1. Qu es la Agenda Setting?

La idea que ha existido, y que existir, sobre los medios de comunicacin es que
estos son todo!oderosos, !ueden encarrilar el !ensamiento de una !ersona hacia un
terreno determinado o hacerle "er una realidad que le con"enga a un gobierno,
institucin, etc. #ero estas caracter$sticas son rebatidas !or socilogos de %stados
&nidos que a'irman no "er una relacin directa entre los medios y la ca!acidad de
!ersuasin hacia una !ersona( estos socilogos 'ueron los mismos que a'irmaron meses
antes la no existencia de un "$nculo unidireccional entre los "otantes y los medios que
tienden a un !artido determinado. %n un !rinci!io, a estos acontecimientos mentales se
les denomin )agu*a hi!odrmica+, haciendo mencin a la relacin entre el medio y su
consumidor directo.
%n !ocas electorales, sobre todo con el gobierno de ,onald ,eagan y -eorge
.us, se !uso de moda el trmino )e'ectos limitados+ !ara combatir las ideas que
a!untaban a que los "otantes eran mani!ulables !or los medios.
/ohen ya ad"irti entre sus estudios que hab$a di'erencias notables entre la
conducta, la o!inin y los sentimientos y le dio a los medios el !oder de centrarse en
uno de esos tres sin tocar los otros dos restantes. Aunque /ohen no lo a'irmara de 'orma
ta*ante rea'irm la idea de agenda setting, !or la cual los medios !ueden 'ormar a la
o!inin !0blica. 1eses des!us, los autores y estudiosos de la materia coincidieron en
a'irmar que la teor$a de la agenda setting no slo ser"$a en caso de elecciones, tambin
en caso de guerra, con'licto interno, todo lo relacionado con la marcha del !a$s, etc. Sin
duda 1c/ombs y Sha2 'ueron los autores ms destacados y los !rinci!ales
res!onsables de que esta teor$a llegara a buen !uerto.
3ras muchos estudios se lleg a la conclusin de que la agenda setting estaba
latente en in'ormati"os, documentales y dems !roductos que el consumidor consum$a
de 'orma automtica. 4 se demostr la coincidencia entre que las noticias ms
destacadas !or los medios eran sobre las que ms o!inaba la gente al d$a siguiente. %l
!oder que tienen los medios es im!resionante, !ueden cambiar la 'orma de !ensar, de
*u5gar y !ueden con"ertir algo malo en algo que el es!ectador *usti'ique. %n !ocas
!alabras, la agenda setting era un !roducto dirigido !or los !ro!ios medios
in'ormati"os.
/on'orme a"an5aban estas ideas otras iban tomando 'orma. Se em!e5 a
demostrar que una !ersona estaba ms 'cilmente ex!uesta a la agenda setting si ten$a
ms en cuenta su agenda c$"ica que la !ersonal, en este caso, el indi"iduo se cerrar$a en
banda ante sus !roblemas !ersonales sin que ning0n medio !ueda entrar a in'luir en
ellos, sin embargo en el caso c$"ico, los medios tienen las !uertas abiertas. A0n ms en
!oca electoral, donde se lleg a com!robar que la in'ormacin tele"isi"a 'ormaba la
!rioridad !ol$tica del !ueblo americano.
#ero entre el !ueblo americano y otros !ueblos hay notables di'erencias. La
!rimera es que no todos los !a$ses tienen los mismos medios 6 herramientas !ara 'ormar
una o!inin !0blica. -ran .reta7a, !or e*em!lo, tiene ms o!ortunidades de in'luir en la
agenda de una cam!a7a que %stados &nidos. Adems, a la hora de e*ecutar esto, los
americanos actuaban con ms discrecin que los ingleses.
#ero hay ms cosas que di'erencian a medios americanos de ingleses. Los ingleses
muchas "eces dan su o!inin, ya sea de 'orma directa o mediante el monta*e de la !ie5a
in'ormati"a. Se ha demostrado que si un !ol$tico go5aba de una 'ama que no deb$a
tener, esa !ie5a o iba con m0sica de 'ondo 8!ara descontextuali5ar9 o iba con "o5 en o''
y una locucin cr$tica. %n %stados &nidos los !eriodistas se limitaban a tratar la noticias
aunque de "e5 en cuando daban alguna "aloracin de las actuaciones de los candidatos.
%n un mismo !lano, el !ro'esional, el microsistema de !ro'esionalidad brillaba a "eces
!or su ausencia, los !ro'esionales se de*aban lle"ar !or sus ideales !ol$ticos, de*ando al
margen la ob*eti"idad, y de 'orma inconsciente estaban in'luyendo sobre el es!ectador.
1.1. Agenda de medios y agenda !ol$tica
1uchas "eces se ha dado la ocasin en que la agenda de los !ol$ticos, la agenda
del !0blico y la agenda de los medios estaban en un mismo !lano. #ero la agenda de los
!ol$ticos es la que tiene en el mando, la agenda de los medios !oco "a a hacer si no est
acom!a7ada !or un buen a!oyo !ol$tico, no as$ 'ue como se descubri el asunto
:atergate.
La agenda setting iba dando !asos de gigante y ahora yo no slo era una 'orma de
!ersuasin, tambin se hab$a con"ertido en una 'orma de dar una direccin de
!ensamiento al !0blico y de crear unos nue"os atributos sobre de qu 'orma tenemos en
"aloracin a determinados !ol$ticos.
#ero no todos los es!ectadores estn al mismo ni"el de de*arse in'luenciar. Los
!0blicos con una o!inin ya 'ormada o con inde!endencia de !ensamiento son bastante
!oco in'luenciables !or los medios, sin embargo, los dubitati"os, indecisos y dbiles son
el blanco !er'ecto !ara la agenda setting.
1.1.;. %s!a7a
La situacin de los medios en %s!a7a es bastante !arecida a la de %stados &nidos
aunque di'iere en algunos as!ectos. #or e*em!lo, !eridicos como %l #ais o A./ son
muy di'erentes dadas sus ideolog$as !ol$ticas. %n !oca electoral el !rimer !eridico
a!oyar a #S<% y el segundo al ##. %stas cosas son ya costumbre dentro del !anorama
!eriod$stico es!a7ol, la 'orma de tratar una noticia "ar$a mucho de!endiendo el ti!o de
!eridico que lo est tratando. =gual que no es lo mismo una noticia en un medio
sensacionalista que la misma noticia en un medio neutral, !or as$ denominarlo.
%n casos de atentados y accidentes de tr'ico hemos sido es!ectadores en !rimera
'ila de cmo algunos medios dirigen sus ob*eti"os a la sangre y otros a la escena en
general, son dos 'ormas de tratar un suceso !ero a la "e5 son dos 'ormas de in'luir al
es!ectador. %l atentado contra A5nar hace algunos a7os de* de mani'iesto las
intenciones del A./, hacer de A5nar el !rototi!o de hombre que ha salido de un
atentado y que eso, la o!inin !0blica lo "alorar$a, he hecho, estudios semanas des!us
re"elaron que si hubieran habida elecciones, el ## las hubiera ganado muy
cmodamente. %n cambio %l #a$s dio la noticia !ero como tratando un atentado ms.
Qui5s el caso ms signi'icati"o de agenda setting en %s!a7a 'ue el caso de la
meningitis de hace dos a7os. %n 1adrid se diagnosticaron tres casos de ni7os en
colegios !0blicos con s$ntomas de esta en'ermedad, en seguida los medios di'undieron
algo llamado bulo y alertaron a todo el !a$s sobre un brote es!antoso. Al hablar con los
mdicos la gente se daba cuenta de que ni mucho menos todo lo que estaba sucediendo
era as$. %ran slo tres casos de meningitis, una en'ermedad que slo se contagia en
casos muy extremos. /orri el !nico, muchas 'amilias no de*aban ir a sus hi*os al
colegio o a la guarder$a, muchos ni siquiera se atre"$an a salir a la calle. Los mdicos no
daban abasto ante una o!eracin de "acunacin a todo el !a$s, las 'armacias estaban
llenas de gente que !ed$a 'rmacos !ara e"itar el contagio re!entino y todo el mundo se
tocaba el cuello de 'orma constante es!erando notar un s$ntoma de 'reno muscular que
le lle"ara de seguido a &rgencias.
<tro de los casos que hay que destacar es el de los de!ortes, los medios centran su
atencin y centran todo su es!acio in'ormati"o en los de!ortes, generando as$ que el
es!ectador necesite saber qu ocurre, ya que si cuando el r$o suena agua lle"a, cuando
un in'ormati"o dedica media hora a una !ersona es que debe de ser muy im!ortante.
,eciente est el caso ,onaldo, lo dems no exist$a, la gente en A'ganistn no ten$a nada
que contar, las tro!as destinadas en .osnia no estaban haciendo nada, etc. ,onaldo era
el rey de los in'ormati"os como en su d$a lo 'ue 1aradona, los mundiales de '0tbol, etc.
La agenda setting no es slo una 'orma directa de encau5ar a un es!ectador a un
determinado !ensamiento6accin, es ms que eso, ya que se !odr$a de'inir una rama
indirecta. %s decir, darle al !0blico algo que necesitar "er. Si algo en un in'ormati"o
ocu!a "einte minutos, el es!ectador lo identi'icar como necesario de ser sabido. %s un
e'ecto deri"ado de !rogramas como -ran >ermano, <!eracin 3riun'o, etc, nadie lo "e,
!ero en el momento en que los medios se hacen eco, las re"istas del cora5n los sacan
en !ortada, la gente habla de ello....... en seguida, la gente em!ie5a a ca!tar eso como
necesario de "er, ya que si no lo "es, de qu hablars al d$a siguiente, se 'uer5a !ues una
audiencia regular basada en la cultura del absurdo y del comentario sim!le !ara sal"ar
una con"ersacin. Los medios tienen mucha 'uer5a, eso no se duda, !ero tiene ms
'uer5a el !0blico?, todo a!unta a que ?<, ya que si algo sigue en antena es !orque
alguien lo "e, y !or el e'ecto comentado antes, el !0blico !odr$a !lantarse, no "erlo,
mandar a la bancarrota a todas las tele"isiones, !ero no !ueden, la tele"isin, 'uera de
agendas, se ha con"ertido en un modo de cultura, en algo que 'acilita el !aso del tiem!o,
en algo que muchas "eces sustituye a una educacin como @ios manda y en algo que le
da al mundo un buen re'erente !ara hablar ;A horas des!us.
@e qu se habla en un d$a normal en el 1etro o autob0s?, de #o!stars, de los
eliminados, de que hay una !el$cula de los chicos de <.3, de que si Ana <bregn tiene
nue"o no"ia, alguien habla de la crisis en oriente !rximo, de .osnia, de Boso"o..?
?o, muchas "eces decimos que es la ca*a tonta !ero deber$amos "er que hoy en d$a, el
ser humano es el animal racional existente ms 'cil de ser in'luenciado.
1.;. 11 C S
Lo acontecido ese 'at$dico d$a es 'cilmente relacionable a la agenda setting.
#artiendo de la base de que los a"iones que se estrellaron en #ittsburg y el #entgono
nunca han salido en la tele"isin, contando con que en los !rimeros instantes los medios
di'undieron que el enemigo era A'ganistn !ro"ocando as$ la ira del !ueblo neoyorquino
contra rabes y dems ciudadanos sin cul!a, es 'cil "er cmo los medios in'luyeron en
la o!inin no slo americana sino tambin mundial. #ero si los medios causaron
muchos estragos, tambin 'ueron en !arte hroes. >icieron "er que necesitaban ayuda y
as$ lo lograron.