1 FUNDAMENTOS DE DISEO

El diseo aparece ligado a formas de produccin

industrial e implica la separacin de las fases de
proyecto y realizacin del objeto. Permite conce-
bir y predecir su materializacin, adecuando los
distintos factores que determinan su produccin,
ya sean estos tecnolgicos, econmicos, culturales
o funcionales.
Desde esta perspectiva el diseo debe enten-
derse fundamentalmente como un proceso analti-
co, tcnico y creativo conducente a un fin: la deter-
minacin completa de las caractersticas de un pro-
ducto material, por lo que debe considerarse como
una etapa previa e ineludible de la produccin, [...]
en la que se prefigura o representa anticipadamente
el producto. Como indica De Fusco, un proceso de
este tipo se define por la presencia ineludible de la
proyectacin, la produccin y la distribucin como
entidades completamente diferenciadas pero no
separadas. A diferencia del arte y la arquitectura
donde el protagonista son los artefactos, el proceso
histrico del diseo no se basa slo en los proyectis-
tas, porque al menos un peso similar tienen los pro-
ductores, los vendedores y el mismo pblico. No pue-
de centrarse sobre los productos porque, en muchos
casos, a la cultura del diseo han contribuido ms
las innovaciones tcnicas, las instituciones, las ideas
y, sobre todo, la lgica produccin-consumo.
Tal orientacin concibe el diseo como un m-
todo para solucionar problemas relacionado con
los aspectos econmicos de la produccin indus-
trial. Algo es diseo cuando precisa para ubicarse
en la vida social, de la adecuada armonizacin de
proyecto, produccin y distribucin, cuando res-
ponde a los problemas suscitados por la relacin
entre los diversos factores de intercambio social y
comercial. Desde esta perspectiva en la que facto-
res de diversa ndole condicionan los procesos, se
concibe el diseo como un mtodo para la solucin
de problemas en la comunicacin visual, que en
palabras de Maldonado, le son planteados desde
fuera y sobre cuyos planteamiento tiene escasa
responsabilidad. La funcin del diseo es conciliar
los diversos intereses implicados en la produccin.
evitando que su presencia sea objeto de atencin
desmedida.
Frente a este planteamiento, otros puntos de
vista entienden el diseo, ante todo, como un pro-
cedimiento para embellecer los objetos, suavizar
la rudeza que les confieren los procesos industria-
les y, en definitiva, mostrarse como una nueva for-
ma de expresin artstica. Tal fenmeno, una suerte
de arte del siglo XX, ligado a las modernas formas de
vida, estara protagonizado esencialmente por la
capacidad expresiva de creadores individuales an-
tes que por las tensiones econmicas y sociales in-
herentes a cualquier proceso de produccin. La va-
loracin esttica, que deja de lado los ms comple-
jos problemas tcnicos derivados de la industria as
como el contexto socioeconmico en que se des-
envuelve, uniformiza las metodologas y aproxima
la concepcin de diseo con la de arte aplicado. En
este sentido, debe recordarse que los objetos ar-
tsticos son habitualmente concebidos y realizados
por una sola persona, el artista, mientras que tal
cosa no sucede con los bienes manufacturados. Con-
cebir y fabricar su obra permite al artista considera-
ble autonoma, un control absoluto sobre el resul-
tado final. El diseo industrial es un proceso de crea-
cin, invencin y definicin realizado al margen de
los medios de produccin, y que exige lograr una
sntesis de factores determinantes, a menudo anta-
gnicos, para llegar a un concepto tridimensional,
plasmado en forma material, que permita la mlti-
ple reproduccin mediante procedimientos mec-
nicos.
1.1. De la artesana la diseo
El diseo depende, por tanto, del desarrollo de la
industrializacin iniciada en el siglo XVIII, si bien
esta separacin entre proyecto y produccin haba
ya aparecido en la Edad Media. La expansin del
comercio en la Baja Edad Media marc una tenden-
cia a la especializacin. En Italia y Alemania apare-
cieron libros de patrones, colecciones de grabados
destinados a los tejedores o ebanistas y creados,
por tanto, al margen de la produccin. Como seala
Heskett, en la produccin artesanal el concepto y
la realizacin estn unidas y coordinadas por la
interaccin de las manos, de la vista y el material. El
hecho de que una sola persona pueda realizar la
totalidad del proceso nos oculta su complejidad,
confirindole una dimensin humana y una apa-
rente simplicidad [...] En la industria de produccin
en serie sta coherencia se ve fragmentada, y la sub-
divisin del proceso en concepto y realizacin en
una serie de actividades especializadas revela su
especial complejidad. [...] cualquiera que sean las
circunstancias concretas, el diseo industrial es un
El desarrollo del diseo es
inseparable de la aparicin de
sociedades prsperas con
altos niveles de consumo.
1. Arte, diseo y tecnologa
2 FUNDAMENTOS DE DISEO
proceso de creacin, invencin y definicin realiza-
do al margen de los medios de produccin, y que
exige lograr una sntesis de factores determinantes,
a menudo antagnicos [...] plasmada en forma ma-
terial y que permita la mltiple reproduccin me-
diante procesos mecnicos.
El hecho de que en la artesana una sola persona
pueda realizar la totalidad del proceso nos oculta
su complejidad confirindole una dimensin hu-
mana y una aparente simplicidad y nos permite per-
cibirlo como una unidad. En la industria de produc-
cin en serie esta coherencia se ve fragmentada y la
subdivisin del proceso en concepto y realizacin
revela su complejidad. Un cierto enfoque metodo-
lgico ha abordado la historia del diseo con un
punto de vista en que se concede una mxima im-
portancia a la labor individual, visin que se ve re-
forzada por el hecho de que las exposiciones y mu-
seos exhiben los objetos como formas puras como si
se tratara de obras de arte.
1.2. Tecnologa y diseo
El aspecto ms destacado del siglo XX ha sido tal vez
el desarrollo de la industrializacin en los pases
occidentales. Este proceso que llev aparejado un
desarrollo espectacular de los medios de comuni-
cacin supuso la aparicin de mercado de enorme
extensin capaz de absorber la produccin de las
diversas industrias. El papel del diseo en esta si-
tuacin nueva fue objeto de controversia no solo
entre los tericos sino tambin entre los propios
profesionales, algunos de los cuales an no tenan
consciencia de estar desarrollando una nueva dis-
ciplina.
En el comienzo de siglo asistimos todava a co-
rrientes de pensamiento muy entroncadas en el
siglo XIX en las que el diseo no era ms que una
disciplina encargada de cubrir de elementos deco-
rativos sin ninguna relacin con la estructura de los
objetos. Fue en Estados Unidos donde los procesos
industriales lideraron un proceso de cambio. Prc-
ticamente es posible hablar de un sistema america-
no de produccin industrial que se caracterizaba
por un anlisis de los objetos y los mecanismos y la
descomposicin de estos elementos en componen-
tes integrantes a fin de disearlos para su produc-
cin mecanizada en serie. Ya en el siglo XIX se haba
definido muy claramente el objetivo del sistema
americano de produccin: reemplazar con opera-
ciones mecnicas la destreza del artista cualificado,
que solo se adquiere tras largos aos de prctica y
experiencia.
A principios de siglo se ponen en practica los
estudios de Frederick W. Taylor, un ingeniero que
haba estudiado los procesos de trabajo con el fin
de aumentar la productividad. Ello supona impo-
ner una normalizacin de los sistemas de trabajo
cronometrando a los trabajadores y eliminando los
movimientos superfluos; su mtodo era conocido
como organizacin cientfica del trabajo (Mana-
gement) y fue recibido con hostilidad pues se vea
como algo relacionado exclusivamente con la efi-
ciencia de las actividades industriales y comercia-
les. Este y otros sistemas de organizacin del traba-
jo se aplicaron pronto a las cadenas de produccin
especialmente en el automvil donde el diseo
previo de las distintas piezas se haba convertido en
elemento clave para permitir su gran desarrollo; El
Ford de l908 fue producido en una cadena de mon-
taje mvil mediante el ensamblaje de piezas inter-
cambiables; curiosamente los primeros automvi-
les en serie mostraban an la tensin propia entre
los modelos estticos seguidos, los coches de caba-
llos y el proceso de produccin que exiga formas
ms sencillas.
Tambin en Europa muchas empresas importan-
tes como la AEG comprendieron claramente las ven-
tajas de la normalizacin. En l907 AEG nombr a
Peter Behrens, arquitecto, responsable del diseo
de edificios, grfica y productos de la compaa.
Muchos de sus productos, como los hervidores de
agua, podan construirse con elementos normali-
zados para crear ms de 30 variedades. Behrens lle-
g incluso a disear tipos de letras para una fundi-
cin y fue especialmente importante su colabora-
cin la editorial Insel Verlag. Behrens reuna en si
mismo las cualidades propias del hombre renacen-
tista y era especialmente sensible a la conjuncin
de los aspectos estticos con los problemas ergo-
nmicos y de fabricacin.
A principios de siglo el concepto de normaliza-
cin estaba muy arraigado incluso entre las institu-
ciones publicas; ello que hizo que los diversos esta-
dos crearan organismos para el control de los pro-
cesos industriales:
El BESA [asociacin inglesa de normas en l902].
La Deutsche Normen Ausschuss [DNA] alemana en
1916 o la American Standards Association [ASA] en
1918. Estos organismos especificaban con detalle
el dimetro de las piezas industriales o las conven-
ciones grficas del dibujo tcnico facilitando la co-
municacin entre todas las personas integrantes
del proceso industrial.
Pero por otra parte el enorme desarrollo del
mercado y la incipiente formacin de sociedades
de consumo en algunos pases estableci algunos
obstculos al proceso de normalizacin; en el caso
de la industria del automvil la necesidad de man-
tener un bajo coste exiga una fuerte normaliza-
cin; Las pequeas empresas no queran depender
de un nico proveedor con unas normas particula-
res, pero el deseo de novedades por parte del p-
blico exigan rpidos cambios de modelo, lo que se
hizo ms evidente en Estados Unidos durante la
La produccin en serie obliga
a la creacin de product0s
formalmente sencillos, muy
alejados de los modelos
artesanales. En la imagen el
Volkswagen Kfer, en una
versin de finales de los aos
sesenta.
3 FUNDAMENTOS DE DISEO
crisis del 29. El intervalo cada vez menor entre la
aparicin de nuevos modelos era un sntoma de
como la idea primera de Ford sobre los absurdo de
los cambios se estaba poniendo en cuestin.
De estas dos presiones naci el Styling, el proce-
so de introducir cambios frecuentes en el exterior
de automviles y otros productos, todos ellos de
orden esttico mientras se continuaban utilizando
los mismos elementos tcnicos en el interior; ello
haca que los estilistas se limitaran a dar un lavado
de cara sin entrar en el diseo de los aspectos fun-
cionales y olvidndose de la conocida afirmacin
de Sullivan, la forma sigue a la funcin.
Sin embargo en otros mbitos de la produccin
esta necesidad de normalizacin y diseo era muy
evidente; es el caso del material de oficina cuya
fabricacin alcanz un volumen muy elevado, a lo
que contribuy el aumento del papel del Estado en
la sociedad, y oblig a la creacin del sistema DIN
para la reduccin de los formatos de papel con la
creacin de los papeles de formato A que facilita-
sen el calculo al ser cada tamao inferior una frac-
cin del superior. Asimismo se desarrollaron siste-
mas de archivo como el Roneo de gran simplicidad,
muy acordes con el espritu de los sistemas de re-
gulacin del trabajo. La normalizacin y su desarro-
llo estuvieron parejos con la Ergonoma, una disci-
plina que estudia la relacin del hombre con los
objetos y que fija las condiciones mnimas para la
realizacin de cualquier tipo de tareas, ya sea el
manejo de maquinas o herramientas o la disposi-
cin de los muebles en un espacio interior.
Si se respetan estas condiciones mnimas, los
espacios arquitectnicos suelen reducirse al mni-
mo. Ello fue especialmente importante en el dise-
o de vehculos para el transporte: cuartos e aseo
para ferrocarriles, camarotes de barcos, etc. y que
tanta influencia tendra tambin en la arquitectu-
ra.
Walter Gropius, el creador de la Bauhaus haba
trabajado en el diseo de vagones de tren y muchas
de us ideas desarrolladas en este tipo de trabajo
acerca del diseo a partir de mdulos las aplic ms
tarde en el desarrollo de los edificios. La arquitec-
tura de la poca pareca responder a las condicio-
nes de vivienda mnima para la existencia desa-
rrollada por Ernst May en l925 y que supona el
lmite para el desarrollo de una vida normal.
1.3. Arte e industria a comienzos de siglo
La mayor parte de las races del proceso de reeva-
luacin esttica se remontan a muchos de los pos-
tulados antindustriales de John Ruskin y William
Morris. El Movimiento de los Arts and Crafts, a partir
de estas ideas era un firme defensor de los valores
preindustriales y culpabilizaba al proceso de nor-
malizacin de la industria de un deterioro impor-
tante de la belleza de los objetos de uso. En general,
la mayora de los creadores de esta corriente pro-
cedan de las artes tradicionales y conocan mni-
mamente la complejidad de los procesos industria-
les por lo que el aspecto en que mayor hincapi
hacan en sus diseos era el esttico. Ello hizo que
estos diseadores, si los podemos llamar as, estu-
vieran muy unidos a la evolucin de los movimien-
tos artsticos.
El Modernismo (o Art Nouveau, Modern Style o
Jugendstill) fue el primero en proporcionar solu-
ciones formales a las nuevas artes decorativas y evi-
dentemente las posibilidades de que este movi-
miento pudiera reflejar la estructura o la funcin
de los objetos eran escasas. Este estilo se caracteri-
za por una abstraccin de las formas naturales con
lneas sinuosas y molduras tridimensionales. Grfi-
camente supuso una ruptura con la tipografa tradi-
cional que, a pesar de contar en aquel momento
con muchas mayores posibilidades de composicin,
resultaba para estos diseadores excesivamente
fra. Muchos artistas plsticos se dedicaron al dise-
o de carteles y libros como Pierre Bonard, Alphon-
se Mucha o Jules Cheret con obras caracterizadas
por una enorme elegancia y con rtulos hechos a
manos gracias a las posibilidades del sistema lito-
grfico donde las letras eran exuberantes y rom-
pan con la estructura clsica de los tipos. Este nue-
vo estilo lleg incluso al campo de la composicin
topogrfica con el diseo de adornos y motivos que
se popularizaron durante toda la poca. En general
el Modernismo fue un estilo que, con leves varian-
tes de carcter nacional, se extendi de un modo
homogneo por toda Europa. Algunos diseadores
como Hoffman evolucionaron hacia formas ms rec-
tilineas y menos complejas. Sin embargo en el pro-
pio movimiento se gener un dilema esencial que
se reflej en la obra y los escritos Henry Van De
Velde que fund a finales del siglo anterior un gran
taller artesanal en Bruselas, muy inspirado en las
ideas de Ruskin y Morris. Aos mas tarde trabajara
en Alemania donde se convertira en una figuras
del Deutscher Werkbund, una institucin pblica
preocupada por conciliar los problemas entre el
arte y las industrias. Van de Velde defenda una cier-
En unos pocos aos, los que
van de 1886 a 1900, la forma
externa de los automviles
evoluciona de una forma
extraordinaria. En la primera
imagen puede verse uno de
los vehculos previos a la
aparicin del motor de
explosin que recuerda
clramente a los vehiculos de
traccin animal.
4 FUNDAMENTOS DE DISEO
ta postura artesanal claramente enfrentada a otra
ms industrial defendida por Herman Muthesius.
Para l el problema de la comercializacin o las
normas de produccin era tan importantes como el
de la esttica: En 1914 ambas posiciones llegaron a
un conflicto casi sin solucin en el seno de Deuts-
cher Werkbund que se haba mostrado como una
institucin incapaz de acercarse a la industria, si
exceptuamos el trabajo de Behrens para la AEG.
La guerra mundial y la consiguiente situacin de
Alemania terminaron por acabar con la influencia
internacional que esta institucin tenia. A partir
del final de la Primera Guerra Mundial las ideas de
las vanguardias se extienden por Europa pero no
todos estos movimientos tuvieron un efecto simi-
lar sobre el diseo. El cubismo, el expresionismo e
incluso el dadaismo fueron, en ocasiones, aporta-
ciones marginales al debate ya iniciado en torno al
arte y la industria.
Muy posiblemente, el Futurismo fue el movi-
miento que con sus ideas acerca de la exaltacin de
la maquina y otros aspectos de la vida moderna
mejor se adapt el espritu del tiempo. Filippo Ma-
rinetti, el impulsor del Movimiento entenda por
modernidad mquinas y tecnologa. Un automvil
rugiente, que parece correr sobre metralla, es ms
hermoso que la Victoria de Samotracia ; Esto escri-
ba en el primer manifiesto en 1909.
El otro lado de las ideas futuristas implicaba una
glorificacin de la guerra y de la violencia como
purificadoras de los males sociales. Pero muchas
ideas futuristas se hicieron evidentes en la obra de
Le Corbusier, inspirador de un cierto purismo apo-
yado en formas geomtricas bsicas y en su concep-
cin de la casa como mquina de vivir insistiendo
en los aspectos funcionales de los objetos y espa-
cios creados por el hombre. Esto se plasm en 1925
en su Pavillon de LEspirit Nouveau, donde utiliz
material normalizado de la industria como las puer-
tas Roneo.
Paralelamente De Stijl, en Holanda, fundado en
1917 parta tambin de una filosofa idealista como
se observa en el proceso de depuracin formal de
un artista como Mondrian. De entre los artistas del
grupo destaca esencialmente el arquitecto y dise-
ador Gerrit Rietveld autor de la famosa silla roja,
azul amarilla que constituy una redefinicin es-
tructural de la misma. Su trabajo culmino en 1924
con la casa Schrder jugando con la luz y las super-
ficies acristaladas.
En la Unin Sovitica el desarrollo de las van-
guardias se produjo muy unido a los acontecimien-
tos polticos. Desde un primer momento se hizo
evidente una controversia entre quienes defen-
dan una postura completamente pragmticas en la
que el arte y el diseo deban supeditarse a las
necesidades de comunicacin: crear carteles y ob-
jetos de uso y nada mas. Y quienes crean que el arte
deba de huir de la contingencia para centrarse en
la creacin de estructuras abstractas ms puras. Esta
corriente poda estar representada por el Supre-
matismo de Malevich escasamente interesado por
los problemas funcionales si bien su influencia en-
tre diseadores posteriores en toda Europa fue muy
evidente. En el otro lado el Constructivismo si se
dedic al diseo de objetos y elementos industria-
les en la medida que sus principios estilsticos po-
dan tener una aplicacin comercial. Aparecen ins-
tituciones educativas como el Vchutemas bajo la
direccin de Rodchentko y El Lissitsky centrados en
el diseo de prototipos para muebles funcionales.
El nico problema estribaba en la comercializacin;
por una parte el mercado no estaba suficientemen-
te desarrollado como para absorber la oferta y por
otra, el gusto del pblico era ms conservador. A
partir de la llegada al poder de Stalin en 1928 todo
esto desapareci como algo importante siendo sus-
tituido por un arte y un diseo mucho ms conven-
cionales.
1.4. La Bauhaus.
Todo este proceso de inters por integrar arte e
industria y conseguir adems unas instituciones de
enseanza capaces de crear estos futuros realiza-
dores se materializ en 1919 en Weimar con la crea-
cin de la Bauhaus alemana por el arquitecto Wal-
ter Gropius.
La idea bsica de Gropius era recoger todas las
disciplinas artsticas bajo el mando de la arquitec-
tura y desarrollar su relacin con los procesos in-
dustriales lo que permitira difundir de un modo
real los diseos y que estos tuvieran trascendencia
social. En principio supona un rechazo del artesa-
nado y sus modos de produccin, si bien los innu-
merables problemas de todo tipo surgidos despus
redujeron el impacto que un fenmeno de estas
caractersticas deba tener. La Bauhaus naci in-
mersa en las convulsiones polticas de la Repblica
de Weimar despus de la primera guerra mundial,
caracterizada por sucesivas crisis econmicas y una
enorme inestabilidad poltica. En cierto modo la
suerte de la Bauhaus corri pareja a la de la Repbli-
ca y en 1933 poco despus de la llegada al poder de
Hitler la Escuela fue cerrada y muchos de sus profe-
sores tuvieron que salir de Alemania. De hecho los
traslados producidos en su transcurso guardan re-
lacin con la llegada del Nazismo a las diversas ciu-
dades. Ello signific que las ideas y principios bsi-
cos all desarrollados se extendieron por Europa y
Estados Unidos en los aos siguientes. Pero no slo
sus ideas acerca de los aspectos formales sino tam-
bin su visin globalizadora y su inters por el pro-
blema de la educacin. Algunos de estos principios
eran el deseo de un mximo de claridad formal que
defenda la eliminacin de todo adorno y el uso de
elementos geomtricos como fuente de sus dise-
os. El otro punto de apoyo de su ideario era la
importancia de los procesos industriales y la nece-
sidad de disear en funcin de los medios, si bien
este punto fue de ms difcil resolucin debido so-
bre todo a que la industria no vea en este tipo de
instituciones una garanta de xito.
La base de la educacin en la Bauhaus era el
curso preparatorio, que fue dirigido por Johannes
Itten entre 1919 y 1920 como parte obligada del
La Bauhaus fue fundada por
Walter Gropius en la ciudad
de Weimar en 1919. Las
imgenes corresponden al
edificio de Dessau, ciudad a
donde la escuela se traslad
en 1926.
5 FUNDAMENTOS DE DISEO
programa de estudios. Por una parte pretenda la
experimentacin y el hallazgo personal y por otro
otorgaba calificaciones objetivas de los alumnos.
Este curso preparatorio o Vorkurs fue luego impar-
tido por Lszl Moholy-Nagy y Josef Albers. En 1925
la Escuela se traslad a un nuevo edificio en Dessau,
proyectado por Gropius, donde permanecera has-
ta 1932 cuando la presin de los nacional socialistas
los obliga a mudarse a Berln.
a. Fase de fundacin. 19191923. Tras el curso pre-
paratorio los estudiantes podan elegir talleres es-
pecficos al frente de los cuales estaban un maes-
tro de la forma y un maestro del oficio (artista y
artesano) en un principio, en situacin de igualdad
si bine en la prctica se comprob el papel subordi-
nado de los maestros de taller. Se realizaban proto-
tipos nicos con tcnicas artesanales.
b. Fase de consolidacin. 19231928. En esta poca
dos de los talleres que adquieren mayor relevancia
son los de metal y mobiliario; ste ltimo dirigido
por Marcel Breuer quien inspir un tipo de trabajo
con acero tubular capaz de responder a los proble-
mas funcionales y de ser fabricado en serie. En esta
segunda etapa se estudio terica y prcticamente
el concepto de funcin y se toman en considera-
cin las necesidades de las masas; el experimen-
talismo libre de la primera poca qued relegado
las necesidades industriales y la Bauhaus se convir-
ti en una Escuela Superior de Diseo bajo la direc-
cin de Hannes Meyer, director del departamento
de arquitectura desde 1927.
c. Fase de desintegracin. 19281930. Meyer fue
nombrado director en 1928; propugnaba con vehe-
mencia una definicin social de la arquitectura y el
diseo. El creador deba satisfacer al pueblo y se
abandon el concepto de Escuela de Arte por lo
que un importante nmero de artistas como Klee,
Schlemmer o Moholy-Nagy abandonaron la Escue-
la. En 1930 el propio Meyer tambin se fue ante las
presiones y le sucedi el arquitecto Mies van der
Rohe. En 1932 los nacionalsocialistas cerraron la
escuela en Dessau y Mies intent que funcionara
como instituto independiente en Berln pero tras
la llegada de Hitler a la cancillera la Escuela fue
auto disuelta el 20 de julio de 1993.
La orientacinpedaggica de la Bauhaus preten-
da dos objetivos esenciales:
1. Integrar todos los gneros artsticos bajo la ar-
quitectura.
2. Orientar la produccin esttica hacia las necesi-
dades sociales de un amplio espectro de clases so-
ciales.
La metodologa estaba basada en una investiga-
cin de la esencia y un anlisis de la funcin.
Pero paradjicamente la influencia de la Bauhaus
en la cultura de masas de los aos treinta fue nula. El
movimiento moderno fue una cosa minoritaria y
tan slo en los aos sesenta estas ideas se populari-
zaron comercialmente.En general, muchos de los
creadores de la Bauhaus en cada una de las discipli-
nas muy difcilmente llegaron al mundo de la in-
dustria. La aportacin de la Bauhaus a un pas tan
industrializado como Alemania es prcticamente
ridcula si bien su significacin pedaggica fue in-
mensa.
En 1937 Moholy-Nagy, uno de los profesores,
fund en USA la Nueva Bauhaus de Chicago y en
1955 Max Bill cre la Escuela de Ulm en la Alemania
Federal. En la estructura pedaggica de la Escuela la
enseanza se estructuraba mediante talleres diri-
gidos a un tiempo por profesores artistas, ms te-
ricos, y maestros de taller, ms conocedores de los
procesos.
Jost Schmidt. Doble pgina
de la revista Bauhaus.
6 FUNDAMENTOS DE DISEO
El diseo no se materializa de un modo nico. Sus
diversas manifestaciones, resultado de particula-
res procesos de creacin y produccin cuya especi-
ficidad impide una generalizacin metodologa, se
agrupan en dos grandes apartados: de una parte,
objetos, bienes de consumo y equipamiento que
pretenden atender alguna necesidad o uso y que
tradicionalmente se ha conocido como diseo in-
dustrial; y de otra, mensajes, que proporcionan in-
formacin y que ha recibido la denominacin de
diseo grfico y ms recientemente, la de diseo
de comunicacin. Puede dudarse de tal distincin,
por cuanto los mensajes, para cumplir su funcin,
deben materializarse en objetos fsicos de los que
se ocupa, en mayor o menor medida, el diseo in-
dustrial y por tanto no presentan esenciales dife-
rencias con los tradicionales productos industria-
les. As sucede con el libro, que es sin discusin
posible, fruto de procesos tcnicos homologables a
la fabricacin de cualquier objeto de consumo. Para
su distribucin, tanto un libro impreso como un
electrodomstico, deben ser pesados, guardados
en cajas, cargados en camiones, transportados, co-
locados en estantes y promocionados en los me-
dios. Pero existe un amplio acuerdo sobre la distin-
cin radical existente entre ambas situaciones.
Vase un ejemplo. Una persona pide a otra que
le preste un libro para fotocopiarlo; desde un punto
de vista prctico la copia electrogrfica realiza las
mismas funciones que el libro original aunque su
aspecto material haya sufrido una gran transforma-
cin. Una tercera persona tambin necesita esa in-
formacin pero, por cualquier motivo, no puede
realizar ninguna copia mecnica y se dedica a trans-
cribir fielmente en un cuaderno el texto y los
diagramas, sin olvidar ningn dato por irrelevante
que pudiera parecer. Si la transcripcin ha sido co-
rrecta, esta copia manuscrita proporcionar la in-
formacin del mismo modo que lo haca el libro
original; en tal caso, se habr producido una absolu-
ta transformacin material sin que el mensaje sufra
merma alguna. Se podr argumentar que aunque el
contenido es el mismo, las condiciones de lectura
han cambiado: las fotocopias estn seguramente
algo borrosas, y el texto manuscrito presenta una
caligrafa no muy legible. Es decir ha variado la for-
ma, y han cambiado las condiciones del proceso,
pero no su contenido esencial. Este nuevo objeto,
materialmente distinto, sigue cumpliendo la fun-
cin de poner al alcance de un posible lector un
mensaje.
Este es el objetivo del diseador grfico: organi-
zar visualmente informacin de manera tal, que
pueda ser trasmitida de la forma ms idnea. El di-
seador grfico o, si se prefiere, diseador de co-
municacin, elige los caracteres tipogrficos ms
legibles; coloca las ilustraciones y los diagramas jun-
to a las lneas de texto en que son citados para que
el lector no pierda tiempo en buscarlos; determina
los tipos de papel en que ser impreso; y, finalmen-
te, decide el sistema de impresin econmicamen-
te ms adecuado. Todo esto implica una determina-
da solucin tipogrfica, una forma concreta de or-
ganizar las ilustraciones o una secuencia de datos
que facilite su asimilacin. Si se trata de un texto
narrativo, las opciones quedan limitadas ante la
obligacin de facilitar una cmoda lectura, por lo
que rechaza composiciones tipogrficas que dis-
torsionen el mensaje del autor. Si se enfrenta a uno
de carcter tcnico, considera necesaria una orga-
nizacin ms compleja que dosifique los conteni-
dos mediante una adecuada jerarquizacin de im-
genes y tipografa.
Para que la informacin llegue a sus supuestos
pasivos destinatarios, el diseador emplea proce-
dimientos persuasivos capaces de vencer los meca-
nismos defensivos desarrollados ante el excesivo
nmero de mensajes.

En definitiva toma una serie
de decisiones de carcter tcnico que faciliten la
comunicacin entre el autor y sus posibles lecto-
res. Dicho de otro modo, el diseo grfico mediante
la ordenacin y combinacin de elementos plsti-
cos tales como lneas, formas y colores junto con
signos tipogrficos vehicula de forma comprensi-
ble un mensaje de naturaleza diversa. Por tanto, no
ser objeto de tal actividad la creacin de los con-
tenidos no visuales que contenga dicho mensaje, ni
tampoco aquellas fases de la produccin posterio-
res a la fase de proyecto.

Como queda dicho, el dise-
o se inserta en la vida social como un elemento de
ajuste entre sus diversos componentes. Es por ello
preciso conocer que factores externos afectan al
diseo.
a. Uno de los factores que condicionan el diseo
grfico es el econmico. Como cualquier actividad
que precise de algn tipo de infraestructura indus-
trial, los aspectos econmicos han de ser observa-
dos porque la obtencin de beneficio es un aspecto
ineludible de las sociedades industriales y ligado,
por tanto, al diseo.

Esto no significa que la activi-
dad grfica est exclusivamente orientada a esa ob-
tencin de beneficios, pero, incluso en las situacio-
nes ms desinteresadas, los condicionantes mate-
riales, que implican un coste cuantificable, limitan
el uso de los medios. El diseo grfico no es un
proceso meramente intelectual sino un conjunto
de productos comercializables, sujetos a las tensio-
nes del mercado e incapaces de desarrollarse de
forma autnoma.
b. Un segundo factor de tanta importancia como el
anterior, y muy ligado a aqul, es el tecnolgico.
Desde siempre los adelantos tcnicos han condi-
2. Diseo grfico y comunicacin visual
7 FUNDAMENTOS DE DISEO
cionado el diseo grfico en sus ms variadas mani-
festaciones, pero tambin ha contribuido a su desa-
rrollo gracias a los progresos de la tcnicas de re-
produccin fotogrfica e impresin.

El cambio tec-
nolgico no slo ha afectado a los mtodos emplea-
dos, sino que ha proporcionado nuevos soportes,
nuevas formas de comunicacin. Es funcin del di-
seador superar estas limitaciones impuestas por
la tecnologa mediante un uso adecuado de los pro-
cedimientos de codificacin visual.
c. Un ltimo factor es el comunicacional. El diseo
grfico se sirve del lenguaje visual de modo dife-
rente a las artes tradicionales, como un simple ins-
trumento para facilitar la informacin a un posible
destinatario. Este lenguaje formal posee algn tipo
de cdigo que confiere significacin a cada uno de
sus componentes y se desarrolla en un marco cultu-
ral claramente definido que determina su utiliza-
cin por la comunidad. En este contexto cultural la
originalidad a toda costa, comnmente asociada a
las actividades artsticas ms tradicionales se con-
vierte en un valor discutible. Sobre este aspecto
fundamental ser necesario extenderse con ms
detalle en el siguiente apartado por ser el factor al
que ms afectan las peculiaridades de la televisin
como medio de comunicacin.
2.1. El diseo grfico como integrante del
modelo de comunicacin
La palabra comunicacin implica la existencia de
un vnculo compartido por un nmero variable de
individuos que se relacionan para trasmitir entre
ellos algn tipo de informacin. El modelo ms sen-
cillo y convencional, para representar este sistema
de relaciones, est constituido por un emisor y un
receptor conectados por un canal que permite la
transmisin de mensajes mediante una asociacin
entre seales y significados conocida como cdigo.
Es sabido que Claude Shannon enunci un mo-
delo que explicaba de forma general el funciona-
miento de un proceso de comunicacin como la
telefona o la telegrafa por lo que no ser necesa-
rio extenderse en aspectos concretos de su plan-
teamiento.

Basta recordar que en dicho modelo una
fuente enva un mensaje a travs de un canal por
mediacin de un transmisor que codifica el mensa-
je en una seal que pueda ser descodificada por un
receptor, que comparte un cdigo, y enva la infor-
macin a un destino. El diseador grfico o disea-
dor de comunicacin es una suerte de emisor-codi-
ficador, transmisor en trminos de Shannon, inter-
mediario en todo caso, encargado de traducir el
contenido de los mensajes a seales que puedan
ser transmitidas por los distintos canales. Es senci-
llamente un codificador de informacin antes que
un generador de mensajes sobre los que carece de
toda responsabilidad. Convierte el mensaje en se-
al, atendiendo a numerosos factores, no slo los
derivados de la complejidad tecnolgica inheren-
te al canal sino a cuantos tiene su origen en la espe-
cial relacin entre la fuente y el destino. Como se-
ala Jens Nielsen, La finalidad principal del diseo
grfico es captar la atencin, y asegurar que el men-
saje se comunica. El xito o el fracaso depende de la
habilidad de transmitir un lenguaje visual que el
receptor comprenda y aprecie. Igualmente, un di-
seador, tan sealado por una prctica muy relacio-
nada con la expresin plstica como Milton Glaser,
reconoca esta caracterstica fundamental y sea-
laba que el objetivo esencial del diseo reside en su
capaci dad para transmi ti r i nformaci n a una
audiencia.El diseador no slo convierte los men-
sajes en una seal fsicamente transportable, sino
que traduce las ideas de la fuente al lenguaje del
destino; explica el contenido en trminos inteligi-
bles que se presten a la menor confusin, o en todo
caso a la confusin que el origen, fuente o destina-
dor de la comunicacin desea.
Por su parte, el destinatario, posee una serie de
expectativas ante el hecho comunicativo, determi-
nadas por la situacin concreta en que tal proceso
se produce, as como por su propia cultura y expe-
riencia. No ha de olvidarse que el sentido no se
transporta, slo lo es la seal. La informacin que
reciba ser interpretada en funcin de estos condi-
cionantes, desvirtuando, tal vez, la intencin que la
fuente tuviera al iniciar el proceso y confirindole
un significado distinto. Como seala Barthes, el sig-
nificado depende no slo de las intenciones del
emisor del mensaje porque la polisemia produce
numerosas lecturas, no ya entre diversos destinata-
rios, sino incluso, en el interior de un mismo sujeto.
2.2. Las funciones del diseo grfico
Segn el acto comunicativo est centrado en algu-
no de los componentes del modelo omunicativo, el
proceso en su conjunto adquirir una intencin pe-
culiar. Sin embargo, no debe olvidarse que es posi-
ble hallar a un tiempo varias funciones en un mismo
mensaje. El diseo grfico tiene responsabilidad en
esta formalizacin, aunque carezca de capacidad
para elegir la funcin ms adecuada. En la medida
que estas funciones sean predominantes, existirn
particulares modalidades de transferencia informa-
tiva segn atienda a distintos objetivos. Como que-
da dicho, el diseo grfico es responsable de que
cada uno de los distintos componentes del sistema
adquiera un mayor protagonismo en funcin de los
objetivos definidos por la fuente. Hecha la salve-
dad de la necesaria corresponsabilidad con otras
8 FUNDAMENTOS DE DISEO
formas de lenguaje visual, el diseo grfico puede
ocuparse de las siguientes modalidades comunica-
tivas: la expresin de la identidad, la transmisin de
informacin y la comunicacin persuasiva.
a. Diseo grfico e identidad visual
El diseo de identidad tiene por objeto la transmi-
sin de una serie de valores asociados al emisor, en
este caso la cadena de televisin, para favorecer
una actitud positiva por parte de la audiencia. Des-
de el punto de vista comunicativo supone una ma-
terializacin de la funcin expresiva junto con un
refuerzo de la funcin conativa y ftica que facili-
ten una difusin constante de esos valores que se
consideran propios de la institucin.
Esta expresin de la identidad se materializa
mediante elementos significantes y una estructura
combinatoria. Los primeros son la marca, el logoti-
po o smbolo grfico, la tipografa y el color.
La comunicacin, especialmente cuando los in-
tereses comerciales determinan el contexto, tiene
por objeto la adecuacin entre los distintos facto-
res del mercado, y se convierte en instrumento para
equilibrar la oferta y la demanda. La competencia
derivada de un entorno de oferta diversificada har
de los procedimientos grficos un instrumento de
esa supervivencia. En definitiva, el diseo grfico ha
de ser, en ocasiones, un instrumento indispensable
para ocultar aspectos de la realidad del emisor que
pudieran motivar una respuesta negativa por parte
de los destinatarios. La necesidad de reforzar la
identidad de los emisores obliga a que todo sopor-
te sea objeto de un tratamiento visual acorde con
los principios asumidos por el emisor por lo que, en
ocasiones, la funcin identificativa aparecer con-
fundida con formas de comunicacin referencial y
persuasiva.
b. Diseo grfico e informacin
Otra de las funciones del diseo grfico televisivo
es transmitir informacin, facilitar la comprensin
por parte de los espectadores de los datos conteni-
dos en el mensaje mediante una adecuada eleccin
de las variantes grficas: un correcto uso de las nor-
mas tipogrficas, una adecuada utilizacin del co-
lor y una disposicin sensata de grficos y diagra-
mas. Esta es la funcin esencial del diseo grfico
en los medios impresos, por la que la tipografa se
convierte en el instrumento principal del proceso
comunicativo. Se limita a materializar visualmente
el mensaje atendiendo a criterios de funcionalidad.
Pero como se ha sealado, no todos los canales pa-
recen igualmente favorables a esta funcin infor-
mativa; los soportes de naturaleza electrnica ca-
recen de reproductibilidad suficiente para ello, por
lo que la funcin estrictamente referencial queda
encomendada al componente sonoro.
c Diseo grfico y comunicacin persuasiva
La tercera funcin es aquella por la que el diseo
grfico se convierte en el instrumento de la publi-
cidad y otras formas de comunicacin persuasiva. El
objetivo esencial reside en este caso, en asociar a
determinadas formalizaciones una serie de valores
que favorezcan la posicin del emisor como sucede
con el diseo de identidad, pero revestido de pro-
cedimientos expresivos ms complejos. En todo caso
la creacin de marcas y la personalizacin de las
mismas, mediante la asociacin de valores y sensa-
ciones, son tambin formas de comunicacin per-
suasiva.
Por diversas razones, en las ltimas dcadas, di-
seo grfico y publicidad se presentan como fen-
menos en ocasiones antagnicos cuando en la prc-
tica constituyen modalidades complementarias de
un mismo proceso.
Zoptic, 1993. Elementos de
identidad para el canal de
televisin Cinemana.