Libro Comunicacion UP PDF

La C om unicacin Integral
en el Sector C olegial
Libro Digital
Libro digital
La comunicacin integral en el sector colegial
Edita: U nin Profesional
Coordina: C arolina Lpez
Colaboran: Vctor G il (C onsejo G eneral de Farm acuticos), igo Lapetra (C onsejo G eneral de Enfer-
m era), Elisa M cC ausland (U nin Profesional), Fernando M artn (C onsejo G eneral de D entistas), Ism ael
M uoz (C olegio O ficial de Ingenieros Tcnicos Forestales), Francisco M uro (C onsejo G eneral de la A bo-
gaca), Esther Plaza (U nin Profesional), Teresa P. A lfagem e (C onsejo G eneral de M dicos), M nica Ra-
m rez (C onsejo G eneral de Ingenieros Tcnicos Industriales), Leonor Recio (C olegio de Registradores),
N uria Yages (C olegio de Ingenieros Tcnicos de O bras Pblicas e IN ITE) y Fernando Yraola (C onsejo
G eneral de Econom istas)
Fecha de publicacin: O ctubre 2013
Lugar de publicacin: M adrid (Espaa)
Tras la celebracin de ms de treinta seminarios de Comunicacin, Unin Profesional
(UP) ha considerado de inters reunir en una nica publicacin, de formato abierto
y digital, las conclusiones obtenidas en los distintos encuentros enmarcados en las
diversas reas y funciones que se llevan a cabo desde los Departamentos y/o Gabine-
tes de Comunicacin. Al tratarse de un libro digital, se incluyen enlaces que permiten
ampliar la informacin recogida. Asimismo, se ir incorporando el contenido relativo
a seminarios y cursos realizados en un futuro relacionados con estas materias.
Adems de servir de recopilatorio de la documentacin generada, esta publicacin
tiene como objetivo resaltar el papel que juega la Comunicacin en el sector colegial,
as como poner de manifiesto las diferentes funciones que puede asumir una Direc-
cin, Departamento o Gabinete de Comunicacin. Como se recoge a continuacin, la
actividad de este departamento trasciende la labor de relaciones con los medios que,
si bien es una funcin esencial de los mismos, no es la nica. La comunicacin inter-
na, externa, poltica, de crisis, el lobbying, la organizacin de eventos, el marketing
institucional y, por supuesto, la comunicacin 2.0 han protagonizado los diferentes
seminarios lanzados desde el ao 2005 por iniciativa del Grupo de Trabajo de Comu-
nicacin de Unin Profesional, conformado por los directores y/o responsables de
Comunicacin de algunas de las organizaciones colegiales asociadas a UP (Ver listado
en los crditos). Aunque se recogen conclusiones desde esa fecha, como se puede
comprobar, son mltiples las ideas que, an hoy, continan teniendo plena vigencia y
aplicacin en nuestras organizaciones.
En consonancia con los valores defendidos por la institucin, a travs de la organiza-
cin de estos seminarios en el seno del sector colegial, UP ha perseguido el fomento
de la profesionalizacin de la labor de Comunicacin en las organizaciones colegia-
les lo que, en cierta medida, se ha ido consiguiendo si se observa la evolucin en la
contratacin de profesionales o agencias de comunicacin por parte de los consejos
generales y superiores y colegios profesionales, tanto de mbito nacional como terri-
torial. Esperamos que en los aos venideros se consolide esta tendencia positiva, ya
que ello redundar en un mayor acercamiento del sector a la sociedad y, por ende, en
un mejor conocimiento de la esencia y el valor de los colegios profesionales.
Introduccin
ndice
Prlogo por Jos Manuel Velasco 6
Presentacin por Carlos Carnicer 8
CAPTULOS
1. El comienzo de todo: una buena estrategia de comunicacin 10
C om unicacin coordinada en las organizaciones colegiales 11
El posicionam iento en las organizaciones colegiales 12
Posicionam iento y elaboracin del m ensaje 14
Ejes de C om unicacin y transm isin de los m ensajes 18
Elaboracin de m ensajes institucionales con xito 22
Elaboracin y program acin de m ensajes con im pacto y su m edicin 24
C m o profesionalizar la com unicacin en una institucin 26
Eficacia de las herram ientas de com unicacin 29
2. Gestin de los intangibles: relacin con los pblicos de inters 33
G estin de los intangibles en las profesiones y en sus organizaciones
colegiales 34
C m o m ejorar las relaciones de las organizaciones con sus pblicos 35
3. Comunicacin interna: colegios y colegiados 41
C om unicacin entre colegios y colegiados 42
C om unicacin interna en las organizaciones colegiales 45
C om unicacin con los asociados. La experiencia de D ircom 46
C om unicacin con colegios y colegiados. La experiencia del C . S.
de C m aras 48
C om unicacin interna 51
4. Comunicacin externa: relacin con los medios de comunicacin 55
Relacin con los m edios de com unicacin 56
C om unicacin con los m edios 58
Portavoca 60
5. Gestin de asuntos pblicos (lobbying) 65
G estin de los intereses profesionales ante los poderes pblicos 66
ndice
Lobbying: cm o influir en el Ejecutivo y Legislativo 68
Relaciones institucionales y Lobbying: colegios profesionales com o
grupos de presin 72
6. Comunicacin poltica 76
C m o gestionar con xito una cam paa electoral 77
7. Comunicacin de crisis 80
8. Comunicacin online 84
N uevosdispositivos para la com unicacin 85
C om unicacin en Internet y blogs corporativos 89
D el sitio w eb a las redes sociales 90
A bre tu organizacin a la red 92
M edios sociales. Introduccin a las redes sociales en el entorno colegial 94
M arketing online 96
9. Marketing asociativo 100
C laves para captar nuevos colegiados 101
M arketing asociativo y colegial 102
M arketing asociativo y colegial (2 parte) 104
M arketing en las organizaciones colegiales 107
10. Organizacin de actos y Protocolo 109
11. Patrocinio y captacin de recursos 114
Patrocinio y captacin de recursos en las organizaciones colegiales 115
Fidelizacin, vnculo y financiacin pblica y privada (Fundraising) 118
C aptacin de fondos privados en las organizaciones colegiales
(Fundraising) 120
12. Propiedad intelectual y proteccin de datos en los gabinetes de
comunicacin 123
13. Habilidades 132
H ablar en pblico 133
CONCLUSIONES 139
Prlogo
6
Primero fueron los artesanos. Trabajaban la madera, el cuero, los metales y el barro.
Sus conocimientos no estaban escritos y pasaban por tradicin oral de padres a hijos.
En la Baja Edad Media, al calor del crecimiento de las ciudades los artesanos fueron
agrupndose en gremios, definidos por el catedrtico del Derecho del Trabajo Manuel
Alonso Olea como una corporacin que integra a trabajadores por cuenta propia y a
empresarios de trabajadores por cuenta ajena .
El propsito de los gremios era agruparse para obtener de forma colectiva la protec-
cin de las autoridades que facilitase el ejercicio de sus actividades y les reconociese el
derecho a establecer una regulacin. Aunque en su desarrollo llegaron a recortar en
algn momento la capacidad de decisin de sus asociados al imponerles una poltica de
precios y normas de fabricacin, inicialmente significaron un avance de la libertad de
produccin y empresa frente a las imposiciones del rgimen feudal. De hecho su prime-
ra misin era velar por la prosperidad y seguridad de sus miembros.
Los gremios regulaban la actividad laboral, la formacin y el aprendizaje de sus aso-
ciados. La jerarqua se estableca en funcin de los conocimientos, la experiencia y el
tiempo, desde los aprendices hasta los oficiales y los maestros. La agrupacin amparaba
a sus miembros en caso de desgracias como enfermedad, orfandad o viudedad a travs
de pensiones, asignaciones y el mantenimiento de hospitales. Desarrollaban tambin
labores de carcter religioso, que a menudo se expresaban en la creacin de cofradas
y en la veneracin a santos particulares.
El gremio de los comunicadores tambin tuvo su origen en un grupo de artesanos que
comenzaron hace ya cincuenta aos a construir un oficio, primero como una versin del
periodismo al servicio de la empresa y las instituciones, y ms tarde como una funcin
importante para regular las relaciones con el entorno. Aquellos artesanos del mensaje
bebieron de las tcnicas del periodismo y del marketing. Lejanos de modelos de re-
ferencia, salvo honrosas excepciones por su experiencia internacional o su curiosidad
intelectual, nuestros progenitores profesionales fueron aprendiendo de la prctica.
En los ltimos aos los comunicadores espaoles hemos tenido acceso a muchos trabajos
tericos procedentes tanto de las universidades nacionales como de foros y asociaciones
internacionales. Las grandes agencias de comunicacin han jugado un papel muy rele-
vante en la sistematizacin de los conocimientos y han promovido interesantes modelos
Prlogo
7
de gestin. An as, nuestro cuerpo terico sigue siendo escaso, porque cincuenta aos
son muy pocos al lado de la larga historia que atesoran otras profesiones.
En este contexto, todas las acciones destinadas a sistematizar el conocimiento son bien-
venidas. En el caso del libro editado por Unin Profesional, a la celebracin se une la
feliz voluntad de acercar la teora a la prctica. Dircom y Unin Profesional comparti-
mos el empeo en incrementar la profesionalizacin de nuestros asociados, porque
estamos convencidos de que la gestin de los intangibles tiene cada vez ms relevancia
en todo tipo de organizaciones.
La misin del comunicador es convertir esos intangibles en tangibles mediante la crea-
cin de valores compartidos. Una visin que forma parte de la misin de asociaciones
y colegios profesionales, cuya relevancia en la articulacin de la sociedad civil crece en
las democracias ms avanzadas.
El comienzo de todo: una buena estrategia , es el ttulo del primer captulo. No es
mala estrategia compartir lo que sabes, es decir, comunicar conocimiento. As, los ar-
tesanos podremos convertirnos en industriales, en profesionales de la industria de los
intangibles.
Jos M anuel Velasco
Presidente de Dircom
Presentacin
8
En una tarde de abril del ao 2005 tuve el honor de presidir el primero de los seminarios
de Comunicacin que Unin Profesional celebrara quin iba a imaginrselo hasta
hoy. Magnficamente acompaado por dos reconocidos expertos de la Comunicacin,
como son Gonzalo Garnica y Rafael Alberto Prez, dimos el pistoletazo de salida a
unos encuentros que pronto se configuraran como la referencia en lo que a formacin
sobre Comunicacin en el sector colegial se refiere. Se trataba de una iniciativa ideada
en el seno del Grupo de Trabajo de Comunicacin de Unin Profesional, conformado
por los directivos y responsables de Comunicacin de algunas de las organizaciones
asociadas. Mi reconocimiento a todos ellos, a los que estaban en ese momento y a los
que han formado parte de l, y a su principal impulsora, Carmen Muoz directora
de Comunicacin de esta casa hasta 2010, por el lanzamiento de esta iniciativa y su
mantenimiento en el tiempo.
Ao tras ao, presidentes, directivos y responsables de comunicacin de organizacio-
nes colegiales fuimos convocados a unos seminarios que nos permitiran acercarnos,
de la mano de reputados profesionales y expertos, a las mltiples cuestiones que se
engloban bajo el paraguas de la Comunicacin, hasta entonces de dimensiones para
muchos desconocidas. La relacin con los medios de comunicacin, principal prioridad
para todos y, por supuesto, abordada en varias ocasiones, dejaba paso a otros te-
mas de igual o incluso mayor relevancia para nuestro colectivo como pudiera ser la
comunicacin interna o la gestin de los asuntos pblicos.
As, poco a poco, fuimos conscientes de la estratgica funcin que desempean nues-
tras Direcciones o Departamentos de Comunicacin y el valor de su profesionalizacin.
Precisamente con el objetivo de profesionalizar la comunicacin nacieron estos semi-
narios y me consta que, aunque todava nos queda mucho por mejorar, han tenido ya
sus frutos: en la actualidad, la mayora de las organizaciones colegiales reunidas en UP
cuentan con un profesional de la Comunicacin, un Departamento o una Direccin de
Comunicacin. Aunque en otros mbitos este pudiera resultar un dato ms, les aseguro
que para el sector colegial constituye todo un logro.
Con el nimo de compartir todo el conocimiento generado durante este tiempo sur-
ge el libro que tienen en sus manos en el que se recogen las principales conclusiones
de los seminarios celebrados desde aquella tarde de abril de 2005 en la que Gonzalo
Garnica afirmaba que en las instituciones representativas, como es el caso de los con-
sejos generales y colegios profesionales, deberamos dedicar entre el 35 y el 50 por
Presentacin
9
ciento del presupuesto a Comunicacin. Aunque los ajustados nmeros de nuestras
organizaciones a menudo no nos permiten tales cifras, suscribo absolutamente sus pa-
labras que vienen a resaltar el significativo papel que la comunicacin debera jugar
en nuestras organizaciones ya que gracias a ella consolidamos nuestra esencia y somos
percibidos por la sociedad en general. Porque, recogiendo otra de las conclusiones que
encontrarn en este prctico libro, lo que no se comunica no existe. Y el sector cole-
gial DEBE existir.
C arlos C arnicer
Presidente de Unin Profesional
El com ienzo de todo: una buena
estrategia de com unicacin
01
11
01
C om unicacin coordinada entre las instituciones colegiales
La comunicacin coordinada entre las instituciones colegiales fue el tema elegido por
Unin Profesional para reunir a presidentes, directivos y responsables de comunica-
cin de organizaciones colegiales en el seminario celebrado el 12 de abril de 2005,
presidido por Carlos Carnicer, presidente de UP. En l que intervinieron como ponen-
tes Rafael Alberto Prez, profesor de la Facultad de Ciencias de la Informacin (UCM)
y autor del libro Estrategias de Comunicacin, y Gonzalo Garnica Esteban, ex direc-
tor de comunicacin de la Confederacin Espaola de Organizaciones Empresariales
(CEOE).
En el seminario se hizo especial hincapi en la necesidad de que las instituciones
colegiales cuenten con sus propias direcciones de comunicacin y no solo jefaturas
de prensa y que stas tengan un hilo directo con presidencia, para as lograr que un
binomio slido entre presidente y asesor y una mayor agilidad en la respuesta exte-
rior. Como dijo Rafael Alberto Prez, no se trata solo de comunicar, sino de liderar la
comunicacin . Hay que tener una estrategia de comunicacin proactiva , confirm
Garnica, porque comunicacin es poder y, como refiri Prez, la estrategia canaliza
el poder de la comunicacin . Proactividad y trabajo en el largo plazo seran, desde
ese punto de vista, los mejores aliados para vencer resistencias y calar en la opinin
pblica .
Focalizar nuestra planificacin sobre el largo plazo ayudara, adems, a perderle el
miedo a ser impopular o a lanzar mensajes que no sean polticamente correctos .
Como Gonzalo Garnica, podemos contar lo que no somos, disfrazarnos, pero no es-
taramos contando la realidad . La clave, prosigui, estara en cmo argumentamos y
defendemos aquellos en lo que creemos y la razn por la que somos. Algunas institu-
ciones han intentado disfrazarse de lo que eran para obtener una mejor valoracin
social y eso no trae mejores resultados.
Garnica, en este sentido, seal que unas de las caractersticas especficas de las ins-
tituciones representativas, como son los Consejos Generales y Superiores de Colegios
Profesionales o la propia Unin Profesional, es que no producen nada, sino que
encuentran su justificacin en representar los intereses de alguien . Representamos
intereses e ideas continu- y todo aquello que no es comunicado es como si no se
12
01
hubiera hecho . De ah la necesidad de que estas instituciones apuesten por la comu-
nicacin, porque todos estamos de acuerdo en que la comunicacin es importante .
Garnica calcula que la respuesta a cunto de importante es la comunicacin se cifra
en un 35-50% del presupuesto de entidades de carcter institucional. Un aspecto
sobre el que tambin incidi Rafael Alberto Prez al reconocer que tenemos un
problema si los directivos no dejan que los profesionales de la comunicacin hagan su
trabajo .
Hubo tambin espacio para hablar de la importancia de que las instituciones colegia-
les concentren el mensaje lo mximo posible, para dar una imagen slida de aquello
que les es comn a todos: los aspectos profesionales / colegiales, contenidos en la pro-
pia Unin Profesional. Hay que centrarse en un corpus doctrinal, una lista muy breve
y basada en la constancia y persistencia , concluy Gonzalo Garnica.
Este seminario fue el primero de un conjunto diseado por el grupo de comunica-
cin que Unin Profesional cre en 2004, empujada como reconoci el presidente de
Unin Profesional, Carlos Carnicer, por el ansia de profesionalizacin de esta institu-
cin, al que la comunicacin no es ajeno.
Estos seminarios poseen una vocacin de continuidad y, muy especialmente, de uti-
lidad a la presidencia, de forma que comprenda mejor los beneficios de una gestin
acertada y apoyada de la comunicacin.
El posicionam iento en las organizaciones colegiales
El 5 de marzo de 2007, Unin Profesional celebr el seminario Posicionamiento en las
organizaciones colegiales en la que J avier Puig del Campo, director general de CGC
Comunicacin y experto en la materia, transmiti a representantes de las organiza-
ciones colegiales las claves de lo que el posicionamiento representa para las organiza-
ciones. Para l el posicionamiento est relacionado con lo que se quiere llegar a ser.
Hay que definir a dnde quiero llegar y, entonces, seremos capaces de poner en mar-
cha acciones y compromisos (tanto interna como externamente) , comentaba Puig.
13
01
En este contexto, llamaba la atencin sobre la importancia de la investigacin interna
y externa como paso inicial para conocer lo que piensa el entorno de la organizacin.
Pero la investigacin debe dar paso a un cambio. Adems de la investigacin, Puig
seal otras tres fases en relacin con la estrategia de posicionamiento basadas en
la elaboracin de un documento de trabajo (briefing), la puesta en marcha de una
sesin interactiva y, finalmente, la implementacin.
A la bsqueda de la ventaja com petitiva
El ponente defini el posicionamiento como el marco conceptual que crea una
ventaja competitiva, un valor nico que una organizacin ofrece al mercado . En su
opinin, las organizaciones colegiales deben mirarse a s mismas, investigar el entor-
no, el sector, la competencia as como el perfil de los servicios ofrecidos. A partir de
este momento se pueden obtener pistas para describir objetivos y, en definitiva, fijar
el posicionamiento deseado, no sin antes analizar el impacto que su implantacin
tendr sobre el funcionamiento de la organizacin.
El posicionamiento refleja la organizacin y slo cuando viene de una necesidad in-
terna y de una buena lectura del mercado es eficaz.
Se trata de fijar un destino y una ruta y hacerlo significa, segn Puig, aceptar el cam-
bio permanente.
C laves: C om prom iso, confianza y credibilidad
Hay que ser capaz de encontrar la frmula idnea para que, a travs del posiciona-
miento, se genere en los pblicos de inters, desde los empleados a la sociedad, un
clima de compromiso, confianza y credibilidad con la organizacin, que permita
avanzar hacia el escenario ideal definido. Uno de los puntos fundamentales en este
sentido es la consistencia. Toda estrategia de posicionamiento debe ser consistente a
lo largo del tiempo y, al mismo tiempo, consistente con la poca en que vivimos.
Los colegios profesionales juegan un papel muy importante en la sociedad pero no
sienten reconocido lo que significan para ella. Es en este sentido en el que estas insti-
tuciones tienen que orientar todos sus esfuerzos. No cabe duda de que, como seal
14
01
uno de los asistentes, los colegios estn formados por profesionales expertos en ma-
terias diversas y de inters para el pblico en general que deberan influir en mayor
medida a travs de sus conocimientos tcnicos no slo para el bien de la profesin
sino de la sociedad en general. Son numerosas las ocasiones en que los profesionales
colegiados han sido reclamados como asesores en temas de inters pblico, ayudando
a dilucidar el posible conflicto.
Es necesario ir todos a una
Otro de los aspectos sealados por Puig como esencial es el de la participacin de las
personas que forman parte de la organizacin y, sobre todo, de la alta direccin, en
este proceso. Solo cuando se hace partcipes a las personas de la propia estructura,
se podr conseguir que el resto de la sociedad nos perciba como queremos , afirmaba
Puig. Es muy difcil conseguir la confianza de la sociedad sin antes haberla creado en
las personas de la propia organizacin.
En procesos como el del posicionamiento, adquiere un protagonismo especial el cam-
bio social en relacin con la educacin de las personas del entorno. Esta es la razn
por la que Puig considera que alcanzar un posicionamiento determinado conlleva
tiempo y la puesta en marcha de acciones para informar, educar y persuadir.
Posicionam iento y elaboracin del m ensaje
En el seminario celebrado el 18 de mayo del 2010, Octavio Rojas, experto en Relacio-
nes Pblicas y Consultora Estratgica de Comunicacin Corporativa, profundiz en los
aspectos ms importantes a la hora de definir el posicionamiento estratgico de una
organizacin y su correspondiente traduccin en los diferentes mensajes clave.
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01
Elaboracin del m ensaje
Octavio Rojas hizo alusin a una frase de El Talmud que dice as: No vemos las co-
sas tal como son, sino tal como somos . Esta frase resume uno de los errores que se
cometen en las organizaciones al pensar que la forma en que trasladamos nuestros
mensajes en el da a da es exactamente como la gente los va a percibir. Algunas ve-
ces tenemos que salirnos de nuestro entorno diario, de nuestra zona de confort, y ver
qu es lo que estn percibiendo los dems, cmo se trasladan los mensajes que esta-
mos tratando de transmitir .
Tomando como ejemplo las distintas intervenciones del ex presidente de los Estados
Unidos, George Bush, durante su campaa a favor de la Guerra de Irak, Rojas quiso
resaltar la utilizacin de una serie de elementos en los diferentes discursos, tanto de
Bush como de otros representantes del Gobierno americano en esos momentos como
son la repeticin, la consistencia, la claridad, el carcter didctico y el uso de frases
cortas.
En la elaboracin de los mensajes clave, existen unas pautas que hay que tener en
cuenta y que tienen que ver con que el mensaje definido sea:
Fcil de aprender: muy corto, concreto, sin dar rodeos.
Fcil de utilizar.
Fcil de recordar.
Hay que pensar que la gente es capaz de comprender 150 palabras en un minuto. Por
tanto, si se intenta aadir ms palabras o mayor complicacin, la gente perder la
atencin y no ser capaz de seguir el mensaje. Hay que intentar reducir el nmero de
palabras para que el mensaje sea lo ms asequible posible.
Dicho mensaje, adems, tiene que tener 3 caractersticas (las 3Is): interesante, infor-
mativo e importante. Se debe dar esa conjugacin de aspectos para que el mensaje
gane la atencin del pblico. Para ello, Octavio tambin especific la necesidad de:
Usar palabras cortas.
Evadir palabras tcnicas (lenguaje directo).
Construir frases breves y simples.
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01
A la hora de preparar mensajes ms elaborados, estos deben responder a las 5Ws
del periodismo: qu, quin, cundo, cmo y por qu; e incluir informacin completa
sobre la materia, sin dar por sentado nada acerca de si el pblico al que van destina-
dos lo sabe o no. Aunque suene repetitivo, siempre se debe partir de la base para, a
continuacin, dar cuenta de lo novedoso.
Para otorgar mayor credibilidad al mensaje, se recomienda sustituir los verbos conju-
gados en 1 persona (de singular y plural) por la tercera persona e incluso aludiendo
a otros colectivos. En este sentido, se puede aludir a algo humano ( por la seguridad
de las familias ), a los intereses del colectivo en cuestin, para generar su inters y su
implicacin.
Transm isin de los m ensajes
Con el fin de fortalecer el mensaje, se deben salvar las posibles trampas que puedan
surgir en los encuentros, por ejemplo, con periodistas, autoridades u otro grupo de
inters. Rojas habla de evitar la repeticin de preguntas negativas a travs de las que
parece que se est asintiendo. Se debe, en su opinin, abandonar el pnico escnico y
responder de forma tajante si no se est de acuerdo.
Otra actuacin a evitar es la relativa a la utilizacin de la expresin sin comentarios
ya que puede inducir a pensar en una posible ocultacin de la informacin. Es mejor
reconocer el desconocimiento de una informacin y comprometerse en facilitarla en
un cierto tiempo. Por otro lado, ante cualquier pregunta inesperada de un periodista,
en vez de empezar a contestar sin apenas pensar (comentando incluso informacin
que no convendra), es conveniente pararse antes de responder, elaborar una posible
respuesta y contestar de una forma ms concreta y estudiada.
Al igual que hay que esquivar las trampas , se debe aprovechar las oportunidades
que se presentan en estos encuentros, por ejemplo, para introducir los mensajes que
se desee seguidos de expresiones como lo que realmente importa aqu... o aportar
datos y comparativas visuales que dejen al contrario sin argumentos para rebatir.
Los mensajes pueden ser fortalecidos tambin con actitudes. Rojas insisti en la im-
portancia de la primera impresin y de estar atento a los interlocutores para ver lo
que estn diciendo o exigiendo y saber cmo responderles. Hay que adoptar siempre
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01
un lenguaje claro y directo (sin recurrir a la solemnidad) y una actitud profesional, sin
nerviosismo.
Se deben utilizar los mensajes clave, aprovechar las palabras clave, apoyarse en el
sentido comn de nuestros interlocutores, as como ser divulgativo, con el fin de que
los pblicos nos entiendan y hagan suyo el mensaje. En este sentido, hay que intentar
involucrar a los interlocutores y, para ello, conviene reconocerles y mostrar autntico
inters hacia ellos.
Una vez lanzado un mensaje, es interesante seguir su evolucin. Empezando por el
desarrollo del mensaje, se tratara de ver cul es el posicionamiento del portavoz, de
la audiencia y de los temas. No hay que quedarse solo con lo que nosotros pensa-
mos, sino plantearse qu estn pensando fuera. Hay que ver qu palabras se estn
utilizando, qu formatos se estn usando, en qu momento lo estn utilizando ,
coment Rojas.
En lnea con esto, tambin habra que analizar las relaciones: cules son las motivacio-
nes de cada uno de los grupos de inters; y la estrategia de comunicacin implemen-
tada (formatos, escenografa, aparicin en medios...). A veces no hace falta usar el
formato ordinario de una nota de prensa o una convocatoria sino buscar otras frmu-
las. Cuando definimos el mensaje, hay que escoger las palabras y las frases ms ade-
cuadas, estructurarlas tanto para prensa escrita como prensa hablada, as como ofre-
cerlas en los formatos correctos (nota de prensa, entrevista, vdeo, etc.). La bsqueda
de titulares atractivos y la mejora de las habilidades de comunicacin son otros de los
aspectos a tener en cuenta.
Errores y sugerencias
Segn Octavio, para conseguir que el mensaje impacte, hay que evitar los errores.
Se debe controlar el flujo de la informacin, por ejemplo con los periodistas. Hay
dos documentos que son bsicos como es el de los mensajes clave y el de preguntas
y respuestas (Q&A). Llegar a una entrevista sin los mensajes estructurados o sin las
respuestas preparadas es una receta para el desastre o para verse en una situacin
comprometida .
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01
Por otro lado, en las intervenciones, hay que ir directo al grano desde un princi-
pio de forma que se dejen claros desde el inicio los mensajes clave. Se debe recordar
y repetir dichos mensajes en varias ocasiones y aludir a aspectos relacionados con la
emocin.
Acceder a la entrevista mantenida con el ponente
Ejes de com unicacin y transm isin de los m ensajes
En el seminario Ejes de comunicacin y transmisin de los mensajes celebrado el 6 de
julio de 2010, ngel Losada, ex presidente de la Asociacin de Directivos de Comuni-
cacin (Dircom) de Castilla y Len, dio algunas claves sobre comunicacin estratgica
de inters para las organizaciones colegiales.
Investigacin
A la hora de disear una estrategia de comunicacin institucional, ngel Losada abo-
ga por proceder a una redefinicin de la funcin social de toda organizacin, es decir,
a un anlisis del sentido de s misma en ese momento determinado. Para ello, resulta
interesante la ejecucin de un trabajo de investigacin para conocer las demandas y
percepciones de su colectivo sobre el tipo de organizacin deseado. El objetivo de las
organizaciones y las necesidades de sus pblicos pueden haber cambiado con el tiem-
po y esta cuestin debe ser contemplada.
Una vez se tienen identificadas las necesidades y percepciones de los pblicos, se
puede proceder al diseo de un plan que permita reorientar la actividad de la organi-
zacin segn las demandas manifestadas. En dicho plan se suelen recoger las posibles
acciones a realizar ordenadas en funcin de su complejidad para ponerlas en marcha,
calificndolas asimismo segn el impacto transformador que poseen. Finalmente, se
elegirn aquellas que, siendo muy transformadoras, puedan ser implementadas en
poco tiempo.
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01
N o se trata de m ensajes sino de conductas
Una de las principales ideas defendidas por ngel Losada es que la funcin de la co-
municacin no es una funcin expresiva, no tiene que ver con los mensajes, sino que
tiene que ver con la conducta, con la influencia, con la capacidad para transformar el
comportamiento de individuos que, a su vez, se comportan de manera diferente por-
que forman parte de grupos. Losada considera que la comunicacin corporativa no
es una ciencia de la expresin, no tiene que ver con el lenguaje, ni con la lingstica o
con la creatividad. Tiene que ver con la conducta, con el comportamiento de las per-
sonas en grupos sociales . No se trata de enviar mensajes sin ms sino de definir una
estrategia que genere la conducta deseada. Adems, hay que analizar cules son los
pblicos de inters para la organizacin y cmo se va a relacionar con ellos.
C laves de la com unicacin
Existen tres palabras esenciales en comunicacin:
Coherencia.
Precisin.
Anticipacin.
Cualquier estrategia de comunicacin que no sea coherente, que no est definida de
forma precisa, y que no vaya por delante tendr un efecto muy mnimo. La credibili-
dad de cualquier mensaje que difundimos de manera reactiva es mnima comparada
con la del mensaje que difundimos de forma anticipada, adelantndonos a las de-
mandas informativas que existen o que todava no se han generado.
Por otro lado, Losada resalt que hay que tener en cuenta las siguientes claves:
Intencionalidad: el efecto que queremos provocar.
Oportunidad: el anlisis del contexto.
Desempeo: la forma en que se lleva a cabo.
Estos son argumentos diferentes. Se puede tener una campaa ejecutada perfecta-
mente pero ser un autntico fracaso, con el aadido de que en comunicacin, cuando
se falla, se tienen ms problemas que antes. Cuando se pone en marcha una estrate-
gia de comunicacin hay que tener bien claro que no se puede fallar.
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01
La comunicacin est para ayudar a las organizaciones a hacer lo ms importante
que tienen que hacer las organizaciones, coment Losada.
La comunicacin sirve para:
Implicar (en el mbito interno).
Generar cooperacin (en el mbito institucional).
Generar compromiso (en el mbito social).
Intencionalidad
Segn Losada, las organizaciones deben plantearse la intencin de las campaas o
acciones que pretendan implementar con el fin de saber si es conveniente o no su lan-
zamiento. A su vez, cabra preguntarse cuestiones como: Qu queremos que pase?
Cmo queremos que sean las cosas a partir de ahora?
Una vez se ha clarificado esta cuestin, se debe gestionar eficientemente la informa-
cin. Para ello, el ponente considera imprescindible identificar los objetivos, expecta-
tivas, valores y necesidades de los ciudadanos, compararlos con los de la organizacin
y establecer puentes entre ellos.
Cuando se comunica, hay que hacer un esfuerzo en comunicar aquello que permite
conectar nuestros objetivos, expectativas, valores y necesidades con las de nuestros
pblicos. En contra de lo que se piensa, dijo Losada, la capacidad para influir en un
auditorio, est no en hablar sobre nosotros, sino en hablar de ellos . En vez de hablar
de la propia organizacin, hay que hablar de elementos que tienen que ver con el
destinatario con el fin de implicarle y hacerle partcipe de lo que se dice. Es as como
se lograr medir si hemos generado la influencia buscada o no.
Hablando de los pblicos, o mejor dicho de los grupos de inters, resulta fundamental
conocer todo sobre aquellos grupos que rodean a una organizacin. Losada considera
necesario sentarse con aquellos pblicos que tienen informacin y escucharles. Se
consigue mucho ms escuchando que hablando , dijo Losada. Ello sirve para estable-
cer qu es lo prioritario y tomar decisiones.
21
01
Un aspecto que tambin hay que plantearse es: cmo lo vamos/van a medir? Si no se
tiene idea sobre cmo medir la rentabilidad de un plan o accin de comunicacin es
que no se est haciendo bien. Hay que definir y dimensionar el objetivo que se mar-
que. Como se especificaba anteriormente, es importante la coherencia, pero tambin
la precisin y la anticipacin. En relacin con este ltimo concepto, se debe disponer
de un plan que se pueda implantar de manera consecutiva, con sus plazos, y que per-
mita a las organizaciones adelantarse a los acontecimientos.
Identificacin de tem as
Otro de los aspectos reseados por el ponente tiene que ver con la necesidad de
prestar atencin al contexto, sobre todo, en lo relativo a los temas, entendidos como
asuntos candentes, conceptos que explican la razn de ser de la organizacin, que la
conectan con sus grupos de inters. Hay que tener claros los temas que la afectan y,
a partir de ah, establecer los mensajes que se difunden con esos conceptos. Se debe
tener en cuenta que estos conceptos clave para relacionarnos son categoras men-
tales que evolucionan , aadi Losada. Tanto en el sentido positivo como negativo,
la manera en que se clasifica el estado y la evolucin de los temas, no es tanto si son
positivos o negativos sino si son de actualidad o no. Es muy difcil que hagamos una
comunicacin efectiva sobre temas que no despiertan la atencin de los medios o de
los pblicos a los que queremos llegar directamente . Por ello, es esencial identificar
los temas de la organizacin y estar pendientes de como evolucionan.
A lianzas
Para terminar, Losada se refiri a las alianzas que se suelen establecer entre organiza-
ciones y/o con la Administracin, como iniciativas interesantes para cualquier organi-
zacin. El ponente alert del error que supone intentar influir en todos los grupos de
inters. Losada recomienda, a este respecto, clasificar los grupos de inters de la orga-
nizacin en funcin de las relaciones que se mantienen con ellos y las que se pueden
establecer. Los mapas de pblicos suele ser de gran utilidad a la hora de la ejecutar
una comunicacin exitosa por parte de cualquier organizacin.
22
01
Elaboracin y difusin de m ensajes institucionales con xito
Casi tres aos despus de su primera ponencia, Unin Profesional volvi a invitar a
ngel Losada, en esta ocasin, como director de Comunicacin y Relaciones Institucio-
nales de la Universidad Pontificia de Salamanca. En el seminario Elaboracin y difu-
sin de mensajes institucionales con xito, celebrado el 7 de febrero del 2013, Losada
comparti con los representantes de los consejos y colegios profesionales presentes
las claves para conseguir elaborar y difundir con xito los mensajes institucionales.
Intencionalidad y gestin de alianzas
ngel Losada explic que, ante cambios regulatorios, resulta imprescindible estable-
cer el objetivo que se pretende conseguir con la comunicacin que, en el caso de las
organizaciones profesionales, podra consistir en visualizar el valor social de las profe-
siones y sus corporaciones y/o conseguir apoyo relevante. En relacin con este ltimo
punto, el experto en Comunicacin resalt la importancia de la gestin de alianzas
con aquellas instituciones u organismos con los que se compartan inquietudes, por
ejemplo, con las universidades. Losada recomienda elaborar mapas de pblicos y clasi-
ficarlos segn la relacin que se desee mantener con ellos en funcin de la actualidad
y los intereses: silencio (ningn tipo de relacin); difusin (solo informacin); dilogo
(informacin y feedback); integracin (relacin de socios). Se ha de trabajar desde la
anticipacin y la preparacin: para que la comunicacin sea efectiva, se debe dis-
poner de todos los recursos necesarios preparados para el momento en que se deba
actuar . Ello incluye, por ejemplo, la redaccin de argumentarios que sistematizan
toda la informacin relevante.
El seguimiento de los temas candentes (aquellos que afectan a la misin de la or-
ganizacin) en relacin con los pblicos identificados permite construir los mensajes
de una manera ms idnea. Los mensajes forman parte del Plan de Comunicacin
Estratgica que se debera confeccionar teniendo en cuenta la situacin, los objetivos
y los pblicos. A la hora de elaborar los mensajes es esencial asimismo consultar toda
la informacin que exista, tanto interna como externa, sobre un determinado tema,
extrayendo aquellos conceptos que mejor encajan con la realidad del momento, la
agenda poltica y el posicionamiento de la organizacin. Segn destac Losada, hay
23
01
que elegir un solo mensaje que, a su vez, puede derivar en varios submensajes . En
las actuales circunstancias, solo a travs de un mensaje nico se conseguir crear un
posicionamiento con respecto a los pblicos intermedios que necesitamos para llegar
a la sociedad. Una vez definidos, se debe hacer una planificacin de mensajes y un
cronograma posterior, con presupuesto incluido, as como tener previstos mecanismos
de evaluacin y actualizacin (en caso de ser necesario).
C om unicacin del servicio
Segn ngel Losada, lo que aportan los consejos y colegios profesionales, y la pro-
pia Unin Profesional, tiene que ver con valores intangibles, lo que requiere de una
comunicacin especial, sobre todo, teniendo en cuenta la diversidad de colectivos y
pblicos presentes en cada organizacin. En su opinin, el mensaje que vale para to-
das las profesiones y para el futuro es el de servicio, no solo a los profesionales sino
tambin a la sociedad. En este sentido, hay que ser capaces de visualizar el impacto
social de los profesionales y de los servicios de valor que prestan los consejos y cole-
gios profesionales. Es lo que l denomina Comunicacin de servicio.
Cmo se transmite ese mensaje de servicio? A travs de prescriptores, la identidad
visual corporativa, el personal de contacto y la forma en que las personas remiten
informacin y, por supuesto, el propio portfolio de servicios. Cuando se trata de un
valor intangible hay que prestar atencin a todo aquello que est transmitiendo in-
formacin sobre la organizacin. El valor de servicio es acumulativo y este valor es el
de la relacin de personas con personas , dijo Losada.
Para concluir, el ponente recomend a los asistentes seguir innovando y buscando
nuevas alternativas de servicio y implementar planes de gestin del conocimiento,
poniendo a las personas como referencia del proceso.
24
01
Elaboracin y program acin de m ensajes con im pacto y su m edicin
En el seminario Elaboracin y programacin de mensajes con impacto y su medicin
del 24 de febrero de 2011, Antxn Sarasqueta, periodista, investigador y consultor
especialista en el mbito de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC),
abord la importancia de definir correctamente los mensajes y de controlar todo el
proceso y sus resultados.
Poner en valor la inform acin
Antxn Sarasqueta destac la necesidad de poner en valor la informacin: los de-
partamentos de Comunicacin tienen que disponer de instrumentos para medir la
informacin generada tanto en trminos cuantitativos como cualitativos . Para ello,
existen sistemas informticos de calidad que permiten obtener datos precisos sobre
mltiples aspectos relacionados con una informacin determinada.
Hay que tener cuenta que el mensaje es una masa de informacin codificada que se
puede usar para informar o desinformar (es decir, informar para alterar la realidad de
las cosas) pero, en cualquier caso, tiene un impacto visible (por ejemplo, a travs de
su publicacin por parte de los medios de comunicacin) o invisible (en trminos de
cambios de percepcin, reputacin, imagen...), lo que posee una enorme influencia.
Existe, segn Sarasqueta, un mercado de los mensajes por el que transitan mensajes
en todas las direcciones y que es propio de la Sociedad de la Informacin. Dicho mer-
cado est atomizado, es veloz, superpuesto, exponencial y provocativo.
A la hora de definir el mensaje, es imprescindible saber cul es el objetivo del mismo
para, a continuacin, pasar a desarrollar la estrategia correctamente y luego poder
medirlo. Se podran definir tres categoras de mensajes:
1. Mensajes con impacto y con influencia: son aquellos mensajes de tendencias y
valores, compuestos por unos atributos, que es lo que va a permitir que sean
medidos.
2. Mensajes con impacto y sin influencia: son, generalmente, los mensajes institucio-
nales, que no suelen tener influencia en la opinin pblica.
25
01
3. Mensajes (sin) impacto y sin influencia: suelen ser aquellos en los que falla el
tema de la credibilidad y la estrategia; hay un desequilibrio patente entre los
atributos.
A tributos, control y gestin de los m ensajes
Cada mensaje tiene que tener un compuesto de atributos acorde con sus objetivos.
No pueden ser siempre los mismos ya que depende de los sectores a los que se diri-
gen. Adems, el mensaje hay que programarlo, no se puede improvisar, ni reducirlo
a una idea o titular brillante , coment Sarasqueta.
Hay que medir asimismo la eficiencia de la inversin que se realiza en comunicacin
(EIC), viendo los beneficios econmicos, sociales e intelectuales que reporta. Se debe
medir para tener referencias contables que nos permitan pasar de considerarlo un
gasto a percibirlo como una inversin. Se han desarrollado multitud de aplicaciones
tecnolgicas y programas informticos para la puesta en valor de la informacin,
como es el caso del Sistema VAC, capaces de descifrar la estructura y funcionamien-
to de un intangible como es la informacin. El Sistema VAC tiene un monitor de
indicadores a travs de los se miden, por ejemplo, los beneficios en relacin con la in-
versin, el valor de mercado, el valor aadido, la calidad de la informacin, el target
de mercado y las categoras que se alcanzan, permitiendo la visualizacin del impacto
real y de la EIC.
Los mensajes profesionales se distinguen por la independencia y el rigor, la responsa-
bilidad, el inters general y la tica y buena prctica. Antes de poner un mensaje en
circulacin, Sarasqueta aconsej a los asistentes saber el resultado final. Hay que dis-
poner de las herramientas y saber el objetivo, cmo se llega y cul va a ser el resulta-
do final. La informacin es predictiva, pero tiene que ser elaborada minuciosamente
desde el punto de vista de la estructura, la estrategia, las herramientas que se utili-
zan. Todo debe estar configurado como un todo. La actualidad diaria est dominada
por el mensaje poltico , dijo Sarasqueta, por lo que las organizaciones que quieran
hacer llegar sus mensajes a la sociedad tienen que luchar contra esta realidad.
26
01
C m o profesionalizar la com unicacin en una institucin?
Durante el seminario titulado Cmo profesionalizar la comunicacin en una insti-
tucin celebrado el 16 de octubre del 2008, Silvia Albert y Rosa Matas, directora y
directora de proyectos de la agencia Wellcomm, respectivamente, dieron respuesta a
las posibles dudas sobre los pasos que hay que dar para poner en marcha o mejorar
un gabinete de comunicacin o la contratacin de una agencia externa.
Cul es el perfil de profesional adecuado, dnde encontrarlo, bajo qu costes, con
qu beneficios y qu funciones, son algunas de las cuestiones que se plantearon.
Alfonso Villa Vigil, presidente del Consejo General de Dentistas (anfitrin del encuen-
tro), recalc en la presentacin del seminario la importancia de abordar el tema de la
comunicacin calificado como la asignatura pendiente de los colegios profesionales.
Porque, como bien entiende el presidente, lo que no se comunica no existe .
N o tom ar las partes por el todo
Con la afirmacin de que todo comunica las ponentes quisieron trasladar a los asis-
tentes la relevancia de la profesionalizacin de la comunicacin que, aunque algunos
expertos digan lo contrario, se concibe como el gran paraguas bajo el que se encuen-
tran distintas herramientas como puede ser el marketing o la publicidad. En este
sentido, las ponentes hicieron hincapi en esta distincin y en el hecho de no tomar
las partes por el todo .
Una vez realizada la correspondiente introduccin y las aclaraciones de rigor, Silvia
Albert y Rosa Matas dieron respuesta a una serie de cuestiones que suelen plantearse
a la hora de hablar de la profesionalizacin de este mbito: a quin le cuelgo yo este
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01
marrn ?; debo crear un departamento interno de comunicacin o es mejor con-
tratar una agencia externa?; de quin depende la Direccin de Comunicacin dentro
del organigrama?
A quin le cuelgo yo este m arrn?
La comunicacin no puede ser concebida como un marrn sino como una oportu-
nidad en cuestin de talento. Cuando una institucin se plantea la profesionalizacin
de su comunicacin, se tiene que tener en cuenta que la persona/agencia elegida para
ello, debe contar con tres caractersticas bsicas: compromiso con la organizacin,
credibilidad de cara a las audiencias y confianza.
D entro o fuera?
Teniendo en cuenta estos tres aspectos, la identificacin de la persona/agencia encar-
gada de la comunicacin no debe ser hecha al azar. Debe ser alguien que tenga una
formacin especfica. En cualquier caso, hay que buscar el talento dentro o fuera de
la organizacin y en el caso de no poseer ese talento para la comunicacin se deber
fomentar a travs de la correspondiente formacin.
A la hora de decidir entre la creacin de un departamento interno y la contratacin
de una empresa externa, el diagnstico es muy importante. A travs del diagnstico,
la organizacin puede saber lo que realmente necesita segn la situacin en la que
se encuentra en trminos comunicacionales, el sector en el que opera, sus pblicos
objetivos, etctera. Una vez se tiene identificada dicha carencia de profesionalizacin
de la comunicacin, se le debe dar la importancia que posee igual que haramos con
cualquier otro departamento de la organizacin.
Albert y Matas resumieron as las ventajas e inconvenientes del departamento de
comunicacin y de la agencia de comunicacin:
28
01
Las ponentes destacaron las siguientes claves para contratar a una agencia o a un
Director de Comunicacin (Dircom):
Determinar la necesidad.
Buscar asesora especializada.
Preparar el camino: realizacin de un buen briefing de lo que se quiere.
Lista de preseleccionados.
Invitacin al concurso (en el caso de agencias).
Seleccin de finalistas.
Presentacin de propuestas.
Evaluacin.
Comunicacin.
Las funciones de la comunicacin, segn las ponentes, son:
Anticipar las expectativas de los grupos de inters para su consideracin en el
rumbo de la organizacin.
Contribuir a construir la visin de la organizacin y el camino hacia ella.
29
01
Asegurar el carcter integral del plan estratgico de la organizacin en una triple
dimensin: econmica, social y medioambiental.
Dirigir a todos los actores que intervienen en la percepcin de los grupos de inte-
rs de una empresa u organizacin para alcanzar unos objetivos.
Gestionar el dilogo con los medios que tienen capacidad para orientar la per-
cepcin de los grupos de inters.
Generar valor mediante la gestin de los intangibles, fundamentalmente la marca.
D e quin depende el D ircom dentro del organigram a?
Debido a las caractersticas implcitas que debe poseer el Dircom, as como las funcio-
nes que tiene asignadas, por ejemplo, en relacin con la gestin de intangibles y de
conexin entre la empresa y los pblicos de inters, debe depender de la mxima au-
toridad. Al estar implicado en la estrategia de cualquier organizacin, es muy comn
que se le site dentro de los organigramas en lnea directa con el Director General.
Eficacia de las herram ientas de com unicacin
El 28 de noviembre del 2007 se celebraba un seminario para abordar la inquietud
de los departamentos de comunicacin de las organizaciones sobre la eficacia de
las herramientas de comunicacin, desde las tradicionales (nota de prensa, rueda
de prensa,...) hasta las ms novedosas, en gran parte ligadas al uso de Internet. En
un momento en el que el volumen de convocatorias e informacin en los medios de
comunicacin crece de forma exponencial diferenciarse resulta clave. Adrin Cordero,
ex director de Comunicacin y Relaciones Institucionales del Instituto de la Empresa
Familiar, y J os Luis Snchez, director de Relaciones con los Medios del Grupo Accen-
ture, transmitieron a los asistentes sus diferentes perspectivas adquiridas en sus dila-
tadas carreras profesionales.
30
01
Durante sus intervenciones, los ponentes destacaron la importancia de la medicin de
los resultados obtenidos con las acciones de comunicacin realizadas con el nimo de
valorar el trabajo de comunicacin y el valor aadido que aporta a toda organizacin.
Principios tradicionales, herram ientas m odernas
Adrin Cordero explic que la comunicacin se basa en cuatro aspectos fundamen-
tales: la simplicidad en el mensaje, la repeticin, la aportacin de valor aadido y la
proactividad. En este sentido, Jos Luis Snchez considera que hay que saber muy
bien lo que se va a ofrecer a los medios porque si no rene unos mnimos de novedad
y actualidad, ser complicado que nos lo publiquen. En su opinin, los responsables
de comunicacin tienen que ser crticos con la organizacin en la que trabajamos y ac-
tuar como filtro de lo que se puede o no vender . Adems de la sencillez y la adapta-
cin a la audiencia, Snchez resalta la necesidad de que el mensaje est estructurado.
Para que el contenido est estructurado, segn Jos Luis Snchez, debemos garanti-
zar que:
Lo primero sea lo ms importante.
La informacin que proporcionamos sea la estrictamente necesaria.
Pongamos ejemplos que ayuden a comprender el mensaje.
No abusemos del lenguaje de los negocios/sector profesional.
En este sentido, ambos ponentes coincidieron en el hecho de que los principios tra-
dicionales de la comunicacin siguen vigentes y las herramientas relacionadas con
las nuevas tecnologas ayudan en gran medida, sobre todo, a la hora de segmentar y
medir.
El valor de lo intangible
Durante su exposicin, Adrin Cordero dej patente la necesidad de dejar atrs los
estereotipos en relacin con la gestin del rea de Comunicacin de las organizacio-
nes, ya que esa rea est cambiando a una gran velocidad, igual que la propia natu-
raleza de las organizaciones. En un entorno competitivo, contina Cordero, donde no
hay apenas elementos de diferenciacin en productos y servicios, cada vez son ms
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01
importantes los aspectos intangibles. En su opinin, y como pasara ya hace algunos
aos con los empresarios espaoles, el posicionamiento que tienen los profesionales
en la sociedad debe cambiarse, ya que los estereotipos e imgenes que la sociedad
posee de ellos son ms reflejo del pasado que del presente.
El cambio experimentado por los departamentos de Comunicacin tiene que ver con
su orientacin hacia conceptos diferenciables, intangibles. Estos departamentos estn
pasando a ser estructuras multifuncionales donde la comunicacin se ve de forma in-
tegrada e integral, donde la funcin de relacin con los medios no es la nica y donde
cada vez ms los responsables buscan indicadores para medir esos elementos intangi-
bles y justificar el xito de la gestin. La implementacin de mecanismos de anlisis,
medicin y evaluacin de las labores de gestin, como las auditoras de imagen, de
comunicacin, y el establecimiento de cuadros de mando, son cada vez ms comunes
ya que constituyen el nico camino para reivindicar que la comunicacin aporta va-
lor aadido a la organizacin de la misma manera que cualquier otro departamento .
Fuente de inform acin para los m edios
Para Jos Luis Snchez, los responsables de relaciones con los medios de las organiza-
ciones, actan como intermediarios entre ambos actores y, como tal, debe conocerlos
perfectamente. En este sentido, Adrin Cordero considera que la clave en las relacio-
nes con los medios radica en convertirse en fuente de informacin para los periodistas
para que en algn momento, te conviertas en objeto de la comunicacin. De ah el
xito de las salas de prensa online que renen documentacin del sector, especializa-
da, y no nicamente sobre la compaa en cuestin.
Ante la multitud de convocatorias recibidas en las redacciones, llega el momento de
adaptar nuestras formas de trabajo hacia una mayor personalizacin de la informa-
cin, as como la paquetizacin de la misma, es decir, se debe ofrecer a los periodis-
tas dossieres completos que renan toda la informacin, imgenes, estudios y fuentes
de referencia de que se disponga sobre el tema. En relacin con los estudios, el deba-
te puso de manifiesto la posibilidad que desde los colegios profesionales se posee a la
hora de generar estudios y convertirse en lderes de opinin en temas determinados.
Se debe compartir y poner a disposicin del pblico el saber y los conocimientos que
los profesionales expertos en determinadas materias poseen porque ello redundar
en un beneficio mutuo.
32
01
Asimismo, se resalt la importancia de conocer a las audiencias que, en el caso de la
comunicacin interna de los colegios profesionales y segn Jos Luis Snchez, podran
definirse de la siguiente manera:
Son especialistas.
Conocen las virtudes pero tambin los vicios.
Gran sentido crtico.
Recelan de la direccin.
Agradecen la informacin.
G estin de intangibles: las relaciones
con los pblicos de inters
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G estin de los intangibles en las profesiones y en sus organizaciones
colegiales
Durante su intervencin en la conferencia La gestin de los intangibles en las pro-
fesiones y en sus organizaciones colegiales, celebrada el 7 de marzo en Madrid el
entonces director de RSC y Gestin del Talento de PwC y director general de la Fun-
dacin PwC, J avier Garilleti, anim a las organizaciones colegiales a cambiar de mo-
delo y a gestionar adecuadamente sus intangibles bajo la perspectiva de que en ellos
reside el valor diferencial de toda entidad.
Segn explic Javier Garilleti, un intangible es un capital basado en conocimiento
que potencia la creacin de valor de una organizacin y, en este sentido, los intan-
gibles residen en la percepcin y la mente del usuario/cliente. La gestin de los intan-
gibles implica, como afirm el experto, comprender, incorporar y gestionar la sensibi-
lidad de nuestros grupos de inters (o stakeholders) en el enfoque estratgico de la
organizacin.
Garilleti alert del complejo mundo en el que se mueven las empresas y organiza-
ciones, basado en el acceso inmediato a la informacin, la sospecha permanente, el
activismo creciente de grupos de inters sociales, la demanda creciente de transpa-
rencia, tica y buen gobierno y la sensibilidad creciente hacia la marca y los intangi-
bles (y los riesgos que generan sobre ambos este nuevo entorno). En este mundo,
cualquier persona, grupo u organizacin puede impactar o ser impactada, positiva o
negativamente, en/por nuestra organizacin, y, por tanto, condicionar la consecucin
de nuestros objetivos directa o indirectamente. Por ello, resulta fundamental tener
identificados los grupos de inters de cada organizacin y saber cules son sus intere-
ses. Ms all de las propias creencias internas, hay que cuestionarse cmo se les apor-
ta valor desde nuestras respectivas organizaciones. Para que cualquier persona y/o
organizacin nos apoye, debemos aportarle valor , dijo el experto.
A la hora de gestionar nuestros intereses con los grupos de inters, Garilleti plantea la
necesidad de conocer (y gestionar) las claves que explican el posicionamiento de nues-
tra organizacin entre los grupos de inters, as como analizar los riesgos de reputa-
cin que pueden influir en dicho posicionamiento.
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Para el ponente, vivimos en un mundo de alianzas y colaboraciones por lo que
resulta esencial para cualquier organizacin gestionar proactiva y coherentemente su
entorno relacional, con actuaciones de comunicacin y posicionamiento alineados. El
hecho de disponer de un marco de alianzas consistente permitir la consecucin de los
objetivos marcados en mayor proporcin a lo que se alcanzara de forma individual.
Garilleti concluy su exposicin alentando a los asistentes a apostar por el dilogo y
por el establecimiento de procesos abiertos para aportar valor, por ejemplo, a sus co-
legiados, ms all del modelo de relacin que se tenga estructurado. Adems, propo-
ne trabajar el comn, resaltando aquellos valores compartidos en todos los colegios
profesionales y comunicndolo a la sociedad mediante mensajes que permitan cono-
cer de qu forma el sector, y sus profesionales colegiados, crean valor.
Acceder al artculo publicado en la Revista Profesiones
C m o m ejorar la relacin de las organizaciones con sus pblicos
El 6 de mayo de 2009 Unin Profesional celebraba el seminario de comunicacin
dedicado a la mejora de las relaciones con los pblicos. El ponente, Francisco Fernn-
dez Beltrn, director de Comunicacin de la Universitat Jaume I, detall en su exposi-
cin cmo identificar los pblicos de inters de las organizaciones colegiales desde el
colegiado a los medios de comunicacin, pasando por sindicatos, administraciones o
empleados, entre otros y cmo conocer sus expectativas sobre nosotros para construir
as relaciones slidas basadas en el beneficio mutuo, que contribuyan a mejorar la
visibilidad, notoriedad y reputacin de las organizaciones.
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36
C am bio de paradigm a
Fernndez Beltrn hizo especial hincapi en la importancia de una gestin planificada
de la comunicacin. La comunicacin de una organizacin colegial no ha de limitarse
a los periodistas. Las organizaciones colegiales han de concienciarse de que tienen
muchos otros pblicos que influyen directa o indirectamente en la organizacin, y a
los que esta influye. Se trata de definir quines son y por qu.
La imagen que se tiene de un colegio se explica a travs de la cultura y la accin.
Mientras que la cultura se entiende como aquello que la organizacin piensa (su
filosofa), la accin es aquello que hace (su actividad). La imagen la obtenemos en
funcin de la combinacin de ambas variables. No puede haber contradiccin entre
lo que somos y lo que decimos que somos. Es el ejemplo de organizaciones que dicen
apostar por las nuevas tecnologas, pero luego tienen un dficit en ordenadores o
carecen de web. El cambio de paradigma, segn Fernndez Beltrn, ocurre cuando
la comunicacin se centra, adems de en el qu se dice de tu colegio, en comunicar
quin es, qu hace, cmo lo hace y qu es para el pblico.
Q u es un pblico?
La comunicacin ha de dirigirse a aquellos colectivos importantes para la organiza-
cin colegial, pero cmo calibrar la importancia de los colectivos? Fernndez Beltrn
introduce la definicin de pblico, un conjunto de individuos que presentan una
cierta homogeneidad que los define como unidad y con los que la empresa quiere
comunicarse. Existen tantos pblicos como intereses puedan tener los individuos en
relacionarse con una organizacin. Los individuos de cada pblico comparten ex-
pectativas e intereses sobre esa organizacin; es la intensidad de esas expectativas e
intereses lo que determina el nivel de cohesin interna, de influencia y la capacidad
de interactuar con l. No es lo mismo comunicar a un pblico cohesionado que a otro
difuso.
Fernndez Beltrn aconseja que cada organizacin colegial establezca su propia esca-
la de relevancia de sus pblicos, teniendo en cuenta dos cuestiones: que los pblicos,
su inters y relevancia pueden cambiar en el tiempo y que hemos de adaptar la rele-
vancia de los pblicos a las situaciones concretas.
02
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C aractersticas de los pblicos
Anlisis (segn Scheinshon):
PODER DE LOS PBLICOS:
Poder transitorio.
Importancia coyuntural.
POSICIN:
Detractores.
Aliados.
Benficos.
Aliados potenciales.
CONOCIMIENTO DE LA EMPRESA:
Profundo y global.
Global poco profundo.
Parcial profundo.
Nulo.
INFLUENCIA:
Lderes de opinin.
Intermediarios.
Neutros.
M apa de pblicos
Un mapa de pblicos no es otra cosa que un listado de colectivos jerarquizado en fun-
cin de la relevancia que tienen para nuestra organizacin en ese momento. A ms
relevancia ms esfuerzo de comunicacin hay que hacer con el colectivo.
02
38
Para conocer la relevancia de un pblico hay que definir qu motivos les ligan a la
organizacin. El ponente hizo referencia al terico Justo Villafae quien plantea una
serie de variables genricas, aplicables tambin a las organizaciones colegiales. Estas
abarcan los vnculos de la organizacin con los pblicos, que pueden ser estratgicos,
tcticos o coyunturales, los intereses econmicos de nuestra organizacin en esos p-
blicos (providencia, aliados o potencialmente aliados), la capacidad de influencia en
la opinin pblica (prescriptores, mediadores, difusores), la capacidad de transmisin
directa de la imagen (interno, asociado y espordico) y la necesidad de informacin
funcional (estructural, funcional, superficial) de dichos pblicos.
El funcionamiento de un mapa de pblicos es sencillo, pero requiere de la alta di-
reccin para que sea efectivo. Es primordial una tormenta de ideas en la que tomen
parte tanto el equipo de comunicacin como la alta direccin para que, juntos, esta-
blezcan su listado de pblicos segn la relevancia de estos y los motivos que les hacen
interesantes para el colegio. Establecidos los pblicos y las variables (los motivos), se
numera la importancia de cada una de ellas en la cuadrcula cartesiana mediante la
tcnica del consenso. La ponderacin es de 0 a 5. De la media surge el llamado coefi-
ciente comunicativo que establece una jerarqua comunicativa. Este ranking global es
vital para la estrategia comunicativa a medio/ largo plazo.
02
39
Un ejemplo aplicado a una organizacin colegial sera establecer como pblicos en
el cuadro a administraciones, sindicatos, colegiados y patronal, entre otros muchos.
Escogeramos como variables los motivos estratgicos y los intereses econmicos
puestos en cada uno de estos pblicos por nuestra organizacin. Consensuaramos el
grado de importancia de cada uno de ellos y se puntuara de 0 a 5. La media nos dara
el coeficiente de importancia comunicativa, con lo que se podra construir un listado
que permitiera jerarquizar los esfuerzos de comunicacin.
Dentro de un pblico, por ejemplo el colegiado, existen subgrupos que hay que cono-
cer a travs de la segmentacin. La eficacia en comunicacin se mide por la capacidad
de personalizar al mximo los mensajes y las acciones. Eso exige definir grupos lo ms
homogneos posible. As, entre los pblicos de una organizacin colegial hay colegia-
dos que a su vez son: precolegiados, jubilados, parados, universitarios, cada unos de
ellos precisar de un mensaje/accin especfico para que este sea efectivo.
Posicionam iento e intereses
Pero, para que las relaciones con los pblicos sean productivas, tambin hay que
considerar los intereses de los pblicos y cmo concuerdan estos con los de la or-
ganizacin colegial. Estos intereses suelen ser de intensidad o naturaleza distintas.
Fernndez Beltrn diferencia entre intereses y posiciones. Centrarse en estas ltimas
(las posiciones) nos puede conducir a posturas irreconciliables, mientras que optar
por tener presente siempre los intereses y las expectativas nos lleva al acuerdo. Un
ejemplo clave es la relacin entre colegios profesionales y sindicatos. Por estructura y
tradicin, ambas organizaciones parten de posicionamientos antagnicos; sin embar-
go, comparten intereses sociales. Si enfocramos la comunicacin hacia esos intereses,
en vez de insistir en las posiciones enfrentadas, se podra llegar al acuerdo en aspec-
tos concretos. Tal y como afirma el experto, enunciar los intereses ocasionalmente
ocultos que motivan las posiciones encontradas, facilita hallar una posicin alternati-
va que satisfaga a ambas partes .
Program as de com unicacin corporativa
Una vez se han definido los colectivos, los motivos y la relevancia de los pblicos, el
programa de comunicacin ser el mecanismo a poner en marcha, una herramienta
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de relacin especfica con los pblicos que se han evidenciado estratgicos para la
organizacin. Esta herramienta recoge los objetivos de comunicacin de la organi-
zacin para cada uno de estos pblicos y las acciones que se van a llevar a cabo para
alcanzarlos, as como una descripcin de los instrumentos que se van a dedicar para
tal fin y los mecanismos de retroalimentacin.
Fernndez Beltrn resume en cuatro puntos las recomendaciones bsicas a seguir para
disear un mapa de pblicos para cada organizacin colegial:
El mapa de pblicos debe estar generado por la alta direccin para, despus,
compartirlo internamente. El hecho de que se recomiende difundirlo interna-
mente se debe a que, en ocasiones, hay pblicos que no surgen en la tormenta
de ideas pero que otros pueden advertir debido a que tratan con ellos.
Tanto los motivos como los pblicos, las dos variables cartesianas, deben revisarse
ante cada nueva situacin porque ambas cambian segn las circunstancias.
Tambin se ha de revisar el repertorio de pblicos aquellos pblicos escogidos
segn su relevancia ante cada cambio de las dos variables.
Y, por ltimo, se han de actualizar las caractersticas de los pblicos en cada plani-
ficacin anual.
La com unicacin interna:
colegios y colegiados
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Ms all de lo que se conoce propiamente como principal destinatario de la Comu-
nicacin Interna, como son los empleados, en los seminarios abordados sobre esta
materia en el seno de Unin Profesional se analiz la comunicacin que se establece
entre las organizaciones colegiales y sus colegiados, considerado asimismo como p-
blico interno de todo colegio profesional.
C om unicacin entre colegios profesionales y colegiados
Adems de abordar las cuestiones relacionadas con la Comunicacin Interna, en el se-
minario Comunicacin entre colegios profesionales y colegiados celebrado el 2 de ju-
lio de 2009, Unin Profesional presentaba su publicacin, Cuaderno de Comunicacin.
Colegios y colegiados, una iniciativa que parte del Grupo de Trabajo de Comunicacin
de UP y que est especialmente destinado a decanos y directivos de las organizaciones
colegiales, adems de a sus responsables de comunicacin.
Con la consigna de la profesionalizacin como gua, este manual prctico aspiraba
a concretar preguntas como qu entendemos por comunicacin o qu quiere el co-
legiado del colegio, y a responderlas por medio de herramientas, ms prcticas que
tericas, cuyo propsito es reflejar la importancia de integrar la comunicacin en la
estrategia de accin de las organizaciones.
En el seminario, se cont con la intervencin de Francisco Barranco, ex director de
comunicacin de UGT y actual Social Networks Security (Presence, Monitoring & An-
swer) en BBVA.
Lenguaje, pblicos, herram ientas y errores
Segn afirmaba Francisco Barranco en esos momentos, estamos ante un cambio tec-
nolgico al que hay que adaptarse porque si no lo haces, desapareces . El umbral
est marcado y es 2010. Ante la evidencia de que hay que hacer comunicacin, Fran-
cisco Barranco se hace una pregunta Estn los colegios preparados?
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La idea fundamental desde la que se debe partir es saber dnde se encuentra cada
colegio profesional. Para ello existe una herramienta indispensable, el Plan de Comu-
nicacin, del que deben estar al corriente en toda la organizacin porque lo que no
se conoce no existe en el siglo XXI . El leit motiv del Plan de Comunicacin es el de
la gestin de lo que se dice y cmo se dice porque, como apunt Barranco, siempre
comunicas, por eso hay que gestionar cmo
En el Plan de Comunicacin lo primero es la estrategia, que se suele resumir en un
lema conciso que encierre la esencia de tu organizacin quines somos y qu ofre-
cemos, aquello que te caracteriza y diferencia del resto de entidades. En el momen-
to en el que la estrategia est concretada, y para que la comunicacin sea efectiva,
se ha de ser coherente, transparente y constante. Y tener claro que la comunicacin
funciona en el medio-largo plazo y que no se reduce a las relaciones con los medios,
sino que se compone de otros muchos aspectos: comunicacin interna, publicaciones y
patrocinios, merchandising, responsabilidad corporativa, comunicacin 2.0, etc.
Fidelizacin y orgullo de pertenencia
El lenguaje utilizado ha de ser cercano y emptico. Es muy importante entender que,
para fidelizar al colegiado, hay que generar en l emociones que se asocien al orgullo
de pertenencia al colegio, desde la universidad hasta la jubilacin.
Segn Francisco Barranco, el colegio tiene que entender que su razn de ser es el
colegiado . Apunt que la vocacin de servicio del colegio profesional se materializa
representando beneficiando y ayudando a los colegiados. Pero la motivacin debe
existir tanto fuera como dentro del colegio. La razn por la que el orgullo de perte-
nencia ha de estimularse tambin dentro de la organizacin colegial est ligada al
hecho de que todos los que trabajan en el colegio son portavoces permanentes de la
actividad de esa organizacin. Como apunta Barranco, una nula poltica de comuni-
cacin desde los colegios contribuye a que la percepcin de la sociedad y de los cole-
giados sea nefasta .
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C olegio online
El colegio profesional ha de dominar las herramientas de comunicacin. Al margen
de las clsicas, no se puede concebir el presente comunicativo sin pgina web, correo
electrnico, blog, redes sociales o servicio de mensajera de mvil. El colegio profe-
sional tiene que entender que el mundo ahora es una red social. Sus colegiados pue-
den tener vida en estas redes, pero si el colegio no est ellas no lo puede saber .
Errores en la com unicacin colegial
Los principales errores que acechan a la comunicacin colegial estn relacionados con
la actividad del da a da del colegio, que puede no dejar ver qu ocurre con perspec-
tiva. Por lo tanto, diferenciar lo importante de lo urgente es capital; tanto o ms que
la personalizacin de los mensajes y la segmentacin de la comunicacin, as como la
capacidad para detectar los frenos internos que evita que la circulacin de la informa-
cin sea fluida.
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Otros errores estn ms ligados al tema de la reputacin, que est directamente rela-
cionado con el hecho de cumplir con todo aquello a lo que se compromete un cole-
gio y comunicar siempre la verdad. Las mentiras y traspasar ciertos lmites del decoro
pueden tener consecuencias que deriven en una crisis de comunicacin. Paco Barranco
subray como error principal en los colegios profesionales la carencia en lo relativo a
responsables y directores de comunicacin.
Descargar Manual Comunicacin. Colegios profesionales y colegiados haciendo clic
aqu.
C om unicacin interna en las organizaciones colegiales
La comunicacin interna consigue que toda la organizacin tenga el protagonismo
que le corresponde, asuma su responsabilidad y pueda potenciar sus ideas y pro-
puestas, porque stas se trasladarn ms fcilmente hacia fuera , afirmaba Francisco
Barranco de la Torre, coordinador confederal de Comunicacin e Imagen de UGT en
esos momentos, durante el seminario de Comunicacin Interna en las organizaciones
colegiales que celebr Unin Profesional el 27 de septiembre de 2005.
En el seminario, que estuvo presidido por el ex decano del Colegio de Registradores
de Espaa, Fernando P. Mndez, intervino tambin Mara Orgaz Carvajal, directora
de Comunicacin de IBM en esos momentos, para quien la comunicacin interna es
una herramienta para influir y est al servicio de las necesidades estratgicas de las
organizaciones, pero slo funciona si entiende y atiende las expectativas de los profe-
sionales .
Cuando se habla de comunicacin interna de las organizaciones colegiales se est ha-
ciendo referencia, no slo a la relacin que se establece entre organizacin y emplea-
dos, sino sobre todo y fundamentalmente a la que se da entre corporacin y asocia-
dos (colegios profesionales o colegiados).
En ese sentido, tanto Mara Orgaz como Francisco Barranco, coincidieron en que uno
de los peores errores es generar falsas expectativas . Si no vamos a ser capaces de
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dar respuestas, mejor no preguntar , seal al respecto Orgaz, de ah que Barranco
incidiera en la idea de la ejemplaridad . Segn funcione la direccin funcionar el
resto de la organizacin , afirm.
Los cambios sociales que se han operado en Espaa y en el resto de Europa en los
ltimos aos han contribuido a dificultar el papel de la comunicacin en las organi-
zaciones, concibiendo una sociedad ms individualizada y menos comprometida. De
ah que, como explicaba Francisco Barranco, las sedes sociales que, en otros tiempos,
eran lugares de encuentro para los miembros de ese colectivo (colegio, sindicato,
club, etc...), ahora se han convertido en locales de oficinas donde se trabaja en la ges-
tin del da a da de la respectiva organizacin, y apenas queda tiempo para el inter-
cambio de opiniones o el encuentro distendido con los compaeros . Evitar que, fruto
de esa dinmica, la relacin con los miembros se reduzca a la simple domiciliacin
del pago de la cuota es una tarea de primera magnitud.
La comunicacin interna debe de ser objeto de planificacin . Esa planificacin debe
nacer de un diagnstico , que nos permita establecer los puntos de partida, y debe
de contemplar tambin un plan de actuacin. Los responsables de la organizacin de-
ben, adems, realizar un seguimiento permanente de todas las acciones y del cum-
plimiento del plan de actuacin , explic Barranco.
C om unicacin con los asociados. La experiencia de la A sociacin de
D irectivos de C om unicacin
El 13 de diciembre de 2010 se invit a Sebastin Cebrin, director general de la Aso-
ciacin de Directivos de Comunicacin (Dircom) a compartir con representantes de
las organizaciones colegiales la forma en que llevan a cabo la comunicacin con sus
asociados.
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Profesionalizacin ante nuevas realidades
Sebastin Cebrin comenz su exposicin apuntando la siguiente afirmacin: la
comunicacin es estratgica pero detrs siempre debe haber un modelo de negocio,
es decir, unas realidades . Cebrin quiso compartir con los asistentes algunas claves
del modelo de negocio implantado en la Asociacin que dirige con el fin de remar-
car la idea de que la Comunicacin no es la panacea para todo, como en ocasiones
se piensa, sino que la estrategia de Comunicacin siempre se tiene que adecuar a las
realidades que existan en la propia organizacin.
Ante los cambios normativos que estn afectando al sector colegial, Cebrin conside-
ra que se estn viviendo momentos muy interesantes que abrirn un nuevo panorama
para los colegios profesionales y la relacin que mantienen con sus asociados. El direc-
tor general de Dircom aboga por la profesionalizacin como punto de partida para
hacer frente a las nuevas realidades.
Proactividad y planificacin estratgica
Ante cualquier nueva situacin que se presente, Sebastin Cebrin recomienda ser
proactivos de acuerdo a un plan estratgico de comunicacin definido. Toda asocia-
cin profesional independiente debe dar servicios al asociado para tener continuidad
y para que los socios elijan pertenecer a ella , afirmaba Cebrin, y por ello es funda-
mental plantearse lo que se le puede ofrecer al socio y su atractivo para l. En este
sentido, potenciar la comunicacin interna con los asociados puede resultar esencial,
sobre todo, a la hora de transmitirles el valor aadido que conlleva su pertenencia a
un determinado colectivo. Por otro lado, unas relaciones estrechas y una comunica-
cin fluida con los asociados tambin permitirn un mayor conocimiento de sus ex-
pectativas, permitiendo la adecuacin de los servicios, as como de las herramientas y
canales de comunicacin empleados.
Durante el encuentro, Sebastin Cebrin hizo especial hincapi en la necesidad de
que cualquier organizacin tenga claro hacia dnde quiere ir y, en funcin de ello,
defina su estrategia general de comunicacin, con el fin de que los mensajes sean
coherentes con lo que se quiere trasladar. Cebrin habl sobre la definicin de ejes de
posicionamiento, que traducen la idea de cmo quiere la organizacin ser percibida
por sus grupos de inters y por la sociedad en general. En funcin de este plantea-
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miento, se definir la estrategia, siempre teniendo en cuenta los diferentes pblicos
que influyen o pueden hacerlo en la imagen corporativa de una organizacin.
Redes sociales y reputacin online
En el seminario se analizaron asimismo las herramientas que, en la actualidad, suelen
resultar ms eficaces en la comunicacin con los asociados. Adems de las tradiciona-
les (revista interna, pgina web, boletines y correos electrnicos, etctera), Cebrin
destac la importancia del entorno digital y, ms concretamente, de las redes sociales,
mbito en el que Dircom ha focalizado parte de sus esfuerzos en los ltimos aos.
El director general de Dircom destac que una de las mayores sensibilidades de los
directores de Comunicacin en el mbito internacional reside en saber cmo definir la
estrategia de posicionamiento de cualquier organizacin en el entorno digital, cmo
preservar la reputacin online de una organizacin en el mbito digital. Segn Ce-
brin, se trata de una nueva realidad que ha reconvertido por completo la comuni-
cacin y hay que asumirla . Hay que contar con ella y fijar una estrategia sobre cmo
vamos a actuar en ese entorno.
C om unicacin con colegios y colegiados. La experiencia del C onsejo
Superior de C m aras de C om ercio
Con el nimo de conocer la experiencia de una organizacin de estructura similar a la
existente en Unin Profesional, se organizaba el 4 de octubre de 2010 un seminario
donde se cont con la participacin del que fuera coordinador de los responsables de
comunicacin de las Cmaras en el Consejo Superior de Cmaras de Comercio, Ramn
Yez, quien se encarg durante ms de diez aos de fomentar las relaciones que el
Consejo mantena con sus entidades asociadas, es decir, con las Cmaras de Comer-
cio. Su experiencia en este mbito sirvi a los representantes de las organizaciones
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colegiales miembros de Unin Profesional presentes para conocer de cerca la forma
que tiene el Consejo Superior de comunicarse con las Cmaras de Comercio y poder
planificar nuevas estrategias y acciones en la relacin que mantienen con sus Colegios
Profesionales de mbito autonmico o provincial o con sus colegiados.
A nte los cam bios norm ativos: m odernizacin
Ramn Yez comenz su exposicin remontndose al momento en que las Cma-
ras sufrieron, por ley, un drstico recorte de sus cuotas, hecho que obligara a estas
organizaciones a adaptar su forma de trabajar. Haba que buscar nuevas formas de
gestin y de financiacin , coment Yez. Fue en ese momento cuando en el Con-
sejo de Cmaras se propusieron dar un aire de modernidad a las Cmaras y poner en
marcha una estrategia para justificar su existencia ante la sociedad, es decir, poner de
manifiesto su funcin social de forma que todo el mundo lo entendiera.
Para ello, se marcaron dos objetivos esenciales en lnea con el cambio de cultura que
se deba abordar:
1. Las Cmaras (y el Consejo Superior) tenan que devolver, en forma de servicios,
las cuotas que obtienen de las empresas.
2. Las Cmaras (y el Consejo Superior) deban convertirse en una verdadera red
coordinada, dejando toda clase de protagonismos aparte.
Perm eabilidad de la inform acin y trabajo en red
El primer paso que se dio, y que result decisivo para el xito de los objetivos plantea-
dos, fue la unificacin de la imagen corporativa de todas las Cmaras de Comercio de
Espaa. Para ello, se realiz un concurso, resultando ganadora la propuesta de lo-
gotipar la marca Cmaras, ya que as se podra traducir a los diferentes idiomas de
Espaa y, adems, cada Cmara podra incluir debajo el nombre de la ciudad donde se
encuentra adscrita.
En lnea con la creacin del concepto de Cmaras del siglo XXI, se implant un
nuevo modelo de gestin en el que la comunicacin tambin adquiri mayor impor-
tancia. En este sentido, se empez a desarrollar una intensa poltica informativa en la
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prensa con el fin de mostrar el posicionamiento de la institucin con respecto a temas
de actualidad de diversa ndole as como informar sobre las actividades que se lanza-
ban desde las Cmaras.
No obstante, no se trataba nicamente de informar a la prensa de las diferentes
actividades de las Cmaras sino tambin de que las propias Cmaras supieran lo que
hacen. Para ello, se intensific la permeabilidad de las informaciones a travs de la
solicitud, por parte del Consejo Superior a las Cmaras, de la inclusin de su correo
electrnico en sus respectivas listas de distribucin, como si de un peridico ms se
tratara. De esta forma, el Consejo Superior reciba todas las noticias de sus Cmaras y
poda hacer el correspondiente reenvo, en forma de boletn, al resto de Cmaras, as
como incluirlas en su revista.
C oordinacin y conocim iento dentro del propio sector
La unificacin de las notas de prensa emitidas por las Cmaras, a partir de un manual
de estilo cuya elaboracin fue decidida en una reunin de responsables de Comuni-
cacin de las Cmaras, fue clave para potenciar esa imagen de red de cara al exterior.
Precisamente la celebracin de 3 4 reuniones de responsables de Comunicacin (al
ao) constituy otro de los factores especialmente interesantes para la creacin de
esa red. Se trataba de encuentros participativos y abiertos a todos los responsables de
Comunicacin de las Cmaras. De esta forma, relata Ramn Yez, generamos una
comunidad de profesionales que ha proporcionado una confianza y complicidad que
facilita en gran medida el trato entre los responsables de Comunicacin de las Cma-
ras . Se cre asimismo una comunidad virtual dentro de la pgina web del Consejo
Superior para compartir documentos y comentarios sobre aspectos que puedan ser de
inters para todos.
D edicacin y actitud de servicio
Segn el ponente, hay que tener una actitud de servicio constante, hay que ayudar a las
entidades que integran tu organizacin y facilitarles, en la medida de lo posible, las cosas .
Esa actitud de servicio hacia sus asociados se materializ en la cesin del diseo de
diferentes elementos de comunicacin, de materiales ya realizados (posters, cartele-
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ra, stands...), de instalaciones, y hasta de los propios profesionales que trabajan en el
departamento de Comunicacin del Consejo Superior.
Con el fin de justificar el trabajo que se lleva a cabo en los diferentes departamentos
de Comunicacin de las Cmaras, as como alertar sobre su importancia, cada dos o
tres aos se elaboraba una encuesta sobre el Estado de la Comunicacin en la red de
Cmaras de Comercio, donde se preguntaba a las Cmaras si tienen departamento de
comunicacin, cules son sus funciones, presupuesto empleados y nmero de per-
sonas que integran, entre otras materias. Los resultados eran presentados al Comit
Ejecutivo del Consejo de Cmaras.
C om unicacin interna
El 29 de mayo de 2007 se celebr un seminario sobre Comunicacin Interna en el que
se cont con la participacin de Gonzalo Garnica, ex director de Comunicacin de la
Confederacin Espaola de Organizaciones Empresariales (CEOE), quien afirm que
la comunicacin se basa en dos aspectos fundamentales: la existencia de consenso y
la fijacin de un objetivo claro .
Durante su intervencin, Garnica puso de manifiesto las carencias existentes en las
organizaciones en general en relacin con su comunicacin interna, uno de los aspectos
esenciales en toda gestin de comunicacin. Gonzalo Garnica considera que una per-
cepcin negativa de la organizacin por parte de sus miembros solo contribuye a debi-
litar a unos y otros, dilapidando esfuerzos y renunciando a la funcin prescriptora de
aquellos. Es el caso de las organizaciones profesionales, hablamos de mil colegios y mi-
lln y medio de potenciales prescriptores, autnticos artfices de la identidad e idiosin-
crasia colegial. A partir de esta premisa, explic a los asistentes los principios que rigen
la gestin de la comunicacin interna en la organizacin que representaba (CEOE).
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La com unicacin sirve para cum plir los objetivos
A la hora de emprender cualquier accin, programa o plan de comunicacin interna
hay que tener en cuenta que a travs de ella se persiguen los objetivos generales de
la empresa. Solo habiendo definido, de forma clara y concisa, los objetivos de la orga-
nizacin se podr desarrollar una adecuada comunicacin interna.
En el caso de organizaciones como la CEOE, explicaba Garnica, una comunicacin
interna intensa y fluida es determinante de la capacidad de afiliacin que, a su vez,
otorga a la organizacin la notoriedad necesaria para llevar a cabo su funcin repre-
sentativa con cierta relevancia. Esta representatividad de los asociados ante la admi-
nistracin, sindicatos, medios de comunicacin, otras instituciones y, en definitiva,
ante la sociedad en general es la mdula espinal de organizaciones como CEOE.
C on la m ism a intensidad y en la m ism a direccin
Siguiendo las ideas de McLuhan (aos 50) y del estructuralismo (aos 60), Garnica
propona la concentracin de los mensajes como principal aspecto a tener en cuenta
en comunicacin, junto con la coherencia. Por mucho que pueda parecer simplista,
para que una campaa tenga xito esta debe centrarse en un mensaje central refor-
zado con tres o cuatro ideas porque la inclusin de varios mensajes a la vez favorece
la dispersin y disminuye el impacto.
El principio de la coherencia en los mensajes goza de un especial inters para Garnica,
ya que se debe conseguir que todos los portavoces de una institucin digan lo mismo
sobre aspectos diversos. Por supuesto, en este caso, entran en juego los temas sobre
los que se definen dichos mensajes. stos deben ser de inters comn para todos los
asociados y evitar cualquier conflicto susceptible de generarse a propsito de ello en
el seno de una institucin. La coherencia tambin tiene un precio, por ejemplo en
el caso de que una institucin deba mantenerse silente por la falta de una opinin
consensuada y comn. En este punto, Garnica insisti en la elaboracin de listados
sobre los asuntos de los que se puede hablar y aquellos que es mejor evitar. Pero
no slo es importante la definicin de los temas comunes sino de los mensajes que
deben transmitirse (argumentarios). Los distintos representantes de las instituciones
asociadas, en tanto en cuanto ejercen de portavoces, deben disponer de una gua
sobre las ideas defendidas desde la organizacin central sobre cada uno de los temas
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relevantes. Segn Garnica, los argumentarios seran una especie de vademcum o ca-
tecismo que poder consultar, e incluso memorizar, que recogen los puntos de vista de
la organizacin en relacin con los temas resaltados.
Im pacto de los m edios de com unicacin social
El mejor canal para dirigirme a mis empresarios de la CEOE son los peridicos, la
radio y la televisin . Con esta afirmacin daba cuenta de la importancia de los me-
dios de comunicacin social a la hora de comunicar con los asociados. Adems de los
medios de comunicacin, existen otras herramientas ampliamente utilizadas en co-
municacin interna como son los boletines, la intranet e Internet, las publicaciones,
las reuniones, los seminarios, las circulares y las sesiones de formacin de portavoces,
entre otras. La formacin de portavoces, concebida como aquella que se imparte a
aquellas personas que van a representar a la institucin ante la sociedad, resulta de
enorme inters ya que impide la improvisacin de mensajes y capacita a los represen-
tantes de las organizaciones para responder ante situaciones comunicativas inusuales
en su quehacer diario.
El encuentro estuvo presidido por Carlos Carnicer, presidente de Unin Profesional
y del Consejo General de la Abogaca, quien en la presentacin del seminario resal-
t la importancia de que las instituciones, tanto pblicas como privadas, ofrezcan la
imagen ms real posible pero, al mismo tiempo, que esta imagen de la institucin sea
vista por los propios integrantes de la misma manera, sin deformaciones.
Segn Gonzalo Garnica, existen 8 principios esenciales de la Comunicacin Interna:
1. Coherencia.
2. Listar los temas de inters general y comn sobre los que se pueda transmitir
mensajes de consenso.
3. Cdigo de Conducta.
4. Eludir las cuestiones polmicas y los temas que generen conflictos internos.
5. Concentracin de los mensajes.
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6. Refuerzo, capacidad de lobby (mdula de nuestra funcin representativa).
7. Convertir a cada uno de nuestros representantes en un portavoz (a travs de for-
macin).
8. Ayudarse de herramientas especficas de la comunicacin interna.
La com unicacin externa:
relacin con los m edios
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Relacin con los m edios de com unicacin
En el seminario celebrado el 29 de junio de 2007 periodistas de reputada trayectoria
profesional como Miguel ngel Noceda, Ignacio Rodrguez, Mayte Antona, Fernando
Sanz y Fernando Cano transmitieron las impresiones que los profesionales de los me-
dios de comunicacin poseen del trabajo que se realiza desde los gabinetes de prensa
de las organizaciones colegiales. Adems de transmitir informacin a los medios,
los profesionales que trabajan en los gabinetes de comunicacin de empresas o ins-
tituciones deben saber canalizar el acceso a las fuentes por parte de los periodistas ,
concluyeron.
Miguel ngel Noceda confirm durante el seminario la importancia que desde los
medios de comunicacin se da al contacto con portavoces que amplen, aclaren y con-
textualicen la informacin de una determinada noticia.
D em asiada inform acin y poco tiem po para su gestin
Uno de los problemas ms acuciantes de las relaciones entre ambas instancias, afir-
ma Ignacio Rodrguez, es la inflacin informativa . A las redacciones de los medios
llegan cada da cientos de correos electrnicos, teletipos y faxes que se acumulan en
los ordenadores o mesas de los redactores, haciendo inabarcable el manejo de toda la
informacin. Por este motivo, Rodrguez aconseja elegir muy bien la informacin que
se va a transmitir desde una organizacin pero tambin escoger de forma adecuada
el canal, el medio y el momento en que se va a transmitir. De esta forma, se consegui-
ra vender solo la informacin esencial al medio concreto que le va a interesar y,
adems, en el momento oportuno para su inclusin como contenido de dicho medio.
El tiempo fue uno de los aspectos en el que coincidan los periodistas participantes
como elemento de especial relevancia en sus relaciones. La hora de envo de una nota
de prensa, de la llamada a un redactor, de la convocatoria de una rueda de prensa e
incluso el tiempo que se tarde en contestar a un periodista, confirmaba Mayte Anto-
na, son claves para la publicacin o no de una noticia. De ah que Miguel ngel Noce-
da destacara la necesidad de conocer los horarios, hbitos y actitudes de cada medio.
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La im portancia de las fuentes y de los portavoces
Ante la guerra de audiencias que sufren los medios de comunicacin en general,
se hace cada vez ms patente la intencin de buscar un sitio en la mente de los re-
ceptores a travs de la emisin, como comentaba Fernando Sanz, jefe de Sociedad en
Telecinco en esos momentos, de contenidos propios, con su propia identidad . En
este sentido, se entiende que los redactores de los medios de comunicacin no se con-
formen con la informacin aportada en la nota de prensa, sino que intenten siempre
contrastar los datos con fuentes e, incluso, conseguir la opinin del portavoz o de un
experto en el tema. La informacin adicional que se transmite en dicho intercambio
entre el portavoz y el periodista posee un carcter de exclusiva permanentemente
demandado por los profesionales de los medios de comunicacin.
No obstante, ese acceso a los portavoces de las organizaciones constituye uno de los
trabajos ms arduos para los redactores, ya que no se encuentran con facilidad y, en
ocasiones, s se localizan pero no quieren hablar. Ambos aspectos resultan tremenda-
mente destructivos para unas buenas relaciones con los medios. La transparencia in-
formativa debe constituir uno de las principales caractersticas de la forma de trabajar
de las organizaciones. Y si no se considera de esta manera, el responsable de comuni-
cacin debe hacerlo ver a sus superiores. Hay que saber mandar a los que mandan ,
afirma Noceda haciendo hincapi en la necesidad de asesorar y convencer a los altos
mandos de la organizacin sobre la informacin que es ms noticiable, as como sobre
los resultados positivos que se obtienen del establecimiento de unas buenas relacio-
nes con los medios.
El paso del inters profesional al general
El inters meditico de una informacin est relacionado con el impacto de dicha
informacin sobre el inters general. Cuanto ms afecte al inters general una infor-
macin ms noticiable ser. De ah que Ignacio Rodrguez propusiera a los asistentes
que rompieran las barreras del inters meramente corporativo o profesional, cuando
el objetivo sea lograr la mxima difusin.
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Internet, una herram ienta con poder
Fernando Cano, redactor jefe de PR Noticias, traslad a los asistentes las peculiarida-
des de Internet como medio de comunicacin que cada vez est adquiriendo mayor
importancia en el mbito de la comunicacin aunque sean siempre el ltimo plato
del men . Adems, su grado de penetracin en los hogares crece de forma continua
e imparable. La principal recomendacin que traslad Cano a los gabinetes de co-
municacin reside en el manejo de informacin multimedia que pueda completar la
informacin transmitida en una simple nota de prensa. Para Internet, todos archivos
audiovisuales de que se disponga son esenciales para dar una informacin de calidad
en un medio que permite la accesibilidad a dicha informacin en mltiples formatos.
C om unicacin con los m edios
La relacin entre las organizaciones colegiales y los medios de comunicacin prota-
goniz el seminario organizado el 20 de junio de 2005 y en el que participaron J os
Manuel Velasco, actual director general de Comunicacin de FCC y presidente de la
Asociacin de Directivos de Comunicacin (Dircom), Miguel Villarejo, ex director ad-
junto de La Gaceta de los Negocios y actual director adjunto de Actualidad Econ-
mica y J avier Tovar, actual director de EFE Salud.
El seminario fue presidido por el actual presidente de la Organizacin Mdica Cole-
gial, Juan Jos Rodrguez Sendn, para quien no hay ms remedio que mejorar las
estrategias de comunicacin de las corporaciones colegiales, que son francamente
deficientes , dado que no hacerlo sera una torpeza .
A lo largo del encuentro se desgranaron los aspectos ligados a la relacin entre orga-
nizaciones y medios, con objeto de avanzar as en la mejora de las relaciones y de los
lazos de confianza entre unos y otros. Como punto de partida se destac el volumen
de informativo que manejan a diario los medios, con cientos de convocatorias, notas
de prensa y llamadas, que fuerzan a que los criterios de seleccin del medio sean ms
severos y orientados al gusto de la audiencia. Frente a la opinin de que los medios
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son los que definen la agenda el abanico informativo, Miguel Villarejo sostuvo
que la seleccin informativa no obedece a algo tan deliberado . Ms bien expli-
c se trata de elegir lo que los dems van a elegir . Y en ese proceso, va a resultar
fundamental conocer los soportes, a los periodistas y dominar sus rutinas , porque
es a travs de paciencia y de inters mutuo como se facilita la eficacia para unos
y otros de la relacin. Javier Tovar insisti en ese aspecto y reconoci que dos de
los principales filtros para que una informacin sea reconocida como publicable es
el horario y que las informaciones sean cortas, claras, concretas y atractivas . Velas-
co explic que para hacer una informacin o una convocatoria atractiva se hace
imprescindible conocer los mecanismos que mueven a la sociedad desde el punto de
vista de los hbitos de consumo y de los estilos de vida , que resumi en seguridad,
divertimento y felicidad.
La informacin, para Velasco, debe responder a tres criterios fundamentales: utilidad,
rigor (sostenido en el tiempo) y accesibilidad. A travs de ellos hemos de lograr que
nuestras corporaciones se diferencien de otras.
Pero el ex director de la Gaceta de los Negocios tambin quiso advertir de la impor-
tancia de que las organizaciones estn al otro lado cuando los periodistas las requie-
ren y no solo cuando quieren comunicar. Si queris que los periodistas os escuchen,
tenis que estar dispuestos a escucharles a cualquier hora y en cualquier momento ,
afirm. De ah que como conclusin sealara que las relaciones personales previamen-
te creadas con los periodistas y una historia interesante son la clave para del xito,
porque el dato fro de una organizacin no le interesa a casi nadie .
En ese punto situ su discurso Jos Manuel Velasco al sealar que las organizaciones
tienen que dedicar ms recursos humanos y materiales a la comunicacin. La comuni-
cacin es importante, pero hace falta que alguien la maneje . Para Velasco es fun-
damental que las organizaciones inviertan en profesionales que se relacionen con los
medios de comunicacin, pero tambin con el resto de grupos de inters (stakehol-
ders), porque hoy da la figura del director de comunicacin debe de responder a la
de alguien que define la estrategia y gestiona la informacin, la marca y la responsa-
bilidad social de una organizacin.
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Portavoca
En el seminario sobre Portavoca celebrado el 8 de julio de 2008, J ess Monroy, ex jefe
de Comunicaciones Internas de CEOE y periodista, aluda al papel que las organizacio-
nes colegiales iban a adquirir en un futuro hecho ahora realidad: los temas polticos
ya no interesan a nadie, los sectoriales estn adquiriendo cada vez ms importancia
por lo que en las organizaciones colegiales debis estar preparadas y aprovecharlo.
La portavoca, una habilidad que se aprende
Jess Monroy hizo referencia a las ideas preconcebidas que se han ido extendien-
do en relacin con el tema de la portavoca. Segn puso de manifiesto Monroy, el
problema que existe en la mayora de las ocasiones es que se piensa que el objetivo
principal del periodista es manipular la informacin y no es as. La cuestin est en
contar algo que tenga la suficiente trascendencia y relevancia como para que el perio-
dista pueda informar de ello. Es en este concepto en el que se debe fijar la atencin
a la hora de comunicar un determinado asunto a un auditorio, ya que en ocasiones
se organizan ruedas de prensa sin que la informacin que se quiere transmitir sea lo
suficientemente relevante. Por otro lado, la forma en que se comporta uno ante los
medios de comunicacin no constituye un don natural sino que se trata de un com-
portamiento que se aprende y se entrena. Por tanto, cualquier persona puede conse-
guir realizar una comparecencia eficaz y productiva gracias a un buen entrenamiento
previo.
El tem a y el lenguaje em pleado, ejes esenciales
Entre los principios bsicos destacados por Monroy en la comunicacin con los me-
dios, resaltan los siguientes:
Usar un lenguaje comn, claro y conciso: hay que tener en cuenta que el periodis-
ta no tiene por qu ser especializado y la sociedad menos an, por lo que cuanto
ms sencillo sea el lenguaje empleado en las intervenciones mejor se entender
el mensaje.
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Tratar al periodista con cierta equidad: se debe tratar al periodista de forma pro-
fesional, no desde un punto de vista emocional. Hay que tratar de entenderle, sin
mostrar beligerancia hacia l por motivos ajenos a la propia interlocucin.
Tener algo que decir: cuando se decide realizar una intervencin en medios, el
mensaje a transmitir debe ser de inters general y estar bien preparado para que
sea difcil de manipular. El hecho de que estar orientado hacia el inters comn
de la sociedad facilita el xito. En el turno de preguntas conviene esperar a ver lo
que se pregunta y no contestar lo primero que pueda surgir.
C ondiciones que deben cum plirse
Fueron bastantes los ejemplos audiovisuales en los que se apoy Monroy para expli-
car a los asistentes los errores ms frecuentes que se suelen cometer, por ejemplo, a la
hora de realizar una entrevista en televisin. Gracias al visionado de diferentes casos,
los asistentes comprendieron la existencia de una serie de condiciones a tener en
cuenta cuando se aparece ante los medios como representante de una organizacin,
un departamento o un servicio. Estamos hablando de aspectos como que:
No se trata de demostrar un exhaustivo conocimiento de un tema concreto sino
de condensar dicha informacin para poder transmitirlo correctamente al inter-
locutor, sobre todo, orientndolo hacia los temas que estn siempre en la agenda
de los medios de comunicacin (salud, economa, seguridad, empleo, ocio)
No se trata de ofrecer una charla magistral. Se debe simplificar al mximo el
mensaje transmitido para que todo el mundo pueda entenderlo.
No aceptar una entrevista o comparecer en una rueda de prensa, sin acotar muy
bien el tema del que va a versar dicha interlocucin. Gracias a la fijacin del
tema, se define claramente el mbito en el que se van a mover las respuestas
de la persona entrevistada y, en caso de que las preguntas aborden otros temas,
se podr solicitar al periodista con cierto facilidad que se cia a lo previamente
pactado.
Se debe tener bien claro el tema de la intervencin y las respuestas que se deben
dar para, en primer lugar, no contar detalles de la organizacin que no proceda
y, en segundo lugar, no interferir en competencias o responsabilidades de otro.
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En las respuestas, no se debe salir uno de los parmetros marcados en la organi-
zacin, es decir, tener bien claro lo que hay que decir en relacin a los aspectos
ms importantes. Los argumentarios son una buena herramienta para conocer
los principales mensajes de la organizacin y su posicionamiento en relacin con
los diferentes temas.
Una buena preparacin de la comparecencia constituye uno de los principales pilares
del xito de toda intervencin. Si se prepara y se entrena una comparecencia es dif-
cil que se fracase pues se tiene claro lo que se ha de decir, prestndose atencin a la
transmisin del mensaje en vez de al periodista. En este sentido, el ponente tambin
hizo hincapi en la necesidad de llevar siempre el esquema de la intervencin prepa-
rado con datos y cifras que puedan ser de inters por si se necesita recurrir a ellos en
algn momento.
Asimismo, el ponente record a los asistentes la importancia de la comunicacin emo-
cional gracias a la que se otorga a las ideas ese referente del ser humano a travs del
cual se logra movilizar al otro, algo que no se consigue con la simple transmisin de
informacin racional.
C m o actuar ante preguntas com prom etidas
Cuando la complejidad de las preguntas aumenta, incrementa tambin esa necesidad
de preparacin comentada anteriormente. En estos casos, Monroy aconseja la crea-
cin de un ambiente distendido en los momentos previos a dichas preguntas. Una vez
el periodista efecta una pregunta ms comprometida, lo mejor es contestar de for-
ma clara y rotunda, dirigiendo dicha respuesta hacia el mbito que interese. En caso
de que el periodista insista, es aconsejable volver a repetir la misma respuesta pero
con otras palabras e incluso apostar por expresiones como Insisto en lo que deca
anteriormente. En ocasiones, tambin suele resultar de utilidad poner ejemplos
que corroboren la respuesta para conseguir convencer al periodista y que remita su
inters sobre esa pregunta. Esta forma de actuar tan solo se consigue poner en prcti-
ca despus de haber sido pensada y entrenada con antelacin.
La reiteracin del mensaje suele ser una tcnica muy utilizada por los personajes p-
blicos ante este tipo de situaciones.
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Y cuando no se sabe qu decir, mejor callarse. Monroy recomienda callarse, sobre
todo, en tres ocasiones:
Cuando no se posee la informacin por la que se pregunta: cuando no se conoce
ese dato en cuestin, es mejor reconocerlo y callarse antes que inventrselo.
Cuando preguntan por algo confidencial: hay que saber siempre defender el
secreto profesional.
Cuando, no estando en el mbito poltico, el periodista quiere incluir al interlocu-
tor en l.
El recurso a respuestas ingeniosas, originales pero elegantes suelen ser tambin muy
eficaz.
Tras el turno de preguntas, Carlos Carnicer dio por concluida la jornada no sin antes
instar a los representantes de las organizaciones colegiales a poner en prctica todos
los consejos ofrecidos por Monroy y a alentarles a establecer unas buenas relaciones
con los periodistas con los que, como fuente de expertos que son, los colegios profe-
sionales deberan colaborar estrechamente.
D EC LO G O PA RA LO G RA R U N A A D EC U A D A PRESEN C IA EN LO S M ED IO S.
1. Facilitar datos de inters a los periodistas mediante un dossier que contenga
no solo buenos deseos y palabras, sino datos concretos sobre la actividad de
la compaa; resultados econmicos, inversiones, empleo, etc..
2. Evitar el abuso de comunicados insustanciosos. Muchos de ellos son grandi-
locuentes sin un contenido definido y atractivo para el lector. Suelen ir enca-
bezados por el nombre de la empresa y a continuacin el latiguillo empresa
lder en el sector , sin ofrecer ningn dato que lo avale.
3. El Presidente, consejero o director general son los personajes atractivos para
el periodista. El periodista no quiere hablar con el mono (director de comuni-
cacin) sino con el que toca el organillo (el alto ejecutivo de la compaa).
4. Cuando sea entrevistado recuerde la mxima, la mejor improvisacin es la
cuidadosamente preparada . Plantese que le pueden preguntar y busque
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las respuestas adecuadas para no defraudar el inters del periodista y de los
lectores.
5. Al hablar busque la sencillez y la claridad en la exposicin. Explique palabras
y conceptos como marketplace, e-procurement, ebitda, benchmark, banner,
etc. Recuerde, la gente desconfa de aquel al que no entiende .
6. Lo ms importante de la exposicin debe decirse al principio. Al contrario de
las novelas de Agata Christie en las que se descubre que el mayordomo es el
asesino, en el ltimo prrafo de la ltima pgina, la noticia periodstica, en
cambio, comienza precisamente con el desenlace, el hecho ms revelador: El
mayordomo es el asesino.
7. No pida cuestionario. Delimite el tema con el periodista pero no exija cues-
tionario. Una entrevista no es una encuesta. El periodista repregunta sobre lo
expuesto y muchas veces no tiene prefijada la pregunta en cuestin. Exija por
adelantado los temas que se van a tratar y luego ya ocpese de prepararse
concienzudamente.
8. Si no tiene nada que decir, no lo diga. Si le preguntan y no sabe, reconzcalo;
si no esta autorizado, advirtalo y si no puede facilitar informacin confiden-
cial, hgalo saber rotundamente. Aprenda a callarse y sepa que lo mismo que
existe el secreto profesional del periodista, mdico, abogado y el secreto de
confesin del sacerdote, existe el secreto profesional del alto ejecutivo o del
empresario.
9. No sea quisquilloso y no trate de que el periodista escriba al dictado. Hay mu-
cha gente que lamenta el titular. Si el periodista ha plasmado la idea central
de su exposicin, no dude en valorar que se trata de una buena entrevista.
10. Piense que el periodista es un profesional y que no hay que estar permanen-
temente recelando de su trabajo. Admita los errores como en cualquier otro
campo.
Fuente: CEOE.
G estin de asuntos pblicos
(Lobbying)
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(Lobbying)
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G estin de los intereses profesionales ante los poderes pblicos
Ante las elecciones generales del 20 de noviembre de 2011 y la nueva etapa que ello
planteaba, Unin Profesional organiz el 19 de octubre un nuevo seminario destina-
do a profundizar en una de las funciones esenciales de las corporaciones colegiales
como es la gestin de los intereses profesionales ante los poderes pblicos, labor co-
nocida comnmente como gestin de los Asuntos Pblicos o lobbying. De la mano
de Carmen Muoz, consultora especializada en Asuntos Pblicos, se reflexion sobre
diferentes aspectos relacionados con esta funcin y la forma en que se estructura
dentro de las organizaciones.
Profesionalizacin y confianza
En su intervencin, Carmen Muoz fue analizando los principales elementos que
influyen de manera significativa en la gestin que desde las organizaciones colegiales
se realiza ante los poderes pblicos. Como destac la ponente, el ideal de la accin
de lobbying es multidisciplinar, ya que tiene un componente jurdico importante,
pero tambin de internacional, de estrategia, de comunicacin, sociolgico o antro-
polgico .
La forma de gestionar los asuntos pblicos de una organizacin ha evolucionado en
los ltimos aos, pasando de la figura del conseguidor al profesional de los Asuntos
Pblicos, es decir, se ha tendido a una mayor profesionalizacin de esta funcin.
Las organizaciones colegiales constituyen grupos de inters en tanto que representan
a un colectivo y detrs de ellas existe un inters comn. A la hora de relacionarse con
los poderes pblicos es aconsejable realizar el correspondiente anlisis de la situacin
(entorno social, poltico y econmico) pues va a ser lo que marque las pautas para
conectar un asunto particular con el inters general. Siempre se debe interpretar
el asunto en clave poltica (votos, medio ambiente, seguridad, libertad, desarrollo...)
para, a continuacin, establecer el marco de posibilidades, estrategia, accin y discur-
so , dijo Carmen Muoz.
(Lobbying)
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En la gestin de Asuntos Pblicos resulta esencial tener en cuenta el ecosistema en el
que interactuamos e intentar mantener una relacin continua con nuestros principa-
les influenciadores, los cuales deberan haber sido identificados de forma previa.
En la relacin con los polticos, segn seal la experta, las organizaciones colegiales
deben facilitar su labor, convertirse en colaboradores suyos, siendo capaces de co-
nectar con un componente social, econmico o poltico, y aportando soluciones a los
problemas .
Como insisti Carmen Muoz, no se trata de disponer de una agenda de contactos
muy bien posicionados sino de establecer un mapa de relacin que nos permita man-
tener una red de contactos slida y de confianza. Se deben establecen relaciones sos-
tenidas en un win-win plural donde el foco de accin vaya ms all de los decisores.
En este sentido, resalt la importancia del desarrollo de alianzas estratgicas en base
a objetivos comunes.
Profesionalizacin y m etodologa
Lejos del modelo practicado en aos anteriores (identificado con el cocteling), Car-
men Muoz propuso la utilizacin de un mtodo basado en el anlisis (interno, exter-
no y del asunto) y la confeccin de un plan que debera comprender las siguientes fa-
ses: construccin del asunto pblico, objetivos, estrategia de posicionamiento, agenda
de ejecucin, monitorizacin y evaluacin y resultados.
Todo esto permite romper con la dependencia que se tena de determinadas perso-
nas (y su agenda de contactos) y plantear estrategias de lobbying que permitan a las
profesiones tener una voz autorizada en los parlamentos y en los ministerios en tanto
que representan intereses legtimos. Las profesiones tienen que respirar calle porque
forman parte de esa calle afirm Carmen Muoz, y, en este sentido, tienen que
intentar que el inters que defienden se comprenda de la mejor forma posible.
(Lobbying)
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Lobbying: cm o influir en el Ejecutivo y Legislativo
El 23 de febrero del 2010 tuvo lugar un seminario sobre Lobbying en el que, de la
mano de Luis Arroyo, presidente de Asesores de Comunicacin Pblica y ex director
adjunto del Gabinete de la vicepresidencia primera del Gobierno de Espaa, se anali-
z cmo funcionan las Administraciones Pblicas y el Legislativo con el fin de apren-
der a convencer, pero con argumentos.
El seminario estuvo vertebrado por el Declogo del lobista eficaz, una sntesis de todo
aquello que hay que tener en cuenta a la hora de relacionarse con la Administracin.
1. La causa debe ser siem pre de inters general
La defensa del inters pblico ha de ser lo que motive nuestras relaciones. Los
intereses corporativos no han de componer la base de nuestros argumentos por-
que lo importante a la hora de establecer la relacin con un poltico es el marco
entendido ste como contexto. Por encima del inters corporativo siempre
est el inters general. Sin inters general resulta muy difcil hacer acciones de
lobbying. Una vez interiorizado este principio, es importante saber que el inters
general depende de la oportunidad poltica, lo que se traduce en saber si es el
momento de plantear una iniciativa, para lo que hay que estar muy atentos a la
agenda meditica y social.
2. El m ejor m om ento para intervenir es antes de que el asunto exista
Cuando todava no est definido el marco, ese es el momento idneo para empe-
zar a influir. Para ello es necesario conocer el escenario. Luis Arroyo recomienda los
denominados libros blancos . El objetivo no es otro que sentar las bases del deba-
te, sobre todo de cara a los medios de comunicacin. Un ejemplo de lo importante
que es definir antes de que te definan lo explic Arroyo hablando de la industria
nuclear en la dcada de los setenta. Los grupos de presin de la energa nuclear
llegaron al debate cuando los ecologistas ya lo haban enmarcado. Si no bautizas
tus proyectos, alguien lo har, sentenci Arroyo.
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3. El lobbying persigue una m odificacin (o no m odificacin) en un papel: es
m ejor dejarlo claro desde el principio
Lejos de lo que pueda parecer, el lobbying es una actividad racional que maneja ar-
gumentos racionales. El discurso emotivo queda completamente al margen. Es por
esto que, para que la relacin sea fructuosa, se debe dejar claro, desde el primer
momento, qu se quiere. Exponer el problema y plantear un abanico de soluciones
son los siguientes pasos a seguir. As, nuestro interlocutor tendr una idea sinteti-
zada de nuestras demandas. No obstante, este escenario de interactuacin con la
autoridad poltica es el ideal, la que se da cuando hay buena voluntad por ambas
partes.
4. Las relaciones con nuestro m inisteriono pueden ser oportunistas: han de
ser constantes, positivas, constructivas
Este punto lo resume Luis Arroyo con un ejemplo claro: Cuando se recibe una
carta, es personal. Cuando se reciben muchas, es una campaa. El trato personal
es importante y no debe ser puntual, sino constante. Para alimentar una relacin
hay que tener en cuenta que el trato no ha de ser interesado, sino profesional a
la par que clido. Una invitacin a un evento, una felicitacin de cumpleaos, son
alguno de los ejemplos manejados que pueden ayudar a que no se enfren relacio-
nes iniciadas, o por iniciar.
5. M ejor uno o dos interlocutores
En muchas ocasiones, el principal problema puede radicar en cmo dar con el in-
terlocutor o interlocutores adecuados. Arroyo aconseja reducir el nmero de in-
terlocutores a piezas clave, para as no perder el tiempo con cargos que no tienen
ningn poder ejecutor o decisor sobre el asunto que nos afecta. Tambin advierte
sobre el hecho de que, a veces, el organigrama no se ajusta a la realidad de la si-
tuacin, por lo que, en estas situaciones, se requiere una cierta ayuda de dentro
para saber quin se ocupa de nuestros asuntos.
En el caso del consejo general o colegio profesional, tambin se aconsejan uno o
dos interlocutores, siendo lo ms importante el hecho de que se mantengan los
niveles jerrquicos.
(Lobbying)
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(Ej.: Si se va a hablar con el ministro, acudir a la reunin el presidente de la aso-
ciacin).
6. M ejor docum entos cortos y polticos que dossieres largos y tcnicos
Documentos cortos y polticos, que se entiendan desde el punto de vista de la opi-
nin pblica, adjuntando lo complicado en anexos. Dado que el tiempo que tene-
mos para impactar es muy breve, cuanto ms sinttico y claro sea nuestro docu-
mento, mejor calar en el poltico. Para ello no es conveniente escatimar en gastos,
aunque esto depender del grado de importancia del asunto a plantear.
7. N uestro m ejor aliado ser alguien de dentro
Relacionado con el punto cinco de este declogo, el tener un aliado dentro no
tiene tanto que ver con el espionaje, como con conocer a alguien que pueda fa-
cilitarnos la interlocucin o que nos pueda dar informacin sobre el estado de la
cuestin. En este apartado Luis Arroyo no descarta, a priori, ningn aliado porque,
dependiendo de la estrategia, podr hacerse presin con aliados de fuera orga-
nizaciones afines con intereses comunes, por ejemplo o de dentro. No hay que
descartar improbables compaeros de camino.
8. M ejor aportar la solucin que sealar el problem a
Este punto se centra, sobre todo, en el mensaje bien estructurado. Es decir, cuanto
ms eficaces son los mensajes, ms se reproducirn. Si se logra plantear el proble-
ma y la solucin en una misma interaccin, y ese mensaje cala, es sntoma de que
el trabajo previo de sintetizacin del mensaje ha surtido efecto.
9. El buen lobista siem pre est ah: para lo bueno y para lo m alo
Relacionado con el punto cuatro de este declogo, el lobista efectivo es el que,
desde una modificacin legal hasta un congreso o una fiesta, se mantiene. Volve-
mos a la cuestin del oportunismo y de las gestiones por inters, las mismas que
(Lobbying)
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deberan traducirse por relaciones cimentadas en el contacto, ms o menos, conti-
nuado y amable.
10. El lobbying de base (m anifestaciones) es siem pre una opcin, pero debe ser
la ltim a
Considerada por Luis Arroyo como la ltima iniciativa por ser la ms complicada,
arriesgada y cara. Se trata del ltimo recurso, principalmente, por lo complicado
que puede resultar reunir a gente que est de acuerdo y que, en el caso de no acu-
dir a la manifestacin, pueda dejar en evidencia nuestras debilidades. No obstante,
no hay que descartar las movilizaciones, aunque, en opinin del experto, lo mejor
es influir directamente en quien decide.
Como resumen-conclusin, Luis Arroyo plante la secuencia ideal de relaciones en-
tre Administracin y organizaciones colegiales. Cinco palabras problema, debate,
solucin, implantacin, evaluacin guan la secuencia, empezando por proble-
ma . Porque hay que explicar que hay un problema social y, dado que afecta a la
sociedad, sta debe debatirlo, sin olvidar que las pautas del debate deben ir mar-
cadas por aquellos que lo organizan. El debate ha de calar en la sociedad. Pasado
un mes/dos meses se debe salir a escena con la solucin, lo que se traduce en lle-
var el mensaje claro y conciso a la gente. As es cmo se influye en la opinin
pblica. Es entonces cuando los poderes pblicos proceden a la implantacin de
la normativa que se ha de mostrar y, despus, se evaluar toda la accin, para
mostrar que el trabajo se ha hecho bien.
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Relaciones institucionales y Lobbying: Los colegios profesionales com o
grupos de presin
El 2 de octubre de 2007 tuvo lugar en Madrid el seminario Relaciones institucionales
y Lobbying: Los colegios profesionales como grupos de presin en el que se cont
con la participacin de Luis Arroyo, jefe de Gabinete de la Ministra de Vivienda en
esos momentos y autor de Los cien errores de la comunicacin de las organizaciones,
y J oaquim Martins-Lampreia, presidente de Omniconsul, empresa de Comunicacin y
Lobby lder en Portugal, y autor de Lobby: tica, Tcnica y Aplicacin. Gracias a sus
respectivas intervenciones, los asistentes pudieron obtener una visin de la realidad
de la prctica del lobbying, tanto en el mbito nacional como internacional. Tanto
Arroyo como Martins-Lampreia coincidieron en sealar la mala reputacin que posee
dicha prctica en nuestro pas, entendindose incluso como manipulacin; as como la
falta de una regulacin necesaria en esta materia.
El encuentro estuvo presidido por Carlos Carnicer, presidente de Unin Profesional,
que durante sus intervenciones destac la importancia de profesionalizar este tipo de
prcticas desde las organizaciones colegiales para hacer llegar a los polticos y legisla-
dores, a travs de una voz nica, el posicionamiento del sector.
G eneracin de relaciones bajo un inters com n
En este sentido, Luis Arroyo hizo especial hincapi en la concepcin del Lobbying
como una prctica imprescindible y necesaria, en tanto que intercambio de inters
tanto para los polticos como para aquellos que lo realizan. Desde esta perspectiva,
aquellos agentes interesados en hacer Lobbying deben hacer ver a los polticos y legis-
ladores lo que est en juego ante cualquier modificacin en la regulacin; pero estos,
como canalizadores de los intereses, tambin necesitan toda la informacin que los
expertos de un determinado sector le puedan aportar. Hay que tener en cuenta que
el poltico no es un profesional del sector sobre el que influencia o legisla, sino un
profesional de la poltica.
Arroyo se sirvi de lo que l mismo denomina Declogo del lobista eficaz (explica-
do asimismo en el seminario del 2010) para hacer llegar a los asistentes los consejos
ms relevantes de cmo hacer lobbying de xito:
(Lobbying)
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1. La causa debe ser siempre de inters general. Si en principio no la hay, hay que
buscarla.
2. El mejor momento para intervenir es antes de que el asunto exista (lo que exi-
ge un conocimiento amplio del sistema electoral, poltico y de toma de decisio-
nes de instituciones nacionales e internacionales). Interviniendo antes podremos
enmarcarlo.
3. El lobbying persigue una modificacin (o no modificacin) en un papel: es mejor
dejarlo claro desde el principio.
4. Las relaciones con nuestro Ministerio no pueden ser oportunistas: han de ser
constantes, positivas, constructivas.
5. Mejor uno o dos interlocutores.
6. Ayuda al poltico a encontrar la mejor oportunidad.
7. Mejor documentos cortos y polticos que dossieres largos y tcnicos.
8. Mejor aportar la solucin que sealar el problema.
9. El buen lobista siempre est ah: para lo bueno y para lo malo. Desde una modifi-
cacin legal hasta un congreso o una fiesta.
10. El lobbying de base es siempre una opcin, pero debe ser la ltima.
De esta forma, considera Luis Arroyo que deben ser llevarse a cabo las prcticas efica-
ces de lobbying, a travs de las que se logra establecer buenas y constantes relaciones
con la Administracin y, en definitiva, un equilibrio entre los intereses del lobista y los
de los polticos.
El Lobbying com o ventaja para la sociedad, para la dem ocracia
Durante la presentacin del acto, el presidente de Unin Profesional hizo mencin a
la necesidad de abordar esta materia en nuestro pas, donde la profesin del lobista
apenas tiene tradicin. Martins-Lampreia, experto en Lobbying en la Unin Europea,
sealaba a este respecto la diferencia existente entre el ejercicio de dicha prctica en
(Lobbying)
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el mbito europeo y en el americano, donde el Lobbying es considerado incluso el 5
poder. No obstante, la Unin Europea est realizando una serie de proyectos con el
fin de garantizar la transparencia de las relaciones institucionales y armonizar su prc-
tica. Es el caso de la Iniciativa Europea de Transparencia (E.T.I.) liderada por el comisa-
rio Siim Kallas.
Martins-Lampreia entiende el Lobbying como el conjunto de actividades que, en
democracia, tienen por objeto ejercer presin sobre los Poderes Pblicos (Legislativo
y Ejecutivo), en defensa de los intereses de una Empresa, Institucin, Sector de Activi-
dad, Regin o Pas, en el mbito Legislativo. En este sentido, Martins- Lampreia sea-
laba el desequilibrio que existe en el nmero de lobistas que representan intereses
industriales (que representan un 70 por ciento del total de lobistas) o los dedicados a
intereses de regiones y ciudades (20%), y de ONGs (10%).
A la hora de hablar sobre la ejecucin del Lobbying, Martins-Lampreia relaciona,
como se comprueba en el grfico, tres reas de actuacin: la tcnico/jurdica; la de
comunicacin; y la estratgica.
(Lobbying)
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Tanto la estrategia como la planificacin, as como el previo anlisis de la situacin,
forman parte de todo proceso de una accin de Lobbying. Es importante que en un
paso previo a la estrategia se efecte un mapa de alianzas naturales, artificiales o de
posibles enemigos que puedan entorpecer la labor. As lo mostraba Martins-Lampreia
con el siguiente cuadro:
A la hora de hablar del futuro de la actividad, Martins-Lampreia reuni en siete pun-
tos los principales aspectos que, tanto en Espaa como en Portugal, deberan estable-
cerse, ya que en la actualidad carecen de ellos:
1. Encuadramiento legal de la actividad.
2. Formacin especializada de los profesionales.
3. Registro de Profesionales.
4. Control de las Formas de Actuacin.
5. Formulacin de un Cdigo Deontolgico.
6. Creacin de una Asociacin de Lobistas.
7. Informacin Pblica.
C om unicacin poltica
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C m o gestionar con xito una cam paa electoral colegial
El 27 de enero de 2009 Unin Profesional organiz el seminario Cmo gestionar
con xito una campaa electoral, en consonancia con el clima receptivo que deja-
ron las elecciones a la presidencia de los Estados Unidos y el inters suscitado por los
mecanismos de la comunicacin poltica en particular. Daniel Urea, socio y director
general de MAS Consulting Group y experto en direccin de campaas electorales,
fue el encargado de desvelar las claves en toda planificacin de campaa. Para ello,
utiliz ejemplos prcticos y directos, tanto de la actualidad poltica nacional como de
la historia poltica estadounidense, haciendo hincapi en los momentos de cambio y
sintetizando su modus operandi para poder aplicar su experiencia al entorno colegial
electoral. Un entorno que empieza a utilizar estos cdigos y herramientas, aunque
todava de forma tmida.
C am bio cultural
Las elecciones son la fiesta de la democracia y un evento necesario donde confluyen
poltica y comunicacin. La gestin de estos eventos se ha sofisticado con el paso del
tiempo, pero la esencia sigue siendo la misma. Si queremos que nuestra campaa
sea efectiva, Daniel Urea invitaba a acercarnos al Breviario de Campaa Electoral,
firmado por Quinto Tulio Cicern. Tendrs que presentarte siempre tan bien prepa-
rado como si en cada una de las causas se fuera a someter a juicio todo tu talento ,
le deca a su hermano Marco hace ms de 2.000 aos. El objetivo de una campaa
electoral, desde entonces, se resume en personas que quieren la confianza de otras
personas . Las elecciones, sean del tipo que sean, estn concebidas para tres cuestio-
nes esenciales: animar a los votantes a votar por nuestro candidato, persuadir a los
indecisos y neutralizar el voto contrario.
El principal laboratorio en comunicacin poltica, desde mediados del siglo XX, ha
sido Estados Unidos. La forma de comunicar ha ido adaptndose a la evolucin de
los medios de comunicacin de masas. Para ilustrar este ltimo salto, Daniel Urea
record la teora de Giovanni Sartori sobre el Homo Videns, o de cmo la cultura
audiovisual ha hecho que pasemos de leer para formarnos a ver antes que leer.
Subrayaba un cambio cultural alentado por los medios de comunicacin de masas: Si
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tradicionalmente la poltica haba ido ligada a la razn, esta evoluciona hacia la emo-
cin a travs de la imagen. Vivimos en la era de la videopoltica. La poltica espect-
culo y los cdigos del lenguaje audiovisual impregnan al resto de canales. Resulta por
ello imprescindible orientar la comunicacin colegial hacia la imagen. Hay que saber
comunicar con el lenguaje audiovisual , concluy Urea.
C m o diseo m i cam paa electoral?
Daniel Urea utiliza la campaa electoral del Barack Obama en 2008 como excusa
para subrayar la importancia de los elementos que se han de tener en cuenta para
que una campaa tenga xito: la construccin del relato el llamado storytelling
para ilustrar el mensaje y la apuesta rutilante por las nuevas tecnologas.
Para Urea las campaas sirven para diferenciarte de los dems. Con un poco de
ingenio, disciplina y planificacin puedes conseguir conectar con la gente . Las claves
para disear nuestra campaa electoral colegial las sintetiza en los siguientes puntos
esenciales:
1. Basa tu campaa en una nica estrategia.
2. Escucha a la gente.
3. Concreta tus propuestas en tres grandes mensajes.
4. Repite tu mensaje.
5. Utiliza el lenguaje de tu pblico.
6. Cuida a tus prescriptores.
7. Confa en Internet.
8. Cuida tu identidad grfica.
9. Usa el lenguaje audiovisual.
10. No te olvides de empatizar.
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Posicionam iento y estrategia
Los puntos que ms reticencias provocan, segn Urea, son los relacionados con el
posicionamiento y la estrategia. El posicionamiento se define como el lugar que ocu-
pamos en la cabeza de la gente, una imagen que si no defines t, la van a definir por
ti. Es muy importante diferenciarte del otro candidato , concret. El posicionamien-
to puede venir definido por tres ideas positivas del candidato a travs de las cuales
se construyan los mensajes de campaa. La estrategia, por otro lado, se resume en
la frase que define hacia dnde vas , una nica frmula escrita en un prrafo que
facilita la planificacin de la comunicacin. El ejemplo utilizado para ilustrarlo fue el
de la campaa electoral del presidente Ronald Reagan donde la estrategia apelaba a
reforzar tanto el optimismo que exista en la poblacin como los valores tradicionales
de Estados Unidos.
Una vez concretada la estrategia, hay que elegir los mensajes. Para llevar a cabo una
buena campaa se debe evitar tratar demasiados temas y concretar lo que se quiere
decir. Un buen portavoz tiene en la cabeza el marco de referencia que nunca excede
ms de tres ejes de mensaje , matiz Urea. El siguiente paso es repetir el mensaje,
siempre utilizando el lenguaje del pblico al que te diriges.
Otra de las cuestiones que plante fue el tema de la escucha. La importancia de hacer
sentir a los votantes parte de la campaa y tomar en cuenta sus peticiones y opinio-
nes, utilizando canales que permiten el feedback. El medio que ha cambiado la ma-
nera del candidato de relacionarse con los votantes es la Red. Internet es un canal
fundamental de comunicacin y tiene que ser el de los colegios profesionales . Urea
aconseja este medio por su bajo coste y su amplia cobertura. La apuesta por las nue-
vas tecnologas es la nueva realidad y las redes sociales sern capitales en las campa-
as del futuro.
C om unicacin de crisis
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Lo ms importante a la hora de gestionar correctamente una crisis es estar prepara-
do , con esta idea comenzaba la ponencia que J avier Puig del Campo, experto en la
materia y director General de CGC Comunicacin, realiz el 29 de junio del 2006 con
motivo del Seminario de Comunicacin de Crisis que Unin Profesional organiz para
el entorno colegial.
C laves en C om unicacin de C risis
Javier Puig basa dicha preparacin para la crisis en la necesidad que existe en toda
organizacin de saber, y no slo intuir, la opinin de los diferentes pblicos con los
que interacta (stakeholders), a travs de la realizacin de auditoras de riesgos. Esa
informacin sirve, adems, para conocer los principales puntos de riesgo de la organi-
zacin. Se trata de saber lo que se opina tanto dentro como fuera y determinar as las
situaciones de crisis que pueden surgir. A partir de dicha evaluacin, se desarrolla el
manual de procedimientos o de actuacin en caso de crisis en el que se da cuenta de
las personas que forman el Comit de Crisis, lo que hay que hacer, lo que hace concre-
tamente cada persona y los mensajes a transmitir, entre otras cosas.
El ponente cita as sus Diez Mandamientos ms uno en Comunicacin de Crisis:
1. Centralizacin y control de toda la informacin que entra y sale.
2. Creacin de un equipo de gestin de crisis.
3. Identificacin clara del problema y de sus implicaciones a corto y a largo plazo.
4. Reducir las dimensiones de la crisis mediante concesiones a corto plazo.
5. Evitar el comportamiento agresivo.
6. Planificar y estar preparado para lo peor.
7. Evitar la dependencia de una sola fuente de informacin y asesoramiento.
8. Entender el comportamiento de los medios de comunicacin.
9. Estar preparado.
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10. Seleccin del portavoz.
11. Tener presente, ser consciente y utilizar todos los medios disponibles.
La C om unicacin, elem ento esencial en una crisis
Una crisis suele afectar directamente a la reputacin e imagen que la compaa tiene
en su entorno ms directo. Por este motivo, es recomendable que se comunique, lo
antes posible, lo ocurrido y lo que se est haciendo para solucionar el problema. El
vaco de comunicacin tan slo facilita la aparicin de rumores, nada favorables a la
resolucin de la crisis. Actuando con tica, seriedad, transparencia y competencia pro-
fesional se podrn superar todo tipo de crisis, ya supongan un impacto social mayor o
menor sobre los pblicos.
Im portancia de las relaciones con los m edios
A raz de una situacin de crisis los medios se sienten interesados hacia lo siguiente:
Qu ha ocurrido?
Qu se ha hecho mal?
Por qu?
Quin es el responsable?
Qu medidas se estn tomando?
Qu se va hacer para que esto no se repita?
Durante su intervencin, Javier Puig dio unas pinceladas de la relacin que debe
mantenerse con los medios de comunicacin, as como la forma de actuar con ellos en
situaciones de crisis. Toda vez que un medio de comunicacin entre en contacto con
algn representante de la compaa, se debe proyectar una imagen de competencia
profesional, de control, de principios ticos y, sobre todo, una actitud de colabora-
cin. Hay que dejar claro que lo que ha ocurrido es una excepcin en mi organiza-
cin y que ha ocurrido a pesar de las medidas de seguridad de que disponemos ; esta
es la idea fundamental de nuestros mensajes a transmitir. Asimismo, se debe informar
de qu estamos haciendo para solucionar la crisis e impedir que vuelva a ocurrir .
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U na crisis, una oportunidad
Los colegios profesionales pueden encontrarse con crisis internas que daen su ima-
gen, as como crisis del sector en el que estas instituciones se encuentran inmersas,
aunque estas ltimas no seran, en palabras de Puig, concebidas como crisis de los
colegios como tal. En ambos casos, los colegios profesionales deberan aprovechar las
oportunidades que se les brindan para dar cuenta a la sociedad de su funcin y buen
hacer, por ejemplo, a la hora de emitir dictmenes o al posicionarse en una u otra
direccin.
Manual Bsico de Gestin de Crisis en el sector colegial. UP, 2008.
A travs del M anual Bsico de G estin de C risis en el sector colegial se ha configurado
el m apa bsico de riesgos del sector con el fin de proponer a la direccin de los diferen-
tes consejos generales y superiores y colegios profesionales frm ulas de im plem entacin
que reduzcan riesgos (prevencin), as com o un protocolo bsico de actuacin en caso de
crisis.
Est disponible para los consejos generales o superiores y colegios profesionales m iem bros
de U P y sus respectivos colegios profesionales o dem arcaciones. Para solicitar un ejem plar
en versin electrnica: prensa@unionprofesional.com.
C om unicacin online
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N uevos dispositivos para la com unicacin
Dada la revolucin que supona Internet en esos momentos, las nuevas tecnologas
ponan ante nosotros nuevas oportunidades de comunicacin que deban ser aprove-
chadas con el fin de mejorar la eficiencia y eficacia de nuestro trabajo. As lo pusieron
de manifiesto los expertos invitados el 6 de febrero de 2008 al seminario Los nuevos
dispositivos de comunicacin entre colegios y con el colegiado, Claudio Bravo, ex con-
sultor en Corporate y Nuevas Tecnologas de la agencia de Comunicacin Inforpress, y
Simn Noel, consejero delegado de Mobile One2One.
C om partir inform acin, esencial en este siglo
Durante su intervencin, Claudio Bravo puso de manifiesto algunos de los principales
factores de la revolucin de Internet y los cambios en los que se ha traducido dicha
revolucin desde el punto de vista de la comunicacin de las organizaciones. Lo que
en un principio era tan slo una plataforma para la comunicacin de carcter comer-
cial, donde las audiencias eran totalmente pasivas, con la Web 2.0 y la irrupcin de
los generadores de contenido, nos encontramos con unos pblicos activos que parti-
cipan en la produccin de la informacin. El 60 por ciento de los contenidos estn
producidos por la gente y para la gente , coment Claudio Bravo. En este sentido,
seal cmo la implantacin de esta 2 generacin de Webs (como es la Web 2.0) no
consiste nicamente en un cambio tecnolgico sino en un cambio cultural donde las
personas adoptan el rol de protagonistas a travs del intercambio de informacin y
del dilogo abierto. De esta forma, cambian los modelos de la comunicacin basados
en esa capacidad de respuesta de los pblicos. Antes el secreto otorgaba valor a las
organizaciones; ahora, la transparencia es el valor , afirma Bravo. Las organizaciones
debern situarse en el centro de las redes de usuarios que vayan surgiendo en rela-
cin a diversas materias y ser capaces de generar ellas mismas el dilogo porque de lo
contrario los usuarios generarn sus propias corrientes de opinin ajenas a la perspec-
tiva experta.
Para Bravo, la forma de trabajar la comunicacin en las organizaciones ha cambiado
radicalmente. Ya no se trata de construir cosas sino que ahora se debe compartir
para conocer porque uno sabe poco pero muchos saben mucho . De ah que se hable
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del concepto de Inteligencia colectiva y de la relevancia de las comunidades de ex-
pertos (Knowledge Networks) que comparten sus experiencias cara a cara o media-
tizadamente a travs de las tecnologas de la informacin y comunicacin (TIC). Esto
tiene que ver con la idea de que el conocimiento tiene valor en la medida en que se
comparte , explic Bravo. Es la socializacin del conocimiento.
Los blogs internos o externos, las wikis y los colaboratorios son algunas de las de-
nominadas plataformas sociales usadas para este intercambio de informacin y que
pueden ayudar a la organizacin colegial a cohesionar su institucin.
Bravo seal las siguientes caractersticas de la Comunicacin de las organizaciones
en el siglo XXI:
Multidireccional.
Informativa.
Emocional.
Participacin.
Implicacin.
Dilogo en tiempo real.
Escucha activa.
La com unicacin a travs del M obile M arketing
Tras el anlisis del mbito de Internet por parte de
Claudio Bravo, le toc el turno a Simn Noel, ex-
perto en tecnologa y comunicacin a travs de las
plataformas mviles que son el medio de comu-
nicacin que permite una mayor penetracin (un
100%) en el usuario por las propias caractersticas
que presenta . Las claves del xito de la comunica-
cin va mvil radican, segn Noel, en la sencillez de
su mecnica, la claridad de los mensajes y el propio
soporte. Ante la saturacin a la que se asiste, todava el mvil goza de frescura y no es
un medio tan generalizado en la comunicacin de las organizaciones con sus pblicos
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como pueden ser las revistas internas, las circulares o los propios correos electrnicos.
Noel resuma en seis las ventajas competitivas que presenta dicha comunicacin:
Interactividad.
Segmentacin.
Inmediatez.
Efectividad.
Movilidad.
Ingresos.
Posibilidades de com unicacin para las organizaciones colegiales
Adaptando toda la teora de la comunicacin a travs del mvil a la realidad de las
organizaciones colegiales, Noel vea mltiples posibilidades de servicios a desarrollar
en beneficio de los colegiados y/o sociedad en general.
De esta forma, hablaba de las siguientes acciones:
Inf ormacin al colegiado mediante el envo de SMS/MMS: se trata de un
mensaje muy directo con datos concretos que en relacin, por ejemplo, con los
siguientes temas:
Comunicacin recepcin pago de la cuota.
Felicitacin por cumpleaos, nacimiento hijo, poca navidea.
Aviso reunin.
Aviso comienzo curso, seminario o jornada.
Envo de informacin sobre algn tema muy importante (tanto a colegiados,
como a los directores del Colegio).
Envo de Mobletters: Los conocidos como Mobletters tienen el mismo for-
mato que los boletines electrnicos enviados y recibidos por correo electrnico
pero con su adaptacin correspondiente al mvil. El procedimiento a seguir para
el envo de un Mobletter suele ser a travs del envo de un SMS para darse de
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alta y, en el caso de que se responda a dicho SMS, ya se procede al envo del bole-
tn al usuario. De esta forma, queda garantizada la proteccin de datos.
Inf ormacin hacia el cliente f inal: El mvil tambin puede ser utilizado para
informar a la sociedad en general. Es el caso de las mecnicas de localizacin de
farmacias, profesionales, venta de servicios o simplemente de marketing viral.
Registro en cursos, seminarios y/o jornadas: Se permite al colegiado la ins-
cripcin a cursos a travs del mvil de forma que el sistema va generando auto-
mticamente el correspondiente listado de confirmacin. Esta iniciativa tambin
es usada para la inscripcin en procesos de seleccin, pudiendo enviar incluso
desde el mvil tu candidatura a un puesto determinado.
Encuestas de Satisf accin: Mediante el envo de un cuestionario al mvil del
usuario, se podr obtener su feedback en la cuestin planteada casi en tiempo
real. Dicho formulario estar diseado teniendo en cuenta las caractersticas del
medio.
Eventos y conf irmaciones: La comunicacin a travs del mvil permite asimis-
mo el envo de la agenda de un evento, con horarios y mapa de localizacin in-
cluidos. De esta forma, se da la oportunidad al usuario que recibe dicha comuni-
cacin de confirmar inmediatamente su asistencia. Las notificaciones en el mvil
tienen un ndice de apertura del 99%.
Comunidad de colegiados: El mvil tambin permite la creacin de foros de
colegiados para el intercambio de informacin.
A travs de estas iniciativas, Noel transmiti a los asistentes las ventajas que ofrece
este medio en relacin con la comunicacin que desde los colegios profesionales se
establece con los colegiados. Pero adems destac la oportunidad que presenta dicha
comunicacin a la hora de medir los comportamientos de los usuarios y la eficiencia
de la comunicacin, ya que al ser un medio digital se registran todos los datos, pu-
diendo saber cmo actan los usuarios en tiempo real.
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C om unicacin en Internet y blogs corporativos
Ser referencia del sector, esta es una de las oportunidades que nos ofrece Internet y,
ms concretamente, los blogs corporativos . sta fue una de las principales conclusio-
nes del encuentro sobre Comunicacin en Internet y Blogs corporativos que Unin
Profesional organiz el 4 de julio de 2007. El tema sobre el que gir la jornada fue el
blog como herramienta de comunicacin corporativa, haciendo especial nfasis en su
capacidad para generar relaciones y ganar en notoriedad, as como presencia en la
conversacin que actualmente se est dando en Internet.
La conversacin que ya se est dando
Otra de las mltiples cuestiones que se trataron en el Seminario fue la confianza
como uno de los principales objetivos a alcanzar a travs de la herramienta blog. Lo
que no se transparenta genera sospecha , afirm Enrique Dans, profesor de Sistemas
de la Informacin del Instituto de Empresa. Tambin insisti en que frente a los ries-
gos de que nos critiquen, es mejor que hablen de nosotros , porque eso significa que
la organizacin tiene presencia en determinados foros de la sociedad. Hay que vencer
ese miedo, porque limita, seal. En relacin al potencial de la herramienta, aclar
que la pgina web representa lo que eres mientras que el blog dice lo que haces .
Tambin aludi reiteradamente a la inversin del paradigma comunicativo. Hasta
ahora, cuando yo quera comunicar algo, qu haca? Lo manufacturaba, creaba el
producto comunicativo, le daba forma a lo que quera decir, a la opinin que quera
dar, haca una nota de prensa y, luego, se lo lanzaba a los medios . Las organizacio-
nes han de plantearse qu ocurrira si, en vez de ir a buscar a los medios, los medios
vinieran a ellos.
Entre los mltiples ejemplos que ofreci, destac el caso del decano de la Escuela de
Negocios y de cmo, a travs de la herramienta blog, logr multiplicar su proyeccin
individual y corporativa en la Red, convirtindose en referencia de los decanos de
las escuelas de negocio. Uno de los principales factores que explican el xito de estas
herramientas es la facilidad con la que llega el mensaje, coloquial y personal, soste-
nido por datos pero, sobre todo, por experiencias personales. No intentis bloggear
con la cabeza. La cabeza la tenis llena de cosas. Si en el blog intentas poner lo que
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tienes en la cabeza qu problema tienes? Que se acaba. No se bloggea para contarle
al mundo lo mucho que sabes. Se bloggea con los pies, con lo que os pasa habitual-
mente, con lo que leis, con lo que encontris, con las experiencias que tenis el
bloggear como diario . Tambin hizo especial hincapi en el hecho de que el blog
debe realizarlo quien lo firma, sea el presidente o decano de la Institucin, y no otros.
Esto es lo que le da valor. Tu blog debera ser tu clipping personal, adems de tu sis-
tema de publicacin. Si lo ves como una carga es muy difcil que funcione .
En qu puede ayudar un blog a la com unicacin corporativa de una
organizacin?
Fernando Serer, director de Blogestudio, explic que el blog se considera una he-
rramienta de rpida difusin debido a que permite la publicacin de contenidos en
tiempo real. No solo estimula la notoriedad de una organizacin a travs del rpido
posicionamiento en buscadores, sino que aumenta su grado de credibilidad al tratar-
se de una forma de comunicacin en la que prima el tono cercano y personal. Como
herramienta de comunicacin busca, principalmente, optimizar tanto el tiempo como
los costes, siendo su principal aspecto comunicativo el de la multidireccionalidad. Para
ello se sirve de un sistema de comentarios con el que entrar en contacto con el pbli-
co objetivo formando diferentes comunidades, sean stas producto de blogs tem-
ticos o personales, y fomentando el sentimiento de pertenencia e integracin en el
colectivo.
D el sitio w eb a las redes sociales
Cumpliendo el compromiso que adquieren cada uno de los componentes del Comit
de Impulso del Da de Internet, Unin Profesional organizaba el 21 de mayo de 2009
un curso sobre Comunicacin en Internet bajo el ttulo Del sitio web a las redes socia-
les. El encargado de impartirlo fue Ivn Pino, experto en gestin y asesoramiento en
Comunicacin.
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El ponente dej claro desde el primer momento qu lugar debe ocupar cualquier
organizacin, por pequea que esta sea, en la red: En Internet ya no hay que estar,
hay que ser . Partiendo de este lema, Ivn Pino comparti con los asistentes sus cono-
cimientos como experto en comunicacin online y enumer toda una serie de reco-
mendaciones que conformara, segn sus palabras, lo que se convertira en el objetivo
principal del curso: que los participantes obtuvieran un inventario de las ms impor-
tantes herramientas y pistas para poder investigar cada uno de los asistentes por su
cuenta .
Ivn Pino transmiti a los all reunidos las ventajas para cualquier tipo de empresa u
organizacin incluidos los colegios profesionales que existen en el paso de la co-
municacin offline a la comunicacin online. Para ello se precisa un cambio de men-
talidad a la hora de integrar el mundo real en el virtual, donde content is king and
contacts are queen (el contenido es el rey y la reina, los contactos).
Redes sociales para ser en Internet
La importancia de los contactos est posibilitando una autntica revolucin en Inter-
net debido al predominio cada vez con mayor intensidad, de redes sociales, de modo
que el sitio web debe transformarse en una plataforma de comunicacin . Solo de
esta forma, crendonos una identidad digital para participar de este nuevo mundo,
conseguiremos ser y no solo estar en Internet.
Una revolucin que pudiera tener su bautizo oficial en el nacimiento de una de las
redes sociales ms reconocidas en el mundo: Facebook, sitio web de redes sociales
creado por un joven programador estadounidense, Mark E. Zuckerberg, quien comen-
zara esta aventura hace unos aos con la simple idea de crear una comunidad en la
que participara gente con los mismos gustos, sentimientos y pasiones. Dicha comuni-
dad, lograra su mximo desarrollo en el 2009, con ms de 200 millones de usuarios
en todo el mundo.
Le sigue el paso muy de cerca Twitter, un servicio de microblogging, que tambin
hace las veces de red social y, como muchos blogs hasta el momento, altavoz del tan
controvertido periodista ciudadano, uno de los mejores ejemplos de lo que alguien
puede crecer simplemente decidiendo adquirir una identidad digital, de forma que
no solo puedas estar sino, y sobre todo, ser en Internet.
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A bre tu organizacin a la red
Un ao ms, la Sociedad de la Informacin volvi a ser la protagonista el 17 de mayo
para celebrar el Da Mundial de Internet. Comprometida con la Carta de Principios
y Derechos Fundamentales en Internet , que en 2011 tom especial protagonismo
en la celebracin del Da de Internet, Unin Profesional se sum a la festividad como
miembro del Comit de Impulso y organiz la jornada Abre tu organizacin a la Red.
Centrada en desarrollar el potencial de las nuevas tecnologas para abrir las institu-
ciones a la sociedad, esta jornada cont con las intervenciones de J avier de la Cueva,
abogado estudioso de las relaciones entre Derecho y Tecnologa; Leila Nachawati,
representante internacional de AERCO (la asociacin espaola de responsables de co-
munidad y profesionales social media) y colaboradora en Periodismo Humano; y J os
Esteban Mucientes, consultor freelance de Social Media.
D ifundir y com partir. C recer en (la) Red
Compartir significa cmo podemos jurdicamente hacer un acceso a un objeto y, no
solo pararnos en ese acceso, sino poder transformar ese objeto y poder distribuir-
lo en soportes fsicos y ponerlo a disposicin del pblico en las redes, por ejemplo ,
dijo Javier de la Cueva. La normativa en propiedad intelectual establece que el autor
es dueo de su obra, por lo que ste tiene que establecer los permisos de difusin y
transformacin. Javier de la Cueva plante en esta jornada los cuatro derechos inhe-
rentes a las obras y que corresponden al autor: el de copia, el de transformacin (por
ejemplo, la traduccin o las versiones cinematogrficas), el de distribucin y el de
difusin. En el tema de la propiedad intelectual se presenta una problemtica que es
quin puede hacer qu . De la Cueva ofreci alternativas para el ejercicio seguro de
estos derechos en la Red. Defensor y divulgador de las licencias Creative Commons, se
detuvo en el abanico de posibilidades que stas proponen; desde la modulacin de la
transformacin o derivacin de la obra hasta los permisos comerciales, pasando por
los Share-alike (tambin llamadas licencias Copyleft).
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Community managers y el cam bio cultural necesario
Leila Nachawati centr su discurso en la creacin de comunidades y en la figura del
community manager. El valor de la comunidad est en las relaciones que en ella se
generan , subray. Y, para que las comunidades existan, deben darse las condiciones
adecuadas para que los que las componen puedan conversar. La comunicacin debe
ser transversal y empapar a la organizacin ; las redes sociales ofrecen esa oportuni-
dad a organizaciones y pequeas empresas, y la figura del community manager pue-
de ayudar a que esto ocurra. Tomando las palabras de Juan Freire, Nachawati defini
al community manager como la voz de la empresa en Internet y la voz de Internet
hacia la empresa , enfatizando en sus funciones (centralizador de la informacin,
vinculador, proyector de la imagen de tu organizacin en la Red) y no en el trmino
en s. Tambin hizo hincapi en el cambio cultural necesario para que la comunicacin
2.0 sea efectiva y las organizaciones vean productivo abrirse a la Red. La organiza-
cin tiene que estar comprometida con los valores de la red social para que no sea tan
solo un hecho aislado. Es por esto que hay que preguntarse cmo utiliza una organi-
zacin que se dice abierta la comunicacin 2.0 .
Estrategia social m edia para abrir tu organizacin
Jos Esteban Mucientes abord en su intervencin el reto de abrir la organizacin
por medio de una estrategia en redes sociales, tambin llamados social media. Qu,
dnde y a quin es lo ms importante a tener en cuenta a la hora de elaborar una
estrategia , apunt. En sintona con el cambio cultural, analizado por Nachawati,
afirm que es primordial definir objetivos, qu es lo que queremos conseguir con
esta estrategia, y ver qu es lo que hace el que est a tu lado. No hablo de competen-
cia sino de potenciales colaboraciones. Es importante saber que es un medio nuevo,
una nueva forma de hacer las cosas, no una moda pasajera , donde el componente
social se magnifica, lo que enlaza con otro de los puntos capitales del discurso de
Mucientes: Para establecer una estrategia online hay que poner en valor a los que
ya hacen comunicacin en la organizacin . Tambin ha de considerarse la utilidad
de esa comunicacin y el cmo desarrollamos esa estrategia. Hay que valorar, den-
tro del espectro de redes sociales que existen (Facebook, Twitter, Linkedin, Tuenti)
y elaborar una estrategia por medio de la observacin, compartiendo, siendo tiles,
midiendo y adelantndonos . Pensar en el medio y largo plazo, antes que en los
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resultados inmediatos. No es tanto ser los primeros, como el hecho de tener un plan
b que nos permita estar preparados en el caso de tener un problema .
M edios sociales. Introduccin a las redes sociales en el entorno
colegial
El 13 de diciembre de 2011 Unin Profesional celebr una sesin sobre Medios so-
ciales. Introduccin a las redes sociales en el entorno colegial que fue impartida por
Esteban Mucientes, consultor en redes sociales y marketing online, que habl de
estrategia, herramientas de medicin y capacidad de influencia de las instituciones
colegiales a travs de las distintas redes Facebook, Twitter o Linkedin.
Desarrollar el potencial de las organizaciones profesionales en medios sociales, ese
fue el foco de la sesin dirigida por Esteban Mucientes. Trabajar la reputacin, pero
tambin la difusin de los valores inherentes a las profesiones colegiadas para hacer
llegar al regulador, al consumidor, al ciudadano qu hacen los colegios profesionales
y cul es su funcin social. Es importante el uso de las redes sociales para poner en
conocimiento y en valor la labor de los colegios profesionales , asegur en su intro-
duccin el ponente.
Hay que darle al consumidor aquello que necesita; si lo encontramos, tendremos a
gran parte de la opinin pblica ganada , afirmaba el experto. Defini medios socia-
les como un conjunto de plataformas que nos permiten conectar con otros, adems
de darle la capacidad a cualquier usuario de crear contenidos y moverlos por la Red;
he ah la esencia del 2.0 . En un rpido repaso a las redes sociales ms interesantes
para las instituciones colegiales Facebook, Twitter, Linkedin, Tumblr, Tuenti Mu-
cientes hizo especial hincapi en la integracin de los medios sociales dentro de la
estrategia de comunicacin del Consejo o Colegio profesional, detenindose en el
cmo y en el porqu.
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O bservar, actuar y m edir
Una buena estrategia ha de tener en cuenta la gestin del da a da y todas aquellas
cuestiones que, antes de poner en marcha el plan, han de revisarse como los medios
tcnicos y humanos de los que se cuenta, el conocimiento de las herramientas online
o el tamao de la organizacin. A partir de ah hay que fijar unos objetivos; estos
pueden ser comunicar mejor, potenciar ciertos temas en Internet o llegar de una ma-
nera ms precisa a los colegiados.
El objetivo se resume en hacia dnde quiero ir, pues no se puede entrar en un nuevo
escenario sin haberlo conocido previamente, especific. Es por esto que recomend
observar antes de actuar. Tambin sugiri que, si la organizacin ya tiene gabinete de
comunicacin, se adapte ste a las redes sociales en vez de externalizar el servicio. La
frmula para integrar la estrategia en medios sociales en la dinmica del gabinete
pasa por invertir en formacin y medir las acciones , revel Mucientes.
Term m etros
Si medimos podemos detectar qu ajustes debemos hacerle a nuestra estrategia
para que funcione mejor , esta es la mxima. Previo a la puesta en marcha de la
estrategia, se establecen los indicadores que van a permitir calibrar los objetivos. El
control de todo aquello que se hace es necesario para poder medir el retorno de la
inversin , record el ponente. Para medir ese retorno existen herramientas de pago,
como Pirendo recomendable para Twitter y Facebook y Radian 6 para grandes
organizaciones con la necesidad de controlar mucha informacin. Tambin estn las
gratuitas, como las herramientas que ofrece Google y que bien combinadas con otras
ms especficas, como Rankur o Social Mention, pueden ser la solucin para organiza-
ciones medianas y pequeas. Para medir bien, las herramientas profesionales son lo
mejor , sentenci Mucientes.
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M arketing online
El 15 de noviembre de 2006 tena lugar el seminario Marketing online organizado
con el objetivo principal de dar a conocer los recursos que ofrece Internet para po-
tenciar la presencia e influencia de las organizaciones colegiales. A ello se prestaron
Enrique Dans, profesor de Sistemas e Informacin del Instituto de Empresa, y ngel
Molinero, director General de Tanta Comunicacin y Tecnologa. Ambos expertos
coincidieron en los beneficios del uso de Internet y en el nuevo punto de inflexin
que han significado los Blogs, como oportunidad pero tambin como nuevo foco de
atencin. Como se coment en la jornada, cada segundo se crea uno nuevo que se
suma a la cifra de 60 millones de Blogs existentes.
Enrique Dans resumi las ventajas que trae el mundo Blog en trminos de costes de
produccin, costes de transaccin y costes de bsqueda. Para Dans, la relacin coste/
beneficio es muy baja y facilita la diferenciacin. Adems, a travs de los Blogs se op-
timizan los criterios objetivo de los buscadores y se favorece el efecto enredadera ,
dando lugar a pginas fuertemente hipervinculadas y de actualizacin constante.
De ah se deriva otro efecto, dado que Internet y, concretamente, los Blogs y el fen-
meno del periodismo ciudadano colocan en el punto de mira a las organizaciones y a
las personas de responsabilidad y stas han de provocar que se hable de ellas , pero
tambin han de conocer qu se dice de ellas y de los competidores o el entorno de in-
ters. Para conocerlo existen herramientas como Technorati (www.technorati.com) o
Blogsearch Google (www.Blogsearch.google.com), porque ya no basta el seguimiento
diario de prensa.
En este punto, tanto Enrique Dans como ngel Molinero, hicieron una parada para
hablar de los pblicos y de la importancia de conocer bien quines son y cules son
sus necesidades, no slo para ofrecer respuestas, sino para entrar en una conver-
sacin con ellos . Para Dans sa es la clave e invit a que las organizaciones colegiales
no se queden fuera de la conversacin . Molinero, por su parte, hizo referencia a la
importancia de medir esa conversacin . En ese sentido, habl de los instrumentos
que Internet ofrece para llegar al pblico objetivo definido. As, adems de los Blogs,
apunt la existencia de las listas de distribucin (newsletter), del RSS Marketing, de
las inserciones en medios, del e-mail marketing, de las relaciones pblicas online y del
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posicionamiento en buscadores. Sobre este ltimo, Molinero, quiso hacer hincapi en
la importancia de los contenidos, porque el usuario en Internet busca por contenidos
no por marca, esto perjudica a las pginas Web eminentemente corporativas , pero
es que es en los contenidos donde se est dando un fuerte crecimiento . En relacin
con esto, Dans puso como ejemplo el fenmeno de pginas Web hechas en Flash que,
para los buscadores, son cajas negras y no se indexan.
Para ngel Molinero, las relaciones pblicas online son lo que todo el mundo debe-
ra hacer y pocos hacen . En referencia a los colegios profesionales, seal que, si so-
mos especialistas, entonces hemos de estar presentes y dar nuestra opinin en foros,
blogs, etc . Las relaciones pblicas online, bien hechas, son una forma de generar
valor a nuestra Marca y de generar visitas de forma exponencial .
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Unin Profesional y la Comunicacin 2.0
Presente en los Sem inarios de C om unicacin desde el 2005, la C om unicacin 2.0 ha
m arcado la estrategia institucional de U nin Profesional desde que esta iniciativa didctica
se pusiera en m archa. Tem as clave com o los blogs, la propiedad intelectual y la proteccin
de datos, haciendo especial hincapi en el potencial institucional de las redes sociales, han
sido tratados en estos Sem inarios, as com o en jornadas especficas en el m arco de even-
tos anuales, com o el D a de Internet, donde se ha invitado a las organizaciones colegiales
a pensarse com o sistem as abiertos, porosos; a preocuparse por la escucha activa propicia-
da por las nuevas herram ientas; a im plicarse en la sociedad civil desde la base.
D esde 2008, El Blog de las Profesiones ha sido la casa 2.0 de la institucin, acom pa-
ado recientem ente en su andadura digital por Carlyle no tena razn, una propuesta
participativa de divulgacin de una cultura econm ica de lo profesional. Y es que,
cinco aos en el Internet participativo funcionan com o laboratorio, a la vez que se revelan
com o un detector de esa constante evolucin que hem os decidido m edir a travs de eti-
quetas, tales com o Nuevas Tecnologas, Internet u Ogov. H aciendo cam paa sobre el
eC olegio; prom oviendo C ongresos; o estando en tw itter desde el 2010 (@UProfesional).
Porque ver crecer el entorno de las instituciones colegiales, tam bin en Internet, sobre
todo ha sido enriquecedor para nosotros com o institucin.
La seccin de N uevas Tecnologas de la revista Profesiones ha funcionado com o punta de
lanza de esta cultura digital que tanto nos preocupa, con entrevistas a especialistas en
la m ateria com o Enrique Dans, Francisco Barranco, Dolors Reig, Antonio Gutirrez
Rub o J uan Freire. Reportajes analizando el paisaje 2.0 del entorno colegial, las ltim as
propuestas de G obierno A bierto, visualizacin de datos y form acin en licencias libres,
o tribunas de opinin centradas en los peligros de la presencia virtual. Todo este trabajo
nos ha llevado tam bin a preocuparnos por la form acin en com unicacin de los colegios
profesionales. D e este deseo de constante renovacin nacen los Talleres UP y la iniciti-
ca de un grupo de trabajo centrado en las herramientas 2.0. H asta el m om en-
to se han im partido Talleres U P sobre tem as que, desde nuestra institucin, hem os credo
pertinentes dados los anunciados cam bios norm ativos: comunicacin de crisis en redes
sociales, creacin de valor desde el 2.0 y bsqueda avanzada en redes. Este trabajo
singular tendr un futuro reflejo en un docum ento ad hoc que aglutine las ltim as iniciati-
vas y los nuevos rum bos de la C om unicacin 2.0.
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Por esta m ism a razn, entendem os que el plano digital ha de tener un especial trato, pues
no deja de evolucionar. Es por eso que el futuro de la divulgacin y la form acin, im pulsa-
da por U nin Profesional, ha de pasar por crear red, una red colegial con presencia fsica,
pero que encuentre en lo virtual su fuerza, su razn de ser en el com n profesional. D es-
de U nin Profesional intentarem os que as sea. N os vem os en
www.unionprofesional.com.
M arketing A sociativo
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C laves para captar nuevos colegiados
Dado el proceso de modernizacin en el que se encuentran inmersos los colegios pro-
fesionales, Unin Profesional celebraba el 15 de febrero de 2012 el taller Claves para
captar nuevos colegiados que fue impartido por la experta en marketing asociativo,
Valrie Guillotte, socia directora de Korazza Consulting. Guillotte transmiti a los
representantes de las organizaciones colegiales que asistieron al encuentro la impor-
tancia de las creencias y los valores, y su adecuada comunicacin, a la hora de atraer a
los profesionales hacia las instituciones colegiales.
La apertura al cambio y la ilusin son conceptos muy vinculados con la captacin de
asociados. La ponente se refiri a los niveles neurolgicos desarrollados por Robert
Dilts presentes en todo proceso de cambio: entorno (contexto y restricciones); com-
portamiento (acciones y reacciones); capacidades (plan y estrategia); valores y creen-
cias (permiso y motivacin); identidad (rol, misin); y espritu (visin y propsito).
Ante el objetivo de captar nuevos asociados, se necesita alinear dicho objetivo con los
niveles neurolgicos.
Como se puso de manifiesto durante el taller, los servicios que proporcionan los cole-
gios profesionales son importantes pero ms significativos son los valores que trans-
miten. Por ello, la ponente recomienda a las organizaciones colegiales reflexionar
sobre sus valores de una forma colectiva y revisar las creencias del equipo con el fin
de equipararlos y poder generar la confianza necesaria para incentivar la implicacin
de los profesionales, tanto de los colegiados como de los propios trabajadores, en
sus respectivos colegios. Se deben desarrollar las creencias potenciadoras del equipo
basadas en el Puedo... en detrimento de las creencias limitadoras que bloquean
cualquier proceso de cambio.
Trabajando sobre estos conceptos se conseguir transmitir mejor los valores de la
profesin y la importancia de la funcin desempeada por los colegios. Teniendo en
cuenta la esencia de los colegios profesionales y el hecho de que se rigen por prin-
cipios democrticos, los colegiados forman parte de los mismos y deberan sentirse
implicados en ellos en tanto que se trata de instituciones cuya misin es la defensa de
la profesin y el inters general que esta persigue. La experta en marketing asociati-
vo se refiri a la necesidad que tiene cualquier organizacin de integrar a las nuevas
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generaciones. Para ello, aboga por conocer las necesidades de cada segmento del co-
lectivo y facilitarle a cada uno lo que necesita en la medida de lo posible. La planifica-
cin, la segmentacin y la comunicacin se convierten as en labores esenciales dentro
de todo plan de captacin.
Adems de estas reflexiones, Valrie Guillotte comparti con los asistentes las vas,
herramientas y tcticas ms adecuadas para conseguir el incremento de asociados en
cualquier organizacin as como para fidelizar a los ya presentes. Como concluy, hay
que ser audaces para conseguir involucrar a las personas, ponerlas en movimiento .
M arketing asociativo y colegial
Unin Profesional celebraba el 13 de abril de 2011 un seminario enfocado hacia el
marketing asociativo y colegial. Para tratar esta materia, se cont con la participacin
de Valrie Guillotte, socia directora del Club de Ejecutivos de Asociaciones Korazza,
asociacin que engloba a los integrantes de alto nivel de las asociaciones en Espaa.
Valrie Guillotte puso a disposicin de los asistentes su conocimiento y experiencia en
lo que al marketing en asociaciones se refiere, desarrollando de forma clara y concisa
los principales aspectos a tener en cuenta para la captacin y fidelizacin de asocia-
dos y/o colegiados as como para la generacin del sentimiento de pertenencia en los
mismos.
Planificacin y preparacin
Valrie Guillotte comenz su intervencin aludiendo al nuevo entorno generado con
la crisis econmica y, particularmente, en el sector colegial, lo que implica la puesta en
marcha de frmulas nuevas, es decir, nuevas maneras de hacer las cosas. Segn Gui-
llotte, no solo cambiamos de poca, sino que tambin hemos llegado al mundo de
las experiencias; ya no es suficiente dar servicios sino que hay que proporcionar expe-
riencias a los asociados y/o colegiados .
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Frente a este nuevo entorno, hay que cuestionarse la estrategia elegida por cada
organizacin. Siempre hay que replantearse la estrategia definida: la misin, la visin,
los objetivos, el plan de accin... No hay que asustarse del riesgo pues el cambio tam-
bin puede ser positivo , coment Valrie Guillotte.
Guillotte recomend a los asistentes la elaboracin de un plan de marketing anual en
el que figuren los objetivos comerciales. En ese plan de marketing hay que dar res-
puestas a estas cuatro preguntas:
Quin? Definicin del perfil del miembro: hay que segmentar, generar bases con
datos cualitativos.
Qu? Definicin de la propuesta de valor: lo que la organizacin colegial ofrece
como servicios, a qu precio, de qu manera...
Cmo? A travs de qu medios.
Dnde? Nuestro territorio o zona de influencia. Realmente no podemos desa-
rrollarnos ms?
Segm entacin y escucha activa
Guillotte insisti en la necesidad de realizar un anlisis exhaustivo de la base de datos
y segmentar para disponer de los datos suficientes como para poder programar las
actividades en relacin con esos datos.
Por otro lado, hay que estudiar la propuesta de servicios: qu servicios se utilizan, cu-
les menos, qu podemos ofrecer, cules son los ms requeridos, los ms necesarios...
Un colegio profesional siempre debe evolucionar en su propuesta de servicios y, para
ello, hay que estar permanentemente a la escucha.
Asimismo, la ponente plante como fundamental la cuestin de la percepcin que
tiene desde fuera nuestra organizacin. Lo que hay que intentar, dijo Guillotte, es
que la imagen de una organizacin sea lo ms homognea posible .
Como un buen producto/servicio no garantiza el xito , es necesario conectar con la
gente. No podemos olvidar a las personas: no somos mquinas, somos personas . La
tecnologa no debe hacernos perder la relacin con el asociado. Hay que desarrollar
la capacidad de empatizar porque la persona se encuentra en el centro de cualquier
accin. La humanizacin es un concepto esencial , resalt Guillotte.
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A la hora de captar nuevos asociados/colegiados, se destacaron varias vas: el boca a
boca, la red de prescriptores (administracin, universidad, empresas), red comercial,
personal interno, a travs de las redes sociales o de una campaa de telemarketing.
Para vender sus servicios, cualquier organizacin/asociacin puede usar soportes como
el portal en Internet, publicaciones peridicas digitales (peridicos, revistas, etc.),
campaas de emailing, congresos, ferias, cursos, y un largo etctera.
La implicacin del conjunto de los empleados en la captacin y retencin, la colabora-
cin con otras asociaciones mediante alianzas estratgicas y la utilizacin de polticas
de promocin y descuentos fueron otras de las tcticas debatidas durante el semina-
rio.
Acceder a la entrevista mantenida con la ponente
M arketing asociativo y colegial (2 parte)
Dado el inters suscitado por el seminario de Marketing asociativo y colegial que tuvo
lugar en el mes de abril de 2011, Unin Profesional celebraba el 8 de junio de ese mismo
ao una segunda parte con el fin de profundizar en un tema de inters estratgico en estos
momentos para las organizaciones colegiales como es la fidelizacin de asociados. Como en
la anterior ocasin, Valrie Guillotte, socia directora del Club de Ejecutivos de Asociaciones
Korazza, asociacin que engloba a los integrantes de alto nivel de las asociaciones en Espa-
a, comparti con los asistentes toda una serie de reflexiones, ideas y acciones que deberan
ser implementadas para conseguir retener a los asociados de una manera positiva y eficaz,
ya sean estos colegiados, colegios o consejos generales.
Introduccin
De manera previa a la intervencin de la ponente, Gonzalo Mzquiz, secretario tc-
nico de Unin Profesional, enmarc la importancia de la temtica del seminario y de
su aplicacin en el sector colegial. Gonzalo Mzquiz analiz las diferentes tipologas
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de organizaciones profesionales que hay dentro de la estructura colegial espaola, as
como las caractersticas del ejercicio profesional que influyen, en gran medida, en la
relacin que cada organizacin mantiene con su asociado. Como puso de manifiesto
el secretario de Unin Profesional, los Colegios y los Consejos Generales han de trasla-
dar estas caractersticas generales y otras particulares de cada profesin, y sus circuns-
tancias, de forma que el colegiado/profesional perciba la necesidad de pertenecer al
colegio y en el balance de pros y contras de esta pertenencia observe las ventajas ms
all de un requisito impuesto, o no, por la Ley.
Fidelizacin
Valrie Guillotte comenz su intervencin con algunas reflexiones sobre el concepto
de fidelizacin con el nimo de llamar la atencin de los asistentes sobre el hecho
de que los valores que normalmente se le asociaban, como confianza, lealtad, trans-
parencia, entrega, cercana, compromiso, etc., no estn suficientemente considera-
dos en la actualidad. Nuestro entorno es poco fiel ; los consumidores estamos ms
abiertos al cambio. Es por ello que nuestro papel hoy es mucho ms complicado ,
continu la ponente. Guillotte resalt que normalmente en las asociaciones y organi-
zaciones colegiales no existen procesos especficos de retencin o fidelizacin, mien-
tras que s los hay para los temas financieros o de calidad. No hay que perder de vista
que el asociado (sea ste Consejo General, Colegio o Colegiado) es lo ms importante,
de ah que resulte esencial establecer un proceso de fidelizacin que permita conectar
con l.
La participacin
Lo esencial en todo este proceso es hacer que el asociado se vuelva incondicional. El
fundamento de la fidelizacin est vinculado a la participacin del asociado. Este pue-
de participar en proyectos (grupos de trabajo, proyectos de cooperacin, actividad de
voluntariado), eventos (congresos, reuniones y juntas) o estudios (respuestas a cues-
tionarios). No obstante, aunque se pongan en marcha todos los recursos, la ponen-
te reconoci que el hecho de que los asociados no participen tiene un componente
cultural. Habra que fomentar la participacin desde la infancia, desde el colegio. En
palabras de Guillotte: debera darse un cambio cultural en nuestro pas propiciado
desde la Administracin .
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Al analizar junto a los asistentes lo que los miembros de un Colegio o Consejo Su-
perior esperan del l, se aprecia que adems de lo especficamente comentado por
Gonzalo Mzquiz en trminos de normas deontolgicas, orientacin e informacin,
amparo colegial, seguridad, etctera, los asociados buscan otros aspectos ms genera-
les tales como networking, servicios de valor, crecimiento personal (sentirse involucra-
do en el colectivo), bienestar colectivo u otras motivaciones personales inconfesables.
Desde el punto de vista de Guillotte, en realidad, no participan porque no se sienten
atrados, motivados, ni perciben el valor que le aporta. En definitiva, no se sienten
involucrados en los valores defendidos por la organizacin.
La participacin viene de los valores. Es importante que cada Colegio o Consejo Gene-
ral tenga bien definidos sus valores y que impliquen a todos sus pblicos. Estos valores
deben ser revisados cada cierto tiempo como parte del plan estratgico. Los valores
son la esencia de lo que queremos como proyecto. Tienen que ser valores crebles y
reales. Es en relacin con estos valores cuando se consigue la complicidad, la confian-
za, el compromiso y la cooperacin (regla de las 4Cs).
La com unicacin
A la hora de hacer participar a los colegiados, la comunicacin juega un papel funda-
mental. La comunicacin debe ser one to one, es decir, personalizada e individua-
lizada en la medida que se pueda. Pero, por otro lado, tambin hay que dirigirse a la
sociedad e involucrar a la comunidad, a pacientes, clientes y usuarios. Hay que estar
al lado de la gente de la calle , dijo Guillotte. No se trata de ejecutar grandes campa-
as de comunicacin y publicidad sino utilizar canales y herramientas de forma creati-
va para acercar nuestra organizacin a la gente. Hay que dar a conocer la profesin
que representamos de otra manera, desde otras perspectivas .
Valrie Guillotte termin su exposicin haciendo alusin a la importancia de saber
venderse bien. Esta mxima no solo se aplica a las empresas sino que los colegios
profesionales y consejos generales tambin deberan tenerlo en cuenta. Segn pala-
bras de Guillotte: Tenis el contenido, pero debis cambiar la forma; hay que crear la
ilusin .
Acceder a la entrevista mantenida con la ponente
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M arketing en las organizaciones colegiales
Hay que buscar el beneficio esencial del colegiado o pblico al que se dirige y, a par-
tir de ah, crear la estrategia de comunicacin y marketing , sta fue una de las ideas
clave de la intervencin de Francesc Domnguez, consultor de marketing de servicios
profesionales, en el seminario organizado el 25 de abril del 2006.
M arketing y C om unicacin de la m ano en servicios profesionales
Desde la perspectiva planteada por Domnguez, el marketing aplicado a los servicios
profesionales se puede entender bsicamente como comunicacin, entendiendo por
sta cmo podemos comprender mejor a los dems para que nos comprendan a no-
sotros . De esta afirmacin, se deriva el hecho de que antes de vender los servicios
de un determinado colegio profesional es necesario saber, no slo intuir, lo que sus
pblicos quieren, porque slo conociendo su percepcin se podr gestionar la mar-
ca del colegio profesional de forma efectiva. Para identificar dicha percepcin es ne-
cesario el estudio y segmentacin de los diferentes pblicos con los que se interacta.
La diferenciacin com o valor fundam ental
Durante su exposicin, Francesc Domnguez hizo especial hincapi en la necesidad
que tienen los colegios profesionales en la actualidad de diferenciarse, es decir, de
proyectar su significado (beneficio bsico) en la sociedad que, a su vez, se traduzca en
la apropiacin de un espacio, un concepto, que no represente a nada ni a nadie. El
marketing hoy en da son estrategias de significacin , afirmaba el ponente, aspecto
que aparece intrnsecamente ligado a la idea de que no se compran servicios profe-
sionales sino que lo que realmente se compran son estados mentales (valores). Esta
apuesta por el campo de lo intangible provoca el imperativo de crear categoras men-
tales en las personas para, a travs del llamado efecto halo , se lleguen a percibir los
significados que se deseen transmitir.
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La com unicacin cara a cara
En su opinin, el principal problema de los colegios profesionales reside en la escasa
informacin que posee la sociedad sobre dicho beneficio bsico. Para que la sociedad
civil reconozca la importancia que el colectivo de los profesionales colegiados tiene,
es necesario incorporar la Comunicacin como un valor y un instrumento que ayude
a crear las percepciones deseadas. Dar a conocer lo que realmente est haciendo el
colegio resulta esencial, desde el punto de vista de Francesc Domnguez, a la hora de
hacer llegar los mensajes de la institucin a la sociedad. La comunicacin cara a cara
se convierte en este punto en el medio ms influyente ya que facilita la retroalimen-
tacin. En este sentido, el colegio profesional no debe ser reactivo, sino que debe
salir a buscar la opinin de sus colegiados , pudiendo as conocer la percepcin de
los mismos a cerca de la profesin al mismo tiempo que se comunica el beneficio de
dicha profesin en la sociedad. Constituye un error no ser conscientes de dicho bene-
ficio porque se pierden oportunidades: lo que no se comunica no existe. Por tanto,
desde los colegios profesionales hay que ser redundantes, repetir el mensaje de forma
constante.
Participacin y coherencia
En esa comunicacin cara a cara defendida por Domnguez, la participacin y cohe-
rencia aparecen como principales puntos a tener en cuenta cuando se quieren hacer
llegar unos determinados mensajes a los pblicos objetivos seleccionados. Se debe
mejorar el contacto fsico con ellos, en este caso, con los colegiados hacindoles par-
tcipes de los proyectos, decisiones e ideas del propio colegio. Adems, hay que ser
coherentes con la estrategia de significacin marcada. Recogiendo palabras de Fran-
cesc Domnguez, una marca puede tener la llamada promesa de marca pero debe
justificarlo .
O rganizacin de actos y Protocolo
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Protocolo en las organizaciones colegiales
El Protocolo es una disciplina ms de la comunicacin y, por ello, es considerado par-
te de la estrategia comercial y de marketing, ya que los actos sirven para comunicar
y siempre se realizan para obtener beneficios . stas son algunas de las conclusiones
que se pudieron extraer de la intervencin de Gerardo Correas, CEO de la Escuela
Internacional de Protocolo, en el seminario sobre Protocolo en las organizaciones
colegiales, celebrado el 14 de diciembre de 2006.
Durante el seminario, Gerardo Correas, experto en protocolo de empresa, quiso
desmitificar alguna de las percepciones que comnmente se tienen del concepto de
protocolo.
Protocolo y Estrategia
El Protocolo no consiste nicamente en la organizacin de actos, sino que son las
tcnicas que se utilizan para la organizacin de eventos, de acuerdo a un objetivo
previamente definido. El objetivo al que responde el protocolo de un acto de una
organizacin ha de estar tambin presente en el da a da de esa institucin. Porque,
como explic Gerardo Correas, al final, el protocolo no es otra cosa que la consecu-
cin de objetivos (fidelizacin, presencia, imagen, posicin) , pero esos objetivos
logrados hay que mantenerlos y en ese empeo est implicada toda la organizacin,
desde la base hasta la alta direccin, todos los das. Por supuesto, en la organizacin
de un evento siempre intervienen las costumbres, la forma de actuar de los partici-
pantes y la propia evolucin social. Por ello, no hay que estar esclavo del protocolo,
sino todo lo contrario: si hay que saltarse los protocolos se debe hacer, siempre y
cuando se est actuando de acuerdo al objetivo establecido. Gerardo Correas conside-
ra que no hay nada correcto ni incorrecto , lo nico que hay que pensar es en lo que
se quiere que sea percibido por la gente.
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A cercam iento y sencillez, elem entos del protocolo actual
El Protocolo ha ido cambiando a lo largo de los aos. Hace siglos, el protocolo se utili-
zaba para reflejar el poder y de un protocolo distante se ha pasado a un acercamien-
to con los participantes en el acto.
El nuevo protocolo estara caracterizado por:
Respeto a las normas y a las costumbres.
Sencillez y sobriedad.
Protocolo = Imagen de representacin.
Protocolo = Acercamiento y transparencia.
Comunicacin.
Seguridad.
Tres piezas claves: Protocolo C om unicacin Seguridad
Segn Correas, un acto puede estar perfectamente organizado, pero si no se entera
nadie no sirve de nada , es decir, que el protocolo sin comunicacin no es nada . De
esta forma, sealaba Correas la necesidad de comunicar como una de las tres claves
esenciales en la organizacin de un acto. La seguridad es la otra pieza fundamental
que, junto con el protocolo, forman la pirmide de la organizacin de eventos:
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El Protocolo presente en toda la sociedad
El protocolo est presente en todos los mbitos de la sociedad: desde en los actos ofi-
ciales (organizados por la Corona a los diferentes poderes del Estado nacional, regio-
nal o local) a actos de empresas y negocios, en la universidad, la cultura o el trabajo,
entre otros muchos. Correas explic que todos los actos son iguales , aunque pudie-
ra parecer lo contrario, lo que cambia es la forma en que se aplican las tcnicas para
conseguir el objetivo, es decir, la manera en que se colocan las piezas que escogemos
para llegar a una imagen (foto) a travs de la que se transmite lo que se desea.
Las tcnicas usadas para la organizacin de un evento son:
Eleccin de invitados.
Invitar.
Recibir.
Ubicar a los invitados.
Presidencia.
Pblico en general.
Ejecutar el hecho que motiva el acto.
Intervenciones.
Acto social.
Despedida.
La planificacin y el cuidado de los detalles, esenciales en la organizacin de
actos
Correas dej patente la necesidad de planificar todo acto que se organice, antes que
dejarlo todo a la improvisacin. En su opinin, hay que tener todo previsto , para
que cuando surja cualquier imprevisto sea ms fcil la improvisacin, pero una im-
provisacin controlada. Dejarlo todo a la improvisacin es una manera de trabajar
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tan arriesgada que no merece la pena. Asimismo, es fundamental estar atento a todo
tipo de detalles porque el ms mnimo error puede suponer una mala interpretacin
del acto. Es el caso, por ejemplo, de las escenografas que se sitan en la parte trasera
de las presidencias que, en ocasiones, han sido motivo de fotografas con un carcter
irnico muy distinto al sentido buscado por la institucin.
Protocolo, no slo en los actos
De nada sirve una excelente aplicacin del protocolo en actos si no existe una pro-
tocolarizacin de la empresa . Es lo que Correas denomina como Procedimiento de
Calidad en la organizacin de los actos (manual interno de protocolo), donde viene
recogido todo aquello que puede ayudar a potenciar una mejor y singular imagen
de la empresa , es decir:
Las Precedencias de la Empresa
Un protocolo especfico de los actos de la empresa
Los smbolos de la empresa
Los Altos Directivos
La Secretara
La Agenda
El Telfono
La Recepcin
Los despachos
Las reuniones Internas
Los Regalos de Empresa
La documentacin corporativa
La Organizacin de viajes
Etctera
Patrocinio y captacin de recursos
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Patrocinio y captacin de recursos en las organizaciones colegiales
La sede del Colegio de Gelogos en Madrid acogi el 10 de noviembre de 2009 el se-
minario titulado Patrocinio y captacin de recursos en las organizaciones colegiales
que fue impartido por Isidro Rodrguez i La Fuente y Ricardo Piqu, ambos expertos
en patrocinio y socios fundadores de GECAP S.L. en esos momentos.
Isidro Rodrguez comenz su intervencin haciendo alusin a cmo la actual crisis,
que afecta especialmente al entorno publicitario, est cambiando las formas de finan-
ciacin de empresas e instituciones. Separ, intencionadamente, patrocinio de otras
formas de captacin de recursos, centrando estas ltimas en herramientas vinculadas
a la posibilidad de comercializacin de los servicios y canales de comunicacin de las
organizaciones colegiales, por ejemplo. Son organizaciones con un gran potencial ,
subray Isidro Rodrguez, pero todava hay mucho trabajo por hacer .
Patrocinio
Lo primero que una organizacin colegial se debe plantear es qu es susceptible de
ser patrocinado y eso requiere un conocimiento tanto de nuestra organizacin y su
potencial prescriptor como del mercado al que podemos ofrecer nuestra colabora-
cin. Una vez se defina este objetivo, habr que preguntarse quin nos va a patroci-
nar principalmente depender del sector en el que est la organizacin colegial,
a quin vamos a convocar y a quin nos queremos dirigir. Porque el patrocinio suele
estar ligado a un evento, sea este un congreso, una presentacin o una jornada for-
mativa. Es a partir de este supuesto desde donde se concibe la inversin para lo que
se elabora el presupuesto de la actividad a patrocinar, se discute el nivel de impli-
cacin de las instituciones ligadas a la actividad y cules son las necesidades para su
realizacin. En este punto, Isidro Rodrguez matiz que no siempre el patrocinio ha
de ser directamente monetario, tambin puede darse el patrocinio como aportacin
material o intercambio, como por ejemplo ocurre con la cesin de salas de las entida-
des colegiales.
Esta informacin es crucial para elaborar el documento de patrocinio, una herramien-
ta que detalla la batera de contraprestaciones que podemos ofrecer. Pensemos,
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en base al acto, qu podemos dar, qu difusin podemos hacer, qu nueva cuenta
de prestaciones podemos ofrecer , matiz Isidro Rodrguez. Las contraprestaciones
dependen de las necesidades y oportunidades de cada acto y varan, tal y como sea-
l Ricardo Piqu, si son previas, durante o despus del acto. No obstante, no hay
que olvidar que el objetivo final del patrocinador es el incremento de ventas de sus
productos y la capitalizacin de su inversin , concret Isidro Rodrguez por lo que
hay que cuidarle y tenerle en cuenta en cada momento, sobre todo en estos tiempos
de crisis en los que la moneda de cambio de las contraprestaciones reside ms en el
potencial de las relaciones que puedan establecerse que en el intercambio material.
Q u quiere el patrocinador
Relacin de su marca con la nuestra.
Prescripcin por parte de nuestro colectivo.
Identificacin de su marca con el objetivo de lo patrocinado.
Prescripcin por nuestra parte hacia nuestro colectivo.
Posicionamiento en su sector (amplia difusin).
M s all del patrocinio
Durante el seminario tambin se habl de la posibilidad de comercializacin de los
servicios y canales de comunicacin de las organizaciones colegiales, como pueden
ser los ya existentes revistas, boletines, web u otros creados ad hoc con este ob-
jetivo. Esta lnea ser ms indicada, de ahora en adelante, a la luz de la actual crisis
que est afectando a un entorno que rechaza la publicidad por s sola. Si la apuesta
de las empresas reside ahora en la construccin de relaciones y no en la mera obten-
cin de espacios publicitarios a cambio de una contraprestacin econmica, las orga-
nizaciones colegiales tendrn que constituirse en un verdadero puente. El desafo
est en ser capaces de responder a esas necesidades adaptando los canales y soportes
existentes, y creando otros nuevos pensados para un contexto de utilidad al colegia-
do, facilitador de la relacin. Isidro Rodrguez propuso vas como la venta de espacio
de manera indirecta en las revistas corporativas colegiales, ofrecer formacin a otros
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dentro del sector o alquilar espacios susceptibles de ser explotados para presentacio-
nes, cursos, etc. El ejemplo donde se aglutinan todas estas herramientas est en la
organizacin de un reclamo que acte como eje del estilo Ao Darwin, en el que se
pueden explotar todos los canales y amortizar inversiones debido a las caractersticas
de esta opcin.
Revistas y boletines
A propsito de la contratacin de publicidad para revistas y boletines, Isidro Rodr-
guez recomend realizar una programacin de temas para poder decirle a la empresa
creo que deberas estar . Tambin aconsej que las revistas eviten ser demasiado
corporativas, pero que no dejen de lado los contenidos tcnicos y relacionados con
la actividad profesional. La rigurosidad en las fechas de salida es otro factor clave,
ya que no puedes aspirar a la contratacin de una publicidad que, por problemas de
fechas, pueda llegar tarde.
O nline
Los canales virtuales tambin son susceptibles de comercializacin. El ms conocido es
el banner, que exige una cierta comunicacin entre diseadores y departamento co-
mercial. Dentro de esta lgica tambin estn los expositores de catlogos, microsites y
bases de datos dentro de la web, en los e-mails o en los boletines digitales.
En este mbito surgen dudas sobre la colocacin de banners y el uso del e-mail. Este
ltimo tiene un impacto garantizado, es decir, la organizacin sabe cuantas sern las
personas que lo reciban y, por lo tanto, puede presentarle una oferta al anunciante
con unos resultados estimados. Es por esto que un banner que se coloca en un e-mail
en el lugar ms visible posible tiene ms valor que otro localizado en la pgina
web.
Espacios fsicos
Dentro del mbito de los nuevos canales y servicios, se habl de los expositores de
catlogos presenciales, los expositores de materiales y los stands como medios para
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atraer a empresas y anunciantes que se quieran dar a conocer en nuestro sector. Tam-
bin se plante como alternativa al patrocinio en estos tiempos de crisis la realizacin
de congresos y jornadas tcnicas. El principal atractivo de esta ltima frmula reside
en el colectivo especializado. As, las necesidades de las empresas fabricantes son ca-
nalizadas para presentar sus productos al colectivo colegial y, a su vez, la organizacin
colegial le est ofreciendo a sus colegiados un modo de estar al da en nuevos mate-
riales, servicios y aplicaciones de su mbito especfico. Otra de las opciones planteadas
fue la explotacin de ventajas para el colegiado a travs de convenios con empresas
automocin, telefona, agencias de viajes, enfocando en qu aporta a nuestro
colectivo esta relacin servicios para el colegiado, descuentos.
Tanto en el caso de las jornadas y congresos, como en el patrocinio, influye la capaci-
dad de prescripcin del sector [colegiado] en el que se encuentre el colegio profesio-
nal , apunt Isidro Rodrguez, recordando que un colegiado tambin puede ser, a su
vez, empresario y, por lo tanto, un potencial patrocinador. Es este uno de los princi-
pales atractivos de la sectorializacin del mbito colegial. El otro est en el potencial
como red social, de ah la funcin puente que debera adoptar. Sin embargo, y tal
y como se concret en el seminario, la crisis incita al cambio y el patrocinio est sien-
do sustituido por colaboraciones, participaciones y apadrinamientos, otras formas de
relacin que precisan de una inminente profesionalizacin de la gestin comercial en
las organizaciones colegiales.
Fidelizacin, vnculo y financiacin pblica y privada.
El 21 de diciembre de 2011 Unin Profesional organiz una sesin de debate con el
objetivo de abordar tres aspectos de especial inters para las organizaciones colegia-
les como son la fidelizacin, el establecimiento de vnculos y el acceso a la financia-
cin pblica y privada.
De la mano de Marcos Concepcin, director-gerente de la Asociacin Espaola de
Fundraising, representantes de los consejos generales y colegios profesionales, reu-
nidos en Unin Profesional, pudieron analizar las diferentes perspectivas que existen
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119
a la hora de disear e implementar estrategias efectivas de fidelizacin o de finan-
ciacin. Ambas materias se encuentran intrnsecamente relacionadas en el trmino
fundraising que, adems de captacin de recursos, tambin incluye aspectos como
la rendicin de cuentas y la creacin de vnculos.
Marcos Concepcin resalt en su intervencin la importancia de la existencia de pla-
nes estratgicos que guen la actividad de toda organizacin y donde se tengan en
cuenta cuatro pilares fundamentales relativos al mbito de intervencin de la organi-
zacin (operativa), al gobierno (en relacin con la gobernanza y buen gobierno), a la
comunicacin y a la financiacin.
Durante la sesin se puso de manifiesto que en la poca actual, donde las Adminis-
traciones Pblicas cada vez tienen menos recursos y las empresas no disponen de los
mismos presupuestos que hace algunos aos, las personas fsicas se convierten en la
fuente de financiacin ms estable. Por este motivo, se deben dedicar esfuerzos e in-
versin a conocer las expectativas de las personas que nos rodean y apoyan con el ni-
mo reorientar nuestras estrategias y, por ende, nuestros servicios, a sus inquietudes.
Hay que atender a todos aquellos que nos apoyan y agradecerles en todo momento
su colaboracin , dijo Marcos Concepcin.
Adems, en relacin con la obtencin de ayudas y subvenciones, se constat durante
la sesin la dificultad que poseen los consejos generales para acceder a las mismas
dada su compleja personalidad jurdica. A este respecto, Marcos Concepcin habl
sobre el fundraising pblico que va ms all de la cumplimentacin de formularios
o de la preparacin de la documentacin; se trata de poner en marcha una serie de
acciones que nos permitan ser relevantes para los polticos, los mando intermedios y
los tcnicos relacionados con la materia.
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120
C aptacin de fondos privados en las organizaciones colegiales
(Fundraising)
Los colegios profesionales son entidades de servicios para sus colegiados y ah es
donde reside su principal herramienta para la captacin de fondos , afirmaba Auro-
ra Pimentel, ex vocal de la Asociacin de Profesionales de Fundraising (captacin de
fondos privados), durante el seminario celebrado el 1 de marzo de 2006.
En su presentacin, dividida en tres grandes bloques, Aurora Pimentel quiso
transmitir a los asistentes una visin general de la captacin de fondos privados (Fun-
draising) desde la ptica de las Entidades No Lucrativas (ENL) o instituciones del tercer
sector, entre las que se encuentran las organizaciones colegiales.
Los servicios, com o fuente de financiacin de los colegios
En los pequeos donantes (particulares) reside, segn la ponente, la verdadera fuen-
te de financiacin de los colegios. Para intentar captar nuevos fondos privados, se
pueden poner en marcha acciones de marketing directo, de cara a cara , eventos
especiales, merchandising, y sobre todo, servicios. Pimentel insista en que el colegio
profesional debe trabajar en este sentido para, a travs de la formacin continua, el
entretenimiento, etc., conseguir captar nuevos fondos que redunden en la mejora
de los recursos destinados a potenciar la funcin encomendada por ley.
La im plicacin de los colegiados, eje de las estrategias
Aunque con lgicas adaptaciones , las tcnicas de gestin de las entidades no lu-
crativas en relacin con el desarrollo de fondos tiene mucho que ver con las tcnicas
organizacionales de cualquier empresa privada. Y es que estas ENL poseen un doble
mercado que atender:
Hacia delante: los beneficiarios.
Hacia detrs: los donantes.
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121
En el caso de los colegios profesionales ambos conceptos se unen en uno: el colegiado
y la sociedad que son, a su vez, beneficiario y donante.
A la hora de poner en marcha estrategias de desarrollo de fondos, Aurora Pimentel se
basa en el esquema GIVES de Mal Warwick:
1. Growth: Crecimiento.
2. Involvement: Implicacin.
3. Visibility: Visibilidad.
4. Efficiency: Eficiencia.
5. Stability: Estabilidad.
Este esquema viene a decir que antes de lanzar una estrategia de este tipo habr
que ver en qu situacin se encuentra la entidad y qu objetivo quiere conseguir con
dicha estrategia: crecimiento, implicacin, visibilidad, eficiencia o estabilidad. La pri-
mera estrategia, orientada hacia el crecimiento (Growth), de alguna manera, ha sido
superada por el colegio profesional dado que ya tiene suficiente base social con sus
colegiados. No obstante, el principal punto dbil sobre el que los colegios profesiona-
les deberan trabajar, segn Aurora Pimentel, es en la implicacin, es decir, estrechar
lazos con los miembros. Por supuesto, tambin es importante la visibilidad que un
colegio profesional posea pero, en opinin de la ponente, siempre es mejor potenciar
la reputacin interna para, a continuacin, preocuparnos por nuestra imagen en
la sociedad. Las acciones de marketing directo y comunicacin interna son esenciales
para hacer partcipes a los miembros de lo que sucede en un colegio porque los cole-
giados deber percibir el beneficio de pertenecer a algo, es decir, que su dinero se hace
tangible en algo .
La misin, un concepto en la m ente de todos
En todo esto, tiene una importancia capital la correcta y adecuada definicin que se
establezca de la misin de la entidad, siempre diferenciada de los objetivos y las acti-
vidades. Este concepto es clave ya que la misin de toda organizacin es gua y refe-
rencia de la entidad, de lo que quiere llegar a ser, tiene un sentido de propsito... La
cuestin radica en que la misin elegida por una institucin debe inspirar realmente
a los miembros, a la profesin, en general. En el caso de los colegios profesionales, no
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solo es defender a los profesionales, sino tambin defender a la sociedad. De ah que,
como explicaba Aurora Pimentel, todas las actividades de una ENL deben ir de acuer-
do a la misin y jams deben ponerla en riesgo , evitando el desarrollo de tcticas
incoherentes con la misin lanzadas de cualquier manera para conseguir dinero.
Espaa, un pas con poco participacin en aportacin de fondos
Para Pimentel, hablar de captacin de fondos privados en pases como Espaa es pro-
poner un cambio de mentalidad en buena medida basado en el sentido comn y
en el momento sociodemogrfico que vivimos. En su opinin, la vitalidad participa-
tiva, por ejemplo, de los anglosajones no se traduce de la misma forma en Espaa .
Aqu no se suele ser miembro activo en las organizaciones no lucrativas a las que se
pertenece, es ms una cuestin de reconocimiento social que de compromiso civil.
Expertos ya dijeron hace tiempo que solo cuando el tercer sector vea que tiene que
competir empezar a desarrollar servicios nuevos y comenzar con la aplicacin de
tcnicas de gestin iguales de las de la empresa o propias como el Fundraising que
intersecciona con comunicacin y marketing y con cierta gestin financiera . Por
este motivo, Aurora Pimentel propone a los profesionales de la comunicacin como
los principales agentes para llevar a cabo esta labor de captacin de fondos.
Algunas ideas preconcebidas sobre el desarrollo de fondos:
Es pedir limosna.
Si la causa o la entidad es suficientemente importante el dinero vendr slo.
El Estado debe financiar.
Descansamos en la financiacin de siempre.
Pedir dinero supone muchos gastos.
Propiedad intelectual y proteccin de
datos en gabinetes de com unicacin
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12
124
Propiedad intelectual y proteccin de datos en el gabinete de
com unicacin
Expertos de los gabinetes de comunicacin y de los departamentos jurdicos de los
colegios profesionales tuvieron ocasin el 8 de abril del 2008 de analizar los principa-
les aspectos que en materia de propiedad intelectual y proteccin de datos influyen
en la actividad que desarrollan en su da. Se trataba de dar conocer y aplicar la legis-
lacin bsica en estas materias, procediendo a la actualizacin de las prcticas que se
realizan en los gabinetes de comunicacin con la edicin y difusin de publicaciones,
boletines informativos, pginas Web o revistas de prensa. Para ello, se cont con la
participacin de Ricardo Gmez Cabaleiro, coordinador del Instituto de Derechos de
Autor, y Agustn Puente, jefe del Gabinete Jurdico de la Agencia Espaola de Protec-
cin de Datos (ambos, en esos momentos).
Hoy en da la importancia de algunos bienes inmateriales y de algunos derechos
sobre objetos inmateriales ha ganado una importancia extraordinaria y un peso en
nuestras economas muy importante que no ha ido a la par de una profundizacin
en estas materias por parte de la sociedad en general , de esta manera comenzaba
su ponencia Ricardo Gmez Cabaleiro resaltando la escasa difusin de temas como la
propiedad intelectual o la proteccin de datos.
PRO PIED A D IN TELEC TU A L
Introduccin conceptual
Existen dos grandes grupos de facultades en el mbito de la propiedad intelectual:
A. Patrimoniales: son aquellas que afectan a la explotacin de la obra y tiene que
ver con los siguientes derechos:
Reproduccin.
Distribucin.
Comunicacin Pblica (y su especialidad Puesta a disposicin).
Transformacin.
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125
B. Morales:
Divulgacin.
Paternidad.
Integridad.
Modificacin.
Retirada.
Acceso.
En el sistema continental, por el propio acto de la creacin el autor posee una serie
de derechos, es decir, el autor obtiene estos derechos de forma originaria. No se trata,
como habitualmente se cree por influencia del sistema de copyright, de un sistema de
reserva de derechos.
A la hora de ejercer estos derechos, stos pueden ser de tres tipos:
Exclusivos: es necesaria la autorizacin de los autores.
De simple remuneracin: no hace falta la autorizacin de los titulares aunque s
que se genere un crdito.
Utilizacin libre: no hay ni autorizacin ni remuneracin. Es lo que sucede, por
ejemplo, con las obras en dominio pblico en los casos en los que existe alguna
licencia general (Creative Commons, Coloriuris), o cuando la regulacin de algn
lmite as lo determine.
Algunos lmites sobre los derechos exclusivos son:
Copia privada (siempre que esta provenga de original lcito).
Parodia.
Cita.
Reseas / revistas de prensa (aunque con algunas restricciones).
En relacin con la transmisin de dichos derechos se abordaron algunas de sus moda-
lidades:
Cesin exclusiva Vs. no exclusiva.
Cesin directa Vs. entidades de gestin.
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Gestin individual Vs. colectiva.
Frmulas tpicas Vs. atpicas.
Resm enes de prensa / Press clipping
Con el nimo de profundizar en aquellos aspectos ms relacionados con la actividad
de los gabinetes de prensa, Ricardo Gmez Cabaleiro habl a los asistentes de la
regulacin existente en relacin con la labor de press clipping o resmenes de prensa
que suelen realizarse en dichos departamentos como recopilatorio de los artculos de
prensa ms relevantes. Los asistentes expusieron sus inquietudes en torno a la posibi-
lidad de llevar a cabo su difusin o distribucin a las juntas directivas, delegaciones o
incluso a sus colegiados o a travs de sus pginas Web.
En el Convenio de Berna para la Proteccin de las Obras Literarias y Artsticas (Art.
10.1 y Art. 10.3) se hace referencia a este tema, al igual que en la Directiva 2001/29
(Considerando 36, Art. 5.3.d). El Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual,
modificado en este punto por la Ley 23/2006 regula la prctica de press clipping en su
Art. 32.1. prrafo segundo. La norma general es que la actividad constituye un lmite
equiparado a la cita. Sin embargo, cuando se trate de una mera reproduccin reali-
zada con fines comerciales, el autor tiene dos opciones: oponerse a dicha utilizacin
(en cuyo caso deja de estar amparada por el lmite) o no manifestarse, en cuyo caso
adquiere el derecho a percibir una remuneracin equitativa (que se gestionara a tra-
vs de una Entidad de Gestin). Algunos de los grandes peridicos nacionales se han
negado a la reproduccin, distribucin y comunicacin pblica con fines comerciales
en cualquier soporte y por cualquier medio tcnico sin la autorizacin del medio, lo
que obliga a negociar directamente con el medio en cuestin al margen de las asocia-
ciones de prensa. Concretamente en la Ley se establece que:
Las recopilaciones peridicas efectuadas en forma de reseas o revista de prensa ten-
drn la consideracin de citas. No obstante, cuando se realicen recopilaciones de art-
culos periodsticos que consistan bsicamente en su mera reproduccin y dicha activi-
dad se realice con fines comerciales, el autor que no se haya opuesto expresamente
tendr derecho a percibir una remuneracin equitativa. En caso de oposicin expresa
del autor, dicha actividad no se entender amparada por este lmite.
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127
Durante la ponencia, se abordaron algunas cuestiones polmicas suscitadas por la re-
daccin transcrita: el concepto artculos periodsticos , la actividad de mera repro-
duccin , el significado de fines comerciales o la forma de la oposicin expresa y
la legitimacin para su ejercicio.
Gmez Cabaleiro aclar que cuando los gabinetes de prensa sean los que redacten
por si mismos las noticias (aunque su fuente de informacin sea la prensa), no estarn
infringiendo los derechos de los periodistas ni de los medios que les sirvieron como
fuente: La propiedad intelectual no protege la informacin o las ideas, sino las obras
y prestaciones y a sus titulares con respecto a ellas.
Internet / Pginas W eb
Las pginas Web son obras complejas que pueden a su vez incorporar diversos tipos
de obras, con su propia proteccin: programas de ordenador, obras literarias (que
sean originales), obras plsticas, obras musicales, etc.
Por el simple hecho de acceder a una Web tan slo tenemos derecho a dicho acceso
y, en su caso, a las actividades que se encuentren amparadas por los lmites generales,
pero no adquirimos ningn derecho de explotacin sobre los contenidos, a menos
que el titular de la pgina prevea una autorizacin general en otros trminos.
Mientras no se licencie el contenido (en trminos particulares o a travs de frmulas
como las Creative Commons) stos siempre se tienen, de ah que jurdicamente no es
requisito necesario que aparezca una mencin expresa de reserva .
N om bre de dom inio
Los nombres de dominio se pueden ver afectados, segn comentaba Gmez Cabalei-
ro, por distintos derechos:
Derecho de autor (criterios de originalidad).
Derechos de propiedad industrial (Por ejemplo, una marca).
Otros derechos (como, por ej, el del honor).
12
128
El organismo que registra los dominios es el ICANN. Una frmula habitual de solucin
de los conflictos es la sumisin a una suerte de arbitraje, coordinado por la OMPI, que
se basa en la poltica PUSC (Poltica Unificada de Solucin de Controversias), si bien
siempre existe de acudir a la Justicia. Para los dominios .es, existe RED.ES que recien-
temente ha liberalizado el mercado de estos dominios.
Bases de datos
El titular de la bases de datos tiene derecho a su utilizacin pero deber tener en
cuenta los derechos de los titulares del material contenido en ella. El ordenamiento
jurdico otorga una proteccin distinta segn el tipo de base de datos de que se trate
(proteccin general y proteccin mediante el derecho sui generis). El titular se podr
oponer a la extraccin o reutilizacin de la totalidad del contenido de la base de datos
o de una parte sustancial en trminos cualitativos o cuantitativos. En caso de que la
reutilizacin o extraccin sea repetida o sistemtica y pueda afectar a la normal explo-
tacin de la base, no estar permitida an cuando no afecte a una parte sustancial.
C reaciones en el m bito de una relacin profesional
En el caso de que haya una relacin profesional, la ley establece una presuncin de
cesin de los derechos sobre esas creaciones al empresario salvo que se haya fijado
expresamente lo contrario por escrito. No obstante, existen matizaciones sobre esta
afirmacin ya que para que haya esta cesin la actividad creativa debe estar compren-
dida entre las funciones del autor y la explotacin de la misma ser exclusivamente
la que se enmarque en la actividad habitual del empresario. En caso contrario, no se
presume la cesin, y en todo caso quedarn a salvo los derechos morales del autor.
PRO TEC C I N D E D ATO S
Durante su intervencin, Agustn Puente dio unas pinceladas bsicas sobre la protec-
cin de datos en los gabinetes de comunicacin y, en general, en toda organizacin
colegial.
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129
La proteccin de datos, especific Puente, no es un conjunto de derechos y obligacio-
nes sino un derecho fundamental de las personas reconocido en la Carta de Derechos
Fundamentales y en la propia Constitucin. La legislacin de Proteccin de Datos,
cuyo reglamento entrar en vigor el 19 de abril, se aplica a todo tratamiento de datos
personales a travs de medios informticos y electrnicos. La ley tambin recoge el
formato papel, regulando el uso de datos personales contenidos en ficheros. El trata-
miento de datos personales se refiere a cualquier informacin de una persona identi-
ficada o identificable fuera del mbito privado y/o familiar.
No estn protegidos aquellos datos que tienen que ver con la actividad profesional de
las personas, por ejemplo, datos sobre empresarios, ficheros de facturacin, ficheros
con informacin de contactos por el cargo que desempean, etctera.
La legislacin se basa en 2 principios esenciales:
A. Finalidad: los datos manejados solo deben ser tratados para finalidades legtimas
para las que han sido recogidos. No se pueden recabar ms datos de los que se ne-
cesiten para una determinada finalidad, a menos que las personas dueas de esos
datos hayan dado su consentimiento. Una vez cumplida la finalidad para la que
haban sido recogidos, los datos deben ser cancelados, es decir, bloqueados.
B. Consentimiento: la legislacin marca cundo pueden ser tratados los datos y el
consentimiento es la forma. Existen unas excepciones para no necesitar consenti-
miento:
En el ejercicio de la abogaca en el conocimiento de las partes implicadas en
un proceso.
En la relacin empleado-empleador.
Fuentes accesibles al pblico: guas telefnicas, listados de profesionales, bole-
tines y diarios oficiales, informacin que aparece en los medios de comunica-
cin social.
A la hora de solicitar el consentimiento, se puede realizar de forma expresa pero tam-
bin a travs de un procedimiento de consentimiento tcito. ste se puede obtener a
travs de una conversacin telefnica (grabada en la mayora de las ocasiones) en la
que se le informa a la persona de que ests recabando los datos, quin los va a ma-
nejar y con qu finalidad. Las notas al pie de los correos electrnicos, de los boletines
12
130
o de las notas de prensa diciendo Sus datos estn incorporados en un fichero es
otra forma de este tipo de consentimiento.
La persona que trata los datos tiene 3 obligaciones:
1. Deber de seguridad: cuando se tratan datos hay que implantar una serie de me-
didas tcnicas y organizativas que garanticen la seguridad de los datos, es decir,
que cualquier persona ajena no pueda acceder a los mismos. En el caso de los da-
tos en papel tambin hay que adoptar esas medidas para obstaculizar el acceso,
teniendo conocimiento en todo momento de quin dispone de esa informacin.
2. Deber de secreto.
3. Deber de notificacin: se deben notificar los ficheros al registro de la Agencia de
Proteccin de Datos. Se trata de proporcionar toda la informacin relacionada
con el fichero: finalidades, datos que contiene, quin los maneja, etctera. No se
notifican en ningn momento los contenidos de dichos ficheros.
D erechos de los interesados
1. Derecho de acceso: cualquier persona tiene derecho a conocer dnde se estn
utilizando sus datos, para qu y a quin se les han facilitados. Este derecho pue-
de ser denegado en el caso de que no exista causa legtima por la que volver a
ejercitar el derecho de acceso en menos de 12 meses; en el caso de inspecciones
de Hacienda o investigacin policial; y cuando la ley impone la obligacin de no
decir nada al interesado.
2. Derecho de rectificacin.
3. Derecho de cancelacin.
4. Derecho de oposicin: se puede ejercer este derecho en el momento en que no
se desee que no se traten los datos por circunstancias de la vida; y tambin cuan-
do se quiera decidir sin poder de decisin por tu parte de forma automtica.
A parte de la legislacin de Proteccin de Datos, est la Ley de Servicios de la
Sociedad de la Informacin donde se plantea la duda de si se necesita o no el
12
131
consentimiento expreso de la persona para enviarle, cualquier comunicacin comer-
cial, por ejemplo, un boletn electrnico (newsletter). En la resolucin de febrero del
2006, se especifica que un newsletter, en tanto en cuanto es concebido como una for-
ma de informar de la actualidad. En este caso, para el envo de newsletters informa-
tivas, notas de prensa y dems material informativo, no se exige un consentimiento
expreso aunque, eso s, debes haberlo obtenido de forma lcita.
Puente finaliz su intervencin con un consejo prctico: en el caso del envo masi-
vo de comunicaciones por correo electrnico es muy importante que se incluyan los
datos (direcciones de correo electrnico) en copia oculta con el fin de garantizar el
secreto.
H abilidades
13
H abilidades
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133
H ablar en pblico
El 11 de junio del 2008 se celebraba un seminario sobre la comunicacin en pblico y
el desarrollo de las habilidades para hablar delante de un auditorio. De la mano de
Manuel de Vicente, consultor y asesor de imagen y comunicacin en pblico y director
comercial de Altair Consultores en esos momentos, los decanos y representantes de
las organizaciones colegiales asistentes pudieron conocer las principales tcnicas para
lo que De Vicente califica como presentaciones de alto impacto. Estas presentacio-
nes se diferencian de las presentaciones profesionales convencionales en el hecho de
que con ellas no solo se informa o se comunica una determinada informacin, sino
que adems se consigue seducir, conquistar y encantar a la audiencia. Acciones esen-
ciales a la hora de garantizar el xito de una presentacin.
H abilidades
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134
La im portancia de hacerlo bien
De Vicente relaciona la inquietud que se siente a la hora de realizar intervenciones
con los resultados que se pueden obtener de ellas. La importancia de hablar bien en
pblico radica en los siguientes aspectos:
Est en juego nuestro prestigio.
Representamos la imagen de una institucin, de un departamento, de una idea,
de un producto.
Entusiasmamos a quien nos escucha.
Si el mensaje queda claro, todo funcionar mejor.
El ponente explic cmo la memoria no se encuentra en el cerebro sino que est en
el corazn, lo que significa que a menos que se hagan presentaciones impactantes,
nadie las recordar pues est comprobado que las personas no suelen recordar el con-
tenido de una presentacin tanto como la forma en la que se realiz.
A la hora de hablar sobre la eficacia de la comunicacin, De Vicente coment la exis-
tencia de dos partes:
Una tangible, que es el mensaje, que va directo al intelecto a travs del lenguaje.
Otra intangible, que tiene que ver con la forma, la msica, el sentimiento, que va
al corazn a travs de la voz y de la expresin gestual y corporal.
Para garantizar el xito de una presentacin
El ponente resumi en tres las tcnicas esenciales para toda presentacin de impacto:
Aquellas destinadas a garantizar el xito.
Las que quieren generar inters y despertar la atencin.
Tcnicas de expresividad.
Para garantizar el xito de toda presentacin, lo ms importante es prepararla bien y
para ello hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:
H abilidades
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135
A. Automotivacin.
B. Auditorio: se debe personalizar el mensaje y hacer un discurso legible.
C. Objetivo: segn el objetivo perseguido, se realiza un planteamiento y se elige
un estilo a seguir:
D. Estructura y tiempo: la estructura de toda presentacin debe ser similar a la
utilizada en cualquier telediario, es decir, presento, cuento y resumo lo que he
contado. En relacin con el discurso, De Vicente plantea el siguiente declogo:
1. Antes de confeccionar una presentacin sintetice y resuma las ideas principa-
les que quiere transmitir.
2. No olvidar adaptar el lenguaje al auditorio.
3. Utilice frases cortas y en minscula.
H abilidades
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136
4. Mximo 6/7 renglones horizontales por diapositiva (Es preferible utilizar ma-
yor nmero de transparencias menos recargadas).
5. Imagen mejor que texto (En determinadas presentaciones con mucho texto
las imgenes son un respiro y suelen ser ms descriptivas).
6. No abusar de los recursos grficos y de las animaciones (Pueden distraer la
atencin y convertir la presentacin en una feria).
7. Entre fondos oscuros con letra clara y fondos claros con letra oscura optare-
mos por los segundos porque son ms fiables con cualquier tipo de ilumina-
cin.
8. Es preferible utilizar tipos de letra sin remates (Utilizar un tamao mnimo de
letra de 18 puntos, un mismo tipo de letra y color durante toda la presenta-
cin, evitando los sombreados, relieves y cursivas y seleccionando entre negri-
tas, subrayados y maysculas para destacar).
9. Lo importante es el discurso, las diapositivas son un medio de apoyo Si puede
comentar algo y ahorrarse una diapositiva, no lo dude.
10. Si puede comentar algo y ahorrarse una diapositiva, no lo dude.
El tiempo de la presentacin tambin es esencial. Se debe conocer el tiempo de
que se dispone para poder preparar adecuadamente la presentacin.
E. Medios y Auditorio f sico: hay que saber los medios con los que se va contar
en la presentacin (can, pantalla, rotafolios,) y conocer su forma de funcio-
namiento. Se aconseja acudir al auditorio con tiempo suficiente como para poder
colocar todos los elementos de la presentacin segn las necesidades.
F. Trucos: Hay una serie de tcnicas fundamentales para las presentaciones:
Aprenderse las 30 primeras palabras de todo discurso.
Aprenderse el cierre de todo discurso para evitar dejar sin cerrar la presenta-
cin o dar vueltas sobre la misma idea.
En las interrupciones, por ejemplo por cuchilleos , se puede optar por conti-
nuar como si no hubiera pasado o hacer una llamada de atencin (sin agredir).
En caso de personas que llegan tarde, se puede parar y hacer algn comenta-
rio para integrar a la persona que ha llegado tarde.
H abilidades
13
137
G. Ensayo Previo: Se aconseja estudiar la presentacin cuantas ms veces mejor. De
Vicente aprovech para dar unas tcnicas en relacin con la postura.
Para generar inters y despertar atencin
En caso de querer generar inters en el auditorio, una de las tcnicas ms idneas es
el silencio, entendido como pausa prolongada de al menos tres segundos. De Vicente
califica el silencio como un arma portentosa y de gran impacto para crear expecta-
cin. Lo difcil es saber hacerlos ya que es una tcnica de uso muy puntual y de la que
no se debe abusar.
El uso de los silencios te permite llamar la atencin, gestionar interrupciones, enfati-
zar una idea o incluyndolos despus de preguntas para que stas sean ms efectivas.
Otra tcnica, todava ms efectiva, son las pausas que tiene que ver con el ritmo de
la presentacin. Llevar un ritmo pausado, te permite controlar la exposicin y estar
relajado, sin tensin , coment De Vicente. El uso de pausas facilita el saber en todo
momento lo que va despus en el discurso, evitando la inclusin de muletillas. Por
otro lado, gracias a las pausas se pueden hacer buenas entonaciones y vocalizar, es
decir, emitir mensajes ntidos y transparentes. Adems, el ir pausado te permite poder
mirar a la audiencia. De Vicente recomienda mirar solo un 20 % al papel o a la diapo-
sitiva y 80 % al pblico. No se trata de mirar fijamente a la audiencia, sino de realizar
barridos discontinuos y degustativos.
Para despertar la atencin de los oyentes de una manera ms desorbitada, hay que
hacer preguntas, seguidas de un silencio, para sacarle rentabilidad. Segn explic el
ponente, las preguntas lo que tienen es un efecto hipntico, cautivador . Hay pre-
guntas abiertas y retricas.
Tcnicas de expresividad
Como tcnicas de expresividad tenemos la voz y los gestos.
La voz sirve para modularla y darle colorido a la presentacin. Si das diversos niveles
de intensidad a tu voz, permite agilizar la presentacin. La voz depende mucho de
los rasgos fsicos de cada uno, no obstante, hay que intentar hablar en un tono medio
H abilidades
13
138
(60-65 decibelios) y hacer las entonaciones correspondientes. El truco estndar ms
interesante es, segn De Vicente, ir dando golpes de voz en las slabas tnicas.
En relacin con los gestos faciales, estos pueden ser bsicos (de afirmacin o nega-
cin) o naturales que se hacen segn lo que ests contando.
En la expresividad corporal tambin se distinguen los gestos bsicos y los naturales.
Los bsicos pueden ser: adaptadores, ilustradores, reguladores, manifestadores de
afecto, emblemticos y prohibidos. Todos son compatibles y se entrecruzan en las
presentaciones.
C onclusiones
C onclusiones
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Sin objetivos claros y evaluables. Con polticas a corto plazo. Corporativos. A la defensiva y
reactivos. Con coraza. Lejos, muy lejos de los medios de comunicacin. Disfrazados. Sirviendo
siempre al poder. Pidiendo (comprando) favores. Gastando poco. Al servicio de privilegios.
Somos lo que siempre hemos sido.
Con objetivos claros y evaluables. Pensando cmo queremos ser y cmo queremos que nos
perciban dentro de diez o quince aos. Transparentes y proactivos. Cercanos a los medios
de comunicacin. Profesionalizados. Invirtiendo en comunicacin. Ofreciendo informacin y
servicios. Sirviendo a los intereses generales, transmitiendo confianza y ganando credibilidad.
Somos lo que los colegiados y los ciudadanos nos piden.
La peor estrategia de una organizacin es no saber qu es, ignorar dnde quiere llegar, no
estar profesionalizada y no tener una estrategia de comunicacin.
Francisco Muro de Iscar, director de Comunicacin del Consejo General de la Abogaca
Una de las caractersticas distintivas de los Colegios Profesionales, respecto a otras institucio-
nes, es su riqueza en intangibles: reputacin, capital humano, tecnolgico, etc. En su gestin
y puesta en valor deben participar activamente sus gabinetes de comunicacin con el fin de
incrementar la confianza de todos sus pblicos.
Vctor Gil, departamento de Comunicacin del Consejo General de Farmacuticos
Sin lugar a dudas, la Comunicacin Interna es una extraordinaria herramienta de gestin
estratgica con la que los rganos de Gobierno de los Colegios Profesionales pueden con-
seguir mejorar su relacin con sus empleados y colegiados. De esta forma, permite conocer
mejor las expectativas de los pblicos internos y alinearlas con las estrategias corporativas. Ha-
cerlo de una forma profesional, planificada, coordinada y segmentada es clave para conseguir
poner en valor el trabajo de las Organizaciones Colegiales y crear orgullo de pertenencia.
Fernando Martn, director de Comunicacin del Consejo General de Dentistas
C onclusiones
141
La comunicacin externa en todos los mbitos tiene un amplio esquema general: en pri-
mer lugar, las organizaciones deben tener la voluntad de comunicar, con prdida del miedo
escnico; y en segunda lugar, hay que confiar en un profesional que ponga, en cada caso, el
conocimiento y las herramientas necesarias al servicio del mensaje.
Leonor Recio, directora de Comunicacin del Colegio Oficial de Registradores
Los colegios profesionales, en su calidad de instituciones que representan a los profesionales
titulados, tienen la obligacin de defender sus intereses. Se trata de intereses absolutamente
legtimos que, de hecho, muchas veces buscan preservar los derechos de la ciudadana y se
alejan del cristal corporativista con el que tan a menudo se ha pretendido clasificarlos. Este
captulo viene a detallar, de la mano de tres grandes expertos en el arte del Lobby, cul es la
mejor manera de conseguir no slo acceder, sino adems concienciar sobre cualquier causa
legtima, a los grandes poderes polticos de toda democracia: ejecutivo y legislativo.
igo Lapetra, director de Comunicacin del Consejo General de Enfermera
En el mundo poltico, vivimos en una continua campaa electoral, en una continua cam-
paa de seduccin y venta de un producto, de unos argumentos, de unas ideas o de unos
intereses. En este continuo carrusel es ms necesario que nunca trabajar la imagen, empatizar
con los votantes, escuchar sus necesidades, posicionarnos en su mente y corazn a travs de
todos los medios de comunicacin posibles, especialmente Internet y las redes sociales por la
interaccin que permiten y diferenciarse del resto de candidatos. El objetivo: conseguir ms
votos y neutralizar el voto contrario.
Ismael Muoz, responsable de Comunicacin del Colegio de Ingenieros Tcnicos
Forestales
C onclusiones
142
Para afrontar una situacin de crisis en una organizacin colegial, es imprescindible tener
previsto un protocolo de actuacin y sobre todo evaluar la credibilidad de la informacin que
van a transmitir sus portavoces, que en cualquier caso deben ser los mximos responsables de
la organizacin. Tambin hay que tener muy presente que los medios de comunicacin no son
el objetivo, sino uno de los medios.
Fernando Yraola, responsable de Comunicacin del Consejo General de Economistas
El primer e-mail enviado en 1971 entre dos ordenadores fue el inicio de las redes sociales
que fueron dando paso, primero, a las webs, al Messenger, al blogging, Pero, sin duda, fue
la llegada en 2003-2004 de redes como Linkedin y Facebook, o dos aos despus Twitter, las
que revolucionaron las comunicaciones y la Comunicacin con maysculas. No podemos olvi-
dar que todas ellas son potentsimas herramientas de comunicacin capaces de iniciar revolu-
ciones, como hemos visto en el caso de Twitter. Por ello, hoy estas redes sociales, que llegan a
todos los pblicos, son claves estratgicas para gestionar, desde las direcciones de Comunica-
cin, la reputacin corporativa de empresas, corporaciones e instituciones.
Teresa P. Alfageme, directora de Comunicacin del Consejo General de Mdicos
El nuevo entorno generado con la crisis econmica y, particularmente, en el sector colegial,
implica la puesta en marcha de nuevas frmulas, y sobre todo es necesario cuestionarse la
estrategia elegida por cada organizacin. Es fundamental lograr la fidelizacin y la participa-
cin de los colegiados/asociados, y la comunicacin adquiere una relevancia sustancial para
saber venderse bien. A la vez, hay una necesidad de proyectar el beneficio bsico de los
colegios profesionales a la sociedad, ya que lo que no se comunica, no existe.
Mnica Ramrez, responsable de Comunicacin del Consejo General de la Ingeniera
Tcnica Industrial
C onclusiones
143
La palabra protocolo la asociamos habitualmente a la organizacin de eventos, pero tam-
bin debe estar presente en las situaciones ms comunes de nuestro trabajo diario en cual-
quier organizacin. Tan importante es cuidar la imagen pblica que reflejan nuestras institu-
ciones cuando organizan un acto como lo es la imagen que percibe nuestro colegiado cuando
le atendemos en nuestras oficinas o por telfono. La atencin telefnica no es tarea fcil y, sin
embargo, a veces se descuida. Escuchar, preguntar, conectar y dar una respuesta eficaz a cada
llamada que recibimos debe formar parte de un protocolo interno que es la base sobre la que
se asienta la razn de ser de los colegios profesionales: estar al servicio de los colegiados y de
los ciudadanos.
Nuria Yages, responsable de Comunicacin del Colegio de Ingenieros Tcnicos de
Obras Pblicas
w w w .unionprofesional.com

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