viernes 13 de noviembre de 2009 empresas@cronicas.com.

uy Suplemento semanal de Crónicas

Bandeja
de Entrada
Oportunidades
Con 35 de sus 39 pisos ya ven-
didos, y una inversión de 80 mi-
llones de dólares, está en mar-
cha la construcción de la Torre
digitales
4 de World Trade Center

Tecnología
El 57% de la facturación mun-
dial de IBM proviene del área
de Servicios, que incluye servi-
cios tecnológicos, de procesos
de negocios y consultoría

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En la doceava edición de El Ojo
de Iberoamérica, Ginkgo se po-
sicionó dentro de las 10 mejo-
res agencias de Iberoamérica
La oportunidad para analizar temas que involucran el negocio de Internet, intercambiar
ideas y adelantarse a lo que vendrá, fue el objetivo del encuentro “A Punto con las Mar-
cas”, un ciclo que se estrenó en 2007.
En esta cuarta edición, se trató el tema digital a través de la charla titulada “Perdiendo el
control”. Los clientes de la agencia contaron con un espacio de reflexión que, esta vez,
se enfocó en las oportunidades que ofrecen los medios digitales para generar experien-
cias únicas e irrepetibles.

Pág. 3 Empresarios al sofá

“En el año 1999 Portones Shopping recibió la auditoría externa y se convirtió en

el primer shopping del mundo en recibir la certificación ISO 14001”.

Fernando Manfredi
Gerente de operaciones de Portones Shopping
 4 viernes 13 de noviembre de 2009
Perder el control y
no entregarse al caos
L
a oportunidad para analizar
temas que involucran el ne-
gocio de Internet, intercam-
biar ideas y adelantarse a lo que
vendrá, fue el objetivo del encuen-
tro “A Punto con las Marcas”, un
ciclo que se estrenó en 2007.
En esta cuarta edición, se trató el tema
digital a través de la charla titulada
“Perdiendo el control”. Los clientes
de la agencia contaron con un espa-
cio de reflexión que, esta vez, se enfo-
có en las oportunidades que ofrecen
los medios digitales para generar ex-
periencias únicas e irrepetibles.
Daniel Carranza, responsable
de Punto Digital, Verónica Mas-
sonier, psicóloga, investigadora
de mercado y consultora, y Juan
Chiapesoni, director de The Elec-
tric Factory, se encargaron de des-
entrañar qué implica “perder el
control” y aprovechar las nuevas
tendencias y reglas en materia
digital. Mónica Alonso Martí, di-
rectora de relaciones corporativas
IDEC de la Universidad Pompeu
Fabra Barcelona, profesora de
Marketing Digital, también dejó
su aporte y, video mediante, expli-
có que ahora hay que alcanzar a
los “Prosumidores”, personas que
son creadoras y consumidoras de
contenidos de Internet.
Montevideo, Florida o Rocha,
¿qué departamento tiene mayor
penetración de Internet? Uru-
guayos en Facebook o habitantes
en Canelones, ¿cuál de estas dos
poblaciones es más grande? Es-
tas fueron algunas interrogantes
que los clientes de Punto Ogilvy
respondieron -trivia mediante-
en el encuentro.
El objetivo es tratar de entender la
tecnología, los usuarios y las marcas.
A Punto
Pablo Marqués, CEO de Punto
Ogilvy, relató a Empresas & Ne-
gocios que esta idea surgió hace
tres años, y los que se hace es una
encuesta de satisfacción dentro de
los clientes de la agencia, la cual
genera muchísima información.
“Es bueno generar en o entre los
clientes de la agencia, salir del día
a día y tener una visión más am-
plia, tomarte un helicóptero y ver
de arriba todo”, dijo Marqués.
“Le llamamos A Punto con las Mar-
cas jugando un poco con el nom-
bre de Punto, justamente tomando
temas que son importantes para
nuestros clientes”. Fue así que hi-
cimos un A Punto con las Marcas
estratégico, un A Punto con las Mar-
cas sobre periodismo (que llamamos
amigos o enemigos para las marcas),
y otro que tenía que ver con activa-
ción. La dinámica es intercambiar,
generar un ámbito y un vínculo de
mucha confianza, un vínculo dis-
tendido, en donde no tenemos que
presentar la campaña de un lado y la
aprobación del otro, sino que juega
mucho la complicidad. Estar atentos
y tener toda la información no sólo
de lo que pasa hoy sino también de
lo que se viene”, reseñó.
Situación en Uruguay
El 49,8% de los habitantes en nues-
tro país cuenta con computadoras
en sus hogares, mientras el 61% tie-
nen conexión a Internet.
La penetración de banda ancha es
del 8,5%, de los cuales 1/5 son de
banda ancha móvil. En lo que res-
pecta a celulares, el 104,7% perte-
nece a la población que posee celu-
lar, y de éste, el 10% tiene conexión
a Internet.
Si hablamos de penetración por
departamentos, Rocha se ubica
en el primer lugar con el 63,3%, le
sigue Montevideo con el 61,6% y
luego Florida, con el 55,5%. Es in-
teresante destacar que no hay un
gran abismo entre una cifra y la
otra, en dónde la mayoría está alre-
dedor del 50%. Otro punto a tener
en cuenta es no pensar que “Mon-
tevideo es un mundo y el interior
es otro, el ejemplo de Rocha es lo
“A Punto con las marcas”
que mejor lo demuestra” expresó
Carranza en su alocución.
El Plan Ceibal y Plan Cardales
Hay alrededor de 400 mil máqui-
nas distribuidas a través del Plan
Ceibal. Lo destacable del mismo
es que tiene igual potencial que la
conexión tradicional. Genera a su
alrededor una especie de ecosiste-
ma de otros eventos. El Plan Ceibal
tiene dos caras para las empresas:
por un lado el público que abre
nuevas posibilidades, y por otro,
es una especie de gran causa, que
se puede ver como un motivo al
que asociarse y absorber parte de
sus valores.
Para Daniel Carranza, “no está mal
ver al Plan Ceibal como se puede
ver a Todo por los niños o la Tele-
tón” y “no es lo mismo asociarse a
algo porque tiene un público ad-
herido y además porque tiene una
buena causa social”. La red que
apoya el Plan Ceibal es una parte
no institucional que se dedica a
mantener las máquinas, progra-
marlas, etc. El Ceibal no es sólo
infantil, sino que llega a toda la
familia y eso permite poner a to-
dos en contacto con el mundo.
Una cifra a destacar es que el Uru-
guay tiene más cantidad de XO del
Plan Ceibal (396.727) que motos y
ciclomotores (395.355).
Por su parte el Plan Cardales es la
red de apoyo al Plan Ceibal. El ob-
jetivo del Cardales es que en vez
de brindar un paquete premium,
aporta un paquete básico que aba-
rata costos. Se paga un precio básico
por el servicio de Internet, teléfono
y cable. Lo que hace es enriquecer
las experiencias del medio; eso per-
mite tener servicios dedicados (sa-
lud, recetas, clima, etc.).
Más allá del paquete de la TV digi-
tal, es importante destacar la con-
vergencia con la Web, celulares, etc.
Permite hacer compras, apuestas y
servicios de valor agregado.
Se trata de tecnología interac-
tiva. Mientras se esta mirando
un programa es posible recibir
mensajes recordatorios. ¿Por
ejemplo? Nos recuerda qué día
y a qué hora tenemos una cita
con el médico.
Es posible interactuar con la pu-
blicidad. Un ejemplo es el aviso
de Jeep en el que se ofrece dentro
de la misma publicidad la posibi-
lidad de reservar en el momento
un test drive, fijando fecha y hora
en la que será realizado.
viernes 13 de noviembre de 2009
Otro caso citado en este ciclo fue el
de Inglaterra. Allí no encontraban
la manera de hacer apuestas a tra-
vés de la televisión por temas lega-
les, pero hallaron la forma hacien-
do una página Web donde la gente
se inscribía, ponía los datos de su
tarjeta y luego en un programa
en vivo en el que hacían el Bingo,
con el show que implica, era posi-
ble participar a través de la propia
televisión. El mecanismo es nove-
doso pues la televisión se conecta
a la cuenta generada en Internet
(realizada en la inscripción de la
tarjeta) y muestra las estadísticas y
el mapa de ganadores, etc. Lo des-
tacable aquí es la importancia de la
convergencia de los medios -televi-
sión clásica y televisión digital- que
permite ampliar ese contenido y la
Web que aportó su parte monetaria
en este caso. Este tipo de acciones
es posible realizar en nuestro país.
“En Uruguay, están todos los requi-
sitos necesarios para llevar este tipo
de proyectos adelante”, enfatizó
Chiapesioni. Es posible alcanzar
el total de la población mediante la
convergencia de medios, Internet
no es exclusiva a los PC; la multi-
plicidad de plataformas será un
aliado en la eliminación definitiva
de la brecha digital. “Las cosas inte-
resantes hacen que la gente pruebe
más cosas” manifestó.
Por su parte Marqués expresó a
Empresas & Negocios que estas
charlas y datos rompen mitos.
“Nosotros apuntamos no siempre
a mostrar lo que están haciendo en
otros lugares sino también mostrar
lo que no se hace acá pero si se po-
dría hacer”.
Los Usuarios
La evolución de la Web 2.0 es un ca-
mino de ida, en donde la Web pasó
de ser una cosa académica, luego
más empresarial, para finalmente
estar al alcance de todos.
Lo que diferencia a Internet de los
demás medios es que es más cruel,
ya sea televisión o radio. La Web es
bastante más transparente ya que
aquí el protagonista es el individuo.
El usuario es productor que crea y
consume lo que quiere.
Aparece la clave de la interacción
de expresarse y ser escuchado con
inmediatez. El mercado se vuelve
más transparente a partir del mo-
mento que al realizar una compra
por Internet, uno no sólo se remi-
te a ver el producto sino también
toma en cuenta la calificación que
éste ha obtenido por los demás
compradores. Hoy en día es mucho
más sencillo el hacerse escuchar. El
poder ya no lo tienen las marcas
sino la reputación que le dan los
usuarios.
La conectividad
y la vida en la red
La conectividad es algo muy im-
portante porque lleva al contacto
permanente, se desdibujan fron-
teras geográficas y de trabajo. “El
concepto de trabajo comienza a ser
distinto. Gracias a la conectividad
es posible trabajar para una em-
presa que está en el país y a la vez
para una empresa que está al otro
lado del mundo; nacen así nuevos
conceptos de espacio y tiempo”
manifestó Verónica Massonier.
La tendencia más fuerte de la co-
nectividad es la transparencia que
tiene que ver con el cambio en las
reglas de exposición a partir del
momento que expongo lo que es-
toy haciendo. “Las personas tien-
den cada vez más a exponerse a
través de la pantalla”. Este fenóme-
no se relaciona mucho con lo que
tratan de marcar hoy las campañas
publicitarias: “las cosas como son”,
“tal como es”, etc. Internet es el
gran vehículo para la transparen-
cia, tanto para las personas como
para las marcas. Se toman figuras
de autoridad que antes eran in-
tocables y se ponen en cuestiona-
miento. Se enfrenta lo flexible a lo
estructurado y es muy importante
la calificación que hacen los usua-
rios de un producto. Es el comien-
zo de la segmentación y por eso
esto es tan importante para las
marcas. Un ejemplo es el Facebo-
ok: ocurre dentro de las empresas,
entre compañeros de la misma ofi-
cina se comunican a través de esta
herramienta y no sólo opinan entre
ellos, sino gente de todo el mundo
sobre una idea o pensamiento. Se
crea una cadena de comunicación
que podría darse cara a cara, pero
se da para millones de personas y
permite obtener más opiniones. El
tema que sea pasa a estar expues-
to a los ojos que quieran verlo. El
rango que más creció en usuarios
5
Software Libre - Creative Commons
El software libre es desarrollado por comunidades de gente que está
bajo un modelo donde nadie es el dueño y la única condición para utili-
zarlo es que se tiene que mantener la condición inicial para lo que va ser
usado después. Se distribuye en forma gratuita, el concepto además se
acumula y se comparte, todas las personas trabajan en un proyecto que
a su vez permite luego retomarlo, trabajar sobre éste y mejorarlo.
Hay un tema de descentralización geográfica y un tema de libertad
que permite a las empresas mejorar los negocios. Cuando se habla de
consumidores hay que tener en cuenta la regla del 1%”, que consiste
en que el 1% de los usuarios son creadores, el 9% son participantes
y el 90% son usuarios. Para conquistar a ese 1% hay que realizar
acciones dedicadas a ellos.
de Facebook es el de las mujeres go ya que existen fronteras pero
de 25 a 40 años. no son las mismas. Hoy en día hay
Para el caso de las personas que información disponible para todos,
tienen algún tipo de enfermedad lo que permite encontrar respaldo
se van formando sistemas de con- emocional” manifestó Massonier.
tralor. “Cambian las reglas del jue- A pesar de todo lo anteriormente
mencionado, los medios más uti-
lizados en el país son la televisión
y la radio. En lo que respecta a la
inversión de empresas, los datos
marcan que el 41,9% de las gran-
des empresas en Uruguay han
invertido 5 mil dólares en su Web.
Chiapesoni destacó que “el retorno
sobre la inversión se da a través de
la buena experiencia del cliente y
una de las maneras es mezclando
la realidad con el mundo virtual”,
obteniendo así, no sólo la buena ex-
periencia sino también la métrica.
Si hablamos de números, Internet
no es un medio económico; el pre-
cio de 4 banners en un sitio puede
costar alrededor de 70 mil dólares.
En un 99% de los casos hay mucho
dinero por detrás. Chiapesoni des-
tacó como esencial, “reconocer a
la innovación como un objetivo”.
Hay países como Reino Unido en
donde la inversión en Internet su-
peró a la de televisión, “esto denota
la importancia de darle su lugar”.
El desarrollo lleva tiempo y no es
controlable, Internet tiene un mar-
gen de tolerancia.
Añadió que es necesario hacer co-
sas creativas para que la gente lo
aprecie, le guste y convierta a las
marcas más interesantes de ahí en
adelante. Destacó el pensar en el re-
torno sobre interacción además del
retorno sobre inversión y la idea de
la transparencia como pilares fun-
damentales. Las marcas ya no son
encubiertas sino que se manejan
con honestidad hacia sus clientes.
Según Carranza, “la brecha a supe-
rar es la concepción que hoy en día
hay mucha gente fuera del mundo
de Internet cuando en realidad hay
mucho más acceso del que parece”.
Pablo Marqués destacó a Empre-
sas & Negocios la importancia de
conocer muy bien a los públicos,
de establecer cuales son las herra-
mientas de la comunicación; todo
esto es un desafío muy grande.
La comunicación tiene un desafío
enorme, “la palabra publicidad es
un contenedor que cada vez lleva
más contenido”, enfatizó.