Caso: Pizza Much

Angela Muzza, gerente de servicios alimentarios en una universidad privada de tamao

mediano de EEUU, acaba de descubrir que la suerte le da la espalda. Al ver el xito de
su servicio de venta de pizzas al cabo de su primer ao de operaciones, decidi que era
el momento propicio para expandir sus operaciones con la elaboracin de pizzas en el
campus universitario. Sin embargo, el rector de la universidad anunci ayer sus planes
de iniciar la construccin de un centro para estudiantes en el campus que, entre otras
cosas, incluir un nuevo comedor. Apartndose de la poltica precedente de la
universidad, en esta nueva instalacin se permitir y se recibir la operacin de servicio
de alimentos de tres organizaciones privadas: Frankiln Donas, Taco Bello y Pizza Hot.
Hasta el presente, todos los servicios de alimentos en el campus se haban contratado
con Pizza Much

Servicio de alimentos en el campus
Pizza Much es una compaa de servicios alimentarios muy grande que opera en todo
el pas y atiende a una clientela constituida por organizaciones. El nivel de servicio que
ofrece es variable, segn el tipo de mercado que deba atender y las especificaciones
particulares de cada contrato. Esta compaa est organizada en tres divisiones
orientadas a su respectivo mercado: corporaciones, aerolneas y universidades/
escuelas superiores. Por supuesto, Muzza es empleada de la divisin de universidades/
escuelas superiores.
En esta universidad especfica, Pizza Much, fue contratada para proveer servicios
alimentarios a todo el campus, que incluye en total 6000 estudiantes y 3000 profesores,
administradores y personal de apoyo. Ubicado en una ciudad de 200000 habitantes
aproximadamente, este campus fue construido en un predio donado por un rico
industrial. En vista de que el campus est un tanto aislado del resto de la poblacin, los
estudiantes que desean ir de compras o comer fuera del campus tienen que viajar en
automvil al poblado prximo.

El campus mismo es de tipo ambulante, con dormitorios, aulas y comodidades
complementarias, como una librera, una tienda de artculos varios, una peluquera, una
sucursal bancaria e instalaciones con servicios de alimentos, todos muy prximos entre
s. El acceso al campus en automvil es limitado y se proveen espacios para
estacionamiento en la periferia. La universidad tambin proporciona espacio para tres
instalaciones de servicio de alimentos, por un pago nominal de alquiler, La mayor de
estas instalaciones, una amplia cafetera ubicada en la planta baja del edificio
administrativo principal, se localiza en el centro del campus. Esta cafetera est abierta
todos los das y sirve desayunos, almuerzos y cenas. Un segundo local, llamado
Dogwood Room, est ubicado en el segundo piso del edificio de la administracin y
sirve almuerzos de calidad, pero slo los das laborables. La tercera instalacin es un
pequeo local que sirve alimentos a la parrilla y se encuentra en la esquina de un
edificio recreativo, cerca de los dormitorios. Este local permanece abierto diariamente
de 11 A.M. a 10 P.M. y hasta la medianoche los viernes y los sbados. Muzza tiene bajo
su responsabilidad las operaciones de los tres locales.

La decisin acerca de las pizzas
Pizza Much ha manejado los servicios de alimentos en el campus en los ltimos 10
aos (desde el da que la universidad decidi que su misin y sus capacidades
fundamentales deban enfocarse en la educacin, no en el servicio de alimentos).
Muzza ha trabajado 18 meses en esta universidad. Anteriormente fue subgerente de
servicios alimentarios en una pequea universidad del noreste del pas. Despus de
tres o cuatro meses de tratar de orientarse en su nuevo puesto, realiz una encuesta
para conocer las necesidades del cliente y las tendencias del mercado.
Un anlisis de los datos de la encuesta revel que los estudiantes no estaban
satisfechos con el servicio de alimentos como ella hubiera deseado. Una cantidad
considerable de los alimentos que los estudiantes consuman, y que hemos
pormenorizado a continuacin, no los compraban en las instalaciones de BSB:

20 % de alimentos preparados en los dormitorios
36 % de alimentos recibidos de fuera del campus
44 % de alimentos consumidos fuera del campus

Las razones que los estudiantes mencionaron ms comnmente al respecto fueron:
1. la falta de variedad en la oferta de alimentos
2. os horarios escolares estrictos y errticos que no siempre coincidan con los horarios
de servicio en la cafetera

Otros tres hallazgos de la encuesta inquietaron a Muzza:

1. el alto % de estudiantes que tiene automvil (84%),
2. el alto % de estudiantes que tiene heladera y microondas en su habitacin (62%), y
3. el nmero de ocasiones que los estudiantes se comunican con tiendas, cafeteras o
restaurantes externos para comprar alimentos y solicitar que les sean enviados al
campus. (43%)

En respuesta a la encuesta de mercado, Muzza decidi ampliar el men del local que
vende alimentos a la parrilla para incluir pizzas. Adems de la expansin del men, ella
tambin instituy un servicio de entrega a domicilio para todo el campus. As los
estudiantes no slo tendran mayor variedad, sino tambin dispondran de la comodidad
de la entrega rpida de alimentos en sus habitaciones. A fin de implementar esos
cambios, mand instalar un horno para pizzas en el local de alimentos a la perrilla y
asign espacios para almacenar los ingredientes de las pizzas, para cortar y
empaquetar stas y para colocar pizzas precocidas, listas para el horno. El personal ya
existente fue capacitado en la elaboracin de pizzas y se contrat personal adicional
para que las repartiera en bicicleta. En un intento de reducir costos y acelerar el tiempo
de entrega, Muzza limit las combinaciones de aderezos disponibles. De esta manera,
el personal poda preparar cierto nmero de pizzas estndar, crudas, listas para ser
horneadas en cuanto se recibiera un pedido.

El xito
Muzza crea que su decisin de ofrecer servicio de pizzas en el local para venta de
alimentos a la parrilla era acertada. Las ventas de los ltimos 10 meses haban
aumentado continuamente, junto con las ganancias. Las encuestas de seguimiento
realizadas a los clientes indicaban un alto nivel de satisfaccin con las pizzas, por sus
precios razonables y el rpido servicio de reparto. Sin embargo, Muzza comprendi que
ese xito haba trado consigo otros desafos.
La demanda de pizzas impuso grandes presiones sobre las instalaciones del local de
venta de alimentos a la parrilla. Inicialmente, se les rest espacio a otras actividades
para crear reas reservadas al horno, la preparacin y el almacenaje momentneo de
pizzas. A medida que fue creciendo la demanda de stas, lo mismo ocurri con la
necesidad de espacio y equipo. La capacidad del equipo existente y el espacio
asignado para preparar y hornear las pizzas pronto se volvieron insuficientes para
satisfacer la demanda, y las entregas comenzaron a retrasarse. Para agravar el
problema, ahora haba grupos de clientes que pedan pizzas, en grandes volmenes,
para diversos espectculos y otras actividades dentro del campus.

Finalmente, un examen ms atento de los datos de ventas mostr que la venta de
pizzas haba empezado a dejar de crecer. Muzza medit si las causas de esto no seran
el problema de capacidad y el aumento resultante en los tiempos de entrega. Sin
embargo, algo ms le perturbaba. En una conversacin reciente, Mac Parrill, el
supervisor del local para la venta de alimentos a la parrilla, le coment que en los dos
ltimos meses haban aumentado constantemente las solicitudes de combinaciones y
aderezos no incluidos en el men. Ella se pregunt entonces si su mercado del campus
estaba siendo afectado por la guerra de las pizzas fuera del campus y por la
proliferacin de pizzas especiales.

El nuevo desafo
Sentada en su oficina, Muzza meditaba sobre el anuncio de ayer acerca del nuevo
comedor. Esto traera consigo ms competencia de otros tipos de comida rpida
(Frankiln Donas, Taco Bello). Lo ms preocupante era que Pizza Hot abrira una
instalaciones la cual servira un men limitado y ofrecera una seleccin limitada de
pizzas con el sistema de acrquese y pdalas. No se aceptaran pedidos por telfono
ni habra servicio de entrega a domicilio.
Muzza consider varias preguntas cruciales: Qu impacto produciran los nuevos
servicios de alimentos sobre sus operaciones? Sera conveniente que ella expandiera
su negocio de pizzas? En caso afirmativo, cmo podra hacerlo?


Preguntas

1. Cmo describira Ud. la misin de Pizza Much. en este campus? Tiene Pizza Much
ventajas competitivas o competencias distintivas?

2. Inicialmente, cmo decidi Angela Muzza utilizar los recursos de su negocio de
pizzas para competir con la venta de alimentos fuera del campus? Cules fueron sus
prioridades competitivas?

3. Pizza Much presta un servicio de envi de pizzas a domicilio en todo el campus.
Realice un esquema de cmo podra ser el flujo de las operaciones necesarias para
prestar este servicio con las consideraciones que crea relevantes.

4. El local de ventas a la parrilla esta atravesando una situacin en principio no
deseada. Que sugerencias realizara Ud. para remediar esta situacin?. Tiene que
ver con la estrategia del negocio?

5. Cuales son los temas importantes que considera Angela Musa relacionados con los
aspectos de calidad. De que forma Pizza Much, mide o podra medir la calidad de sus
productos?

6. Si Angela Muzza decidiera cambiar su enfoque para el negocio de pizzas, cmo
afectara eso sus procesos de operacin y sus decisiones sobre capacidad?