INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

TEMAS A TRATAR
Funcin del Marketing
Rol de la Investigacin de Mercados
El proceso de Investigacin de Mercados
Ejemplos de Estudios
FUNCIN DEL MARKETING
FUNCIN DEL MARKETING
El marketing es El proceso de planear y ejecutar la
concepcin, la fijacin de precio, la promocin y la
distribucin de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la
organizacin.
El marketing intenta que los bienes y servicios correctos lleguen
a las personas correctas en el lugar y tiempo precisos, al precio
adecuado, usando una tcnica de promocin correcta.
Lo anterior slo se logra eficientemente, orientando a las
empresas no hacia el producto como en la era industrial, sino
hacia el consumidora travs de la investigacin de mercados.
ROL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
ROL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Teniendo en cuenta la funcin del marketing, la investigacin
de mercados desempea un papel fundamental en el
suministro de informacin a las empresas, con el fin de que
modifiquen el marketing mix.
Precio
Plaza
Producto
Promocin
La constante revisin de las variables que componen el
marketing mix, se hace cada da mas necesaria y la la vez
rentable en mercados altamente competitivos.
ROL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
La IM es la funcin que enlaza al consumidor, a los clientes y al
pblico con el vendedor a travs de informacin, la cual se
utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas
de marketing, para generar, refinar y evaluar las actividades de
marketing;para vigilar el comportamiento del mercado; y para
mejorar la comprensin del marketing como proceso.
La IM especifica la informacin necesaria para tener en cuenta
estos aspectos; disea el mtodo para recolectar informacin;
administra e implementa el proceso de recopilacin de datos;
analiza los resultados y comunica los resultados obtenidos y sus
significados.
La IM es la planeacin, recopilacin y anlisis de los datos
importantes para la toma de desiciones en el marketing mix
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Se puede decir que la IM desempea tres funciones:
FUNCION DESCRIPTIVA: Incluye la recopilacin y presentacin
de hechos, por ej. cul es la tendencia histrica de la
industria? cules son las actitudes de los consumidores hacia
un producto y su publicidad?.
FUNCION DIAGNOSTICA: La cual explica los datos o acciones
por ej. cul fue el impacto en las ventas al modificar el diseo
de las casas en la segunda etapa? o en otras palabras cmo
se puede alterar la demanda de las casas en la segunda
etapa?
FUNCION PREDICTIVA: cmo aprovechar mejor las
oportunidades que surgen en el mercado siempre cambiante?
EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
1.- Identificacin y formulacin de problemas y oportunidades
2.- Crear el diseo de investigacin
3.- Elegir el mtodo de investigacin
4.- Seleccionar el procedimiento de muestreo
5.- Recopilar datos
6.- Analizar los datos
7.- Preparar el informe de la investigacin
8.- Dar seguimiento
1.- Identificacin y formulacin de problemas y oportunidades
El proceso de investigacin se inicia reconociendo algn problema u
oportunidad en el marketing mix.
A medida que se efectan modificaciones en el entorno externo de
la empresa, se debe responder a las siguientes preguntas:
Ser preciso modificar el marketing mix que usamos?
De que manera?
La IM puede utilizarse para evaluar las opciones de productos,
promociones, distribucin o fijacin de precios. Adems, se emplea
para encontrar y evaluar nuevas oportunidades de mercado.
Ej.: El censo arroja un evidente envejecimiento de la poblacin.
En esta fase de la IM debemos hacernos las siguientes preguntas:
Por qu se desea esta informacin?
Se desperdician grandes cantidades de dinero, esfuerzo y tiempo
porque las solicitudes de informacin de mercado estn mal
formuladas o no se comprenden bien.
Ya existe esta informacin?
A menudo parece ms fcil e interesante desarrollar informacin que
revisar reportes y archivos de datos para comprobar si ya existe.
Ej.: Data Minning
Es posible contestar esta pregunta?
Cuando la IM promete ms de lo que puede dar, la credibilidad de
la IM se ve afectada.
2.- Crear el diseo de investigacin
El diseo de la IM es el plan para responder los objetivos o hiptesis de la
investigacin. En esencia, el investigador desarrolla cierta estructura de
campo para responder a una oportunidad o problema especfico de
investigacin.
No existe un diseo nico o mejor para la IM.
En vez de ello, el investigador afronta diversas opciones, cada una con
ciertas ventajas y desventajas, que casi siempre tienen que ver con
costos y calidad de la investigacin.
La primera tarea de la IM es decidir si la investigacin ser de tipo
descriptiva o causal.
2.1.- Estudios Descriptivos
El objetivo es obtener una descripcin de algn aspecto de un
mercado.
Ejemplos:
-Proporcin de personas que colabora con el Hogar de Cristo.
-Evaluacin de un producto por parte de sus consumidores.
-Caractersticas socio-econmicas de los lectores de El Mercurio.
- Evolucin de las velocidades de ventas de proyectos inmobiliarios
2.2.- Investigacin Causal
-Se utiliza cuando debe probarse que una determinada variable
causa determinado efecto sobre otra.
-Se requiere probar ms que simple correlacin
-Es la forma ms rigurosa de investigacin
-Debe probarse
Ej.: Las familias del segmento socioecnmico alto que arriendan
actualmente en Vitacura, prefieren vivir en viviendas ailadas y no en
condominios.
3.- Elegir el mtodo de investigacin
El diseo de la IM, ya sea descriptiva o causal, se elige dependiendo de
los objetivos del proyecto.
El siguiente paso es seleccionar un mtodo para la obtencin de datos.
Hay cuatro mtodos bsicos de investigacin:
Estudios Cualitativos(ej.: Focus Group, entrevistas en profundidad)
Estudios Cuantitativos(ej.: Encuestas Telefnicas)
Observacin(ej.: Flujos y recorridos en puntos de venta)
Experimentacin(ej.: Modificaciones en el Mktg mix)
3.1.- Estudios Cualitativos(ej.: Focus Group)
Focus Group
Tcnica cualitativa que permite sondear al mercado objetivo de manera
profunda, sobre la base de una pauta de conversacin semi
estructurada que es preparada en conjunto con el cliente.
Los focus group son sesiones grupales de 8 a 10 participantes
pertenecientes al mercado bajo estudio, moderadas por un psiclogo(a)
con experiencia en este tipo de tcnica.
3.2.- Estudios Cuantitativos(Encuestas)
La investigacin por encuesta incluye a un entrevistador, que
interacciona con los entrevistados para determinar hechos, opiniones y
actitudes.
Se emplea un cuestionario para contar con un mtodo ordenado y
estructurado en la recopilacin de datos.
Pueden efectuarse entrevistas personales en el hogar del entrevistado,
en un centro comercial, en un sitio de negocios, telefnicas, etc..
3.3.- Observacin
En la investigacin por observacin, se vigilan las acciones de los
entrevistados sin interaccin directa.
La forma de observacin que se ha desarrollado con ms rapidez incluye
el uso de terminales de salida con escner, que leen las etiquetas con
cdigo de barra para identificar que artculo se est comprando.
Otro conocido mtodo es el People Meter que en silencio obtiene
informacin sobre los programas que la familia gusta ver habitualmente.
3.4.- Experimentos
Un experimento se distingue porque el investigador modifica una o ms
variables, como precio, empaque, diseo, espacio en la gndola, tema
y gastos publicitarios, y observa los efectos de dichos cambios sobre otra
variable/ generalmente las ventas).
El objetivo de la experimentacin es medir la causabilidad.
Los mejores experimentos son aquellos en que todos los factores se
mantienen constantes, excepto los que se estn manipulando.
Esto permite que se infiera de manera confiable que las modificaciones
de las ventas, por ejemplo, obedecieron a variaciones en la cantidad de
dinero dedicada a la publicidad.
4.- Seleccionar el Procedimiento de Muestreo
El muestreo forma parte del diseo de la investigacin, pero constituye
un paso aparte en el proceso de investigacin.
Una muestra es un sub conjunto de una poblacin mayor.
Es necesario responder a una serie de preguntas antes de elegir el plan
de muestreo ya sea para un estudio cualitativo o cuantitativo.
Primero, se tiene que definir la poblacin o universo de inters, pues de
este grupo se tomar la muestra. Debe incluir todas las personas cuyas
opiniones, comportamientos, preferencias, actitudes, etc., proporcionan
informacin para resolver el problema que se investiga.
Tras definir la poblacin, la siguiente pregunta es si se debe emplear el
muestreo probabilstico o no probabilstico.
Muestra Probabilstica: Toda la poblacin tiene probabilidad de ser elegida
No Probabilstica: No se puede estimar confiablilidad de la muestra
5.- Recopilacin de datos
El trabajo de campo es normalmente realizado por las mismas empresas
de investigacin de mercados y la supervisin de este trabajo, es una
etapa crtica que debe ser monitoreada, ya que la calidad de la
informacin, depende toda la informacin que posteriormente se
procesar.
Normalmente la supervisin del trabajo de campo es del orden del 10%.
6.- Anlisis de datos
Despus de obtener los datos, el siguiente paso en el proceso de
investigacin es analizarlos.
Aqu el objetivo es interpretar y sacar conclusiones de la masa de datos
obtenida.
El investigador de mercados aplica tcnicas que van desde el anlisis
simple de frecuencia hasta tcnicas multivariadas de tipo complejo.
7.- Preparar el informe de la investigacin
Es un paso fundamental en el proceso, porque la IM debe aportar
conclusiones tiles y convencer a la gerencia de que los resultados son
crebles y se justifican por los resultados obtenidos.
Debe evitarse a toda costa los datos por los datos e ir a la mdula de los
problemas que originaron la investigacin.
8.- Dar seguimiento
Despus de que una compaa ha dedicado esfuerzo y dinero a una
investigacin de mercados, es importante que los datos sean aplicables.
La empresa debe determinar si las recomendaciones que surgieron de la
IM se siguieron.
Para evitar que existan incoherencias en la aplicacin de las medidas
recomendadas a travs de la IM, se sugiere que la informacin llegue
por primera fuente a quienes van a utilizarla.
EJEMPLOS DE ESTUDIOS
EJEMPLOS DE ESTUDIOS
Imagen y Posicionamiento: Para identificar fortalezas,
debilidades y diferencias entre empresas, marcas,
productos, personas, etc..
Motivaciones y Hbitos de Compra: Determinan las
conductas y motivos de las personas, con respecto al
consumo de productos.
0
20
40
60
A B C D
%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Producto C 3 13 4 9 6
Producto B 15 7 12 17 13
Producto A 82 71 81 72 82
Total ABC1 C2 y C3 Edad 20- 40 Edad 41- 60 aos
Segmentacin: Para determinar agrupaciones de
individuos o clientes con similares caractersticas y
preferencias.
11%
21%
29%
39%
Emotivos Racionales Tradicional Selectivo
23,5
42,3
22,1
23,9 17,1
12,7
22
11,4
15,3
9,7
Proporsin % de Uso
Animoso Imaginativo Actual Intrepido Inmutables
Monitoreo de Precios, Oferta y Exposicin: A travs de
observacin en puntos de venta y compra simulada, se
realizan levantamientos de precios y ofertas de
actuales y/o potenciales competidores.
CODIGO DESCRIPCION UNIDAD CARAS UBICACIN MARCA PRECIO
20649-0 Pl. policarbonato trans 4mm 1 1 rollo Patio Poligas 109498
63869-2 Adocesped 30x45x8 cm 1 1 pallet Patio entre A. Vespucio Grau 732
22672-6 Malla grau N5014 2,00mt 1 1 pallet Patio entre rack 1 Inchalam 30550
31231-2 Caeria cobre "L" 3/4 rollo ml 1 rollo Patio entre cajon Madeco 2466
61714-8 Caeria cobre "L" 1/2x6mt 1 1 cajon Patio entre rack 7 Madeco 6290
34593-8 Tub. Pvc s 110x6000mm gris 1 1 cajon Patio entre rack 7 Cementa 7520
27440-2 Tub. Pvc pc16 20x6000mm 1 1 cajon Patio A. Vespucio rack 8 Cementa 938
30552-9 Fe plana 16x3mm barra Tira 1 cajon Patio A. Vespucio rack 9 Acma 1155
16402-x Perfil 3-1 "L"x1,5mm Tira 1 cajon Patio A. Vespucio rack 10 Cintac 4375
43807-3 Ant. Sol tineta 20kg 1 1 Fondo. patio A. Vespucio Sika 14162
30309-7 Sika 1 tineta 20kg 1 1 Fondo. patio A. Vespucio Sika 11781
30306-2 Sika 1 tambor 200kg 1 1 Fondo. patio A. Vespucio Sika 38519
0
5
10
15
30 35 40 45 50 55 60
VALLE NORTE
VALLE LA DEHESA
PI EDRA ROJ A
PARQUE EL NOCEDAL
BRI SAS NORTE
CHI CUREO
DOMI NI COS DEL ALBA
COND. LOS CASTAOS
LOS QUI LLAYES
Evaluacin de Campaas: Determinan a travs de pre y
post testeos, la recordacin y comprensin de
mensajes.
53%
29%
9%
7%
70%
22%
5%
72%
24%
56%
42%
A
L
M

P
A
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S
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G
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A
B
C
O

S
T
G
O
53%
29%
9%
7%
70%
22%
5%
72%
24%
56%
42%
A
L
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A
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L
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A
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I
N
G
U
N
A
B
C
O

S
T
G
O
Margot Kahl Paulina Nin Karen
Doggenweiler
Fernando
Larran
Gener al
51
15
14
10
4
2
2
2
0 % 2 0 % 4 0 % 60%
CLAUDI A
CONSERVA
I VETTE
VERGARA
MARCEL A
VACAREZZA
SAVKA
POL L AK
CARL A
OC H OA
JULI ANA
VALERI A
MA Z Z A
CLAUDI A
MI RANDA
33
48
4 9
36
30
20
52
25
20
14
15
5
12
22
30
30
49
20
6
17 58
5
2
1
1 0 0 % 5 0 % 0% 5 0 % 100%
CLAUDI A
CONSERVA
MARCELA
VACAREZZA
SAVKA POLLAK
VALERI A MAZZA
I VETTE VERGARA
CARLA OCHOA
APROPI ADO
MUY APROPI ADO
POCO APROPI ADO
MUY POCO
APROPI ADO
Estudios de Medios: Miden audiencia y exposicin a
medios de comunicacin.
58%
52%
52%
41%
54%
48%
U
C
T
V
N
BC1 C2 C3
10
14
15
27
6
16
71
53
60
61
79
60
50% 0% 50% 100%
BUENOS DAS A TODOS
(CANAL 7)
LA MAANA DEL TRECE
(CANAL 13)
VENGA AL FESTIVAL (CANAL
13)
MEKANO (CANAL 9)
LA MOVIDA DEL FESTIVAL
(CANAL 13)
S.Q.P. "SLVESE QUIEN
PUEDA" (CANAL 11)
'Malo (1-4)
'Bueno (6-7)
Diferencial Semntico: Medio rpido y eficaz para
examinar fortalezas y debilidades de la imagen de un
producto, compaa o persona.
MCM:Modelo de Capital de Marcas
M C M
P
R
E
S
T
I
G
I
O
A
F
E
C
T
O
PRESENCIA
M C M Categora Shampoo
758
738
728
681
610
539
500 600 700 800 900 1000
SEDAL
HEAD &
SHOULDERS
PANTENE
BALLERINA
FRUCTIS
PILOTONIC
Geomarketing: Este tipo de estudios tienen la funcin
de manejar y analizar informacin en planos digitales,
para estudiar el comportamiento de clientes,
mercados, poblaciones y zonas geogrficas bajo
nuevas perspectivas.
Satisfaccin y Lealtad: La preferencia de los clientes y
su nivel de recomendacin, son aspectos bsicos para
los resultados de las empresas.
Cliente cuya experiencia con el
servicio es significativamente
satisfactoria o sobrepasa sus
expectativas, y que informa a
otros la calidad de esta
experiencia.
Cliente cuya experiencia con el
servicio es significativamente
satisfactoria o sobrepasa sus
expectativas, y que informa a
otros la calidad de esta
experiencia.
APSTOL
MERCENARIO
Cliente que desafa la regla
satisfaccin/lealtad. Busca
precio, compra por impulso,
seguidor de la moda, o siempre
busca algo a cambio. No
desarrolla lealtad con ninguna
empresa.
MERCENARIO
Cliente que desafa la regla
satisfaccin/lealtad. Busca
precio, compra por impulso,
seguidor de la moda, o siempre
busca algo a cambio. No
desarrolla lealtad con ninguna
empresa.
Cliente que ha vivido una mala
experiencia con el servicio de la
empresa, que transmite
frustracin a su crculo social y
aprovecha cualquier
oportunidad para abandonar la
empresa.
Cliente que ha vivido una mala
experiencia con el servicio de la
empresa, que transmite
frustracin a su crculo social y
aprovecha cualquier
oportunidad para abandonar la
empresa.
TERRORISTA
REHN
Cliente que a pesar de tener
muy malas experiencias con la
empresa, no puede cambiar
fcilmente de proveedor, ya
sea por los costos de cambios
involucrados, contratos
establecidos, etc.
REHN
Cliente que a pesar de tener
muy malas experiencias con la
empresa, no puede cambiar
fcilmente de proveedor, ya
sea por los costos de cambios
involucrados, contratos
establecidos, etc.
Clasificacin de la Cartera de Clientes
L
E
A
L
T
A
D
SATISFACCION
PAGANO
Cliente cuya experiencia
con el servicio an no lo
convierte en Apstol,
Rehn, Terrorista o
Mercenario
PAGANO
Cliente cuya experiencia
con el servicio an no lo
convierte en Apstol,
Rehn, Terrorista o
Mercenario
FINANCIERAS BANCOS AFP Total Indice
TERRORISTA 9,9 2,6 0,7 3,6
REHN 1,9 4,0 9,0 4,1
MERCENARIO 15,2 4,5 2,4 5,7
CASI APSTOL 10,2 13,1 14,1 11,9
APSTOL
25,8 54,3 36,9 42,7
NO CLASIFICABLE 36,6 21,5 36,9 32,0