PROFESORES

RESPONSABLES:
Juan Godoy
John Cisneros
Jorge Paz
INVESTIGACIN DE MERCADO
(Semana N 1 del 2do semestre
2014)
SUMARIO
1. INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
1.1 Definicin de investigacin de mercados
1.2 Una clasificacin de investigacin de mercados.
1.3 Mencin al proceso de investigacin
1.4 El papel de la investigacin de mercados en
toma de decisiones de marketing.
1.5 Investigacin de mercados e inteligencia
competitiva
1.6 Decisin de realizar investigacin de mercados

El estudio de mercado es un mtodo que le ayuda a
conocer sus clientes actuales y a los potenciales.
Al saber cules son los gustos y preferencias de los
clientes, as como su ubicacin, clase social,
educacin y ocupacin, entre otros aspectos, para
ofrecer los productos que ellos desean a un precio
adecuado.
La investigacin de mercado permite aumentar sus
ventas y a mantener la satisfaccin de los clientes
para lograr su preferencia.


INTRODUCCIN

Naresh Malhotra: "la identificacin,
recopilacin, anlisis y difusin de la
informacin de manera sistemtica y objetiva,
con el propsito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificacin y
solucin de problemas y oportunidades de
mercadotecnia" .
Philip Kotler: "el diseo, la obtencin, el
anlisis y la presentacin sistemticos de
datos y descubrimientos pertinentes para una
situacin de marketing especfica que enfrenta
la empresa".

DEFINICIN DE INVESTIGACIN
DE MERCADOS:
Richard L. Sandhusen: "una recopilacin
sistemtica, registro, anlisis y distribucin de
datos e informacin sobre los problemas y
oportunidades de mercadotecnia".
Peter Chisnall: "tiene que ver con la
recopilacin sistemtica y objetiva, el anlisis y
la evaluacin de informacin sobre aspectos
especficos de los problemas de mercadotecnia
para ayudar a la administracin a la hora de
tomar decisiones importantes.
"La investigacin de mercados no es un
fin,
es un medio para alcanzar un fin:
y mejorar la toma de decisiones"

El Marketing: " analiza,
planifica, ejecuta y
controla las acciones
y programas
destinados a realizar
intercambios,
a fin de alcanzar los
objetivos perseguidos
y satisfacer al
cliente".
Relacin entre :
la investigacin de
mercado
y el marketing
RELACIN ENTRE LA I N V E S T I G A C I N DE M E R C A D O
Y EL MARKETING
G R U P O D E C L I E N T E S
.consumidores
.empleados
.accionistas
.proveedores

INVESTIGACION
DE MERCADOS
VARIABLES
CONTROLABLES
DEL MARKETING
.producto
.asignacin de precios
.promocin
.distribucin
FACTORES
AMBIENTALES
NO
CONTROLABLES
.Economa
.Tecnologa
.Competencia
.Leyes y
regulaciones
.Factores sociales y
culturales
.Factores polticos
Evaluar las
necesidades de
informacin
Proporcionar
informacin
Tomar
decisiones
de marketing
GERENTES DE
MARKETING
.Segmentacin del mercado
.Seleccin del mercado meta
.Programas de marketing
.Desempeo y control
Clasificacin
de la investigacin de mercados
Investigacin
PARA LA IDENTIFICACION
DEL PROBLEMA
Investigacin
PARA LA SOLUCION
DEL PROBLEMA
1.invetigacion del potencial de mercado
2.investigacion de la participacin de
mercado
3.investigacion de imagen
4.investigacion de caractersticas del
mercado
5.investigacion de anlisis de ventas
6.investigacion de pronsticos
7.invetigacion de tendencias
comerciales
1. investigacin de
segmentacin
2. investigacin del producto
3. investigacin sobre la
asignacin de precios
4. investigacin de promocin
5. investigacin de distribucin
Investigacin para la solucin del problema
Investigacin de la segmentacin
Determinar la base de la segmentacin, establece el potencial del mercado y
la sensibilidad ante varios segmentos ,Seleccionamos el mercado meta y
crea perfiles de vida, demografa ,medios de comunicacin, y caractersticas
de la imagen del producto
Investigacin del producto
Concepto de prueba ,Diseo optimo del
Producto ,Pruebas del empaque ,
Modificacin del producto ,Posicionamiento
y reposicionamiento de la marca ,Marketing
de prueba , pruebas de control en la tienda
Investigacin sobre la asignacin de precios
Importancia del precio en la eleccin
de la marca, Polticas para la asignacin de
Precios ,Asignacin de precios por lnea de
Productos , elasticidad del precio de la
Demanda ,Respuesta a los cambios de precio
Investigacin de la promocin
Presupuesto optimo para la promocin
Relacin de la promocin de ventas
Mezcla optima para la promocin
Decisiones sobre el texto
Decisiones sobre los medios de
comunicaciones
Prueba de publicidad creativa
Confirmacin de Aseveraciones
evaluacin de la eficacia de la publicidad
investigacin de la distribucin
Tipos de distribucin ,Actitudes de los
integrantes del canal , intensidad de la
cobertura de ventas al mayoreo y al detalle
Mrgenes del canal ,Ubicacin de puntos de
ventas al detalle y al mayoreo
Definicin del problema
Desarrollo del enfoque del
problema
PASOS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Formulacin de un diseo de investigacin
1.Definicin de la
informacin necesaria
2.Anlisis de datos
secundarios.
3.Investigacin cualitativa.
4.Tcnicas para la
obtencin de datos
cuantitativos (encuesta,
observacin y
experimentacin).
5.Procedimiento de
medicin y escalamiento.
6.Diseo de cuestionarios.
7.Proceso de muestreo y
tamao de la muestra.
8.Plan para el anlisis de
datos.
Trabajo de campo o recopilacin de datos
Preparacin y anlisis de
datos
Preparacin y presentacin de los
informes
1
2
3
4
5
6
Anlisis con
quienes
toman
decisiones
Entrevistas
con expertos
Anlisis de
los datos
secundarios
Anlisis
cualitativo
Caractersticas/
factores que
influyen en el
diseo de
investigacin
Estructura
objetivo/
terica
Hiptesis
Modelo anlitico:
Verbal, grfico,
matemtico
Preguntas
de
investigacin
Tareas involucradas
Contexto ambiental del problema
Paso 1: Definicin del problema
Problema de decisin gerencial
Problema de investigacin de mercados
Paso 3: Diseo de la investigacin
Paso 2: Planteamiento del problema
PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO
DEL ENFOQUE
C O N T E X T O A M B I E N T A L
Con el objeto de realizar de manera correcta
la
definicin del problema es necesario determinar el contexto
ambiental del problema y entender su entorno.
Analizar el contexto ambiental implica
estudiar los factores que tienen influencia
en la definicin del problema de
investigacin de mercados.
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
PROGRESISTAS
CONSERVADORES
AFORTUNADOS
MODESTOS
Informacin previa y pronostico
Recursos y limitaciones
Objetivos
Comportamiento del comprador
Ambiente legal
Ambiente econmico
Habilidades Tecnolgicas y
marketing
Contribucin de la investigacin de
mercados Para LA TOMA DE DECISIONES BSICAS:
Proporcionamos la informacin necesaria, para la
maduracin de las decisiones bsicas de largo
alcance en la empresa.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son
complejas,
la toma de decisiones sin su auxilio es
peligrosa.

En la tarea directiva: Se ensea al directivo
conocimientos vlidos sobre cmo tener los
productos
en el lugar, momento, precio y adecuado.
Esto NO garantiza una soluciones correctas
pero reduce los mrgenes de error
en la Toma de Decisiones.
FACTORES EJEMPLOS OBJETIVO DEL ANLISIS
Informacin previa y pronsticos de la
industria y/o empresa.
Relativos a ventas, participacin en el mercado,
rentabilidad, tecnologa, poblacin, demografa,
estilo de vida.
Ayudar al investigador a entender lo que
subyace al problema de investigacin de
mercados. Pueden ser tiles para
oportunidades y problemas potenciales.
Recursos y limitaciones de la
empresa.
Recursos: Dinero, habilidades de investigacin
Limitaciones: Tiempo, costo.
Lograr que el alcance de la definicin del
problema sea el adecuado, considerando los
recursos disponibles y las limitaciones de la
organizacin.
Objetivos de la organizacin/empresa
Objetivos personales de quien decide.


El investigador debe contar con la habilidad de
extraer estos objetivos con el fin de formular el
problema de decisin administrativa adecuado.
Comportamiento del comprador.
- Nmero y localizacin geogrfica.
- Cactersticas demogrficas y psicolgicas.
- Hbitos de consumo.
- Comportamiento de consumo ante promociones y
MMC
- Sensibilidad al precio.
- Preferencias del comprador.
Entender y predecir las reacciones de los
consumidores para lograr con esto dar ideas
sobre el problema.
Ambiente legal de la empresa y/o
industria.
- Patentes
- Marcas registradas
- Regalas
- Acuerdos comerciales
- Aranceles
- Impuestos
Determinar la influencia de las polticas y
normas
regulatorias dentro de las cuales deben operar
las
organizaciones y/o industrias.
Ambiente econmico general.
-Ingreso bruto
-Ingreso disponible
-Poder adquisitivo
-Precios
-Ahorros
-Disponibilidad de crdito
-Condiciones econmicas generales
Determinar la influencia de ste en la
disposicin de los consumidores y de los
negocios para contratar crditos y gastar.
Capacidades tecnolgicas y de
marketing de la empresa.
-Logstica
-Precio
-Avances tecnolgicos

Fijar cmo el nivel general de la organizacin
de habilidades tecnolgicas y pericia de sta
con cada elemento de marketing influye en la
naturaleza y alcance del proyecto de
investigacin de mercados.
C L A S I F I C A C I N DE F A C T O R E S
P R O B L E M A D E I N V E S T I G A C I O N D E M E R C A D O S
P L A N T E A M I E N T O G E N E R A L
C O M P O N E N T E S E S P E C I F I C O S
C O M P O N E N T E-3 C O M P O N E N T E-1 C O M P O N E N T E-2
D E F I N I C I O N DEL P R O B L E M A
En el proyecto de la tienda departamental, el problema de
investigacin de mercados es determinar las fortalezas y
debilidades de las tiendas de METRO, en relacin con otros
competidores importantes considerando los factores que
influyen en la clientela de las tiendas metro.
De manera especifica, la investigacin proporciona
informacin de los siguiente:

1. Qu criterios usan los hogares cuando eligen las tiendas
departamentales?
2.Como evalan los hogares las tiendas metro y las tiendas de los
competidores con trminos y criterios de seleccin
identificados en la pregunta 1 ?
3. Qu tiendas se frecuentan al comprar categoras de productos
especficos?
4.Cual es la participacin del mercado de las tiendas metro y sus
competidores para categoras de productos especficos?
5. Cules son los perfiles demogrficos y sicogrficos de los
clientes de las tiendas metro?
Es diferente el perfil de los clientes de las tiendas rivales?
6. puede explicarse la clientela , la preferencia por la tienda en
trminos de evaluacin de esta y de las caractersticas de los
clientes?

PROBLEMA DE
DECISIN GERENCIAL

PROBLEMA DE
INVESTIGACIN DE
MERCADO

Pregunta qu debe
hacer la persona que
decide

Pregunta qu se
necesita y cmo debe
obtenerse

Orientado a la
accin

Orientado a la
informacin
Se enfoca en los
Sntomas
Se enfoca en las causas
subyacentes
Paralelo entre
PROBLEMA DE
DECISIN
GERENCIAL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIN DE
MERCADO


Debe lanzarse un
nuevo producto?

Determinar las preferencias
e intenciones de
compra del consumidor para
los nuevos productos
propuestos
Debe modificarse la
campaa de publicidad?
Determinar la efectividad de
la actual campaa publicitaria

Debe incrementarse el
precio de la marca?
Determinar la elasticidad del
precio de la demanda y el
impacto de varios niveles de
cambios de precio en las ventas y
las ganancias.
Paralelo entre
PROBLEMA DE
DECISIN GERENCIAL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIN DE
MERCADO

Se deben introducir
productos nuevos?
Determinar las preferencias
de los consumidores y las
intenciones de compra de los
nuevos productos propuestos
Se debe cambiar la
campaa publicitaria?
Determinar la eficacia de la
campaa publicitaria actual
Se debe aumentar el
precio de la marca?
Determinar la elasticidad
del precio de la demanda y
el efecto en las ventas y
utilidades
Paralelo entre

1. Necesidad real, centrada
en la informacin que el
investigador desea obtener.
2. Necesidad expresada,
Se hace en forma de peticin
de bsqueda en el
sistema de informacin:
bibliotecas, centro de
documentacin, base de
datos.
3. Necesidad reconocida,
es aquella que el sistema es
capaz de reconocer y
entender para resolver la
demanda de informacin,
cdigo de barras.
DETERMINAR LAS NECESIDADES DE I N F O R M A C I N
COMPONENTES DEL ENFOQUE
componentes del problema
de investigacin de mercado
Preguntas de investigacin
hiptesis
Marco
Objetivo/
terico
Modelo
analtico
INVESTIGACIN DE MERCADOS E INTELIGENCIA
COMPETITIVA
son disciplinas muy diferentes,
pero ambas comparten el mismo objetivo final:
Suministrar la informacin confiable
para apoyar la toma de decisiones
empresariales
proceso donde termina la similitud.
INVESTIGACIN DE MERCADOS E INTELIGENCIA
COMPETITIVA
La Investigacin de Mercados es til para determinar
las opiniones comunes y la identificacin de las
tendencias del mercado,
se basa en datos histricos.
Mirar hacia el pasado con el fin de mejor al futuro.
En la Inteligencia
Competitiva,
si hay tres fuentes confiables que le
dan la misma respuesta a una
pregunta,
entonces la inteligencia se considera
triangulada , el analista pasa a la
siguiente pregunta.
INVESTIGACIN DE MERCADOS E INTELIGENCIA
COMPETITIVA
La investigacin de mercado generalmente se concentra en
los clientes.
La Inteligencia Competitiva se centra
en las partes interesadas y
personas influyentes.
La Inteligencia Competitiva es un
factor predictivo.
En conjunto, Investigacin de
Mercado e Inteligencia Competitiva,
proporcionan una visin
histrica y predictiva.
D E C I S I N PARA REALIZAR INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Para iniciar una investigacin de
mercado es
necesario detectar la necesidad
de la empresa,

Para cambiar el envase de un producto,
determinar si al cliente le gusta el contenido del
producto,
determinar las causas porque , el producto a
tenido bajas ventas.
La investigacin de mercados pretende resolver
problemas que no son de orden negativo.
Con frecuencia se trata de precisar las reas de
oportunidad de un nuevo producto o servicio,
la extensin de lneas,
la diversificacin de usos,
los nuevos diseos de envase o de etiqueta,
la ampliacin de segmentos de mercado.
INVESTIGACIN DE MERCADOS E INTELIGENCIA
COMPETITIVA
PROBLEMAS: Algo esta mal y requiere de
atencin.
Esto Se detecta al establecer los objetivos , al
hacer una medicin del desempeo notaremos
que algo no se estn cumpliendo.

OPORTUNIDADES: Situacin en donde el
desempeo puede mejorarse emprendiendo
nuevas actividades.

SINTOMAS: Condicin que seala la presencia de
un problema o una oportunidad.

No es lo mismo tratar un problema
,
Que tratar una oportunidad ,
La oportunidad se presenta una sola vez en la
vida.
Tarea prxima clase cada alumno expondr
Sobre TLC .
Que TLC ,el Per tiene con otros Pases


1. Con que pases el Per firmo TLC .
2. Que TLC estn vigentes formalizados, cuantos son.
3. Que TLC benefician al Per segn, su opinin personal
4. Que TLC no benefician al Per, segn su opinin personal
5. Cual es el mejor TLC, firmado, segn su punto de vista
personal.
6. Cuantos TLC faltan formalizar