PRODUCTO

PARA QU ESTUDIAR EL TEMA

Qu utilidad tiene conocer lo que es un
producto?

Los productos son del sector primario,
secundario o terciario?

El producto es agrcola o industrial?

Se usan las clasificaciones internacionales para
saber qu es un producto, como por ejemplo el
Sistema Armonizado, CIIU, Grandes Categoras
Econmicas etc.?



IMPORTANCIA DEL TEMA
El producto como parte de la mezcla de mercadotecnia
es una combinacin estratgica (por qu estratgica) de
cuatro elementos de la compaa:

Productos.
Precios.
Plaza o Distribucin.
Promocin.

(Kotler, P)

DEFINICIONES (1)
Un producto es una serie de atributos conjuntos de
forma identificable, todo producto se designa con un
nombre descriptivo (o genrico) que designa la gente,
como por ejemplo acero, una raqueta de tenis etc.
DEFINICIONES (2)
En su sentido amplio, el producto no busca ser
definido como la posibilidad de comprar un conjunto
de atributos, sino ms bien se adquiere un producto
que satisfaga necesidades, en esta definicin un
producto podra estar diferenciado por las marcas.
DEFINICIONES (3)
En este sentido, hay que tener en cuenta que todo
cambio en un producto por ms pequeo que sea
crea otro producto (empaque, diseo, color
empaque).

Esto refiere a que cada cambio permite acceder a
nuevos consumidores, ya que por alguna razn
incorpor nuevos clientes.


Qu es innovar ?
Cmo se mide?
Porter entiende que por el
nmero de patentes registradas.
Ver datos sobre registros de OMC y
OMPI
DEFINICIONES (4)
La innovacin, segn el diccionario de la Real
Academia Espaola, es la creacin o modificacin
de un producto, y su introduccin en un mercado.

Un aspecto esencial de la innovacin es su
aplicacin exitosa de forma comercial.

No slo hay que inventar algo, sino, por ejemplo,
introducirlo y difundirlo en el mercado para que
la gente pueda disfrutar de ello.


DEFINICIONES (5)
La innovacin exige la conciencia y el equilibrio
para transportar las ideas, del campo imaginario
o ficticio, al campo de las realizaciones e
implementaciones.


Innovar proviene del latn innovare, que significa
acto o efecto de innovar, tornarse nuevo o
renovar, introducir una novedad.

DEFINICIONES (6)

XEJ: Un producto que se compra en descuento, no es
lo mismo que un producto que se adquiere a su costo
de venta regular.

Este tema, tiene implicancias con
respecto a las determinaciones del
Marketing?
ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS (1)
Calidad del producto.
Caractersticas fsicas de los productos.
Precio.
Marca.
Empaque.
Diseo.
Garanta.
Color.
Reputacin del vendedor.
Servicios al vendedor.

ASPECTOS OBJETIVOS , PERO
TAMBIN SUBJETIVOS.
ATRIBUTOS DEL LOS PRODUCTOS(2)
Un lugar, una idea, una forma de vida

Son productos?
TIPO DE PRODUCTO (1)
Productos de consumo.

Productos para la empresa o industriales.

Para qu sirve esta diferenciacin?

TIPO DE PRODUCTO (2)
De consumo:

Los de consumo son los que son usados por las
unidades familiares con fines no lucrativos.

Para la empresa o industriales:

Los productos de la empresa se destinan a la reventa
y se utilizan a la elaboracin de otros productos o
tambin para prestar servicios dentro de una
organizacin, por eso una distincin interesante es
dividir los productos por quin los use y cmo los use.


TIPO DE PRODUCTO (3)
Tipos de bienes de consumo

Bienes de conveniencias.

Bienes de comparacin.

Bienes de especialidad.

Bienes no buscados.


BIENES DE CONVENIENCIA
Son tangibles, se adquieren rpido, el consumidor los
conoce.

Se aceptan varias marcas, comprar lo que sea
accesible. Suelen tener bajo precio unitario, no son
voluminosos y no siguen el influjo de la moda.

Un ejemplo es la comida.

BIENES DE COMPARACIN
Es un producto que el cliente quiere comprar pero
antes compara con otros respecto a calidad,
precio y quizs el estilo.

Suele ser ropa, muebles, electrodomsticos, autos.
En ese caso hay que atender a los canales de
distribucin y estrategia de ventas.

Estamos frente a un producto con mayor valor
unitario y con mayor diferenciacin.

BIENES DE ESPECIALIDAD
En el caso de los bienes de especialidad, estamos
frente a un producto tangible donde se manifiesta
gran relevancia a la marca y el cliente est
dispuesto a dedicar mucho tiempo para
adquirirlo.

Aqu los fabricantes pueden usar un menor
nmero de bocas de venta que en el caso de los
productos de comparacin.

Son pocas tiendas pero de marca importante.

BIENES NO BUSCADOS
Es un bien que el cliente no conoce o que todava
no siente la necesidad de adquirirlo.

Por ejemplo los productos mortuorios uno no los
desea y los autos elctricos los conoce pero
todava no los adquiere.

TIPOS DE PRODUCTOS (4)
Tipos de bienes industriales

Materias primas.
Materiales y piezas de fabricacin.
Instalaciones.
Equipos accesorios.
Suministros de operacin.


MATERIAS PRIMAS (1)
Se convierten en parte de otro producto tangible.
Incluyen los bienes en su estado natural, como
por ejemplo minerales, o los productos agrcolas
como el algodn, frutas, ganado etc.

Cmo se venden las materias primas?

Generalmente los precios se fijan por la oferta y
la demanda y los productores tienen nulo o escaso
control en los precios.

MATERIAS PRIMAS (2)
El transporte es un aspecto importante de las
materias primas, por su gran volumen, su bajo
valor unitario y las grandes distancias que
existen por lo general entre producto y
comprador.

Estos productos se suelen vender directamente al
usuario industrial con un mnimo de manejo
fsico. En este caso se usan muy poco las marcas
y hay escasa diferenciacin de producto.


MATERIAS PRIMAS (3)


Por qu sern importantes los costos de
transporte, qu implicancias tiene este
tema para los pases en desarrollo?
Se
recomiendan
los trabajos del
Banco
Mundial, BID
y CEPAL sobre
la temtica.
QU ES UN COMMODITIE?
MATERIALES Y PIEZAS DE
FABRICACIN
Cuando los bienes industriales se convierten en
parte de los productos terminados, tras tener
cierto proceso caen en otra categora. Cuando se
montan cambian de forma, por ejemplo los chips
de las computadoras.

Suelen adquirirse en grandes cantidades, las
decisiones se basan en el precio y en el servicios
de pos venta ofrecido por el vendedor, por ejemplo
autopartes.

Generalmente carecen de importancia las
marcas.



Qu es la integracin
productiva?

Uruguay la tiene con algn pas?
Por ms informacin sobre el tema se
recomienda acceder al sitio especial sobre la
temtica creado por el MERCOSUR.

www. mercosur.int
INSTALACIONES
Equipo importante y caro de la compaa.

Estamos hablando de generadores, edificios, los
motores etc.

La comercializacin de instalaciones es un gran
reto, lo que implica importantes sumas de dinero.

EQUIPO ACCESORIO Y
SUMINISTROS DE OPERACIN

Equipo de Accesorio: Vida ms breve que las
instalaciones pero con importancia en la empresa
y con valor asociado. Por ejemplo, un
montacargas.

Suministros de operacin: Tienen un bajo valor
unitario, asociado a que tienen una vida breve,
por ejemplo aceites de lubricacin para una
mquina.




INNOVACIN (1)
La finalidad de una empresa es satisfacer a los
consumidores y con eso alcanzar ganancias, el medio es
el producto.

En este marco, la planeacin y desarrollo de nuevos
productos es vital para el xito de una organizacin.

Los rpidos cambios tecnolgicos hacen obsoletos
algunos productos.

La prctica de la mayora de los competidores de copiar
un producto exitoso se puede neutralizar con una
innovacin.
INNOVACIN (2)
Renovarse o morir se ha demostrado que las
grandes empresas ganan ms con productos que
lanzaron en los ltimos 5 aos, que con los histricos.

Con el tiempo los productos se vuelven obsoletos a
medida que decrecen las ventas porque los clientes
cambiaron hbitos, costumbres, siguen a la moda,
cambios tecnolgicos.

Cada vez existe mayor selectividad a la hora de elegir
un producto. Esto se encuentra asociado a la
globalizacin.


Qu es la globalizacin?
"La Globalizacin es una interdependencia creciente del conjunto
de pases del mundo, provocada por: el aumento del volumen y la
variedad de las transacciones transfronterizas de bienes y
servicios, los flujos internacionales de capitales, la difusin
acelerada y generalizada de tecnologa. (Definicin del FMI)
Stiglitz, J. Toffler, A. Rodrik, D. Krugman,P,
entre otros autores.
INNOVACIN (3)
Fracaso de los productos. Varios estudios
presentan estadsticas que indican que llegan a
fracasar hasta el 80% de los productos que salen
al mercado, por qu?

Entre las razones se destacan que los nuevos
productos no logran la diferenciacin, el producto
tiene que cumplir un propsito y en ese marco
debe definir la estrategia. En la misma debe
tener en cuenta a sus competidores actuales.

INNOVACIN (4)
Productos nuevos:

Productos verdaderamente innovadores.
Las versiones significativamente diferentes.
Productos de imitacin.

Qu estrategia se quiere seguir?

Meta de la compaa: defender su participacin en el
mercado o consolidar una reputacin.

Estrategia del producto: introducir una adicin en la
lnea de productos o revisar el producto ya existente o
introducir uno realmente nuevo y no una mera
extensin de uno que ya existe.



INNOVACIN (5)
Qu debe hacerse en el proceso de desarrollo de
nuevos productos?

Generacin de ideas relacionadas con el nuevo producto.

Seleccin de ideas.

Anlisis comercial.

Desarrollo de prototipos.

Pruebas de mercado.

Comercializacin.


INNOVACIN (6)
Otros criterios del fabricante acerca de los productos
nuevos

Debe haber suficiente demanda en el mercado.

El producto debe cumplir con ciertos criterios financiaros bsicos.

El producto debe cumplir con los requisitos ambientales.

Debe cumplir con las condiciones bsicas de sanidad, seguridad y
otros aspectos reglamentarios vinculados a su comercializacin.

El producto debe ajustarse en la actual estructura de marketing
de la compaa.

INNOVACIN (7)

Otro aspecto importante es el proceso de adopcin de una
innovacin por parte del cliente:


Conocimiento Inters Evaluacin



Prueba




Adopcin


Confirmacin

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Los productos siguen un ritmo de ventas variable con
el tiempo, como el de la figura, y pasan por cuatro
fases: introduccin, crecimiento, madurez y declive.
Stanton Etzel y Walker
INTRODUCCIN
La fase de introduccin (tambin llamada
presentacin) ocurre justo despus del
momento en que un nuevo producto se introduce
en el MERCADO.

Las ventas estn a niveles bajos porque todava
no hay una amplia aceptacin del producto en el
mercado. La disponibilidad del producto (para el
comprador) es limitada. La competencia es
limitada o nula.
CRECIMIENTO
Si el MERCADO acepta el producto, las ventas
aumentan rpidamente. La planificacin de la
distribucin fsica es difcil en esta fase de
crecimiento (tambin llamada de aceptacin).

Sin embargo, la disponibilidad del producto se
extiende tambin rpidamente por toda la
geografa, al acrecentarse el inters del
comprador en el producto. Los beneficios
aumentan porque el producto lo conocen los
clientes.

MADUREZ
La anterior fase de crecimiento puede ser
bastante corta, seguida de un perodo ms largo
llamado de madurez. El incremento de las ventas
es lento o se ha estabilizado en un nivel, los
niveles mximos de ventas. En este momento, se
alcanza la mayor rentabilidad y se puede
prolongar ms tiempo con diferentes tcnicas de
marketing.

DECLIVE
Llega un momento en que las ventas decaen
(declive o decadencia), en la mayora de los
productos por cambios en la tecnologa, la
competencia, o la prdida de inters por parte del
cliente. Con frecuencia los precios bajan y los
beneficios se reducen.

MARCAS

Cunto vale la empresa Coca
Cola?

Ms de dos veces el PBI de Uruguay.
Qu implicancias tiene esta realidad a
nivel internacional?

JPMorgan Chase (Banco).
HSBC Holdings (Banco).
General Electric (GE) (Conglomerado Financiero).
Exxon Mobil Corporation (Petrolera).
Royal Dutch Shell (Petrolera).
Petrochina.
ICBC (Banco).
Berkshire Hathaway (Grupo Inversion).
Petrobras Petroleo Brasil.
Citigroup.

Se
recomienda
ver la lista
original de
Forbes.
RANKING DE MARCAS 2011
Qu dice el Economist tambin para el 2011?
QU ES UNA MARCA?
Definicin: una marca es un nombre y/o seal cuya
finalidad es identificar el producto de un vendedor o
grupo de vendedores, para diferenciarlo de los
productos rivales.

Est compuesto por palabras, letras y/o nmeros que
pueden ser vocalizados. El emblema o logotipo es parte
de la marca y es la que aparece como smbolo.

Registro de marcas est vinculado con la propiedad
intelectual e industrial, pero tienen distinciones con
respecto a los registros clsicos.

EMPAQUE (1)
Est relacionado con las actividades vinculadas con la elaboracin
del contendor y a la envoltura.

Objetivos:

Proteger el producto en su camino hacia el consumidor.

Brindar proteccin despus de comprar el producto.

Aumenta la aceptacin del producto entre los intermediarios.

Ayuda a persuadir a los consumidores a que compren el producto.

Estrategias del empaque:

Empaque de la lnea de productos.

EMPAQUE (2)
Empaque mltiple.

Cambio de empaque.

Crticas al empaque (empaque engaoso, el
empaque resulta demasiado caro, el empaque y
el medio ambiente, empaques o envases
peligrosos, manejo de los desperdicios slidos y
manejo de los empaques y envases.

ETIQUETAS
Tipos de etiquetas:

Etiquetas de marca.
Etiquetas descriptiva.
Etiquetas de grado.
Informativas.
Corporativas.

OTROS TEMAS A CONSIDERAR
Otros aspectos importantes del producto refieren
al Diseo y al Color, as como el
concepto de Calidad.

Recordar siempre la importancia del concepto de
calidad y la relacin de sta con la
certificacin internacional.


Stanton Etzel y Walker.

Kotler.

Porter.

Keegan.

Lambin.

BIBLIOGRAFA BSICA
PRODUCTO
GRACIAS POR LA
ATENCIN