. Dependiendo de la actitud del consumidor 3acia su
sociedad cam)iarn sus preferencias a la 3ora de ele$ir un producto o ser+icio. 8i es patriota( si
no( si estn descontentos con ella( si pretenden modificarla...
9Perspectiva de la gente sobre las organi+aciones( tales como On$?s( $o)iernos( uni+ersidades(
sindicatos...
En $eneral la $ente est dispuesta a tra)a-ar en $randes corporaciones a cam)io de realizar un
tra)a-o social. El pro)lema es que actualmente el tra)a-ar es considerada una acti+idad
orientada 4nicamente a la o)tenci,n de un salario( de-ando a un lado otros +alores como la
confianza o al satisfacci,n.
9Perspectiva de la gente sobre la naturale+a. 8e$4n en la mayor o menor consideraci,n del
medio natural( el cliente +ariar sus preferencias. Actualmente tenemos ms cuidado con el
medio am)iente por lo que las empresas 3an apro+ec3ado esta tendencia.
9Perspectiva de a gente sobre el universo. El ser 3umano siempre 3a tenido una 3onda
preocupaci,n por el ori$en del uni+erso y el lu$ar que ocupa en el. 8e tienen en cuenta
reli$iones y teoras so)re el uni+erso.


ENTORNO TECNOL51ICO

El entorno tecnol,$ico es quizs la fuerza ms dramtica a3ora que forma nuestro destino. 8on
la fuerza que crea nue+as tecnolo$as( creando el nue+o producto y oportunidades de mercado.
Es el ms potente e influencia en +ida social. Nos 3a dado !nternet( la capacidad de en+iar
documentos en el mundo entero electr,nicamente y la capacidad de +ia-ar por el mundo con
transportes cada +ez ms )arato.
Las nuevas tecnolog%as :
crean nue+os mercados y oportunidades. 8in em)ar$o( cada nue+a tecnolo$a
su)stituye una ms +ie-a <tecnolo$a=.
.as empresas que no si$uen pronto encontrarn sus productos anticuados( y as
perdern el nue+o producto y oportunidades de mercado.
1ueden ofrecer oportunidades emocionantes a los +endedores. >n e-emplo son que
muc3as empresas estn utilizando tecnolo$a del R/!D <identificaci,n con
radiofrecuencia= para se$uir productos a tra+'s de +arios puntos en el canal de
distri)uci,n.
Ralmart 3a animado a los pro+eedores que en+ia)an productos a sus centros
de distri)uci,n para aplicar etiquetas del R/!D a sus plataformas.
El minorista de ropa American Apparel utiliza esta tecnolo$a para mane-ar
in+entario en muc3as de sus tiendas al por menor. 0omo los productos y la
tecnolo$a lle$an a ser ms comple-os( el p4)lico tiene la necesidad de sa)er
que 'stos son seguros*
As( las a$encias del Estado in+esti$an y pro3)en productos potencialmente
inse$uros. 1or e-emplo( en los Estados >nidos( /ood and Dru$ Administration
</DA= 3a creado las re$ulaciones comple-as para pro)ar las nue+as dro$as. .a
0omisi,n de la se$uridad de los productos de consumo <0180= esta)lece los
estndares de se$uridad para los productos de consumo y penaliza a las
compaas que no pueden 3acerles frente.



ENTORNO POL7TICO(LE1&L
.eyes( dependencias del $o)ierno y $rupos de presi,n que influyen en di+ersas or$anizaciones
e indi+iduos de una sociedad determinada y los limitan. <E-emplo# ley que re$ule aspectos
medioam)ientales y as o)li$ue a las empresas a lle+ar un mar&etin$ enfocado a dar una
ima$en responsa)le con el medio am)iente=.
Es necesaria la presencia de una re$lamentaci,n que fomente la competencia y ase$ure
mercados equitati+os para los )ienes y ser+icios.
1or este moti+o( los $o)iernos suelen desarrollar un con-unto de leyes y re$lamentos que
limitan a las empresas por el )ien de la sociedad en con-unto <Epolticas p4)licasF=.
1or ello( se pretende enfatizar en la 'tica y en las acciones socialmente responsa)les( de modo
que en cada ne$ocio se crean distintos c,di$os sociales y normas de 'tica profesional.
8in em)ar$o( el au$e en el comercio electr,nico y el mar&etin$ por internet 3an creado un
nue+o tipo de preocupaciones sociales y 'ticas( de entre las cuales predominan la intimidad o
confidencialidad( o ms )ien la falta de ellas.
Es cada +ez ms com4n la e%i$encia de aportaci,n de una $ran cantidad de informaci,n
personal para acceder a un ser+icio por internet( lo que puede +ol+er +ulnera)le al cliente
frente a posi)les a)usos de la empresa. <E-emplo# !ntel y Microsoft fueron acusados de in+adir
con sus c3ips y su softSare de alta tecnolo$a los ordenadores personales de sus clientes a fin
de o)tener informaci,n que usaran con fines de mar&etin$. .a mayor parte de las compaas
tienen a3ora la precauci,n de re+elar en detalle sus polticas so)re la pri+acidad en internet.=
Adems de todo esto( con el fin de practicar la responsa)ilidad social y crear im$enes ms
positi+as( muc3as empresas se estn +inculando con causas de cierto si$nificado. A esto se le
llama mar'eting de causa."racias a este tipo de mar&etin$ las empresas contri)uyen muc3o
ms a la sociedad +inculando las compras de sus productos o ser+icios con la)ores de
recaudaci,n de fondos para causas si$nificati+as u or$anizaciones )en'ficas.
8in em)ar$o( el mar&etin$ de causa tam)i'n ori$ina ciertas contro+ersias. Muc3os crticos
apuntan a que el uso de este tipo de mar&etin$ es ms una estrate$ia para +ender que una
contri)uci,n social. De todas formas( cuando se mane-a )ien( el mar&etin$ de causa puede
)eneficiar tanto a la causa social como a la compaa en s.

ENTORNO N&T6R&L

El entorno natural a)arca los recursos naturales que se requieren como insumosT o que
resultan afectados por las acti+idades del mar&etin$.
El mercad,lo$o de)er ser consciente de di+ersas tendencias en el entorno natural#
I. Escasez de materias primas: es necesario usar cono prudencia los recursos escasos ya
que el a$otamiento de estos es un pro)lema muy $ra+e. .as empresas que ela)oran
productos )asados en recursos escasos enfrentan $randes aumentos en los costes(
aunque toda+a est'n disponi)les esos materiales.
J. Aumento en la contaminacin: la industria daa muc3o el entorno am)iental. .as
mayores preocupaciones son la eliminaci,n de des3ec3os qumicos y nucleares( los
altos ni+eles de mercurio en los oc'anos o la saturaci,n del medio am)iente con
)otellas( plsticos etc.
K. Creciente intervencin del gobierno en la administraci,n de los recursos naturales. .os
$o)iernos +aran en su inter+enci,n. 5ay pases como Alemania que )uscan promo+er
un medio am)iente limpio y otros pases <po)res= que no destinan recursos a la
contaminaci,n. .a esperanza mundial que es las compaas acepten una mayor
responsa)ilidad social.
En EE>> se cre, en IN7M la A$encia de 1rotecci,n Am)iental para 3acer cumplir las
normas y realizar in+esti$aciones.
.as compaas estn desarrollando estrate$ias ecol,$icamente sustenta)les en un esfuerzo
por crear una economa mundial que el planta pueda sostener indefinidamente.
@uscan realizar ms que )uenas acciones( se 3an dado cuenta del +nculo que 3ay entre una
economa saluda)le y una ecolo$a saluda)le. .as acciones responsa)les tam)i'n pueden
producir nue+os ne$ocios
McDonaldUs adopt, 3ace muc3o tiempo una poltica encaminada a la protecci,n de la sel+a
tropical( y cumple su compromiso de comprar productos reciclados y usar t'cnicas para
propiciar el a3orro de ener$a en la construcci,n de sus restaurantes.

Conclusi#n
Toda empresa se encuentra inmersa en un entorno que la condiciona y con el que interact4a(
la tarea del responsa)le de mar&etin$ consiste en conocer cul es ese entorno( para poder
detectar en 'l oportunidades y amenazas.
1or oportunidad se entiende todo e+ento que de adoptar una respuesta estrat'$ica
adecuada pueda ser positi+a o )eneficiosa para la empresa. 1or amenaza se entiende todo
e+ento que de no adoptar una estrate$ia oportuna puede resultar per-udicial para la empresa.
En las 4ltimas d'cadas la importancia del estudio del entorno se 3a incrementado( ello se
deri+a de la cada +ez mayor rapidez en los cam)ios del entorno y como consecuencia de la
cada +ez mayor dificultad para predecirlos. Adems podramos citar una serie de factores que
nos permiten calificar la situaci,n actual como tur)ulenta( estos son#
I. .a inte$raci,n de la economa mundial.
J. El ele+ado ritmo de intercam)io tecnol,$ico.
K. .a aparici,n de nue+os competidores( tanto de pases del tercer mundo como de
nue+os pases industrializados.
En definiti+a( in+ertir en in+esti$ar y entender el entorno de la empresa( es in+ertir en ms
futuras posi)ilidades de '%ito para la empresa. Adaptarse o morir.