Neuromarketing

El neuromarketing consiste en la aplicacin de las tcnicas de investigacin de

las neurociencias a la investigacin de marketing tradicional. A travs de
tcnicas de medicin de la actividad cerebral (como el EGG o la fMRI), las
respuestas de los entrevistados a distintos estmulos (por ejemplo, anuncios
publicitarios) son ledas directamente de su actividad cerebral. Las
neurociencias permiten, por este mtodo, averiguar que niveles de atencin
est prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y
plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo
retirar un determinado plano del anuncio final o aadir una secuencia adicional.
Tambin pueden medirse otros muchos conceptos, como la activacin del
sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.
Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigacin en Movo
Integrated Marketing, define el neuromarketing como la prctica de usar
tecnologa para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar
esa informacin en el desarrollo de productos y comunicaciones (el texto
original: the practice of using technology to measure brain activity in consumer
subjects in order to inform the development of products and communications).
Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una
buena correlacin entre los resultados obtenidos mediante tcnicas de
investigacin convencionales, como cuestionario o focus groups, y los
obtenidos con estas nuevas tcnicas de investigacin.
No obstante, cuando el objeto de la investigacin es un tema sensible que
puede provocar respuestas falsas, el neuromarketing es capaz de obtener
directamente respuestas neurofisiolgicas de los entrevistados, sin que medie
una verbalizacin o expresin escrita, por lo que se convierte en prcticamente
la nica metodologa que puede obtener respuestas fiables.
De mismo modo, las tcnicas neurocientficas permiten obtener informacin
sobre procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se
estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera
subconscientes y que slo un 15% son decisiones realmente conscientes. La
mayora de nuestras decisiones de compra estn mediadas por estmulos
subconscientes que ningn sujeto verbalizar en un estudio con tcnicas
convencionales.





Tecnologas del neuromarketing
A continuacin una lista de tcnicas de neurociencias que se utilizan en
neuromarketing:
Encefalografa (EEG)
Resonancia Mgnetica Funcional (fMRI)
Magnetoencefalografa (MEG)
Tomografa de Emisin de Positrones (PET)
Otras tcnicas que no son exactamente neurocientficas pero que tambin se
utilizan para medir respuestas fisiolgicas de los sujetos en los estudios de
neuromarketing:
Seguimiento ocular (Eye Tracking)
Respuesta galvnica de la piel
Electromiografa (EMG)
Ritmo cardaco
El mercado del neuromarketing
En un mercado emergente como ste, el nmero de jugadores a nivel mundial
es bastante pequeo. Aqu hay una lista de algunas de las empresas extrajeras
ms interesantes relacionadas con el neuromarketing o la medicin biomtrica.
El pas entre parntesis indica procedencia, no mbito de trabajo (la mayora
trabajan internacionalmente).
LAB (Polonia) (cerrada) Ahora son Human Mind & Brain Applied Science
Centre.
Neurosense (Reino Unido)
iMotions (Dinamarca)
Neuro-Insight (Australia)
NeuroFocus (EE.UU.)
EmSense (EE.UU.) (cerrada)
Buyology (EE.UU.)
Sands Research (EE.UU.)
Quantemo (EE.UU.)
MindSign (EE.UU.)
Neuromarketing (Mxico)
Lucid Systems (EE.UU.)
Braidot Brain Decision Centre (Argentina)
Eye Square (Berln)
Neurensics (Holanda)
Mindcode (Mxico, Lima Bogot)
Y a continuacin una corta pero interesante lista de empresas espaolas que
estn tocando alguna de las fronteras de este campo:
Loggicc (Madrid)
Neurobiomarketing (Barcelona, Miln)
Field Code Changed
ICON Multimedia (Palencia)
BitBrain Technologies (Zaragoza)
InsideBrain (Madrid)
Retos del neuromarketing
El neuromarketing an es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todava hay
varios retos a los que tendr que enfrentarse con xito si quiere prosperar y
alterar para siempre las bases del marketing convencional. Los retos ms
significativos del neuromarketing en nuestros das son:
1. Elevado coste
2. Tamao de la muestra
3. Mala imagen
4. Consideraciones ticas
5. Falta de acuerdo entre investigadores
6. Ausencia de estndares
7. Dificultad de comunicacin cientficos-comunicadores
Ejemplos de aplicaciones de neuromarketing
El neuromarketing se puede aplicar para distintos propsitos de investigacin.
Aqu algunos ejemplos:
Pretest de anuncios de televisin (Caso SONY Bravia) Es quiz al
aplicacin ms habitual del neuromarketing. Permite saber si el anuncio
gusta o no gusta, seleccionar los planos estticos, testar recursos
creativos.
Prediccin de la viralidad de los anuncios (Caso SuperBowl) Se ha
utilizado para predecir que anuncios de la Super Bowl daran ms que
hablar en la red.
Medicin de Asociaciones de Marca Cmo de apropiado es un
personaje para una marca? Cmo de fuertes las asociaciones que el
pblico tiene de esa marca?