3b.

ESTUDIO DE
MERCADO

Escuela Acadmico Profesional de Ingeniera en Energa
Semana 03
Las Estrategias.
Las estrategias son un medio para alcanzar los objetivos de
la empresa. Una empresa opera en el mercado gracias a un
conjunto de estrategias explcitas o implcitas y que estn en
la base de sus actividades.
Pueden ser sociales (internas y externas) y competitivas.
Las estrategias competitivas son aquellos planes de accin
que determinan el modo de operar dentro del mbito del
mercado y del sector.
Preparar una estrategia significa planificar
como aprovechar las fortalezas de la
empresa para dar cara a la competencia
y cmo poner remedio a los puntos dbiles.

Michel Porter identifica tres tipos:
Liderazgo en costos, Diferenciacin, Focalizacin o enfoque.
El liderazgo en costos se centra en la produccin de bienes y
servicios estndar, a precios unitarios muy bajos, para
consumidores con una alta elasticidad precio.
Es efectivo cuando el mercado est compuesto por muchos
compradores sensibles a los precios, cuando existen pocos
caminos para lograr diferencias entre productos, cuando a los
compradores no les interesa stas.
Factores a considerar en una estrategia de liderazgo en costos:
Gran capacidad de inversin es decir acceso a capital
Innovaciones y perfeccionamiento de los procesos
Supervisin concienzuda de la fuerza de trabajo
Sistema de distribucin de bajo costo
Precios bajos

La diferenciacin es una estrategia que busca la produccin de bienes
y servicios nicos y dirigidos a consumidores con inelasticidad precio.

Vincula a los compradores con la marca con la empresa y reduce de este
modo la sensibilidad a los precios. Implica precios elevados.
No garantiza ventaja competitiva si los consumidores consideran que el
producto estndar satisface sus necesidades o son imitables.

Una buena diferenciacin puede significar mayor flexibilidad de
productos, mayor compatibilidad, costos ms bajos, mejor servicio, etc.
Es importante dentro de esta estrategia el concepto de Valor
Agregado

Algunos factores que se deben considerar cuando se implementa una
estrategia de diferenciacin:

Fuerte potencial de comercializacin
Grupo de clientes con mayor poder adquisitivo
Tradicin en la industria
Precios medios y relativamente altos

La estrategia de nicho o focalizacin es una estrategia
que significa producir bienes y servicios que satisfacen las
necesidades de grupos pequeos de consumidores.

Estas estrategias son ms eficaces cuando los
consumidores tienen preferencias o necesidades distintivas
o cuando las empresas rivales no tienen en la mira el mismo
segmento para especializarse.
Estudio de Mercado

Es la identificacin, recopilacin, anlisis y
difusin sistemtica y objetiva de la
informacin, constituyndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
informacin para la toma de decisiones.
ESTUDIO DE MERCADO
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o
que pretende ampliar su actual produccin, debe
considerar la potencialidad de la demanda del bien o
servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una
mayor eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboracin de la
mayora de los proyectos y es una de las partes
importantes y crticas en los aspectos tcnicos y
econmico financieros.
Es un estudio diseado para definir:

Clientes potenciales para el proyecto.
Determinar la tendencia de la demanda.
Determinar la competencia actual y potencial.
Determinar la tendencia de la oferta.
Definir las principales estrategias comerciales
(intermediacin).
Determinar la viabilidad del mercado para el
proyecto de inversin.
Anlisis del
mercado
Anlisis de la
Oferta

Anlisis de la
Demanda

Anlisis de
Precios

Anlisis de la
Comercializacin

Conclusiones
del Anlisis de
Mercado
Desglose del estudio de mercado:
Fuentes Secundarias:
Estadsticas oficiales
Publicaciones especializadas
Informes internos
Fuentes Primarias:
Proveedores
Clientes/ Consumidor
Prospectos de clientes
Distribuidores
Competencia

Tipos de Informacin

1. Estudio de la
Demanda
1.1 Objetivo
El objetivo de este estudio es cuantificar
la demanda existente por el bien o
servicio que se pretende producir, este
estudio debe realizarse para las
situaciones con y sin proyecto, a fin de
determinar cul ser la demanda que
satisfacer el proyecto.

1.2 Partes del Estudio de la
Demanda
1.- Descripcin del bien o servicio
2.- Anlisis del Entorno
3.- Demanda Presente y Pasada
4.- Demanda Futura
1.2.1 DESCRIPCIN DEL BIEN O
SERVICIO
Definicin
Zona de Influencia
Tipo de Bien
1.2.2 Anlisis del Entorno del Mercado
Marco econmico.
Marco tecnolgico.
Marco socio cultural.
Marco institucional y poltico.


En el marco econmico, se analizan variables
relevantes para el proyecto, entre las que
podemos citar el anlisis de la inflacin,
devaluacin, tasa de inters, balanza
comercial, entre otros. No slo se trata de
anlisis cuantitativo sino que se debe
involucrar la estabilidad de las polticas que
definen estas variables econmicas.


En el marco socio cultural, considerar aquellos
aspectos que involucren los cambios en los
gustos, preferencias, modas, hbitos de
consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa
de crecimiento poblacional, estratos sociales,
etc.



En el marco tecnolgico, considerar el
avance de la tecnologa en la actividad
productiva en que se va a desarrollar el
proyecto, pues la posibilidad de incorporar
ese ritmo de cambio, pueden determinar la
posibilidad de competir en el mercado y
perdurar en el tiempo. Es decir, el poder
aprovechar las ventajas de esa dinmica
sera favorable para el proyecto, pero el
estar fuera de su alcance constituira una
amenaza.

En el marco institucional y poltico, se debe
observar la estabilidad jurdica e institucional,
las polticas gubernamentales, accin de los
grupos polticos, entre otros; que pueden ser
factores determinantes en el nivel de riesgo de
la inversin y la sostenibilidad de relaciones
comerciales en el largo plazo.


1.2.3 DEMANDA PRESENTE Y
PASADA
Determinacin del consumo histrico y actual

Determinacin de la demanda insatisfecha o
satisfecha parcialmente.
VARIABLES QUE AFECTAN LA
DEMANDA
Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y
complementos
Renta personal
Demogrficos ( ingresos, edad, nivel educativo,
grupo social,etc.)
Preferencias de los consumidores
Coeficientes tcnicos: Economa de Escala
Bien final: mejoras tcnicas
Infraestructura productiva
1.2.4 DEMANDA FUTURA
Los mtodos ms usuales para proyectar el
mercado son:
1. Mtodo del Estudio de Mercado
2. Mtodos Subjetivos
3. Mtodos de pronsticos causales
4. Mtodo de la serie de tiempo
5. Anlisis de Elasticidad

3,4 y 5: Mtodos Cuantitativos

Segmentar el mercado: fraccionamiento
homogneo.
Mercado potencial:necesidad.
Mercado disponible: necesidad +
intencin de compra.
Mercado objetivo: porcentaje del
mercado disponible.
METODO DE ESTUDIO DE
MERCADO
Segmentacin: Consiste en dividir el mercado en grupos de clientes
que puedan requerir diferentes productos o servicios.
Cada grupo de clientes es un segmento de mercado.
Mercado
Potencial
Mercado
Disponible
Mercado
Objetivo
DEMANDA DEL
PROYECTO
MTODOS DE PROYECCIN
Los mtodos ms usuales para proyectar el
mercado son:
Mtodos Subjetivos
Mtodos de pronsticos causales
Mtodo de la serie de tiempo
MTODOS SUBJETIVOS
Se fundamenta en opiniones de expertos
Tiempo es escaso
No se obtienen datos , o los datos obtenidos no son
confiables para predecir el futuro

Dentro de los Mtodos subjetivos tenemos:
Mtodo Delphi
Consenso de Panel
Pronsticos visionarios
MODELOS CAUSALES
Se presentan dos etapas en la formulacin
del modelo:

1.- Identificar las variables

Ejemplo: Cantidad de construcciones =
f(Rentabilidad disponible, permisos de
construccin, PNB, Tasa de inters)

2.- Determinar la forma del modelo,(lineal o
no lineal, etc)

MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO
Se puede predecir el futuro en base a datos
histricos.
Se utiliza si la informacin histrica est
completa y es confiable.
Una serie de tiempo presenta cuatro
comportamientos:

1.- Tendencia
2.- Cclico
3.- Estacional
4.- Irregular

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-TENDENCIA
Clasificacin del componente:Sistemtico
Definicin: General o persistente, patrn de
movimiento hacia arriba o hacia abajo en el largo
plazo.
Razones por las que cambia: Cambios en la tecnologa,
poblacin
Duracin : varios aos
MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-CCLICO
Clasificacin del componente:Sistemtico
Definicin: Oscilaciones repetidas hacia arriba o hacia
abajo movimientos que pasan por 4 fases, desde un
pico (prosperidad) hasta una contraccin (recesin)
luego hasta un valle (depresin) y finalmente hacia una
expansin(recuperacin o crecimiento)
Razones por las que cambia: Interaccin de mltiples
factores que influyen sobre la economa
Duracin :Por lo general de 2 a 10 aos con intensidad
no uniforme para un ciclo completo
MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-ESTACIONAL
Clasificacin del componente:Sistemtico
Definicin: Fluctuaciones peridicas
bastante regulares que se presentan dentro
de cada perodo de 12 meses.
Razones por las que cambia: Condiciones
climatolgicas, costumbres sociales y
religiosas
Duracin :Generalmente en un lapso de 12
meses (o cada mes o cada 4 meses)
MODELOS DE LA SERIE
DE TIEMPO-IRREGULAR
Clasificacin del componente: No
sistemtico
Definicin: Las fluctuaciones errticas o
residuales en una serie de tiempo que
existen despus de tomar en cuenta los
efectos sistemticos: tendencia,cclica y
estacional.
Razones que influyen: Sucesos no previstos,
huelgas, huracanes, asesinatos polticos,
inundaciones
Duracin : Corta duracin y no repetidos
2. Estudio de la
Oferta
Determinacin de la cantidad de
bienes o servicios que un cierto
nmero de productores estn
decididos a poner a disposicin del
mercado en un precio determinado.

2.1 ANALISIS DE LA OFERTA
2.2 MERCADO COMPETIDOR

El mercado competidor son una serie de
empresas que, con ms o menos eficiencia,
satisfacen la necesidades de parte o de el
total de los consumidores potenciales que
tendra el proyecto.
De su anlisis podr conocerse ms acerca de los:

1.- Precios que se cobran
2.- Las condiciones de crdito que se ofrecen
3.- Publicidad que se habr de enfrentar o del
producto ofrecido en su concepto ampliado
4.- Diversidad de tamaos y envases
5.- Promociones con regalos adicionales al
producto.
6.- Formas de llegar al consumidor, etc.



Al realizar un anlisis del sector debemos considerar
tanto a las empresas que desarrollan la misma
actividad como a las que generan productos sustitutos.
Para tal efecto las principales preguntas a responder
son las siguientes:

Cules son las fortalezas de la competencia?
Cules son las debilidades de la competencia?
Cules son sus objetivos y estrategias?
Cuntos son?
En qu medida estn entrando en la industria
empresas nuevas y saliendo empresas antiguas?
Qu factores clave pueden dar por resultado
una posicin competitiva en la industria?
En qu etapa del ciclo de vida se encuentra la
industria?

- Cunto demorara un competidor en copiar nuestra
diferenciacin?
- Por cunto tiempo podemos mantener nuestra
ventaja competitiva?
- Hay barreras de ingreso y/o de salida?
- Cul es el volumn de ventas en el sector y como
participa cada competidor?
- Cul es el comportamiento tpico de nuestros
competidores?
- Cul es la mejor forma de combatir a nuestros
competidores?
2.3 ESTRUCTURA DEL
ANLISIS DE LA OFERTA
1.- Descripcin del mercado de la oferta
2.- Oferta presente y pasada.
3.- Variables que afectan a la oferta
4.- Oferta futura
2.3.1 DESCRIPCIN DEL MERCADO
DE LA OFERTA
1.- Estructura de mercado
2.- Tcnicas de produccin (artesanal, empresas
pequeas, medianas, etc.)
3.- Ubicacin Geogrfica
2.3.2 OFERTA PRESENTE Y PASADA
1.- Identificacin de la competencia
2.- Identificacin de la estrategia de los consumidores.
3.- Determinar objetivos de la competencia
4.- Fuerzas y debilidades de la competencia
5.- Patrones de Reaccin d la competencia

2.3.3 VARIABLES QUE AFECTAN A
LA OFERTA
Precio del producto o servicio
Precio de los insumos y de los factores
productivos
Productos sustitutos y/o complementarios
Tecnologas, etc.
2.3.4 OFERTA FUTURA
Extrapolacin de la tendencia
Incorporacin de aquellos proyectos que se
sepan que est financiada su ejecucin
Posibles cambios en las variables que afectan la
oferta y proyeccin de acuerdo a ello.

3 Anlisis de la
Comercializacin
El objetivo del presente captulo en el desarrollo de
un proyecto de inversin es plantear de la manera
ms precisa posible la forma en que se va a llevar a
cabo la comercializacin del bien o servicio que
ofrecer el proyecto al mercado.
4
3.1 OBJETIVO DE LA COMERCIALIZACIN
3.2 LA MEZCLA DE
MARKETING
Las 4 P
PRODUCTO
Qu producto / servicio ofrece?
PLAZA
Dnde y cmo ofreces el producto?
ofrece?
PRECIO
Cul es el precio?
para el
Consumidor?
PROMOCION
Cmo comunicas lo
que ofreces?
PRODUCTO
Es el artculo o servicio con el que se
satisface la necesidad o deseo del
consumidor.


PRODUCTO
Qu artculo / servicio ofrece?
?
decadencia
Madurez Estancamiento
Crecimiento
Introduccin
$
Ciclo de vida en funcin del tiempo
Tiempo
Venta
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Es el valor en dinero
en que se estima un
producto o un
servicio
PRECIO
PRECIO
Cul es el precio para el Consumidor?
Factores que hay que evaluar para determinar la
poltica de precios.

Los mrgenes de los mayoristas y los minoristas
Controles oficiales de los precios
Polticas de descuentos que suelen utilizarse ( por
pronto pago, por volumen )
Condiciones de pago y de entrega
Tasa de inters y montos de cuotas

Pasos para fijar el mejor precio
Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y cumplir
con mis objetivos de utilidades?

Costos fijos: Renta, electricidad, sueldos, telfono, seguros, etc.
Costos variables: M.P., Empaque, Transportacin, etc.


Precio
De = C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por Unidad)
Venta Nmero de Unidades Vendidas

Publicidad
Relaciones Publicas
Ventas Personales
Promocin
Poltica De Marcas

PROMOCION
Cmo comunicas lo que ofreces?
POLTICA DE MARCAS
Se tiene que decidir si vender un producto con
marca registrada o sin marca.
Esta decisin suele ser crucial en el caso de bienes
de consumo
El producto debe tener una misma calidad,
encontrarse en disponible en todas las zonas
comerciales y al mismo precio en todas ellas.
A largo plazo se crea una diferenciacin muy
importante.
Conductos de distribucin
Densidad de distribucin
Perodo de gestacin
Existencias
Transportes
PLAZA
Dnde y cmo ofreces el producto?
ANLISIS DE LOS CONDUCTOS DE
DISTRIBUCIN
Ventajas de distribucin por medio de mayoristas
El mayorista suele aceptar grandes remesas de
productos que guarda en sus existencias o en
inventario
El mayorista alcanza a una mayora de los pequeos
comerciantes.
Los problemas de transporte del fabricante, la
facturacin y el control de crdito son relativamente
sencillos.
El fabricante necesita relativamente poco personal de
ventas

DISTRIBUCIN POR MEDIO DE
MINORISTAS
Distribucin sin restricciones
Distribucin selectiva


DISTRIBUCIN DIRECTAMENTE AL
CONSUMIDOR
La venta directa es la ms utilizada para los bienes
de capital
Ventas a domicilio y las ventas por correspondencia
o catlogo

Ejemplo:Cementerio parque
Una importante empresa del sector de la
construccin ha decidido diversificar su cartera de
productos y entregar al mercado, adems de
viviendas, un cementerio parque. Para obtener la
demanda por el cementerio se tomar como base el
distrito de La Molina con una poblacin de 271116
hab. (Fuente INEI).
Se sabe que la tasa de crecimiento poblacionaL
anual neta es de 2,24%.
. (Cont.)Cementerio parque
Adicionalmente, dadas las caractersticas y el
servicio del cementerio se han escogido como
mercado objetivo el segmento A que representa el
43,3% de la poblacin de ese distrito.Segn los
resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la
poblacin no est inscrita en un cementerio
Para determinar el mercado objetivo se estableci
una participacin de mercado del 5% considerando
una posicin conservadora. Con las cifras sealadas
pronostique la demanda para los prximos 5 aos.
. Y la Solucin??
Mercado Potencial
271116*0,433=117393 habitantes
Mercado Disponible
117393*0,6273=73641hab.
Mercado Objetivo
73641*0.05 =3682
habitantes
. Y la Solucin??
Ao 1 2 3 4 5
Dda. Proyecto 3682 3765 3849 3935 4023
?