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Posicionamiento 2006

Posicionamiento 2006

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Posicionamiento

Profesor Rodrigo Gómez

¿Quién define el Posicionamiento?
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Posicionamiento es la mente en el producto, y no el producto en la mente. En toda estrategia de posicionamiento: El cliente es quien define el posicionamiento y no la empresa El objetivo es la mente del cliente y los actores clave del mercado. Se “trabaja” el producto desde la percepción del cliente.

En toda estrategia de posicionamiento:
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El cliente es quien define el posicionamiento y no la empresa El objetivo es la mente del cliente y los actores claves del mercado Se “trabaja” el producto desde la percepción del cliente.

Posicionamiento

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¿Cómo posicionarnos?
Imagen de Marca. Posicionamiento de las marcas competidoras. Seleccionar el argumento más adecuado y creíble. Evaluar la rentabilidad del posicionamiento seleccionado. Medir la vulnerabilidad del posicionamiento:. Asegurar la coherencia del posicionamiento:

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Determinación de valor de marca
El VALOR DE MARCA (de un producto, servicio o institución) es una construcción, que se sustenta en dos dimensiones centrales.

CONSTRUCCIÓN DEL VALOR DE MARCA

¿Cuál es la visión que se tiene de la marca? ¿Cómo se la concibe?

IMAGEN

¿Cuál ha sido la experiencia (directa/indirecta)? ¿Cómo se percibe su calidad? ¿Cuál es la satisfacción con su uso/consumo/compra?

Valor de Marca

EXPERIENCIA

Las dos ESPACIOS entregan “valor específico” que conforma, en definitiva el Las dos ESPACIOS entregan “valor específico” que conforma, en definitiva el VALOR de una MARCA. VALOR de una MARCA.

Determinación de valor de marca
PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DEL VALOR DE MARCA DIMENSIONES

IMAGEN Y IMAGEN Y POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO

Valo r de Mar ca

EXPERIENCIA EXPERIENCIA

Determinación de valor de marca
PROCESO DE CONSTRUCCIÓN DE LAS DIMENSIONES Y LAS VARIABLES MEDICIÓN Y OBTENCIÓN DE LOS INDICADORES

IMAGEN Y IMAGEN Y POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO

LEALTAD (compromiso)

Valo r de Mar ca

PREFERENCIA VALORACIÓN DE BENEFICIOS RECONOCIMIENTO DE ATRIBUTOS PRESENCIA DE LA MARCA

EXPERIENCIA EXPERIENCIA

Indicadores de valor

Determinación de valor de marca
Un modelo de medición de VALOR DE MARCA, debe entregar indicadores, resultados, conclusiones funcionales para la definición de estrategias y políticas comunicacionales. DESARROLLO DE MARCA indicador relacionado con la Pirámide de Salud PIRÁMIDE DE SALUD DE MARCA* indicadores que dan cuenta de la fortaleza de una marca LEALTAD (compromiso) PREFERENCIA VALORACIÓN DE BENEFICIOS RECONOCIMIENTO DE ATRIBUTOS PRESENCIA DE LA MARCA
¿Qué marcas conoce (top of mind, resto)? ¿Qué marcas conoce (top of mind, resto)? ¿Qué atributos tiene, principales características? ¿Qué atributos tiene, principales características?

VARIABLES INCLUIDAS tipo de preguntas que construyen los factores y constituyen los indicadores
¿Qué marcas ha usado? ¿Qué marcas ha usado? ¿Qué marcas usa habitualmente? ¿Qué marcas usa habitualmente? ¿Qué marcas compra regularmente? ¿Qué marcas compra regularmente?

Comportamiento de compra Ámbito emocional
¿Qué marcas prefiere? ¿Qué marcas prefiere? ¿Cuál es la mejor? ¿Cuál es la mejor? ¿Cuál le es más cercana? ¿Cuál le es más cercana? ¿Qué marca usa y no cambiaría? ¿Qué marca

Ámbito cognitivo

Las preguntas específicas que van construyendo los factores no son Las preguntas específicas que van construyendo los factores no son necesariamente idénticas a las indicadas (que están a modo de ejemplo). necesariamente idénticas a las indicadas (que están a modo de ejemplo). * Basado en Modelo de Millward Brown,

El Posicionamiento en el Mercado
Estrategia de tamaño.  Estrategia de altos precios.  Estrategia de precio bajo:  Estrategia de género y /o edad.

El posicionamiento y la percepción

Las características físicas de los estímulos. La interrelación del estímulo con su entorno. Las condiciones internas particulares del individuo.

Cómo Determinar el Posicionamiento de un ¿Quién es la competencia?. Producto ¿Cuál es el posicionamiento actual (sí tiene alguno) de nuestro
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producto?. ¿Quién es nuestro consumidor?. ¿Cuál es la posición que deseamos ocupar?. ¿A quién debemos superar? ¿De cuántos recursos disponemos? ¿Son suficientes? ¿podremos alcanzar y mantener esta posición?. ¿Está en condiciones de resistir por largo tiempo el posicionamiento elegido?. ¿Durante cuanto tiempo podrá la empresa resistir y mantener este posicionamiento? ¿Pensará lo mismo el consumidor el próximo año, dentro de dos años, dentro de 5 años?. ¿Está nuestra publicidad en concordancia con el posicionamiento? ¿Lo apoya y fortalece?.

¿Cómo Posicionarse?

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Posicionamiento basado en las características del producto Posicionamiento en base a Precio/Calidad Posicionamiento con respecto al uso Posicionamiento orientado al Usuario Posicionamiento por el estilo de vida Posicionamiento con relación a la competencia

Estrategias de PrecioCalidad en la industria automotriz
Fuente: Dirección de Marketing, P.Kotler.

Estrategias de PrecioCalidad
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La empresa debe decidir dónde posicionará su producto en cuanto a calidad y precio. En algunos mercados, como el de los automóviles, es posible encontrar hasta ocho puntos de precio.

Estrategias de Precio-Calidad en la industria automotriz
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Segmento Definitivo Dorado Lujo Especiales Medio Facilidad/comodidad Imitación, pero más barato Solo precio

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Ejemplo (Automóviles) Rolls- Royce Mercedes-Benz Audi Volvo Ford Escort Hyundai Kia

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Estrategias de PrecioCalidad
Las estrategias diagonales 1,5 y 9 pueden coexistir en El mismo mercado
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Las estrategias 2,3 y 6 son Formas de atacar Las posiciones diagonales
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Hyunday

Kia

PARQUE XCARET

COMO POSICIONAR LA V.C.
Qué es lo que buscan los turistas Diversión y relajo
relacionar

“Experiencia Maya” “Todo en un solo lugar”

CLIENTES

Posicionamiento y Diferenciación:
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FANTASILANDIA: EL PARQUE DE LAS MONTAÑAS RUSAS ¡La DIVERSIÓN TOTAL! MUNDO MÁGICO: EL PARQUE DE LOS PERSONAJES . ¡UN MUNDO PARA COMPARTIR!

PROCESO COMERCIAL

ESTRATEGIA DE MARKETING

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

ESTRATEGIA PUBLICITARIA

EN LA DIRECCION DE PUBLICIDAD Y PROMOCION DEBEN SER CONTESTADAS LAS SIGUIENTES PREGUNTAS ...

QUE CLASE DE OBJETIVOS DEBE CUMPLIR? MERCADO – GRUPO META CUAL SERA NUESTRO MENSAJE? QUE MEDIOS CONVIENE USAR? CUANTO HAY QUE GASTAR? COMO SABER LA EFECTIVIDAD?

ESTRATEGIA PUBLICITARIA

OBJETIVO: ¿Qué debe hacer la publicidad? TARGET: ¿ Quién es el consumidor y qué sabemos de él? BENEFICIO CLAVE: Por qué el consumidor debería comprar el producto SUSTENTO: Razones para creer en ese beneficio TONO Y MANERA: “Personalidad” del producto

OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION

OBJETIVOS PRINCIPALES
  

Acceder a la mente del consumidor Posicionarse en la mente del consumidor Vender

OBJETIVOS SECUNDARIOS
  

Facilitar la venta a los vendedores Motivar al personal Explicitar / justificar un mayor precio

Errores en el Posicionamiento

  

"No debes hacer una excesiva extensión en la línea de productos". "No debes cobijarte bajo una marca ya establecida" "No se puede abarcar a todos" "No seas orgulloso, se franco" "No trates de ser algo que no eres"

Posicionamiento con relación a la competencia
   

Posicionarse de primero ¿Posicionarse de número 2? Reposicionamiento Nombres parecidos

Modelo de Posicionamiento
• Atributos que tienen o puedan tener importancia al momento de fidelizar una alternativa de marca / producto elegir /

A. Identificación de los atributos relevantes

• Decodificación de los atributos (forma en que cada atributo es comprendido y verbalizado por el grupo objetivo)

• Determinar el grado de importancia de cada atributo a fin de jerarquizar las expectativas del grupo objetivo

B. Jerarquización de atributos

• Conocer sus grados de diferenciación (forma como cada atributo satisfecho por la oferta) • Conocer la determinancia de cada atributo. Cuando un atributo la preferencia o elección de marca

es

determina

C. Construcción de Mapas de Posicionamiento

• Los mapas son derivados de la aplicación del análisis multivariado de datos. Las técnicas a utilizar son: Análisis de Correspondencias Binarias y análisis de Componentes Principales • La combinación de ambas técnicas, permite construir además los perfiles de marcas • Junto a esto se construye la función de preferencias de marcas

Matriz de Atributos
Los atributos que gravitan en la elección de una marca (compra-fidelidad-recompra), medidos en cuanto a su Importancia y Diferenciación, pueden ser clasificados en los siguientes tipos:

Análisis de diferenciación de atributos

Atributos Relevantes
Atributos Importantes

Atributos Determinantes Atributos Determinantes Atributos Diferenciadores

Caracterización de la imagen de marcas

Posicionamiento
Fortalezas y Debilidades comparadas entre marcas

Perfiles de Marcas

M1

M2

M3

Fortalezas y Debilidades relativas a cada marca Función de preferencias de marcas

Mapa de Posicionamiento

Este es un ejemplo del Mapa de Posicionamiento de una empresa productora de diversos tipos de vinos.

Posicionamiento
 

"Las cosas tienen que cambiar para que sigan siendo como son" . La gente siempre espera un cambio. Antes, los ciclos de vida de los productos eran mucho más largos, pero hoy en día cambian continuamente para mantenerse a la par de lo que la sociedad espera. Cada día nacen nuevos productos, nuevas alternativas y otras mueren. Por lo tanto, la batalla en la mente de los consumidores, no se detiene.

Posicionamiento

El cambio es una ola en el océano del tiempo. A corto plazo, las olas causa agitación y hasta desconcierto. A cierto plazo, las corrientes son las que realmente tienen importancia, y para hacer frente al cambio hace falta pensar a largo plazo. Fijar el rumbo y apegarse a él. Para jugar el juego con éxito, hace falta tomar decisiones sobre lo que hará la empresa, no en un mes, sino en los próximos años.

Posicionamiento

El posicionamiento es fundamental para el éxito de una campaña de marketing y la búsqueda del mismo debe ser una preocupación del ejecutivo desde el lanzamiento del producto. Si una empresa ha adoptado un posicionamiento en la dirección correcta, podrá atravesar airosa las corrientes de cambio del mercado, aprovechando mientras las oportunidades que se le presenten.

Posicionamiento
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El secreto está en tomar la iniciativa antes que la competencia haya tenido oportunidad de establecerse, y sustentarse en dos principios fundamentales: una posición exclusiva y un amplio atractivo. El nombre del juego de marketing actual, es Posicionamiento. Solo los mejores jugadores sobrevivirán.

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