Cuaderno Habitat Tendencias

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Cuaderno de Tendencias
del Hbitat 2008 / 2009
Textos:
Silvia M. Rodrguez Vives
Pepa Casado DAmato
Vicente Sales Viv
Cristina Revert Carreres
Raquel Glvez Orejuela
Diseo y maquetacin:
Pepe Gimeno Proyecto Grfco
2
Quedan prohibidos, dentro de los lmites
establecidos por la ley y bajo los apercibi-
mientos legales previstos, la reproduccin
total o parcial de esta obra por cualquier
medio o procedimiento, ya sea electrnico o
mecnico, el tratamiento informtico, alquiler
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con su consentimiento.
AIDIMA, AITEX e ITC, 2007. AIDIMA,
AITEX e ITC se reservan todos los derechos y,
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cin, comunicacin pblica y de transforma-
cin, incluso parcial. Las informaciones y
datos de este informe han sido debidamente
verifcadas. No obstante, AIDIMA, AITEX e
ITC no aceptan ninguna responsabilidad por
su uso.
ISBN: 97884-95077-28-0
Depsito Legal: V3372-2007
Comunidad Valenciana, agosto 2007
La versin digital del Cuaderno de Ten-
dencias del Hbitat 08/09 se encuentra
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trabajo original.
ndice de contenidos
PRESENTACIN
Prlogo de la Hble. Consellera de Industria, Comercio e Innovacin
Carta de los directores de AIDIMA, AITEX e ITC
Presentaciones de AIDIMA, AITEX e ITC
Equipo del Observatorio de Tendencias del Hbitat

y colaboracin de expertos
OBSERVATORIO DE TENDENCIAS DEL HBITAT
Qu es el Observatorio de Tendencias del Hbitat
?
Qu son tendencias y qu implicacin tienen para la empresa?
Cmo se investigan las tendencias en el hbitat?
GUA DE USO
Cmo utilizar este cuaderno?
Situacin general del hbitat
Tabla resumen de las tendencias 2008 / 2009
Mapa perceptual de tendencias
TENDENCIAS EN EL HBITAT 2008 / 2009
Excessive Objects
Press Start
Home Sweet Home
Connective Space
(G)Local
Manifesto
Green Balance
CLAVES DE MERCADO
1. El consumo de la experiencia
2. La redefnicin del lujo
3. Personalidad en el consumo
4. La necesidad de sorpresa
5. El consumidor interactiv@
6. Mercados crticos
7. Consumo comprometido
CLAVES SOCIOCULTURALES
A. El hiperconsumo del s. XXI
B. Web 2.0: el mundo interconectado y participativo
C. La sociedad de gnero nico
D. La bsqueda de un bienestar integral
E. La democratizacin del conocimiento
F. La visin de un futuro mejor
G. La accin social
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Prlogo de la Hble.
Consellera de Industria,
Comercio e Innovacin
5
Una de las principales necesidades huma-
nas es la construccin, acondicionamiento
y funcionamiento del hbitat. En torno a
esta necesidad convergen la construccin
y la fabricacin de los mltiples materia-
les y elementos que se integran en ella, la
fabricacin de muebles, electrodomsticos,
textiles para el hogar, servicios de arquitec-
tura, decoracin o instalaciones de diverso
tipo, dentro de una tendencia creciente a la
complementariedad entre todas ellas que
busca asegurar el funcionamiento armnico
de todo aquello de que nos rodeamos para
hacer nuestra vida ms confortable, aplican-
do al mismo tiempo criterios de economa y
sostenibilidad.
De este modo, el hbitat, adems de
componente clave de la calidad de vida, es
un factor dinamizador de la economa que
impulsa actividades emergentes como la
domtica, las nuevas energas renovables,
los nuevos materiales de construccin o la
arquitectura bioclimtica, y tambin acti-
vidades tradicionales que encuentran en la
adaptacin a las nuevas necesidades y crite-
rios de construccin, decoracin y acondicio-
namiento del hbitat nuevas oportunidades
de renovacin de sus productos, tecnologas
y mercados.
La Comunitat Valenciana dispone de
potencial para convertirse en referente a
la hora de aportar soluciones innovadoras
y participar de la creacin de riqueza que
generan las actividades relacionadas con
el hbitat. Dentro del sistema productivo
de la Comunitat Valenciana todas estas
actividades ocupan lugares destacados y el
aprovechamiento de las sinergias en diseo,
produccin o comercializacin, pensando en
las necesidades globales del consumidor,
ofrece un amplio potencial que estamos en
condiciones de poder aprovechar.
Con el fn de que las pequeas y medianas
empresas que constituyen la base de la ma-
yor parte de los sectores relacionados con el
hbitat en la Comunitat Valenciana, puedan
disponer de informacin y conocimiento
de las tendencias y necesidades del mer-
cado para elaborar estrategias adecuadas
de diseo, desarrollo de producto y posi-
cionamiento en el mercado, los Institutos
Tecnolgicos de las industrias de madera y
mueble (AIDIMA), textil (AITEX), y cermica
(ITC-ALICER) han constituido conjuntamente
el Observatorio de Tendencias del Hbitat
para ofrecer soluciones innovadoras y multi-
disciplinares al anlisis y el estudio global de
todo lo relacionado con el hbitat. Un primer
resultado es este Cuaderno de Tendencias
del Hbitat 2008-2009, fruto de un proyecto
desarrollado a lo largo de los ltimos dos
aos con el apoyo del IMPIVA en el marco
del Plan de Diseo.
Invito a cuantos tienen el Cuaderno en
sus manos a utilizarlo para conocer ms
en profundidad la previsible evolucin de
las tendencias del hbitat en el inmediato
futuro. Pero sobre todo les invito a utilizarlo
creativamente, puesto que la creatividad es
el instrumento para construir el futuro y la
Comunitat Valenciana, sus empresas y sus
profesionales, cuentan con la capacidad para
seguir ofreciendo soluciones cada vez ms
imaginativas y ms efcaces para avanzar en
este mbito de gran importancia desde los
puntos de vista del bienestar, la calidad de
vida y la creacin de riqueza.
Beln Juste Picn
Consellera de Industria, Comercio e Innovacin.
Presidenta del IMPIVA.
6
Carta de los directores
de AIDIMA, AITEX e ITC
7
Quizs no se haya percibido en otras pocas
de un modo tan patente como en la actual
esa mxima de Herclito en la que el sabio
de feso afrma que lo nico constante es
el cambio.
Todos cuantos vivimos en este tiempo, en
estas circunstancias, tenemos necesidad de
habitar en algn espacio, de llegar a algn
destino donde plasmar huellas en las que
nos podamos reconocer, ya que otro de los
signos distintivos de esta poca se cimenta
en la necesidad del individuo de reconocerse
y sentir su propia identidad por encima de la
uniformidad de las grandes series, a grandes
escalas.
Hoy aparecen muchos interrogantes pre-
ponderantes en cuanto al hecho de habitar,
dada la estrecha vinculacin de este verbo al
modo de vida. Hoy, y a pesar de la estan-
darizada ley de la oferta y la demanda de
los grupos inmobiliarios que mantienen una
lnea tradicional en la defnicin y concep-
tualizacin de la vivienda, ya existen pro-
yectos que buscan resolver las necesidades
de grupos considerados atpicos hasta hace
poco tiempo, como son las familias mono-
parentales, los solteros, los inmigrantes, los
estudiantes, etc.
El habitar de hoy, pues, est sujeto al uso
determinado por la gran variedad y movili-
dad de los grupos sociales actuales. Frente
a la constante evolucin de los cambios de
vida, se impone el estudio y lanzamiento
de propuestas y proyectos innovadores que
ofrezcan soluciones y den respuestas a
situaciones reales.
Este Cuaderno de Tendencias del Hbitat es
el resultado de un trabajo realizado en pro-
fundidad y como no poda ser de otro modo,
entre equipos multidisciplinares de AIDIMA
(Instituto Tecnolgico del Mueble, Madera,
Embalaje y Afnes), AITEX (Instituto Tecno-
lgico Textil) y ALICER, el rea de Diseo y
Arquitectura de ITC (Instituto de Tecnologa
Cermica), centros que han conformado el
Observatorio de Tendencias del Hbitat
,
un sistema de generacin y difusin de
conocimiento al servicio de las empresas
que fabrican productos relacionados con
las tendencias en el hbitat y tambin una
herramienta que orientar a las empresas en
la toma de decisiones a la hora de generar
nuevos productos, adems de contribuir a la
difusin e implantacin de la metodologa
de Diseo Integral dentro de la empresa
como actividad que apoya la competitividad
de las mismas.
Es una iniciativa fnanciada por la Conse-
lleria de Industria, Comercio e Innovacin
a travs del IMPIVA que estudia distintos
sectores relacionados con el hbitat y lo
hace desde diversos puntos de vista al obje-
to de ofrecer una visin amplia y realista del
estado actual de la oferta del hbitat y de
su evolucin, as como de los factores que
intervienen en la generacin de las tenden-
cias en este sentido.
Est concebido y diseado para actuar como
un manual de trabajo, til y prctico a la
hora de identifcar las tendencias y ver sus
correlaciones, ayudando as a generar las
soluciones adecuadas y las respuestas nece-
sarias a los retos contemporneos.
Esperamos que sea un instrumento de ayu-
da en la generacin de nuevas actividades
innovadoras que, a su vez, se traduzcan en
proyectos verdaderamente transformadores,
que ayuden a las empresas y a las personas
a potenciar su desarrollo, alinendolo, en el
difcil escenario global, en posiciones satis-
factorias para todos.
Carlos Feliu Mingarro
Director de ITC-AICE
Vicente Blanes Juli
Director de AITEX
Mariano J. Prez Campos
Director de AIDIMA
8
AIDIMA
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AIDIMA (Instituto Tecnolgico del Mueble,
Madera, Embalaje y Afnes) es una asocia-
cin de investigacin, con personalidad jur-
dica propia, como asociacin de empresas,
privada, sin nimo de lucro y mbito nacio-
nal e internacional. Constituida en 1984, est
reconocida por la Comisin Interministerial
de Ciencia y Tecnologa como asociacin de
investigacin y como centro de innovacin y
tecnologa.
El objeto social de AIDIMA es contribuir a
incrementar la competitividad del sector es-
paol del mueble, la madera y las industrias
afnes, as como del sector del embalaje y
transporte de mercancas, fundamental-
mente en todos aquellos aspectos relaciona-
dos con la calidad, la innovacin tecnolgica,
la formacin, la informacin, la seguridad,
el medio ambiente y, en general, la mejora
de la gestin, especialmente en las reas de
diseo, produccin y comercializacin, y el
fortalecimiento de la exportacin.
AIDIMA es miembro de REDIT y FEDIT y
forma parte de la red OTRI. Asimismo, es
miembro de la Junta Directiva de AENOR
(Asociacin Espaola de Normalizacin),
y participa en varios comits de estandari-
zacin (UNE, CEN, ISO). En el mbito del
Embalaje, AIDIMA es miembro de IAPRI
(International Association of Packaging
Research Institutes) y de EFPRO (European
Fibre and Paper Research Organizations).
AIDIMA est reconocida por la Unin
Europea como centro de excelencia para
los sectores de la madera, mueble, emba-
laje y afnes, y participa habitualmente en
proyectos europeos de I+D, formacin y
en actividades relacionadas con la difusin
de tecnologas innovadoras. En el aspecto
institucional, AIDIMA preside actualmente
INNOVAWOOD, Asociacin Europea de I+D
y Formacin para el Sector Forestal, de la
Madera y del Mueble.
En el mbito del diseo y el desarrollo de
producto, AIDIMA tiene una trayectoria
consolidada en el seguimiento de tenden-
cias de mobiliario, el anlisis de mercados
y la investigacin sobre consumo. AIDIMA
participa en el Observatorio de Tendencias
del Hbitat
desde su inicio en 2005.

10
AITEX
11
AITEX es una asociacin de carcter privado
sin nimo de lucro creada en 1985, integrada
por empresas textiles y afnes, cuyo objeto
principal es mejorar la competitividad de las
empresas textiles, promoviendo acciones
de innovacin, de introduccin de nuevas
tecnologas y de mejora de la calidad de las
empresas y de sus productos. Los objetivos
globales de mejora y apoyo al sector se
distribuyen a travs una serie de reas de
actuacin:
Actividades de investigacin y desarro-
llo tecnolgico. Se trata de proyectos de
I+D elaborados por los distintos grupos de
investigacin del Instituto. Entre los cuales
tambin se encuentran acciones y servicios
relacionados con la gestin del diseo y la
estrategia empresarial.
Servicios tcnicos avanzados. AITEX
dispone de laboratorios especializados con
acreditaciones y reconocimientos del ms
alto nivel nacional e internacional.
Asesoras tcnicas. AITEX dispone de
una amplia gama de profesionales expertos
en diversos campos cientfco-tcnicos que
capacitan al Instituto para ofrecer servicios
de asesoramiento en diversas materias.
Vigilancia y transferencia de tecnologa.
El Instituto realiza una prospeccin constan-
te de todas las novedades tecnolgicas que
acontecen en el sector textil.
Formacin. Se realizan actividades en
materia de formacin genrica y especfca
con la fnalidad de que las empresas sean
capaces de implementar la innovacin en los
diferentes procesos de la empresa (diseo,
organizacin, logstica...).
Certifcaciones. AITEX es un organismo
acreditado para certifcar en los artculos
textiles diversos factores relacionados con la
ecologa, calidad, proteccin y seguridad.
Todos sus programas y acciones se presen-
tan como instrumento de apoyo dentro del
marco de las necesidades en innovacin de
las empresas textiles.
12
ITC
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El Instituto de Tecnologa Cermica (ITC) es
un instituto universitario mixto integrado en
la Universitat Jaume I de Castell, fruto del
convenio entre sta y la Asociacin de Inves-
tigacin de las Industrias Cermicas (AICE).
Pertenece a la Red de Institutos Tecnolgi-
cos de la Comunidad Valenciana (REDIT),
auspiciados por la Conselleria de Industria,
Comercio y Turismo de la Generalitat Va-
lenciana. Desde 1998, el ITC est acreditado
ofcialmente como Centro de Innovacin y
Tecnologa por la Comisin Interministerial
de Ciencia y Tecnologa.
El objetivo del Instituto de Tecnologa
Cermica es fomentar y desarrollar cuantas
actividades de carcter tcnico contribu-
yan a mejorar la competitividad del sector
cermico.
El Instituto de Tecnologa Cermica tiene
su sede principal en el Campus del Riu
Sec de la Universitat Jaume I de Castelln.
Las actividades del Centro, a excepcin de
las propias de ALICER, rea de Diseo y
Arquitectura, se llevan a cabo en un edifcio
que cuenta con alrededor de 7.000 metros
cuadrados.
Sus instalaciones y su equipo tcnico lo
capacitan para la realizacin de proyectos de
investigacin cientfca aplicada y desarrollo
tecnolgico, as como para desarrollar activi-
dades de asesoramiento tcnico y prestacin
de servicios tecnolgicos a las empresas
cermicas, contribuyendo a la innovacin
tecnolgica en dicho sector industrial.
El ITC ofrece a las empresas ms de 275
anlisis y ensayos relacionados con los
materiales cermicos o con el proceso de fa-
bricacin: anlisis qumicos, caracterizacin
fsica, caracterizacin mineralgica, estudio
de defectos, medida de variables de ope-
racin en plantas (caudales, temperaturas,
anlisis de gases...) adems de caracteriza-
cin de residuos, controles de composicio-
nes y de materias primas, control de calidad
del producto acabado y anlisis de aguas
residuales industriales, entre otros.
La Planta Piloto ocupa una superfcie de 600
m
2
y est provista del equipo necesario para
desarrollar a escala semiindustrial algunas
de las etapas de los procesos de fabricacin
cermicos. Estas instalaciones estn al ser-
vicio de las empresas para realizar pruebas
con vistas a tratar de mejorar el proceso y
prevenir posibles riesgos o problemas que
pudieran surgir en el mismo.
Por otra parte, y en las instalaciones de la
Avda. del Mar, n 42 de Castelln se reali-
zan las actividades de Diseo y Arquitectura
de ALICER.
El Instituto de Tecnologa Cermica (ITC) de
la Universidad Jaume I de Castelln es un
instituto mixto concertado que naci tras
la frma del convenio entre la Asociacin
de Investigacin de las Industrias Cermi-
cas (AICE) y la Universidad en la que est
integrado.
El ITC trabaja estrechamente con las em-
presas cermicas desde hace casi 40 aos
prestndoles apoyo a la hora de solucionar
con inmediatez problemticas surgidas en
las diferentes etapas productivas y avan-
zando cada da junto con el sector cermico
espaol a la hora de facilitarle servicios,
asesoramiento, formacin y transferencia
de resultados de la investigacin en tecnolo-
ga, diseo, aplicaciones en arquitectura. El
objetivo es anticiparse a las necesidades del
mercado y de los consumidores con respecto
a los usos y utilidades de la cermica.
14
Equipo
del Observatorio
de Tendencias
del Hbitat
El equipo del Observatorio de Tendencias

del Hbitat
est formado por personal de

AIDIMA, AITEX e ITC, un nutrido grupo de ex-
pertos en diferentes mbitos que proporcionan
a la investigacin una visin multidisciplinar.
De esta forma, la investigacin es desarrolla-
da por un amplio grupo que ha trabajado de
forma dinmica, proporcionando a la informa-
cin la riqueza que aportan las sinergias entre
los diferentes conocimientos de los sectores
en los que operan.
ITC (oth@itc.uji.es)
Javier Mira Peidro
Responsable del rea de Diseo
y Arquitectura, ALICER
David Gobert Teigeiro
Responsable del rea de Mercado
y Profesor del rea de Marketing
de la Universidad Jaume I de Castelln
Mila Pay Sez
Responsable de Tendencias
Silvia M. Rodrguez Vives
Responsable del Observatorio
de Tendencias del Hbitat

en ITC
Pepa Casado DAmato
Tcnica investigadora del Observatorio
de Tendencias del Hbitat
AIDIMA (oth@aidima.es)
Jess Navarro Campos
Director del Dpto. Anlisis de Mercados
y Estrategia
Vicente Sales Viv
Dpto. Anlisis de Mercados y Estrategia
J. Javier Iborra Casanova
Cristina Revert Carreres
Carmen Biel Sanchis
Centro de Desarrollo de Producto
AITEX (oth@aitex.es)
Carmen Jover Esp
Jefe del rea de Formacin y responsable
grupo de investigacin en innovacin moda,
diseo y confeccin
Vicente Cambra Snchez
Coordinador grupos de investigacin
de proyectos
Raquel Glvez Orejuela
Proyectos de diseo y responsable del
Observatorio de Tendencias del Hbitat

en AITEX
Javier Pascual Bernabeu
Responsable del Observatorio Tecnolgico
Textil y grupo de Investigacin
Nanotecnologa y fbras tcnicas
Sandra Ganda Bolao
Tcnica en investigacin de mercado
15
Colaboracin
de expertos
Desde el Observatorio de Tendencias del
Hbitat
se pretende que la visin de la

informacin aportada sea veraz y que cuente
con una gran variedad de contribuciones de
personalidades y profesionales de todos los
sectores, por ello se ha apostado por recurrir
puntualmente a la colaboracin con expertos
de diferentes mbitos de actuacin.
Durante el periodo de investigacin, el
Observatorio ha contado con los siguientes
expertos:
Hctor Sos, experto en diseo grfco, en la
actualidad trabaja para ACTAR Editorial.
Juan de Nieves, director artstico del Espai
dArt Contemporani de Castelln y experto
en arte.
Jaime Salazar, autor freelance y experto en
arquitectura.
Carmen Gisbert Peidr, docente de la Es-
cuela de Arte y Superior de Diseo de Alcoy
y experta en moda y textil.
Transferencia de Tecnologa La Salle,
centro universitario experto en tecnologa.
Future Concept Lab, instituto de investiga-
cin de mercado y tendencias de consumo.
Manuel R. Lecuona Lpez, catedrtico
de la Universidad Politcnica de Valencia
en gestin del diseo, experto en Mobiliario.
16
El Observatorio de Tendencias del Hbitat

es un proyecto llevado a cabo por ITC (Ins-
tituto Tecnolgico de la Cermica), AIDIMA
(Instituto Tecnolgico del Mueble, Made-
ra, Embalaje y Afnes) y AITEX (Instituto
Tecnolgico Textil) con el apoyo de IMPIVA
que tiene como objetivo mejorar la compe-
titividad de las empresas de los sectores
del hbitat a travs del conocimiento y la
gestin de la informacin.

nace como un sistema de generacin y difu-
sin de conocimiento relativo a las tenden-
cias en el hbitat, con lo que se convierte
en una herramienta de informacin para la
toma de decisiones estratgicas que inu-
yen en la empresa (diseo, comunicacin,
marketing, estrategia empresarial, etc.)
Esta iniciativa tiene carcter multisectorial,
ya que consideramos el hbitat como un
concepto integral, donde cada objeto est
vinculado con su entorno. Por esta razn,
participan en este proyecto institutos tecno-
lgicos vinculados al hbitat y se estudian
los diferentes sectores relacionados con el
hbitat (cermica, textil, mueble, interioris-
mo, etc.).
Qu es
el Observatorio
de Tendencias
del Hbitat
?
El diseo y la arquitectura
La economa y el marketing
La comunicacin
La sociologa


se caracteriza por su enfoque multidiscipli-
nar, a travs de disciplinas complementarias
como:
Las reas de conocimiento estudiadas desde
el Observatorio de Tendencias del Hbitat

son el propio hbitat, los factores sociocultu-
rales que infuyen en el mismo y su distribu-
cin y comunicacin en los mercados.
17
Arquitectura
Interiorismo
Diseo de producto
Mobiliario
Textil
Cermica

mbito o espacio en el que un ser huma-
no habita, condiciones y lugar donde ste
vive y se desenvuelve, y donde conviven
los diferentes objetos y estructuras que lo
confguran.
Distribucin
Comunicacin
Marketing
Diseo grco

Acciones de comunicacin y distribucin a
travs de las cuales las empresas se interre-
lacionan con los usuarios en los mercados.
HBITAT
Cultura
Sociedad
Tecnologa
Demografa y familia

Contexto sociocultural que infuye en la
forma en que las personas se relacionan con
el hbitat.
CONTEXTO SOCIOCULTURAL
COMUNICACIN Y MERCADO
18
Desde el Observatorio de Tendencias del
Hbitat
se defne tendencia del hbitat

como una serie de pautas comunes (estti-
cas, formales, funcionales y conceptuales)
que la identifcan y que tienen propensin a
evolucionar en el tiempo, es decir, no es un
hecho puntual, sino con trascendencia en el
tiempo.
El conocimiento de una tendencia implica
comprender las causas que la impulsan,
identifcar su consumidor potencial, caracte-
rizar cmo se manifesta y el momento en el
que se encuentra, es decir, si es incipiente
o ya est asumida. Las tendencias tienen
un ciclo de vida y unas fases, la duracin de
las mismas depender en gran medida de
la evolucin de las causas y factores que las
han impulsado. La repercusin que tiene
una tendencia en las empresas productoras
de hbitat y profesionales tambin impulsa
o frena su extensin, es la propia empresa la
que ayuda a hacer crecer una tendencia.
A la hora de plantear nuevos productos que
manufacturar en la empresa surgen infnidad
de cuestiones a tener en cuenta como: a
quin se dirige el producto?, qu necesita,
quiere o est dispuesto a comprar el futuro
consumidor?, y entonces qu caracters-
ticas estticas, formales, funcionales tiene
que tener el producto para que se adecue al
usuario objetivo?
A travs de este cuaderno y otros servicios
ofrecidos por el Observatorio de Tendencias
del Hbitat
la empresa obtiene respuestas

a estas preguntas a travs de un conoci-
miento fable de las tendencias del hbitat,
relacionado con el perfl de consumidor y la
comunicacin adecuada a esa tendencia.
Qu son tendencias
y qu implicacin tienen
para la empresa?
Esta informacin supone para la empresa
tener la capacidad para adaptarse rpida-
mente a las tendencias y con ello aumentar
su nivel de competitividad y para anticiparse
a los cambios en el hbitat y participar en la
generacin de tendencias.
El conocimiento que se encuentra en este
cuaderno de tendencias, por su carcter
global, es una herramienta efcaz y til para
diferentes perfles de usuarios:
Empresas: responsables del mbito de la
gestin, el marketing y el diseo/desarrollo
de producto.
Profesionales: arquitectos, interioristas,
diseadores
Instituciones afnes a los sectores del
hbitat: asociaciones empresariales, ferias
profesionales
Este conocimiento aporta valor sobre los di-
ferentes procesos de la empresa en la toma
de decisiones estratgicas.
19
I+D CAPACIDADES
E INNOVACIN
DE LA EMPRESA
Investigacin en procesos,
efectos, materiales, etc.
Desarrollo del producto.
DISEO INNOVACIN
EN PRODUCTO
ADECUACIN
DE LAS NECESIDADES
DE LA EMPRESA
AL PRODUCTO FINAL
Nuevas funcionalidades,
conceptos, estticas.
Documentacin,
conceptualizacin,
diseo, etc.
MARKETING /
VENTAS
CONOCIMIENTO
DEL CLIENTE /
MERCADO
Estrategia de marketing:
servicio, producto, precios,
distribucin, ventas,
comunicacin.
Acciones de comunicacin
de la empresa.
DIRECCIN ESTRATEGIA
DE LA EMPRESA
Misin, visin, objetivos
de la empresa.
Posicionamiento
de la empresa.
Estrategia de producto.
20
Aplicacin de tendencias
en la gerencia y el marketing
El conocimiento de las tendencias de pro-
ducto (y de las claves de mercado y sociales
que hay tras las mismas) aporta un valor
diferencial a la gestin estratgica de las
empresas. Conocer la direccin que lleva
el mercado debe constituir un pilar para
identifcar oportunidades de negocio y defnir
lneas estratgicas. El conocimiento de ten-
dencias, cuanto menos, debiera introducir en
los niveles directivos de las empresas una
reexin sobre el valor que estn ofreciendo
a sus clientes y a los usuarios fnales. Ms
all del corto plazo y el ahorro de costes, la
investigacin sobre tendencias se ha conver-
tido en una de las claves para la diferencia-
cin. Las empresas lderes incorporan desde
hace tiempo la informacin de mercado y de
tendencias a la toma de decisiones, y orien-
tan sus estrategias a encontrar un espacio
propio en las mltiples oportunidades que se
despliegan a partir del conocimiento de los
consumidores.
Las tendencias aportan una visin de
conjunto sobre la evolucin de la sociedad
y los individuos (lo que permite profundizar
en el mercado de referencia), al tiempo que
posibilita anticiparse a los movimientos del
mercado y ocupar posiciones antes que la
competencia. Asimismo, el seguimiento de
tendencias permite conocer la evolucin de
otros sectores productivos, en apariencia
lejanos, pero que pueden resultar comple-
mentarios e incluso de referencia. Esto es
especialmente cierto para los sectores del
hbitat, en donde las empresas rara vez
desarrollan iniciativas conjuntas que sumen
valor para el consumidor, y cuyas posibili-
dades permanecen por abordar. En cuanto a
su aplicacin en el seno de la empresa, las
tendencias contribuyen a la defnicin de las
lneas estratgicas que deben alinear al res-
to de funciones de la cadena de valor de la
organizacin (diseo, marketing, produccin,
logstica, compras...). Adems, es necesa-
rio evaluar la proyeccin de determinadas
tendencias en el mercado, valorando su im-
pacto en el negocio propio y en los procesos
de generacin de valor.
Tambin el marketing de las empresas se
benefcia, en cuanto que las tendencias
y sus claves permiten comprender mejor
al usuario fnal de un producto o servicio,
afnando en la seleccin del pblico objetivo.
Asimismo, las tendencias permiten valo-
rizar los intangibles de la oferta, as como
adecuar los modos de la comunicacin al
producto y al pblico objetivo para un posi-
cionamiento ms efectivo.
Se suele pensar que las tendencias son
para empresas de gran tamao, con fuerte
presencia en los mercados y capacidad para
invertir en nuevos desarrollos y campaas
de comunicacin potentes. Sin embargo,
una PYME tambin puede acercarse al con-
sumidor y anticiparse al mercado, siempre
siendo fel a sus capacidades y posibilidades
individuales. La clave est en no conside-
rar las tendencias como leyes absolutas
e inmutables, sino en su interpretacin y
adaptacin a un proyecto diferente.
21
Aplicacin de tendencias
en los procesos de diseo
Existen diversas fases en el proceso del
diseo en las cuales el conocimiento de
tendencias puede aportar una diferenciacin
notable. Desde la fase de documentacin
hasta la de producto acabado las empresas
usan este tipo de informacin para conse-
guir ventajas competitivas y productos que
se adecuen a los cambios en sus entornos
prximos.
Es en las primeras fases de diseo de pro-
ducto en las que el conocimiento de tenden-
cias puede aportar ms riqueza a la empre-
sa, sin embargo la informacin que aporta
est presente en todo el proceso y puede ser
bsica en la esencia del producto.
Durante la fase de documentacin el cono-
cimiento de tendencias y la investigacin
sobre las mismas pueden dar ideas sobre
nuevos productos o funcionalidades. En
este sentido la informacin de tendencias
se convierte en un input bsico dentro de
los departamentos de diseo de las em-
presas, que son especialmente sensibles a
los cambios que se dan, tanto dentro de su
propia rea de trabajo, como en la sociedad
en general.
La segunda etapa, la conceptualizacin
del proyecto de diseo, es fundamental en
la creacin del producto ya que una mala
defnicin del concepto har que las fases
posteriores no se desarrollen de manera
adecuada (Diseo industrial, Fundacin
Prodintec). El concepto de diseo debe ser
relevante para el usuario, por eso las ten-
dencias del hbitat proporcionan informacin
sobre las causas que provocan las innovacio-
nes en diseo.
En la etapa de desarrollo, el conocimiento
de tendencias puede aportar inspiracin
a travs de productos innovadores que,
a pesar de ser de categora diferente al
nuestro, contengan un concepto similar. El
conocimiento de tendencias nos sirve para
crear esos vnculos creativos, ya que aporta
una informacin profunda sobre los cambios
y cmo se desarrollan stos.
La informacin que aporta el Cuaderno de
Tendencias del Hbitat 2008-2009 incluye
informacin relevante sobre comerciali-
zacin, retailing (comercio minorista) y
comunicacin de productos o servicios que
pueden servir como inspiracin para crear la
comunicacin del producto.
Cmo se investigan
las tendencias en el hbitat?

presenta una metodologa basada en la
observacin y el anlisis de la evolucin del
hbitat. Ello supone el estudio de las prin-
cipales variables generadoras o impulsoras
de las tendencias existentes en los espacios
habitables. En total, el Observatorio de
Tendencias del Hbitat
monitoriza anual-
mente la evolucin de veinticuatro variables,
haciendo un seguimiento detallado de ms
de un centenar de fuentes primarias y se-
cundarias en Europa.
La observacin de conceptos comunes
en distintas variables resulta crucial para
la identifcacin de las tendencias. Cada
tendencia es caracterizada a partir de las
causas que la generan, el momento en que
se encuentra, los actores que la impulsan y
su presencia y repercusin en el mercado.
La rigurosidad y el contraste del mtodo se-
guido son fundamentales, tanto en la etapa
de observacin y recogida de la informacin,
como en el posterior anlisis y caracteriza-
cin de las tendencias. Un equipo multidis-
ciplinar formado por diseadores, economis-
tas y profesionales de la comunicacin, y
apoyado por un grupo de expertos externos,
garantizan unos resultados objetivos de gran
utilidad para las empresas.
OBSERVACIN
ENTORNO
PRODUCTO
MERCADO
IDENTIFICACIN
TENDENCIAS
CARACTERIZACIN
22
Gua de uso
Cmo utilizar
este cuaderno?

plantea la investigacin desde una visin
global del hbitat. Adems de estudiar los
elementos que lo conforman (arquitectura,
interiorismo, mobiliario, recubrimientos y
textil), los relaciona con estrategias de comu-
nicacin y distribucin y con el entorno socio-
cultural en el que el hbitat est inmerso.
El resultado de este estudio es la identifca-
cin y caracterizacin de siete tendencias que
se introducen en este cuaderno como Ten-
dencias en el Hbitat 2008/2009, las cuales
se vinculan a lo que se ha denominado claves
socioculturales y del mercado.
Constituye el cuerpo principal del cuaderno
en el que se presentan las tendencias del
hbitat 2008/2009. A modo de introduccin
se realiza una descripcin de la situacin
general del hbitat, la cual nos acerca al
momento excepcionalmente creativo que
estamos viviendo, de una extraordina-
ria bsqueda de la emocionalidad de los
espacios y los objetos. Al mismo tiempo, se
est asumiendo la necesaria responsabilidad
hacia la sociedad y el medio ambiente por
parte de todos los sectores involucrados en
el hbitat.
A continuacin, se introducen las siete ten-
dencias del hbitat identifcadas: Excessive
Objects, Press Start, Home Sweet Home,
Connective Space, (G)Local, Manifesto y
Green Balance.
Para una mejor comprensin y, por ello,
aplicacin de las tendencias, se propone una
lectura muy clarifcadora de las mismas que
describe en profundidad cada tendencia.
Adems, a lo largo del cuaderno se incluyen
una serie de referencias, citas y enlaces a
diversos autores, proyectos y publicaciones
que, o bien ilustran la tendencia, o bien se
han considerado relevantes para profundizar
en su comprensin.
La estructura de la caracterizacin de cada
tendencia se describe a continuacin.
Tendencias en el hbitat 2008/2009
24
Las claves del mercado nos presentan las
estrategias de comunicacin y distribucin co-
mercial ms recientes e innovadoras que van
a conformar el panorama futuro. Se introdu-
cen conceptos como El consumo de la expe-
riencia, La redefnicin del lujo, Personalidad
en el consumo, La necesidad de sorpresa, El
consumidor interactiv@, Mercados crticos o
Consumo comprometido.
Factores que generan e impulsan la
tendencia. Tras una introduccin de la
naturaleza de las tendencias se analizan los
factores que las posibilitan e impulsan. Esta
profundizacin en las causas de la tenden-
cia constituye un indicador esencial para
determinar cunto tiempo estar presente
en el hbitat y en qu medida, es decir, si va
a resultar masiva o tendr una repercusin
limitada. Adems gracias al seguimiento de
las causas de las tendencias ser posible
conocer cmo stas van a evolucionar en el
tiempo.
Penetracin en los mercados, distribu-
cin y nivel de presencia en el hbitat.
Constituyen indicadores que muestran en
qu fase se encuentra la tendencia, es
decir latente, emergente, en crecimiento o
asumida. Puede resultar extremadamente
til conocer este factor puesto que ello tiene
implicaciones estratgicas para la propia
empresa. Ello facilita a la empresa la toma
de decisiones en cuanto a las tendencias en
las que puede o desea situar su producto.
Una tendencia que pueda llegar a resultar
masiva, o que se est empezando a asumir
en el mercado global, podr implicar una
gran penetracin del producto y con ello
un elevado nivel de ventas. Por otro lado,
apostar por una tendencia latente tendr
la capacidad de llamar la atencin sobre el
mercado y potenciar la imagen de marca de
la empresa, as como llegar a determinados
nichos de mercado.
Entorno sociocultural. Los productos que
conforman el hbitat no permanecen aisla-
dos del entorno sociocultural en el que estn
inmersos, sino que cada tendencia se asocia
a unos determinados valores, actitudes y
preferencias de los consumidores. Aunque
unas tendencias pueden ser ms transversa-
les que otras, es decir, ms globales, existen
una serie de conceptos base en las tenden-
cias que resultan ms afnes a determinados
grupos de usuarios que a otros.
Mercado. Las tendencias que se han
identifcado precisan canales efcaces de
comunicacin y distribucin para obtener
la repercusin deseada en el mercado. Por
ello, dentro de esta descripcin de cada
tendencia existe un vnculo a una o ms
claves socioculturales y de mercado, lo cual
ha de posibilitar su completa comprensin y
aplicacin en un futuro.
Manifestaciones. Despus de comprender
la tendencia, se introducen las diversas
manifestaciones de la misma, las cuales
constituyen sus expresiones en el hbitat,
diferentes modos de entenderla que se
representan en diversas estticas, concep-
tos y funciones. Si bien la tendencia defnida
previamente constituye un hecho trascen-
dente en el tiempo, las manifestaciones de
la misma van a ir evolucionando con mayor
velocidad.
Posteriormente, se incluye un mapa de las
tendencias donde se muestra la relacin
existente de cada tendencia con una serie
de conceptos que las defnen.
Claves de mercado
Las claves socioculturales nos informan de
los cambios sociales que se estn produ-
ciendo. Una serie de factores como las
expresiones culturales, las TIC o la propia
sociedad anticipan los cambios que se van
a producir en el hbitat. As, las claves que
se introducen son: El hiperconsumo del siglo
XXI, Web 2.0: el mundo conectado y par-
ticipativo, La sociedad de gnero nico, La
bsqueda del bienestar integral, La demo-
cratizacin del conocimiento, La visin de un
futuro mejor y La accin social.
Claves socioculturales
25
26
M
a
n
i
f
e
s
t
o
G
r
e
e
n

B
a
l
a
n
c
e
(
G
)
L
o
c
a
l
(G)Local
Cada tendencia est
relacionada con una o ms
claves socioculturales y de
mercado. Las relaciones se
pueden ver en la portada de
cada tendencia, sirviendo
como gua para llegar a las
claves que complementan la
informacin aportada sobre
cada tendencia.
La bsqueda
del bienestar integral
La accin social
Consumo
comprometido
CLAVES SOCIOCULTURALES
CLAVES DE MERCADO
T
E
N
D
E
N
C
I
A
S

D
E
L

H
B
I
T
A
T
27
El hiperconsumo
del s. XXI
La redenicin
del lujo
Personalidad
en el consumo
El hiperconsumo
del s. XXI
Web 2.0: el mundo
interconectado
y participativo
El consumo
de la experiencia
La necesidad
de sorpresa
El consumidor
interactiv@
La sociedad
de gnero nico
La bsqueda
El consumo
de la experiencia
Web 2.0: el mundo
interconectado
y participativo
La democratizacin
del conocimiento
La visin
de un futuro mejor
El consumo
de la experiencia
El consumidor
interactiv@
La bsqueda
La accin social
Consumo
comprometido
La visin
de un futuro mejor
Mercados crticos
La accin social Consumo
comprometido
Excessive
Objects
Press Start
Home
Sweet Home
Connective
Space
(G)Local
Manifesto
Green
Balance
Personalidad
en el consumo
Situacin general
del hbitat
Los espacios vividos y los objetos cotidianos
han venido formando un imaginario con el
que el individuo se siente estrechamente
vinculado y en cierto modo identifcado, al
menos cmodo.
La evolucin de la forma en que habitamos
nos habla de cmo cambia nuestro modo de
relacionarnos, nuestros valores e intere-
ses, nuestro ocio, cmo descansamos y en
defnitiva de cmo es y evoluciona el ser
humano. Al mismo tiempo, son precisamen-
te estos cambios que se generan en torno
al individuo los que nos dan las claves para
entender cmo se trasforma el hbitat.
Para comprender la dinmica de las tenden-
cias del hbitat resulta indispensable cono-
cer la situacin del entorno sociocultural y
las claves del mercado que las posibilitan y
contribuyen a que se extiendan.
Actualmente, nos encontramos en un mo-
mento extremadamente activo en el hbitat,
tanto por la gran cantidad de propuestas
que desde diversas disciplinas se presentan
como por su importante aportacin creativa
a la forma de habitar.
La gran variedad de propuestas que se estn
dando en el hbitat y la enorme creatividad
con la que se realizan son un sntoma de un
momento en el que se estn replanteando y
explorando nuevas formas de ser y, por ello,
de habitar.
28
Existen dos rasgos principales que defnen
este momento, uno se vincula al carcter
emocional que estn adquiriendo los objetos
y espacios, en los que el usuario siente,
se expresa, se relaciona y desarrolla su
personalidad, el otro est relacionado con la
creciente conciencia y sentido de responsa-
bilidad del individuo hacia los otros y otras,
la sociedad y el medio ambiente.
En el marco del concepto de hbitat ms
emocional y cercano al individuo, se plan-
tean espacios y objetos que facilitan la
socializacin y la relacin en ambientes ms
distendidos, menos rgidos. De este mismo
modo la arquitectura, por ejemplo, llega a
desarrollar un aspecto ldico o a contribuir
al ocio. La tecnologa, la cual se encuentra
muy vinculada al ocio y a la comunicacin,
cada vez ms intuitiva, ahora penetra en los
hogares de una forma inaudita, tiene como
funcin proporcionar bienestar e incluso
emocionarnos a travs de la generacin de
experiencias ambientales.
Es precisamente el valor emocional de
los objetos-espacios el que ms se est
explorando actualmente, valor que va ms
all de la mera esttica, ms bien busca
causar una reaccin en el individuo apelando
a su emocionalidad. Superada la funcin
prctica, se busca en el hbitat un bienestar
en el que mente y cuerpo se encuentren en
equilibrio, se explora incluso su capacidad
para proporcionar placer, juego o sorpresa,
de proveernos de experiencias nicas, que
permitan expresarnos, emocionarnos y
socializarnos.
As nacen objetos que nos esbozan una
sonrisa, espacios que nos sorprenden o nos
evaden de la realidad, en los que sentimos
nicos. Nos aportan bienestar no solo fsico
muy vinculado con la armona de la natura-
leza, sino tambin emotivo y as nos acogen
y nos dan otro tipo de confort ms prximo a
la emocin que a la ergonoma.
La relacin que se establece entre el propio
usuario y este tipo de objetos y espacios es
cada vez ms activa y bidireccional, y en
todo caso se genera un vnculo muy estrecho
entre ambos, en ocasiones el valor simbli-
co del objeto llega a eclipsar su funcin.
Las tendencias que tienen como clave la
provocacin de emocin o la interaccin con
el usuario son EXCESSIVE OBJECTS,
HOME SWEET HOME, PRESS START
y CONNECTIVE SPACE.
Sin embargo, esta intensa apropiacin de
atributos emocionales que se est dando
hbitat no es el nico camino que se est
explorando. Como cabra esperar, esta bs-
queda activa de nuevos modos de habitar,
de relacionarnos con nuestro entorno, se
realiza en varias direcciones.
De esta forma, el auge del sentido de la res-
ponsabilidad hacia el individuo, la sociedad y
el medio ambiente ha facilitado la existencia
de una conciencia renovada que implica, en
los sectores del hbitat, un replanteamiento
altamente propositivo y creativo de nuestra
forma de habitar.
Hablamos de tendencias como MANIFES-
TO, GREEN BALANCE y (G)LOCAL, las
cuales, de una manera u otra, realizan un
cuestionamiento del hbitat actual y propo-
nen activamente nuevas formas de llevarlo
a cabo, ms o menos transgresoras, pero en
todo caso desde este sentido de responsa-
bilidad.
Un aspecto relevante en este tipo de
tendencias es que se proyecta el objeto o
espacio en funcin de su uso, as, se propo-
nen edifcios energticamente autosufcien-
tes, accesibles y que resuelven situaciones
concretas en un determinado entorno, como
son los refugios y casas preparadas para de-
sastres naturales. La tecnologa en el hogar,
que cada vez se torna ms amable e intuiti-
va, se destina a facilitarnos las acciones co-
tidianas. Mientras, la investigacin privada
y pblica se centra en productos, materiales
y sistemas sostenibles y benefciosos para
la salud. En un sentido ms crtico, encon-
tramos objetos que transmiten una cierta
ideologa o actitud y son provocadores, los
cuales se sitan muy cerca del arte, y asu-
men entonces el papel de denuncia social.
31
En defnitiva, este carcter extraordinaria-
mente propositivo del hbitat, en el que
se estn planteando numerosas formas de
habitar, de relacionarse con los objetos y los
espacios, se dirige, como ya hemos apunta-
do, a un acercamiento al ser humano, a sus
inquietudes y emociones, tanto individuales
como sociales. Estamos asistiendo a un mo-
mento de gestacin y experimentacin en
el que la creatividad se convierte en la clave
para crear nuevos espacios habitables.
32
En qu consiste Causas Momento
de la tendencia
Productos excesivos, expresivos,
apasionados e impulsivos. Son
provocadores por su efectismo
a travs de la irrealidad y lo
onrico. Producto como creador de
identidad. Estticas eclcticas y
variadas.
Auge del individualismo como
valor. Desarrollo de la sociedad
del bienestar. Aparicin de un lujo
masivo asequible.
Consolidada y con gran proyec-
cin. Se sita en mercados en
los que el cliente persigue un
consumo simblico.
Excessive
Objects
Los espacios buscan sorprender
a travs de la diversin cotidiana.
El usuario participa aportando su
propia creatividad. Juego como
estrategia de relacin entre los
usuarios de un hbitat.
Papel activo del consumidor
impulsado por el desarrollo de las
TIC (Tecnologas de la Informacin
y la Comunicacin). Alta valoracin
del tiempo de ocio. Cambio en el
modelo de familia que favorece la
relajacin de las normas sociales.
Fuerte deseo de socializacin de
las personas. Desarrollo de la
tecnologa en el hogar.
En crecimiento, aunque depende
de la variable. Su penetracin va
de la mano del ocio.
Press Start
Productos que proporcionan bien-
estar fsico y psquico. Hbitat que
persigue facilitar las relaciones
sociales. Naturaleza placebo.
Entornos sencillos, fciles e
intuitivos en su relacin con los
usuarios.
Preocupacin por la salud y el
bienestar. Infuencia de flosofas
orientales. Incremento de la es-
peranza de vida y aumento de las
enfermedades crnicas.
Consolidada y de rpido creci-
miento. Larga proyeccin en el
tiempo.
Home
Sweet Home
Nuevas formas de habitar
orientadas al futuro a travs de la
tecnologa. Se busca una tecno-
loga clida e intuitiva en la forma
de relacionarse con el usuario. La
tecnologa se integra en el hbitat
de forma que es imperceptible.
Popularizacin de la tecnologa
amigable para la bsqueda del
bienestar humano. Necesidad
de socializacin que demanda un
mundo interconectado. Prolifera-
cin de internet y de las tecnolo-
gas domticas.
Emergente de gran proyeccin.
Su desarrollo se vincular con el
de las TIC adaptadas al hbitat
humano.
Connective
Space
El objeto como expresin de una
determinada cultura. Produc-
tos nicos que establecen una
relacin emocional con el usuario.
Integra lo local en lo global.
Recuperacin de la artesana e
intercambio cultural.
Globalizacin cultural. Aumento
de los movimientos migratorios.
Origen en movimientos como
la conferencia de Porto Alegre.
Reivindicacin de un estilo de vida
ms simple.
Creciente. A nivel esttico de for-
ma masiva, pero desvinculada del
mensaje, el cual seguir presente
en circuitos alternativos.
(G)Local
Cuestiona el hbitat desde la
provocacin. Heterogeneidad de
manifestaciones. Objeto como
transmisor de ideologa, la funcin
pasa a segundo plano.
Origen en movimientos contesta-
tarios de los 60 y 70. Impulsada
por las ideologas antiglobaliza-
cin. Clima de incertidumbre en la
escena mundial.
Emergente. Ms asumida en mer-
cados independientes. Se asume
la esttica en circuitos comerciales
desvinculada del mensaje.
Manifesto
Importante carga tica y social.
Compromiso con el ser humano
y el medio ambiente. Produc-
tos sostenibles para mejorar el
hbitat.
Cambio climtico y agotamiento
de recursos naturales. El medio
ambiente como preocupacin
principal de los europeos (Euro-
barmetro). Crecimiento masivo
de las ONG. Envejecimiento de la
poblacin.
Creciente, con proyeccin a largo
plazo. Existe un imperativo legal
que provocar su difusin masiva.
Fcilmente asumible por no provo-
car polmicas.
Green
Balance
MAPA RESUMEN DE LAS TENDENCIAS 2008 / 2009
33
Distribucin
y nivel de presencia
Mercado Entorno
sociocultural
Manifestaciones Variables
Mercados del lujo asentados y
nuevos (Europa, Rusia, China).
Grandes empresas y muy medi-
ticas que siguen la estela de las
grandes frmas de moda. Grandes
cadenas masivas (Habitat).
El hiperconsumo
del siglo XXI
1. Transrealidad
2. Delirio rococ
1. Interiorismo
2. Objetos
de decoracin
3. Textil
4. Mobilario
5. Recubrimientos
La redefnicin
del lujo
Personalidad
en el consumo
Ikea supuso la popularizacin de
esta tendencia. Presente en la
mayora de cadenas de distri-
bucin y puntos de venta, pero
ocupando espacios reducidos. Es
usual en productos de alto nivel de
rotacin.
El consumidor
interactiv@
Web 2.0, el mundo inter-
conectado y participativo
1. Retro collage
2. Espacios de fccin
3. Creatividad cotidiana
1. Objetos
de decoracin
2. Interiorismo
3. Arquitectura
4. Recubrimientos
5. Mobiliario
6. Textil
El consumo
de la experiencia
La necesidad
de sorpresa
El hiperconsumo
del siglo XXI
Diseadores mediticos como
Nani Marquina y grandes ca-
denas de distribucin. Tambin
diseadores independientes.
Tendencia presente en todo tipo
de mercados.
Personalidad
en el consumo
La bsqueda
1. Extrablando
2. Naturaleza buclica
1. Objetos
de decoracin
2. Interiorismo
3. Materiales y
avances tecnolgicos
4. Domtica
5. Mobiliario
6. Recubrimientos
7. Textil
El consumo
de la experiencia
La sociedad
de gnero nico
En los mercados ms lujosos est
muy presente, aunque predomina
todava una esttica futurista y
de ciencia fccin. Su distribucin
sigue siendo muy exclusiva debido
al carcter innovador de este tipo
de productos. Sin embargo, es
cada vez ms usual apreciar esta
tendencia en puntos de venta ms
accesibles.
El consumidor
interactiv@
La visin
de un futuro mejor
1. Exploracin
2. Suprabienestar
1. Interiorismo
2. Arquitectura
3. Objetos
de decoracin
4. Recubrimientos
5. Mobiliario
6. Textil
El consumo
de la experiencia
Web 2.0: el mundo inter-
conectado y participativo
La democratizacin
del conocimiento
En los mercados independientes
(design makers y artesanos) apa-
rece esta tendencia de una forma
pura. Es posible encontrarla en los
circuitos ms comerciales, aunque
a un nivel esttico.
Consumo
comprometido
La accin
social
1. Exploracin cultural
2. Artesana revisitada
1. Textil
2. Objetos
de decoracin
3. Mobiliario
4. Arquitectura
5. Recubrimientos
6. Interiorismo
La bsqueda
Circuito independiente: arte
urbano, Internet como medio,
design maker. Circuito comercial:
Camper, Flow Market, Benetton,
Drog Design, Thorsten van Elten.
Mercados
crticos
1. Lo imperfecto
2. Protesta
3. Proyecto: Utopa
1. Mobiliario
2. Objetos
de decoracin
3. Recubrimientos
4. Interiorismo
5. Arquitectura
6. Textil
La visin
de un futuro mejor
Tanto en canales de distribucin
masiva como independientes.
Todo tipo de empresas. Gran
presencia en medios de comuni-
cacin.
Consumo
comprometido
1. Lo sostenible
2. Naturaleza
inmediata
3. Comunidad
1. Recubrimientos
2. Objetos
de decoracin
3. Interiorismo
4. Electrodomsticos
5. Domtica
6. Arquitectura
7. Textil
8. Mobiliario
La accin
social
34
El mapa muestra las tendencias de producto
identifcadas para el hbitat y su relacin con
una serie de conceptos o dimensiones que
las defnen. Cada tendencia se aproxima en
mayor grado a unos conceptos que a otros,
con lo que caracteriza de esta manera la ten-
dencia en cuestin. Los dos ejes del mapa
resumen esta multidimensionalidad de las
tendencias. Destacan los binomios emocio-
nalidad / racionalidad e individual / social por
su capacidad para explicar de forma sinttica
todas las dimensiones.
Mapa perceptual
de tendencias
35
HOME
SWEET HOME
GREEN
BALANCE
MANIFESTO
EXCESSIVE
OBJECTS
PRESS
START
CONNECTIVE
SPACE
(G)LOCAL
SOCIAL INDIVIDUAL
EMOCIONALIDAD
RACIONALIDAD
Bienestar
Sencillez
Futuro
Emocionalidad
Hedonismo
Propositivo
Pasado
Individual
Exceso
Conservacin
Creatividad
Provocacin
Social
Naturaleza
Responsable
Racionalidad
Crtica
Excessive
Objects
Excessive
Objects
La tendencia EXCESSIVE OBJECTS supone
una propuesta extremadamente expresi-
va del lujo y la exclusividad. Se generan
espacios que rayan el exceso, iniciativas
apasionadas e impulsivas como formas de
expresin desinhibidas y libres.
Todos sus componentes rayan el exceso y es
esta caracterstica la que les otorga un alto
grado de provocacin, ya que esta exagera-
cin causa un fuerte impacto en la persona
que observa, que es incapaz de quedarse
indiferente. Es, por lo tanto, una tendencia
efectista y usa como estrategias la gene-
racin de entornos, espacios y atmsferas
con aire de irrealidad, onricas o con gran
cantidad de estmulos.
El consumo de este tipo de objetos dota a
sus poseedores de un cierto estatus por la
exclusividad de los mismos. De esta forma,
los productos, en cuanto que objetos de
consumo, son creadores de identidad de los
sujetos. En ocasiones se trata de un con-
sumo basado en el lujo y la ostentacin, en
productos exclusivos que sirven como me-
dios para la exhibicin y el reconocimiento
social. En general, persigue la satisfaccin
de los deseos personales.
Dentro de esta tendencia se enmarcan los
denominados espacios programados, defni-
dos como un entorno por el que se pasea o
se navega, diseado para poner en relieve el
recorrido del espectador y no los trucos que
se exponen. Puede equipararse a la liber-
tad fabricada. (VERB Conditioning. ACTAR)
Las estticas que se exhiben dentro de esta
tendencia son muy diversas y eclcticas,
ya que se tiende a recoger manifestaciones
pasadas retomndolas de un modo desme-
surado, incluso irnico.
Espacio Bisazza.
Barcelona.
www.bisazza.com
38
Factores que generan
e impulsan la tendencia
Entre las causas que han impulsado esta
tendencia se encuentra el auge del indivi-
dualismo como valor social por encima de
otros. En la actualidad, cada persona se
construye su propia biografa de forma inde-
pendiente, los derechos individuales se ven
revalorizados, se da una liberacin de las
ataduras tradicionales y de sus roles. (Lpez
Villanueva, Cristina: Transformaciones de
los hogares y las familias en la sociedad de
la informacin). Este individualismo se plas-
ma en la libertad de escoger qu se quiere
consumir y en la bsqueda de experiencias
placenteras en la compra.
Tambin el gran desarrollo de la sociedad
del bienestar y de consumo promueve esta
tendencia, que al popularizarse llega a es-
tratos poblacionales cada vez ms extensos.
Este desarrollo agiliza la aparicin de nuevas
demandas de consumo. Se buscan produc-
tos atractivos y diferenciadores, huyendo
de la masifcacin y homogeneizacin de
los productos que se da en el mercado de
consumo masivo.
Dentro de los hbitos de consumo de los
ltimos aos se pone en evidencia un
gusto por lo lujoso, antes reservado a las
clases ms altas, pero accesible ahora a la
mayora. El lujo para todos llega gracias a
empresas dedicadas al alquiler de productos
de lujo a precios muy asequibles.
La experta en marketing de lujo y consumo
Pam Danziger sostiene que la reciente
llegada a los mercados de la generacin
del Baby Boom ha hecho que cambien los
hbitos de consumo. Los baby boomers han
vivido en un ambiente de lujo democratizado
y reinventado y ahora que han crecido quie-
ren disfrutar de l.
Segn esta autora, ste es el motivo por el
que estn surgiendo este tipo de empresas
de alquiler de objetos de lujo. Usan estrate-
gias como la rotacin de mercanca, el pago
de cuotas mensuales, etc. Gracias a esto
sus clientes pueden disfrutar por un tiempo
limitado de un objeto en concreto, ya que
este pblico no da tanto valor a la posesin
del objeto como a la posibilidad de poder
disfrutarlo.
Cmoda Eek. MOOOI
www.moooi.nl
39
40
Excessive
Objects
EXCESSIVE OBJECTS supone una evolucin
de una tendencia ya existente en la sociedad
de consumo. Esta tendencia contina vigen-
te en la actualidad, pero a travs de nuevos
matices y caractersticas, como la transicin
de un consumo dirigido a las masas a un
consumo ms personalizado o exclusivo.
Es una tendencia consolidada y con pro-
yeccin, ya que el mercado al que se dirige
sigue creciendo e incluso aparecen nuevos
roles sociales afnes a sta. Se trata de
una tendencia que est en esencia siempre
presente, con mayor o menor incidencia en
un momento dado y adoptando unas mani-
festaciones o estticas que van variando con
el tiempo. Nos encontramos ante usuarios
con un criterio de consumo simblico y con
ciertos niveles de abstraccin, ya que sus
preferencias, en cuanto a las caractersti-
cas tcnicas del producto, no son un factor
prioritario como puede suceder con otro tipo
de consumidores.
Existen diversos indicadores que hacen
prever que se va a mantener en el tiempo,
como son las cuotas de consumo que se
mantienen estables pese al empeoramiento
generalizado de la economa familiar y la
aparicin de nuevos grupos o roles sociales
con un nivel adquisitivo elevado (nuevos
ricos, singles*, twisters**...)
Penetracin
en los mercados
Distribucin y nivel
de presencia en el hbitat
Singles:
hace referencia
a una nueva forma
de entender la familia.
Unidades uniparentales
que comprenden
personas solteras,
separadas o viudas,
de clase media-alta
y econmicamente
activos.
* Twisters:
nuevo grupo de jvenes
que abandonan el hogar
paterno alrededor
de los 35-40 aos
y se caracterizan por ser
consumidores voraces.
EXCESSIVE OBJECTS est presente en mer-
cados del lujo asentados, pero tambin en
los nuevos pases en desarrollo donde est
creciendo un sector de poblacin de alta
capacidad adquisitiva como Rusia, China
Aunque es cierto que es una tendencia ex-
tendida en todo tipo de mercados desarrolla-
dos desde hace tiempo.
Las empresas de diseo del hbitat que
entran dentro de esta tendencia son lderes
en el mercado y editoras de referencia. Su
nmero es grande, son muy mediticas y
asocian el diseo como elemento proveedor
de diferenciacin y lujo.
Empresas muy mediticas, muchas de ellas
del sector de la moda, representan esta ten-
dencia, como Dior, Chanel, Vctor&Rolf,
Prada, Christian Lacroix, Givenchy,
Roberto Cavalli, Dolce&Gabbana. Aunque
tambin empresas y diseadores del sector
del hbitat: Marcel Wanders, Jurgen Bey,
Ron Arad, Jaime Hayn, Arik Levi, Gae-
tano Pesce, Paul Smith, Philippe Starck,
Moooi, Edra, Capellini, B.D o Swarovski.
Es posible ver esta tendencia de una forma
ms matizada en comercios y empresas
mediticas que persiguen dar a sus pro-
ductos un aire de exclusividad, aunque a
precios asequibles para la gran mayora de
los consumidores, como la serie de objetos
de decoracin diseados por Hella Jongerius
para Habitat.
41
Esta tendencia es fcilmente asumida por
los conocidos como nuevos ricos o grupos
sociales con un nivel adquisitivo elevado y
marcada cultura consumista. Como son las
nuevas clases de solteros o los LAT (Living
Apart Together). Segmentos sociales que
se caracterizan por su individualismo e
independencia, determinando sus hbitos y
preferencias de consumo.
Entorno sociocultural /
La comunicacin de este tipo de produc-
tos es bsica para los seguidores de esta
tendencia, que buscan productos con una
clara imagen de exclusividad, tanto en el
objeto como en los servicios. Pero tambin
se identifcan con marcas potentes, con una
fuerte personalidad capaz de comunicar
claramente el mensaje.
Mercado / /
Bao de Swarovski, diseado
junto con la marca alemana Kludi.
(Dazzling Daydream)
www.swarovski.com
42
Excessive
Objects
Jaime Hayn.
Showtime Collection. BD
www.hayonstudio.com
Transrealidad
Los lugares cotidianos se vuelven mgicos y
se enlazan con los sueos mediante objetos
surrealistas, espacios fantsticos, escena-
rios onricos o buclicos que transportan a
mundos naturales pero extraos, siempre
envolventes gracias a la tecnologa efectista
y a la creatividad de interioristas y disea-
dores.
Un ambiente o un objeto busca la creacin
de una experiencia y el usuario realmente
se convierte en un actor en un escenario
teatral, se ve sorprendido en un mundo pa-
ralelo al habitual. Se recurre a las fantasas
y leyendas del bosque animado y a todo su
imaginario como inspiracin, impregnados
de un halo otoal y fantasmagrico.
Manifestaciones
El surrealismo se muestra en su vertien-
te ms esttica, en la que los objetos se
abstraen y resultan cada vez ms extraos e
inverosmiles.
Se trata de una manifestacin extremada-
mente creativa, en la cual diseadores e
interioristas poseen una libertad sin lmites
para realizar propuestas de espacios, donde
la frma o sello del propio autor adquiere
relevancia.
43
Madam Rubens, de Frank Willems,
a partir de colchones de espuma
realiza una serie de doblados
que recubre con pintura plstica.
www.frankwillems.net
Garden of Delight.
Droog Design.
www.droogdesign.nl
44
Excessive
Objects
Delirio rococ
Es la manifestacin ms lujosa que se est
produciendo en el hbitat en este momento.
Consiste en un lujo maximalista, en el que
los objetos se agrandan como si cobraran
importancia. Esto se hace muy evidente en
la iluminacin. Se produce una hiperdecora-
cin mediante la superposicin de ornamen-
tacin en cualquier superfcie, llegando al
punto de crear joyas para el hogar.
El resultado es formidablemente envolven-
te, penetra en ambientes que transmiten
un lujo pasional y llega a resultar tremenda-
mente exhibicionista, pero no por ello deja
de ser accesible.
Es precisamente la omnipresencia del
detalle lo que imprime ese carcter de lujo
a los objetos, el brillo del cristal de roca, los
lustres, oros y fligranas recorren de manera
atrevida los interiores y objetos, las orlas
y dems decoraciones forales se instalan,
en relieve, negro y rojo, en toda suerte de
superfcies, hasta en techos.
Productos de la frma Edra revestidos
con tejidos brillantes y con diversas
aplicaciones de Swarovski Crystal,
representando una esttica basada en
el lujo y en la ornamentacin efectista.
www.edra.com
45
Street Jewellery
by Damien Regamey, 2005
www.inoutdesigners.ch
Productos textiles de la frma Swarovski
Crystal con CRYSTALLIZED
TM
www.crystallized.com
Otras referencias
Luxury generation (Pam Dazinger):
http://www.whypeoplebuy.com/topics/
upcoming_book.html
LAT (Living Apart Together):
http://www.revistaimpar.com/
contenidos/ver-reportaje.asp?index=102
Coleccin Showtime de Jaime Hayn:
http://www.hayonstudio.com/
Madam Rubens de Frank Willems:
http://www.frankwillems.net/
Titanic Lamp de Charles Trevelyan:
http://mocoloco.com/archives/
001532.php
Club de alquiler de bolsos de marca:
http://www.vertiche.com
Alquiler de coches de lujo:
http://www.clubsportiva.com
Colecciones exclusivas de H&M:
http://www.hm.com
Westin Hotels and Resorts:
http://www.westin.com
Yo y t, objetos de lujo.
Vicente Verd, 2005. Debate, Barcelona.
Centros comerciales.
Carles Broto. Structure, 2005.
Fashion hotels.
Editorial Teneues.
FutureShop: How the New Auction
Culture Will Revolutionize the Way We
Buy, Sell, and Get the Things We Really
Want. Daniel Nissanoff (2006).
Penguin.
http://www.auctionculture.com
Momento de la tendencia
Latente
N
i
v
e
l

d
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p
r
e
s
e
n
c
i
a
Tiempo
Objetos de decoracin
Interiorismo
Textil
Mobiliario
Emergente Crecimiento Asumida Declive
Recubrimientos
46
Press Start
Press
Start
La tendencia PRESS START se basa en una
atraccin por un mundo dominado por la
diversin de lo cotidiano y el placer perso-
nal, capaz de provocarnos nuevas sensacio-
nes y experiencias. Los ambientes buscan
sorprender, en ocasiones, a travs de la
provocacin y el humor.
Una de las claves de esta tendencia es
que el objeto impulsa a los consumidores
a participar y relacionarse con l. Se busca
proponer un juego en el que los usuarios
sean capaces de experimentar la propia
creatividad alrededor de los objetos y del
espacio. Es decir, los objetos se convierten
en herramientas y superfcies para la creati-
vidad en los que el objetivo es que el propio
individuo sea capaz de intervenir en los
espacios, llegando a crear objetos nicos.
Una de las caractersticas de este tipo de
producto es favorecer las relaciones tanto
interpersonales como con el mismo entorno
del hbitat. Usando el juego como forma de
relacin se pretende crear un vnculo espe-
cial y nico entre las personas y sus hogares
o entornos.
Es una tendencia enormemente inuida por
el papel cada vez ms activo del consumi-
dor en la sociedad. Una de las causas de
la creciente participacin de los individuos
es el desarrollo de las TIC (Tecnologas de
la Informacin y la Comunicacin) que se
convierten en una herramienta de expresin
de las personas. Estas tecnologas sern el
vehculo de esta tendencia en multitud de
ocasiones. Por ejemplo en la creacin de
comunidades virtuales, la alta conectividad
de los individuos, la participacin en juegos
online, etc.
Este nuevo rol activo de los individuos les
lleva a convertirse en consumidores ms
crticos y exigentes. La demanda de conec-
tividad es creciente, as como la de creacin
de herramientas que les permita comuni-
carse con su entorno y los productos que
consume.
La valoracin del tiempo de ocio en la socie-
dad actual, que se percibe como un bien es-
caso, es cada vez mayor, por eso se aprecia
un valor aadido en este tipo de productos
que impulsan al juego en cualquier momen-
to de la vida diaria.
Las relaciones familiares se modifcan, el
sistema jerrquico ya no es tan estricto,
y aparecen nuevos modelos familiares
alternativos al tradicional. Esto provoca en el
hogar una relajacin de las normas sociales,
lo que conlleva relaciones ms naturales, de
t a t. Los convencionalismos sociales se
pierden en cierto modo y eso se refeja en el
equipamiento de hogar. Se pasa del rigor y
la seriedad a explorar el mundo de la comu-
nicacin y la expresin entre las personas.
Wall Invader de Radi Designer incita
al usuario a decorar por s mismo las
paredes usando la pistola de juguete.
www.radidesigners.com
48
El individualismo, como bsqueda del cre-
cimiento personal y la valoracin del yo, se
posiciona en la actualidad como uno de los
valores ms importantes para las personas.
Esto provoca un fuerte deseo de persona-
lizacin, incluso de los objetos de la vida
diaria.
A pesar del individualismo creciente, existe
tambin un fuerte deseo de socializacin,
de interactuar con el otro y de establecer
relaciones.
El momento altamente creativo que esta-
mos viviendo favorece al desarrollo de esta
tendencia que apela a la capacidad inventiva
de las personas incitndolas a intervenir
sobre el objeto.
El crecimiento continuo en los mercados de
tecnologas destinadas a espacios domsti-
cos, como las videoconsolas o los sistemas
domticos de ocio, pone en evidencia una
vuelta al hogar como respuesta a la crisis
econmica o la disminucin de la capacidad
adquisitiva. Una crisis de la economa del
hogar derivada del aumento de la hipotecas,
la subida del precio de la vivienda y la dismi-
nucin de los sueldos entre los trabajadores
ms jvenes, que ha producido prcticamen-
te la desaparicin del ahorro y un aumento
de la deuda. El hogar se convierte en un es-
pacio de recogimiento, donde se aglutina la
vida cotidiana, pero tambin de ocio y donde
se comparten momentos con las amistades.
La alfombra Flying Carpet de
Emiliana Design Studio para
Nani Marquina, es un producto
que reeja esta nueva actitud
ms relajada e informal en el
hbitat. ste producto permite
a los usuarios adoptar estos
nuevos hbitos en el mbito
domstico, donde la superfcie
se convierte en parte funda-
mental de actividad.
www.nanimarquina.com
www.emilianadesign.com
49
50
Press
Start
Nos encontramos ante una tendencia fcil
de asumir a escala masiva ya que no supone
ningn tipo de polmicas en cuanto a su
aplicacin al hogar. Sin embargo, la esttica
que propone se relaciona casi unilateral-
mente con un tipo de pblico joven o juvenil.
Podemos decir que es una tendencia en cre-
cimiento, en un estado bastante avanzado,
pero que en algunas variables est asumida
ms que en otras.
Aparece de la mano de la entrada de los
videojuegos a pblicos ms amplios de con-
sumidores. Se puede prever que las causas
que provocan esta tendencia continuarn
en el tiempo, sin embargo, modifcarn su
esttica y penetrarn en mbitos que hasta
ahora estaban al margen, como el urbanis-
mo, ya que se desarrolla un sentimiento
comunitario y de socializacin.
Penetracin
en los mercados
Un factor que ha propiciado la difusin de
este tipo de estticas tan pronunciadas es la
existencia de grandes cadenas de distri-
bucin que tienen una rpida rotacin de
productos de decoracin. En este sentido,
Ikea ha supuesto la popularizacin de esta
tendencia, as como diversas empresas de-
dicadas a la decoracin. Aunque no supone
una parte muy importante del espacio de
venta, su presencia es evidente en la gran
mayora de ellos.
Alessi, marca de diseo italiana, es una
empresa representativa de esta tendencia,
ya que en el mbito decorativo produce
muchos objetos relacionados con el juego
y la diversin. Aunque una gran mayora
de las empresas de decoracin trabajan en
este concepto de juego en mayor o menor
medida, existen incluso marcas mediticas
como la de los diseadores de moda Jean
Paul Gaultier o Agatha Ruiz de la Prada.
Los productos ms atrevidos estn realiza-
dos por diseadores alternativos o de autor
(Alessi, Oooms, Koziol).
Es muy usual encontrar este tipo de produc-
tos y ambientes en el interiorismo pblico,
ya sea restaurantes, tiendas, hoteles, ya
que cuentan con una mayor libertad en la
incorporacin de conceptos creativos, como
en este caso el juego y la sorpresa.
Distribucin y nivel
El Hotel Fox, sito en
Holanda, cuenta con
la participacin de
diferentes diseadores,
cada uno encargado
del interiorismo de una
habitacin. El resultado
son espacios diferentes
y divertidos que propor-
cionan al husped una
experiencia nica.
www.hotelfox.dk
www.project-fox.org
51
Marcel Wanders Studio
para Moroso.
www.marcelwanders.nl
www.moroso.it
Papel para pared de eBoy comercializado en Espaa por Maxalot.
www.maxalot.com - www.hello.eboy.com
Se utilizan herramientas de comunicacin
orientadas a crear vnculos con los consumi-
dores y hacerles partcipes. La vivencia de
experiencias y el ser sorprendidos son cues-
tiones clave que los consumidores valoran
en relacin con la comunicacin de este tipo
de productos. En conclusin, se emplean
estrategias de comunicacin coherentes con
el tipo de productos pertenecientes a esta
tendencia.
Mercado / / /
Nos encontramos ante unos usuarios
generalmente jvenes, familiarizados con
las nuevas tecnologas y que son grandes
consumidores. La conectividad, las rela-
ciones sociales son principales en su vida
diaria y la bsqueda del ocio es esencial. Se
trata de personas innovadoras y creativas
que en muchas ocasiones satisfacen sus
necesidades y deseos en los nuevos medios
tecnolgicos.
Entorno sociocultural / /
52
Press
Start
Retro Collage
El hogar resulta una especie de collage que
se sita muy prximo a la forma en el que
este espacio es habitado. No es la conse-
cuencia de la aplicacin de un determinado
estilo en el que todo se combina a la per-
feccin en una especie de rigidez decora-
tiva. Los interioristas juegan con diversas
estticas, se proponen sofs que combinan
estampados inverosmiles, y hasta los ser-
vicios de mesa son desiguales, huyendo de
la uniformidad, mientras existe un aire retro
que evoca tiempos pasados.
Ciertamente, la base de esta exibilidad se
encuentra en esta relajacin de las normas
sociales, unida a la creciente libertad de ex-
presin del usuario en su hbitat, que conlle-
va un entorno acogedor y ms humanizado.
Se generan ambientes alegres, informales y
agradables al mismo tiempo, rebosantes de
estmulos y cargados de la personalidad del
usuario.
Manifestaciones
Interior Fragments.
Hella Jongerius.
Moss Gallery New York.
www.mossonline.com
www.jongeriuslab.com
T-Ukiyo.
Kazuhiko Tomita.
www.tomita-db.com
53
Espacios de fccin
La tecnologa, junto con la investigacin de
materiales plsticos y moldeables, ha facili-
tado la creatividad y la experimentacin for-
mal de los espacios y los objetos. Estos se
redondean, se curvan de forma inverosmil y
hasta parecen extrados de una pantalla de
ordenador.
Ejemplos de ello son los primeros ordena-
dores de Apple, pero tambin esta esttica
futurista llega a los automviles, New
Beattle, al mobiliario como los diseos de
Marc Newson o Karim Rashid y a la arqui-
tectura de la mano de Future Systems.
Este planteamiento de espacios de ciencia
fccin refnada no slo es esttico, se conci-
ben espacios con los que jugar e interactuar.
En una poca en la que el videojuego es un
elemento principal del ocio en muchos ho-
gares, los propios elementos que confguran
este hogar tambin forman parte del juego.
Creatividad cotidiana
Los objetos nos sorprenden por sus formas
con trazos infantiles, sencillos y no regula-
res. Parece que la perfeccin y los detalles
son irrelevantes, el inters reside en la natu-
ralidad, la inocencia y el juego. Los colores
primarios y los intensos recobran sentido de
forma que se establecen cdigos de colores,
puesto que son perfectamente identifcables
con el juego.
No slo la forma y color de los objetos son
los que reclaman nuestra atencin, tambin
lo es la propia idea del objeto que sorpren-
de con la mezcla de elementos opuestos,
superfcies y usos inesperados: una taza
para dos, un cenicero que sirve para jugar
al 3 en raya ante la prdida de su uso a
partir de la ley del tabaco, una silla que te
limpia los zapatos Este tipo de objetos
buscan sorprendernos y poner diversin en
lo cotidiano, de la misma forma que lo mvil
o lo customizable incita a la creatividad del
propio usuario.
Desde la arquitectura se viene viendo cmo
las fachadas son cada vez ms utiliza-
das como superfcies creativas, tambin
ornamentales, pero principalmente se
consideran como una parte no slo funcional
del edifcio. Esto mismo se est dando en
interiores, las paredes blancas y lisas que en
un principio eran neutras se ven ahora como
una superfcie de autor o aquellas donde el
usuario acta, existe un atrevimiento a mo-
difcarlas, y a hacerlo continuamente.
Superfcies de autor: interioristas y disea-
dores amplan los soportes de creacin y
traspasan los lmites de sus disciplinas, esto
es, llegan a realizar instalaciones que tienen
que ver ms con el arte que con el interio-
rismo, los diseadores grfcos traspasan la
pantalla y el pster para realizar murales de
papel o vinilo que cubren paredes y suelos,
y diseadores y artistas reconocidos, o no,
plantean en las habitaciones de hotel mura-
les y actuaciones nicas.
Este proyecto se compone de una serie de piezas cer-
micas que se pueden mover dentro de un mural a modo
de los puzles de nios (Trans-hitos, ITC).
www.trans-hitos.es
Joshua Davis. Maxalot Exposif distribuye el trabajo de diseadores grfcos reco-
nocidos mundialmente a modo de papel pintado o psters gigantes, con distintos
niveles de exclusividad y adaptndolos a las medidas que facilita el usuario.
www.joshuadavis.com - www.maxalot.com
Otras referencias
Karim Rashid:
http://www.karimrashid.com
Reversible Destiny Loft:
http://www.reversibledestiny.org
World Classrooms:
http://rubble.ultralab.net/
worldclassrooms
Sensitive Carpet by Sinua:
http://humaninbox.blogspot.com/
2005/11/sensitive-carpet.html
Light Carpet by Johanna Hyrkas:
http://www.anteeksi.org
Sisomo:
http://www.sisomo.com
Yoigo:
http://www.yoigo.com
Restaurante Yo Shushi:
http://www.yoshushi.com
Latente
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a
Tiempo
Objetos
de decoracin
Textil
Interiorismo
Arquitectura
Recubrimientos
Mobiliario
54
Home
Sweet Home
Home
Sweet Home
Esta tendencia se vincula ntimamente con
la forma en la que habitamos y nos rela-
cionamos dentro del hogar. Se caracteriza
por un afn de hacer la vida ms sencilla,
natural y cmoda. El hogar se convierte as
en un lugar amable que nos aporta bienes-
tar emocional, tanto en el aspecto personal
como en el social. El componente emocional
y el placer personal son clave para compren-
der esta bsqueda de bienestar.
Por ello, se generan ambientes sosegados
y armnicos donde los objetos y el entorno
se convierten en elementos teraputicos
para el cuerpo y la psique. Pero este hbitat
tambin persigue facilitar las relaciones
sociales, que se tornan ms relajadas y
naturales. El descanso, ya sea individual o
colectivo, es uno de los temas principales de
esta tendencia.
Se plantea un concepto de naturaleza
placebo como elemento que acompaa a la
persona. La naturaleza sirve como inspira-
cin a este tipo de productos, que ms que
mostrarse de forma real se introduce en el
hbitat de manera simblica.
El entorno donde nos movemos y los objetos
de uso tienen como fnalidad crear una rela-
cin intuitiva con el usuario, en la que ste
se sienta cmodo. Funcionalidad y tecnolo-
ga convergen buscando la accesibilidad y
facilidad de uso.
Stphane Marin.
Les Cousines Galetes.
www.smarin.net
56
Sof Corbeille.
Francesco Binfar
para EDRA.
www.edra.com
Entre sus causas se encuentra la preocupa-
cin creciente por temas de salud y bienes-
tar. Si bien hace unos aos asistamos a la
era del tness, una preocupacin basada en
la apariencia exterior del cuerpo, en la actua-
lidad nos encontramos ante la bsqueda del
wellness, donde la salud se percibe desde
un concepto holstico, exterior e interior.
Una bsqueda del bienestar fsico y mental,
basado en la salud, ms que en el aspecto
exterior.
Infuido por la entrada de las flosofas orien-
tales, responde a la bsqueda de la tranqui-
lidad y la paz interior, por eso busca espacios
de aislamiento para escapar del ruido.
Esta preocupacin por la salud se ve incre-
mentada por el aumento del estrs en el
trabajo, las enfermedades de tipo crnico o el
envejecimiento de la poblacin. Se incremen-
ta exponencialmente la esperanza de vida, lo
que conlleva la necesidad de buscar cuidados
para el mantenimiento del cuerpo en edades
ms prolongadas.
Penetracin
en los mercados
Nos encontramos ante una tendencia muy
consolidada, con un rpido crecimiento y con
una previsible larga duracin en el tiempo,
ya que sus causas son de tipo estructural. Lo
cual implica que esta bsqueda de bienestar
tiene una larga proyeccin temporal, aunque
cabe la posibilidad de que sus manifestacio-
nes varen con el tiempo.
Sus orgenes se pueden encontrar en pases
nrdicos con mayor cultura de vivir la casa
y de sentirse acogido por los productos que
les rodean.
Rythme de lombre.
Rex Ceramiche.
www.rex-cerart.it
57
58
Home
Sweet Home
Los usuarios a los que se dirige esta tenden-
cia se caracterizan por una elevada preocu-
pacin por el bienestar fsico y psicolgico,
son crticos y con capacidad para diferenciar
la honestidad de los productos. Buscan en
ellos formas nuevas de vivir y habitar. Existe
en el entorno una fuerte propensin femi-
nizadora y una, cada vez ms importante,
nueva tercera edad.
Se usan, en esta tendencia, fuertes estrate-
gias de marca que buscan darle al producto
o empresa una imagen potente, creando in-
cluso personajes capaces de relacionarse de
forma directa con el consumidor. Honestidad
y veracidad son las claves comunicativas.
La experiencia en la forma de relacionarse
con los consumidores es uno de los puntos
ms importantes en esta tendencia que
persigue la creacin de escenarios para com-
partir vivencias con los usuarios.
Entorno sociocultural / / Mercado / /
Jeremy Cole.
www.jeremycole.net
59
Encontramos en esta tendencia una gran di-
versidad de distribucin, desde grandes em-
presas del hbitat como Vitra u otras como
Nani Marquina. Tambin algunos disea-
dores o editoras de diseo muy mediticos
entre los que se encuentran los Hermanos
Boroullec, Jeremy Cole o Tord Boontje.
Aunque tambin otras empresas y disea-
dores minoritarios como Stphanie Marin,
Hanne Bretensen o Bernd Oette trabajan
en esta tendencia.
En grandes cadenas de distribucin del hbi-
tat podemos encontrar este tipo de produc-
tos, incluso en Ikea o Habitat.
Distribucin y nivel
Tord Boontje para Nani Marquina.
www.nanimarquina.com
Tord Boontje para Habitat.
www.tordboontje.com
www.habitat.net
60
Home
Sweet Home
Extrablando
Es la cara ms amable del hbitat, los
espacios y los objetos se tornan blandos y
cmodos, invitan a descansar en una espe-
cie de nido o refugio en el que relacionarnos
y cuidarnos. De ah que las superfcies sean
mullidas, las formas orgnicas y las su-
perfcies envolventes y continuas. En este
sentido, los suelos aumentan su volumen
introducindose en las estancias y las sepa-
raciones entre stas se vuelven fexibles y
traslcidas.
La socializacin del descanso y la relajacin
en las formas de relacin se han traducido
en un mayor protagonismo de la estancia
principal en la que proliferan toda clase de
pufs, chaise longue, sofs y cojines cada vez
ms amplios y ms cercanos al suelo.
Los objetos tambin buscan esta natu-
ralidad, son aquellos que siendo simples
cumplen su funcin sin reclamar esttica-
mente la atencin y que no poseen conte-
nido ideolgico concreto, ms bien buscan
pasar desapercibidos y asegurar una larga
vida til.
Manifestaciones
Una de las contribuciones de la tecnologa
en esta manifestacin se dirige hacia el
bienestar mediante la experiencia sensorial,
es decir, la estimulacin de los cinco senti-
dos, donde se otorga cada vez ms impor-
tancia al tacto, el gusto y el olfato, sentidos
que haban sido tradicionalmente eclipsados
por los de la vista y el odo. Esta estimula-
cin se realiza por medio de la creacin de
ambientes, en los que la iluminacin tiene
mucho que decir.
Pottery. Vincent van Duysen. When objects work
es un proyecto cuya flosofa es realizar objetos que
maximicen su utilidad, pero sin renunciar a un diseo
bello y emocional. www.whenobjectswork.com
Pillow Play, diseado por Ana
Mir Emiliana Design Studio
para Nani Marquina, consiste
en una serie de ligeros y els-
ticos cojines que se adaptan
perfectamente al cuerpo
humano. Son maleables e
ideales para el relax, el sueo
o el juego. Realizados con
una sola pieza de malla de
lycra que encierra poliestireno
expandido, tienen cualidades
sensoriales y teraputicas.
61
Molo - softwall, del estudio de diseo Forsythe + Macallen, es un sistema plegable que permite mltiples divisiones en funcin de las necesidades y el espacio.
www.forsythe-macallen.com
Litracon. Cemento que permite el paso de la luz. Fotografa: ron Losonczi
www.litracon.hu
Lungomare. Enric Miralles cre para Escofet este mobiliario urbano, un banco que
recuerda a la forma de las dunas de arena y propone nuevas formas de socializarse
en los ambientes pblicos. www.mirallestagliabue.com
Raindance. HANSGROHE.
La ducha simula lluvia dentro
del bao para dar una sensacin
de naturalidad. www.hansgrohe.es
62
Home
Sweet Home
Naturaleza buclica
Hablamos de productos poticos y funcio-
nales que conforman una alegora de la na-
turaleza y nos transmiten, como en el caso
anterior, bienestar y armona. Son objetos y
espacios que nos conectan con la expresin
ms buclica de la naturaleza, de una forma
sencilla, suave y con cierto matiz idlico.
Este camino hacia lo esencial se realiza
desde lo natural. Cobran suma importancia
la calidad de los materiales, su honestidad
(o no imitacin) y su calidez. Se revalorizan
las calidades propias de los materiales con
los que son creados los objetos y las super-
fcies, as como el trabajo manual que los
posibilitan. De este modo, las maderas son
tratadas con barnices incoloros y la cermica
experimenta con los esmaltes.
De los hermanos
Bouroullec es una instala-
cin situada en el Museo
de Arte e Industria de
Roubaix, en Francia. Es
un sistema modular que
permite crear diferentes
espacios y ambientes que
evocan a la naturaleza.
www.bouroullec.com
63
Damask foral. Helen Amy Murray. Recubrimiento para pared realizado en material textil. Fotografa: Marcos Bevilacqua.
www.helenamymurray.com
Solid Poetry de Susanne Happle & Frederic Molenschot es una pieza de cemento en la que aparecen formas al contacto con el agua,
de forma que se puede usar para exteriores obteniendo una funcin decorativa de la fachada. http://susannehapple.crooy.com
Otras referencias
Villeval Design, nuevo concepto
de asiento:
http://www.villevaldesign.com/
love%20coach.html
Espacios curvos:
http://www.kuldeepmalhi.com
Kluwen (decoracin-mobiliario):
http://www.markbraun.org/
KLUWEN.html
David Boyle.
Authenticity: Brands, Fakes, Spin and
the Lust for Real Life.
Ed. Paperback
Latente
N
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Tiempo
Mobiliario
Recubrimientos
Domtica
Objetos de decoracin
Interiorismo
Materiales y avances
tecnolgicos
Textil
64
Connective
Space
Connective
Space
Esta tendencia supone una perspectiva
creativa que propone nuevas formas de
habitar con un fuerte componente tecnol-
gico. Busca y explora nuevos espacios para
el futuro, que respondan a los cambios en
el individuo y sus relaciones sociales, tanto
en el mbito privado como en el pblico, a
travs de las TIC (Tecnologas de la Informa-
cin y Comunicacin).
Se cuestiona por tanto el espacio en s
mismo, su forma y su funcin. Este ya no
tiene por qu ser ortogonal, es decir, en n-
gulos rectos, ni los muros han de tener una
funcin separadora. Son espacios nuevos
con clara orientacin tecnolgica, la materia
de los edifcios tiende a informatizarse. Pero
dicha informatizacin se pone al servicio del
ser humano, con el objetivo de facilitarle las
acciones cotidianas, aumentar su bienestar
y proporcionar informacin o, incluso, gene-
rar experiencias.
En el marco de CONNECTIVE SPACE se
entiende el bienestar desde un sentido
amplio, tanto el fsico como el emocional,
por ello se proponen nuevos mtodos para
su consecucin.
Se busca de forma consciente una ruptura
con la tecnologa futurista y espectacular de
aos atrs, ya que se habla de una tecnolo-
ga mucho ms intuitiva, ms prxima a las
relaciones naturales. Sin embargo, es posi-
ble ver dentro de la tecnologa del hbitat al-
gunas expresiones de esa espectacularidad
anterior orientada a los mercados de lujo.
La simplifcacin como norma bsica pre-
tende liberar al espacio fsico del hbitat de
todo aquello sobrante. En defnitiva, una
tecnologa al servicio del ser humano, que
incluso se camua para no ser vista.
Ambient Orb. Ambient Devices.
Da informacin sobre, por ejemplo,
la bolsa cambiando su color e iluminacin.
www.ambientdevices.com
66
En la era del conocimiento y la informacin,
las TIC y las nuevas tecnologas son herra-
mientas que incentivan la creacin, repro-
duccin y manipulacin de informacin y
conocimientos por parte de toda la sociedad.
De acuerdo con la declaracin de principios
de la Cumbre de la Sociedad de la Informa-
cin llevada a cabo en Ginebra (Suiza) en
2003, la Sociedad de la Informacin debe
estar centrada en la persona, ser integra-
dora y orientada al desarrollo, en que todos
puedan crear, consultar, utilizar y compartir
la informacin y el conocimiento, para que
las personas, las comunidades y los pueblos
puedan emplear plenamente sus posibilida-
des en la promocin de su desarrollo soste-
nible y en la mejora de su calidad de vida,
sobre la base de los propsitos y principios
de la Carta de las Naciones Unidas.
Como trasfondo existe una necesidad de
socializacin y bsqueda de un mundo inter-
conectado y participativo donde expresar los
valores propios. Aparece una nueva actitud
fuertemente propositiva y creativa por parte
de diferentes grupos sociales junto con la
aparicin de nuevas tecnologas que ofrecen
la posibilidad de llevar a cabo acciones con
esta vocacin (nuevas formas de establecer
relaciones sociales, nuevas fuentes de infor-
macin, nuevas vas de conocimiento...).
La proliferacin del uso de internet y de las
tecnologas domticas ha propiciado en gran
medida la introduccin de esta tendencia
que aparece de la mano de las nuevas herra-
mientas de la comunicacin.
Esta tendencia es producto de la era de la
informacin que antes se presentaba de una
forma hipertecnolgica, que ahora persigue
cambiar la percepcin de la tecnologa y
acercarla a su uso cotidiano.
Wireless Speakers. Inoda + Sveje.
Architecture | Design Studio.
Producer: One Off.
Compatibles con cualquier sistema
de audio, permite tener altavoces
sin cables en cualquier lugar de
la casa con una apariencia nada
tecnolgica. www.oneoff.it
67
68
Connective
Space
Penetracin
en los mercados
Se trata de una tendencia con una gran
proyeccin, ya que el mundo de las nuevas
tecnologas (TIC, tecnologa ubicua, net-
work, Web 2.0...) es la nueva revolucin de
nuestros tiempos. Est modifcando todo
lo que tiene que ver con el plano social:
relaciones sociales, formas de comunicacin
e informacin, ocio y tiempo libre... fomen-
tando conceptos como la creatividad y la
proposicin.
Es un nuevo fenmeno que lleva fragundo-
se unos cuantos aos, donde la tecnologa
ya no se valora como algo ajeno a los seres
humanos sino como una herramienta o posi-
bilidad a disposicin de las personas, convir-
tindose en una tecnologa ms humanizada
e intuitiva. Es en este momento cuando se
estn empezando a explorar las verdaderas
posibilidades de los avances tecnolgicos
(expresin de la propia identidad, nuevas
formas de relacionarse, nuevas funciones en
busca del bienestar y facilitacin de servi-
cios, participacin activa de los usuarios...).
Digital Dawn de Rachel Wingfeld para
Loop.ph Los materiales que se utilizan
en el hogar tambin estn experimen-
tando con la interaccin, as, Loo.ph
ha desarrollado DigitalDawn, un panel
textil en el que la decoracin luminosa
vara segn los estmulos externos en
cuanto a luminosidad del ambiente
gracias a sensores de luz, cuanta menos
luz hay en el ambiente mayor parte de la
ornamentacin se ilumina. Este equipo
de diseo ha investigado cmo los
cambios de iluminacin en los espacios
afectan psicolgicamente al individuo.
www.loop.ph
69
Se puede apreciar esta tendencia en los
mercados de lujo, como las estticas futu-
ristas de la arquitecta Zaha Hadid o la ar-
quitectura y diseo Blob*. Aunque tambin
es una tendencia claramente masifcada que
llega a grandes mercados. Empresas como
Vitra y Capellini se sitan dentro de esta
tendencia.
Es una tendencia en crecimiento, ya que se
basa en herramientas tecnolgicas usa-
das por muchos grupos sociales y resulta
fundamental en la creacin de nuevas redes
sociales. Internet y las telecomunicaciones
son los medios donde esta tendencia se de-
sarrolla libremente. Estos medios permiten
un retroalimentacin con el usuario/consu-
midor y por tanto su participacin activa.
No obstante, en muchas ocasiones nos
movemos en la creacin de proyectos
experimentales que buscan posibilidades y
ponen a prueba las nuevas tecnologas que
van apareciendo. Los centros tecnolgicos
y de innovacin estn en la cabeza de este
tipo de proyectos, los cuales posteriormente
son transferidos a empresas de los sectores
relacionados con el hbitat.
Distribucin y nivel
Los jvenes son muy propensos a adoptar
esta tendencia por su familiaridad con los
nuevos medios tecnolgicos, sin embargo
cada vez se amplan ms las ratios de edad,
con lo que esta tendencia puede llegar a ser
masiva. En general son usuarios inconfor-
mistas y activos, con gran capacidad para
encontrar la informacin que necesitan,
incluso llegando a demandarla a las propias
empresas. Son consumidores de pensa-
miento muy creativo y con ganas de comuni-
carse y crear.
Entorno
sociocultural / / /
En esta tendencia se proponen nuevas
herramientas de comunicacin entre el
mercado y los consumidores. Herramientas
que buscan usar la capacidad creadora de
sus usuarios, hacerles participar y facilitarles
oportunidades para crear y vivir experiencias
satisfactorias alrededor de la marca.
Mercado / /
Hotel Puerta Amrica. Planta 8.
Kathryn Findlay y Jason Bruges.
www.jasonbruges.com
www.hoteles-silken.com/HPAM
www.ushida-fndlay.com
Diseo Blob:
diseo que se
caracteriza por sus
formas redondeadas
fruto del lenguaje
digital.
70
Connective
Space
Exploracin
Esta manifestacin es, probablemente,
la que ms experimenta con el hbitat,
llevndolo fuera de los lmites de lo conven-
cional. Se realiza una investigacin formal
de los espacios, los cuales se adaptan a las
nuevas formas de relacionarnos, surgen las
separaciones ligeras que no llegan a dividir
el espacio sino que crean zonas recogidas
y microespacios, lugares ntimos donde
aislarse.
Si bien esta exploracin puede tener tintes
de ciencia fccin, se basa en la interacti-
vidad de los espacios y objetos, traslada el
concepto pasivo, quieto, que caracterizaba
el espacio habitable hacia uno activo que
reacciona a los estmulos externos y se rela-
ciona con el usuario, se generan naturalezas
artifciales.
Los entornos construidos tienden a com-
portarse como naturalezas vivas que proce-
san y reaccionan, captan la informacin del
entorno y sus habitantes, interactan con
ellos y con los dems elementos integrantes
y otros exteriores a esas naturalezas arti-
ciales que son los edicios. Jaime Salazar.
Esta vertiente se ha orientado hacia un mer-
cado de lujo, donde arquitectos conocidos se
mueven creativamente y proponen espacios
futuribles. Generalmente con obras espec-
taculares por su carcter innovador y por
suponer nuevos planteamientos de habitar.
Tienen la capacidad de constituir referentes
adems de ser extremadamente mediticos.
Wind 3.0 Studio Roosengaarde.
El proyecto consiste en un muro
con 8.000 fbras que interac-
tan con el visitante cuando lo
detecta mediante micrfonos
y sensores. Dependiendo del
comportamiento del espectador
las fbras se alinean o no con
unos ventiladores que se colo-
can en la parte posterior, con lo
que se provoca una suave brisa
que acompaa al visitante.
www.studioroosegaarde.net
North Tiles (Les Tuiles), de Ronan
y Erwan Bouroullec para la empresa
textil Kvadrat, es una pared o sepa-
rador compuesto por piezas textiles
independientes unidas mediante un
ingenioso sistema de plegado.
www.bouroullec.com
Ronan et Erwan Bouroullec Paul Tahon and R & E Bouroullec
Manifestaciones
71
Interpolis, es un edifcio de ofcinas de una compaa de seguros holandesa en Tilburg, en el que el Studio Jurgen Bey ha concebido
un rea de recepcin que evita la distraccin por estmulos externos y permiten un elevado grado de intimidad y tranquilidad.
www.jurgenbey.nl
Socipolis. Sharing Tower. VICENTE GUALLART. Proyecto urbanstico situado
en la huerta de Valencia que pretende crear espacios de vida donde se potencien
las relaciones sociales y el sentimiento de comunidad. Para ello crea apartamentos
con gran cantidad de zonas compartidas. www.sociopolis.net
Ayuntamiento de Scharnhauser Park. Stuttgart. Alemania. Jrgen Mayer H. Uno de los
elementos ms particulares de esta obra es el voladizo de la entrada, el cual capta el
agua de lluvia, la fltra y produce informticamente nueva lluvia con diversos patrones
controlados, es decir: lluvia programada, cuyo efecto paradjicamente vara segn la
naturaleza, segn el viento. Gracias a una serie de webcams el movimiento de la lluvia
y el viento es transmitido en una pgina web de la ciudad. Esta lluvia es grabada por
una serie de cmaras y es convertida en una retcula animada de puntos de luz. Ade-
ms, se cuestiona aqu la funcin de la cubierta como protectora, ya que el usuario ha
de pasar debajo de esta cortina de agua para adentrarse en el edifcio. www.jmayerh.de
Microdome. Studio Aisslinger.
Fotografa: Steffen Jnicke
www.aisslinger.de
Z. Island by DuPont
TM
Corian
. Photo Leo Torri for DuPont

TM
Corian
. Zaha Hadid.
www.zaha-hadid.com / www.dupont.com
72
Connective
Space
Suprabienestar
La tecnologa se pone al servicio del bienes-
tar del usuario, imperceptible pero funcional,
intuitiva pero extremadamente avanzada.
Se fusiona con nuestro entorno, pues se
sita en toda suerte de objetos hasta llegar
a la piel de los edifcios. Se habla entonces
de sistemas domticos y objetos que nos fa-
cilitan las acciones cotidianas y nos aportan
informacin de una forma simple, en lo que
se ha dado en llamar tecnologa ubicua*.
La tercera ola de la informtica, que acaba
de empezar, se designa la informtica
ubicua. Al principio existan las macrocom-
putadoras, cada una compartida por muchas
personas. En la actualidad, estamos en la
era de la informtica personal, donde la
persona y la mquina se miran jamente, de
forma incmoda, sobre el escritorio. A con-
tinuacin, se presenta la informtica ubicua
o la era de la tecnologa tranquila, cuando
la tecnologa pasa a un segundo plano en
nuestras vidas. - Mark Weiser, experto en
tecnologa ubicua.
Pero esta informatizacin de los objetos
tambin se extiende a las envolventes
interiores y exteriores de los edifcios, su
fnalidad entonces es la sostenibilidad y la
efciencia energtica mediante la comuni-
cacin de los diversos elementos y aparatos
del edifcio.
La sostenibilidad y la inteligencia de los
edicios corren paralelas. Es probable que a
la arquitectura le llegue la tantas veces as-
pirada inteligencia a travs de la tambin
tantas veces mencionada sostenibilidad.
Porque es sobre todo a travs del comporta-
miento energtico cuando cobra sentido la
informacin y la comunicacin entre elemen-
tos y aparatos en los edicios.
Jaime Salazar, arquitecto.
Vitrohouse de Vitro.
www.vitrohouse.com
Tecnologa ubicua:
aquella tecnologa que se
oculta de la vista humana
y que fuerza al ordenador
a convivir con las personas
en el mundo real.
73
Prototipo Atika de casa de bajo consumo
para climas mediterrneos.
Un protocolo de informacin comunica
los elementos del cerramiento con el sis-
tema de calefaccin y aire acondicionado
para optimizar los consumos de energa
y el grado de bienestar ambiental en el
interior. www.velux.com/atika
Villa Nurbs. Enric Ruiz-Geli, Cloud 9.
Parte de la idea de un bloque de hielo
que se va descomponiendo. El edifcio
se repliega en su interior, en cuyo centro
situar una piscina que se iluminar
tambin de forma cambiante, y las
habitaciones, sinuosas, contarn con
muebles ideados por los jvenes dise-
adores Emili Padrs y Anna Mir, del
estudio Emiliana Design. La estructura
externa la realizar el ceramista Toni
Cumella, autor del mosaico de la cubierta
del mercado de Santa Caterina, con la
intervencin del artista Frederic Amat.
www.e-cloud9.net
Latente
N
i
v
e
l

d
e

p
r
e
s
e
n
c
i
a
Tiempo
Objetos
de decoracin
Recubrimientos
Mobiliario
Arquitectura
Otras referencias
Ciao:
http://www.ciao.com
Hotel Poseidon:
http://www.poseidonresorts.com
Crowdstorm:
http://www.crowdstorm.com
Tuangou:
http://www.tuangou.es
Objetos ambient media:
http://www.netobjects.org.uk
Uso de la luz en superfcies:
http://random-international.
squarespace.com/exhibition-gallery
Daan Roosegaarde:
http://www.studioroosegaarde.net
Blur Building:
http://www.dillerscofdio.com
Jacuzzi para el cuidado personal:
http://www.jacuzzi-morphosis.com/
english/pininfarina/sigma.html
La Revolucin de los Blogs.
Jose Luis Orihuela.
La esfera de los libros, 2006.
VERB. MATTERS.
Actar, Barcelona 2004.
VERB CONDITIONING.
Actar, Barcelona 2005.
Inteligencias en conexin. Hacia una
sociedad en la web. Derrick de Kerckhove.
Gedisa, 1999.
Textil
Interiorismo
74
(G)Local
(G)Local
A travs de esta tendencia se explora la
nocin de objeto como expresin de una de-
terminada cultura, el cual muestra adems
su evolucin. Supone una revalorizacin
de lo hecho a mano, de aquello capaz de
transmitir la cultura propia o fornea de un
lugar. Los objetos y ambientes dentro de
esta tendencia aportan valor creativo que le
imprime un carcter nico. Todo ello hace
que entre el individuo y el objeto se genere
un vnculo emocional, que no resulta tan
evidente en los objetos masifcados, y como
consecuencia el objeto se cuida ms, resulta
ms duradero, incluso se hereda.
Lo (G)LOCAL implica la integracin de diver-
sas culturas y su consecuente interaccin,
este trmino se defne como el territorio de
interacciones, confictos y relaciones entre
lo local o particular y lo global o general
(Oscar Guayavero, Offjectes, Conceptos y
Diseos para un Cambio de Siglo). En este
sentido, en el diseo se est comenzando
a asumir de una forma ms extendida esta
responsabilidad adaptando los productos
a una cultura cambiante o cambiada por la
inuencia global.
Made for China de OPOS designers
en Miln pretende unir la cultura
occidental y oriental a travs de la
gastronoma y sus utensilios.
www.opos.it/madeforchina/slide.swf
Anne-Claire Petit, productos textiles con una clara
alusin a la artesana y un alto contenido emocional.
www.anneclairepetit.nl
76
En el marco de esta tendencia se desarrolla
la idea del nmada de ciudad y la bsque-
da de la armona espiritual a travs de la
vivencia de otras culturas. As, se valoran las
experiencias del viajero, no del turista.
Se produce una revisin y refexin de lo
local con el objeto de repensar y establecer
mejoras a la forma en la que habitamos, de
un modo ms responsable hacia la naturale-
za y la propia cultura. Este replanteamiento
de la convivencia entre lo local y lo global
se produce a muy diversos niveles: poltica,
economa, cultura y ecologa, etc. siempre
alrededor de un modelo sostenible.
Existen dos preocupaciones clave en esta
tendencia: la recuperacin creativa de la
artesana y la mezcla o intercambio de cul-
turas y expresiones.
Shali Eco Lodge, Siwa, hotel situado en Egipto que usa
las construcciones y materiales tradicionales de la zona
para la construccin de este hotel paradisaco.
www.eqi.com.eg
proponen alternativas viables de desarrollo
son propuestas inclusivas dentro del sistema
econmico, que no buscan desestructurar lo
establecido, sino mejorarlo.
Por otro lado, desde los aos 70 se puede
observar cmo el crecimiento de las ciuda-
des se acelera en detrimento del tamao de
las poblaciones rurales. Ciudades masif-
cadas, de gran tamao que obligan a las
personas a dedicar gran parte del da a los
traslados, ritmos de vida acelerados, etc.
Desde algunos sectores de la sociedad se
ha comenzado una bsqueda de un estilo
de vida ms tranquilo ante el estrs en las
sociedades del primer mundo. Esta bsque-
da reivindica cuestiones relacionadas con
los estilos de vida ms tradicionales que
pueden adecuarse a la vida moderna para
mejorar la calidad de sta: desde la flosofa
del trabajo, pasando por la alimentacin o
la educacin, as tambin como la forma de
habitar y relacionarnos con el entorno.
Dentro de esta lnea se tiende a una recu-
peracin de la artesana como medio para
encontrar un estilo de vida ms pausado, as
como la revalorizacin de la sabidura popu-
lar. En este contexto se aprecia lo autntico
por encima de los productos fabricados en
masa que son homogneos.
Una de las causas principales sobre las que
se ha fundado esta tendencia es la globali-
zacin cultural vista desde dos perspectivas
opuestas: desde una visin negativa, en la
que se produce una anulacin o disolucin
de las culturales locales, y desde una visin
positiva, en la que las culturas se transfor-
man y adaptan a los nuevos tiempos. Se
produce entonces un fenmeno de adap-
tacin de las culturas locales a la cultura
global.
Entre los factores demogrfcos que han
propiciado este movimiento y transfor-
macin cultural se percibe el aumento de
los movimientos migratorios como clave
fundamental. Este movimiento de personas
posibilita el intercambio cultural entre pases
y etnias.
Sin embargo, la globalizacin econmica
es el origen de la cultura, ya que supone
la imposicin de las culturas que dominan
el mercado a travs de los productos que
exportan. De ah que la reivindicacin de lo
local adquiera tanta importancia. Resulta
lgico, por tanto, que se d un aumento del
compromiso y responsabilidad de parte de
la sociedad hacia la cultura fornea y sus
expresiones.
Si bien se puede encontrar el temprano
origen de esta tendencia en los movimientos
antiglobalizacin, se da un cambio sustan-
cial al pasar por el fltro de eventos y accio-
nes como la conferencia de Porto Alegre, en
Brasil. Puesto que este movimiento se rela-
ciona con activistas ms comprometidos que
77
78
(G)Local
Penetracin
en los mercados
Nos encontramos ante una tendencia
creciente, que en el aspecto esttico tendr
un crecimiento muy rpido, aunque mucho
ms lento en el conceptual. Ya en cuanto a
la esttica se puede percibir su expansin
masiva en todo tipo de mercados y en las
grandes cadenas de distribucin del hbi-
tat. En un mbito ms conceptual, el cual
se vincula al trabajo de los design makers,
esta tendencia, aunque en crecimiento, se
encuentra limitada por la naturaleza manual
de la produccin.
Mientras tanto, a escala institucional se
est realizando polticas de apoyo y difusin
de las propias culturas locales, lo cual indica
que esta tendencia tendr continuidad en el
tiempo.
FLO Chair de Patricia Urquiola
para la empresa italiana Driade.
www.patriciaurquiola.com
www.driade.com
79
Lo (G)LOCAL se vincula a personas con una
actitud propositiva, responsable y en bs-
queda de bienestar. Esta actitud se asume
desde un papel menos activo, en el que se
valora la autenticidad y simplicidad de los
productos y servicios, a otro ms activo en el
que los usuarios demuestran un comporta-
miento solidario y con un fuerte compromiso
social.
Esta tendencia est ligada a estrategias de
comunicacin que tienen el objetivo de visi-
bilizar la autenticidad de los productos y su
carcter nico, orientadas a la unicidad del
producto, se centran en consumidores que
buscan sentirse nicos a la vez que reivin-
dican las caractersticas propias y benefcio-
sas de lo forneo. Comunicacin honesta,
sencilla y transparente.
Entorno sociocultural / /
Mercado /
Bovist.
De Hella Jongerius para Vitra.
www.jongeriuslab.com
www.vitra.com
Existen diferentes actores catalizadores de
esta tendencia que propician su difusin
como es el caso de instituciones, tanto p-
blicas como privadas, que impulsan polticas
de integracin y recuperacin cultural.
La manifestacin ms pura de esta tenden-
cia observarse de una forma en las nuevas
empresas de design makers que poseen un
mercado limitado pero una importante re-
percusin en el diseo. Estos interpretan las
tradiciones o el objeto artesanal y realizan
series para un sector de mercado reducido, e
incluso personalizado. Empresas conocidas,
aunque independientes se enmarcan dentro
de esta tendencia, como Droog Design o La
Casita de Wendy.
Otro tipo de actores que infuyen considera-
blemente en el momento actual del diseo
estn trabajando dentro de esta tendencia,
como son Patricia Urquiola, Hella Jon-
gerius, Tord Boontje, Marcel Wanders,
Dolce&Gabbana, Galliano o los Hermanos
Campana.
Nivel de presencia
en el hbitat
A pesar de que, como hemos comentado, no
existe una distribucin masiva de este tipo
de productos, algunas grandes empresas
dedicadas al hbitat como Vitra o Habitat,
colaboran con artistas, artesanos o disea-
dores que recuperan las estticas de lo tradi-
cional y lo hecho a mano para sus productos.
Movimientos sociales como el Slow Down,
que abogan por la vuelta a una vida ms
relajada basada en los valores y productos
tradicionales adaptados a los tiempos mo-
dernos, que han tenido un amplio recono-
cimiento en los medios de comunicacin,
han propiciado el rpido desarrollo de esta
tendencia.
80
(G)Local
Exploracin cultural
Se recupera el objeto como expresin de
una determinada cultura, adquiriendo valor
emocional y narrativo. As, los recursos de
la artesana y del imaginario costumbrista
son revisados por gran nmero de empresas
y diseadores. Una de las caractersticas de
esta manifestacin es la visin creativa y
personal con la que realiza esta reinvencin
o reinterpretacin.
Manifestaciones
Toile collection.
London Timorous Beasties.
Ilustraciones tradicionales en
las que se introducen elemen-
tos actuales de la ciudad.
www.timorousbeasties.com
La alfombra Crochet, dise-
ada por Patricia Urquiola y
Eliana Gerotto y producida
por Paola Lenti, es un
ejemplo representativo de la
recuperacin de la artesana
en productos para el hbitat,
en este caso, de un proceso
manual como es el ganchillo.
www.paolalenti.it
Esta manifestacin se muestra como un
collage de estampados, acabados y refe-
rencias populares que resultan muy expre-
sivas y vistosas, en las que se interpretan
artesanas populares como el punto de cruz
o el ganchillo, tambin se trabaja sobre es-
tampados y formas ms tradicionales, que
de un modo u otro nos resultan familiares.
La tecnologa de fabricacin, tan preparada
para realizar acabados perfectos y pulidos se
usa de tal forma que crea acabados imper-
fectos, efectos superfciales que evocan a lo
manual. Los materiales que se utilizan son
clidos, textiles con procesos tradicionales,
feltro industrial teido de colores intensos,
madera o cermica calada.
81
82
(G)Local
Artesana revisitada
Esta manifestacin indaga las relaciones
entre lo global y lo local, sumergindose
en lo hecho o acabado con las manos. Se
recupera la artesana desde la experimenta-
cin y la creatividad. Esto se da gracias a la
libertad tanto en el aspecto productivo como
en el comercial de este tipo de empresas.
As se genera la fgura del designer maker,
el cual edita sus propios diseos a travs de
la asociacin con artesanos, lo cual ade-
ms permite la realizacin de productos a
medida.
En el marco de lo (G)LOCAL tambin se
produce una bsqueda activa de evolu-
cin cultural, de hibridacin entre diversas
culturas que con el fenmeno de la migra-
cin estn conviviendo en el mismo ncleo
urbano. De hecho, si bien en cuestin de
diseo e interiorismo esta preocupacin no
es masiva, los gobiernos e instituciones ven
cmo la integracin cultural en las ciudades
es uno de los desafos principales, junto con
otros factores sostenibles, de la gestin de
las ciudades.
El desafo hoy es hacer de unas ciudades
cada vez ms grandes y ms heterogneas
unos lugares de diversidad y de integracin,
de tolerancia y de intercambio. (Punto 3.
Declaracin Rio-Barcelona 1992. Jordi Borja
y Manuel Castells. Local y Global, la gestin
de las ciudades en la era de la informacin.
Ed. Santillana).
How to Plant a Fence, proyecto de
Joep Verhoeven ha ganado premios
de diseo uniendo el concepto de
artesana con los elementos ms
urbanos.
83
Rocker de Oooms.
www.oooms.nl
Lotte van Laatum es una diseadora
que centra sus proyectos en la parte
humanitaria del diseo. El proyecto
Contextual Design, Boeil! trata la
tradicin turca en el contexto holan-
ds mediante la exploracin de cmo
el bagaje cultural de una poblacin
que lleva ms de 30 aos en el pas
ha contribuido y contribuye a la cul-
tura holandesa. A travs del diseo
de complementos de ropa y joyas
para el hogar con esta artesana,
este proyecto trata de crear un puen-
te entre dos culturas que forman
parte de una sola. Este colectivo se
integra en la sociedad holandesa a
travs de su propio trabajo y la so-
ciedad holandesa se ve enriquecida
gracias a productos contemporneos.
Fotgrafo, Marlous Eckhardt.
www.lottevanlaatum.nl
Latente
N
i
v
e
l

d
e

p
r
e
s
e
n
c
i
a
Tiempo
Recubrimientos
Otras referencias
Asociacin Designersblock:
http://www.designersblock.org.uk
Asociacin HiddenArt:
http://www.hiddenart.co.uk
Souvenirs holandeses rediseados:
http://www.dutch-souvenirs.org
Pinch Design:
http://www.pinchdesign.com
Camper, The Walking Society:
http://www.camper.com
Slow Down Now:
http://www.slowdownnow.org
Sloth Club:
http://www.slothclub.org
Blog de Carl Honor:
http://www.inpraiseofslow.com/slow
Adriana Barra:
http://www.adrianabarra.com.br
Offjectes: Conceptes i dissenys per a un
canvi de segle. Oscar Guayabero.
Editorial Actar.
Arquitectura
Interiorismo
Textil
Objetos
de decoracin
84
Mobiliario
Manifesto
Manifesto
La tendencia MANIFESTO supone el propio
cuestionamiento del hbitat, ya que se
pregunta por qu habitamos tal como lo ha-
cemos. En este sentido es extremadamente
crtica y provocadora. Acta como un revulsi-
vo que reacciona ante el sistema social, pol-
tico y econmico. As, plantea de una forma
creativa y activa nuevos espacios para vivir,
artilugios y objetos que nos despiertan de un
aletargamiento mental continuado, provo-
can desde risa hasta rechazo. De hecho,
esta tendencia se mueve entre la irona y la
desobediencia social, y su fnalidad es mover
los cimientos de lo comnmente aceptado.
Nos encontramos ante una tendencia muy
heterognea en cuanto a expresiones e
ideas. Ello implica que existan gran diver-
sidad de actuaciones, tanto en contenido
como en forma: desde la utopa hasta el
romanticismo o la irona, incluso se sirve de
un lenguaje subversivo, pero siempre desde
una posicin constructiva. De este modo, se
crtica el hiperconsumo por medio de accio-
nes como el Design It Yourself, que aboga
por la reutilizacin de los objetos y materia-
les, se denuncia la situacin de la vivienda a
travs de la propuesta de espacios habita-
bles para la ocupacin de azoteas, se crean
manifestos de diseo anrquico
El objeto-espacio es transmisor de una
ideologa o de una idea, ms o menos
explcita, pudiendo incluso llegar a perder
su funcionalidad en pro del propio mensaje.
La esttica que emplea para ello es un mero
recurso para atraer, provocar y comunicar.
El carcter secundario de la funcin permite
un abierto intercambio entre disciplinas: ar-
quitectura, diseo, arte, comunicacin, po-
ltica Desde el diseo se plantean objetos
de arte que adquieren vocacin de cambiar
comportamientos sociales, la arquitectura
se convierte en un elemento subversivo. El
arte tambin sale de los museos y genera
objetos y espacios para habitar.
Desde esta tendencia se conoce y acepta el
papel del consumidor como un ente activo e
inteligente. Por ello, una de las caractersti-
cas ms relevantes de la tendencia MANI-
FESTO es la honestidad y el respeto con el
que se trata al usuario. Ms que usuario se
entiende como interlocutor, ya que se esta-
blece un dilogo con el mismo. El compro-
miso tico del producto adquiere un papel
fundamental, el producto no pretende ser
lo que no es, los materiales que se utilizan
tienden a expresar su calidad y las empre-
sas, los arquitectos, artistas o diseadores
explican con transparencia cmo se generan
sus productos y por qu.
Homeless Vehicle del artista polaco
afncado en Nueva York Krzystof
Wodiczko. Obra artstica que pona
en evidencia los problemas de la
vivienda en el mundo.
Podemos encontrar el origen de esta ten-
dencia en los diversos movimientos contes-
tatarios que se dieron en Europa en dcadas
atrs. El movimiento punk en el Reino
Unido, mayo del 68 en Francia o la movida
madrilea en Espaa, movimientos que
desde los mbitos culturales y de una forma
provocadora pretendan producir cambios so-
ciales y polticos. En realidad, hablamos de
una actitud que siempre ha estado presente
en la sociedad, pero que en la actualidad
se visibiliza de forma clara tambin en el
hbitat.
Diversos acontecimientos de repercusin
mundial que han creado un clima de incer-
tidumbre y malestar han acrecentado la
actividad de diseadores, autores y artistas
en esta lnea. Desde el atentado de las
Torres Gemelas al conicto de Irak, pasando
por la muerte del joven manifestante Carlo
Giuliani en Gnova en 2001 durante una
manifestacin antiglobalizacin, existen
diversos sucesos que han servido como
puntos catalizadores de esta tendencia. El
escepticismo hacia la poltica que provocan
este tipo de acontecimientos est entre las
causas del auge de MANIFESTO.
Penetracin
en los mercados
Aunque existen movimientos contestatarios
desde hace mucho tiempo, es una tenden-
cia emergente dentro de los sectores del
hbitat. Muy asumida desde puntos de vista
ms artsticos o a travs de profesionales
independientes, pero minoritarios en los
sectores ms comerciales.
Es una tendencia en crecimiento pero con
limitaciones, ya que nos encontramos ante
una tendencia difcil de asumir por sectores
amplios de la poblacin poco comprome-
tidos con el tipo de ideologas ms comu-
nes en estas expresiones. Si bien ciertas
manifestaciones estticas de esta tendencia
podran ser asumidas de forma masiva, ya
sea suavizando sus mensajes o desvinculn-
dose de ellos totalmente.
87
88
Manifesto
El tipo de usuario que se identifca con esta
tendencia es aquel que cuenta con una visin
a largo plazo y con una fuerte voluntad de
cambio. Se trata de una actitud crtica y ac-
tivista muy cercana al mbito cultural, cuyas
manifestaciones van siempre acompaadas
de un claro mensaje de contenido social.
Si bien en el hbitat MANIFESTO es una
tendencia incipiente, en comunicacin est
ampliamente desarrollada. Algunas marcas
y empresas ms alternativas que buscan
transmitir una flosofa empresarial alejada
de los modelos econmicos del neolibera-
lismo y con fuerte componente ideolgico
usan este tipo de comunicacin.
Los canales de distribucin y difusin que
se emplean no son masivos ni convenciona-
les. Es usual ver este tipo de objetos en las
calles a modo de performance o en internet,
ya sea como un medio de expresin de ideas
o como herramienta para plantear propues-
tas alternativas.
Dentro de los mbitos del hbitat podemos
encontrar productos en esta lnea en el mar-
co de los eventos paralelos de ferias (100%
Design) y a travs de asociaciones profe-
sionales sin nimo de lucro (Adbusters). La
madurez de la profesin de diseador ha
provocado un aumento de esta tendencia
que puede verse en mercados alternativos
y secundarios, en los que el design maker
tiene un papel protagonista.
Sin embargo, existen algunas empresas
lderes cuyo trabajo, o parte de l, se puede
englobar en esta tendencia. Camper, Flow
Market, Far ndigo o Benetton se encuen-
tran entre ellas. Aunque ms concretamen-
te en el sector del hbitat operan en esta
tendencias editoras de diseo como Droog
Design, tiendas como Thorsten van Elten
o, incluso, diseadores como Jurgen Bay.
Es de notar que esta manifestacin, en su
parte ms esttica, est siendo asimila-
da por grandes empresas productoras de
hbitat y diseadores que son reconocidos
a escala europea, en una experimentacin
con los objetos y como parte de la bsqueda
de austeridad, como es el ejemplo de los
Hermanos Campana.
Distribucin y nivel
de presencia en el hbitat Entorno sociocultural /
Mercado /
89
Buildings of Disaster de
Boym (en Moss Gallery),
suponen una crtica haca
los medios de comunica-
cin y los iconos modernos
convirtiendo edifcios como
el Pentgono o la Casa
Blanca en souvenirs.
www.boym.com
El Hotel Bsico, de Design Hotels,
en Mxico, est diseado a partir de
la idea de la reutilizacin de objetos,
desde las habitaciones hasta la pisci-
na, realizada con tanques industriales.
El hotel se encuentra en un playa
de Mxico y es considerado como
uno de los ms exclusivos del pas.
www.hotelbasico.com
90
Manifesto
Lo imperfecto
Desde mbitos como la arquitectura o el
diseo se recupera la funcin inicial de los
productos de hbitat, mediante un lenguaje
honesto y austero. Honesto porque no pre-
tende ser ms de lo que es, as un lavabo es
eso, un lavabo, y est diseado para ser til
durante el mximo tiempo posible y con un
mantenimiento mnimo. De este modo, no
slo se ha de disear el objeto sino el uso-
del-objeto. Es austero por principios, pues
Manifestaciones
Flowerchair.
Mareike Gast.
www.mareikegast.de
se rebela contra el exceso de recursos que
utilizamos y contra el hiperconsumo, de este
modo se reutiliza, se escribe a mano, etc.
Lo imperfecto tambin explora la capacidad
creativa tanto del diseador como del usua-
rio, que con escasos recursos y tecnologa
bsica son capaces de realizar objetos de
uso cotidiano.
Curro Claret. Reutiliza
diversos objetos para crear
un Frutero Malla y mediante
unas sencillas instrucciones
explica cmo hacerlo con
productos al alcance de todos
promocionando el Design It
Yourself (Disalo t mismo).
Fotografa: Eduard Puertas
www.curroclaret.com
91
Labavo Simplex (en polipropileno rotomoldeado)
de Azuamoline para Cosmic.
www.azuamoline.com
Cartela Cajonera.
Curro Claret.
Fotografa: Eduard Puertas
92
Protesta
Es la manifestacin ms transgresora de
una tendencia que ya lo es en s misma,
llegando en este punto a vincularse con el
arte protesta. Una serie de arquitectos y di-
seadores, ya sea en colectivos o de manera
independiente, se implican activamente en
la sociedad con el fn de promover cambios
sociales.
Un objeto de uso cotidiano, un edifcio o un
souvenir pueden llegar a ser parte de un
manifesto, una expresin de una ideologa
que, de un modo provocador, se introduce
en las conciencias. El producto no se realiza
para vender, sino para trasmitir una realidad
o idea de forma creativa para que se com-
prenda mejor.
PVC Curtain. Producida por Cha-Cha, 2002.
Una Cortina de ducha de PVC con un men-
saje impreso contra el PVC, cuya funcin es
promover los parmetros ecolgicos.
Fotografa: IMAGEKONTAINER
www.guixe.com
Santiago Cirugeda. Recetas Urbanas:
Recuperar la calle. Este arquitecto
insta a los ciudadanos a intervenir las
calles, por ejemplo pidiendo permiso
al ayuntamiento para un container
con la fnalidad de darle un uso dife-
rente, como un tablao amenco.
www.recetasurbanas.com
Manifesto
Hablan del consumo masivo, de la des-
informacin en un mundo dominado por
los medios de comunicacin de masas, de
desigualdades sociales, pero sobre todo de
cmo transformarlas. Resultan irreverentes
y provocadores y actan sobre objetos coti-
dianos para mostrarnos mensajes.
Suited for Subversin del
artista sudafricano Ralph
Borland es un proyecto
que pretende ayudar a
los manifestantes de las
inclemencias del tiempo
y otro tipo de agresiones.
www.ralphborland.net
Fotografa: Pieter Hugo
Parasitios:
espacios arquitectnicos con
reminiscencias de las tiendas
de los hombres nmadas o de
los productos neumticos
como burbujas con forma de
tienda y clulas. Se perciben
como una alternativa a la
rigidez de la arquitectura
tradicional.
93
Proyecto: Utopa
Esta expresin resulta de la mirada creativa,
divertida y muy abierta de diseadores, ar-
quitectos e incluso artistas que tienen como
herramientas sus ideas, objetos, espacios
y acciones para plantear nuevas formas de
habitar y relacionarse. Se mueven de forma
muy experimental y tienen una gran libertad
creativa, su lenguaje es extremadamente
irnico.
As, proponen cambios en nuestros compor-
tamientos, ms naturales y creativos, a tra-
vs de objetos de uso cotidiano, y mediante
la generacin de espacios comunes. Al mis-
mo tiempo, dan respuesta a nuevas formas
y nuevos usos para una sociedad cambiante,
trata de nomadismo urbano, espacios habi-
tables prefabricados, parasitios*, formas
alternativas de habitar.
City Hideout de Oooms es
una estructura porttil con
cabida para un solo hombre
que permite camuarse a
la perfeccin dentro de los
ambientes urbanos.
www.oooms.nl
Latente
N
i
v
e
l

d
e

p
r
e
s
e
n
c
i
a
Tiempo
Otras referencias
100% diseo:
http://www.100percentdesign.co.uk
Adbusters:
http://www.adbusters.org
Flow Market:
http://www.thefowmarket.com
Thorsten van Elten:
http://www.thorstenvanelten.com
Anti Advertising Agency:
http://www.antiadvertisingagency.com
Dove: http://www.dove.com
Camper: http://www.camper.com
Accin para una Tasa de Ayuda a los
Ciudadanos. ATTAC:
http://www.attac.es
Publicidad de guerrilla. Otras formas
de comunicar. Michael Dorrian y Gavin
Lucas. Editorial Gustavo Gili, 2006.
Safe. Design takes on risk. Paola Anto-
nelli. The Museum of Modern Art.
Nueva York, 2006.
Design Anarchy. Kalle Lasn. Adbusters
Media Foundation, 2006.
Recubrimientos
Textil
Mobiliario
94
Arquitectura Objetos
de decoracin
Interiorismo
Green
Balance
Green
Balance
Esta tendencia se caracteriza por una impor-
tante carga tica y social que se ve implcita
en toda una serie de productos, proyectos
y espacios propuestos con la fnalidad de
mejorar las condiciones de vida. En relacin
con el reconocimiento de la responsabili-
dad social y medioambiental, se replantea
cmo interactuamos con el entorno, con la
sociedad en general y con el individuo en
particular.
En este punto, aquellos que de algn modo
estn involucrados en la produccin de
hbitat adquieren esta responsabilidad, y
es entonces cuando se proponen mejoras
sustanciales en muy diversos mbitos.
Se mejora, de hecho, nuestra forma de
relacionarnos con el entorno y la sociedad,
es decir, se busca sosteniblidad. Tambin se
desarrollan productos que facilitan nuestras
acciones, nos cuidan activamente, y resuel-
ven situaciones y problemas con los que las
personas se encuentran diariamente.
Resulta muy relevante sealar que esta
mejora activa del hbitat se realiza en todos
los niveles. Desde la propia gestin de la
empresa y su poltica de recursos humanos,
pasando por la responsabilidad social cor-
porativa hasta la investigacin y desarrollo
orientados hacia la sostenibilidad y la mejora
de las propiedades de los materiales, la er-
gonoma, etc. Intervienen, en este sentido,
una gran variedad de disciplinas y mbitos,
desde la arquitectura, hasta el diseo, la
legislacin y toda una serie de cuestiones
relacionadas con el hbitat.
De hecho, la sostenibilidad es un asunto cla-
ve en el desarrollo de las ciudades modernas
y se considera como un objetivo principal en
foros como la Reunin Regional Europea de
Comits Nacionales Hbitat II (Madrid 1995).
Texas School.
Monolothic Dome Institute.
Monolithic Dome Institute se
dedica en Estados Unidos al
diseo y creacin de espacios
que sean capaces de soportar
desastres naturales
de diferente naturaleza.
www.monolithic.com
Existen causas de diferente ndole que han
propiciado el auge de esta tendencia. Por un
lado, diversos acontecimientos de repercu-
sin mundial referentes al medio ambiente
como desastres naturales, el calentamiento
global, la globalizacin ecolgica, pande-
mias, pobreza mundial, etc. Segn un estu-
dio realizado por el Eurobarmetro en 2006
las amenazas medioambientales se sitan
entre las preocupaciones ms importantes
de los europeos, as como la precariedad del
sistema de proteccin social.
Se detecta tambin una preocupacin cre-
ciente por los temas de salud humana, tanto
por la aparicin de nuevas enfermedades
como por la reaparicin de aquellas que se
crean erradicadas. La OMS (Organizacin
Mundial de la Salud) se ha convertido hoy
en una de las instituciones ms importantes
de Naciones Unidas.
Esta serie de acontecimientos han provoca-
do un aumento del compromiso y respon-
sabilidad por parte de la sociedad hacia el
medio ambiente, la justicia social, la solida-
ridad y la salud. Lo cual ha llevado a que se
vea aumentada la participacin ciudadana y
el crecimiento masivo de ONG. Las preocu-
paciones de estos segmentos sociales se
han visto plasmadas en la cumbre de Kyoto
o en el IPCC (Grupo Intergubernamental de
Expertos sobre el Cambio Climtico), cuya
cuarta evaluacin se dio en Pars en febrero
de 2007.
Un caso en el mbito de la arquitectura es
Architecture for Humanity (1), se trata
de una ONG mundial de arquitectos que
trabajan en zonas devastadas por desastres
naturales o en campos de refugiados y zo-
nas de guerra. Su objetivo es dotar a todo el
mundo de una vivienda en condiciones, sea
cual sea su situacin.
La coyuntura demogrfca es otra de las
causas ya que se percibe una tendencia
creciente de envejecimiento de la poblacin
en toda Europa. Este envejecimiento ha pro-
vocado un enorme aumento en la poblacin
de la tercera edad que ir en incremento en
aos venideros, y que comportar una fuerte
demanda de productos diseados para el
fcil uso de todas las personas. Como por
ejemplo, Duracell Easy Tab (2), producto
creado desde los principios del diseo uni-
versal. Pilas para audfonos que incorporan
una paleta que ayuda al usuario a colocar
el propio producto, ya que este puede tener
problemas de vista para colocar una pila tan
pequea.
LifeStraw
es una herramienta para la

purifcacin del agua desarrollada por la
empresa danesa Vestergaard Frandsen.
www.vestergaard-fradsen.com
(1) http://www.architectureforhumanity.com
(2) http://www.duracell.com/products/easytab
97
98
Green
Balance
Penetracin
en los mercados
La tendencia GREEN BALANCE es creciente
con proyeccin a largo plazo. Es una ten-
dencia que se est asumiendo en productos
tanto de corta vida (iluminacin y electrodo-
msticos) como de larga vida (construccin y
materiales de recubrimiento). Pero sin duda
esta inquietud se ha trasladado a la socie-
dad, que ha aumentado su preocupacin por
buscar formas de vida sostenibles y respe-
tuosas con la salud, la sociedad y el medio
ambiente.
Por otro lado, la legislacin est introdu-
ciendo obligaciones legales hacia el medio
ambiente, sobre todo en los sectores de la
construccin, aunque tambin en otros que
afectan al hbitat. Este imperativo legal
obligar a muchas empresas a asumir este
tipo de polticas. No en vano comienzan a
surgir los sellos ecolgicos o las memorias
de sostenibilidad y de responsabilidad social
corporativa como herramientas de gestin y
comunicacin de las empresas.
Es una tendencia muy fcilmente asumible
por la poca polmica que suscita entre las
personas, ya que trata temas de justicia
social y medioambiental, sin entrar en ideo-
logas polticas, y que adems puede asumir
gran variedad de estticas, lo cual resulta
compatible con otras tendencias.
El ngel azul es una etiqueta ecolgica alemana para
derivados de la madera de uso interior. La pueden obtener
los productos que destaquen por tener una menor inciden-
cia sobre el medio ambiente, al tiempo que satisfacen las
altas exigencias de proteccin de la salud y el trabajo, as
como la aptitud para el uso.
www.blauer-engel.de
El cisne blanco es la ecoetiqueta ofcial de los pases
nrdicos para mobiliario, tableros y paneles de madera
para construccin. Certifca que el producto respeta
el medio ambiente en todo su ciclo vital, cosa que
avalan diversos laboratorios. La etiqueta es vlida para
tres aos, tras los cuales se revisa para asegurar una
continua evolucin y mejora de los productos a favor del
medioambiente. La etiqueta garantiza adems el uso
econmico de la materia prima y los recursos naturales
durante todo su ciclo vital.
www.svanen.nu
99
Esta tendencia es afn a personas reexivas
y preocupadas por su entorno, tanto social
como medioambiental. Como consumidores
buscan activamente productos y servicios
que les satisfagan estas necesidades. Ade-
ms, se trata de usuarios inconformistas,
que apoyan y buscan formas alternativas de
hacer las cosas en las distintas actividades
de su vida diaria.
Las estrategias de comunicacin y mar-
keting usadas para este tipo de productos
pretenden evidenciar el carcter solidario
y/o respetuoso del producto o empresa. Los
propios benefcios del producto se convierten
en el mensaje de transmisin de la comuni-
cacin con el objetivo de encontrar vas de
unin con los consumidores. Comunicacin
honesta, sencilla y transparente.
Es cada vez ms usual ver este tipo de pro-
ductos en medios de distribucin masivos,
ya que existen gran cantidad de empresas
que trabajan en esta lnea. Tambin empre-
sas pequeas, pero de gran impacto como
Abacus, Camper o The Body Shop operan
en este mercado y son percibidas como
ejemplos modlicos de negocio.
Proliferan las empresas privadas que reali-
zan auditoras de sostenibilidad y certifca-
cin mediante sellos ecolgicos y de respon-
sabilidad social corporativa. Lo cual ayuda a
la expansin de este tipo de prcticas en los
mercados.
Su presencia en los medios de comunicacin
es enorme y casi a diario se tocan temas
relacionados con el GREEN BALANCE. Di-
versos lderes de opinin a diferentes niveles
se identifcan con esta tendencia como Al
Gore, el cantante estadounidense Moby
(fundador de una cadena de tiendas que
vende productos sostenibles) o el cineasta
brasileo Fernando Meirelles.
Aparecen organizaciones que promueven un
estilo de vida ms sano para las personas,
la comunidad y el planeta. Es el caso de
Green Zebra, una gua de la ciudad de San
Francisco, que sirve como punto de partida
para explorar una gran cantidad de opciones
sanas y naturales de la ciudad (restaurantes
orgnicos, balnearios, libreras independien-
tes, tiendas de bicicletas, museos), para de
esta forma contribuir a la conservacin de la
habitabilidad de la ciudad.
Distribucin y nivel
de presencia en el hbitat Entorno sociocultural / Mercado /
Marca Made in green. AITEX ha
creado el sello verde de calidad. Todo
un smbolo para aquellos que ofrecen
o buscan productos textiles elabo-
rados con la garanta de ausencia
de sustancias nocivas para la salud.
Una marca que certifca que en toda
la trazabilidad del producto, ste
ha sido fabricado en centros de pro-
duccin donde se respeta el medio
ambiente y los derechos universales
de los trabajadores.
www.madeingreen.com
Green Zebra.
www.thegreenzebra.org
100
Green
Balance
Lo sostenible
Lo Sostenible se basa en el concepto de
construccin sostenible, la cual se defne
como construccin responsable, aquella que
utiliza materiales que no daan la salud ni
el medio ambiente, tiene en cuenta el lugar
donde se construye, el clima, el entorno, y
utiliza la sabidura tradicional y los avances
tcnicos ms recientes.
As la arquitectura, no slo propone edifcios
sostenibles, sino que se investigan materia-
les, objetos y sistemas que tambin lo sean,
energas renovables, sistemas de gestin de
recursos y residuos.
Manifestaciones
Un hecho relevante es que esta bsqueda
de lo sostenible se entiende de manera
global y lleva consigo un cambio en todos
los componentes del hbitat, desde el urba-
nismo hasta la composicin de un envase, e
implica adems acciones sociales, que van
desde medidas legales hasta cambios de
comportamiento en el usuario. Ello conlle-
va un gran cambio de base en la forma de
habitar.
Un ejemplo lo tenemos en la baldosa foto-
voltaica. La integracin de clulas fotovoltai-
cas en las baldosas cermicas las convier-
ten en un elemento generador de energa
elctrica a partir de una fuente de radiacin
solar. Con ello se consigue disponer de pa-
neles solares integrados en las estructuras
arquitectnicas.
Pieza cermica fotovoltaica realizada por
Fritta, Isofoton y Pamesa:
www.pamesa.com
www.fritta.com
www.isofoton.com
Las fachadas ventiladas son
un sistema de revestimiento
para exteriores que usa una
doble capa, una interior y
otra exterior, de producto
cermico. El sistema permite
un alto nivel de aislamiento
del edifcio lo que conlleva
un fuerte ahorro energtico.
TAU Cermica.
www.tauceramic.net
101
Sunlight Direct es un sistema que proyecta
la luz solar en el interior de los edifcios
y viviendas, con los consecuentes benefcios
que tiene para el hombre este tipo de luz
en contraposicin a la artifcial, adems del
sustancial ahorro energtico que ello supone.
www.sunlight-direct.com
Nuevo concepto de hotel de la
cadena Groupe Germain. ALT
Hotels, ofrece un precio asequible
sin renunciar a una ptima calidad
y confort, adems de minimizar el
impacto sobre el medio ambiente.
Una de las medidas adoptadas
es la incorporacin de tecnologa
geotermal, que permitir mantener
una temperatura constante en el
edifcio. El primero de ellos, The
Montreal Hotel, ser construido en
Brossard (Canad) y est diseado
por el arquitecto Viateur Michaud.
www.hotelgermain.com
www.althotels.ca
102
Naturaleza inmediata
Se est produciendo un acercamiento crea-
tivo del espacio habitable a la naturaleza,
por un lado mediante la creacin de mantos
verdes y huertos en las ciudades, y por otro
a travs del planteamiento de nuevas es-
tructuras de hbitat en entornos naturales.
Esta aproximacin se realiza desde el
compromiso por subsanar las emisiones
contaminantes que se dan, tanto en el pro-
ceso de construccin como durante la vida
til de los edifcios. A travs de huertas y
jardines se crean nuevos espacios que sirven
como pequeos pulmones para las ciudades
y ayudan a regenerar el aire contaminado
y aumentar la cantidad de oxgeno a la vez
que se reduce el CO2.
Huyendo de los espacios habitables com-
pletamente artifciales, la construccin
sostenible pretende introducir el elemento
verde como uno ms dentro de los edifcios,
ya sean viviendas como edifcios de uso
pblico, lo cual nos recuerda que, al fn y al
cabo, el ser humano est vinculado con la
naturaleza.
Green
Balance
Biowall
de Loop.ph
www.loop.ph/bin/
view/Loop/BioWall
Proyecto Maisons Buissons de ACTAR
Arquitectura pretende llevar la naturaleza
a los mbitos urbanos a travs de esta
pieza cermica de recubrimiento exterior
que permite que la vegetacin pase a tra-
vs de ella creando un ambiente natural.
http://arquitectes.coac.net/actar/
103
Organic Concrete es un cemento diseado para que el csped crezca a travs de l. E-studio extrastudio - arquitectura, urbanismo y diseo.
Producido por Constromat, lda. Fotografa: Jos Pedro Tomaz. www.extrastudio.pt
Seoul Commune 2026, es un proyecto del estudio Mass Studies que investiga la viabilidad de la mxima integracin de la arquitectura y la naturaleza dentro de reas metropolitanas.
El conjunto arquitectnico est compuesto por una cubierta geotextil, pensada para facilitar el cubrimiento con plantas de diversos tipos. www.extrastudio.pt
104
Comunidad
Desde muchos mbitos relacionados con el
hbitat se busca el bienestar colectivo e in-
dividual del ser humano, los productos y los
espacios no slo resuelven su propia funcin
sino que cuidan activamente al individuo y
tienen en cuenta sus peculiaridades.
Desde este enfoque, los objetos y espacios
son proyectados pensando en cmo se van
a usar y en el benefcio que van a aportar a
quien los utilice. As, su fnalidad reside en
la mejora del bienestar a travs de la adqui-
sicin de un alto grado de responsabilidad
por parte del diseador, el arquitecto o la
empresa que produce hbitat.
Desde el diseo universal o inclusivo se
propone una mejora del entorno, de servi-
cios accesibles, comprensibles y utilizables
por una persona independientemente de su
edad, estatura, caractersticas fsicas, capa-
cidades o incapacidades.
El diseo y la arquitectura solidaria tratan
la bsqueda del artilugio y el refugio como
solucin a emergencias y problemas cotidia-
nos a los que se enfrenta gran parte de la
poblacin mundial, desde la pobreza hasta
los desastres naturales.
El diseo y la arquitectura social exploran la
capacidad de los espacios y los objetos para
promover y generar relaciones sociales.
Lo fcil, verstil, funcional y ergonmico
tambin procura bienestar, esta vez en
un plano ms individual. En este mismo
sentido se vienen realizando gran nmero de
propuestas en lo que se refere a la salud y
la seguridad.
Green
Balance
Body Props.
Oliver Peyricot.
Editado por Edra.
www.idsland.com
The PlayPump water system.
Roundabout Outdoor.
Trevor Field y Ronnie Stievers.
Roundabout Outdoor es un sistema
de extraccin de agua potable que
funciona gracias al juego de nios.
El depsito exterior de agua siempre
est ocupado por psters de infor-
macin sobre sida y salud pblica.
www.playpumps.org
105
Estas piezas cermicas para ducha son
antideslizantes y su diseo est pensado
para ser usado por cualquier tipo de per-
sona, ya que son diferenciables a travs
del tacto por sus diferentes relieves.
Adems el sistema de desage est
integrado en las piezas a fn de evitar
tropiezos y cadas (Trans-hitos, ITC).
www.trans-hitos.com
Kleensex
disposable pocket sheet. Ana

Mir para Emiliana Design Estudio. Utensilio
pensado para tener una sbana limpia de
usar y tirar en cualquier situacin y momento.
Fotgrafo: Xavier Padrs
www.emilianadesign.com
106
Latente
N
i
v
e
l

d
e

p
r
e
s
e
n
c
i
a
Tiempo
Recubrimientos
Electrodomsticos
Domtica
Textil
Mobiliario
Objetos
de decoracin
Interiorismo
Arquitectura
Otras referencias
Edifcio bioclimtico con fachada
ventilada de cermica:
http://www.ceramica-lapaloma.es/
fachada%5Fventilada/
detalle-fachada-ventilada.htm
Fachadas cermicas
y fachadas ventiladas:
http://www.spaintiles.info/esp/
informacion/fachadas.asp
Casas en los rboles:
http://www.inhabitat.com/category/
treehouses/
Tejados verdes en Chicago:
http://www.artic.edu/webspaces/
greeninitiatives/greenroofs/
Grassland de Bernd Oette:
http://www.grassland-site.com
Diseo para el transporte
manual de agua:
http://www.hipporoller.org/
Residencia para mayores en Socipolis:
http://www.sociopolis.net/web/
sociopolis.php?lang=es&sec=boton_
edifcios&subsec=boton_toyo
Index: Design To Improve Life:
http://www.indexaward.dk
The Body Shop:
http://www.thebodyshop.com
Biota:
http://www.biotasptringwater.com
Ben & Jerrys:
http://www.ben-jerrys.es
Albergue Inout:
http://www.inoutalberg.com
Socipolis. Proyecto de un hbitat
solidario. Vicente Guallart, 2004.
Actar, Barcelona.
Safe. Design takes on risk. Paola
Antonelli. The Museum of Modern Art.
New York, 2006.
Design like you give a Damn.
Architectural responses to
humanitarian Crises.
Architecture for Humanity.
Metropolis Books, 2006.
Local y Global. La gestin de las
ciudades en la era de la informacin.
Jordi Borja y Manuel Castells.
Santillana Ediciones Generales, S.L.
2004.
Por una tica del consumo.
Adela Cortina. Taurus, 2002.
107
Claves de mercado
El consumo
de la experiencia
108
En los ltimos aos destaca la importancia
que ha adquirido el valor hednico (1) del
consumo. Los individuos no slo compran
por la utilidad derivada de los productos,
sino que el propio proceso de compra (ir de
tiendas, comparar productos, etc.) es valioso
por s mismo dada su capacidad para gene-
rar experiencias gratifcantes. Se trata de
un consumo de la experiencia, donde surge
todo tipo de actividades y actos paralelos al
producto para atraer y fdelizar a los consu-
midores.
El contenido emocional deviene esencial
para los consumidores que, ante todo,
desean un proceso de compra placentero.
Surge un nuevo valor para el consumidor,
ya que se asocian los momentos de compra
(cuando no es rutinaria) a momentos de
ocio. En segundo plano queda la funcionali-
dad de los productos, los cuales a menudo
son una excusa para ir de tiendas sin una
intencin clara de compra.
Cuando comprar es ms importante
que lo que se compra
1. El consumo
de la experiencia
La experiencia de consumo abre nuevas
posibilidades en los puntos de venta, donde
se potencian actividades tanto fsicas
como mentales para los consumidores. La
distribucin minorista expande su alcance y,
ms all de la venta del producto, propone
un enriquecimiento del tiempo dedicado a
la compra. Esto es conseguido a travs de
diversas opciones, incluso ofreciendo una
combinacin de las mismas: entretenimien-
to, aprendizaje, ocio, estimulacin
As lo ha entendido la cadena de tiendas de
peluche Build a Bear Workshop (2). Estos
puntos de venta se presentan en forma de
talleres participativos en donde los propios
consumidores crean su producto en las di-
ferentes estaciones de trabajo. El resultado
fnal es un osito de peluche, que el consumi-
dor ha fabricado por s mismo y completa-
mente a su gusto.
(1) Babin, B.J.; Darden, W.R.; Grifn, M. (1994).
Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian
shopping value. Journal of Consumer Research.
Vol. 20 (4), pginas 644-656. (2) www.buildabear.com
109
La dcada de 2000 se caracteriza por el
impulso de un nuevo paradigma en distribu-
cin comercial: aquel que combina producto,
entretenimiento y enriquecimiento personal
en las tiendas (Webb, 2000) (3). La expe-
riencia del consumidor implica un alto grado
de creatividad e innovacin en los puntos
de venta, en donde el mensaje experiencial
supone el mayor atractivo para el consu-
midor. Las marcas desarrollan contextos
minoristas propios donde generan ocasiones
extraordinarias para sus compradores. De
esta manera, las tiendas se convierten en
lugares de ocio donde entretenerse, apren-
der, conocer incluso comprar. Las tiendas
son, pues, escenarios llenos de expresividad
y fascinacin que refuerzan las emociones
en el comprador.
Junto con las actividades propuestas al con-
sumidor, los puntos de venta se caracterizan
por la generacin de atmsferas atrayentes.
De esta manera, potencian los elementos
ambientales (esttica, presencia), y es
especialmente destacable el uso que se da
a las variables sensoriales (aroma, msica,
temperatura, etc.). La fnalidad es la estimu-
lacin de los sentidos del comprador (lo que
se ha llamado hipercepcin) para contribuir a
la experiencia de compra.
Los puntos de venta como lugares
extraordinarios
Apple, en la Quinta Avenida de
Nueva York, posee una tienda
cuyo reclamo principal es su
esttica en la apariencia exterior.
Su forma, un cubo perfecto, unida
al material de construccin, cristal
transparente, ofrecen un punto de
venta extraordinario, que atrae a
compradores y curiosos.
www.apple.com
(3) Webb, B. (2000). Shopping redefned: towards a new
concept of retailing. International Journal of Retail &
Distribution Management. Vol. 28. N12, pginas 503-507.
110
Compartir la experiencia
de consumo
El componente social est presente en
cuanto a placer compartido, la posibilidad de
vivir la experiencia en grupo. El intercambio
de experiencias con el resto de consumido-
res a menudo hace que el punto de venta
sea un lugar de reunin tribal, donde surgen
rituales y smbolos propios de los consu-
midores de un producto o marca. En este
sentido, la construccin de una identidad
grupal a travs del consumo es frecuente en
los adolescentes.
1. El consumo
de la experiencia
A veces la experiencia de consumo
trasciende al punto de venta.
J&B present en aos anteriores
un barco (J&B Nightology Boat)
donde organizaba festas y eventos
exclusivos para sus consumidores
en diferentes ciudades. Este ao,
y gracias al xito obtenido en la
campaa anterior, han creado el
J&B nightology Electric hotel, un
hotel donde las habitaciones se
convierten en salas de festa.
www.jbnightology.com
111
Claves de mercado
La redefnicin
del lujo
112
La bsqueda de exclusividad siempre ha
constituido segmentos de mercado identi-
fcables. El consumo de productos lujosos y
exclusivos asociados a segmentos de precio
alto est presente en la mayora de catego-
ras de producto. En el origen de este consu-
mo se encuentra una mayor disponibilidad
de renta para acceder a bienes y servicios de
calidad superior.
Sin embargo, el consumo de productos de
lujo tambin est relacionado con el valor
social del consumo. La ostentacin de
aquellos objetos que para otros son inacce-
sibles subraya el estatus social del individuo
y refuerza el autoconcepto que tiene de s
mismo.
Objetos de deseo
El consumo de lujo
en la actualidad
El consumo de lujo es un ejemplo ms del
componente emocional de los mercados
actuales. A travs de bienes lujosos, el con-
sumidor busca maximizar el valor hednico.
Este consumo es individualista y provocador,
en la medida en que supone una demostra-
cin de poder o de posicin ante los dems.
La exclusividad est asociada a productos o
servicios grandilocuentes y llamativos, con
abundancia de detalles y derroche en sus
formas, lo que constituye el propio mensaje
de la ostentacin. Sin embargo, el consumo
de lujo suele ser bastante conservador, en
cuanto que los productos y servicios son
fcilmente reconocibles y presentan escasa
innovacin.
2. La redenicin
del lujo
113
La democratizacin del lujo
El consumo de lujo es caracterstico de
sociedades en transformacin econmica y
social, por lo que este consumo se identifca
con el surgimiento de nuevos ricos en pases
como Rusia o China. Es en estas sociedades
donde la demanda de lujo est en auge en la
actualidad.
Sin embargo, existe una intencin en los
mercados por hacer accesibles produc-
tos lujosos a consumidores con mayores
restricciones presupuestarias. Lo que en
otros mbitos se ha denominado democra-
tizacin de los mercados, ahora alcanza el
consumo de lujo .
En la actualidad, se reclama el derecho a
que el lujo sea un benefcio accesible a todos
y el nmero de empresas que practican
esta estrategia es cada vez mayor. Daniel
Nissanof (1) habla del fenmeno de los
propietarios temporales en el sector del lujo,
donde el usuario y el acto de consumo sern
ms dinmicos, debido al valor percibido
del producto por parte del usuario en cada
momento.
Aparecen casos representativos de artculos
de lujo accesible, los cuales, por un precio
aceptable, permiten disfrutar de productos
exclusivos durante un perodo de tiempo li-
mitado. Entre los ejemplos ms destacables
se encuentran los bolsos de lujo o los coches
deportivos de alta gama, entre otros. En
este sentido, se puede hablar de un merca-
do de alquiler del lujo que est expandindo-
se en las sociedades desarrolladas.
Algunos ejemplos son empresas como Club
Sportiva (2), que ofrece la posibilidad de
poseer un coche de gama alta durante un
periodo de tiempo limitado, o Vertiche (3),
especializada en el alquiler de bolsos de
lujo, a travs de la red, de las marcas ms
prestigiosas y a precios asequibles. Esta
empresa ofrece la posibilidad de, a travs
de una cuota mensual, disfrutar de toda su
variedad de bolsos de lujo para cualquier
ocasin.
Otro caso signifcativo y conocido por todos
es el de las cadenas de tiendas de moda
como H&M (4), que lanzan ediciones
limitadas frmadas por diseadores muy re-
conocidos (Karl Lagerfeld, Stella McCartney,
Vctor & Rolf), pero a precios asequibles.
(1) Daniel Nissanoff (2006). FutureShop: How
the New Auction Culture Will Revolutionize
the Way We Buy, Sell, and Get the Things We
Really Want. Penguin. Estados Unidos.
www.auctionculture.com
(2) http://www.clubsportiva.com
(3) http://www.vertiche.com
(4) http://www.hm.com
114
En este contexto, las tiendas reejan el
propio mensaje de lujo y ostentosidad de
las marcas y productos, derrochando en el
cuidado de ambientes que realzan la exclusi-
vidad. El diseo de los puntos de venta y
de servicios (hoteles, restaurantes, etc.)
es la herramienta por la que se transmite
grandilocuencia. De esta manera, tanto los
elementos exteriores como interiores cobran
protagonismo por su diseo, los elementos
decorativos o los materiales empleados.
Espacios exclusivos
2. La redenicin
del lujo
La cadena de hoteles Westin es otro
ejemplo de la bsqueda de exclusividad
a travs del espacio. La grandilocuencia
del punto de venta se observa en su
arquitectura, as como en los materiales
utilizados (fotografas de los hoteles de
la cadena Westin en Dubai y Varsovia).
www.westin.com
115
Claves de mercado
Personalidad
en el consumo
116
3. Personalidad
en el consumo
La individualidad, entendida como un deseo
de reafrmar la personalidad de uno mismo,
es uno de los grandes motores del consumo
en la actualidad. Estamos ante un consumo
claramente emocional, donde prevalece
una bsqueda de sensaciones individuales
relacionadas con la propia personalidad, que
pueden ser buscadas en los productos, las
marcas o las tiendas. El bienestar, en este
caso, se encuentra en la satisfaccin de las
motivaciones personales, lo que enmarca
este tipo de consumo dentro del hedonismo
que prevalece en la sociedad.
El consumo al servicio
de la personalidad
Estamos ante un mercado de deseos. El
economista Vctor Martn (1), seala que
la evolucin social y econmica reciente en
los pases avanzados hace que sea difcil di-
ferenciar entre lo que es una necesidad y un
deseo en los consumidores. El refuerzo de la
propia personalidad, la bsqueda de sensa-
ciones que slo comprende el que las siente,
implica un consumo con un elevado grado
de abstraccin de las motivaciones del con-
sumidor. Por tanto, resulta complejo conocer
el verdadero sentido y valor que el consumi-
dor est dispuesto a otorgar a un producto
o servicio. Ms all de los atributos fsicos
y reconocibles (diseo, color, acabado, etc.)
el consumidor est concediendo un valor
simblico a los objetos. Este simbolismo es
nico y exclusivo segn la personalidad de
cada comprador, y se establece un vnculo
fuerte entre el objeto y lo que representa
para el consumidor, a menudo desconocido
para el propio consumidor incluso a un nivel
consciente.
Cuando el consumidor
es una caja negra
(1) Martn, V. J. (2003). El consumidor espa-
ol: factores que determinan su comporta-
miento. Distribucin y consumo. Julio-agosto
2003, pginas 11-29.
117
El mercado se llena de propuestas que
representan los smbolos buscados por el
consumidor y aportan un importante compo-
nente de creatividad a la oferta (a travs de
diseadores, publicistas, etc.). Esta creati-
vidad se aplica a los productos, puesto que
a travs de la creatividad el valor simblico
sale a la luz, pudiendo valorar la oferta a
travs de sus intangibles (qu representa el
producto para el consumidor, qu smbolos
son percibidos). Por lo tanto, los productos
creativos que ofrecen una visin especial de
la realidad son los que conectan con el con-
sumidor necesitado de smbolos personales.
Se trata de un consumo emocional, cuyos
benefcios para el consumidor son de orden
psicolgico.
Un claro ejemplo de esto es el consumo que
reeja una dimensin ultrafemenina. A tra-
vs de estticas y planteamientos creativos,
el producto logra conectar con un pblico
femenino que tiene sus propios smbolos y
motivaciones. Como la diseadora brasilea
Adriana Barra (2), que plasma a travs de
sus creaciones un planteamiento claramente
personal. Sus diseos de ropa para la mujer
potencian la dimensin femenina de la
creadora.
Creatividad y consumo simblico
El producto potencia su valor intangible a
travs de la esttica y los componentes
visuales. Por ello se utilizan creaciones sor-
prendentes y atrayentes para aumentar la
fascinacin del producto. Se valora la est-
tica cercana a la creacin artstica, en la que
prevalece la carga subjetiva a travs de la
sensorialidad (predominio de los elementos
sensoriales: detalles visuales, tctiles, etc.).
La fascinacin de los productos
(2) www.adrianabarra.com.br
Todo esto se traslada al plano de las mar-
cas, en donde las empresas realizan una in-
versin emocional que ponga de manifesto
la singularidad de la marca. En publicidad,
se observa que las empresas no transmi-
ten un mensaje cognitivo que resalte las
cualidades o ventajas del producto, sino que
se crean marcas portadoras de emociones
y sensaciones, humanizndolas y dndoles
personalidad propia. El producto entendido
como un objeto funcional cede paso a la
emocionalidad que transmite la marca. Para
ello, se utilizan todos los medios posibles:
envases, logotipos, formas, etc.
La sensibilidad de las marcas
3. Personalidad
en el consumo
El agua mineral Malavella combina los
valores de tradicin y pureza del agua con
la vanguardia y tecnologa del envase,
ofreciendo una perspectiva creativa para
consumidores de agua envasada.
http://vichy.itdeusto.com/vichy
118
Claves de mercado
La necesidad
de sorpresa
120
4. La necesidad
de sorpresa
La bsqueda de novedad por parte de los
consumidores es otro ejemplo de la evo-
lucin emocional del consumo. Ante la
saturacin y el exceso de alternativas, el
consumidor se siente atrado por aquello
que le abstrae de la monotona y la cotidia-
neidad. Esta necesidad de novedad se ha
denominado valor epistmico* del consumi-
dor y se traduce en un elevado componente
creativo de los mercados. Proponer, incluso
provocar, a travs de estmulos originales,
sorprendentes y extraordinarios, tiene buena
aceptacin entre los consumidores actuales.
En este sentido, las empresas buscan
despertar emociones positivas que sean
gratifcantes para el consumidor por ser
inesperadas. Esto se hace extensible no slo
al producto, sino tambin al momento de
compra y al contacto entre consumidores.
Esta sorpresa se consigue estimulando la
atencin del consumidor por medio de la
inventiva y la provocacin, descubriendo
aspectos ocultos o inesperados hasta el mo-
mento. Con ello se pretende transmitir emo-
ciones positivas que capten y predispongan
al consumidor hacia una actitud favorable.
El valor de lo extraordinario
Yoigo, compaa operadora de
telefona mvil, se presenta
en Espaa a travs de una
campaa publicitaria provista
de una honestidad inesperada.
www.yoigo.com
121
La revisin y la renovacin de lo habitual
son necesarias. Es por ello que se buscan
nuevas formas de expresar un mismo men-
saje o mensajes anteriores. La renovacin
de la idea es la clave de la sorpresa y se
puede conseguir a travs de la fantasa y la
creacin de mundos alternativos, as como
mediante la utilizacin de tcnicas originales
y poco utilizadas. Las nuevas tecnologas
juegan un papel esencial en la creacin de
los nuevos escenarios y en la bsqueda de
formas novedosas para la comunicacin.
En este sentido, la tecnologa del futuro
permite representar lo imaginado.
El mensaje y la forma de presentarlo
adquieren la misma importancia, estn al
mismo nivel. La atencin del consumidor
es captada tanto a travs de aquello que se
comunica, como por la forma en que se co-
munica. Se pretende mantener un equilibrio
entre la informacin y el espectculo, por lo
que hay una preocupacin por la tipografa y
el cuidado de la imagen.
Mirar hacia delante
Valor epistmico: Preferencia o
bsqueda del consumidor de nuevas
experiencias o conocimientos en el
consumo, se asocia al valor de la
novedad y la sorpresa.
Junto con el valor funcional, el valor
social, el valor emocional y el valor
circunstancial, forman la teora de
valor de consumo, formulada por
Sheth et al. (1991).
Sheth, J. N.; Newman, B. I.; Gross,
B. L. (1991). Why we buy what we
buy: a theory of consumption values.
Journal of Business Research. Vol.22.
Marzo, pginas 159-175.
(1) www.yosushi.com
Esta sorpresa se extiende tanto a la forma
del mensaje como al resto de variables que
estn en contacto con el consumidor. El
punto de venta, incluso la forma de entregar
el servicio, tambin puede sorprender. En
la actualidad, la generacin de ocasiones
inesperadas en el punto de venta presenta
diversas manifestaciones: la fugacidad, a
travs de lo efmero, para crear expectacin
y mantener el inters del consumidor en el
tiempo; el humor; la provocacin; eventos
inesperados Un claro ejemplo es la cadena
de restaurantes Yo! Sushi (1). En el inte-
rior de sus restaurantes, la comida se sirve
mediante cintas transportadoras y robots-
camareros que sirven la bebida mientras
exclaman frases provocadoras a los clientes.
Situaciones sorprendentes
Claves de mercado
El consumidor
interactiv
@
124
5. El consumidor
interactiv
@
El desarrollo de la tecnologa digital y de
internet ha permitido que las personas estn
en contacto a pesar de la distancia fsica, no
slo para comunicarse, sino tambin para
intercambiar y compartir todo tipo de ma-
teriales digitales y trabajos personales. Los
medios digitales se han convertido en un
nuevo soporte para la creacin de la gente,
lo que ha impulsado nuevas formas de rela-
cionarse con los dems a travs del espacio
virtual. Esta conectividad que, en palabras
del investigador social Francesco Morace
(1), es horizontal a la mayora de segmentos
sociales, ha despertado una oleada de crea-
tividad y actividad de los usuarios apenas
existente quince aos atrs. En cierto senti-
do, la utilizacin de las tecnologas digitales
y en red plantea nuevas formas de socializa-
cin y de relacin, manteniendo conectado
al individuo con los dems pero sin contacto
fsico directo con otras personas. Este
fenmeno est transformando y educando
a las generaciones ms jvenes en una fa-
miliaridad tecnolgica que inevitablemente
tambin transforma los mercados.
En la actualidad, el consumidor ya no es un
ser pasivo y receptivo cuyo rol se limita a
reaccionar ante las ofertas del mercado. Al
contrario, hoy en da los consumidores adop-
tan una implicacin activa que est gene-
rando cambios importantes en las relaciones
que tradicionalmente se establecan entre
Un paso adelante
oferente y comprador. El camino que se
ha iniciado acerca cada vez ms el usuario
al fabricante, y en ocasiones los roles de
creador-productor que suelen ostentar las
empresas quedan en manos de los consu-
midores. Es un consumo altamente interac-
tivo, lleno de inquietudes por participar en
el proceso de generacin de los productos
y servicios, con ideas y ganas de disfrutar
creando y formando parte del proceso. As
pues, la relacin empresa-cliente da un paso
adelante, se desarrolla la personalizacin
y la adaptacin de una oferta que tiene en
cuenta al usuario (bussiness to consumer o
B2C*), como se conoce al comercio electr-
nico dirigido al consumidor fnal). Entre los
consumidores, la interaccin y el compartir
se convierten en conceptos bsicos (el lla-
mado peer to peer**).
(1) Francesco Morace
dirige Future Concept
Lab, empresa orientada
al anlisis de tenden-
cias sociales, culturales
y de mercado. Cuenta
con una red de caza-
dores de tendencias de
mbito mundial.
Business to consumer (B2C):
Comercio electrnico que realizan
las empresas; contacto con el con-
sumidor fnal a travs de internet.
Una de las empresas pioneras fue
Amazon: www.amazon.com; y en
la actualidad, es una prctica ex-
tendida en algunos sectores, sobre
todo las empresas de distribucin
alimentaria.
Peer to peer (P2P): Red de
transmisin de datos entre iguales.
Los consumidores intercambian
informacin de cualquier tipo a
travs de la red.
125
De la mano del desarrollo de las nuevas
tecnologas se reinventan los modos de
interaccin con el producto. Se desarrolla
la autoedicin para uso personal, donde
el consumidor crea y produce sus propios
objetos; los sitios en internet para contacto
e intercambio de fcheros e ideas; la gene-
racin de contenidos electrnicos a partir de
los propios usuarios
La reciprocidad del intercambio proporciona
benefcios a las partes implicadas, lo que
est siendo explotado por los consumidores
como una herramienta efectiva para valorar
sus compras en los mercados. Internet se
ha convertido en una herramienta perfecta
para comparar, evaluar y contrastar opinio-
nes acerca de los productos y servicios. El
intercambio de opiniones y experiencias
aporta una informacin y un estado de
opinin sobre los productos de manera in-
formal y precisa, difcil de controlar para las
empresas, y con gran credibilidad entre los
usuarios, favoreciendo la comunicacin boca
a boca. Por ejemplo, Ciao Shopping Intelli-
gence (2) es una pgina en internet donde
los consumidores intercambian opiniones
sobre los productos que han comprado o han
consumido. Segn una encuesta realizada
por The Future Laboratory (3) a ms de
1.000 consumidores en el Reino Unido, las
fuentes de informacin ms utilizadas para
consultar productos, servicios o marcas son
internet (70%) y los amigos y familia (43%).
El poder del consumidor
Esa nueva faceta propositiva del consumidor
se traslada al acto y hbitos de consumo.
Las nuevas tecnologas han proporcionado a
los usuarios nuevas herramientas de infor-
macin y de compra online, de esta forma,
stos construyen sus propias redes y fuentes
de informacin alternativas para obtener
mejores condiciones, dada la incredulidad de
los consumidores en los medios de comu-
nicacin habituales. Un ejemplo, son las
comunidades especializadas en consumo
como Crowdstorm (4). Estas plataformas
se basan en compartir experiencias, dar
informaciones subjetivas sobre el producto y
transmiten una sensacin clara de confanza
ya que se trata de personas y consumidores
como nosotros.
Una muestra del poder que est adquiriendo
el consumidor es la pgina Tuangou (5), o
como sera su traduccin en espaol com-
pras en grupo, es una prctica en consumo
muy extendida en China que consiste en
formar unos equipos o clubs de compra, que
se comunican a travs de un sitio web y que
te permiten obtener mejores condiciones y
mayores ventajas en la accin de compra
de un producto o servicio. Los participantes
se agrupan para realizar una compra de un
producto determinado en mayor cantidad,
as adquieren poder de negociacin ante el
distribuidor, y obtienen sus productos a un
precio ms reducido.
(2) http://www.ciao.com
(3) http://www.thefuturelaboratory.com
(4) http://www.crowdstorm.com
(5) http://www.tuangou.es
Internet ha supuesto un nuevo canal para
la venta de bienes y servicios (viajes, venta
de entradas, banca electrnica, alimenta-
cin), pero su potencial no se limita a esta
condicin. Ms all de ser un canal de venta,
internet ha ofrecido innumerables alternativas
a las empresas para interactuar con los con-
sumidores. Es por ello que las empresas ms
innovadoras han visto en internet un medio
para comunicarse con sus pblicos objetivo
en una manera bidireccional, donde tanto la
empresa como el consumidor son copartci-
pes de la relacin: participar en la web de la
empresa, acceder a espacios restringidos para
clientes en internet, retroalimentarse de las
opiniones de los consumidores, contribuir a
la elaboracin de mensajes y mejoras en el
fabricante, etc. Especial relevancia adquiere
el llamado marketing viral*, en donde las
noticias o la publicidad tienen un alcance ili-
mitado a travs de la red de correos electrni-
cos de los consumidores.
Este contacto directo incluso permite al con-
sumidor tomar decisiones sobre el producto f-
nal, desarrollando tcnicas como el customer
made, donde no slo se produce un producto
personalizado, sino que la personalizacin es
desarrollada por el propio consumidor, ya que
puede modifcar el resultado fnal.
Internet como herramienta
de los mercados
5. El consumidor
interactiv
@
El marketing viral se refere
a las tcnicas de marketing
que intentan explotar redes
sociales preexistentes para
incrementar el conocimiento
de marca mediante procesos
de autorreplicacin a modo de
virus informtico. Se suele ba-
sar en el boca a boca median-
te medios electrnicos; usa el
efecto de red social creado
por internet y los modernos
servicios de telefona mvil
para llegar a una gran cantidad
de personas rpidamente.
Describe tambin campaas
de marketing encubierto basa-
das en internet.
126
Claves de mercado
Mercados crticos
128
Aunque con menor presencia, no debe
obviarse la existencia de individuos que
presentan una clara actitud de crtica y cues-
tionamiento ante la sociedad de consumo.
Replantearse la actividad consumista y
poner en tela de juicio al propio mercado,
son caractersticas de un determinado tipo
de consumo basado en la independencia de
pensamiento. En estos casos, el consumidor
se plantea su posicin de sumisin en el
mercado, y se cuestiona el fn del consumo.
El libro (1) No Logo representa el exponente
de esta lnea de pensamiento crtico y cues-
tiona la validez de los mtodos utilizados
por las grandes marcas.
Esta crtica adopta una postura responsable
que tiene por objeto denunciar los excesos
de la economa de mercado. Se induce a la
reexin desde la creatividad y la provoca-
cin, mediante el humor, la irona, la crtica
social y la parodia, entre otros.
Cuestionar la sociedad de consumo
(1) No Logo: el poder de las marcas.
Naomi Klein. Paids. 2000.
6. Mercados
crticos
Se busca sacudir la conciencia social y poner
en tela de juicio la realidad asumida. Al
contrario que en la mayora de movimien-
tos de consumo observados, la actitud de
los consumidores en este caso presenta un
claro componente racional, aunque no dejen
de disfrutar con la crtica ejercida.
129
Esta crtica no ha cado en saco roto y algu-
nas empresas comparten esta postura con
los consumidores. Se trata de empresas mi-
noritarias, pero que estn consiguiendo un
posicionamiento lder por su carcter rebelde
y provocador.
El mensaje se convierte en aspecto esencial
de la comunicacin y la forma en que se
presenta se supedita al mismo. De hecho, la
forma contribuye a que el mensaje provoque
y cargue de visceralidad la comunicacin. En
muchos casos, la comunicacin representa
una realidad recrudecida y no disfrazada.
Como fn ltimo, se intenta despojar de ar-
tifcialidad a los productos. En este sentido,
aparecen agencias de publicidad especiali-
zadas en mensajes crticos, como The Anti-
Advertising Agency (2).
El papel de las empresas
Dove, marca de productos para
el cuidado corporal femenino,
muestra una publicidad crtica
con los cnones de belleza
actuales. Dove reivindica la
autoestima femenina a travs
de su campaa Belleza Real.
www.dove.com
(2) http://www.antiadvertisingagency.com
La corriente crtica alcanza tambin a los
puntos de venta, que se adaptan a las
reivindicaciones del consumidor. En estos
casos la tienda busca ser inteligente, provo-
cadora, y ser cmplice de la pequea revo-
lucin que el consumidor pretende, pues se
es consciente de que el consumidor crtico
convierte el acto de compra en un compor-
tamiento vital, de gran importancia por los
valores reivindicativos que representa. La
distribucin, pues, ayuda a esta reafrmacin
de la conciencia crtica.
En esta lnea, los consumidores se movili-
zan: coordinacin para realizar compras con-
juntas y obtener reducciones en el precio,
reivindicacin o defensa de los productos
nacionales o locales, boicots a productos
forneos, etc.
Las empresas comunican sus acciones al
pblico a travs de mltiples medios, como
es el caso de Camper (3), empresa lder en
el sector del calzado, aboga por un consumo
razonable. En 2002 lanz una campaa cuyo
eslogan principal era No lo compres si no
lo necesitas, el cual pona de manifesto en
las bolsas corporativas.
La compra de guerrillas
(3) http://www.camper.com
Claves de mercado
Consumo
comprometido
132
7. Consumo
comprometido
En lnea con la corriente crtica se encuentra
otro tipo de consumidor que acta decidida-
mente por cambiar la sociedad y la realidad
que le disgusta. Es el consumidor de causas
justas, que persigue grandes valores como
la justicia social o la solidaridad y que est
dispuesto a invertir tiempo y dinero en esta
lucha. Esta preocupacin por las cuestio-
nes sociales hace que los consumidores
pretendan avanzar hacia un bienestar de la
sociedad al completo, y por ello exigen un
sistema econmico y social ms equitativo
y racional.
Este es un consumo consciente, reexio-
nado y racional. Javier Casares (1), cate-
drtico de Economa Aplicada, destaca la
vigencia de las metapreferencias, que son
preferencias orientadas por los valores en
lugar de por los gustos del consumidor. Las
desigualdades sociales provocadas por el
sistema econmico actual son combatidas a
travs de otras formas de comercio e intenta
colaborar en la lucha contra la pobreza y la
desigualdad de condiciones. Para ello surgen
en el mercado nuevas frmulas de intercam-
bio como el Comercio Justo, respetuoso con
los intereses de los pases productores ms
pobres.
Compromiso y accin
Esta actitud est teniendo ms repercu-
siones de las previstas en el mbito em-
presarial. En algunos casos, la presin de
los consumidores se ha traducido en una
concienciacin de las leyes, como es el
caso de la tendencia creciente a garantizar
la trazabilidad de los productos desde su
origen hasta el consumidor, o el creciente
inters por proteger la salud de los usua-
rios frente a actuaciones empresariales. El
consumidor demanda transparencia en las
transacciones y reivindica la responsabili-
dad de los mercados hacia la sociedad y el
medio natural.
En ltima instancia, las grandes empresas
se han hecho eco de esta sensibilidad social
y estn promoviendo programas de Respon-
sabilidad Social Corporativa (RSC)*. Me-
diante estas polticas, la empresa presenta
una clara vocacin social y adopta medidas
activas a favor de causas justas. Estamos
ante un ejemplo de cmo el consumidor
impulsa un cambio que arrastra a las empre-
sas, y no al revs como suele suceder.
Empresas comprometidas
(1) Casares, J. (2003). El nuevo paisaje del consumo.
Distribucin y Consumo. Julio-agosto 2003, pginas 5-9.
Responsabilidad Social
Corporativa (RSC), tambin
llamada Responsabilidad
Social Empresarial (RSE),
es la contribucin voluntaria
de las empresas al desa-
rrollo social, econmico y
ambiental con el objetivo de
mejorar su imagen social,
su situacin competitiva y
su valor aadido.
133
The Body Shop es una cadena de
cosmtica natural internacional que
opera en ms de 54 pases.
Desde sus inicios, lanza campaas
de respeto al medio ambiente,
de defensa de un comercio justo,
de salvaguarda de los derechos
humanos y de proteccin de los
animales, a travs de su fundacin
The Body Shop. La empresa se
asegura de que su negocio sea
sostenible desde un punto de vista
ecolgico; tratan de satisfacer
las necesidades del presente sin
comprometer el futuro.
Estas imgenes son una muestra
de los programas de Ayudar
comerciando que este ao cumple
su vigsimo aniversario. Desde
hace veinte aos, The Body Shop
trabaja de manera continuada
con comunidades como las que
vemos en las imgenes (en Ghana
o Zambia entre otras) formando y
desarrollando comunidades desfa-
vorecidas, ayudndoles a mejorar
su economa y a reinvertir esos
benefcios en la comunidad local.
www.thebodyshop.com
Ben & Jerrys, fabricante de helados
de Estados Unidos, muestra una
clara flosofa de compromiso con
las comunidades locales en las que
est presente y realiza actividades
sociales y medioambientales en
todos los pases en los que opera.
En la imagen podemos ver a uno
de los fundadores de Ben & Jerrys
con un grupo de estudiantes de la
Climate Change College (Escuela
del cambio climtico), donde los
pases participantes presentan
sus propuestas para combatir el
cambio climtico. Los responsa-
bles de los proyectos ganadores
(uno por cada pas) son preparados
para llevar su campaa a cabo en
la mencionada escuela y adems
realizan una expedicin al rtico
para comprobar in situ los estragos
del cambio climtico.
www.ben-jerrys.es
7. Consumo
comprometido
La accin de los consumidores no se limita
a aspectos sociales, sino que tambin
acta en torno a temas relacionados con el
bienestar y la seguridad de las personas, as
como en la preservacin del medio natural.
El cambio climtico, la preocupacin por el
respeto a la naturaleza, etc., han propiciado
que el concepto de sostenibilidad sea ms
frecuente en el mbito empresarial. Una
sostenibilidad que debe ser entendida desde
el equilibrio entre economa, desarrollo so-
cial y medio ambiente. Como por ejemplo el
agua mineral BIOTA (2) presenta la primera
botella de agua biodegradable. El envase
se obtiene a travs de almidn de maz y
mediante un proceso de fermentacin. La
botella no desaparece, sino que, gracias a
la accin del sol, los microorganismos y la
humedad, se convierte en abono.
Sostenibilidad integral
La credibilidad resulta fundamental para que
la empresa sea aceptada por los consu-
midores, dado que la RSC puede ser un
instrumento de marketing perfecto para
limpiar la imagen de una empresa, aunque
no tenga una intencin de mejora social.
Los instrumentos ms habituales suelen
ser la creacin de vnculos carismticos con
personalidades comprometidas con algu-
na causa o la generacin de eventos para
mostrar su compromiso. Esto supone una
inversin obligada para parecer crebles ante
los consumidores, un coste aadido al que a
menudo slo las empresas grandes pueden
hacer frente.
El coste de la credibilidad
(2) http//biotasptringwater.com
134
El hiperconsumo
del s. XXI
136
Este concepto es el reejo de lo que algunos
expertos denominan como sociedad com-
petitiva que justifca la renuncia al ideal de
los benefcios colectivos a favor de intereses
individuales.
Se trata de una actitud que gira funda-
mentalmente entorno al consumo. En una
sociedad en la que, como defne el socilogo
Vicente Verd en su libro Yo y t, objetos
de lujo, el consumo adquiere una posicin
central en la sociedad del s. XXI y en la que
el principio del placer es esencial. Segn
el socilogo, el consumo es ahora lo que
posiciona a las personas en la sociedad
y consumir ya no es slo darse el gusto y
disfrutar de una posesin, es, al mismo
tiempo, mudarse simblicamente de situa-
cin o clase social. De esta forma, el acto
de consumo se convierte en una forma de
expresin basada en la exhibicin.
Los individuos que se identifcan con esta
mentalidad se caracterizan por un elevado
grado de impulsividad y emotividad, que se
reeja en un criterio de consumo simblico,
es decir, no comprar evaluando nicamente
los valores funcionales del producto, sino los
benefcios psicolgicos que estos reportan.
A. El hiperconsumo
del siglo XXI
Est siempre presente en ellos una conti-
nua bsqueda del hedonismo y de nuevas
experiencias a travs del propio consumo,
del ocio y el tiempo libre
Este comportamiento es una evolucin de la
sociedad de consumo, pero con nuevos ma-
tices y nuevas demandas de consumo, como
por ejemplo, la democratizacin del lujo, un
nuevo fenmeno del consumo basado en
la idea de poner al alcance de la mayora
productos de lujo y exclusivos.
Existe en estos consumidores un deseo por
sentirse nicos y diferentes. La exclusividad,
la personalizacin y el lujo son criterios bsi-
cos para este perfl de consumidor, gracias a
stos se obtienen benefcios tan anhelados
como el disfrute, el prestigio y la experimen-
tacin.
The Palm Islands, complejo
de lujo en la costa de Dubai,
formado por islas artifciales
donde se pueden encontrar
residencias y hoteles de
lujo y una gran oferta de
ocio (restaurantes, centros
comerciales, boutiques)
www.thepalm.ae
137
Existen en la sociedad actual algunos secto-
res sociales, que en los ltimos aos mues-
tran un incremento gradual, que representan
claramente esta actitud por su marcada
cultura consumista y hedonista. Son, por
ejemplo, los singles, twixters, dinkies o los
nuevos ricos.
Se denominan singles a las personas que
deciden por voluntad propia no contraer
matrimonio ni tener pareja estable (solteros,
separados, viudos o divorciados) y son feli-
ces con su situacin personal actual. Supo-
nen, adems, un sector social que consume
en gran cantidad y para s mismo, ya que
son independientes econmicamente.
El trmino twixters o los jvenes bumern
hace referencia a aquellos jvenes que alar-
gan su estancia en el hogar paterno como
eleccin personal, por el deseo de prolongar
su periodo de juventud y aplazar el momen-
to de tomar responsabilidades propias de
adultos. Se defnen como solteros eter-
nos, buscan trabajos interesantes que les
proporcionen un disfrute personal y cuentan
con una renta muy alta, que les permite ser
consumidores muy hedonistas.
Otro modelo de nuevos consumidores son
los dinkies. Se trata de parejas jvenes que
deciden no tener hijos para disfrutar de un
alto poder econmico y que se caracteri-
zan por ser muy ambiciosos en el mbito
profesional.
La denominacin de nuevos ricos se atribuye
a esos nuevos consumidores recientemente
incorporados en el mercado mundial y que
cuentan con un alto nivel adquisitivo y con
preferencia por productos de lujo. Este tipo
de consumidores se localiza fundamental-
mente en las economas emergentes del
grupo de pases conocido como BRIC: Brasil,
Rusia, India y China, acrnimo que hace
referencia a los pases que dentro de tres o
cuatro dcadas tendrn una economa ms
fuerte que el actual grupo G7.
Las caractersticas en comn de estos con-
sumidores son la valoracin de su indepen-
dencia y su capacidad para consumir por
encima de la media. Comparten la inquietud
por estar activos y atentos a lo que ocurre
a su alrededor. En ocasiones, se trata de
un consumo de tamao limitado, ya que
no representa a la mayora de la poblacin,
pero donde el gasto es proporcionalmente
elevado.
Los nuevos consumidores
Un ejemplo de este hecho, segn datos
del grupo Media Planning (1), es el gasto
en alimentacin de las personas que viven
solas, que representa el 40% del gasto total
de este sector en Europa. Aparecen un gran
nmero de productos gourmet y pensados
para el consumo individual, que responden
a la impulsividad y exclusividad de estos
consumidores.
Surgen tambin nuevos servicios en el ocio
orientados a las necesidades de estos con-
sumidores, como los que ofrece El Mundo
del Single, empresa que organiza activi-
dades de ocio (clases, festas, Single Bar,
excursiones, citas culturales, viajes etc.)
pensadas para personas sin pareja activas
social y laboralmente.
(1) http://www.mpg.com
El consumo como ocio
Estos individuos, muy activos y emotivos,
conciben el acto de consumo como una acti-
vidad de ocio en busca de diversin, nuevas
experiencias y satisfaccin personal.
Su alta capacidad adquisitiva e impulsividad
les convierten en los consumidores ideales
para formatos comerciales y de ocio basados
en el lujo y el hedonismo.
Una muestra de este hecho es la creacin
de parasos artifciales. Se trata de lugares
con una apariencia hiperreal y basados en el
consumo como forma de ocio, que recrean
un mundo placentero, alejado de la vida
cotidiana y que ofrece diversin y nuevas
experiencias (espectculos, restaurantes,
puntos de venta, atracciones).
Un ejemplo es el Hotel Venetian (2) de
Las Vegas, uno de los ms impresionantes
de la ciudad, ya que reproduce en un 97% el
tamao real de los edifcios de Venecia. El
hotel ofrece mltiples actividades de ocio
y un ambiente que imita a la perfeccin la
Venecia medieval en un eterno atardecer,
proporcionado por una cpula de techo que
representa un cielo azul.
La mxima personalizacin
El deseo por sentirse nicos y diferentes
se evidencia en la aparicin de un nue-
vo consumidor que est en contra de ser
considerado como una masa homognea.
De esta forma, el consumo se ha convertido
en un canal ms donde las personas pueden
expresar y mostrar su propia identidad. Este
hecho conlleva que los productos se adapten
cada vez ms a su propia personalidad. Esta
personalizacin supone una nueva forma
de relacin entre consumidor y producto-
empresa, un dilogo constante y recproco
donde, el consumidor forma parte activa del
proceso y en muchos casos, incluso aporta
su propia creatividad al proyecto.
Un caso representativo de este concepto
es el de la empresa Lindal Cedar Homes
(3), que permite que uno mismo disee su
propia casa mediante unos sencillos pasos.
Esta empresa proporciona al consumidor la
informacin y cuestiones que se deben tener
en cuenta a la hora de proyectar la casa y,
una vez planifcado, se encargan de cons-
truirla.
A. El hiperconsumo
del siglo XXI
(2) http://www.venetian.com
(3) http://www.lindal.com
138
Web 2.0: el mundo
interconectado
y participativo
Esta clave comprende un modo de vida mo-
tivado principalmente por la emocionalidad,
junto con una fuerte presencia de la tecnolo-
ga como medio integrado y fundamental en
la vida cotidiana de las personas.
Este modelo representa una visin orien-
tada hacia el futuro, que demuestra una
actitud propositiva y creativa de los usuarios
impulsada por la revolucin tecnolgica a la
que estamos asistiendo (TIC, redes socia-
les, web 2.0, tecnologa ubicua*), y que
est modifcando todo lo que tiene que ver
con el plano social. Se produce un cuestio-
namiento de la forma habitual de hacer las
cosas. Comprende la aparicin y creacin
de nuevas formas de relacionarse, nuevas
formas de consumo, nuevas formas de ocio
y tiempo libre
Estos consumidores persiguen un mundo
interconectado basado en las nuevas tecno-
logas, lo que se ve fuertemente reejado en
las actividades de ocio y tiempo libre y en
las relaciones sociales.
B. Web 2.0:
el mundo
interconectado
y participativo
En las nuevas tecnologas se encuentra el
medio idneo donde buscar entretenimien-
to y estmulos, vivir nuevas experiencias y
compartir el talento.
Es destacable en los sectores sociales que
se identifcan con esta mentalidad un fuerte
deseo de socializacin, el cual puede satis-
facerse gracias a los nuevos medios, que
les permiten expresar su propia identidad,
establecer relaciones y compartir intereses
y pasiones.
Se trata de una nueva forma de vida que
se asocia con un segmento propositito e
innovador, aunque se puede considerar ms
relacionado con la juventud, por su familiari-
dad con estos nuevos medios tecnolgicos.
Habbo Hotel, sala de
charlas y juego online,
que permite una fuerte
interactuacin por parte
del usuario y representa
una nueva forma de
relaciones sociales
www.habbo.es/hotel
las contribuciones del usuario son la
clave para el dominio del mercado
en la era de la Web 2.0.
http://www.oreillynet.com
Tecnologa ubicua: es aquella que
permite acceder a imgenes y servi-
cios de informacin en cualquier lu-
gar y en cualquier momento. Segn
uno de los pioneros en la tecnologa
ubicua Mark Weiser, los sistemas
ubicuos (pervasive) se referen a
TIC: Tecnologas de la Informacin
y la Comunicacin.
Web 2.0: La Web 2.0 es la transi-
cin que se ha dado de aplicaciones
tradicionales hacia aplicaciones que
funcionan a travs de la web enfo-
cadas al usuario fnal. Se trata de
aplicaciones que generen colabora-
cin y de servicios que reemplacen
las aplicaciones de escritorio. Las
externalidades de red derivadas de
una mezcla de entornos fsicos y
digitales que estn habitados por
componentes informticos y de
comunicaciones, e integrados de
forma transparente con los usua-
rios humanos y sus necesidades.
Este tipo de sistemas hace que
la tecnologa sea transparente y
permite a los usuarios concentrarse
en sus tareas y en la experiencia
que estn viviendo.
140
Referencia a un papel cada vez ms din-
mico de los usuarios, gracias al desarrollo
y penetracin de las TIC, que se convierten
en un medio de expresin (juegos online,
comunidades virtuales, etc.). Los usuarios
no quieren ser meros espectadores, desean
intervenir y ser partcipes del servicio que
van a disfrutar. Esta participacin activa se
basa en su capacidad creativa y propositiva
para concebir nuevos usos y funciones.
Estn apareciendo numerosos sitios en
internet donde las transformaciones de la
vida real se estn trasladando a los mundos
virtuales, e incluso se llega a crear un mun-
do entre lo real y lo virtual, donde los lmites
son confusos.
Existen ejemplos muy representativos de
este fenmeno como el de Second Life (1).
Se trata de una plataforma en red en la que
cada usuario se crea un avatar**, que le
representa en el mundo virtual y le permite
relacionarse con otros personajes. Tambin
es posible practicar juegos y realizar todo
tipo de actividades, como participar en una
La creatividad
y participacin activa
Una actitud creativa, un fuerte deseo de per-
tenencia y la bsqueda de la propia identidad
son las causas de la masiva aparicin de redes
sociales donde expresar la identidad y valores
propios, establecer relaciones, compartir
intereses y pasiones, encontrar modelos de
referencia
Enmarcado dentro de esta nueva socializacin
se encuentra el fenmeno de popularidad en
la red, donde queda demostrado el gran poder
de comunicacin social que ofrecen los nuevos
medios que se convierten en una plataforma
para expresarse y exhibirse.
Los ejemplos ms conocidos de este nuevo
fenmeno social son Myspace (4) o Youtube
(5), concebidos como sitios donde los usuarios
pueden intercambiar experiencias y afnidades
y utilizarlo como medios para exhibirse.
La socializacin en la red
economa virtual, que opera como un mer-
cado real. Este tipo de plataformas basadas
en las relaciones sociales se confunden con
formas de ocio, porque satisfacen ambas
necesidades.
Otro ejemplo de esta participacin y creati-
vidad que ofrecen las nuevas tecnologas y
que son muy bien recibidas por parte de es-
tos usuarios, son los conocidos como Mash
ups***. Es el caso de Geobloggers (2),
aplicacin que permite acceder a una cuenta
de Flickr (3) para localizar fotografas en un
punto concreto del mapa de Google Maps.
Avatar: Actualmente en las
nuevas tecnologas y en internet,
se asocia la palabra avatar a la
representacin grfca (mediante
un dibujo, fotografa o en tres
dimensiones) de una persona para
su identifcacin.
(1) http://www.secondlife.com
(2) http://www.geobloggers.com
(3) Flickr: es un sitio web de organizacin de
fotografas digitales y red social. El servicio es
utilizado por bloggers como depsito de fotos.
El sistema de Flickr permite hacer bsquedas
de imgenes por etiquetas (tags), por fecha y
por licencias de Creative Commons.
(4) http://www.myspace.com
(5) http://www.youtube.com
Mash up: Se trata de sitios o apli-
caciones web que usan contenidos
de ms de una fuente para crear
un nuevo servicio y que estn
revolucionando el desarrollo web,
permitiendo que cualquiera combi-
ne, de forma innovadora, datos que
existen en diferentes sitios web.
141
Un hecho relevante es la proliferacin de las
nuevas tecnologas a todo tipo de segmen-
tos y como parte integrante de nuestra vida
diaria. Esto es posible gracias, por un lado, a
la simplifcacin y uso ms intuitivo de estos
medios tecnolgicos y, por otro, a la adap-
tacin a las necesidades o caractersticas
especfcas de distintos segmentos sociales.
Es el caso de Comfort Optical (6), creado
por Microsoft, que ofrece la posibilidad de
manejar la ventana de visin siguiendo el
simple movimiento que traza la mano sobre
el ratn.
Otro ejemplo es el de los nuevos videojue-
gos, que han sido capaces a travs de la
nuevas tecnologas de sustituir de una forma
sencilla acciones cotidianas. Es el caso de
Nintendogs (7) de Nintendo, que permite
crear un nuevo tipo de cibermascota personal
y con el que el usuario puede interactuar.
Esta mascota virtual responde a los estmu-
los de un modo similar a como lo hara uno
de verdad a travs de la pantalla tctil de
Nintendo DS.
Tecnologa cotidiana
La necesidad constante de estar en contacto
y conectado, en todos sitios y en cualquier
momento, junto con la fuerte atraccin de
estos usuarios por las nuevas tecnologas
y la bsqueda permanente del ocio ha
propiciado la aparicin de mltiples servi-
cios o productos tecnolgicos porttiles o
inalmbricos, convergentes y virtuales que
permiten satisfacer esta necesidad.
Encontramos mltiples ejemplos de este
hecho como los nuevos servicios para telfo-
nos mviles. Es el caso de MobiTV, Inc. (8),
que permite la convergencia de televisin,
pelculas y msica a travs del mvil y la
banda ancha.
Aunque cabe destacar que en la actuali-
dad, esta idea de tener informacin en todo
momento y en cualquier parte ha ido ha
evolucionado hacia un concepto denominado
por Alfons Cornella, presidente de Infono-
mia punto com, como i-bicuidad. Este nuevo
concepto, se refere a la bsqueda del acce-
so a la informacin necesaria en el momen-
to y en la situacin precisa, con lo que se
convierte sta en una informacin ambiental
intuitiva. Este es el concepto desarrollado
por Zingo (9), empresa de servicios de taxi
en Londres, que permite conectar directa-
mente con el taxi fsicamente ms cercano.
La ubicuidad del ocio
(6) http://www.microsoft.com/hardware
(7) http://www.nintendogs.com
(8) http://www.mobitv.com
(9) http://www.zingotaxi.com
Second Life
www.secondlife.com
B. Web 2.0:
el mundo
interconectado
y participativo
142
La sociedad
de gnero nico
144
C. La sociedad
de gnero nico
Uno de los fenmenos ms destacables
de entre los profundos cambios sociales
de nuestra sociedad en la segunda mitad
del siglo XX es el nuevo y ms relevante
papel asumido por las mujeres. Este nuevo
prototipo es el de una mujer moderna, inde-
pendiente, segura de s misma, trabajadora
liberal y con un nivel adquisitivo medio alto.
Como consecuencia, surge un nuevo modelo
competitivo que se asocia ahora tambin
con las mujeres, gracias a su actitud proacti-
va y emprendedora.
Se trata de un cambio basado fundamental-
mente en la emocionalidad y el bienestar. La
profunda evolucin del rol de la mujer en la
sociedad ha motivado la bsqueda del equi-
librio y bienestar colectivos, y ha conllevado
cambios signifcativos en el mbito social y
familiar. Surgen nuevos roles o relaciones
sociales y un nuevo modelo familiar que nos
conduce a la tan ansiada conciliacin de la
vida laboral y familiar.
La mayor repercusin y valorizacin de la
mujer en la sociedad ha provocado una femi-
nizacin generalizada de sta. Este fenme-
no se basa en el que cualidades tradicional-
mente relacionadas con la fgura femenina,
como el cuidado, la atencin, el bienestar o
el cuidado del aspecto externo, se extiendan
al gnero masculino.
En los ltimos tiempos, el rol de la mujer en
la sociedad se ha ido transformando enorme-
mente y se ha vuelto cada vez ms individual
y propositivo, como consecuencia de una
autntica transicin laboral y educacional
protagonizada por esta nueva generacin de
mujeres.
Se difunde un nuevo modelo competitivo ba-
sado en mujeres ms decididas, ms seguras
y con actitudes vanguardistas, y que sirven de
modelo a otras mujeres.
Un ejemplo representativo que encontramos
en la red es el de girls night in second life.
Se trata de un evento organizado quincenal-
mente por la comunidad online para mujeres
iVillage (1). Su objetivo es dar a conocer la
comunidad de mujeres que crean e innovan
en Second Life y seguir la vocacin del propio
sitio web como es la de ser un lugar de en-
cuentro entre mujeres, aunque, todos estn
invitados a participar.
Otro caso es el de la escritora y columnis-
ta japonesa Sakai Junko, que con su libro
Makeinu no Toboe (cuya traduccin literal
sera Las quejas de las fracasadas) analiza
el papel social y familiar de las mujeres de
Japn. Hasta hace poco, las mujeres que
permanecan solteras y sin hijos a los treinta
no estaban bien consideradas en la sociedad,
pero esta situacin est cambiando enor-
memente y as lo confrma la autora de este
libro, donde expone los diferentes estilos de
vida que las mujeres japonesas han decidido
seguir. Rpidamente, estas mujeres han
pasado de ser consideradas fracasadas a ser
un grupo con un fuerte poder de compra y con
enorme potencial para el consumo personal.
La identidad femenina
145
Una clara muestra del nuevo papel de la
mujer en la sociedad es el aumento de su
capacidad adquisitiva, que gestionan de
modo ms independiente y autoreferencia-
do. Esto se evidencia en una proliferacin
del consumo dirigido a este nuevo sector
femenino como ya anunciaban las exper-
tas en marketing Faith Popcorn (2) y Lys
Marigold en su libro EVElotion, donde
se analizan las claves del marketing para
mujeres. Segn las autoras, las mujeres no
slo prestan atencin al objeto de consumo,
sino que observan el contexto y absorben
informacin rpidamente, fenmeno deno-
minado por stas como visin perifrica. El
criterio y estmulos de las mujeres apuntan
hacia la sensibilidad, la calidez y la aten-
cin personalizada. Se trata, en general, de
consumidoras que no precipitan sus deci-
siones y que establecen relaciones a largo
plazo, lo que signifca que son clientes feles
y duraderas.
El consumo personal
Entre estos nuevos servicios, se encuentra
el banco Frau sein-Raiffeisenbank en
Gastein (Austria), pensado para mujeres. El
concepto fue desarrollado en colaboracin
con Emotion Banking, que tras un estudio
sobre las mujeres y su relacin con las fnan-
zas concluy que stas se relacionaban con
los bancos de forma diferente que los hom-
bres, y que un banco dedicado para mujeres
ofrecera un mejor servicio a sus clientas.
La estructura habitual del banco incluye un
interior atractivo parecido a un saln, con
un rea de juego para mantener a los nios
ocupados. Los empleados de este banco
son mujeres y se toman el tiempo necesario
para explicar sus productos a fondo, y cons-
truir una relacin fuerte con sus clientes.
Otro caso representativo es el de Pink La-
dies, un servicio de taxi nico para mujeres
que eligen viajar en un vehculo conducido
por otra mujer en busca de seguridad. Para
disfrutar de este servicio, las pasajeras
se registran como miembros y pagan por
adelantado mediante tarjeta de crdito o
la llamada pink account. La reserva se
realiza por telfono, y un mensaje de texto
se enva al cliente para informarle que el
vehculo est prximo. Las conductoras son
entrenadas en defensa personal y esperan
fuera de la casa del cliente despus de que
deje el vehculo para asegurar su seguridad.
(1) http://www.ivillagegno.com
(2) http://www.faithpopcorn.com
Frau sein-Raiffeisenbank
www.emotion-banking.at/frausein
Pink Ladies
www.pinkladiesmembers.co.uk
Esta nueva realidad ha comportado la generaliza-
cin de un nuevo modelo de familia y la aparicin
de nuevos roles y relaciones sociales en busca de
un equilibrio y bienestar colectivos. En algunos
casos, este modelo evidencia el avance, aunque
incipiente, de la conciliacin familiar y personal.
Este nuevo modelo de familia se plantea como
una alternativa al tradicional vigente hasta la ac-
tualidad, algunos ejemplos son los dads at home
y los LAT (Living Apart Together).
Los LAT son un nuevo concepto de pareja en
el que se comparte una relacin sentimental
pero donde no existe una convivencia o espacio
compartido. Estas personas se cuestionan que
sea necesario vivir en pareja y que no necesaria-
mente es la forma ms natural, ni la nica. La
razn principal de esta eleccin viene motivada
por el hecho de poder gozar de un alto grado de
independencia y no renunciar a ningn privilegio
por compartir su vida con otra persona.
Se puede comprobar que existe una nueva gene-
racin de hombres que est superando la etapa
de sensibilizacin con la causa de la emancipa-
cin de las mujeres y estn entrando en accin,
es posible hablar de nuevas actitudes con la apa-
ricin, aunque minoritaria, de los nuevos padres
como colaboradores en casa. Esta nueva faceta
del padre en el mbito familiar es la que describe
Richard Hallowes, en su libro Full-Time Fa-
ther: How to Succeed as a Stay-at-Home Dad
(3). Una prueba del aumento de este colectivo,
conocidos como dads at home, es la creacin de
asociaciones propias, como DadStaysHome.com
(4). Estas asociaciones defenden su derecho de
dedicar su vida al trabajo del hogar y a la educa-
cin de sus hijos, papel hasta ahora otorgado a
las mujeres y donde crean una comunidad en la
que compartir experiencias y aprender.
Los modelos familiares
La mayor infuencia de la mujer en la sociedad
y el consumo han estimulado que, cualidades
que tradicionalmente se vinculaban con el sec-
tor femenino como la sensibilidad, la belleza,
el cuidado, etc., hayan sido adoptadas por los
hombres como valores a explorar y desarrollar.
Un hecho que reeja este fenmeno es la
creciente oferta de productos habitualmente
orientados a la mujer que han expandido su
negocio hacia el pblico masculino como es
el caso de la cosmtica para hombre, por su
creciente preocupacin e inters en el mun-
do de la belleza y el cuidado. Por ejemplo, la
marca Amenity (5), que ha lanzado una lnea
de cuidado de la piel dirigida exclusivamente
a hombres, con unas caractersticas y envases
adaptados a ellos.
La sensibilidad masculina
C. La sociedad
de gnero nico
(3) http://www.homedad.org.uk
(4) http://www.dadstayshome.com
(5) http://www.getamenity.com
146
La bsqueda
del bienestar
integral
148
D. La bsqueda
del bienestar
integral
Manifestacin de una nueva forma de enten-
der la vida, en la que como valor primordial
se encuentra el disfrute de la misma, esta
flosofa de vida, que transpira un fuerte tras-
fondo emocional, se expresa a travs de la
vivencia de nuevas experiencias y el aprecio
por las pequeas acciones cotidianas, que se
valoran por su autenticidad y sencillez.
Se trata de la reivindicacin de un estilo de
vida ms pausado y tranquilo, en oposicin al
frentico ritmo de vida que padece la socie-
dad actual. Se pretende alcanzar el equilibrio,
la serenidad y el cuidado que proporciona un
completo bienestar y crecimiento interior.
Uno de los principales valores de esta actitud
es la conciliacin de la vida global y local.
Esto supone la creacin de nuevas formas de
vida, nuevos valores, etc. basados en la inte-
gracin de diferentes culturas, en un replan-
teamiento de la vida y cultura local con el fn
ltimo de mejorar nuestra calidad de vida.
Es evidente que el eje de esta mentalidad es
el bienestar, pero en un sentido muy amplio,
en el de un bienestar integral. Desde el punto
de vista individual, un valor siempre presente
y fundamental es el de la salud, lo que lleva
a ejercer un consumo sano y saludable. Estos
consumidores tambin buscan productos
gratifcantes que les proporcionen bienestar,
desde su percepcin hedonista del consumo
y siempre adaptados a sus necesidades. Y
desde una perspectiva social, estos indi-
viduos presentan un acercamiento hacia
valores relacionados con la ecologa, por lo
que demuestran una actitud responsable con
el entorno.
Un movimiento que representa a la per-
feccin esta flosofa es el Slow Down, que
nace como respuesta al estilo de vida actual
basado en el consumo. Este estilo de vida
reivindica una nueva escala de valores basa-
da en el trabajar para vivir y hacer menos
y ms despacio y en el que se posiciona
como valor fundamental el poder disfrutar
de la vida a travs del desarrollo personal, el
descanso
El movimiento Slow Down implica mbitos
como el trabajo, el ocio, el consumo, la
alimentacin, etc.
El libro emblema de este movimiento es
Elogio a la lentitud, de Carl Honor (1),
que se basa en la reivindicacin de un estilo
de vida ms pausado y equilibrado.
Uno de los ejemplos ms representativos
en Europa es CittSlow (2), proyecto que
naci como una iniciativa para recuperar
la cocina tradicional, pero poco a poco se
ha ido ampliando hacia un concepto ms
amplio, como es el de crear ciudades con
esta mentalidad. Para los habitantes de
estas poblaciones, es una flosofa de vida
que se basa en el disfrute de la naturaleza,
en valorar las pequeas acciones cotidianas
como comer, charlar, etc.
Para que una ciudad pueda unirse a la orga-
nizacin debe cumplir una serie de requisi-
tos, como un tamao limitado (no ms de
50.000 habitantes), no ser capital, trabajar
en cuestiones medioambientales, ofrecer
productos locales, etc.
El movimiento Slow Down
Aarstiderne
http://aasrstiderne.com
149
En este estilo de vida est muy presente la
bsqueda del bienestar integral, desde el
punto de vista global que incluye no slo a
uno mismo, sino tambin al entorno en el
que se encuentra.
Un valor y preocupacin primordial para
estos consumidores es la salud, y se exige,
por tanto, un consumo sano y saludable. Los
ejemplos ms signifcativos los encontramos
en los hbitos diarios como una alimenta-
cin ms saludable y natural. Este es el caso
de la empresa Aarstiderne, que entrega a
las casas de sus socios lotes de productos
orgnicos de frutas y verduras de tempo-
rada cultivados por granjeros de la zona,
junto con informacin del producto, de la
granja que lo ha cultivado y de los procesos
empleados.
En este modo de vida tambin surge una
concienciacin social hacia valores relacio-
nados con la ecologa, a travs de sencillas
y pequeas acciones. A travs de stas, los
consumidores obtienen un benefcio extra,
ya que se sienten felices de poder ayudar a
la conservacin del entorno de forma fcil, y
esta sensacin positiva se traslada al propio
producto. En el mercado existen empresas
como Reverse Vending Corporation, que
facilitan este proceso. Sus mquinas expen-
dedoras tienen instalado un mecanismo que
ayuda al consumidor al reciclaje de diferen-
tes envases mediante unos sensores que
determinan qu tipo de envase es a travs
de la lectura del cdigo de barras.
El consumo del bienestar
Uno de los roles sociales que se identifcan
con esta mentalidad son los que se deno-
minan la nueva tercera edad, se trata de
personas maduras, con cierto nivel adqui-
sitivo y siempre dispuestas a vivir nuevas
experiencias. Este estilo de vida es una clara
consecuencia del aumento de la tercera
edad y de cmo stos adoptan un papel ms
activo en la sociedad.
Este fenmeno social en busca de una
mayor calidad de vida y de un deseo de
alcanzar la mayor sensacin de bienestar
a pesar del avance de la edad, provoca el
aumento del consumo de alimentos con
antioxidantes, de servicios relacionados con
la bsqueda del bienestar fsico y mental
a travs de la oferta del ocio y del cuidado,
nuevas formas de convivencia
Un ejemplo de esta nueva actitud es el
concepto cohousing, que representa una
nueva forma de convivencia. Es el caso
de Elder Cohousing Neighborhoods, un
tipo de alojamiento de colaboracin o en
comunidad para personas de tercera edad
con una actitud activa. Estas organizaciones
les ofrecen la oportunidad de vivir de forma
independiente y en comunidad con personas
de la misma edad y participar activamente
en las actividades de la comunidad. La pro-
pia distribucin anima tanto a las relaciones
sociales como al espacio individual.
Rebirthing
Otro caso, es el de los videojuegos orienta-
dos a este nuevo consumidor, que fomentan
el ingenio y las capacidades intelectivas,
como Brain Training. Sus creadores afrman
que jugar unos minutos al da estimula par-
tes del cerebro relacionadas con el razona-
miento, la creatividad y la concentracin.
(1) http://www.inpraiseofslow.com
(2) http://www.cittaslow.net
(3) http://www.cohousing.org
(4) http://www.nintendo-europe.com
Reverse Vending Corporation
http://www.reversevending.co.uk
D. La bsqueda
del bienestar
integral
Se trata de un nuevo concepto del lujo visto
mediante claves emocionales y sensoriales
que transmite connotaciones de autentici-
dad y sencillez. El verdadero valor de este
lujo es la adaptacin de productos o servi-
cios a las necesidades y emociones propias
de este grupo de consumidores.
Es el caso del portal de internet Eons (5),
que busca satisfacer los deseos de compartir
experiencias vitales. Su objetivo es poner
en contacto a personas de ms de 50 aos
y permite crear grupos para compartir inte-
reses comunes o ponerse en contacto con
personas para realizar actividades conjunta-
mente.
Otro ejemplo es la atraccin de este estilo
de vida por productos que rememoran
culturas pasadas y experimentadas por ellos
mismos, que provocan un sentimiento de
nostalgia al ver representados valores con
los que se sienten identifcados. Es el caso
de la cultura pop, a travs de diferentes
productos de esta poca, como la famosa
Vespa (6), que denota valores tan buscados
como la autenticidad, la sencillez y el hedo-
nismo de esa poca.
El lujo emocional
(5) http://www.eons.com
(6) http://www.vespa.com
150
La democratizacin
del conocimiento
152
E. La
democratizacin
del conocimiento
Estilo de vida fundamentado principalmente
en la bsqueda de un mundo ms demo-
crtico, donde sea posible la expansin y
la accesibilidad del conocimiento para toda
la sociedad. Se trata, por tanto, de una
mentalidad con una vocacin responsable
hacia la bsqueda de un futuro mejor, con el
objetivo de obtener el bienestar colectivo de
la sociedad.
Para este nuevo fenmeno resulta funda-
mental la enorme contribucin y desarro-
llo de la sociedad de la informacin y del
conocimiento en los ltimos aos. Segn la
declaracin de principios de la Cumbre de
la Sociedad de la Informacin (Ginebra,
2003) (1), La sociedad de la informacin y
del conocimiento debe estar centrada en la
persona, integradora y orientada al desa-
rrollo, en que todos puedan crear, consul-
tar, utilizar y compartir la informacin y el
conocimiento, para que las personas, las
comunidades y los pueblos puedan emplear
plenamente sus posibilidades en la pro-
mocin de su desarrollo sostenible y en la
mejora de su calidad de vida, sobre la base
de los propsitos y principios de la Carta de
las Naciones Unidas.
Esta democratizacin de las tecnologas
ha permitido que los medios tecnolgicos
se conviertan en fuentes de aprendizaje y
conocimiento, donde todas las personas
tengan derecho a disfrutar y acceder a este
conocimiento. Por otra parte, las TIC y las
nuevas tecnologas que permiten compartir
informacin o conocimiento de forma libre
(tecnologas free sharing: open source,
copyleft, redes peer to peer)*, se han
convertido en herramientas que incentivan
la creacin, reproduccin, comunicacin y
manipulacin de informacin y conocimien-
tos por ellos mismos.
Otra iniciativa motivada por esta accesibi-
lidad proporcionada por las nuevas tecno-
logas es la exploracin y profundizacin
de la visin crtica de los usuarios. stos se
caracterizan en la actualidad por un lado, por
su pensamiento creativo y propositivo, y por
otro, por una actitud inconformista y activa.
Esta fuerte intervencin e interpretacin
por parte de los usuarios, ha propiciado la
creacin de nuevas fuentes de informacin
alternativas y compartidas propuestas por
los propios individuos.
Bookcrossing
www.bookcrossing-spain.com
Open source:
(en espaol, cdigo abierto)
es el trmino con el que se
conoce al software distribuido
y desarrollado libremente.
Fue utilizado por primera vez
en 1998 por algunos usuarios
de la comunidad del software
libre, y se pretenda usarlo
como reemplazo al ambiguo
nombre original en ingls del
software libre (free software).
[http://www.opensource.org]
Peer to peer:
conocido tambin como P2P,
son redes que se basan
principalmente en la flosofa
e ideales de que todos los
usuarios deben compartir, por
lo que se crean de esta forma
redes de conocimiento donde
se construyen, desarrollan y
comparten informacin y
conocimientos.
153
La necesidad de fomentar un conocimiento
universal y libre, del que se pueda benefciar
la sociedad, es cada vez mayor. John Perry
Barlow, fue uno de los pioneros en este
movimiento por su importante contribucin
al movimiento de liberacin del software
y su lucha por defender la libertad del
ciberespacio. Es autor de la Declaracin
de Independencia del Ciberespacio y co-
fundador de la Electronic Frontier Foun-
dation (EFF) (2), organizacin sin nimo de
lucro que trabaja para proteger los derechos
civiles en el mundo digital, y que no duda
en enfrentarse con la autoridad, gobiernos y
personajes polticos. Actualmente, esta or-
ganizacin promueve un proyecto, Copy Cri-
me (3), con el objetivo de concienciar a los
usuarios de la necesidad que el Parlamento
Europeo vote la IPRED2 (Second Intellectual
Property Enforcement Directive).
Ahora el objetivo es ofrecer la mayor acce-
sibilidad y divulgacin de informacin y co-
nocimiento a un colectivo de individuos cada
vez mayor. Este nuevo contexto est basado
en la generosidad de las propias personas y
en la idea de que todo el mundo opte a las
mismas oportunidades.
Un ejemplo que reeja con claridad este
fenmeno es el movimiento Bookcrossing.
Esta iniciativa est basada en los intercam-
bios globales de conocimiento que consiste
en liberar libros por todo el mundo para crear
una especie de gran biblioteca universal
virtual. Se trata de un procedimiento me-
Know ow
diante el cual es posible compartir un libro,
que ste pase de mano en mano a lo largo
de todo el mundo y que su recorrido pueda
ser conocido y seguido por su propietario
original.
En consonancia con este concepto encontra-
mos movimientos sociales como el Copyleft
(4) que nacen como una va alternativa tanto
a los derechos de autor como al modelo de
difusin cultural de nuestra poca que bus-
can por igual el acceso de toda la sociedad
al conocimiento y el benefcio de los propios
autores. Creative Commons es la organi-
zacin sin nimo de lucro estandarte del
Copyleft, cuyo objetivo es posibilitar un mo-
delo legal que con la ayuda de herramientas
informticas facilite la distribucin y el uso
de contenidos para el dominio pblico. La
idea que subyace tras esta accin es que
la creatividad es libre, es un bien comn y
fuye de persona a persona, sin la existencia
de ningn tipo de barrera.
Existe en los usuarios una verdadera expan-
sin y pasin por participar e intervenir en el
proceso creativo y productivo, y convertirse
en creadores de contenido. Para esta nue-
va actitud, la tecnologa se constituye como
un elemento insustituible, ya que estos
usuarios estn familiarizados con ellas y les
permiten desarrollar esta capacidad creativa
y propositiva.
Un claro ejemplo es la Democracy TV (5),
que ofrece la oportunidad de construir un
medio de televisin online nuevo y abierto
a todos. En esta plataforma open source se
pueden ver canales de vdeo en internet de
forma sencilla y adems realizar y difundir
vdeos libremente. Este servicio surge como
alternativa a ejercer una comunicacin libre
frente a las grandes potencias de la TV.
Uno de los casos ms signifcativos y po-
pulares es Wikipedia (6), conocida como
la gigantesca y completa enciclopedia de
internet que se ha construido gracias a la
aportacin desinteresada de millones de
internautas que han aadido datos, han
corregido errores y han completado defni-
ciones, plasmando sus conocimientos sin
gratifcacin econmica alguna.
Los creadores de contenido
(1) http://www.itu.int/wsis/index-es
(2) http://www.eff.org
(3) http://www.copycrime.eu
(4) http://www.fundacioncopyleft.org
(5) http://www.getdemocracy.com
(6) http://www.wikipedia.org
www.creativecommons.org
E. La
democratizacin
del conocimiento
El creciente valor de compartir y participar
junto con un aumento de la visin crtica por
parte de los usuarios, ha fomentado ms si
cabe esta nueva actitud ms propositiva y
creativa de los usuarios.
Este hecho se ve potenciado por la gran
expansin y formacin de redes sociales,
y ha dado origen a plataformas, en que la
transmisin del conocimiento y de la infor-
macin entre las personas se convierte en
el ncleo de las relaciones de estas comuni-
dades. Muestra de ello es la proliferacin de
nuevas fuentes de informacin alternativas y
compartidas propuestas por los usuarios.
Algunos ejemplos son las nuevas soluciones
tecnolgicas del mercado como los blogs*,
que se convierten en una fuente de infor-
macin subjetiva y creada por el usuario,
pero que pueden llegar a ejercer una gran
inuencia.
El poder del individuo
Otro ejemplo son las plantaformas de infor-
macin creadas gracias a la intervencin de
los diferentes usuarios que buscan una infor-
macin ms creble e independiente, dada la
creciente incredulidad de la ciudadana hacia
los medios de comunicacin tradicionales.
Es el caso de la web Mename (7), que
permite a los usuarios enviar historias que
posteriormente sern revisadas, seleccio-
nadas y promovidas a la pgina principal,
segn los votos de los propios usuarios.
Blog: tambin conocido como weblog
o cuaderno de bitcora, es un sitio
web peridicamente actualizado que
recopila cronolgicamente textos o ar-
tculos de uno o varios autores, en los
que aparece primero el ms reciente,
donde el autor conserva siempre la
libertad de dejar publicado lo que crea
pertinente. Habitualmente, en cada
artculo, los lectores pueden escribir
sus comentarios y el autor darles
respuesta, de forma que es posible
establecer un dilogo. El uso o te-
mtica de cada weblog es particular,
los hay de tipo personal, periodstico,
empresarial o corporativo, tecnolgi-
co, educativo, polticos, etc.
(7) http://www.meneame.net
154
La visin de
un futuro mejor
156
F. La visin
de un futuro mejor
Modelo poco representado en la sociedad
actual, ya que esta mentalidad se caracteriza
por una visin a largo plazo y por una fuerte
orientacin hacia el futuro que suponen un
cambio profundo respecto al modelo y entorno
actuales.
Fundamentalmente, es una actitud individual
debido a que lo promueve la voluntad del
propio individuo, pero cuyo objetivo fnal es
alcanzar un trasfondo y bienestar social. En su
mayora, la motivacin de esta forma de pen-
samiento son los diferentes acontecimientos
de carcter social que provocan una necesidad
de reaccionar: confictos blicos, injusticias
sociales
En numerosas ocasiones est representado por
lderes de opinin con capacidad para ver una
realidad diferente en el mbito social y poltico,
en la que se muestra una actitud que, en mu-
chas ocasiones, rompe con los lmites estable-
cidos por generaciones precedentes.
Estos personajes se caracterizan por su capa-
cidad de proponer e imaginar lo que an es
impensable y darle forma. Por ello, a menudo,
se suele representar a travs de manifestacio-
nes artsticas y aparentemente transgresivas
cargadas de crtica, provocacin y creatividad.
Esta mentalidad se identifca con una forma
de ver la vida muy prxima al mbito cultural,
debido a la vocacin de la cultura y del arte a
anticiparse siempre a los movimientos sociales
de la poca. Se trata de un intento de ruptu-
ra cultural con la intencin de que suponga
un avance para la sociedad, como ocurri en
dcadas anteriores con movimientos contracul-
turales como el punk.
El arte se encuentra en la actualidad en una
poca agitada en los mbitos social, poltico,
cultural, etc. y se ha convertido en un medio
que trata de ser crtico y activista con el fn
de estimular el cambio social. El contenido y
el mensaje ocupan un lugar central, y se da
ms valor a la reexin que a las capacida-
des estticas o formales. La fotografa, la
pintura y el videoarte son medios habituales
empleados para expresar esta conciencia y
refexin de los que se identifcan con esta
actitud.
Un aspecto muy interesante en la actualidad
en la disciplina artstica es cmo el arte est
saliendo de los museos al espacio social. Es
gracias a la extensin de la prctica de las
performances o la aplicacin de las nuevas
tecnologas en el arte, que ste toma un
acercamiento a la sociedad, donde el espec-
tador se convierte en parte de la obra y la
modifca, y el arte pasa a ser una disciplina
colectiva y participativa.
Adems, los artistas, gracias a su gran ca-
pacidad creativa y propositiva, son capaces
de establecer nuevas realidades sociales
como una manera de entender los proble-
mas sociales de nuestro tiempo.
El arte en el contexto social
157
Un ejemplo, es el del artista italiano Mau-
rizio Cattelan (1), que busca la provocacin
y la irona en el ambiente del arte para
comentar de forma crtica temas social-
mente controvertidos, siempre de un modo
subversivo y humorstico. En 1994 convenci
a su galerista en Pars para que se disfraza-
se de conejo flico de color rosa durante la
exposicin. De esta manera, la performance
no es realizada por el artista sino por otra
persona que participa en el proceso (Mauri-
zio Cattelan, Errotin le vrai Lapin, 1995).
Otra expresin artstica bastante extendida
en EEUU o el Reino Unido es el Spoken
Word, que pone en juego gneros como la
literatura, la msica o el teatro. Una de las
corrientes del Spoken Word que ha ganado
popularidad en los ltimos aos es la que se
(1) http://www.designboom.com/eng/interview/cattelan.html
(2) http://www.ipass.net/jthrush/biafra.htm
El empresario musical Russell
Simmons y el artista Spoken
Word Black Ice, junto con
estudiantes en el primer Def Jam
Master Class el 3 de marzo de
2003 en el Martin Luther King
Jr. High School en la ciudad de
Nueva York. The Master Class
inclua performances de poesa
de estudiantes bajo la tutela de
Russell Simmons y Black Ice.
Getty Images.
www.spokenwordart.com
identifca con el comentario poltico y social,
de tal forma que se convierte en una accin
artstica pero con un claro mensaje poltico
o social.
Entre los artistas que se dedican al Spoken
Word la flosofa contracultural est muy ex-
tendida y habitualmente muestran una acti-
tud subversiva. Un caso es el de Jello Biafra
(2), que hace uso de este gnero para, por
ejemplo, arremeter contra la poltica de
Bush y las grandes corporaciones. Todas sus
facetas estn al servicio de su talento como
agitador poltico y de su potente humor.
Este modelo est fuertemente simboliza-
do por personajes con gran personalidad y
capacidad para ver una realidad diferente en
el mbito social y poltico. Se caracterizan
por una actitud propositiva e imaginativa de
situaciones hasta el momento impensables
y que desafan los lmites establecidos por
generaciones precedentes
Mozah bint Nasser al Missned (4) es un
claro ejemplo de esta personalidad. Segun-
da esposa del emir de Qatar, rompe moldes
en las conservadoras monarquas petroleras
de la pennsula Arbiga. Miembro del Grupo
de Alto Nivel de la Alianza de Civilizaciones,
simboliza la apuesta por la apertura en el
islam. No limita sus actividades a las obras
caritativas y ha estado personalmente impli-
cada en las reformas educativas y sociales
de su pas. Subraya la necesidad de educar
a las nuevas generaciones para que tengan
una mente crtica y su forma de actuar ha
impulsado el papel de las mujeres ms all
de lo que establece el estricto islam wahab,
que se practica en Qatar.
El desafo de los lmites
Segn el portal del voluntariado y las
ONG (5), los nuevos movimientos sociales
se plantean para conservar las conquistas
logradas por la ciudadana, y luchar no tanto
por el incremento de las conquistas sociales,
como por defender lo ganado hasta el
momento. Se pasa de movimientos ofensi-
vos, utpicos y alternativos al sistema a los
denominados movimientos problema, que
segn algunos expertos, son muy fragmen-
tados y se preocupan de una nica cuestin.
Sin embargo, no podemos olvidar que los
movimientos sociales tienen un claro carc-
ter anticipatorio, ya que plantean alternati-
vas novedosas y un nuevo marco cultural,
al margen de las soluciones y alternativas
tradicionales, pero que puede ser alcanzado,
es lo que se denomina proponer futuros
posibles.
Un ejemplo de este hecho, es el movimiento
ya conocido como Los hijos del Quijo-
te (Les enfants de Don Quichotte). Es un
colectivo francs que reivindica los derechos
de los sin techo y se manifesta por ello.
Nadie sabe cuntos son, pero an siendo
pocos, han tenido una gran repercusin en la
sociedad y poltica francesas, y han llegado
a conseguir que el Gobierno francs apruebe
un proyecto de ley que establece el derecho
a reclamar una vivienda al Estado ante los
tribunales. Internet ha sido un medio funda-
mental para difundir su ideologa a travs de
imgenes de los SDF (los Sin Domicilio Fijo).
Esta iniciativa surgi en Francia, pero
actualmente, se ha trasladado a otros mu-
chos pases como es el caso de Espaa.
Los emergentes
movimientos sociales
F. La visin
de un futuro mejor
(4) http://www.mozahbintnasser.qa
(5) http://www.iniciativasocial.net
158
Miembros de la asociacin francesa
sostienen pancartas con mensajes
como La dignidad no est en venta,
Nadie puede vivir aqu durante una
concentracin en frente del Ayunta-
miento de Barcelona el 9 de enero de
2007.LLUIS GENE/AFP/Getty Images.
www.lesenfantsdedonquichotte.com
La accin social
160
G. La accin social
Forma de pensamiento guiada por fuertes
principios personales, que se caracteriza por
una importante carga tica y social, en bus-
ca de la realizacin personal y el equilibrio
interior.
Se trata de mentalidades especialmente
concienciadas y sensibilizadas con los acon-
tecimientos del entorno, principalmente con
aquellos que amenazan el bienestar social
como confictos blicos y atentados terroris-
tas, amenazas medioambientales, globali-
zacin econmica
El momento actual en el que vivimos ha
propiciado que este tipo de valores y las ac-
titudes solidarias tengan ms presencia que
nunca (campaas de apoyo al Tercer Mundo,
extensin del voluntariado, etc.). Represen-
tan una actitud basada en el inconformismo
y el activismo, por su descontento por el
entorno actual y la voluntad de cambio. Se
identifcan por un marcado espritu crtico y
alternativo de la realidad en la que conviven,
fundamentado en la autonoma y libertad de
criterio personal junto con un fuerte compro-
miso social.
Es una actitud que demuestra una visin
racional, creativa y que tiene un talante hu-
manista, que les conduce a ejercer acciones
como la participacin social, relacionadas
con causas medioambientales, solidarias o
un consumo responsable. Todas estas accio-
nes responden a la bsqueda del bienestar
colectivo. Entre sus intereses se encuentran
temas como la ecologa, las relaciones inter-
culturales y la refexin social y poltica.
Una manifestacin evidente de esta menta-
lidad es su preocupacin por la conservacin
del medio ambiente, lo cual incita a ejercer
un consumo ecolgico y sostenible. Se trata
de una decisin consciente de moderacin
por parte de los consumidores, que estn re-
considerando su estilo de vida y su impacto
en los recursos del planeta.
El consumo se basa en la austeridad como
reaccin a un consumismo excesivo y des-
controlado. Estamos asistiendo a la necesi-
dad de simplicidad, de reduccin y absten-
cin basado en un trasfondo ms moral que
poltico o social.
Aparecen conceptos como el carpooling (1)
(tambin conocido como ride-sharing, lift-
sharing), que consiste en compartir el uso de
un coche, para viajar diariamente al lugar de
trabajo, para, de esta forma, ahorrar gastos
con el objetivo de ser ms respetuosos con
el medio ambiente.
Surgen nuevos estilos de vida como el
Freeganism (2), que emplean estrategias
alternativas para vivir, basadas en una par-
ticipacin limitada en la economa conven-
cional y en un consumo mnimo de recursos.
Los freegans abogan por la comunidad, la
generosidad, la conciencia social, la libertad,
la cooperacin y el compartir, en oposicin
a la sociedad basada en el materialismo, la
apata social, la competicin, la conformidad
y la codicia.
El consumo sostenible y moderado
(1) http://www.mycarpoolstation.com
(2) http://www.freegan.info
$100 laptop.
OLPC y MIT Media Lab.
Ordenador personal, que
funciona con manivela y el
sistema operativo Linux.
El objetivo es promover la
cultura y la accesibilidad a la
informacin a los nios de los
pases en vas de desarrollo.
www.laptop.media.mit.edu
161
Se trata de un consumidor con una concien-
cia cada vez ms solidaria y que, por tanto,
desea encontrar esta misma actitud en las
empresas con la que se relaciona como
cliente, como valor aadido al producto o
servicio que stas le ofrecen y a las cuales
les exigen transparencia y tica. Existe por
parte del usuario una fuerte muestra de apo-
yo y, en ocasiones, se convierte en partcipe
de esta actividad solidaria.
En la mayora de ocasiones, esta forma de
pensamiento est representada por organi-
zaciones o personajes que promueven inicia-
tivas de carcter solidario, dada su posicin
meditica y vocacin comprometida.
Iniciativas como la proclamacin por parte
de la ONU del 2005 al 2015 como el Decenio
para la Accin Agua Fuente de Vida (3),
cuyo reto es reducir a la mitad el nmero de
personas que viven sin acceso al agua pota-
ble y detener la explotacin no sostenible de
los recursos hdricos, son un claro reejo de
los ideales de esta mentalidad.
Un ejemplo representativo de esta voca-
cin humanitaria sera el lanzamiento de la
marca Red a favor del Fondo Mundial para
la Cura del SIDA, promovida por Bono, lder
de los U2. Entre los diferentes productos, se
encuentra la American Express Red Card,
que devolver el 1% de lo que se pague con
ella a esta causa.
El compromiso
Es un actitud que se caracteriza por su
potente carcter crtico y subversivo, en
muchas ocasiones, se trata de la opinin de
unos pocos lderes, que por su capacidad
meditica ejercen una gran inuencia en la
sociedad. Su vocacin se basa en la auto-
noma y libertad de criterio personales junto
con un fuerte compromiso social, en busca
del cambio y el progreso.
An Inconvenient Truth (Una verdad inc-
moda) (4), es un documental sobre el cam-
bio climtico centrado especfcamente en el
calentamiento global. Al Gore revisa la evi-
dencia cientfca del calentamiento global,
discute sus aspectos polticos y econmicos
y describe las consecuencias que cree que
el cambio climtico global provocar si los
gases de efecto invernadero producidos por
el hombre no son drsticamente reducidos
en un periodo de tiempo muy breve.
Michael Moore (5), es un cineasta docu-
mentalista y escritor estadounidense cono-
cido por su postura progresista y su visin
crtica hacia la globalizacin, las grandes
corporaciones, la violencia armada, la inva-
sin de Iraq y las polticas del gobierno de
George W. Bush. En el 2007 se estrena su
documental Sicko, lo que ser una crtica al
sistema de salud y la industria farmacutica
en los Estados Unidos.
La voces crticas e inconformistas
(3) http://www.un.org/waterforlifedecade
(4) http://www.climatecrisis.net
(5) http://www.michaelmoore.com
American Express
Red Card
www.joinred.com
Esta mentalidad humanista y responsable
se expresa habitualmente a travs de pro-
yectos alternativos en los que la originalidad
y la crtica social se convierten en formas
reconocidas de creatividad. Por ello, se
pueden detectar numerosas muestras en el
mbito cultural que manifesten esta voca-
cin responsable y crtica con el entorno.
Es el caso de la obra del artista, escritor
y crtico estadounidense Allan Sekula
(6), que se caracteriza por realizar un arte
contestatario y comprometido. A travs
de sus fotografas y sus correspondientes
mensajes, crea asociaciones polticas,
culturales y personales. Un ejemplo es la
serie Black Tide (Marea negra), imgenes
en las que el artista reeja las consecuen-
cias del vertido del Prestige en las playas
de Galicia, y la labor de los voluntarios
que ayudaron a recoger el fuel, sus rostros
exhaustos y apenados como consecuencia
de una catstrofe ecolgica de tal magnitud.
Con ello se pretende poner de manifesto en
la conciencia del espectador la magnitud de
este desastre.
Los mensajes culturales
con denuncia
G. La accin social
Fernando Meirelles (7) es un director de
cine en cuya obra expone su visin crtica
de la sociedad y empuja al debate sobre
problemticas sociales. Su pelcula Ciudad
de Dios, realiza un retrato claro y directo
de los violentos contrastes sociales y los
problemas de convivencia civil en las favelas
de Ro de Janeiro.
(6) http://www.musac.org.es - http://www.cgrimes.com
(7) http://www.wikipedia.org/wiki/Fernando_Meirelles
162
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