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Lectura 5
Lectura 5
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Compras Clientes Operaciones Finanzas
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Humano
Informacin
Organizativo
2
Surtido
Oferta
(Completo)
3
Dinmica
Comercial
(Atractivo)
4
Servicio
al Cliente
(Amigable)
5
Clientes
Virtuales
(Cmodo)
Materia: Direccin General
Profesor: Nstor Ferraresi
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Direccin de los objetivos que se pretenden alcanzar y que, verdaderamente, estn en sintona
con la estrategia.
El proceso de configuracin del mismo no es idntico en todas las empresas, mantiene un
componente de esfuerzo y creatividad muy importantes y, de hecho, no expresan relacin
matemtica alguna, no es algo determinista.
]
Es importante hacer hincapi en que las relaciones que se establecen en un mapa de estas
caractersticas son entre objetivos, NO entre indicadores, stos ltimos nos sirven para la
medicin de los objetivos.
Se desprende de todo esto que el hecho de llevar a cabo un esfuerzo en la preparacin del mapa
estratgico, proporciona un aprendizaje para el equipo que est intentando implantar el BSC, y
ello favorece que todos se alineen y enfoquen hacia la estrategia de la empresa.
Bien podra ser este un buen ejemplo de una
cadena de relaciones CAUSA-EFECTO en
cualquier empresa.
Si miramos desde abajo la figura, en el rea de
Aprendizaje-Crecimiento (ACr) la empresa
podra establecer inicialmente como objetivo
interesante una serie de Planes de incentivos,
de forma que los empleados estn ms
satisfechos con su trabajo y sean ms
eficientes si cabe.
De ese modo, no cabe duda que la Calidad del
servicio se incrementara, siendo este un
objetivo clave del rea de Procesos internos
(PrI) de la organizacin.
Todo ello deriva en una satisfaccin del
cliente mayor, lo que consecuentemente puede
desembocar en una fidelizacin notable de la
clientela, aspecto muy cuidado en el rea de
Clientes (Cli).
Finalmente, ello genera mayores ventas lo que
hace aumentar los beneficios, en cierto modo, estamos incidiendo en la Estrategia de
Crecimiento de la empresa, lo que deriva en una mayor rentabilidad y una creacin de valor
importante, aspectos significativos del rea Financiera (Fin) de la empresa.
Con este EJEMPLO, queremos sealar que dentro de lo que es la configuracin global de un
mapa estratgico, debemos tener en consideracin varias lneas estratgicas.
Materia: Direccin General
Profesor: Nstor Ferraresi
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Si recapitulamos un poco, a la hora de configurar el Balanced Scorecard, debemos considerar la
figura previa. La Infraestructura organizativa es un elemento clave para un correcto diseo, de
ah lo necesario que es emplear adecuadamente los medios tecnolgicos con los que las
organizaciones pueden contar, el mantenimiento de un clima organizativo ptimo, la propuesta de
programas formativos para el personal con el objeto de solidificar sus funciones y tareas y, en
definitiva, una gestin de RR.HH. adaptada y acorde a las necesidades de la empresa.
De un modo u otro, todo ello contribuye a darle "calidad" en cuanto a eficiencia y eficacia, a los
procesos de la empresa, entrando de lleno en el concepto de "cadena de valor". Lo cierto, es que
con una buena metodologa podemos eliminar actividades y/o procesos que no contribuyan en
dicha cadena, analizando pormenorizadamente el proceso productivo y -en aras de ofrecer a la
postre un producto/servicio excepcional- aplicar ABC/ABM. Al fin y al cabo, se trata de generar
valor tanto para el cliente como para el accionista que, en relacin con el uso de esta herramienta,
son resultado de la propia Estrategia de Negocio.
Por el lado de los Clientes, parece claro que una buena imagen de empresa, unos precios y una
calidad excelentes, un buen servicio post-venta y una relacin extraordinaria, etc, hacen que sean
variables que derivan de una excelencia en los procesos y actividades de la empresa, lo cual,
desde esta ptica, genera una fidelizacin importante.
Y, en ltimo trmino y en el caso -general- de las empresas con nimo de lucro, ello afecta de
forma positiva al Accionista. Su objetivo primordial es el aumento de su rentabilidad que se
puede derivarse -simplificando mucho el esquema- mediante un crecimiento del negocio o de una
reduccin de costes notable
Materia: Direccin General
Profesor: Nstor Ferraresi
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2.5.1 Indicadores de gestin. Ejemplos
DE LA PERSPECTIVA FINANCIERA
Objetivos de Crecimiento (INGRESOS):
Nombre Descripcin Frmula
Incremento de Ventas
Mide la variacin de los ingresos por ventas
entre perodos.
Ventas (periodo n) / Ventas
(periodo n-1)
Variacin de
Rentabilidad
1
Mide la variacin de, la proporcin de las
utilidades en relacin a las ventas de un
perodo
((Utilidad perodo (n) / Ventas
perodo (n)) / ((Utilidad perodo (n-
1) / Ventas perodo (n-1))
Variacin en
Costos totales
Mide la evolucin de los costos totales entre
perodos
Costos totales perodo (n) / Costos
totales perodo (n-1)
% Aumento Cuota de
Mercado
2
Mide los cambios de la relacin entre las
ventas de la empresa y las ventas totales
del mercado.
(Ventas (n)/Ventas Mercado (n)) /
(Ventas (n-1)/ Ventas Mercado (n-
1))
Ingresos procedentes de
Clientes Nuevos
3
Mide el incremento en los ingresos
procedentes por los clientes recin
incorporados
Ingresos por Clientes Nuevos
Objetivos de Inversiones (ROI):
Nombre Descripcin Frmula
Das de cobranza
Indicador que pone de manifiesto el periodo
de tiempo durante el cual el cliente obtiene
financiacin por parte de la empresa,
generalmente, gratuita.
Cuentas por Cobrar / Ventas
media diaria
Das pago a proveedores
Indicador que evala el nmero de das que,
por trmino medio, la empresa tarda en
pagar las compras efectuadas a los
Proveedores.
Saldo Proveedores/Compras
medias diarias
PLAZO DE
ALMACENAMIENTO DE
LOS PRODUCTOS
TERMINADOS
Este indicador determina el nmero de das
que, por trmino medio, permanecen
almacenados los productos terminados en la
empresa.
Costo produccin vendida /
Existencias PT
4
PLAZO DE
ALMACENAMIENTO DE
LOS PRODUCTOS SEMI
TERMINADOS
Este indicador determina el nmero de das
que, por trmino medio, mantiene
almacenados los productos semi-terminados.
Existencias MP
5
/ Compras Media
Diaria
1
Se pueden aplicar varias clasificaciones: por cliente, por rea geogrfica, por productos, por canales de distribucin,
etc.
2
Se pueden aplicar varias clasificaciones: por cliente, por rea geogrfica, por productos, por canales de distribucin,
etc.
3
Tambin se pueden calcular por zonas nuevas, mercados nuevos, etc.
4
Productos Terminados
5
Materia Prima
Materia: Direccin General
Profesor: Nstor Ferraresi
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PLAZO DE
ALMACENAMIENTO DE
LAS MATERIAS PRIMAS
Este indicador determina el nmero de das
que, por trmino medio, mantiene
almacenadas una empresa las materias
primas y otros materiales en espera de ser
aplicados al proceso productivo.
Existencias PST
6
/ Compras media
Diaria
Rentabilidad Financiera
Magnitud que relaciona el resultado obtenido
por una empresa con el importe de los
recursos financieros propios, y que viene a
constituir un test de rendimiento o
rentabilidad para el accionista o propietario
de la empresa.
Beneficio neto/Fondos Propios
Rentabilidad Econmica
Magnitud resultante de comparar el resultado
alcanzado por una empresa en relacin con
los activos empleados para el logro de tal
resultado. Evala la capacidad que tiene la
empresa de generar un resultado con
independencia de la procedencia de
los recursos financieros implicados
Beneficio bruto/Activo Total neto
Rentabilidad de las
Inversiones
Beneficio bruto/Valor contable neto
de las inversiones
Margen de Utilidad Bruta Mide el porcentaje de cada unidad monetaria
de ventas que queda despus de que la
empresa pag sus productos
(Ventas Costos de Ventas) /
Ventas
Margen de Utilidad
Operativa
Calcula el porcentaje de cada unidad
monetaria de ventas que queda despus de
deducir todos los costos y gastos, incluyendo
los intereses e impuestos
Utilidad Neta / Ventas
Rendimiento sobre los
activos
Determina la eficacia de la gerencia para
obtener utilidades con sus activos
disponibles; tambin conocido como
rendimiento sobre la inversin
Utilidad Neta / Activos Totales
Rendimiento sobre el
capital contable
Estima el rendimiento obtenido de la
inversin de los propietarios en la empresa
Utilidad Neta / Capital Contable
Rendimiento sobre los
activos (RSA)
Mide la rentabilidad de la empresa en ventas. Ventas / Activos Totales
Rendimiento sobre el
capital contable (RSC)
Indica la eficiencia con que la empresa utiliz
sus activos para generar ventas.
Activos Totales / Capital Contable
Objetivos de Cobranza
Nombre Descripcin Frmula
% Cobranza
Mide la efectividad con que se llevan a acabo
las operaciones de cobro.
[(Ingresos operacionales Percibidos
mes x 100)/ Ingresos devengados
mes]
ndice de recuperacin de
deuda
Mide la efectividad con que se llevan a acabo
las operaciones de recuperacin de deuda.
Ingresos aos anteriores x 100 /
saldo ingresos al 31.12 ao ant
% Reduccin de Gastos
Mide la mejora en la reduccin de los gastos
entre los 2 ltimos perodos.
(Gastos (n-1) Gastos (n))/(Gastos
(n-2)-Gastos(n-1))
Ventas por empleado
7
Mide las ventas por empleados Ventas totales de cada empleado
6
Productos Semi Terminados
7
Pueden clasificarse en operativos, administrativos, generales, etc
Materia: Direccin General
Profesor: Nstor Ferraresi
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Objetivo de Costos
Nombre Descripcin Frmula
% Reduccin de costos
Mide la mejora en la reduccin de los costos
entre los 2 ltimos perodos
(Costos (n-1) Costos (n))/(Costos
(n-2)-Costos(n-1))
Objetivo para Optimizar el Valor Agregado (Valor Agregado)
Nombre Descripcin Frmula
Cash Flow
Mide el resultado de la caja que puede
hacer una empresa despus de pagar
gastos y cobrar ventas
Ingresos en valores Egresos en
valores
Gap de expectativas
Muestra la diferencia entre los flujos de caja
que se pretende obtener y el reconocido por
el mercado.
Gap de expectativas
Gap estratgico
Muestra la diferencia entre los flujos de caja
que querramos obtener y las previsiones
realizadas realmente.
Gap estrategico
Otros
Nombre Descripcin Frmula
ndice de diversificacin
de las ventas
Mide la dependencia de los ingresos en la
contribucin de los mayores X clientes
Ventas de mayores X clientes /
Ventas totales
ndice de Liquidez
Nos permite valorizar el grado de solidez
financiera que tiene una empresa.
Activo circulante/Pasivo Circulante
ndice cido
Ratio que constituye una prueba del nivel de
liquidez de la empresa, y evala la capacidad
de la empresa para liquidar sus deudas a
corto plazo.
Activo circulante/Pasivo Circulante
(solamente incluyendo las cuentas
que a muy corto plazo se pueden
imputar)
ndice de Endeudamiento
Mide la proporcin de los activos totales
financiados por los acreedores de la
empresa
Pasivo total/Activo Total
ndice de Variacin de
Ingresos
Mide la evolucin de la empresas en funcin
de la variacin de sus ingresos
[(Ingreso Mes Actual- Ingreso Mes
Anterior) * 100/Ingreso Mes
Anterior]
Cuota de Mercado
Es el porcentaje que se detenta del total de
mercado disponible o del segmento del
mercado que est siendo suministrado por la
compaa
Ventas de la empresa / Total de
Ventas del mercado
Capital de trabajo neto
Es una medida de la liquidez de una
empresa
Activo circulante Pasivo
circulante
Materia: Direccin General
Profesor: Nstor Ferraresi
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INDICADORES DE LA PERSPECTIVA DEL CLIENTE
Objetivo para la Participacin en el mercado y adquisicin de nuevos clientes:
Nombre Descripcin Frmula
% ingresos de clientes Mide el grado de renovacin de clientela
nuevos clientes en el periodo (n) /
clientela total
% nuevos clientes va
accin promocional
Mide el grado de renovacin de clientela
fruto de las actividades de promocin
nuevos clientes prom. en el periodo
(n) / clientela total
% ingresos de nuevas
zonas geogrficas
Mide el grado de renovacin de zonas de
ventas
Ingresos de nuevas zonas /
Ingresos Totales
% Ingresos provenientes
de nuevos segmentos de
mercado objetivos
Mide el grado de renovacin de los
mercados
Ingresos de nuevos mercados /
Ingresos Totales
Satisfaccin de clientes
Mide el grado en que la empresa satisface
las necesidades de los clientes
Definir atributos de satisfaccin
ponderados, y recopilar informacin
a travs de las encuestas.
Objetivo de Satisfaccin de Calidad
Nombre Descripcin Frmula
% Quejas de clientes
Mide el grado en que la empresa satisface
las quejas de los clientes
Quejas recibidas/quejas totales
Nivel de garanta del
servicio
Mide el grado en que la empresa satisface el
nivel de garanta ofrecido a los clientes
Garantias cumplidas/garantias
totales
% defectos Mide el grado de defectos en los productos
Cantidad de productos con
defectos/cantidad total de
productos
Objetivo de Fidelizacin
Nombre Descripcin Frmula
ndice de Mantenimiento
de Clientes
Mide el porcentaje de clientes que renuevan
sus contratos de servicio dentro de un
perodo determinado
Contratos renovados / Contratos
perodo anterior
% Fidelidad Repecto a las
subas de precios
Indica el grado de fidelidad de clientes
despus de una subida considerable de
precios.
Cantidad de clientes precio original
cantidad de clientes precio final /
(precios final-precios inicial)
Objetivo de Plazos de entrega
Nombre Descripcin Frmula
% Puntualidad y garantas
en cumplimiento de
servicio
Mide el grado de cumplimiento respecto a las
garantas en cumplimiento de los servicios.
Cantidad de garantas
cumplidas/cantidad de garantas
totales
% puntualidad en entrega
de productos
Mide el grado de cumplimiento respecto al
tiempo de entrega de los productos
Cantidad de entregas a
tiempo/Cantidad de Entregas
totales
Materia: Direccin General
Profesor: Nstor Ferraresi
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INDICADORES DE LA PERSPECTIVA DE PROCESOS INTERNOS
Objetivo para los Procesos de innovacin
Nombre Descripcin Frmula
Productividad
Magnitud que se define como la relacin
existente entre la produccin obtenida y los
recursos utilizados para su obtencin. La
productividad es un indicador de eficiencia
mediante el cual se trata de evaluar el grado
de aprovechamiento de todos los factores
aplicados a un determinado cometido
Utilidades / Gastos relativos al
personal
% de Ventas procedentes
de nuevos productos
Mide el % de ventas procedentes de
productos nuevos
Ventas de Productos
Nuevos/ventas totales
% de productos nuevos
en relacin con la
competencia
Mide el % de productos nuevos que saca la
Empresa en relacin a los productos que
saca la competencia principal
Ventas de productos nuevos de la
empresa/ventas de productos
nuevos de la competencia principal
Objetivo para los Procesos Operativos
Nombre Descripcin Frmula
Eficacia
Mide la eficacia que posee el personal de
para resolver los posibles problemas que se
puedan presentar en el servicio a un
determinado cliente.
Nmero de casos resueltos /
Nmero de reclamos
Objetivo para los Procesos con clientes
Nombre Descripcin Frmula
Tiempo de Respuesta
Mide el tiempo en que se demora la empresa
en responder las solicitudes presentadas por
parte de un cliente.
Nmero de requerimientos / tiempo
de respuesta
ndice de dedicacin a un
cliente
Mide la cantidad de recursos dedicados a un
cliente para cumplir con el servicio ofrecido
en el contrato.
Gastos en cliente / ingresos
generados por cliente
INDICADORES DE LA PERSPECTIVA DE APENDIZAJE Y CRECIMIENTO
Nombre Descripcin Frmula
Evaluacin del personal
Mide el desempeo general de los
empleados de la organizacin
Evaluacin o Examen del personal
con puntuacin.
Nmero de
Capacitaciones
Mide el grado de compromiso de la empresa
hacia la permanente renovacin y refuerzo
de los conocimientos y aptitudes de los
empleados.
Nmero de capacitaciones dictadas
perodo (n)
% de utilidades
reinvertido en
infraestructura
Mide cuanto es el porcentaje destinado a la
inversin en infraestructura a partir de las
utilidades de la empresa
Inversin en infraestructura /
Utilidad neta
ndice de satisfaccin del
empleado
Mide la alineacin de los objetivos de la
empresa con los de los empleados y la
Encuesta de satisfaccin con
puntuacin.
Materia: Direccin General
Profesor: Nstor Ferraresi
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relacin empleador-empleado.
Tecnologa de Informacin y Sistemas de informacin
Nombre Descripcin Frmula
Nivel de avance
tecnolgico
Mide el nivel de avance tecnolgico de los
Recursos humanos de la Empresa
N de personas formadas en TI
ndice de Mejora
Mide el % de mejora en tiempos por la
incorporacin de la nueva tecnologa
Reduccin de Tiempos/Inversin
en Tecnologa
ndice De Reduccin de
errores
Mide la reducciones de errores por la
incorporacion de tecnologa nueva
Reduccin de Errores/Inversin de
Tecnologa