Anlisis de la narrativa audiovisual en los spot de

publicidad en la televisin de Chimbote

Lic. Manuel Chiroque Farfn
Docente de Audiovisuales EAPCS - UNS
Resumen
La resente investi!aci"n anali#a las caracter$sticas de los anuncios televisivos en la
ciudad de Chi%&ote' so&re todo si resentan o no la ha&itual narrativa dra%tica de la
u&licidad televisiva. Para ello se revisaron () sots de servicios educativos'
restaurantes * sho+s' esta&leci%ientos co%erciales' &outiques * tiendas de roa'
anuncios relacionados con salud * &elle#a' entre otros.
La investi!aci"n er%ite conocer los ele%entos narrativos %s co%unes en el
%ercado u&licitario chi%&otano, el tio de ersona-e' los rota!onistas' las acciones
narradas' los escenarios %ostrados' * las referencias te%orales * hasta si%&"licas a
las que se recurre.
El resultado revela los l$%ites de la narrativa u&licitaria local' que evidencia fcil%ente
su ro"sito ersuasivo * de este %odo ierde i%acto' ues' co%o es conocido' la
eficacia de estos %ensa-es estri&a recisa%ente en que el disfrute de una historia
oculta la intenci"n real * dis%inu*e la resistencia racional del televidente.
1
I. PLANTEAMIENT.
I.!. EN"NCIA# #EL PR$LEMA
.De qu/ %anera se resenta la narrativa audiovisual en los sot de u&licidad
co%ercial so&re roductos locales e%itidos en los %edios televisivos de la
ciudad de Chi%&ote' durante el %es de -unio de 01223
I.%. $&ETI' #E E(T"#I
4dentificar en los spot de u&licidad co%ercial so&re roductos locales e%itidos
en los %edios televisivos de la ciudad de Chi%&ote' los ele%entos
redo%inantes en sus estructuras narrativas' as$ co%o la conveniencia de sus
estrate!ias discursivas en relaci"n con el tio de &ien que ro%ocionan.
II. MARC TE)RIC
II.!. P"$LICI#A# TELE'I(I'A
En la u&licidad' la renta&ilidad se lo!ra si los anuncios se han dirigido acertadamente
al consumidor con un lenguaje adecuado; suceder lo contrario si la oferta se &rinda
con %ensa-es que care#can de inter/s ara /l. 56ivero A*ll"n' 011)' . )(7.
Andr*a Moriart* identifica cuatro cate!or$as sicol"!icas &sicas que funcionan co%o
etaas en el consu%o de los %ensa-es visuales u&licitarios, la percepcin8 la toma
de conciencia acerca del %ensa-e * del roducto8 la comprensin8 * la persuasin.
Pe9a 5011(' .:;7 resu%e las distintas for%as de ersuasi"n u&licitaria en
racionales* emotivas* sistemticas + heur,sticas.
II.%. NARRATI'A A"#I'I("AL P"$LICITARIA.
II.2.1. El spot publicitario
Se!<n =ordillo 5011>' . 0207 el sot es un discurso unitario' indeendiente *
recurrente. Pese a su corta duraci"n' constitu*e un discurso clausurado' con sentido
co%leto * suele articular una historia con todos los in!redientes narrativos roios de
un relato. ? a!re!a @aunque la lgica narrativa no es la nica posibilidad de los spots
televisivos, la brevedad, la bsqueda de impacto y la necesidad de captar la atencin
los conducen hacia la narracin de historias de todo tipo.
2
P/ninou se9ala que la uesta en relato de los resuuestos &sicos de una ca%a9a
u&licitaria 5!eneral%ente @usted de&e co%rar este roductoA7 coincide con otras
historias &reves co%o la f&ula o la ar&ola.
=ordillo se9ala entre sus rinciales caracter$sticas el uso de ersona-es fuerte%ente
estereotiados' la si%lificaci"n de la acci"n * la resencia de ele%entos enunciativos.
II.2.2. Caracter,sticas narrativas del spot
a. Narracin predominante
Aldave 50122' .;:7 en su tesis so&re la eficacia del sot de ad%isi"n de UPAB
0122' roone una clasificaci"n so&re las narraciones &ase de B!ilv* * la
tradicional dicoto%$a e%ocional-racional,
Narrativos ficcionales' %usicales' de%ostrativos' testi%oniales' colla!e' * disla*.
b. Contenidos* capacidad narrativa* tipo de enunciacin + estrate-ia
discursiva.
- Se!<n los contenidos. De productos de consumo o servicios.
- Se!<n la caacidad narrativa. desarrollan una pequea historia' o una
lgica discursiva basada en el juego visual.
- Se!<n el tio de enunciaci"n. Puede ser anuncio discurso, anuncio
relato, o discurso-relato.
- Se!<n la estrate!ia discursiva. Cean Mar$a Floch los divide en
referencial' %$tica' sustancial' u o&licua.

III. MET#L./A
III.!. TIP #E IN'E(TI.ACI)N
Descritiva * docu%ental transversal. Utili#a un dise9o de ca%o sin %aniulaci"n de
varia&le al!una' as$ co%o datos secundarios de fuentes &i&lio!rficas.
III.%. "NI'ER( 0 M"E(TRA
El universo lo constitu*e un aroDi%ado de 2;1 anuncios de televisi"n e%itidos en
Chi%&ote durante -unio de 0122. La %uestra' ro&a&il$stica intencionada' consiste en
() anuncios de diferente duraci"n' caracter$sticas * cate!or$a de roductos'
seleccionados se!<n su resencia %editica.
3
III.1. TECNICA( E IN(TR"MENT(
Co%o t/cnica de investi!aci"n se utili#a el anlisis de contenido.
Co%o instru%entos se han ela&orado fichas de anlisis docu%ental que consi!nan las
caracter$sticas que definen la narrativa audiovisual de los sots u&licitarios
televisivos. Para el rocesa%iento de datos se utili#aron cuadros se!<n caracter$sticas
* cate!or$as de roductos' as$ co%o !rficos ara eDlicar la distri&uci"n orcentual *
las tendencias redo%inantes.
1. COMPONENTE VISUAL SONORO DEL DISCURSO PUBLICITARIO
CDIGO VISUAL CDIGO SONORO
Icnico
Textual
lingstico
Veral
lingstico
!aralingstico "#sica
Rui$o %&o
e'ectos
2. ESTRUCTURA DE LA NARRACIN
DURACIN D(L S!OT )segun$os* "ODO D( (+!OSICIN
, (SC(NAS &
S(CU(NCIAS
- . /-
/0.
1-
10.
2-
2- a
34s
D(SCRI!CIN
SI"!L( )secuencia
5isual sore 5o6 en
o7*
NARRACIN
)acciones $esarrolla$as
8or 8ersona9es*
+&:
3. ESTRUCTURA DRAMTICA DE LA NARRACIN
(+!OSICIN . NUDO .
D(S(NLAC(
NUDO .D(S(NLAC( (+!OSICIN.NUDO (+!OSICIN.D(S(NLAC(
4. PROTAGONISTAS
(L !RODUCTO& S(RVICIO
USUARIO D(L !DTO&
SS
(L R(!R(S(NTANT(
D( LA "ARCA
OTROS !(RSONA;(S
5. ACCIONES PRINCIPALES
SOLO D(SCRI<( (L
!DTO&SS
ACCIN D( USO
D(L !DTO&SS
DIS=RUT( D(
LOS <(N(=ICIOS
D(L !DTO& SS
SU=R(N LA
AUS(NCIA O
AN>(LAN (L
!DTO &SS
ACCIN DRA"?TICA
D( CON=LICTO
6. OBJETO DE VALOR POSITIVO PREDOMINANTE
R(LACIONADOS CON (L !DTO&SS R(LACIONADOS CON <(N(=ICIOS INDIR(CTOS
7. APELACIONES DEL CONCEPTO PUBLICITARIO
RACIONAL(S ("OCIONAL(S
8. NATURALEA DEL RELATO
Ca8aci$a$ narrati5a Ti8o $e enunciacin (strategia $iscursi5a
Desarrollan
@istoria
;uego 5isual
Anuncio
$iscurso
Anuncio
relato
Discurso
relato
Re'ere
ncial
"tica
Sustan
cial
Olcu
a
I'. #E(ARRLL #E LA IN'E(TI.ACI)N
4
I'.!. CATE.R/A #E PR#"CT (ER'ICI 2"E (E P"$LICITA
I'.%. ESE6UCEU6A D6AMFE4CA DEL SPBE
I'.1. PE6SBNACES ? 6BLES 4NEE6G4N4ENEES EN LA NA66AC4HN.
5
I'.3. ACC4BNES P64NC4PALES EN LA NA66AC4HN.
I'.4. ESPAC4B NA66AE4GB
I'.5. E4EMPB NA66AE4GB
6
3.%.6. CARACTER/(TICA( NARRATI'A( #EL (PT
'. CNCL"(INE(
2. La %a*or oferta de anuncios televisivos en Chi%&ote est en la cate!or$a de
servicios educativos 5I1J7' se!uida or esta&leci%ientos co%o restaurantes *
tiendas de roa.
7
0. Predo%inan los anuncios no - narrativos. Solo el 0;J desarrolla una historia. El
resto es un colla!e de i%!enes so&re una &anda de audio que soorta el discurso
redo%inante%ente eDositivo * descritivo del roducto. En el caso de los
esta&leci%ientos K co%o cole!ios * restaurantes K el rota!onista es el local o el
usuario en esos %is%os a%&ientes' en leno uso del servicio' aunque dicho uso
no reresente en s$ una @acci"nA en el sentido dra%tico.
). De los sots que si re<nen caracter$sticas narrativas' oco %s de la %itad tiene
definida una estructura de eDosici"n-nudo-desenlace. El resto aenas su!iere la
resencia de un ersona-e que reresente al consu%idor' ante quien oeran las
aelaciones del narrador encarnado en la vo# en off. Se advierte con %a*or
frecuencia un nudo-desenlace' con un conflicto or ausencia o anhelo del
roducto. En %enor %edida' una situaci"n no conflictiva' en la que el desenlace
satisfactorio es la reco%endaci"n o el uso del roducto o servicio.
(. Las estrate!ias discursivas se ao*an solo de %anera li%itada en el uso del
len!ua-e audiovisual, a7 Predo%ina el uso de la vo# en off ' es enftico * alta%ente
aelativa' su intensidad uede lle!ar hasta el !rito. El uso de voces en off
ausadas' sensuales * so&rias se reserva ara roductos que auntan a verse
co%o indicadores de status' o se relacionan con %o%entos nostl!icos o
sole%nes. b7 Es notorio' * hasta eDa!erado' el contenido teDtual lin!L$stico
so&rei%reso en antalla' reiterando los &eneficios que *a %enciona la vo# en off'
as$ co%o los datos de referencia del roducto o servicio 5tel/fono' direcci"n' etc.7.
c7 La %<sica se advierte todav$a co%o un ele%ento decorativo %s que narrativo'
es solo el tel"n de fondo necesario ara evitar el vac$o sonoro.
;. El ael %s i%ortante en los relatos co%erciales es del A?UDANEE' en la for%a
de actante !rei%esiano' * que es asu%ido or el vocero de la %arca que resenta
los atri&utos del roducto co%o una soluci"n a las necesidades del <&lico' o or el
%is%o roducto resente en el relato co%o esa ansiada resuesta a un dile%a de
consu%o. Cuando se trata de relatos dra%ticos' el P6BEA=BN4SEA cuasi
natural es el roio consu%idor encarnado or un ersona-e estereotiado que
hace uso del roducto
:. En la ACC4HN dra%tica redo%ina la ausencia o anhelo del roducto. Casi un
tercio afronta una rue&a * necesita el roducto ara suerarla. En se!undo
t/r%ino aarece el roducto en lena acci"n de uso' co%o arte de una
cele&raci"n or lo o&tenido. En tercer lu!ar' el disfrute de los &eneficios lo!rados
or el uso del roducto se eDresa so&re todo en los servicios educativos' cu*o
efecto se su!iere a %ediano o a lar!o la#o.
I. En las estrate!ias de discurso' casi el M1J del total es a&ierta%ente referencial en
el uso de i%!enes * sonidos' antes que a la construcci"n de i%a!inarios
8
eDclusiva%ente asociados con el roducto o servicio. El ESPAC4B narrativo es'
entonces' referencial ta%&i/n. La u&licidad %$tica que aela a los si%&olis%os
co%o la %etfora aenas alcan#a el 21J del total.
M. El E4EMPB narrativo redo%inante es el acr"nico' *a que los collage de i%!enes'
a %odo de videoclis' no requieren un orden te%oral que advierta un asado-
futuro. En los escasos relatos dra%ticos' la secuencias te%orales relatan' or
un lado' un asado trau%tico que se uede ca%&iar con el consu%o del &ien o'
%s &ien' la ro%esa de un futuro %e-or ta%&i/n rovocado or el consu%o
3.4. RE8ERENCIA( $I$LI.R98ICA(
2. ALFA6B' 6osa Mar$a. 5011;7. Atraccin atal. Li%a, Calandria.
0. ALFA6B' 6osa Mar$a. 5011:7. Atrapadas sin salida, imagen de la mujer y de
pareja en la publicidad y las telenovelas. Li%a, Calandria.
). =B6D4LLB' 4n%aculada 5011>7. !anual de narrativa televisiva. Madrid, Editorial
S$ntesis.
(. =UE4E66EN' Mario 5011)7. "#neros inormativos en televisin. Li%a, Fondo de
Desarrollo Editorial Universidad de Li%a.
;. MB6ENB' 4S4D6B 5011>7 $arrativa audiovisual publicitaria.
:. MB6ALES MB6ANEE' Fernando 501127 %eor&a y 'r(ctica de la edicin en video.
Li%a, Fondo Editorial USMP.
I. PEOA PUAPA?A' Pedro. 5011(7 'ublicidad. Li%a, Editorial Esee.
M. PUENEE' Soledad. 501117. )a noticia se cuenta. 0Q ed. Santia!o de Chile,
Ediciones U. Cat"lica de Chile.
>. 64GE6B A?LLBN' 6a<l. 5011)7. )as nalgas y las tetas en la publicidad. Eru-illo,
Fondo Editorial UNE.
21. 6BDE6B ANEHN' E%%a. 5011;7. 'roduccin *adionica. Madrid, Ctedra.
22. PR6EN 6UF4' Cos/. 5011>7. +l ritmo del spot de televisin actual. $arrativa
audiovisual y categor&as temporales en el palmar#s del ,estival -annes )ions
.//0, en 6evista NE6' vol. 2(' n<%ero 0I' . 21)-20(.
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