Sistema de Informacin de mercado

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN MARTIN

DEPARTAMENTO ACADMICO DE INGENIERA AGROINDUSTRIAL
FACULTAD DE INGENIERA AGROINDUSTRIAL






Sistemas de Informacin de Mercado (Introduccin,
Desarrollo de la informacin, Anlisis y sistema de
informacin, distribucin y uso)


ASIGNATURA : Marketing


DOCENTE : Ing. Alfredo Ramos Perea


ALUMNOS : Esquivel Mori, Alba Katerin Blanca Nieves
Luna Ruz, Saulo
Paima Ros Walden

FECHA : Martes 15 de Abril del 2014



TARAPOTO PERU
2014
Sistema de Informacin de mercado

I. INTRODUCCION

En este documento definiremos la manera en que los mercadlogos tratan de
comprender el mercado y a los consumidores. Veremos cmo las compaas
obtienen y administran informacin acerca de importantes elementos del entorno
(clientes, competidores, productos, y programas de marketing). Examinaremos los
sistemas de informacin de marketing diseados para proporcionar a los directivos
informacin correcta, en forma correcta, en el momento correcto, a fin de
ayudarles a tomar mejores decisiones de marketing. Tambin examinaremos de
cerca el proceso de investigacin de mercados y algunas de sus consideraciones
especiales. Para tener xito en el mercado actual, las compaas deben saber
manejar eficazmente montaas de informacin de marketing.

Las empresas con mejor nivel de informacin tienen ms oportunidades de elegir
correctamente sus mercados, desarrollar ofertas ms adecuadas y ejecutar una
planificacin de marketing ms certera.

Todas las empresas deben organizar y distribuir flujos continuos de informacin a
sus gerentes de marketing. Un sistema de informacin de marketing (SIM) est
constituido por el conjunto de personas, equipos y procedimientos que recopilan,
ordenan, analizan, evalan la informacin necesaria, y luego la distribuyen de
manera puntual y precisa al personal de marketing a cargo de la toma de
decisiones. Se apoya en los registros internos de la empresa, las actividades de
inteligencia de marketing y la investigacin de mercados.

El sistema de informacin de marketing de la empresa debe ser una mezcla de lo
que los directivos creen que necesitan, lo que realmente necesitan, y lo que es
econmicamente factible. Un comit interno de SIM podra entrevistar a una
muestra representativa de gerentes de marketing para descubrir sus necesidades
de informacin

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II. DEFINICION DE UN S.I.M.

En general las empresas debido a la preocupacin por tener una mejor
informacin han ido desarrollando y perfeccionando procedimientos para
aprovechar el continuo flujo de la misma, hasta ir perfeccionando un sistema de
informacin.

Un sistema de informacin es una estructura que interacta en forma continua
orientada al futuro del personal, el equipo y los procedimientos. Est diseada
para apoyar la toma de decisiones en un programa de marketing de la compaa.

En otras palabras podemos definirlo de la siguiente manera:

"El sistema de informacin de mercadotecnia, es una estructura estable e
interactiva, orientada al futuro, integrada por personas, equipo (computadoras) y
procedimientos, cuya finalidad es generar, procesar, evaluar, almacenar y ms
tarde recuperar informacin para contribuir a la toma de decisiones en un
programa de mercadotecnia y que ayude as al gerente a la planeacin, ejecucin
y control".

III. DETERMINACION DE LAS NECESIDADES DE INFORMACION DE
MERCADO

El sistema de informacin de marketing sirve primordialmente a los directores de
marketing y a otros directores de la compaa. Sin embargo, tambin podra
proporcionar informacin a socios externos, como proveedores o agencias de
servicios de marketing. Por ejemplo, Wal-Mart podra permitir a sus proveedores
clave el acceso a informacin sobre patrones de compra de sus clientes y niveles
de inventarios. Dell crea pginas web Premium hechas a la medida para clientes
grandes, las cuales ofrecen acceso a informacin sobre diseo de productos,
situacin de pedidos, y apoyo y servicio a productos. Al disear un sistema de
informacin, la compaa debe considerar las necesidades de todos los usuarios.

Un buen sistema de informacin de marketing provee un balance entre la
informacin que a los usuarios les gustara tener contra lo que realmente
necesitan y lo que es factible ofrecer. Lo primero que hace la compaa es
entrevistar a los directivos para averiguar qu informacin les gustara tener.
Algunos directores piden cualquier informacin que puedan obtener sin pensar
cuidadosamente en lo que realmente necesitan. Un exceso de informacin puede
ser tan daino como una insuficiencia. Otros directores podran omitir cosas que
deberan saber, o no saber, de la existencia de ciertos tipos de informacin que les
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convendra tener. Por ejemplo, podran necesitar saber que un competidor planea
introducir un producto nuevo durante el ao prximo. Puesto que no estn
enterados del producto nuevo, no se les ocurre preguntar por l. El SIM debe
vigilar el entorno de marketing para proporcionar a quienes toman las decisiones
la informacin que necesitan para tomarlas.

A veces la compaa no puede proporcionar la informacin necesaria, ya sea
porque no est disponible o por limitaciones del SIM. Por ejemplo, un gerente de
marca tal vez querra saber cmo van a modificar sus competidores sus
presupuestos de publicidad el ao prximo, y cmo afectarn esos cambios las
participaciones de mercado dentro de la industria. Es probable que la informacin
acerca de presupuestos planeados no est disponible y, si lo estuviera,
posiblemente el SIM de la compaa no sea lo bastante avanzado como para
pronosticar los cambios resultantes en las participaciones de mercado.

Por ltimo, los costos de obtener, procesar, almacenar y entregar informacin
pueden aumentar rpidamente. La compaa debe decidir si los beneficios de
tener informacin adicional justifican los costos de proporcionarla, y con frecuencia
resulta difcil evaluar tanto el valor como el costo. Por s sola, la informacin no
vale nada; su valor proviene de su uso. En muchos casos, el tener informacin
adicional no servir de mucho para modificar o mejorar la decisin de un director,
o los costos de la informacin podran exceder los beneficios de la decisin
mejorada. El mercadlogo no debe suponer que siempre vale la pena obtener ms
informacin. Lo que debe hacer es sopesar con cuidado los costos de la
informacin adicional y los beneficios que se obtendran de ella.

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IV. DESARROLLO DE LA INFORMACION DEL MARKETING

Los mercadlogos pueden obtener la informacin que necesitan a partir de datos
internos, inteligencia de marketing, e investigacin de mercados.

4.1. SISTEMA DE INFORMES INTERNOS:

Que consiste en la tenencia de su propia informacin sobre las ventas, costos,
inventarios, flujos de caja, cuentas por cobrar y cuentas por pagar. Esta
informacin ha de permitir a los gerentes tomar sus ms importantes decisiones.

Muchas compaas construyen extensas bases de datos internos: acervos
electrnicos de informacin que se obtienen de fuentes de datos existentes dentro
de la compaa. Los directores de marketing pueden acceder fcilmente a la
informacin de una base de datos interna y usarla para identificar oportunidades y
problemas de marketing, planear programas, y evaluar el desempeo.

La informacin de la base de datos interna puede provenir de muchas fuentes. El
departamento de contabilidad prepara estados financieros y mantiene registros
detallado de ventas, costos y flujos de efectivo. El rea de manufactura reporta
sus programas de produccin, embarques e inventarios. El departamento de
marketing proporciona informacin sobre transacciones de clientes, informacin
demogrfica, psicogrfica, y de comportamiento de compras del cliente. El
departamento de atencin a clientes mantiene registros de la satisfaccin del
cliente y de los problemas de servicio. La fuerza de ventas informa sobre las
reacciones de los distribuidores y las actividades de los competidores, y los socios
del canal de marketing proporcionan datos sobre transacciones efectuadas en los
puntos de venta. El debido aprovechamiento de la informacin puede producir una
poderosa ventaja competitiva.

He aqu un ejemplo de como una compaa usa su base de datos internos para
tomar mejores decisiones de marketing:

Pizza Hut asegura que tiene la base de datos de clientes ms grande del mundo.
Esta base de datos contiene informacin detallada de clientes ubicados en 40
millones de hogares estadounidenses, obtenida a partir de pedidos hechos por
telfono, en lnea y transacciones en el punto de venta e sus 7500 restaurantes
localizados en todo el pas. La compaa puede separar los datos de los clientes
de acuerdo con sus ingredientes favoritos, lo ltimo que ordenaron, y si compraron
ensalada para acompaar su pizza de queso y salchichn. Pizza Hut tambin
sigue la pista en tiempo real de los anuncios que la gente ve y como se responde
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a ellos. Despus usa todos estos datos para mejorar las relaciones con sus
clientes. Por ejemplo, dirige sus cupones de oferta a hogares especficos con base
en preferencias y comportamiento de compras pasados.

El acceso a bases de datos internas normalmente resulta ms rpido y econmico
que acudir a otras fuentes de informacin, pero tambin presenta algunos
problemas. Puesto que la informacin interna se recab para otros fines, podra
estar incompleto o ser incorrecto para poder tomar decisiones de marketing. Por
ejemplo, los datos de ventas y costos que el departamento de contabilidad usa
para preparar estados financieros, se debern adaptar para poder usarse en la
evaluacin del desempeo de productos, fuerza de ventas o canales de
distribucin. Los datos envejecen con rapidez; mantener actualizada cualquier
base de datos requiere de un esfuerzo considerable. Adems, una compaa
grande produce mucha informacin, la cual debe estar bien integrada y ser
accesible para que los directores puedan encontrarla fcilmente y usarla con
eficacia. Administrar semejante cantidad de datos requiere de tcnicas y equipo
altamente sofisticados.

4.2. SISTEMAS DE INTELIGENCIA DE MERCADEO:

Es un grupo de fuentes y mtodos con los cuales los ejecutivos obtienen
diariamente su informacin sobre los cambios del ambiente comercial. Este
mtodo se aplica al leer libros, peridicos, publicaciones, al platicar con clientes,
proveedores, distribuidores y otras personas como cuando se intercambian
impresiones con los otros gerentes de la empresa.

Puede adiestrarse a la fuerza de ventas, distribuidores y detallistas para que
transmitan datos de utilidad; puede comprarse informacin a ciertas compaas
que ofrecen este servicio de inteligencia o establecer una oficina propia que se
encargue de reunir y transmitir a todos los departamentos los datos relacionados
con la mercadotecnia.

La inteligencia de mercado comprende la obtencin y el anlisis sistemticos de
informacin, disponibles para el pblico, sobre la competencia y los sucesos del
entorno de marketing. La meta es mejorar la toma de decisiones estratgicas,
evaluar y seguir los movimientos de los competidores, y avisar con tiempo sobre la
existencia de oportunidades y amenazas.




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4.3. SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS:

Los gerentes de mercadotecnia necesitan estudios sobre situaciones especficas y
muchas veces no pueden esperar a que la informacin llegue paulatinamente. Es
aqu cuando se recurre a la investigacin de mercados la cual definiremos de la
siguiente forma: "Es el diseo para la obtencin completa y objetiva y el anlisis y
comunicacin sistemticos de los datos y hallazgos relacionados con un
problema especfico de mercadotecnia que afronte la empresa."

Adems de informacin acerca de competidores y sucesos del entorno, el
mercadlogo a menudo requiere estudios formales de situaciones especficas. Por
ejemplo, General Electric (General Electric Company, tambin conocido como GE,
es una corporacin conglomerada multinacional de infraestructura, servicios
financieros, y medios de comunicacin altamente diversificada con origen
estadounidense) quiere saber qu estmulos resultaran ms eficaces en su
campaa publicitaria corporativa, y Sony cuantos y que tipos de personas
compraran sus modernas televisores plasma. En tales situacines, el sistema de
inteligencia de marketing no puede proporcionar la informacin detallada que se
necesita. Los directores requieres entonces de la investigacin de mercados.

La investigacin de mercados comprende un proceso istematica de diseo,
obtencin, anlisis, y presentacin de los datos pertinentes a una situacin de
marketing despecifica que enfrenta una organzacion. Las compaas utilizan la
investigacin de mercados en una amplia variedad de situaciones. Por ejemplo,
puede ayudar a los mercadlogos a evaluar la satisfaccin y el comportamiento de
compra de los clientes; estimar el potencial de mercado y la participacin de
mercado; o medir la eficacia de la fijacin de precios, de los productos, de la
distribucin, y de las actividades de promocin.

Algunas compaas grandes tienen sus propios departamentos de investigacin,
los cuales trabajan en estudios de mercado con los directores de marketing. Esta
es la forma en que muchos otros gigantes corporativos manejan la investigacin
de mercados. Adems estas compaas, al igual que otras ms pequeas, a
menudo contratan especialistas en investigacin externos para asesorar a la
direccin con respecto a problemas de marketing especficos y para realizar
estudios de investigacin de mercados. Otras veces, como apoyo para tomar sus
decisiones, las compaas se limitan a comprar datos recolectados por bufetes
externos.

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El proceso de investigacin de mercados abarca cuatro pasos: definir el problema
y los objetivos de la investigacin, desarrollar el plan de investigacin, implementar
el plan de investigacin, e interpretar e informar los resultados.



4.3.1. Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin

El director de marketing y los investigadores deben trabajar en estrecha
colaboracin para definir cuidadosamente el problema y acordar los objetivos de la
investigacin. El director es quien mejor entiende la decisin para la cual se
necesita la informacin; el investigador entiende mejor la investigacin de
mercados y como obtener la informacin. La definicin del problema y de los
objetivos de la investigacin a menudo representa el paso ms difcil del proceso
de investigacin. El director tal vez sepa que algo anda mal, pero no puede
reconocer las causas especficas.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, el director y el investigador
deben establecer los objetivos de la investigacin. Un proyecto de investigacin de
mercados podra tener uno de tres objetivos. El objetivo de la investigacin
exploratoria es obtener informacin preliminar que ayude a definir el problema y a
sugerir la hiptesis. El objetivo de la investigacin descriptiva es describir
cuestiones tales como el potencial de mercado de un producto o los parmetros
demogrficos y las actitudes de los consumidores que compran el producto. El
objetivo del a investigacin causal es probar las hiptesis acerca de relaciones
de causa y efecto. Por ejemplo, una reduccino del 10% en las colegiaturas de
una universidad privada incrementara la matricula lo suficiente como para
compensar la baja en los ingresos por colegiatura Muchos directores realizan
primero la investigacin exploratoria y luego continan con la descriptiva o la
causal.

El planteamiento del problema y los objetivos de la investigacin guan todo el
proceso de investigacin. El director y el investigador deben poner este
planteamiento por escrito para asegurarse de coincidir en cuanto al propsito y a
los resultados que se esperan de la investigacin.


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4.3.2. Desarrollo del plan de investigacin

Una vez definidos el problema y los objetivos, los investigadores deben determinar
con exactitud qu informacin se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de
modo eficiente, y presentar el plan a la direccin. El plan bosqueja las fuentes de
datos existentes y detalla los enfoques especficos de investigacin, mtodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usaran para
obtener datos nuevos.

Los objetivos de la investigacin se deben traducir en necesidades de informacin
especfica. Por ejemplo, supongamos que Campbell Soup Company (es una
multinacional de la alimentacin que se encuentra en casi 120 pases del mundo)
decide realizar una investigacin acerca de cmo reaccionaran los consumidores
ante la introduccin de los nuevos tazones que se pueden meter al horno de
microondas para calentar sus Franco-American Spaghetti. Los recipientes
costaran ms, pero permitiran a los consumidores calentar su sopa en un horno
de microondas y consumirla sin usar platos esta investigacin podra requerir la
siguiente informacin especfica:

Las caractersticas demogrficas, econmicas y de estilo de vida de los
consumidores de sopa actuales. (Las ocupadas parejas que trabajan
podran pensar que la comodidad del nuevo envase justifica el precio; las
familias con nios podran preferir pagar menos y lavar los tazones).
Patrones de consumo de SpagghettiOs y productos relacionados: qu tanta
sopa comen los consumidores, dnde y cundo. (El nuevo envase podra
ser ideal para adultos que almuerzan en la oficina, pero menos cmodo
para padres que preparan el almuerzo de varios nios).
Reacciones de los detallistas ante el nuevo envase. (Sin apoyo de los
detallistas, las ventas del nuevo envase podran verse afectadas).
Pronsticos de ventas del nuevo envase y del actual. (El nuevo envase
producir nuevas ventas o simplemente le quitar ventas al envase actual?
El envase aumentar las utilidades de Campbell?) .

Los directivos de Campbell necesitarn stos y muchos otros tipos de informacin
para decidir si introducen o no el nuevo envase.

El plan de investigacin debe presentarse en una propuesta por escrito. Este
formato de propuesta resulta de especial importancia cuando el proyecto de
investigacin es grande y complejo o se subcontrata a una compaa externa para
realizarlo. La propuesta deber cubrir los problemas directivos que se busca
resolver y los objetivos de la investigacin, la informacin a obtener, y la forma en
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que los resultados ayudarn a la direccin a tomar una decisin; tambin deber
incluir los costos de la investigacin.

Para satisfacer las necesidades de informacin del director, el plan de
investigacin podra estipular la recopilacin de datos secundarios, datos
primarios, o ambas cosas. Los datos secundarios consisten en informacin que
ya existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin. Los datos primarios
consisten en informacin que se recaba para cumplir un propsito especfico.

Obtencin de informacin secundaria

Lo primero que suelen hacer los investigadores es recopilar datos secundarios. La
base de datos internos de la compaa es un buen punto de partida. Sin embargo,
la compaa tambin puede aprovechar un amplio surtido de fuentes de
informacin externas, las cuales incluyen servicios comerciales de acopio de datos
y fuentes gubernamentales.

Si utilizan bases de datos en lnea comerciales, los investigadores de marketing
pueden realizar sus propias bsquedas de fuentes de datos secundarios.

De hecho, hay tantos sitios web que ofrecen datos, que encontrar los correctos
puede convertirse en una tarea de titanes. Los datos secundarios, por lo regular,
se pueden obtener con mayor rapidez y a menor costo que los primarios. Adems,
las fuentes secundarias a veces pueden proporcionar datos que una compaa
individual no podra recabar por s sola, informacin no disponible directamente o
demasiado costosa de obtener.

Sin embargo, los datos secundarios tambin pueden presentar problemas. La
informacin necesaria podra no existir; los investigadores pocas veces pueden
obtener de fuentes secundarias todos los datos que necesitan. El investigador
debe evaluar cuidadosamente la informacin secundaria para asegurarse de que
sea pertinente (se ajuste a las necesidades del proyecto de investigacin), exacta
(se haya recopilado y presentado en forma confiable), actual (puesta al da con las
decisiones que se toman hoy), e imparcial (se recopile e informe de manera
objetiva).

Recopilacin de datos primarios:

Los datos secundarios son un buen punto de partida para una investigacin, y a
menudo ayudan a definir los problemas y los objetivos de la investigacin. Sin
embargo, en casi todos los casos la compaa tambin tendr que obtener datos
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primarios. As como los investigadores deben evaluar concienzudamente la
calidad de la informacin secundaria, tambin deben tener mucho cuidado al
recopilar datos primarios para asegurarse de que sean pertinentes, exactos,
actuales y objetivos.

4.3.3. Implementacin del plan de investigacin

Enseguida, el investigador lleva a la prctica el plan de investigacin de mercados.
Esto implica recopilar, procesar y analizar la informacin. La recopilacin de datos
puede correr por cuenta del personal de investigacin de mercados de la
compaa o de bufetes externos.

La fase de recopilacin de datos del proceso de investigacin de mercados suele
ser la ms costosa y muy propensa a errores. El investigador debe estar muy
pendiente para asegurarse de que el plan se implemente de manera correcta y no
haya problemas para ponerse en contacto con los encuestados, con encuestados
que se niegan a cooperar o dan respuestas sesgadas o deshonestas, y con
entrevistadores que cometen errores y abrevian el proceso.

4.4. ANALISIS DE INFORMACION

Porque los sistemas de informacin son esenciales en los negocios
actuales?

Porque ms que la produccin, las organizaciones requieren de la informacin
para sobrevivir y prosperar, ampliando su alcance hasta lugares muy retirados,
Cambiando profundamente la manera de conducir sus negocios.

Qu es un sistema de informacin?

Sistema de Informacin: conjunto de componentes interrelacionados que
recolectan, procesan, almacenan y distribuyen informacin para apoyar la toma de
decisiones y el control en una organizacin, permitindole visualizar problemas
complejos y crear nuevos productos.

Cules son las funciones de un sistema de informacin desde una
perspectiva comercial?

Desde una perspectiva comercial un sistema de informacin es un instrumento
importante para crear valor para la empresa.
Incrementar el rendimiento de las inversiones.
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Mejorar su posicin estratgica.
Acrecentar el valor de mercado de las acciones.

En una organizacin la adquisicin de la tecnologa para soportar un sistema de
informacin resulta sencilla, pero el desafo consiste en adecuar la explotacin de
la tecnologa a las metas de la organizacin en la que se implanta. De esta forma
se ha venido cambiando la manera de conducir los negocios, sus procesos a
travs de redes digitales, que ayuden a la empresa y otras organizaciones en la
produccin, para sobrevivir y prosperar, ampliando su alcance hasta lugares muy
remotos donde todos puedan tener acceso a la informacin. En la era digital casi
todas las relaciones de negocios de la organizacin con los clientes, proveedores
y empleados se realizan y controlan digitalmente, se perciben y responden a sus
entornos con mucha mayor prontitud.

Los sistemas de informacin han venido transformado las vida de las personas,
ahora es ms fcil la comunicacin y la consecucin de la informacin, podemos
recurrir a sitios remotos y estar actualizando la informacin ya existente, se puede
enviar informacin utilizando los sistemas de los diferentes medios necesarios
para que llegue al lugar que corresponde. Igualmente con los negocios, se puede
concretar los negocios por medio de la va web o intranet, sin embargo algunas
veces ignoramos la rapidez, la forma de acceder una informacin, la propiedad
con la que complemente la interaccin entre usuarios, proveedores y clientes.

El anlisis de informacin es de suma importancia ya que de la informacin que
obtengas al hacer una previa investigacin de mercado, analizaras esa
informacin y elegirs la necesaria, la cual te ayudara a establecer si el producto o
servicio ofrecido ser de buena garanta dentro del mercado, claro sin dejar afuera
la distribucin de esa informacin ya que estableceremos para que tipo de
personas va dirigido el producto o servicio conforme al sexo, edad y su capacidad
econmica, ya que un error seria colocar un producto de un elevado costo en un
lugar donde no exista la posibilidad de comprar ese producto, bsicamente el
producto ser un fracaso.

Como podemos ver ahora en la actualidad estamos viviendo en un entorno
altamente cambiante, y debido a esto las empresas da a da se enfrentan a
nuevos desafos desde lanzar un nuevo producto al mercado hasta alcanzar la
mayor calidad en los productos para satisfacer lo ms que se pueda al cliente y
para poder hacerlo se necesita cada vez mayor informacin para lo cual se
disean sistemas de informacin los cuales ayudaran a que podamos analizar y
tomar la mejor decisin. En la mercadotecnia para poder analizar la informacin de
la mejor manera posible
Sistema de Informacin de mercado


Al enfrentarse con un mundo globalizado las empresas tienen que ir cambiando e
innovando externa como internamente, y una herramienta sper necesaria son los
sistemas de informacin, para de ah tomar decisiones para el marketing que
conlleva a dar una acertada satisfaccin de las necesidades de los clientes.

De acuerdo al anlisis anterior pienso que el correo electrnico en la actualidad es
la herramienta ms rpida para la distribucin de informacin a los usuarios dentro
de una organizacin, entonces el anlisis y la distribucin de informacin es muy
importante, ya que, permite el acceso til y confiable de la informacin dentro del
mercado, a los clientes, etc. De igual manera manejar informacin de calidad
implica tomar mejores decisiones para toda la empresa.

DENTRO DE UN MUNDO GLOBALIZADO Y TAN COMPETENTE COMO EL DE
ESTOS DIAS TODAS LAS EMPRESAS DEBEN DE ANALIZAR BIEN TODA LA
INFORMACION QUE ENCUENTREN YA QUE DEBIDO A ESTA SE PUEDEN
TOMAR LAS MEJORES DECISIONES.

ADEMAS SE DEBE DE APROVECHAR QUE EN ESTOS TIEMPOS NO ES MUY
DIFICIL CONSEGUIR INFORMACION AL CONTRARIO SE PUEDE REVISAR LA
INFORMACION QUE MAS NOS INTERESE ASI SEA DE UNA EMPRESA DE
NUESTRO MISMO ESTADO COMO DE UNA DE CHINA, POR ESO DEBEMOS
BUSCAR DISTINATAS ALTERNATIVAS QUE LA TECNOLOGIA NOS OFRECE Y
APROVECHARLA AL MAXIMO ANTES DE QUE LA COMPETENCIA U OTRO LO
HAGA.

4.4.1. El anlisis de la informacin como ventaja competitiva

Tradicionalmente, el capital, la localizacin fsica o la tecnologa actuaban como
variables diferenciadoras entre las empresas, de tal forma que una organizacin
alcanzaba el xito porque haba logrado desarrollar un producto nico o
claramente identificable respecto a su competencia.

En la actualidad, diferenciarse en base a los mismos parmetros es prcticamente
imposible, con independencia del sector de que se trate. Mayores esfuerzos
econmicos y humanos se traducen en pequeas variaciones en los productos y
las tecnologas, que rpidamente son copiadas e incluso mejoradas, por los
competidores. Y lo que es ms importante, muchas veces estas mejoras slo son
percibidas por la demanda a costa de grandes inversiones en comunicacin,
cualquiera que sea el canal utilizado.

Sistema de Informacin de mercado

Ante esta situacin, podemos refugiarnos en justificaciones autocomplacientes del
tipo "nuestra empresa se mueve en un mercado muy competitivo" - cuntas
organizaciones se mueven en el entorno contrario? -, o pararnos a reflexionar
sobre qu papel juega nuestra empresa dentro del sector.

Disponemos de una ventaja comparativa clara?, seguramente no. Tenemos
posibilidad de generarla?, posiblemente tampoco. Podemos hacer algo para
mejorar nuestra presencia en el mercado? Indudablemente, s.

Desplazar el anlisis desde las caractersticas intrnsecas del out-put generado por
la empresa (llmese producto, aplicacin, servicio, etc.) para centrarse en conocer
cmo son los procesos internos que los originan, est en la base del xito. Se trata
por tanto, de conseguir ventajas competitivas a nivel de producto, servicio y
personas, y que stas formen parte de la estrategia general de la empresa.

La alta direccin de las compaas se ha dado cuenta de que actualmente la nica
manera de competir con efectividad es teniendo en cuenta los mejores procesos.
No obstante, para tener los mejores procesos es necesario disponer de los
mejores datos y de las capacidades de anlisis ms avanzadas e integradas en
dichos procesos".

La informacin que acumula la empresa y la que es capaz de generar es el eje de
las estrategias de las organizaciones lderes en su respectivo sector. Utilizar los
datos que ha ido acumulando la empresa a lo largo de los aos, integrarlos y
depurarlos para generar conocimiento til y rentable, puede constituir una
estrategia competitiva difcilmente imitable por el resto.

Pero existen otras razones enraizadas en el nuevo perfil de la demanda, que nos
llevan a considerar la informacin y el conocimiento como un elemento clave
dentro de la mejora de procesos.

Como consumidores, asistimos desde hace ya unos aos, a un cambio respecto a
cmo las empresas llegan a nosotros. Hemos pasado de relacionarnos de manera
genrica e impersonal con las marcas a recibir comunicaciones peridicas de
productos y servicios especficos dirigidos a nuestro nombre y que adems,
seguramente nos interesan, entre otras cosas, porque en algn momento, alguien
se ha parado a preguntarnos. Evidentemente, Internet y el desarrollo de lenguajes
que permiten la interaccin con el usuario han supuesto un revulsivo en este
sentido. Las campaas de marketing one to one se han hecho imprescindibles en
la estrategia de comunicacin de las grandes compaas, las cuales se han ido
Sistema de Informacin de mercado

proveyendo de herramientas que permiten el tratamiento personalizado de
grandes volmenes de datos.

Esta especializacin del discurso tiene su punto de contacto por la parte de la
demanda, en su actual hiper-segmentacin. El consumidor es cada vez ms
exigente en cuanto a los productos y servicios que demanda y en sus relaciones
con las empresas, porque est mejor informado y porque dispone de un mayor
abanico de opciones para escoger. Exige personalizacin de la oferta y presencia
de la empresa en el momento en que decide efectuar la compra.

Este conjunto de nuevas premisas incrementan considerablemente los costes de
captacin y comunicacin, as por ejemplo, mientras disminuyen los ratios de
fidelizacin del cliente, se hace necesario destinar ms recursos en publicidad
para conseguir los mismos.

El mercado nos est diciendo claramente que preguntemos al cliente y adaptemos
nuestra oferta, es decir, que comencemos a utilizar los datos que hemos estado
recopilando a lo largo del tiempo como eje principal de la estrategia de negocio. A
pesar de estas evidencias, el propio Davenport concluye: "no creo que nadie se
haya parado a pensar esto antes: el anlisis avanzado puede llegar a ser una
parte integral de la estrategia de negocio".

4.4.2. Claves de una estrategia basada en el anlisis de la informacin.
A la vista de lo expuesto, parece claro que merece la pena trabajar en la
consecucin de datos de alta calidad como base para mejorar los procesos
cientficos de obtencin de conocimiento y, a la postre, convertir el anlisis
avanzado en un elemento distintivo de la organizacin.

Pero cmo se pone en marcha una estrategia basada en el anlisis
avanzado?

El primer paso es pues, disponer de datos y de la tecnologa necesaria para
tratarlos correctamente. Porque de nada sirve tener un gran volumen de
informacin de nuestros clientes, si estos tems existen inconexos en los
diferentes departamentos de la compaa.
Es imprescindible que estos datos sean "limpios", es decir, que hayan estado
sujetos a procesos continuos de normalizacin, de duplicacin y codificacin.
Es necesario enriquecer la informacin con datos sociodemogrficos ajenos a la
empresa.
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Llegados a este punto podemos generar modelos analticos y predictivos
dirigidos a la captacin de clientes, su reactivacin, la prevencin del abandono,
la localizacin de los prospectos ms rentables, etc.
Y por supuesto, cualquier intento de incidir de manera decisiva en la estrategia
de la empresa ha de pasar por la concienciacin de los mandos directivos, y su
capacidad para transmitir a cada individuo de la organizacin la necesidad de
"mimar" los datos desde el momento de la extraccin, para que su anlisis y la
obtencin de conocimiento sean una realidad en cada una de las fases de la
cadena de valor de la informacin.

V. DISTRIBUCION Y USO

La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de
situar la fbrica frente al consumidor hacen necesario el transporte de bienes y
servicios desde su lugar de produccin hasta el consumidor; esta funcin se
conoce con el nombre de distribucin o funcin logstica. La distribucin permite
que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuado para ser
adquirido por el consumidor. Podemos decir, por tanto, que genera utilidad de
lugar, tiempo y posesin.

La distribucin es el conjunto de actividades desarrolladas por una empresa desde
el momento en que el producto o servicio sale de la empresa hasta que llega al
consumidor final.

El objetivo es llevar el producto o servicio al lugar indicado, en el momento justo,
en la cantidad necesaria y al mejor precio.

En este sentido, un canal de distribucin est constituido por una serie de
empresas y/o personas que facilitan la circulacin del producto elaborado hasta
llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genricamente
intermediarios.

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucin, son
empresas de distribucin situadas entre el productor y el usuario final; en la
mayora de los casos son organizaciones independientes del fabricante.

Segn los tipos de canales de distribucin que son "Directos" e "Indirectos"
enfatizan los canales cortos y largos mismos que traen beneficios diferentes,
puesto que es parte de la logstica buscar beneficio en ambas partes, es decir,
dependiendo del tipo de canal
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Los intermediarios que a travs de sus contactos, experiencia, especializacin y
tamao de las operaciones, ofrecen a la empresa ms de lo que ella podra
conseguir por s misma y en general cumplen una serie de importantes funciones:

Reduce el nmero de contactos que tiene que realizar la empresa para
llegar al cliente.

Facilita la compra a los consumidores ya que permite acondicionar mejor
los productos y su concentracin junto a otros productos para hacer ms
fciles las compras.

Ayudan a los fabricantes a solucionar el problema derivado de la
regularidad de la produccin y la irregularidad del consumo, ya que
mantienen almacenadas, parte de las existencias.

Realizan actividades de publicidad y promocin. Los mayoristas
desarrollan funciones de comunicacin y venta a los detallistas. Los
detallistas por s mismos o con la colaboracin de los mayoristas y
fabricantes, llevan a cabo actividades de promocin en el punto de venta
merchandising (venta personal, promocin, publicidad, pruebas) y otros
servicios.

Prestan servicios adicionales: garanta, mantenimiento, retirada de
productos usados.

Los canales de distribucin pueden caracterizarse por el nmero de niveles que
existen. Cada intermediario que realiza alguna funcin relacionada con el
acercamiento de un producto hasta el consumidor final constituye un nivel de
canal. Los canales de distribucin bsicos son:

Canal directo o venta directa (canal de nivel cero o canal de marketing
directo): consiste en un fabricante que vende directamente al cliente final.
Las formas ms relevantes son: la venta a domicilio, venta por correo,
establecimientos propiedad del fabricante. Se podra decir que no hay
distribucin en el sentido de marketing sino slo venta (productos Avon,
Tupperware vende menaje de cocina mediante reuniones en casa).

Canales cortos: estn formados por un nmero reducido de intermediarios
(propio de los mercados industriales o de productos como automviles y
electrodomsticos).
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Canales largos: propio de los mercados de consumo (2 ms
intermediarios).

5.1. Nuevos canales de distribucin

A parte de los canales bsicos y los que se han ido utilizando a lo largo del tiempo,
actualmente existen otro tipo de canales de distribucin a razn de las tendencias
que estn a la orden del da. Estos son:

Franquicia: Conjunto de empresas distintas ligadas a travs de un contrato
por el cual una de ellas, la franquiciadora, concede a las otras, las
franquiciadas el derecho a explotar una marca o procedimiento comercial
asegurndoles la asistencia tcnicas y los servicios necesarios para facilitar
esa explotacin, a cambio del pago de un determinado canon.

Teletienda: venta realizada a travs de la televisin: el pedido se realiza
por telfono y el cobro mediante tarjeta o contra reembolso.

Venta por ordenador (Internet): se utiliza cada vez ms.

Venta mediante mquinas automticas o vending: tabaco, bebidas,
entradas.

Otra clasificacin de la distribucin en funcin del carcter de la relacin entre
productor y distribuidor tenemos:

Distribucin exclusiva: supone la concesin al intermediario de la
exclusiva de venta. A cambio, ste se compromete a no vender productos
de la competencia. Supone una mejora en la imagen y ms altos mrgenes.

Distribucin selectiva: supone un nmero reducido de distribuidores, en
este caso el intermediario no est obligado a la venta exclusiva del
producto.

Distribucin intensiva: tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor
nmero posible de puntos de venta.

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VI. BIBLIOGRAFIA

COHEN KAREN, DANIEL. Sistemas de Informacin para la Toma de
Decisiones. Mxico: Mcgraw-Hill, 1994.
KOTLER, Philip. Direccin de Marketing. Espaa: Prentice Hall, 1995. Pp.
133-158.