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PENSAR LA MODA
Juan M. Otxotorena
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. Universidad de Navarra
Constituye para m un honor esta oportunidad de dirigirles la palabra, abriendo este
VI Congreso sobre la moda. No oculto que la tesitura me abruma. Me siento como un
bardo que se apresta a improvisar sobre el estrado unos esforzados ripios acerca de un
tema elegido al azar. Supone para m un compromiso, y no s si estar a la altura. Por
eso aprovecho desde ahora para endosar parte de la responsabilidad correspondiente a
quienes me llamaron.
He de reconocer que el tema me interesa. Y me he visto movido a abordar la cuestin
con una perspectiva general.
En realidad, la cuestin vendra a ser: qu hacemos aqu? Por qu la Universidad
promueve hoy unos encuentros sobre moda? A qu se debe la consiguiente persuasin
de que la moda merece una atencin monogrfica, y exige un esfuerzo de reflexin del
tipo del que propicia el entorno acadmico? Parece, en fin, que la pregunta por la moda
sensibiliza algunos de los aspectos ms visibles de nuestro momento cultural. Y acaso la
cuestin est en si no es una de las preguntas ms directas sobre l.
Lgicamente, no aspiro ahora sino a esbozar una composicin de lugar impresionista
que nos permita intuir la entidad de las reflexiones que suscita. Esperemos que los de-
bates de estos das permitan ahondar en ellas.

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Juan Miguel Otxotorena Elcegui. Arquitecto por la Universidad de Navarra, se gradu en 1983 ob-
teniendo el doctorado, con Premio Extraordinario, en 1987. En 1991 gan por oposicin plaza de Profesor
Titular de Anlisis de Formas Arquitectnicas en la Universidad de Valladolid, donde ense regular-
mente hasta 1994. Es Director de la Escuela de Arquitectura de Navarra y de su Departamento de Pro-
yectos, responsabilidades que ejerce desde esa fecha.
Posee una densa trayectoria en el mbito del ejercicio libre de la profesin, con sucesivos reconoci-
mientos a la obra construida, de entre los que cabe destacar el Premio Europeo de Arquitectura Deportiva
(1999), y un buen nmero de primeros premios ganados en concursos abiertos de proyectos en solitario
o asociado con otros arquitectos, como los referidos a los polideportivos de Estella y Olazaguta, la
adecuacin del claustro de la Catedral de Len, la Nueva Sede del Parlamento de Navarra y el Palacio de
Congresos y Auditorio de Pamplona.
Implicado en la iniciativa editorial desde la creacin de la firma T6) ediciones, de la que es fundador,
dirige diversas revistas y colecciones de libros especializados. Esta labor ha sido reconocida con el pre-
mio de Cultura del Colegio de Arquitectos Vasco-Navarro.
Adems de numerosos artculos en revistas ha publicado, entre otros, los libros titulados: El discurso
clsico en arquitectura: arquitectura y razn prctica (1989), Arquitectura y proyecto moderno. La pre-
gunta por la modernidad (1991), La lgica del post. Arquitectura y cultura de la crisis (1992), Sobre di-
bujo y diseo: a propsito de la proyectividad de la representacin de la arquitectura (1996), y La cons-
truccin de la forma: para una aproximacin contempornea al anlisis de la arquitectura (1999).
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I. LA ESCENA CONTEMPORNEA
La moda ha venido siendo estudiada ltimamente con progresivo inters. y hay que
enmarcar la cuestin en la atencin a la configuracin de nuestra denominada sociedad
de consumo.
La conocida cadena de grandes almacenes El Corte Ingls acaba de abrir un nuevo
centro en una ciudad como Pamplona, cuya cuenca suma no ms de 250.000 habitantes.
La provincia (Navarra) apenas pasa de los 500.000. Sin embargo, la previsin de
afluencia de pblico que la empresa manej de cara a su implantacin fue la de una me-
dia diaria de entre 15.000 y 18.000 personas. Y acaso el clculo no parezca tan iluso si
se tiene en cuenta que el da en que abri sus puertas acudieron al establecimiento ms
de 40.000.
La empresa gallega Inditex constituye uno de los exponentes ms vistosos y especta-
culares de los nuevos derroteros de la industria del vestido. Ha crecido enormemente en
poco tiempo, hasta convertirse en una de las de mayor facturacin mundial. Su cifra de
ventas fue de 2.820 millones de euros en 2004. Agrupa varias marcas, lideradas por la
clebre Zara. Y presenta una estructura operativa con varios elementos originales. Co-
mo es sabido, se basa en la combinacin de un sistema de precios muy ajustado, un pro-
grama de crecimiento vertiginoso, una esmerada definicin del producto, un sistema
logstico revolucionario y altamente informatizado, y una filosofa comercial que consi-
gue introducir al pblico en sus tiendas de manera casi constante.
Les invito a adivinar el nmero de veces que las mujeres espaolas visitan a lo largo
del ao una tienda de Zara, compren o no. Segn los datos que proporciona la propia
firma, el promedio es de 22. Y he podido corroborar la verosimilitud del dato: conozco
gente que dice ir todas las semanas, e incluso cada vez que llega el camin con el gne-
ro (en Pamplona, los lunes y mircoles). El cliente de Zara se nos asegura va a
darse una vuelta por all de vez en cuando, aunque no vaya a comprar, pero acaba ha-
cindolo por la variedad de la oferta. Su constante renovacin es un elemento esencial
del modelo: las colecciones son muy cortas para evitar repeticiones y estancamientos,
los escaparates cambian cada tres semanas y el 40% de los productos est rotando con-
tinuamente en las tiendas, de modo que siempre hay cosas nuevas que ver. Entre todas
sus secciones, Zara presenta cada ao ms de 12.000 productos diferentes. Busca llevar
la moda al gran pblico, y tiene ya ms de 2.500 tiendas distribuidas en todos los conti-
nentes. Un joven equipo de ms de trescientos diseadores estudia con el rabillo del ojo
las innovaciones de las firmas ms pujantes y exclusivas; y sigue en tiempo real las os-
cilaciones del gusto del pblico, pulsando sus tendencias en los diversos puntos de
venta. Se trata de asegurar al mximo la eficacia, la agilidad y la capacidad de reaccin
del sistema productivo.
El caso de Zara ejemplifica a la perfeccin el modo en que la gestin de las indus-
trias del entorno de la moda se ve impelida a renovarse en profundidad, en una loca ca-
rrera en la que slo se sobrevive a base de esfuerzos supletorios de imaginacin y au-
toexigencia. La enorme competitividad del sector las fuerza a apurar cada uno de los
mrgenes de espacio y tiempo asignados a sus complejos procesos. Han de pulirlos una
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y otra vez, araando pequeas diferencias llamadas a convertirse en bazas decisivas
para el xito, en una trayectoria aferrada al filo de la continua huida hacia adelante.
Los nuevos modelos empresariales, en fin, hacen que la relacin del pblico con el
vestido cambie de manera radical. As, la moda se ha vuelto mucho ms indispensable,
cambiante, significativa, gil y asequible que nunca, aunque tambin mucho ms com-
prometedora.
Vivimos el hbito de ir de tiendas como una necesidad insaciable. En lugar de un
placer, representa ms bien la expresin de un desesperado empeo ligado a intermina-
bles inseguridades y zozobras, a riesgos y sufrimientos incontables. Nunca estaremos
satisfechos con nuestra imagen externa, y tampoco suficientemente al da en relacin
con lo que se lleva; y tener los armarios a rebosar es compatible con el frentico grito
de guerra de quien exclama cada maana, al menos en su interior: no tengo nada que
ponerme!.
Con estos ingredientes, tanto la moda como nuestras actitudes hacia ella entran en
una nueva dimensin. La pregunta por sus consecuencias se asocia a algunas inquietu-
des de nuevo cuo que explican su urgencia. Y podran resumirse en la idea de que la
moda tiene hoy una fuerza incontenible y nos arrastra tras de s hasta extremos inditos,
obviamente alarmantes.
La pica de la alta costura
Nuestra contempornea visin de la moda vive an del recuerdo idealizado de las
venerables firmas familiares nacidas en el siglo XIX, y en los umbrales del XX, en tor-
no a la marroquinera y la alta costura. Tal es el caso de Vuitton, Herms, Loewe, Gucci,
Chanel o Dior. Pero ya apenas queda algo de su imagen clsica.
Como es sabido, la alta costura es un fenmeno relativamente reciente, y se debe a
una iniciativa de Charles Frdric Worth, del ao 1858. Hasta entonces, las mujeres
encargaban vestidos segn sus gustos y necesidades; pero l propuso el esquema inver-
so, basado en la exposicin de una serie de modelos ya diseados que se adaptaban des-
pus a las medidas de las compradoras. La alta costura trajo consigo la aparicin del
diseador creativo. Y se convirti en un gran negocio para Francia: en 1925 supona el
15% de sus exportaciones globales y empleaba a 35.000 personas. En 1953 todava se
producan unas 90.000 piezas en los talleres de las diversas casas de moda parisinas.
Pero enseguida empez el ocaso: los agitados aos 60 llegaran a asfixiar tan boyante
industria. Son varios los factores que menoscabaron su xito comercial; entre ellos, la
llegada de las clases medias a la moda, el avance de la industrializacin y la produccin
seriada, y la nueva generacin de diseadores que afront con nueva ambicin el gnero
de la ropa prt--porter. El declive fue inexorable: en 1947 la alta costura tena unos
15.000 clientes; en 1974, slo 3.000. Una dcada despus, 1.500. Y lo mismo sucedi
con las marcas: segn la Cmara Sindical, de las 106 que existan en 1946 apenas que-
daban 19 en 1967.
La decadencia de la alta costura se ataj en los aos 90 gracias a la inyeccin eco-
nmica de los grandes conglomerados del lujo que pasaron a verla como interesante en
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tanto laboratorio creativo e inversin publicitaria. Y el cambio de registro parece haber
funcionado.
Seguramente hayamos de concluir que el proceso no poda ser ms lgico. Quiz no
caba otro destino para unos trajes imposibles que exigen entre 100 y 1.000 horas de
trabajo manual, no bajan de los 20.000 euros de coste, y en el caso de un vestido de no-
che pueden alcanzar los 75.000.
Democratizacin del lujo
El xito de los profundos cambios experimentados por el sector, en todo caso, se
asocia a la alteracin de nuestra relacin con l. Su conexin con el gran pblico ha
trascendido el plano de la mera fascinacin curiosa.
Deca hace muy poco Martina Klein que la moda tiene siempre que rayar el l-
mite de lo rico y lo prohibido. Pero su intensiva explotacin publicitaria, unida a la
redefinicin de sus productos, opera tendiendo puentes, tmidos pero efectivos, para la
verificacin de un contacto ms vivo de su oferta con las masas. Y este fenmeno da pie
a la idea de la democratizacin del lujo, que quiere dar cuenta de una realidad pre-
suntamente caracterstica de nuestra nueva coyuntura social.
Acaso sea Gilles Lipovetsky el intelectual contemporneo que se ha interesado de
manera ms directa e incisiva por la moda. Profesor de filosofa en Grenoble, destaca
por su activa insistencia en las tentativas de interpretacin de nuestra difusa postmoder-
nidad. E intuye que uno de los rasgos que identifican nuestra poca es la progresiva
conversin del consumo suntuario y esttico en la ocasin de un goce ntimo y privado,
unida a su difusin. Estaramos asistiendo a la paulatina sustitucin de buena parte de
los fines tradicionales de los artculos de lujo por su aptitud para dar lugar al tipo de
disfrute personal e intransferible que proporciona su posesin. Esta es la tesis a cuyo
desarrollo ha dedicado sus clebres libros El imperio de lo efmero y El lujo eterno; e
identifica un cambio de coordenadas que se complementa con el que representa su po-
pularizacin.
En el ao 2002, la proporcin de los europeos que compr algn producto de los
considerados an como de lujo super el 50%. La moda alcanza ya hasta al ms profa-
no; e incluso es valorada y experimentada sobre todo por ste, que empieza a atreverse a
elegir por s mismo. No es que toda la esfera del lujo se haya vuelto accesible a todo el
mundo, sino que habra un sector del lujo que se ha democratizado: el de aquellos que
cabe llamar productos de acceso. No se han democratizado los Rolls-Royce, los jets y
los yates, sino que se ha extendido un consumo de calidad cargado de la mitologa de
las marcas ms exquisitas.
Espectculo e irreverencia
La reflexin relativa a los nuevos horizontes de la alta costura, a su vez, enlaza con la
que atiende al choque entre las tendencias sujetas a los paradigmas respectivos de lo
chic francs y lo fashion anglosajn, presuntamente ms frvolo, casual y descompro-
metido.
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Yves Saint Laurent se despeda recientemente de su profesin y de su pblico con-
vencido de que su venerada alta costura ... se ha convertido en un espectculo circen-
se. Hablar hoy de la moda con mayscula es hablar de Pinault-Printemps-Redoute y
Louis Vuiton-Mot-Hennessy, los dos grandes conglomerados del ramo que pelean por
monopolizar el negocio del diseo de lujo. En sus ltimos aos, el mtico diseador galo
ha pasado por ambas megaempresas, protagonizando un intenso culebrn adobado de
litigios en los tribunales, cruces de participaciones empresariales, vanidades enfrentadas
y variados desplantes. Y tal es el marco en que le fue arrebatada la marca que lleva su
propio nombre, confiada a Tom Ford, un joven creador estadounidense de acreditada
vocacin comercial.
Suele verse en el gibraltareo John Galliano al pionero y lder de la nueva moda-
espectculo en que parece desembocar el ejercicio de ese tipo de vocacin. A ella tiende
a endosarse la responsabilidad de la actual aficin de las escuderas ms fuertes a un
intercambio de talentos que emula la fiebre de los fichajes multimillonarios de la elite
del ftbol. Al ser nombrado jefe de diseo de Givenchy en 1995, Galliano se convirti
en el primer britnico reclutado como estrella de referencia por una firma francesa, aun-
que la abandon enseguida para pasarse a Christian Dior. Crticos y admiradores le
consideran el precusor de todo un nuevo modo de entender la moda, relacionado con la
provocacin y el escndalo. Pasa por ser un peculiar agente antisistema situado en el
centro mismo del sistema, y en consecuencia un perfecto cnico. Pero este calificativo
no tiene en el mundillo un significado meramente descalificador sino ms bien algo as
como especficamente contemporneo.
Tal cinismo parece ser visto como un ingrediente de lo ms 'in' para muchas caras
conocidas del fashion world, como la lnguida maniqu Kate Moss hoy en el candele-
ro por haber sido fotografiada consumiendo drogas, capaz de renunciar a su astron-
mico cach para pasearse gratuitamente en los desfiles de su amigo. Los 'megaejecuti-
vos' de la moda tambin aplauden cada irreverencia del extravagante y perturbador mo-
disto como algo semejante a una nueva muestra de arte reivindicativo. Sin embargo,
para los mendigos de Pars, su coleccin Dior 2000, inspirada ntegramente en la estti-
ca de los 'sin techo' parisinos, representa la esencia de la ms brillante, insensible y de-
purada depravacin. Harapos, trajes aderezados con desperdicios, suteres agujereados,
pantalones extra-anchos, kits de supervivencia con vasos y cubiertos emergiendo de la
ropa, o latas vacas colgando de la cintura, fueron algunas de sus provocativas propues-
tas. Lo que para Galliano apareca como defendible en tanto muestra del refinado gla-
mour de la pobreza y metfora de la decadencia de la Alta Costura, para los mendigos
signific la ms sarcstica e insufrible de las faltas de respeto. Indignados y dolidos, se
manifestaron a las puertas de la boutique de la firma en Pars con pancartas que rezaban
"El cinismo no es cool".
Quiz haya an creadores como La Croix o Valentino que optan por lo bello, con
lo que no piden ser permanentemente interpretados. Pero el proceso de reconversin
de la alta costura parece favorecer la consolidacin de un perfil especialmente histrini-
co para las encarnaciones ms visibles de la figura del diseador. Se caracterizan por
vivir del espectculo que ofrecen con sus poses desafiantes, enfticas e insumisas. Y
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ste colma las expectativas de las firmas que lo patrocinan, en la medida en que rinde
indudables beneficios en forma de resultados publicitarios aadidos.
Tal espectculo presenta, sin duda, un sesgo fuertemente paradjico. Pero se impone
advertir que forma parte de los usos caractersticos de nuestro clima cultural. No est
lejos, incluso, del que protagonizan ciertos programas de televisin; o del que ofrecen
algunos deportes que se sostienen a travs de los contratos publicitarios, directos e indi-
rectos, o de los meros derechos de retransmisin. De ah que la constatacin de esa de-
riva no pueda terminar en s misma, ni pueda redundar por s sola en posicionamientos
solventes. Ha de completarse con la observacin de los procesos en los que se enmarca
y, en definitiva, del dinamismo global de nuestra sociedad de la informacin, que es
tambin la del llamado mercado evolucionado.
De todos modos, la cosa no acaba ah. La peculiar siembra de destellos de futuro
de los rutilantes astros del ramo ejerce an su confusa pero indudable influencia en los
usos indumentarios dominantes, predispuestos para reaccionar con oleadas de invariable
fervor. El ciclo se cierra con un ingrediente de gravedad aadida, que trasciende con
mucho la calificacin moral del orgulloso autismo, las ironas vacuas, las insensibles
bromas, las poses banales y las eventuales interpelaciones insultantes de un mero carru-
sel de variets. Resulta pasmosa la facilidad con que la marea nos maneja a su antojo y
nos lleva a asumir dcilmente sus peregrinos dictados, a menudo ni razonables ni ino-
cuos, ni por supuesto inocentes.
II. UNA DENUNCIA EN TRES FASES
Compulsividad, insatisfaccin y anorexia
Vamos viendo ya que son varios los aspectos preocupantes de la evolucin reciente
de la moda. Pero hay que empezar por los relativos a la afeccin que causa en sus desti-
natarios. Destacan en este apartado, concretamente:
en primer lugar, la trgica experiencia de la anorexia, presuntamente asociada
a una obsesin enfermiza por la apariencia fsica y a los excesos esteticistas
de la industria de la pasarela, ligados a sus rgidos dictados sobre el canon de
la figura deseable;
en segundo trmino, la sistemtica e impa induccin al consumo, a un con-
sumo con frecuencia compulsivo, que ejerce sobre nosotros la evolucin de
una industria presa de una competitividad salvaje, y de la obsesin por au-
mentar sus ventas que le impone su mera aspiracin a mantenerse a flote;
y, por fin, la propia sensacin de insatisfaccin permanente, en relacin con
su imagen externa, que esa industria se ve obligada a forzar en sus clientes.
La incansable agresividad de la oferta late sin duda tras la radical asociacin de la
autoestima a la imagen fsica, correlativa de una dependencia destructiva. La doctora
Nancy Etcoff, catedrtica de la Universidad de Harvard, llega a esta conclusin en su
libro Survival of the Prettiest (La supervivencia de los ms apuestos): Demasiadas
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mujeres tienen poca autoestima debido a complejos relacionados con su aspecto fsico,
y as son incapaces de alcanzar su pleno potencial en la vida.
Segn refleja un estudio encargado por la firma Dove, 4 de cada 10 mujeres aseguran
que cuando se ven menos guapas se sienten peor en general; y ... sentirse bien en el
propio fsico explica al menos el 25% de la autoestima.
No parece exagerado concluir que el dinamismo de la moda, tal como lo vivimos,
lleva a la frustracin. Y acaso sobrevive nicamente en tanto an mantiene la capacidad
de seducirnos por la va del engao, mediante el recurso a los espejismos ms crueles.
Lo menos que cabe decir al respecto es que su vertiginosa aceleracin nos impide tener
con el vestido y el cuidado de nuestro aspecto un tipo de relacin presuntamente nor-
mal, equilibrada y serena.
El todo vale: descaro, conculcacin, frivolizacin
No obstante, eso no es todo. Hay que atender tambin al detalle de los contenidos u
orientaciones de la moda. Procede denunciar, entre otras cosas, algunos de los efectos
de la aludida asimilacin del mundo de la pasarela a un puro espectculo de objetivos
eminentemente publicitarios; por ejemplo:
su autonoma de funcionamiento, que impone un producto definido al comps
de las apremiantes demandas internas de la industria, con independencia de su
significado y sus consecuencias, directas e indirectas;
la recurrente incursin del mundo de la alta costura en el terreno de lo inten-
cionadamente estrafalario y lo meramente experimental, de acuerdo con la
prioridad que reconoce a sus objetivos comunicativos;
la subsiguiente prdida del horizonte de referencia constituido por lo que
siempre se llam el sentido de la elegancia o el decoro, ligada al ingenuo re-
chazo de todo lo que suene a formal o convencional;
el progresivo menosprecio de conceptos como los de pudor y decencia, ob-
jeto a menudo de un desafo reactivo, as como la ligereza y hasta el descaro
desinhibido con que dialoga con la lgica de la seduccin sexual;
y la inquietante reafirmacin de aquellos recursos de caracterizacin fsica
(tatuajes, piercing, lenguas bfidas...) cuya elocuencia se basa en su insolen-
cia, la cual se extrema en tanto rozan la condicin de irreversibles.
Segn reconoce una conocida actriz espaola que declara que el mundo de la moda
le encanta, en l ... hay cosas estupendas y otras superficiales, como pagar un dineral
por unos vaqueros rotos o un jersey de marca con enganchones. Pero esta peculiar su-
perficialidad parece inundar el centro del cuadro.
Los nuevos diseadores reniegan de los criterios tradicionales en su visin de la mo-
da y de la alta costura. Y se caracterizan no ya por su mero desalio sino por un afanoso
look hiriente, agresivo e indmito: llevan botas militares, cinturones con pinchos y va-
queros rados. Van de rebeldes, justo en el pice del establishment. Venden su show.
Han disparado los ingresos de las grandes firmas, y es de este modo como afianzan sus
fabulosos contratos.
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En el colmo de su desatada inventiva escnica, el incansable Galliano ha vuelto a dar
la nota en su ltimo pase en Pars, el correspondiente a la coleccin Dior de Primavera
y Verano 2006. El enfant terrible de la alta costura internacional apareci ataviado co-
mo un piel-roja con algo de hippy de los aos 60. E hizo desfilar a una grotesca troupe
de ancianos, obesos, enanos y personas de cuerpos extraos, luciendo prendas invero-
smiles, bajo el lema Todo el mundo es hermoso.
El modisto Alexander McQueen, que no por casualidad ha sido llamado alguna vez
el hooligan de la alta costura, no dud en declarar en tono programtico, al suceder a
Galliano en Givenchy: " me gustara que la gente saliera vomitando de mis desfiles".
Su pasin por escandalizar le ha llevado a atar a sus modelos con cinta adhesiva, colo-
cndoles crestas y marcndolas con huellas de neumtico. No dud en disponer un des-
file en el que aparecan manchadas de sangre y con faldas escocesas rasgadas. Y una
maniqu con piernas ortopdicas protagoniz otro de sus famosos pases. No obstante, su
jactanciosa irreverencia no le ha impedido venderse luego a Gucci por una escandalosa
cifra.
La obsesin por la transgresin caracteriza tambin al belga Martin Margiela, famoso
por sus colecciones con materiales de desecho que pretenden simbolizar cosa que, por
cierto, no hacen sus precios su presunto rechazo de la sociedad de consumo; su
propensin a presentar su ropa sobre gente corriente, numerar sus prendas o realizar
desfiles en lugares inslitos representa la peculiar rebelda de quien aparece como el
gran deconstructivista de las pasarelas. Y la cosa no queda ah, en el empeo de explo-
tar el margen de maniobra que proporciona la excitabilidad de cualquier posible pasin
o emocin. Rei Kawakubo, por ejemplo, habra alcanzado sus ambicionados minutos de
fama al poner sobre la pasarela a varios modelos con la cabeza rapada, disfrazados de
prisioneros judos, en la 50 conmemoracin del Holocausto.
Desde luego, la receptividad de este mundo ante cualquier llamada al orden, al senti-
do comn o a lo que llamaramos buen gusto, queda de antemano descartada. Pero el
escndalo podra no bastar. Sera insuficiente. No deja de hacer bueno el clebre la-
dran, luego cabalgamos! del Quijote. Quiz est previsto y resulte inocuo. Es el
efecto directamente pretendido por sus causantes. Constituye aquello que buscan. Quiz
parte de su xito, incluso, estriba en que los citemos aqu, haciendo bueno el clebre
lema que dice que lo importante es que hablen de uno, aunque sea bien.
Gigantes con pies de barro
Con todo, la observacin de los avatares de la industria de la moda detecta tambin
con preocupacin la dramtica complicacin de sus condiciones de viabilidad, llena de
repercusiones indeseadas y a menudo objetables.
El diseador Alber Elbaz actualmente encuadrado en Lanvin observa al respec-
to: Trabajamos en una industria bsicamente instantnea. Todo tiene que ser rpido.
Entras en una marca e inmediatamente tiene que crecer en ventas, disparar su populari-
dad.... Y los responsables de la firma Mango explican cmo todo se est globalizando
y el detallista est cansado de pelear; la tienda tradicional est en decadencia y los pro-
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veedores plurimarquistas estn llamados a desaparecer, porque el consumidor no tiene
ninguna misericordia y mira al bolsillo.
Quiz el caso de Zara sea el ms llamativo desde el punto de vista de los nuevos pa-
rmetros de agilidad y escala que imponen las circunstancias. Pero no es en absoluto el
nico. En su apretada carrera, las marcas rivalizan con sus competidoras en la explota-
cin de los mismos recursos.
No es raro, al cabo, el carcter dudoso de la imagen contempornea del sector. Ha
recurrido con insistencia a estrategias de produccin ticamente insalvables, como
aquellas que incurren en los abusos laborales y la explotacin de los proveedores. Y hay
que citar, al respecto:
por un lado, las pautas operativas criticables desde el punto de vista de las
implicaciones de la globalizacin, mbito en el que proliferan las denuncias
relativas a proteccionismos, mercados cautivos y conflictos arancelarios;
en segundo trmino, los sistemas de produccin basados en polticas de mano
de obra abusivas, con un apoyo indiscriminado en las ventajas competitivas
de la radicacin de la produccin en pases en vas de desarrollo, y acaso con
prcticas rayanas en atropellos flagrantes como la explotacin de mano de
obra infantil;
y por fin, los procedimientos de resultados negativos o cuestionables desde el
punto de vista medioambiental.
III. REACCIONES EN MARCHA
La aguda constatacin de todas estas realidades ha disparado de diversos modos
nuestros dispositivos de alarma ante el curso de los acontecimientos. Y ha suscitado
diversas tentativas de respuesta. Hay que mencionar, por ejemplo, la puesta en primer
plano de la pregunta por la pulcritud y dignidad de las empresas en su funcionamiento
interno, desde el punto de vista de las exigencias del mercado laboral y su balance eco-
lgico; o tambin la paulatina diferenciacin de los productos asociados a un expreso
control de calidad referido a los mtodos de su fabricacin y dispensacin, con la difu-
sin de categoras como las de Ropa Limpia y Comercio Justo.
Al parecer, en Estados Unidos y en los pases nrdicos la moda sostenible es casi
una obligacin; y los ms comprometidos eligen con sumo cuidado sus adquisiciones en
materia de ropa. No se visten ya, por ejemplo, con pieles y lana. Ni aceptan confeccio-
nes basadas en materias primas vegetales que no procedan de cultivos de agricultura
ecolgica. No hay que olvidar que esto afecta de lleno al lino y al algodn, en el que se
basa la composicin del 48% de las prendas que se fabrican en el mundo.
En Europa, Camper, H&M o Marks & Spencer fueron de las primeras firmas en
apuntarse a la moda verde. Con la creacin de la Ecoetiqueta, por parte de la Unin Eu-
ropea, muchas se han subido al carro del inters medioambiental.
Y Greenpeace llama sistemticamente la atencin no slo sobre los costes colaterales
nocivos de los procesos qumicos empleados en la produccin textil, sino tambin sobre
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el hecho de que las coloraciones, los estampados o las fibras sintticas liberan emisiones
txicas al medio ambiente en el curso de la degradacin que sufren las prendas con el
uso, el lavado y el paso del tiempo.
Limitaciones de perspectiva: formulismos y parches
Quiz porque consideran que la moda tiene muchas connotaciones frvolas, los em-
presarios ms audaces del mundo del vestido parecen anticiparse a los de otros sectores
en su idea del compromiso social. Cabe que lo hagan por puro esnobismo, o por seguir
la corriente de lo polticamente correcto, pero su ejemplo parece cundir.
Tampoco las marcas esconden su motivacin inmediata. Lo reconocen con claridad
en Adolfo Domnguez: Si no tienes responsabilidad social, es mejor que no te dediques
a la empresa... Si t no sirves a la gente, la gente no te compra. La dimensin tica del
empresario es muy importante.
No faltar quien piense que hay oportunismo en esas actuaciones, pero tampoco
quien sepa observar que quiz el dilema apunte tambin a la alternativa entre hacer algo
o no hacer nada.
Sin duda es una difusa combinacin de ambas razones lo que est promoviendo lti-
mamente una mayor sensibilidad social en el conjunto del mundo empresarial, instando
su reflexin acerca de sus especficas responsabilidades sectoriales. En la ltima cumbre
del Foro Econmico Mundial, celebrada en Davos, Bill Gates el empresario con una
carrera ms fulgurante y el hombre ms rico del mundo compareci en escena para
donar a bombo y platillo la suma de 750 millones de dlares para vacunas contra enfer-
medades acuciantes en pases pobres, abriendo una subasta en la que anim a participar
tambin a otros cuantos multimillonarios. El 64% de los lderes participantes en la cum-
bre coincidi en la idea de que nuestro problema ms grave es la lucha contra la pobre-
za; y un 55% eligi como objetivo prioritario la globalizacin justa, algo impensable en
los aos 90, en medio de lo que hay quien no duda en identificar como el pleno auge
del neoliberalismo despreocupado.
La pregunta por las motivaciones que encierra este tipo de sensibilizacin lleva a
confrontar las diversas actitudes que alienta, en la lnea de los argumentos del memora-
ble dilogo entre Norberto Bobbio y Maurizio Viroli sobre el poder de la caridad. Tal
dilogo, como es sabido, sita frente a frente a la reivindicacin por parte de Bobbio de
la caridad como un poderoso motor de la accin individual y colectiva y a la postura
ms bien refractaria hacia ella de Viroli, terico poltico de orientacin republicanista y
abanderado de lo que podramos llamar la justicia laica.
Dicha pregunta desemboca, en consecuencia, en el contraste entre las exigencias si-
multneas de realismo y utopismo que imponemos a nuestros propios planteamientos,
mucho ms llenos de ingredientes paradjicos de lo que acaso podramos suponer. Y
remite, a su vez, a la consideracin de las limitaciones y eventuales contradicciones
internas de un altruismo endocntrico como el denunciado por Helena Bjar en su
libro de expresivo ttulo El mal samaritano. Tal altruismo no sera sino el de todo vo-
luntariado anclado en un psicologismo individualista y eventualmente postmateria-
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lista regido por motivaciones internas aglutinadas en torno a la idea de la autorreali-
zacin de sus sujetos.
Sin duda es decisivo, en cualquier caso, fijarse con la mayor atencin en la eventual
dimensin de ese tipo de contradicciones internas, dadas nuestras fundadas sospechas
sobre su profusa incidencia y su grado de difusin y protagonismo. Aunque sea por un
mero criterio de rigor intelectual, no podemos permitirnos cejar hasta identificarlas y
esclarecer su papel.
El xito comercial de la contracultura
Un reciente libro de Joseph Heath y Andrew Potter, excelentemente documentado y
titulado Rebelarse vende, se ha fijado por ejemplo en lo que cabra denominar el para-
djico negocio de la contracultura. Se dedica a mostrar cmo los viejos progresistas
contraculturales no slo son como los viejos rockeros que nunca mueren sino que lti-
mamente, adems, con el tiempo se vuelven millonarios, merced a las pautas de funcio-
namiento de un sistema que aseguran que pretenden destruir o transformar de manera
radical. Y lo hace sealando ejemplos clamorosos como los de unas presuntas zapatillas
alternativas, cierto arte subversivo o unos libros de contenido anticonsumista que consi-
guen una importante cuota de mercado, con el consiguiente beneficio econmico. De
esta manera, a la vez, se convierten en objetos de consumo y consolidan el mismo sis-
tema que en teora combaten. La conclusin del estudio no tiene desperdicio; y viene a
decir que la contracultura, lejos de alcanzar ningn avance en la realizacin de sus ob-
jetivos de transformacin social, acaba constituyendo poco menos que uno de los au-
tnticos motores del capitalismo consumista.
Segn hemos podido ver, el panorama esttico y empresarial del mundo de la moda
forzaba no hace mucho la retirada de una figura de tanto peso histrico como la de Yves
Saint Laurent, para quien su mundo ha sido intolerablemente invadido por una mera
pandilla de cnicos. Y no se pueden ignorar ni la deriva de frivolizacin que padece el
universo de la moda culta, entregada a un espectculo que vive expresamente de su
agresividad hacia los valores socialmente establecidos, ni el ingrediente de cinismo que
la rige, en tanto trata de aprovecharse de ellos en beneficio de unos puros objetivos co-
merciales, con un helador e inconfesable pragmatismo.
Sin embargo, de acuerdo con lo dicho, seguramente conviene apresurarse a concluir
que el escndalo ante l resulta escaso, en el sentido de que se queda corto y acaso hasta
le hace el juego.
La conclusin no es sencilla. Parece necesario prevenirse frente a toda posible preci-
pitacin a la hora de cerrarla. Y, finalmente, ni siquiera est en la idea de que la alta
costura necesita revisar sus principios ms ntimos y lavar de una vez sus trapos sucios.
A todas luces, la cuestin apunta ms all; y si algo hay claro es que no puede resolver-
se en los estrechos trminos de estas percepciones inmediatas.
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IV. APOCALPTICOS O INTEGRADOS
El lenguaje de los gestos puede ser hipcrita, formulario y hueco; y, adems, resulta
insuficiente. Lo es en trminos objetivos y en una perspectiva absoluta. Pero quiz haya
que conceder que acaso sea tambin, en ocasiones, el nico posible. Lo que hay que
subrayar es el carcter extraordinariamente pobre y limitado de la postura de quien se
limita a constatarlo con sulfurados aspavientos, conformndose con tomar cumplida
nota de su obvia teatralidad y de su margen de potencial ambivalencia.
La clebre alternativa entre apocalpticos e integrados acuada por Umberto Eco
en relacin con las actitudes culturales modernas se queda sin duda corta para hacer
justicia a los trminos del problema; y se queda corta justo en tanto pretende encerrarlo
en los rgidos lmites del dilema y, en definitiva, de una disyuntiva radical.
Como es sabido, el cantante Bono acaba de implicarse en el lanzamiento de una mar-
ca de ropa con conciencia social, llamada Edun, convirtindose as en la ensima ce-
lebridad que da el salto al mundo del vestir. Eso s, a diferencia de Jennifer Lpez, no se
ha atrevido a meterse a disear. Slo aporta la filosofa que late detrs del logo.
Edun quiere ser una marca diferente: una lnea de diseo y de produccin basada en
los principios del denominado Comercio Justo y en la creacin de empleo en pases en
vas de desarrollo. Y es parte del plan vital que Bono se impuso cuando se convirti en
estrella de rock a principios de los aos 80, cuando declar sin titubeos: Tengo dos
objetivos: divertirme y cambiar el mundo. Bono espera que el ejemplo sensibilice a
una industria que a veces esconde, tras el fulgor del glamour, unos mtodos de produc-
cin y gestin inaceptables. Y que contribuya a su anunciado empeo de cambiar el
mundo: En el siglo XXI asegura no hay que esperar una gran revolucin. El
mundo hay que cambiarlo a pasitos pequeos. Hoy, ir de compras es poltica. El lugar
donde decides comprar las cosas o lo que escoges puede cambiar el mundo a largo pla-
zo. Lo que estamos haciendo es, de forma sencilla, a pequea escala, algo que dentro de
unos aos vers a gran escala. La gente est cada vez ms interesada en saber en qu se
gasta su dinero....
No cabe duda de que este tipo de tomas de posicin representan, en relacin con la
dimensin inconmensurable de su objetivo, un movimiento paradjico. Parece que apu-
ran el margen de lo factible: Intentamos cambiar las reglas. La gente de la izquierda
europea debe darse cuenta, por ejemplo, de que los subsidios a la agricultura no son
justos para los africanos. Lo que nosotros conseguimos es que las ideas se vuelvan po-
pulares; y, cuando eso ocurre, los polticos se ponen nerviosos. Precisamente a este
respecto, sin embargo, se publicaba hace muy poco en la prensa una Carta al director
de esas que nos reconcilian con el sentido comn y el buen criterio de la gente corriente
(en el mejor sentido de la palabra). Se refera a la reciente aparicin en el mismo medio
de una entrevista al vocalista y lder del conjunto U2. Su autora es Mara Asensio Nava-
rro. Y deca as: Frases como estoy podrido de dinero, tengo casas en diversas ciu-
dades del mundo, me encanta esta gran vida, no le tengo apego al dinero y repar-
tirlo no es la solucin, que le en el reportaje a Bono, tocaron mi fibra. S que repartir
el dinero no es la solucin, pero ayuda; y reconozco que no hay que tenerle apego al vil
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metal, pero me gustara saber qu pensara el seor Bono de gente como l si no estu-
viera podrido de dinero. Desconozco su vida y obras; y, al margen de que prefiero que
gaste su tiempo libre en realizar estos actos humanitarios, estoy un poco cansada de
gente similar a l que aparece en los telemaratones pidiendo dinero a gente como yo, o
como ustedes, que a veces no llegamos a fin de mes; es decir, que no estamos podridos
de dinero. Me planteo si todo esto es porque les sale del corazn o porque para ellos es
un juego ms en esa excntrica vida que llevan o, sin nimo de ofender, existen delirios
de grandeza que hacen que se crean los nuevos mesas del siglo XXI. Quiz cuento todo
esto en un ataque de envidia hacia esa gran vida que yo no tengo. Aqu nadie es tan
bueno ni tan malo como hacemos creer, y quiz por esto ltimo prefiero creer en gente
que se desprende de todo apego, incluso del afectivo, y se juega la vida por ir a lugares
donde el corazn les dicta para ayudar a quien lo necesita. La reflexin no puede ser
ms atinada, equilibrada, ponderada, atenta, clarividente y sinttica. Refleja con pasmo-
sa exactitud el orden de las difciles disyuntivas a que nos enfrenta nuestro mundo, y
apunta un resultado incontestable.
El escndalo, su alcance y su horizonte
Nos escandaliza enormemente la redundancia del dinamismo de la moda en la anore-
xia y en el consumismo compulsivo; pero tambin la artifiosidad y frecuente insolencia
del show de las pasarelas; y no podemos cohonestar algunas de las prcticas empresa-
riales a que recurren las marcas para poder competir en nuestro mundo globalizado.
Nuestra percepcin de las contemporneas evoluciones de la moda desemboca en
una especie de escndalo acumulativo. Y ste redunda en los consiguientes recelos y
temores ante una trepidante vorgine que, queramos o no, nos envuelve e incluye.
Comprende tambin, en este marco, cierta experiencia perpleja del emergente protago-
nismo social de posturas como las de Bono. Y ella, a su vez, nos termina enfrentando a
la cuestin del sentido de nuestra vida.
Hacerlo, entre otras cosas, supone revisar las dimensiones ms llamativas del vario-
pinto espectculo de la moda contempornea, de su esfera de influencia y del conjunto
de sus implicaciones, sobre el fondo del agudo dramatismo de la coyuntura histrica del
planeta, con todos sus ingredientes de injusticia, miseria y sufrimiento. Significa tam-
bin, en este marco, detectar las sistemticas evasivas que nuestro momento cultural
opone a tal empeo. Y eso es lo mismo que salirles al paso. El reto est en superar la
tentacin de conformarnos con conclusiones provisionales que se demostraran no slo
insuficientes sino tambin integradas en el dinamismo de la misma espiral cuyo trazado
se trata de identificar.
Segn vimos, hay algunos escndalos no menores pero s superficiales (en el sen-
tido de que aparecen en la superficie, no de que quepa considerarlos triviales) que
resultan predecibles y se nos ofrecen sospechosamente prefabricados. Y hemos de con-
cluir que son ms bien seuelos que responden a una maniobra defensiva del sistema.
No cabe olvidar que ste tiende a contar con nuestra complicidad. De hecho, el intento
de llegar hasta el fondo del asunto puede afectarnos personalmente, a ttulo individual,
poniendo a prueba nuestras motivaciones ltimas; y es mucho ms cmodo quedarse en
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la fcil identificacin de un enemigo exterior comn bien llamativo: gesticulante
hasta la caricatura, aunque sospechemos que se queda corta por insuficiente, emi-
nentemente formularia y slo parcialmente cierta.
La insistencia en la necesidad de unas actitudes responsables en y ante el consumo,
por ejemplo, se revela pertinente y oportuna. Y encuentra un terreno muy frtil en nues-
tra sensibilidad, ampliamente escandalizada ante los derroteros de la cultura contempo-
rnea. Sin embargo, y sin que esto vaya en detrimento de su aplauso, a nadie escapan las
fuertes limitaciones de esta lnea de respuesta. Cuesta creer que todo nuestro escndalo
pueda llegar a saldarse con la mera recomendacin de un consumo orientado. Omos
hablar a menudo del enorme poder del consumidor, pero vamos sabiendo tambin cmo
el mercado mismo explota, y aun probablemente induce, nuestras propias reacciones
indignadas contra sus designios, cuya condicin de impos e inclementes no hace mucho
por ocultar. La insistencia en la necesidad de un consumo responsable precisa de un
horizonte de referencia ms abarcante: el de la identidad cultural, en el sentido ms
profundo del concepto.
Nuestra pregunta por la moda, en definitiva, es mucho ms que la pregunta especiali-
zada por algunas manifestaciones ms o menos marginales de nuestra civilizacin. Al-
canza a la relativa a la globalidad de nuestra coyuntura social, y ha de empezar por res-
ponder de su lugar en ella y ante ella. Ya Eduard Fuchs, el denominado historiador
universal del siglo XIX, se refiri a la relevancia sociocultural de la ropa como la
ms exacta expresin de toda la cultura. Y parece que es ahora cuando esto se ha hecho
cierto en plenitud.
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