UNIDAD 1

El consumidor en el siglo XXI

Objetivo especifico:
Analizar el impacto que las nuevas tendencias de mercado y las nuevas tecnologas tienen en el
comportamiento del consumidor del siglo XXI.

Introduccin
En la pelcula de suspenso futurista Minority Report, que se desarrolla en el ao 2054, el hroe
protagonista, interpretado por el actor Tom Cruise, experimenta al mximo el marketing
personalizado o uno a uno. Como el hroe pasa junto a un cartel publicitario de la tarjeta
American Express, el anuncio se vuelve un holograma, supuestamente visible slo para l, que
contiene su fotografa y sus datos personales, y que lo motiva a que utilice la tarjeta. Despus l
ingresa a una tienda Gap, donde los clientes son recibidos con voces que los saludan con sus
nombres, las cuales les preguntan cmo les parecieron sus compras anteriores y les sugieren
artculos que les podran interesar con base en las previas. De hecho, como se esboza en esta
cinta, el ao 2054 sera el paraso de los mercadlogos. No obstante, en muchos sentidos, el
marketing futurista ya esta aqu: en muchos supermercados, los clientes reciben, al terminar sus
compras, cupones personalizados con base en sus consumos; varios peridicos permiten a sus
lectores on-line crear ediciones personalizadas, donde la publicidad tambin esta ajustada al
cliente, de manera que ste pueda comprar versiones altamente personalizadas de sus productos.
Por ejemplo, en el sitio Web de Nike los consumidores tienen la opcin de elegir entre varios
modelos de zapatos deportivos con precios de distinto nivel, personalizar el zapato seleccionando
el color y otras caractersticas (algunos modelos permiten al comprador seleccionar los colores
del logotipo de la marca y de las agujetas), colocar un distintivo personal en cada zapato, pagar
la mercanca y recibir el pedido directamente.
La revolucin digital en los mercados de hoy permite mucho mayor grado de personalizacin en
los productos, servicios y mensajes publicitarios que las antiguas herramientas de marketing, ya
que da a los mercadlogos la oportunidad de establecer y conservar relaciones con sus clientes
con un alto nivel y eficacia. Las tecnologas digitales permiten a los mercadlogos recopilar y
analizar datos complejos respecto de los patrones de consumo y oportunidad de encontrar mayor
informacin sobre los productos y servicios (por ejemplo, sobre el precio) ms rpido y
eficazmente y, lo mejor de todo, desde la comodidad de su hogar.
Durante casi una dcada, la revolucin digital represent varios cambios significativos en el
ambiente de los negocios:
Los consumidores tienen mayor poder que antes.
Los consumidores tienen mayor acceso a informacin que antes.
Los vendedores ofrecen mayores servicios y productos que antes
El intercambio entre vendedores y consumidores es cada vez ms activo e instantneo.
Las empresas cuentan con mayor informacin respecto de los consumidores ms rpida y
fcilmente.
La influencia va ms all de lo que ofrece una conexin a la Web con base en una
computadora personal.

Tema 1.1 - El Consumidor en el siglo XXI: Tendencias e investigaciones de
mercados.
1.1.1 El Internet y la aparicin de los internautas.
Internet es un conjunto descentralizado de redes de comunicacin interconectadas. Sus orgenes
se remontan a 1969, cuando se estableci la primera conexin de computadoras, conocida como
ARPANET, entre tres universidades en California y una en Utah, Estados Unidos.
Uno de los servicios que ms xito ha tenido en Internet ha sido la World Wide Web (WWW, o
"la Web"), hasta tal punto que es habitual la confusin entre ambos trminos. La WWW es un
conjunto de protocolos que permite, de forma sencilla, la consulta remota de archivos de
hipertexto. sta fue un desarrollo posterior (1990) y utiliza Internet como medio de transmisin.
Su uso esta basado en los servicios como por ejemplo, y aparte de la Web: el envo de correo
electrnico (SMTP), la transmisin de archivos (FTP y P2P), las conversaciones en lnea (IRC),
la mensajera instantnea y presencia, la transmisin de contenido y comunicacin multimedia -
telefona (VoIP), televisin (IPTV)-, los boletines electrnicos (NNTP), el acceso remoto a otros
dispositivos (SSH y Telnet) o los juegos en lnea.
El gnero de la palabra Internet es ambiguo, segn el Diccionario de la lengua espaola de la
Real Academia Espaola.

Breve historia de Internet comercial.
A inicios de los 90, con la introduccin de nuevas facilidades de interconexin y herramientas
grficas simples para el uso de la red, se inici el auge que actualmente le conocemos al Internet.
Este crecimiento masivo trajo consigo el surgimiento de un nuevo perfil de usuarios, en su
mayora de personas comunes no ligadas a los sectores acadmicos, cientficos y
gubernamentales.
Esto pona en cuestionamiento la subvencin del gobierno estadounidense al sostenimiento y la
administracin de la red, as como la prohibicin existente al uso comercial del Internet. Los
hechos se sucedieron rpidamente y para 1993 ya se haba levantado la prohibicin al uso
comercial del Internet y definido la transicin hacia un modelo de administracin no
gubernamental que permitiese, a su vez, la integracin de redes y proveedores de acceso
privados.
2006: El 3 de enero, Internet alcanz los mil cien millones de usuarios. Se prev que en
diez aos, la cantidad de navegantes de la Red aumentar a 2000 millones.
El resultado de todo esto es lo que experimentamos hoy en da: la transformacin de lo que fue
una enorme red de comunicaciones para uso gubernamental, planificada y construida con fondos
estatales, que ha evolucionado en una mirada de redes privadas interconectadas entre s.
Actualmente la red experimenta cada da la integracin de nuevas redes y usuarios, extendiendo
su amplitud y dominio, al tiempo que surgen nuevos mercados, tecnologas, instituciones y
empresas que aprovechan este nuevo medio, cuyo potencial apenas comenzamos a descubrir.
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Internet y su evolucin. Los Internautas
Inicialmente Internet tena un objetivo claro. Se navegaba en Internet para algo muy concreto:
bsquedas de informacin, generalmente. Ahora quizs tambin, pero sin duda alguna hoy es
ms probable perderse en la red, debido al inmenso abanico de posibilidades que brinda. Hoy en
da, la sensacin que produce Internet es un ruido, una serie de interferencias, una explosin de
ideas distintas, de personas diferentes, de pensamientos distintos de tantas posibilidades que, en
ocasiones, puede resultar excesivo. El crecimiento o ms bien la incorporacin de tantas
personas a la red hace que las calles de lo que en principio era una pequea ciudad llamada
Internet se conviertan en todo un planeta extremadamente conectado entre s entre todos sus
miembros. El hecho de que Internet haya aumentado tanto implica una mayor cantidad de
relaciones virtuales entre personas. Es posible concluir que cuando una persona tenga una
necesidad de conocimiento no escrito en libros, puede recurrir a una fuente ms acorde a su
necesidad. Como ahora esta fuente es posible en Internet. Como toda gran revolucin, Internet
augura una nueva era de diferentes mtodos de resolucin de problemas creados a partir de
soluciones anteriores. Algunos sienten que Internet produce la sensacin que todos han sentido
sin duda alguna vez; produce la esperanza que es necesaria cuando se quiere conseguir algo. Es
un despertar de intenciones que jams antes la tecnologa haba logrado en la poblacin mundial.
Para algunos usuarios Internet genera una sensacin de cercana, empata, comprensin y, a la
vez, de confusin, discusin, lucha y conflictos que los mismos usuarios consideran la vida
misma.
Buscadores
Un buscador se define como el sistema informtico que indexa archivos almacenados en
servidores web cuando se solicita informacin sobre algn tema. Por medio de palabras clave, se
realiza la exploracin y el buscador muestra una lista de direcciones con los temas relacionados.
Existen diferentes formas de clasificar los buscadores segn el proceso de sondeo que realizan.
La clasificacin ms frecuente los divide en: ndices o directorios temticos, motores de
bsqueda y metabuscadores.
Publicidad en Internet
Internet se ha convertido en el medio ms fcilmente medible y de ms alto crecimiento en la
historia. Actualmente existen muchas empresas que obtienen dinero de la publicidad en Internet.
Adems, existen mucha ventajas que la publicidad interactiva ofrece tanto para el usuario como
para los anunciantes
Cantidad de usuarios
El nmero de usuarios aumenta de forma continua. En 2006 se estimaba el nmero de internautas
en 1.100 millones. Para el 2016 se estima que el nmero ascender a 2.000 millones.
Quin es un internauta? Internauta es un neologismo resultante de la combinacin de
los trminos Internet y del griego (nautes, navegante), utilizado normalmente para
describir a los usuarios habituales de Internet o red. Un internauta es todo aquel que navega
constantemente en la red.
Se denomina, tambin, a una persona que navega en Internet visitando pginas web y, por
extensin, a cualquier persona que haciendo uso de una aplicacin en un ordenador obtiene
informacin de Internet, o interacta con otras personas: correo electrnico, compartir archivos,
discusiones en foros, redes sociales, etc.
Se cree que el trmino se origin en Francia.
1.1.2 Marketing de Compromiso
Bajo el trmino ENGAGEMENT MARKETING o MARKETING DE COMPROMISO, se estn
agrupando todas las iniciativas encaminadas a lograr una mayor interrelacin entre la marca y su
pblico. As, mediante el brand entertainment, el branded content, el advertainment, los
advergames, el marketing viral o buzz marketing, las acciones de guerrilla, de street marketing,
ambient marketing, etc. lo que se busca es ofrecer una mayor experiencia de marca, que consiga,
finalmente, implicar al consumidor en el mensaje y la filosofa de la marca.
En la actualidad, la industria publicitaria ya est tratando de estandarizar, optimizar y demostrar
la eficacia de este tipo de estrategias, hacindolas ms comprensibles y accesibles para los
anunciantes. Y para ello se han propuesto la difcil tarea de tratar de convertir en una mtrica
ms, el grado de implicacin o compromiso (en ingls: ENGAGEMENT) del consumidor con la
marca.
Uno de los mayores esfuerzos es el de la WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) que
junto con el grupo de trabajo llamado MI4 (Measurement Initiative: Advertisers, Agencies,
Media and Researchers) ha unido los esfuerzos de la ARF (The Advertising Research
Foundation), la AAAA (American Association of Advertising Agencies) y la ANA (Association
of National Advertisers) y est tratando de establecer el CONSUMER ENGAGEMENT como
una mtrica de medicin del ROI, en un ecosistema de medios cada vez ms complejo.
A pesar de lo complicado del proyecto, el grupo de trabajo pretende desarrollar una metodologa
que permita calcular el coste por engagement, para lo que se han marcado dos objetivos
prioritarios:
1) definir el engagement como mtrica y,
2) proponer una investigacin a gran escala que implique a toda la industria para validar el
engagement como mtrica de planificacin, control y retorno de la inversin en medios (ROIM,
Return On Media Investment) que complemente a las mtricas de exposicin y frecuencia.
Este consumer engagement pretende analizar por qu un consumidor se implica en el mensaje de
una marca y de qu forma est dispuesto a hacerlo.
Nos encontramos ante un nuevo modelo de marketing todava en construccin que se centra en el
consumidor y en sus motivaciones y capacidades de interaccin con los mensajes publicitarios,
un marketing que propone experiencias capaces de generar emociones que le lleven a interactuar
con la marca, en una especie de marketing emocional que apela a sus motivaciones y deseos.
El engagement marketing o marketing de compromiso trata de establecer una relacin con el
consumidor como nunca antes se haba conseguido en el marketing dirigido a las masas. Y en el
fondo subyace una nueva filosofa de marketing, un marketing que escucha al consumidor por
encima de todo, centrada en las necesidades, anhelos y deseos del consumidor. Unas necesidades
y expectativas que estn enraizadas profundamente en sus convicciones ticas y morales, en su
estilo de vida y que tienen su base en cmo experimentan y entienden la vida y en cmo se
relacionan con el mundo (y las marcas) que les rodean.
Desde luego, no va a ser fcil establecer los parmetros que midan el grado de implicacin del
consumidor con la marca a travs de la experiencia que sta le propone, pero no es menos cierto
que, de conseguirlo, se obtendr una importantsima herramienta de cara a establecer las bases
del marketing del futuro.
1.1.3 - El Coolhunting y el Tryvertising
Coolhunting es un trmino en el mundo del marketing y la publicidad, que se puede traducir
como caza de tendencias. El trabajo se refiere a hacer predicciones sobre cambios o
surgimientos referentes a la cultura del consumismo y la moda. Esta informacin ha tenido un
gran impacto para ayudar a empresas a estar preparados para aprovechar tendencias sociales.
Quienes se dedican a esto se denominan coolhunters (cazadores de tendencias).
Actividad del Coolhunter
La actividad de un coolhunter es bsicamente, la recoleccin de informacin sobre temas de
moda o tendencias. Principalmente en la va pblica e internet. La misma se desarrolla con una
mirada muy neutral sobre la sociedad o sobre el lugar de trabajo. Un coolhunter debe aceptar,
comprender y analizar diferentes tipos de estereotipos. Tambin debe estar actualizado en todos
los mbitos y obtener informacin a travs de distintos medios, y concretamente a travs de
internet. Generalmente se obtiene la imagen de un coolhunter como una persona gastada.
Usualmente en la calle acompaado de una cmara y una palm o libreta, la cual no se aleja
mucho de la realidad. En la actividad de la confeccin de un trabajo a presentacin es necesario
presentar todos los detalles y no generalizar demasiado, as como no generar mucha informacin
de relleno.
Tipos
La misma en algunos casos es desarrollada por Coolhunter como profesionales. Ya sea para
firmas o agencias de coolhunting, publicidad, marketing o grandes empresas.
En otros casos suele ser un pasatiempo o trabajo parcial, donde se citan a los mismos por
determinados trabajos o se los premia por obtener u entregar informes de relevancia.
Generalmente pagos con retribuciones en productos o regalos.
Ms all de profesionales dedicados a la identificacin de tendencias, tambin se denomina
Coolhunters (trendsetters o influenciadores), al colectivo de consumidores cuyas opiniones
influyen en la toma de decisin de las personas que les rodean de tal forma que crean tendencias,
modas y tienen el poder de impulsar el desarrollo de una marca.
Internet y los medios digitales han revolucionado el coolhunting dando lugar a nuevas tcnicas
de investigacin y caza de tendencias, estas nuevas tcnicas se engloban bajo la metodologa
denominada coolhunting digital o coolhunting 2.0.
El Tryvertising
La socializacin (turning social) de la publicidad y en general de las estrategias de marketing nos
esta llevando a nuevas formas de que las marcas (brands) puedan dar a conocer sus productos
generando una relacin con el comprador menos efmera que en la publicidad convencional del
siglo XX
El Tryvertising es una forma de promocin que consiste en introducir un determinado producto
en la vida de las personas (el usuario como soporte). Ejemplos de esto es regalar un producto a
un consumidor para que lo use durante un periodo limitado de tiempo a cambio por ejemplo de
feedback sobre su experiencia Tambin, el Tryvertising se puede entender como prestar a alguien
un producto pero a cambio de un pequeo pago, que luego se puede descontar si se produce
posteriormente la compra.
Esta nueva forma de publicidad propone que los consumidores prueben el producto para que se
hagan una idea de su utilidad y beneficios. Esto no es nuevo. Hacerlo de manera ms
segmentada, con nuevos medios y mediante programas especializados s lo es.
El Tryvertising permite a los clientes adecuados probar los productos en un entorno relevante y
significativo, en el momento oportuno e interactuar sin la presin de su compra. Esta ltima frase
es la clave de este formato publicitario
Algunos ejemplos?
Mercedes-Benz, Porsche y Mini Cooper llegaron a un acuerdo con hoteles de lujo para ofrecer a
sus clientes el uso de un coche con ilimitado kilometraje durante su estancia, el depsito lleno
cada maana y parking. Ikea se encarg de suministrar el mobiliario a una serie de hoteles
alemanes. La empresa habilit un lugar para que los clientes lo probaran.
Contenido interesante
Para una mayor comprensin leer este articulo:
http://www.mercadeodominicano.com/articles.php?art_id=499&start=1
Puedes descargarte este documento en slideshare:
http://slidesha.re/tmY07l

Tema 1.2 - Los Innovadores o Trendsetters
Un innovador o Trendsetter en marketing es quien se encarga de fijar y establecer los
parmetros de imagen que se utilizarn en las temporadas venideras, otorgando un fundamento y
base terica al respecto.
1.2.1 Los Trendspotting, los Passionistas y la Web 2.0
El termino Trendspotting se refiere a aquellas personas alrededor del mundo encargadas de
buscar, analizar y elaborar reportes de tendencias para grandes corporativos y que a su vez
beneficia por igual a PYMES.

En los fundamentos de marketing, un punto que desde hace aos se maneja es el de saber que
busca y quiere el consumidor con esto, se han realizado infinidad de estudios de mercado para
poder conocer y escuchar al consumidor a nuestro cliente. Y que nuestros productos o
servicios satisfagan estas necesidades. Pero son necesidades actuales, necesidades que se
manifiestan hoy da, pero no garantizan la permanencia de la misma, pueden suceder cambios
que afecten la tendencia de compra. Avances tecnolgicos, situaciones financieras, evolucin de
gustos, cambios de paradigmas.

Trendspotting va un paso ms all y busca las tendencias que marcaran la pauta en los siguientes
aos, Que es lo que el cliente buscar y necesitar en un futuro con esto se propone una
estrategia para anticipar y alinear nuestros productos y servicios a los cambios que va teniendo el
mercado, para que sigan en continua evolucin, vigencia y competitividad.
Trendspotting no es para nada identificar modas, es identificar los cambios culturales a nivel pas
y a nivel mundial que generen peso e impulso dentro de las culturas.

Todos sabemos que con la globalizacin de los mercados se establece una competencia feroz por
atraer la compra, pero al existir tantas opciones, tenemos que estar atentos a las necesidades
actuales de nuestros clientes para permanecer el mercado y deberemos estar atentos a las
tendencias futuras, para poder evolucionar. Detectar nuevas tendencias de consumo es una de las
preocupaciones bsicas de los responsables de mrketing. Pero dar con ellas no es siempre una
tarea fcil, ya que no todas las tendencias se generan del mismo modo. Habr, pues, que
observarlas detenidamente, porque a partir de ellas se crear una estrategia apropiada.
Passionistas.-
Pasionistas: Aquel sujeto que vive con entusiasmo o pasin algn tema o aficin y est ms predispuesto
a compartir sus aficiones con el resto de usuarios de la comunidad. Son expertos en el tema, les gusta
hablar de ello y hasta tienen cierta obsesin. En el mrketing, los Passionistas son aquellos consumidores
que se aficionan dentro de una tendencia y la siguen sin dudar.
Web 2.0
El trmino Web 2.0 comprende aquellos sitios web que facilitan el compartir informacin, la
interoperabilidad, el diseo centrado en el usuario
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y la colaboracin en la World Wide Web. Un
sitio Web 2.0 permite a los usuarios interactuar y colaborar entre s como creadores de contenido
generado por usuarios en una comunidad virtual, a diferencia de sitios web estticos donde los
usuarios se limitan a la observacin pasiva de los contenidos que se han creado para ellos.
Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidades web, los servicios web, las aplicaciones Web, los
servicios de red social, los servicios de alojamiento de videos, las wikis, blogs, mashups y
folcsonomas.
Marketing 2.0
Este tipo de mrketing pretende ser una adaptacin de la filosofa de la web 2.0 al marketing, se
refiere a la transformacin del marketing como resultado del efecto de las redes en Internet. Debe
estar centrada en el pblico y debe existir una interaccin entre la campaa de promocin y el
pblico que la recibe y debe cumplir tres requisitos explicados en el manifiesto del marketing
2.0: debe existir un contenido atractivo y un entorno donde el pblico pueda recibir la
informacin, tanto el contenido que se ofrece como el entorno deben tener interaccin con el
pblico, y por ltimo, la campaa debe cumplir con el manifiesto del marketing 2.0.
Utilizacin
El Marketing 2.0 representa un cambio dramtico en beneficio de las bsquedas y compras de
bienes y servicios independientemente de la publicidad, campaas de marketing y mensajes. En
l, los clientes toman decisiones bajo sus propios trminos, apoyndose en redes de confianza
para formar opiniones, como ser amigos o familiares. Se puede decir que ha cambiado los roles
del marketing, antes y todava ahora el marketing lo hacan los directivos y sus agencias, con este
significativo cambio el marketing de un futuro muy cercano lo har cualquiera.
Donde las publicidades y marketing tradicionales se basan en mensajes claves y puntos de
soporte, el Marketing 2.0 esta basado en un contenido que es usado como combustible para
conversaciones y decisiones de compra de tal manera que los clientes diagraman sus propias
conclusiones. Los medios tradicionales pueden ser usados en el Marketing 2.0 - online y offline -
pero ellos son usados para hablar acerca de los contenidos, no de marca y posicionamiento de
productos. "Conceptos creativos" son abandonados en favor de "Conceptos con contenidos".
Este cambio tiene implicaciones dramticos sobre como el marketing es creado. Para las
agencias de marketing -consultores de comunicacin para sus clientes- significa que se basada en
diferentes procesos, habilidades y un conjunto de entregables a fin de la marca, participacin y
venta a los clientes. El proceso pone el contenido en el frente y en el centro como un instrumento
de mercado. Las habilidades que ahora se requieren incluyen redaccin, documentacin y otras
habilidades orientadas al contenido, mas que derechos de autor, direccin de arte y creativos. La
promocin del contenido tambin puede incluir la participacin de redes sociales. Este nuevo
mtodo obligar a las empresas de marketing a estar en continuo contacto con el marketing 2.0
para poder informar a sus clientes de lo que se publique para que al menos muestren una cara
innovadora y vean sus clientes que estn abiertos a nuevos cambios. Lo que crear interacciones
fuertes entre empresa y cliente y empresa con el marketing 2.0.
Para organizaciones de marketing, significa alinearse con las agencias de comunicacin para
poner el "contenido" en el centro de lo que estn haciendo o llevar proceso, conjunto de
habilidades y cambios en los entregables como en un servicio in-house.
Con el Marketing 2.0, los mensajes no importan. Es acerca de alimentar las decisiones de compra
ms que forzarlas. Y el futuro pertenece a la gente.

1.2.2 Facebook, twitter y otras redes sociales.
La publicidad y las redes sociales han cambiado gracias a la revolucin tecnolgica, la
publicidad ha dado un giro de 180, expandiendo sus horizontes creativos hacia el mundo
ciberntico, ofreciendo una mayor visibilidad de lo que una empresa busca transmitir en sus
mensajes publicitarios. La publicidad entendida como el medio de comunicacin que propone
conducir una idea o mensaje sobre alguna marca o tema determinado, ha encontrado a travs de
nuevas herramientas, oportunidades para crear credibilidad entre la audiencia y atraer da con da
nuevos consumidores.
Estas herramientas empezaron a cobrar vida no ms de 10 aos atrs. . Una de ellas son las
Redes Sociales. Estos espacios permiten mantener una conexin con sus integrantes a travs de
una cuenta activa llamada perfil, en la cual el usuario coloca cierta informacin sobre su persona,
gustos, aficiones polticas, religin e intereses; dando como resultado un banco de datos que se
puede llegar a convertir en oro molido para cualquier empresa que busque adentrarse en las
preferencias de sus clientes potenciales.
Hoy da las redes sociales Sociales se han vuelto cada vez ms indispensables en la vida del ser
humano, consecuencia de que vivimos en un mundo globalizado en el que todo individuo debe
estar actualizado sobre lo que sucede en el planeta. Gracias a pginas como Facebook, Twitter,
Linkedin y MySpace, esta conexin entre varios individuos ha logrado maximizar la
comunicacin global.
Es por esta razn que los corporativos han visto a las Redes Sociales como factores clave en sus
medios de publicidad, gracias al constante acercamiento que tienen con la mayora de los
consumidores finales. Los diversos perfiles permiten identificar con mayor facilidad el gusto de
los usuarios, as como la creacin de grupos que tengan caractersticas o gustos afines a la marca
o a un determinado producto. Es claro que cada marca est destinada a un usuario con ciertos
rasgos de acuerdo a su consumo y estas caractersticas pueden ser reflejadas en cuestiones de
sexo, edades, clases sociales y religin.
Al segmentar los gustos de los consumidores, se ve una perspectiva ms amplia de lo que se
busca proyectar en la publicidad, es aqu cuando no slo los medios tradicionales hacen sus
apariciones para la proyeccin de la publicidad, ahora tambin estn presentes las Redes
Sociales. No slo servirn para mantener el contacto personal que las caracteriza, sino que
tambin ahora se convierten en Redes Sociales de negocio, promoviendo la interaccin entre
consumidor y productor, as como productor-productor, de forma que ambas puedan conocer
nuevas tendencias y por qu no, la creacin de alianzas entre ellas que permitan un
fortalecimiento corporativo, as como el de la imagen de las mismas.
Como seala un estudio realizado por la Universidad de Oldenburg en Alemania, el 60% de las
empresas alemanas, estn activas en Redes Sociales como Twitter (39%), Facebook (37%)
YouTube (28%) y blogs corporativos (12%). Esto con el fin de mantener contacto directo con
sus consumidores, que les permitan conocerlos de una forma ms profunda, determinando de
esta manera los ajustes requeridos a los productos o servicios que ofrecen; reforzando la imagen
de que son empresas preocupadas por las necesidades de sus consumidores finales.
En nuestro pas las empresas tampoco se quedan atrs, de acuerdo con el estudio de consumo en
medios digitales realizado este ao por en Repblica Dominicana, durante el ao pasado, la
inversin destinada a la publicidad en Redes Sociales, creci un 367%. 90% de los usuarios dijo
haber sido impactado por la publicidad en Internet, lo que muestra que los mexicanos somos
cada vez ms receptivos a la comunicacin de marcas y a las promociones en lnea. Actualmente,
los usuarios de las Redes Sociales tienen mayor conciencia y aceptacin sobre la publicidad en
lnea por la cantidad y confiabilidad de la informacin que proveen sobre productos y marcas.
Asimismo, este medio permite la comparacin de experiencias entre los consumidores,
retroalimentando al fabricante o proveedor del servicio sobre lo que tiene que cambiar y lo que
debe mantener. Es una realidad que la audiencia mexicana siempre est en busca de lo innovador
y lo vanguardista.
Entre las empresas que han acrecentado su inversin en estos medios podemos destacar a la
industria automotriz, el sector educativo y el financiero, los cuales invirtieron cerca de $1, 885
millones de pesos en publicidad online, incluyendo por supuesto a las Redes Sociales.
Sin lugar a duda las Redes Sociales, ms que una campaa de publicidad, son un nuevo
instrumento que permite a los productores y consumidores dialogar y conocer de una manera
ms cercana a sus clientes potenciales, fomentando as una comunicacin continua.
Frente a la actual situacin global tecnolgicamente hablando, los objetivos de las campaas
publicitarias estn encaminados a fortalecer los costos de financiamiento y las estrategias de
comunicacin, convirtindose as, en el sector de mayor crecimiento de oportunidad. En especial
si tomamos en cuenta los 31.5% de cibernautas en el pas, quienes consideran a Internet como su
medio de comunicacin predilecto. Lo anterior da pie a la inversin publicitaria como la llave
para alcanzar el posicionamiento ideal y la optimizacin de recursos dentro del contexto del
marketing online.
Incluso, las empresas, al desviar su estrategia de publicidad en las Redes Sociales, han permitido
que las audiencias, no slo conozcan el producto, sino tambin a la empresa, sus proyectos de
responsabilidad social, promociones y futuros lanzamientos.
Recalcando la importancia de las Redes Sociales en la actualidad como medio de publicidad para
las empresas e incluso para las individuos, es necesario mencionar algunos puntos bsicos que
ayudarn a aprovechar al mximo esta maravillosa herramienta, induciendo a una comunicacin
ms efectiva y que ayude a captar la atencin del cliente. Primero que nada, se debe determinar
qu informacin se publicar y a quin estar dirigida, Enfocar la informacin correcta a la
audiencia correcta es fundamental, porque de esta manera podremos lograr nuestro principal
objetivo, que es trasmitir un mensaje positivo sobre nuestra marca.
De igual forma, al crear nuestro blog, perfil o espacio en lnea, se debern crear aplicaciones que
permitan a los usuarios dar sus opiniones y sugerencias sobre lo que esperamos de nuestra marca,
para as identificar los factores clave que nos ayudarn a dar mayor servicio y calidad en nuestros
productos.
Algo primordial es que al tener una cuenta activa se tendr que mantener actualizada sobre las
nuevas tendencias, promociones o eventos. Este medio cambia al da y la gente est
acostumbrada a ver algo nuevo cada 24 horas, razn por la cual este tipo de publicidad tiene que
ser el doble de creativa de acuerdo con lo anterior
Las redes sociales tambin son llamadas microweb, y la ms utilizada actualmente para
mercadear y o publicitar es Facebook, considerada como la red social ms grande del mundo.
Ms de 500 millones de personas conectadas entre s. La audiencia de Facebook es por lejos
superior a la de cualquier otro medio masivo como canales de TV, emisoras radiales o medios de
prensa.
Qu consecuencias tiene Facebook para el marketing?
Facebook est revolucionando el marketing, no slo por el tamao de su audiencia, sino que
tambin por la ingeniera robtica que est detrs de su funcionamiento, la que permite realizar
un marketing analtico e inteligente. Por ejemplo, ahora es posible saber, sin una costosa
investigacin de mercado, en qu pases se encuentran la mayor cantidad de jvenes entre 18 y
35 aos que les gusta la msica retro, el ftbol y una determinada marca de cerveza.
De qu forma la publicidad en Facebook puede llegar al mercado objetivo?
Previo anlisis de las estadsticas de Facebook, es posible llegar al mercado objetivo mediante
una precisa segmentacin de mercado, de acuerdo a: sexo, edad, ubicacin geogrfica -pas,
ciudad y localidad-, nivel educacional, gustos, intereses, preferencias de productos, actividades
favoritas, programas favoritos, idiomas, etc.
Las posibilidades de segmentacin son sin lmites.
Qu otras ventajas presenta esta publicidad en Facebook?
La publicidad en Facebook no es interruptiva, ya que relaciona el contenido del anuncio con los
perfiles de usuarios y con las acciones sociales que se estn llevando a cabo. Es decir, publicidad
que no parece publicidad, ya que es contextual.
Adems, a diferencia de la publicidad tradicional, slo se paga cuando un usuario hace clic en el
anuncio, obtenindose de este modo un alto rendimiento de la inversin publicitaria -ROI-.
Respecto a Twitter, Twitter ha ocupado conversaciones y titulares en la red por sus relaciones
con los desarrolladores y el rediseo de sus productos. Pero de lo que no se habla es de que
Twitter representa un verdadero xito en el negocio publicitario. Y la clave est en que Twitter
ha sido capaz de hacer publicidad a su propia medida, no lanzando banners o pre-rolls en
vdeo, sino a travs de productos publicitarios propios, interactivos y en red.
No hay mucha gente que conozca el blog sobre publicidad que tiene Twitter, pero en l los
anuncios, y muy variados, se suceden constantemente, como las nuevas funciones de targeting o
las herramientas de medicin, lo que demuestra que el equipo de publicidad de Twitter est
trabajando sobre muchsimas disciplinas distintas. Y funciona: los anuncios en Promoted
Trends generan 120.000 dlares diarios y hay colas de anunciantes esperando para utilizar estos
formatos.
La clave de Twitter es que est logrando crear un producto publicitario claramente diferenciado
de lo que puede ofrecer cualquier compaa. Los anuncios en Twitter se han diseado para que
sean humanos, un contenido, con la voz de la marca, y encajan perfectamente en el entorno
que los rodea. Adems, Twitter los ha diseado para generar feeback en el mismo medio para el
que se han creado y en el que se presentan. Y son simples, permitiendo que se creen sobre la
marcha, y segmentables.
Twitter y los anunciantes todava tienen mucho que aprender de estos productos. Y es cierto que
hay anuncios que realmente quedan ridculos entre el timeline de los usuarios, pero tambin hay
Promoted Accounts que logran seguidores que no haban siquiera odo hablar de ellas. En
definitiva, son menos invasivos y ms atractivos que un banner en cualquier otro medio, y esa es
la idea.
Porque al final, Twitter todava mantiene una cierta rebelda, un deseo por mantenerse
independiente y, para ello, necesitan un negocio publicitario fuerte. Twitter slo tiene 140
millones de usuarios en comparacin con otras plataformas y, por eso, las decisiones de los
productos se toman con el usuario y, especialmente, el usuario futuro, como gran prioridad. Y es
que, tenga los usuarios que tenga, Twitter tiene que esforzarse por seguir siendo tan simple, tan
atractivo y tan adictivo como hasta ahora.
1.3 La Netnografa
La Netnografa es un neologismo que ana sus races etnogrficas y la del estudio de grupos,
comunidades o problemas en Internet como campo de investigacin social.
No es an una disciplina cientfica autnoma y abarca mtodos y tcnicas propias de la
sociologa y la etnografa. La opinin libre de individuos en Internet permite al investigador
acceder a datos provenientes de miles de individuos actuando libre y espontneamente, lo que
supone un aumento exponencial respecto a tcnicas de anlisis como focus groups. Asimismo,
permite al investigador mantener un registro de estas interacciones.
La investigacin netnogrfica se origin en los aos 90 con una aplicacin restringida al mbito
acadmico. Se cree que el trmino fue empleado por vez primera por R.V. Kozinets en 1997. En
los aos posteriores al 2000 se desarrollaron los primeros servicios de investigacin
netnogrfica.
En cuanto al valor de la informacin netnogrfica, datos recientes sugieren que los individuos
dialogando en Internet sobre marcas y productos tienden a poseer un conocimiento en
profundidad de las temticas sobre las que hablan Bien sea de coches, alimentacin infantil o
productos bancarios, las personas que dialogan en Internet poseen un inters y un conocimiento
sumamente interesante para los responsables de marketing.
Algunos investigadores como R.V. Kozinets,

sostienen que el nivel de conocimiento de estos
usuarios regulares de productos puede llegar a superar el de los propios ingenieros que han
desarrollado esos productos. Para otros autores como Miguel del Fresno
4
la Netnografa es una
disciplina an en construccin y heredera de disciplinas clsicas como la antropologa social y
cultural, la sociologa e incluso de la psicologa con el objetivo de entender la realidad social que
se est produciendo en el contexto online donde millones de personas conviven, se expresan e
interactan a diario.
De igual forma, estos mismos investigadores resaltan que los fans de marca que hablan en
Internet sobre la comunicacin de sus marcas favoritas ofrecen un imput diferencial a los
responsables de comunicacin. Su dilogo tiende a ofrecer datos ms cercanos a la realidad que
tcnicas tradicionales en cuanto a repercusin de campaas pasadas. Asimismo se sostiene que
ofrecen un valor diferencial a la hora de proveer de mensajes y canales ms efectivos de
instrumentalizacin de campaas.
1.3.1 El anlisis estocstico
Un sistema estocstico es aquel que funciona mayormente por azar. Se trata pues de un algoritmo
matemtico que trata los procesos cuya evolucin es aleatoria y que basa su resultado en
probabilidades que cambian con el tiempo. El hecho de que los clculos de probabilidades varen
con el tiempo es la diferencia con un modelo probabilstico no estocstico.
De las palabras anteriores podemos deducir que el indicador estocstico nos proporcionar un
valor que se corresponde con un probabilidad que nos ayudar a predecir el comportamiento del
mercado. Las series estocsticas en los mercados financieros fueron aplicadas por primera vez en
los aos 50 del siglo XX y desde entonces el estocstico ha sido uno de los indicadores ms
comunes en el anlisis tcnico.
El estocstico es, por definicin, un indicador tipo oscilador que vara de 0 a 100 midiendo las
condiciones de sobrecompra y sobreventa en el mercado.
El estocstico se compone de dos lneas, llamadas %K y %D. La lnea K es el estocstico en s
mismo y la lnea %D es una media mvil de %K (una vez ms tenemos dos lneas obtenidas del
mismo calculo, una lenta (%D) y una rpida (%K) cuyo cruce se podr usar como seales de
compra y venta).

1.3.2 El neuromarketing
El neuromarketing consiste en la aplicacin de tcnicas pertenecientes a las neurociencia al
mbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de
comunicacin que tiene en el cerebro humano con la intencin de poder llegar a predecir la
conducta del consumidor. Es un tipo especializado de Investigacin de mercados que utiliza
mediciones biomtricas (actividad cerebral, ritmo cardaco, respuesta galvnica de la piel, etc.)
de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. En sentido estricto es una parte de la
neuroeconoma, ciencia dedicada a estudiar cmo el cerebro toma las decisiones, aunque lo
restringe al mundo del marketing y de la mercadotecnia.
El neuromarketing como herramienta de anlisis emergente de la neuroeconoma pretende
explicar cmo el cerebro humano se encuentra implicado en los diferentes usos y consumos del
ser humano, bien sea para maximizar ganancias en forma lgica, racional, o tambin, por placer
impulsivo, producto de todas las emociones que invaden el cerebro humano, y toda la
corporalidad. En muchos casos el consumo humano es de carcter subjetivo y no predecible
como lo plantea la economa clsica con su principio de: maximizar ganancias, minimizando
los gastos.
Desde esta perspectiva la unin interdisciplinaria entre la economa, la neurociencia y la biologa
permitirn una mayor comprensin de estos procesos relacionados con la oferta y el consumo
que plantea la MICROECONOMA. Desde la Biologa del comportamiento se ha intentado
demostrar que cualquier sistema biolgico maximiza la capacidad evolutiva, especialmente en lo
relacionado con la consecucin del alimento y con la vida sexual. De esta manera la regla de oro
desde el punto de vista econmico es buscar alimento de un modo eficiente, donde solo los ms
inteligentes, y de mejor estado fsico, lo consiguen. Este proceso desde el punto de vista
Darwiniano, se denomina seleccin natural. Es as como por principio biolgico, un animal
debe gastar poca energa como le fuera posible, para poder obtener la mayor cantidad de
alimentos probables. Al respecto, las teoras actuales sobre simbiosis a nivel biolgico o
cooperacin a nivel sociolgico, podran contradecir este tipo de modelo de optimizacin -
determinista. Recordemos que para Pascal entender el mundo de la vida, requiere tambin de
clculos probabilsticos, a diferencia de Descartes deca que solo se podra entender el mundo
con modelos deterministas como lo plantea la Economa Clsica.
Por el contrario, para la nueva disciplina llamada NEUROECONOMA, es indispensable poder
comprender tanto las acciones deterministas, como tambin los comportamientos
fundamentalmente impredecibles, que por lo regular, son atributos por acciones volitivas
cognitivas, producto de la interaccin de la mente humana con las emociones. Para la
neuroeconoma los comportamientos humanos cuando se toma una decisin microeconmica,
relacionada con la oferta y la demanda, es fundamentalmente subjetiva emocional e
irreductiblemente focalizada en inciertos como los presentados por Neumann y Morgenstern,
cuando plantean que en el mundo de las decisiones frecuentemente se tiene que reflejar la
existencia de oponentes inteligentes en cuanto cada uno busca la maximizacin de su ganancia.
Este es, en sntesis, el fundamento de la teora de Juegos que estudia a nivel econmico la
interaccin que sucede entre competidores inteligentes. En este sentido, cabra precisar que
algunos tericos dicen que la teora de Juegos se aplica ms a la Biologa que al campo del
comportamiento econmico, a pesar de que en la solucin de un juego, el concepto de la
racionalidad humana es reemplazado por el de la estabilidad econmica.
Hoy en da el papel de la neuroeconoma consiste en poder explicar desde la Neurociencia cmo
el cerebro humano resuelve problemas utilizando la parte ms desarrollada del cerebro llamada
crtex frontal o desde el sistema lmbico, empleando las emociones, o en forma impulsiva
instintiva, usando el sistema reptlico. Desde otro enfoque para Grincher El Objetivo primordial
de un enfoque neuroeconmico debe ser la confeccin de una teora de cmo estn organizadas y
cmo se producen las computaciones que fundamenten el comportamiento en el cerebro.
Del contexto terico anterior surge el NeuromarKeting, este debe inicialmente ser comprendido
desde los fundamentos mnimos de la Neuroeconoma, para no caer como tradicionalmente se ha
hecho, en un proceso de manipulacin del comportamiento humano, para favorecer un
determinado modelo econmico utilitarista, y a la vez, ideolgico que no ve la sociedad sino en
trminos de consumo calidad mercado competitividad, dentro del modelo de depredacin
Darwinista que tanto dao ha hecho a nuestra sociedad.
Al respecto desde el Neuromarketing la pregunta esencial no debe ser: Qu deben de consumir
las masas?, ms bien Por qu consumen en forma homogenizadas las masas?, Por qu
fcilmente se dejan manipular cuando consumen, impulsiva, reptlica o emocionalmente? Al
respecto, tanto las teoras mondicas, didicas, tridicas; y de cerebro total que se exponen en
este sitio web pueden ser de mucha utilidad para poder comprender estos procesos ms idnea y
profesionalmente por parte de los disciplinas y de las ciencias que estudian dicho procesos.
Desde las perspectivas anteriores, comprender el mundo del Neuromarketing requiere
inicialmente de una teora pertinente, basada en la Economa, para poder describir los
comportamientos individuales y colectivos de una determinada sociedad. Posteriormente se
necesita de la comprensin de las teoras cerebrales, y especialmente, del uso de las nuevas
tecnologas de imagen que permiten investigar los modelos neuronales en el momento del
consumo. Por ltimo, se tendra que desarrollar una explicacin pertinente a nivel celular, y
especficamente neuronal, para saber cmo el cerebro humano lleva a cabo dichas
computaciones cuando procesa emociones atravesadas por significados y no informaciones que
es lo que hace el cerebro humano cuando la gente consume o aprende. En este sentido, tanto la
Neuroeconoma como el Neuromarketing abren nuevos horizontes de comprensin al
comportamiento humano, ya que su objeto de estudio no solamente se refiriere a la toma de
decisiones, sino a la atencin, al aprendizaje, a las emociones, a los impulsos, a las recompensas,
al libre albedro, a la cognicin, a los hbitos de clase y no slo a modelos de optimizacin
matemtica, como lo hace actualmente la Economa Clsica.
1.3.3 Las comunidades virtuales
Se denomina comunidad virtual a aquella comunidad cuyos vnculos, interacciones y relaciones
tienen lugar, no en un espacio fsico sino en un espacio virtual como Internet.
En el mundo de la informacin y del aprovechamiento de la gran acogida que han tenido las
redes sociales virtuales en las que la gente interacta diariamente es bien conocido su uso para la
propagacin publicitaria de informacin con la cual las empresas nos venden sus productos, esto
gracias a la mentalidad de aprovechar el gran auge de las comunidades virtuales que estas
mismas redes sociales generan.

Entonces repitiendo que una comunidad: es un sitio o un espacio donde un individuo se
identifica con otros de su igual y se siente aceptado y acogido por esta y tiene un sentido de
pertenencia y un deseo de pertenecer a este, se siente seguro y parte de l. Adems, el valor de
una comunidad para un individuo se puede digamos que medir en funcin de la calidad en cuanto
este se siente parte de ella y sienta que esta le brinda seguridad, apoyo y un lugar al cual
pertenecer, es as como gracias a este sentido de pertenencia que se genera gracias a la facilidad
de acceso de la mayora del pblico gracias a los avances tecnolgicos la publicidad y el
mercadeo entran en materia de estudio para su mejor aprovechamiento, no solamente
identificando a travs de las mismas redes sociales a los individuos, sus gustos sus rangos y
campos de accin, sus preferencias , sino que tambin a travs de estas pueden hacer su estudio y
aproximarse a la mejores estrategia posible de venta a travs de la clasificacin de como los
usuarios a travs del mismo contenido que estos generan les informan acerca de sus preferencias
y de que es lo que quieren comprar.


Es as como la publicidad se fusiona con el concepto de comunidad, y ms especficamente con
el concepto de comunidad virtual que acta no solo en funcin de darle al usuario un sentido de
pertenencia ,una vos una sensacin de aporte activo rpido y eficiente en el sistema si no un
lugar donde sus gustos son tenidos en cuenta y compartidos por otros , le permite identificarse e
identificar a otros con sus mismas inclinaciones y opiniones, y la publicidad se da cuenta de esto,
por eso es un arma de doble filo, ya que como usuarios, consumidores y productores de
informacin activos nos vemos expuestos a que se nos inunde con publicidad que no queremos o
por el contrario se nos facilite la accin de bsqueda y adquisicin de productos por los cuales
estamos interesados.


La publicidad y las comunidades virtuales se encuentran en un romance en el cual entre los dos
se retro alimentan para buscar el mejor beneficio en comn en ambos sentidos, no es algo bueno
ni malo depende de cmo cada persona quiera darle el mejor uso.

1.3.4 El mundo virtual de Secondlife y Kanevas.
Second Life(abreviado SL, en espaol Segunda vida) es un metaverso lanzado el 23 de junio de
2003, desarrollado por Linden Lab, al que se puede acceder gratuitamente Internet. Sus usuarios,
conocidos como "residentes", pueden acceder a SL mediante el uso de uno de los mltiples
programas de interfaz llamados viewers (visores), los cuales les permiten interactuar entre ellos
mediante un vatar.
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Los residentes pueden as explorar el mundo virtual, interactuar con otros
residentes, establecer relaciones sociales, participar en diversas actividades tanto individuales
como en grupo y crear y comerciar propiedad virtual y servicios entre ellos. SL est reservado
para mayores de 18 aos.
Para acceder al programa es requisito imprescindible crear una cuenta, la cual da acceso al
mundo y al vatar individual. Los avatares son caracteres tridimensionales personalizables lo que
le da a los usuarios la capacidad de convertirse el personaje que deseen y "disfrutar" (como el
mismo nombre del programa indica) de una segunda vida.
Su segundo atractivo ms importante es la posibilidad de crear objetos e intercambiar diversidad
de productos virtuales a travs de un mercado abierto que tiene como moneda local el Linden
Dlar (L$). En el mismo programa se incluye una herramienta de creacin en 2D basada en
simples figuras geomtricas (conocidos como prims o primitivas) y que permite a los residentes
la construccin de objetos virtuales. Estos elementos pueden usarse en combinacin con el
lenguaje de programacin LSL o Linden Scripting Language a fin de aadir funcionalidad a los
objetos. Objetos ms complejos, como sculpties o complejos prims tridimensionales, texturas
para ropas u objetos, animaciones o gestos pueden ser creados externamente e importados a SL.
Los Trminos de Servicio de SL (conocidos por su abreviatura inglesa: TOS) aseguraban, hasta
recientes cambios, la retencin de los derechos de autor por parte de los creadores de los objetos,
mientras que Linden Labs provea simples funciones de gestin de derechos digitales en sus
servidores y su acceso. Los recientes cambios producidos en el TOS han eliminado gran parte de
los derechos de los creadores, al establecerse Linden Labs como propietario de todo el software
presente en sus servidores, eliminando el derecho de los creadores, al ser un entorno cerrado.
Kanevas es otro mundo virtual, al igual que Secondlife, hacen competencia.


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Marketing Internacional
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Anlisis Web
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