43

Uni dad I I I . Factores externos que i nfluyen en el comportami ento del consumi dor
S
e
m
a
n
a

4
Presentacin
L
a semana pasada se revisaron aquellos factores externos que infuyen en el
comportamiento del consumidor, especfcamente los factores culturales
que tienen que ver con la cultura, la subcultura y la clase social. Para cerrar la
unidad, esta semana analizaremos los factores sociales, los cuales tambin son
determinantes en la infuencia de la compra.
III.2
Factores sociales

III.2.1
Grupos de referencia

III.2.2
Familia

III.2.3
Estatus

III.2.4
Roles
I. Factores externos que inuyen
en el comportamiento del consumidor
Tema y subtemas
III
Objetivos especcos
El alumno analizar los factores sociales como elementos externos que infuyen
en el comportamiento de los consumidores.
44
Anli si s del consumi dor
III.2 Factores sociales
Dentro de los factores sociales se describen los grupos de referencia, la familia, el
estatus que ocupan las personas y los grupos, y los roles que asumen.

Grupos de referencia
Los psiclogos hablan de los grupos de membresa y los grupos de referencia.
Hablar de membresa implica considerar que las personas pueden o no ser miem-
bros de un grupo y pueden depender de l en cierto grado para obtener cosas que
valoran; eso signifca que su membresa puede ser voluntaria o involuntaria, y
que pueden pertenecer simultneamente a varios grupos.
La teora de la psicologa social afrma que los grupos de membresa (ser
miembro de) de una persona infuyen sobre sus valores y actitudes. Pero tam-
bin se da el caso de que las personas para nuestro campo de estudio, los consu-
midores pasan a formar parte de otros grupos y entonces stos se convierten en
su referencia.
Los grupos de referencia son aquellos a los que se aspira a entrar o en los que
se desea mantener la membresa. Es comn que al ascender o descender en la
escala social, los cambios de referentes que enfrentan las personas y los grupos
determinen la construccin de su mundo valoral y actitudinal.
En el caso de la mercadotecnia, se consideran grupos de referencia a aque-
llos que sirven de marco para las personas en sus decisiones de compra y que, al
mismo tiempo, proporcionan indicios para determinar los mtodos y estrategias
ms adecuados para generar efectos de cambio en el comportamiento de los con-
sumidores.
Con base en sus caractersticas, podemos clasifcar a los grupos de referencia
de la siguiente manera:
Grupo de contacto. Con los que se mantiene la membresa a travs de
una relacin regular que puede ser cara a cara y cuyos valores, actitudes
y normas son aprobadas.
Grupo de aspiracin. Aquel al que se desea pertenecer y que es social-
mente positivo.
Grupo de rechazo. Es con el que se tiene membresa sin tener contacto
cara a cara porque se desaprueban sus valores, normas y actitudes.
Grupo de evasin: Con el que no se tienen membresa, no hay contacto
y se desaprueban sus valores, actitudes y normas.
El grado en que infuyen los grupos de referencia en los consumidores depen-
de de varios factores, entre ellos la informacin y la experiencia. As, por ejemplo,
no es lo mismo entrar a un restaurante en el que nunca se ha consumido antes,
que llegar a l con la experiencia de saber qu servicio prestan y cmo lo hacen.
Caractersticas
de la membresa
Caractersticas
de la referencia
Denicin de grupos
de referencia
Caractersticas de los
grupos de referencia
45
Uni dad I I I . Factores externos que i nfluyen en el comportami ento del consumi dor
La inuencia
de la alta credibilidad
La inuencia
de lo llamativo
Denicin de familia
La asignacin de tareas
en la familia
Papeles involucrados en
la toma de decisiones
La alta credibilidad es otro factor importante y se relaciona de manera di-
recta con estatus, benefcio, comportamiento y, en consecuencia, con grupos de
poder. Esto se observa con claridad en el modo de vestir en la ofcina o en el des-
pacho, pues las personas se muestran con un determinado atuendo aun cuando
en sus relaciones fuera de ese espacio puedan cambiar completamente su forma
de presentarse.
Lo llamativo del producto tambin infuye en los consumidores. Cuando ob-
servan a ciertos grupos de referencia que se distinguen por algn logotipo o marca,
es comn que las personas quieran adquirir el bien. En la ropa deportiva, por ejem-
plo, las personas asocian un smbolo con el xito en una actividad determinada.
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, tambin son muy importantes
las llamadas celebridades que se utilizan para volver crebles los mensajes. Estas
personas destacadas en diferentes actividades los artistas, por ejemplo, pro-
porcionan gran atractivo como grupo de referencia. Estos famosos cumplen el
papel de dar testimonio, respaldar o ser voceros de diversos productos.
Finalmente, podemos preguntarnos cul sera el atractivo de disear estra-
tegias para los grupos de referencia desde las prcticas de mercadotecnia. La
respuesta sera: incrementar la conciencia de marca y reducir los riesgos que pu-
dieran percibirse.
Familia
Entre los grupos relevantes para el consumidor se encuentra uno muy importante: la
familia. Podemos decir que es el principal grupo primario y el que est en la mejor posi-
cin para infuir sobre las decisiones de las personas. La importancia de este grupo tiene
que ver fundamentalmente con la proximidad y con el origen mismo.
Tradicionalmente se ha defnido a la familia como dos o ms personas rela-
cionadas por sangre o adopcin que residen conjuntamente y que interactan
para satisfacer sus necesidades individuales y mutuas.
El tipo ms sencillo de familia lo constituye una pareja, mientras que la lla-
mada familia nuclear es aquella que por lo menos tiene un hijo. Se le llama familia
extendida cuando en el mismo lugar tambin habita con la familia nuclear algn
otro miembro (abuelos, tos, etctera).
Para que las familias funcionen es muy importante que la asignacin de ta-
reas sea clara, aunque no demos olvidar que los papeles de cada miembro van
cambiando conforme pasa el tiempo. Eso signifca que la mercadotecnia debe
estar alerta de las transformaciones que se generan en la estructura social.
Algunos autores coinciden en sealar que hay ocho papeles involucrados en
el proceso de toma de decisin de las familias que facilitan a los expertos de la
mercadotecnia la tarea de identifcar las decisiones de sus miembros.
El infuenciador. Es el que proporciona la informacin a los miembros
de la familia.
El informador. Quien controla el fujo de informacin acerca de deter-
minados productos.
46
Anli si s del consumi dor
El decidor. La (s) persona (s) con la facultad para determinar unilateral
o conjuntamente las disposiciones.
El comprador. El que hace la compra real.
El preparador. Aquel que transforma los productos en convenientes
para el resto de la familia.
El usuario. Los que slo usan o consumen los productos.
El mantenedor. Quien mantiene en buen estado las cosas para que den
el servicio adecuado.
El eliminador. Los encargados de iniciar o disponer la descontinuacin
de un producto.
Todos ellos pueden ser uno o ms, mujeres u hombres, ms o menos jvenes,
pero siempre alguno de los miembros tendr una tendencia hacia la cual se incli-
ne. Esta situacin depende en mucho del ciclo de vida por el que estn atravesan-
do las familias.
Los psiclogos han planteado que existen categoras especfcas que confor-
man el llamado ciclo de la familia: soltera, matrimonio joven, el momento de la
paternidad y maternidad, la pospaternidad o posmaternidad y la disolucin (di-
vorcio, viudez). En cada una de ellas los miembros de las familias van cambiando
sus posibilidades de infuencia.
Caractersticas del ciclo
de la familia
47
Uni dad I I I . Factores externos que i nfluyen en el comportami ento del consumi dor
Denicin de estatus
Inuencia
de la mercadotecnia
en el estatus
Estatus
En su libro La granja, George Orwell crea una stira social donde la citada granja
es la sociedad y el comportamiento de sus habitantes asemeja las clases sociales.
En un momento dado de la historia, uno de los animales de granja dice que todos
somos iguales, slo que unos son ms iguales que otros. Pese a lo que se diga,
hasta en los antes llamados parasos comunistas el sistema se derrumb por la
presencia de gente ms importante que otras.
Si eso pas en los parasos de la igualdad, en las economas de mercado
como la que vivimos el fenmeno es an ms evidente. Ms all de criticarla
o apoyarla, el mercadlogo debe comprender y tratar de sacar provecho de esta
circunstancia.
El estatus es el nivel que cada uno de nosotros tiene dentro de la sociedad; en
este caso no hablamos de nuestro valor como personas, sino del nivel que ocupa-
mos. Si haces memoria podrs recordar que en las clases de historia se indicaba
que en las culturas antiguas haba una nobleza y una clase sacerdotal que estaba
en lo ms alto de la escala social, posteriormente estaban los guerreros, y as la
escala descenda hasta llegar a la gente del pueblo.
Bueno, es posible que los trminos hayan cambiado, pero la escala social
mantiene su esencia: hay gente que ocupa un estatus de mayor nivel, como pue-
de ser la clase poltica, los lderes de opinin o los jerarcas religiosos, y la escala
va bajando paulatinamente hasta llegar al ciudadano comn y corriente.
La diferencia bsica es que en la actualidad todos los niveles o estatus socia-
les estn conscientes de que merecen genuinamente felicidad, diversin, servi-
cios, satisfactores, etc., algo que en las culturas antiguas no exista.
La mercadotecnia ha aportado algo que puede ser cuestionable o admirable,
pero que es una realidad: ofrece servicios, productos y esperanzas a todos los
grupos y estatus de la sociedad, lo cual no es cosa menor si se compara con los
ms de xx siglos previos.
La mercadotecnia debe ser la encargada de crear mensajes que se dirijan,
atraigan y seduzcan a cada uno de los diversos estatus que tiene nuestra socie-
dad. El gran reto, desde luego, no es hacer productos o servicios de calidad para
el estatus alto y cualquier cosa para las capas bajas, sino ir elevando la calidad en
cada uno de los elementos que intervienen en la cobertura de satisfactores.
48
Anli si s del consumi dor
Roles
Son muchos los psiclogos que coinciden en que un rol es un patrn prescrito de
comportamiento esperado de una persona en condiciones determinadas. Esta
conducta depender de la posicin que se tenga en esa situacin. Por ejemplo, es
comn esperar que una secretaria atienda a su jefe, sin embargo, habr quien lo
haga con ms frecuencia, con ms tiempo o con ms inters.
Existen parmetros determinados por los mismos grupos sociales, en fun-
cin del tiempo y el espacio, que representan las posibilidades de conductas
aceptables dentro de un rol. Por lo regular, los roles que se aceptan en ciertos
grupos a partir de ciertas actividades pueden cambiar de manera drstica, como
en el caso de un sacerdote que tiene parmetros ms estrechos que un artista.
Socialmente tambin se habla de castigos, es decir, de sanciones a quienes
violen los parmetros de ese rol. Un alumno que no asista a clases puede ser re-
portado o reprobado.
Lo comn es que todos nosotros desempeemos varios roles de manera si-
multnea; al mismo tiempo somos estudiantes, hijos, padres, sobrinos, amigos,
jugadores, miembros de grupos sociales, compaeros de trabajo, etc. A esto se le
conoce como carga de roles. Muchos de estos roles no sern permanentes en las
personas, algunos de ellos se dejan y otros se adquieren.
Esta carga puede generar confictos en algunos individuos. En nuestro pas,
por ejemplo, las mujeres han ido incursionando en el mbito laboral cada vez
con ms presencia, pero esto les genera problemas pues deben dejar a los hijos,
al esposo y la casa por ms tiempo, lo que conlleva a que enfrenten, en algunos
casos, sentimientos de culpabilidad.
Entender tanto la dinmica de cambio de los roles como la permanencia de
otros, le brinda a la mercadotecnia la oportunidad de disear, producir, distribuir
y promocionar productos relacionados con el rol de algunos grupos que pueden
considerarlos funcionales o simblicos.
Denicin de rol
El desempeo
de varios roles
Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. Las celebridades pueden volver crebles los mensajes. _____
2. A grupos de dos miembros se le conoce como familia extendida. _____
3. El rol es una conducta esperada dentro de un entorno sociohistrico y cultural. _____
Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta.
1. Son los que cubren la aspiracin del consumidor.
a. Grupo familiar
b. Clase social
c. Grupo de referencia
2. Son grupos que mantienen la membresa y
reconocen los valores.
a. Grupo de rechazo
b. Grupo de contacto
c. Grupo de aspiracin
3. Son grupos que mantienen la membresa y no
reconocen los valores.
a. Grupo de rechazo
b. Grupo de contacto
c. Grupo de aspiracin
4. Son grupos que quieren pertenecer a otra
membresa.
a. Grupo de rechazo
b. Grupo de contacto
c. Grupo de aspiracin
5. Proporciona la informacin a los miembros de la
familia.
a. Informador
b. Decisor
c. Infuenciador
Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el parntesis el nmero de la opcin correcta.
1. El que hace la compra real. ( ) Informador
2. El que controla el fujo de informacin del producto. ( ) Decisor
3. El que determina las disposiciones. ( ) Comprador
49
Uni dad I I I . Factores externos que i nfluyen en el comportami ento del consumi dor
50
Anli si s del consumi dor
Assael, H. (2000). Comportamiento del consumidor. Mxico: Tomson.
Cartwright, D. y A. Zander (1990). Dinmica de grupos. Mxico: Trillas.
Hawkins, et al. (2000). Comportamiento del consumidor. Mxico: McGraw-Hill.
Schiffman, L y L. Kanuk (2000). Comportamiento del consumidor. Mxico:
Prentice Hall.
Serrano, et al. (2001). La organizacin habitable. Mxico: syg.
Estatus: Situacin relativa de algo dentro de un determinado marco de referencia.
Psicologa social: rea destinada al estudio y mejora de la interaccin de las per-
sonas y grupos en sociedad.
Glosario
Fuentes de informacin
Panel de vericacin
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. Las celebridades pueden volver crebles los mensajes. _____
2. A grupos de dos miembros se le conoce como familia extendida. _____
3. El rol es una conducta esperada dentro de un entorno sociohistrico y cultural. _____
Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta.
1. Son los que cubren la aspiracin del consumidor.
a. Grupo familiar
b. Clase social
c. Grupo de referencia
2. Son grupos que mantienen la membresa y
reconocen los valores.
a. Grupo de rechazo
b. Grupo de contacto
c. Grupo de aspiracin
3. Son grupos que mantienen la membresa y no
reconocen los valores.
a. Grupo de rechazo
b. Grupo de contacto
c. Grupo de aspiracin
4. Son grupos que quieren pertenecer a otra
membresa.
a. Grupo de rechazo
b. Grupo de contacto
c. Grupo de aspiracin
5. Proporciona la informacin a los miembros de la
familia.
a. Informador
b. Decisor
c. Infuenciador
Instrucciones: Relaciona las columnas anotando en el parntesis el nmero de la opcin correcta.
1. El que hace la compra real. ( 2 ) Informador
2. El que controla el fujo de informacin del producto. ( 3 ) Decisor
3. El que determina las disposiciones. ( 1 ) Comprador
V
F
V
51
Uni dad I I I . Factores externos que i nfluyen en el comportami ento del consumi dor