3 3.1.1. Anlisis y evaluacin de los atractivos estructurales del segmento 4 3.1.2. Seleccin de los segmentos de mercados 7 3.2. La segmentacin de los mercados meta. 9 3.2.1 Perfil del consumidor : a) Demogrfico b) Psicogrfico c) Geogrfico d) Comportamiento del consumidor 12 3.2.2. Tamao y valor del mercado 18 3.2.3. La identificacin de las bases para la segmentacin de los mercados meta
3.2.4. Anlisis y creacin del perfil de los segmentos resultantes
3.1 DEFINICION DEL SEGMENTO META "Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir" Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, caractersticas o comportamiento, y que podran requerir productos o mezclas de marketing distintivos. Consisten en compradores, y los compradores difieren en uno o ms sentidos. Las compaas dividen mercados grandes y heterogneos en segmentos ms pequeos de los que se pueden llegar, de manera ms eficaz con servicios y productos adaptados a sus necesidades singulares. Segmentacin de mercados: Los compradores tienen necesidades y deseos nicos, podra ser un mercado 3.1.1 ANLISIS Y EVALUACIN DE LOS ATRACTIVOS ESTRUCTURALES DEL SEGMENTO
Una empresa tiene que analizar tres factores para evaluar los diferentes segmentos del mercado, a saber: El tamao y el crecimiento del segmento: La empresa primero debe reunir y analizar sobre las ventas actuales en dlares, los tasas proyectadas para el crecimiento de las ventas y los mrgenes de utilidad esperados para los diversos segmentos. Se interesar por los segmentos que cuenten con las caractersticas adecuadas de tamao y crecimiento. El atractivo estructural del segmento: Un segmento puede tener el tamao y el crecimiento deseables, y sin embargo, no se atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. La empresa debe analizar varios factores estructurales importantes que afectan el atractivo del segmento a largo plazo. 3.1.2. SELECCIN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
Concepto Significa dividir el Mercado en grupos ms o menos homogneos de consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Ms especfico podemos decir que es la divisin del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, caractersticas o comportamientos, que podran requerir productos o mezclas de marketing diferentes. Requisitos De Segmentacin Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben responder a ciertas condiciones tcnicas, estas son: a. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestin pueda ser medible o cuantificable. b. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz. c. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar. d. Accionamiento, tiene la relacin a la posibilidad de creacin o diseo de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestin. Proceso de segmentacin Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogneas para nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo. Este procedimiento de identificacin de grupos es el que llamamos "proceso de segmentacin", el cual pasamos a explicar a continuacin:
Paso 0 Necesidad de encontrar un mercado.
Paso 1 Observacin, bsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a travs de varias fuentes:
a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compaa, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes pblicas, entre otras).
b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c. Intuicin emprica
d. Expertos
Paso 2 Determinacin del Mercado potencial y necesidades genricas. Es decir, se debe identificar la mxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros.
Paso 3 Determinar las variables relevantes para la segmentacin. Se debe identificar aquellas variables o caractersticas importantes, que nos permitan llegar a una divisin o agrupacin de estos mismos, dado nuestros objetivos.
Paso 4 Determinacin y proyeccin potencial de cada segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendr una caracterstica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.
Paso 5 Determinar y proyectar la accin de la competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.
Paso 6 FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratgica antes de optar por una posicin. Esta visin permitir saber el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido.
Paso 7 Eleccin de cada segmento. Ac culmina el proceso de segmentacin, pues se selecciono un o ms segmentos para competir.
Variables De Segmentacin De Mercados De Productos Masivos Como mencionamos en el punto anterior, paso 3, existe un sin nmero de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar)
3.2 LA SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS META
Despus de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa u organizacin debe decidir a cules y cuntos segmentos servir para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u organizacin necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigir sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto. Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su importancia, los principios que existen para su seleccin y la forma tica de hacerlo; todo lo cual, brinda luces acerca de cmo identificar y seleccionar los mercados meta de la forma ms apropiada posible.
Definicin de mercado meta Philip Kotler, en su libro "Direccin de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar". Cabe sealar, que segn Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular.
En sntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su programa de marketing; con la finalidad, 3.2.1 PERFIL DEL CONSUMIDOR
Conjunto de caractersticas demogrficas, sociales y de mentalidad que distinguen a los consumidores de una marca, clientes de un establecimiento o usuarios de un servicio. El perfil se obtiene mediante la investigacin del consumidor, y sirve para definir al pblico objetivo. .2.2 TAMAO Y VALOR DEL MERCADO
Determinar el tamao y valor del mercado se refiere al total de productos o servicios que se demandan por toda la poblacin o regin en la que nos encontramos, y claro depender del perfil del consumidor, y cuanta poblacin exista con este perfil en la regin. Otra forma de calcularlo es sumar las ventas en unidades y el valor de todas las empresas de una categora, eso nos da el tamao y valor del mercado. Ejemplo de cereal. Si sabemos que la venta de productos de consumo en este pas se hace en un 70% a travs de autoservicios, ya tenemos una forma de obtenerlo, en este ejemplo tomemos los cereales, veamos cuantas marcas existen, y cuantas cajas de cada marca hay en cada anaquel, as con una regla de tres, podemos obtener de una forma muy aproximada, la participacin que tiene cada marca en el mercado, y si esto se multiplica por el nmero de hipermercados y supermercados a nivel nacional, obtenemos a grandes rasgos, el tamao y valor del mercado de los cereales a nivel nacional o regional, si es el caso.
3.2.3 LA IDENTIFICACIN DE LAS BASES PARA LA SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS META
En esta fase la empresa debe estimar los ingresos netos (IN) que puede obtener en cada uno de los segmentos del mercado que han sido identificados. Esta estimacin es de vital importancia para orientar la eleccin de los segmentos que ha de constituir el mercado-meta, y para orientar la asignacin de los recursos y la estrategia de marketing que la empresa debe desarrollar. Hay que conocer una serie de magnitudes: ventas potenciales (VP), cuota de participacin de la empresa y costes de marketing.
VP = Demanda global del producto en un segmento para un perodo de tiempo considerado. NCP = Nmero de compradores potenciales. TMC = Tasa media de compra por comprador. Para poder determinar las ventas potenciales de la empresa en el segmento considerado (VPEi), debemos estimar su cuota de participacin en las ventas potenciales de dicho segmento (CPi):
i = Segmento. La tasa de participacin de la empresa en un segmento requiere conocer previamente el nmero de competidores presentes en dicho segmento, as como sus fuerzas y debilidades y sus capacidades de reaccin. Para evaluar los ingresos netos en el segmento considerado la empresa debe calcular los gastos necesarios para poner en marcha el programa de marketing-mix adecuado a dicho segmento.
3.2.4 ANLISIS Y CREACIN DEL PERFIL DE LOS SEGMENTOS RESULTANTES
Ejemplo de personas que usan ropa de manta.
Total de la poblacin = 800 mil personas (de 5 colonias a la redonda de nuestro domicilio)
Mercado joven = 480 mil personas (60%).
Mercado potencial bruto = 360 mil personas (75% que s usa ropa de manta)
Mercado potencial neto o Mercado Meta para nuestra marca = 72 mil personas (Suponiendo que hay otras 5 marcas significativas)
Mercado meta en unidades al ao = 216 mil prendas de vestir (tomando en cuenta que consumen 3 prendas) Mercadotecnia Analitica Unidad 5 Conceptos bsicos de Administracin de la Mercadotecnia INTRODUCCION En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan ms que antes de la mercadotecnia para lograr objetivos muy importantes, como: lograr un determinado nivel de satisfaccin en sus clientes, una "x" participacin en el mercado, un determinado crecimiento, un "x" retorno sobre la inversin, entre otros. Sin embargo, la implementacin de las diferentes actividades de la mercadotecnia y el uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administracin, por lo que es fundamental que todo mercadlogo conozca en qu consiste la administracin de la mercadotecnia y cules son las diferentes fases que la componen, con la finalidad de que est mejor capacitado para planificar, organizar, dirigir y controlar todas las actividades que desarrolle y los recursos que emplee para el logro de los objetivos establecidos, de manera eficiente y eficaz. Definicin de "Administracin de la Mercadotecnia": * Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administracin de la mercadotecnia como "el proceso de planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organizacin". * Philip Kotler, brinda la siguiente definicin de la administracin en mercadotecnia, aprobada en 1985 por la American Marketing Association: "La (administracin de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales" Complementando sta definicin, Kotler afirma que "a la administracin de la mercadotecnia le corresponde la funcin de influir en el nivel, la oportunidad y la composicin de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organizacin logre sus objetivos"
Unidad II mercadotecnia analtica
Existen 3 cerebros en la cabeza : Se da gracias a estos 3 cerebros Profesin cerebral
Pensar o resolver
Sun-Tzu El elemento clave de la guerra es el engao Sistemas de Informacin Mercadolgica (SIM) Se pueden presentar algunas dificultades al tratar de implementar un SIM ,por lo que debemos demostrar sus ventajas . CRM = Customer Relationship Managnement
Evitas que se d una relacin tipo Telfono descompuesto, conoces que te compran , cuando te compran , como lo compran , etc., con la finalidad de conocer que productos o servicios les pueden interesar , todo esto permite crear estrategias de Relaciones Publicas, Publicidad, para todas aquellas personas que ya son nuestros clientes con la finalidad de personalizar la venta para evitar caer en la mediocridad del servicio , saber por qu el cliente nos prefiere, as la empresa se vuelve en una empresa inteligente , con la tarea de mejorar.
Las empresas que conozcan mejor a sus clientes sern las que triunfen FBR SIM------ Es toda aquella herramienta o fuente de datos que proporcione informacin valiosa, oportuna, suficiente y actualizada que ayude a la toma de decisiones en el mbito de la Mercadotecnia. FBR Son: Sistemas integrales, flexibles, formales y evolutivos para tener un flujo organizado de informacin y orientar la toma de decisiones. Marshall & Lamotte
PRINCIPALES AYUDAS: 1. Reportes de ventas 2. Directorio de clientes 3. Base de datos de clientes 4. Fichas tcnicas de clientes 5. Sistemas de rastreo 6. Customer Relationship Managament CRM(Administracin de relaciones con clientes)
Componentes bsicos de un SIM Entorno Interno.- Objetivos corporativos que orientan las decisiones. Interconexiones de Usuarios.- Procesos y equipos por medio de los cuales los gerentes usan el SIM. Bases de Datos.- Conjunto de archivos de datos que pueden usarse en la organizacin por la gente autorizada. Base de datos Internos.- Resultado de sus actividades rutinarias. Base de datos Externos.- Resultado de informacin provista por fuentes ajenas. Software de Aplicaciones.- Programas que usa el personal de Mkt., para el acceso a datos en el sistema de base de datos, analizados para obtener informacin de Mkt. Apoyos Administrativos.- Son las Normas Formales sobre los procesos y procedimientos para la inclusin y acceso a los datos. Definiciones claras de informacin, Mantenimiento de Hardware y software.
ALGUNAS OTRAS VENTAJAS QU DA LA INFORMACIN: 1.- Informacin ms reciente (Fresca) 2.- Mayor rapidez de acceso a la informacin y menor tiempo de respuesta. 3.- Mejor y ms rpido diseo de Estrategias y sus Tcticas. 4.- Mayor variedad de Estrategias. 5.- Mayor y mucho mejor contacto con el desarrollo y la ejecucin de los planes y programas de marketing. 6.- Mayor asertividad en la decisiones y soluciones de problemas. 7.- Evita decisiones A-priori. 8.- Ahorro de costos y de recursos humanos, financieros y materiales. LA INFORMACIN ES EN SI, UNA VENTAJA COMPETITIVA QUE NO TODOS COMPRENDEN, PERO TODOS NECESITAMOS
Qu necesita saber el mercadologo de informacin interna?
Elementos clave del MKT Relacional Conservar o incrementar la clientela Mercado universal Segmentos Mercados Nacional. o extranjeros Mercancas ilegal
Evaluacin de necesidades de informacin Los gerentes no siempre necesitan toda la informacin que solicitan y tal vez no pidan toda la informacin que verdaderamente necesitan. Algunas veces el SIM no puede suministrar toda la informacin que los gerentes pidan .
Informacin que solicitan los gerentes Mesas de Dinero en estas es donde el negocio se convierte en rentable porque genera utilidad debido a que se recauda una gran cantidad de dinero (WAL-MART) MKT SOCIAL----- MKT Poltico Este tiene muy claro su objetivo Un beneficio propio que repercute en una colectividad ,proceso de promocin para adoptar un comportamiento individual .
Programas= Planteamiento a futuro Salud Educacin Estar consciente . Disfrutar y vivir cada momento y sacarle ventaja o beneficio , hasta de las adversidades . Una empresa que demuestra inters por la sociedad siempre es bien recibida = Buena Imagen Para mejorar la rentabilidad , se deben de bajas los costos se puede lograr mediante la produccin en masa, que comenz en la poca de la Rev. Industrial con la invencin de las mquinas de vapor y la automatizacin.