Resumen Hablemos de Analitica Web Tristanelosegui Punto Com

Ciclo temtico Hablemos de Marketing Online
Segundo tema: ANALTICA WEB

marzo, 2010
http://tristanelosegui.com
Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010
1.- Qu es Hablemos de Marketing Online? Es una nueva iniciativa que he puesto en marcha en mi blog en 2010. Se trata de dedicar cada mes a un tema especfico. Al estilo 12 meses, 12 causas, pero enfocado al marketing online. Para tratar cada uno de los temas invito a una serie de bloggers expertos en la temtica para que den su punto de vista. Para cada temtica propongo una serie de puntos que abarquen el tema por completo, de forma que alguien que est empezando, pueda quedarse con una idea global, y los que ya sepan algo, puedan profundizar, descubrir nuevos bloggers, etc. Los bloggers tratan del tema de dos formas: a. Entrevista: adems de servir de presentacin del blogger, da una visin general del ndice propuesto, porque las preguntas se basan en el. b. Posts especficos: cada blogger elije un tema relacionado con alguna de las preguntas de la entrevista. De esta forma cada uno da su visin de todos los temas, y analiza en profundidad uno de ellos. Recopilando toda esta informacin vamos a construir una pequea biblioteca con cada uno de los temas seleccionados. 2.- Qu temas tratamos? Para terminar de implicar tanto a bloggers, como lectores, la seleccin de temas se realiz por medio de una encuesta online. Cmo resultado este es el listado de temas que vamos a tratar: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Social Media. Analtica web. SEO. Usabilidad Emailing SEM Afiliacin Display Video Marketing
Pg. 2
Podis consultar todos los contenidos en la seccin Hablemos de Marketing Online de mi blog 2.- Estructura de cada documento: 1. 2. 3. 4. 5. Resumen ndice de contenidos. Posts especficos. Entrevistas. Mini biografas de los bloggers.
Pg. 3
Hablemos de Analtica Web
Pg. 4
1. Resumen
Qu es analtica web?
Nubes de tags de http://tagcrowd.com/
Pg. 5
2. ndice de contenidos
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. La analtica dentro de la empresa. La web como un producto El valor de la analtica web para los no habituados a Internet con qu herramientas cuenta un analista para hacer su trabajo? Fases para lanzar una campaa en analtica web. KPIs bsicos q hacen falta por tipo de campaa KPIs que siempre hay que tener en cuenta Qu caractersticas debe de tener un buen informe Analtica web y la voz del consumidor
Pg. 6
3. Post especficos
1. La analtica dentro de la empresa. La web como un producto post de Daniel Pea El proceso de trabajo sobre una web es muy heterogneo. Cada empresa, cada proyecto define sus propias reglas y estas, en general son muy vagas y difusas, sin un mtodo de trabajo serio y establecido. La inmensa mayora de los proyectos son puestos en manos de los informticos, especialmente en su primera fase, confundiendo claramente el concepto de programacin con el de creacin de una plataforma. Y cuando esa plataforma se construye es an peor: se supone que el equipo de marketing es el encargado de atraer trfico (comprando banners, por supuesto) a una web que est creada y mantenida por un equipo de ingenieros ms o menos competentes y unos cuantos becarios generando contenido. Y si aadimos que la mayor parte de estos procesos se hacen as con el apoyo de las agencias de marketing que, en teora, deberan ser las que estuviesen en la vanguardia de estos procesos, el panorama no es nada halageo para los especialistas que, como los analistas ni son de marketing ni tcnicos. Al menos no claramente. Sin embargo, no todos los procesos son siempre as. Hay empresas, hay proyectos que si tienen estructuras, que si son capaces de diferenciar entre diseo+programacin y creacin y que se dan cuenta de la necesidad de tener una visin general, una visin integradora, capaz de tomar decisiones basndose en todas las reas que participan en el proyecto. En general, estos proyectos suelen tener como comn denominador tratar a su plataforma como un producto. Y como casi todas las empresas saben, en la creacin y mantenimiento de un buen producto han de intervenir los especialistas. Sin embargo, tambin saben que al final ha de haber alguien que rena todas las opiniones y tome una decisin. Y dnde encaja el analista en todo esto? Siendo el alimentador bsico de informacin a los responsables del proyecto, dndoles los datos, los nmeros y los anlisis sobre los que tomar decisiones. Porque poner al analista a pelear con los informticos o con los de marketing es desaprovechar un conocimiento tcnico vital. Y porque poner al analista a tomar decisiones de negocio basadas en sus anlisis es darle una responsabilidad que no le corresponde. En mi opinin, una buena organizacin ha de contar con el soporte bsico de los datos que proporcione un analista pero al mismo tiempo ha de ser capaz de apoyar su trabajo y, lo ms importante, aprovechar su trabajo. Tener un analista y no escucharle es tan estpido como dejarle pelearse con todo el mundo para que se haga lo que l (o ella) quiera.
Pg. 7
2. El valor de la analtica web para los no habituados a Internet. Post de Ricardo Tayar. La analtica web es algo que, de inicio, puede resultar difcil de vender a personas o empresas que no tienen una relacin estrecha con Internet: empresas cuyo sector an no se encuentra cmodo en la red, o personas que simplemente no creen en Internet o no lo consideran un medio vlido para obtener informacin valiosa para su negocio. A ellos va dirigido este post, o a las personas que s creen en el valor de la analtica web pero deben tratar con perfiles de este tipo. Por desgracia para aquellos que miran Internet con recelo o desconfianza, hoy en da, queramos o no, todos estamos en Internet en mayor o menor medida. Si somos una empresa, seguramente habr referencias a nuestro trabajo o actividad en un montn de sitios en la red, y si somos una persona, nos encontraremos con esa misma situacin. La mejor manera de que este tipo de perfiles entiendan el valor que puede aportarles la analtica web est en que vean lo que sta puede ofrecerles de una forma muy prctica. El reto es contestar a la pregunta qu puede hacer la analtica web por ti o tu empresa? La analtica web puede hacer por ti o por tu empresa muchas cosas, como por ejemplo: 1. Saber que dicen de ti. Da igual que no tengamos web ni perfiles en redes sociales. Si somos una empresa y tenemos clientes, seguro que opinan de nosotros en Internet y seguro que a la empresa le interesa saber que dicen de ella. Aunque entramos en los terrenos de la gestin de reputacin online, es cierto que los datos de lo que dicen de nosotros y donde lo dicen generalmente son recopilados por un analista web que ha encontrado esos resultados, hay alguna empresa o persona a la que no le interese saber lo que se dice de ella en la red? No lo creo. Y adems, midiendo esa repercusin podemos ver el efecto de nuestras campaas o acciones, y de nuevo da igual que tengamos o no una web. La analtica web no necesita una web para existir, porque ya ests en la red. Si me dedico a vender melocotones, y hay alguien en la red que ha comprado esos melocotones y opina que son carsimos para la calidad que tienen, quiero saber esa informacin, porque me puede dar una pista muy valiosa de una posible vulnerabilidad de mi negocio. 2. En mi web, que productos/servicios interesan y cules no. Si por ejemplo soy una empresa y tengo mi catlogo completo de productos/servicios online, la analtica web puede decirte cuales de esos productos/servicios son los que ms inters despiertan entre la gente que visita tu web. Si tienes 200 productos y 20 de ellos se llevan el 50% de la atencin, debes saberlo, porque hay tienes una informacin muy valiosa sobre como explotar esos 20 productos que son los que ms interesan, o no? 3. Hay mercado para mis productos/servicios en otros lugares? A lo mejor crees que tus productos o servicios son muy locales y no tienen posibilidad de venderse o interesar ms all de un espacio geogrfico concreto, pero utilizando la analtica web puedes descubrir que tus productos o servicios
Pg. 8
pueden interesar a gente de lugares que no pensabas que estuvieran interesados. Imagina que vendes un producto en la comunidad valenciana, pero tu web y en concreto la seccin que habla de ese producto tienen ms del 30% de visitas de la comunidad de Madrid, no crees que es interesante para tu negocio?, lo que ese dato te est diciendo es que hay mucha gente interesada en ese producto, pero en Madrid, donde t no lo vendes. Sabiendo esto, no crees que sera buena idea vender en Madrid? 4. Cmo me encuentra la gente en Google? Hay otros buscadores de Internet, claro que s, pero, aunque la cifra baila un poco segn quien la de, hay un consenso general en que Google tiene ms del 95% de las bsquedas de Internet en Espaa. Todos buscamos cosas que luego nos llevan a webs, qu busca la gente que llega a tu web? Esta informacin, muy relacionada con el trabajo SEO (Search Engine Optimization Optimizacin para motores de bsqueda), es tambin muy importante para la empresa, porque por ejemplo, puedes estar ofreciendo un curso de mecnica del automvil en Huelva, y te llega muchsima gente que est buscando mecnica de automvil en Huelva, pero no cursos, o que busca cursos de ese tipo pero no en Huelva. Sabiendo esto, puedes corregir esa pgina en la que la gente aterriza, para que encuentren algo de valor para ellos y no abandonen tu web a la mnima. Si por ejemplo, sabes que mucha gente llega a esa pgina buscando cursos de mecnica, pero no en Huelva, puede ser buena idea incluir en esa pgina una pregunta tipo buscas un curso de mecnica en otra provincia que no sea Huelva? y que ese enlace le lleve a un formulario para que te deje su contacto o algo similar. Ah tienes clientes potenciales, les interesa eso, no los pierdas, trabjalos, pero para eso debes saber que estn ah y la analtica web puede decrtelo. 5. Interesa lo que cuento en la web a las personas que la visitan? Generalmente hay una serie de secciones web clsicas, del tipo Quienes somos, Filosofa de la empresa y similares que muchos sitios web ponen simplemente porque las han visto en otros sitios web, pero de verdad eso interesa? Si quieres saberlo, la analtica web puede decirte realmente lo que les interesa a las personas que visitan tu sitio web y lo que no. Si tienes 8 secciones en la web sobre la empresa y solo 2 o 3 reciben visitas que invierten tiempo leyendo lo que cuentas o viendo los vdeos que cuelgas, lo ms probable es que los contenidos de las otras secciones, por muy interesantes que te parezcan a ti, no lo sean para las personas que van a tu sitio web. 6. Tengo la mejor web que puedo tener? En Internet, el margen de mejora existe mucho ms que en otros medios, porque si por algo destaca la red es por su naturaleza cambiante. Hoy, en 2010, no podemos tener la misma web que en 2005 en la mayora de los casos, y si tenemos una web, es el mejor modelo para mi negocio, de verdad? Para eso tenemos, por ejemplo, las pruebas A/B, que me permiten probar si la pgina de un producto funciona mejor con un determinado diseo o con otro. La decisin la toman los usuarios en funcin de cmo reaccionen ante un diseo u otro. Tu web no es tuya, es de las personas que la visitan y la usan, y debes conocer lo que quieren y lo que necesitan para drselo. Y gracias a este tipo de pruebas y a la analtica web puedes saberlo.
Pg. 9
Con estas seis notas de tipo prctico espero que aquellos perfiles laborales que no se sienten muy cercanos a Internet entiendan lo que la analtica web puede hacer por ellos y por sus empresas. Tenemos un buen montn de informacin valiosa ah fuera, en la red, y solo se trata de darnos cuenta del valor que tiene y de invertir algo de tiempo en explotarla. Luego llegarn los resultados.
Pg. 10
3. Con qu herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? Qu perfil debe tener este analista? Post de Carlos M. Lebrn En la actualidad, el acceso a las herramientas de analtica web no es un problema. Bsicamente con tener una cuenta de correo Google puedes tener acceso a Google Analytics. Podemos tener infinidad de datos sobre lo que ocurre en nuestra web, pero hay que saber leerlos e interpretarlos. Esto ocurre con los datos cuantitativos que nos dan las herramientas, pero el asunto se complica con lo que ocurre en los medios sociales y en el exterior de nuestra web. Hay muchas formas de saber qu se dice de nosotros por el mundo electrnico, pero slo hay una herramienta para comprenderlo y entresacar el discurso que sale de esas intervenciones, EL ANALISTA. De estas afirmaciones se desprende que la verdadera herramienta con la que cuenta el analista es el mismo analista y su sentido comn o capacidad de analizar los datos recopilados siguiendo diferentes metodologas. De la misma forma que tener un martillo no te convierte en carpintero, tener acceso a estas herramientas no te convierte en analista web. Para ser analista web hay que vivir en Internet, conocer cmo funciona la web que vamos analizar, y desarrollar hiptesis acerca de por qu las visitas se comportan como se comportan. Estas hiptesis son las que nos van a dar la gua de por donde caminar para desarrollar nuestro anlisis. Veris, para realizar un anlisis (web, o de cualquier tipo) hay que tener multitud de conocimientos y experiencias que relacionar entre s para llegar a conclusiones. Las diferentes herramientas nos van a dar la descomposicin de un todo como multitud de partes. La labor del analista es construir un todo en base a esas partes (definicin bsica de anlisis). El analista, adems de tener esa mochila de conocimientos y experiencias, debe tener una gran capacidad de abstraccin, para poder ver todos esos datos desde fuera y entrever una estructura. Voy a ser un poco ms concreto. Lo habitual es que el analista web se debata entre elegir un perfil tcnico, un perfil marketiniano y (aado) un perfil ms humanista o cientfico social. Tambin, la respuesta habitual es que el analista web debe de ser una mezcla equilibrada de todo lo anterior. Yo creo que no es un problema nuevo. No dejamos de ser ANALISTAS DE MERCADO en el caso de aquellos que se orienten al marketing, igualmente tampoco dejamos de ser SOCILOGOS (antroplogos sociales) web en el caso de aquellos que se centran en el usuario, su comportamiento y discurso sin las malas intenciones de la economa de empresa.
Pg. 11
La parte tecnolgica del analista es quiz la que ms me cuesta justificar, obviamente hay que tener conocimiento del medio en el que nos movemos, pero la finalidad de la analtica web pocas veces tiene que ver con la tecnologa y ms con las personas que la utilizan. Tambin quiero que tengis en cuenta que, aunque muchas veces es el analista el que configura todo para poder sacar los datos, no son estas las labores que conforman la actividad central del analista.
Pg. 12
4. Fases para lanzar una campaa en analtica web. Post de Elena Enrquez
Cada campaa es distinta pero vamos a crear una serie de pasos bsicos muy a grandes rasgos. Divido los pasos en tres apartados:
1. Primeros pasos 2. Implementacin de la campaa 3. Informes de resultados 1. Primeros pasos
Quines participan?: roles: planner, marketing manager y analista web.

Objetivos de la campaa Pblico Objetivo Presupuesto Medios /soportes Fechas Si no es la primera campaa que se realiza es necesario tener los datos de campaas previas y replicar el xito y/o evitar errores anteriores. 2. Implementacin de la campaa
Quines participan?: planner, Traffic Manager, analista web, diseadores, copy, creativos y medios.
Para analizar: o Definicin de KPI
Pg. 13

o Definir qu es el xito Para implementar: o Plan de Medios: Si quieres bajarte una plantilla de un Plan de Medios haz clic aqu. o Creacin y definicin del material a preparar (anuncios, textos, seleccin de palabras claves). o Etiquetado de las campaas (variar segn la herramienta de analtica web). o Configuracin de la campaa en la herramienta que estemos utilizando. Herramienta de Adserver: o Google Adwords. o Yahoo Search Marketing. o Otras.
3. Informe de resultados
Quines participan?: traffic manager y analista web.

Creacin de informes diarios: si no se estn cumpliendo objetivos, se pueden optimizar las campaas. Creacin de informe final: analizar y estudiar resultados y posibles mejoras en los prximos anuncios.
La persona que recibe los informes tiene que tener el poder de tomar decisiones rpidas para optimizar y mejorar la campaa, en muchas ocasiones es el Marketing Manager quien toma estas decisiones. Sin la figura de una persona que tome decisiones las campaas pueden ser un fracaso. La optimizacin es imprescindible, la estrategia bien enfocada tambin.
Pg. 14
5. KPI bsicas en analytics para cada tipo de campaa. Post de Gemma Muoz No tena miedo a las dificultades: lo que la asustaba era la obligacin de tener que escoger un camino. Escoger un camino significaba abandonar otros. Paulo Coelho. La pregunta del milln en la analtica web es saber qu KPIs hay que utilizar en cada momento para tener todo controlado sin que se nos escape nada. Lo malo es que no existe una regla exacta para determinar estas KPIs, su eleccin depende bsicamente de los objetivos que se quieran alcanzar y del propio negocio. Un primer paso para elegir el conjunto de KPIs que nos van a ayudar a saber cuan cerca o lejos nos encontramos de nuestros objetivos sera sacar todos los datos que parezcan importantes (tanto de nuestra herramienta de analtica web como datos cualitativos, de mercado, etc), para partir de lo que nos parece a priori importante. Con los objetivos del site/campaa/accin presentes, habra que hacerse las siguientes preguntas: 1. Si sube o baja el dato es significativo? 2. Si es significativo, me lleva a la accin? tengo recursos para actuar? 3. Y elegir nicamente las KPIs que respondan afirmativamente En cualquier caso, existen unas KPIs que podemos llamar bsicas que nos ayudan a establecer una lnea de estrategia, dependiendo del objetivo principal de nuestro site: 1. Si nuestro site es de tipo comercial, est claro que nuestro objetivo es vender, vender y vender, gastando lo mnimo posible, por lo que tenemos que tener en cuenta: o Tasa de Conversin (conversiones/visitas) Vendemos? Persuadimos? o Average Order Amount (importe/conversiones) Cunto es de media la venta? o Visit Value (importe/visitas) El trfico es de calidad? o Customer Loyalty (visitantes que repiten/nuevos) Son fieles? Futuros clientes? o Stickiness (>2 pginas/visitantes) Les gustamos? Les retenemos? o Search Engine Referrals (visitas buscadores/visitas) Y el SEO como va? Y el SEM? 2. Si nuestro site es de soporte o de servicios, el objetivo ser dar respuesta inmediata a los clientes, evitando la saturacin de otros canales, como el telefnico, por ejemplo. As que unas mtricas interesantes pueden ser: o Tasa de Conversin (conversiones/visitas) Encuentran lo que buscan? o Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas) Es esto lo que se esperan? o Length of Visit (contenidos vistos/visita) Se queda demasiado tiempo?
Pg. 15
Top Internal Search Phrases - Qu buscan exactamente? 3. Si nuestro site es de contenidos, como un blog, el objetivo ser incrementar la fidelidad del lector, o llevar adeptos a cualquiera de los canales offline: o Tasa de Conversin (conversiones/visitas) Se suscriben o registran? o Depth of Visit (pginas vistas/visita) Les generamos inters? o Content Depth (pginas vistas content/visitas contenido) Qu contenido interesa ms? o New Visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes nicos) Atraemos nuevos visitantes? o Committed visitor share (visitas de ms de 19 min/visitas) Tenemos muchos fieles? 4. Si el site es para conseguir contactos (lead generation), nuestro objetivo ser incrementar nuestra red de contactos, obviamente o Tasa de Conversin (leads/visitantes) Cuntos leads conseguimos? o Cost per Lead (leads/inversin en marketing) Cunto nos cuesta cada lead? o New visitor Percentage (nuevos visitantes/visitantes nicos) Cuntos son potenciales? o Single Access ratio (single access pages/total entry pages) Cuntos se van sin ir ms all? 5. Para una campaa: nuestro objetivo ser estudiar lo que se genera previamente al click y despus lo que pasa en el site: o Tasa de Conversin (conversiones/visitas) Cuntas ventas conseguimos? o Clickthrough/Impresiones: (cuantas veces se interesan por nuestro anuncio/cuantas veces se muestra nuestro anuncio) Est funcionando nuestro anuncio? o Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas) Est funcionando nuestra landing page? o ROI qu beneficio hemos conseguido con la campaa?
o
Empezando por estas mtricas, seguro que vendrn a pedirnos ms, incluso nosotros echaremos en falta otras para dar respuestas, pero hay que arrancar por algo para que se nos empiece a ver, para que empiecen a entender que aportamos valor. Mientras tanto, no hay que limitarse a sacar los datos, podemos segmentar, por cliente, por no cliente, por visita desde buscador, por visita desde favoritos, por visita que convierte, por visita que no convierte, por visita que va por aqu, por visita que ve cierto contenido si algn indicador sube, podemos ir profundizando hasta encontrar exactamente cul es el segmento que se ve afectado y actuar en consecuencia. Pero hay que elegir!
Pg. 16
6. KPI que siempre debemos tener en cuenta en Analytics. Post de Brbara Mackey Esta es la pregunta del milln, y desde ya debo decir que no existe una respuesta universal, ya que cada site es un mundo, pero s que existen maneras de que cada uno sepa cul es la respuesta que le sirve. Para esto, cada vez que me enfrento al anlisis de un nuevo site, me pregunto: Qu se debe medir? Se debe medir: El trfico La calidad o el engagement del trfico La conversin Y ahora s, qu indicadores son los que debo utilizar para medir el trfico, su calidad y la conversin? La respuesta aqu, vuelvo a decir, que no es la misma para todos, pero conociendo bien cules son nuestros objetivos podemos detectar cul de las siguientes KPIs debemos tener en cuenta: EL TRFICO Esta es la ms fcil de medir y la que ms se mide. Aqu estoy hablando de: Visitas Usuarios nicos Pginas vistas Muchos sites determinan el xito o fracaso de sus sites en base al crecimiento de estos indicadores, sin embargo, conocer SLO la tendencia de estos es casi igual que no saber nada. Necesitamos saber si esas visitas que vienen cada mes estn volviendo, si compran algo una vez llegan al site, o si leen algo, o si permanecen algn tiempo en la pgina, es decir, necesitamos saber si hacen algo al llegar al site o simplemente lo ven y tal como lo han visto deciden abandonarlo. Si es el ltimo caso, entonces tener esas visitas no nos sirve de nada, porque son visitas a las que no les hemos gustado y no han querido dedicarnos nada de su tiempo. LA CALIDAD O EL ENGAGEMENT DE NUESTRO TRFICO En este punto es en el que nos preguntamos si les gustamos o no a esas visitas que tanto nos esforzamos por captar. Es importante preguntarnos esto, porque la gran mayora de nuestras visitas no van a convertir la primera vez que pasen por nuestro site, pero eso no quiere decir que no tengan intencin de volver y convertir en otro momento. Son muchas las razones por las que un usuario puede no llegar a convertir, por eso debemos hacer un anlisis de si es el propio site el que no engancha a las visitas o s las engancha, pero quizs nos falten call-to-action que las lleven a convertir.
Pg. 17
Las siguientes KPIs dependen mucho del tipo de site, as que hay que analizar bien cmo es nuestro site para saber qu KPIs nos estn indicando de verdad la calidad. Las ms comunes son: 1. 2. 3. 4. Porcentaje de rebote Tiempo en el site Pginas vistas por visita Usuarios nuevos y usuarios recurrentes
1. El porcentaje de rebote: Este indicador tiene dos definiciones distintas: Porcentaje de visitas que slo ven una pgina. Porcentaje de visitas que pasan menos de 10 o 15 segundos en el site. En Google Analytics, por ejemplo, este indicador aparece por defecto con la primera definicin, es decir, se trata de aquellas visitas que slo ven una pgina y se van. Esta KPI es buensima, porque realmente nos est diciendo cuntas de nuestras visitas han tenido el menor inters por seguir conociendo nuestro site y cules no (porcentaje de rebote). Ojo! Que no en todos los casos esta KPI quiere decir eso. Por ejemplo, en el caso de los blogs, que muchas veces se presentan un nmero de posts completos en una misma pgina, el porcentaje de rebote (como visitas que slo ven una pgina y se van) no tendra sentido. Otro caso en el que s tiene sentido, aunque la razn por la que se tiene un porcentaje alto de rebote no es precisamente que a las visitas no les haya gustado el site, es cuando una pgina tiene enlaces externos que estn haciendo que las visitas se vayan a otra web. Aqu nos encontramos a un usuario que s est actuando dentro del site, y es el propio site el que le est indicando su camino hacia afuera. 2. Tiempo en el site: Esta KPI nos dice cunto tiempo han estado navegando nuestras visitas por el site. Por ejemplo, en un site de cocina podemos ver que las visitas slo navegan por 2 pginas, pero que su tiempo dentro del site es muy alto. La razn puede ser que el usuario encuentre la receta que est buscando y la deje abierta mientras se la apunta o incluso mientras la hace. Por lo tanto, en este caso encontraramos un trfico de calidad debido al tiempo que pasa en el site, y una oportunidad de mejora para conseguir que aumenten las pginas vistas en su visita o que no se quede slo en la pgina de recetas y llegue a registrarse (que sera nuestra conversin).
Pg. 18
3. Pginas vistas por visita: Al contrario de lo que se suele pensar, el hecho de tener un nmero alto de pginas vistas por visita no quiere decir que sea algo bueno, ya que puede significar que el usuario no encuentra lo que est buscando. De todos modos, cada uno segn su site debe determinar cul es el nmero de pginas vistas por visita adecuado. Hay muchas pginas que viven de la publicidad, y cuanto ms alto sea este indicador, ms altos sern sus ingresos. Por esto consideran adecuado un alto nmero de pginas vistas por visita. Sin embargo, pueden estar perdiendo a un usuario fiel en detrimento de un usuario que va a ver muchas pginas por estar perdido y que nunca va a volver. 4. Usuarios nuevos y usuarios recurrentes: En general se invierte mucho en la captacin y no en la fidelizacin. Es cierto que es ms fcil captar que fidelizar, pero ya que nos hemos puesto a hacer lo primero (y dado que tiene un coste econmico), no hay que dejar pasar la oportunidad de hacer lo segundo. Como coment antes, la gran mayora de nuestras visitas no convierten la primera vez que pasan por el site. Por lo tanto, cuanto ms recurrente sea nuestra audiencia, ms posibilidades tendremos de que convierta. Y si es muy recurrente y no convierte, tendremos un indicio del por qu y una oportunidad de mejora. LA CONVERSIN Con esto llegamos al objetivo de nuestra web. Una conversin puede ser un registro, una solicitud de informacin, una compra, etc Siempre, siempre, siempre (he dicho ya que siempre?) hay que tener configurada en nuestra herramienta de analtica web, al menos, una conversin. Es importante conocer la tendencia de nuestro trfico, si ste es de calidad o no, y, sin duda, si se estn cumpliendo nuestros objetivos, o no. Las cosas pueden ir bien y los nmeros pueden cuadrar sin medir nada, pero si mides, siempre encontrars el sitio donde puedes mejorar. Por eso es muy importante que, me repito, SIEMPRE, hagamos un seguimiento de nuestras conversiones. Para terminar quiero aadir que tan importante como las KPIs es la segmentacin. Nada de esto tiene sentido (si se quiere realizar un buen anlisis) si no se segmenta. Podemos segmentar por: Fuentes de trfico. Usuario nuevo, recurrente y registrado. Usuario que convierte y que no convierte. Secciones del site.
Pg. 19
Etc Se puede segmentar de muchas maneras, pero siempre es importante hacerlo para darle un verdadero sentido a los datos. Teniendo como base las KPIs para el total del site, comparamos las KPIs de cada uno de los segmentos, y as tenemos el contexto en el que analizar los datos.
Pg. 20
7. Qu caractersticas debe de tener un buen informe de analytics? Post de Sergio Maldonado Es frecuente or hablar de informes en analtica web. Y con informes nos referimos generalmente al entorno de Reporting (entrega de resultados a cada responsable) de una determinada empresa (y ya no de medicin o anlisis). Esto es importante: se trata de entregables muy especficos de empresa y departamento. Por supuesto, un informe ser mejor cuanto menos tiempo haga perder a su destinatario en su identificacin de acciones posibles de mejora. Ahora bien, conviene distinguir tipos de informes a partir del uso que queremos darle. En cada caso encontraremos un grupo diferente de caractersticas del buen informe. Por ahora yo me quedara con dos grandes grupos: Informes de seguimiento peridico (semanal/mensual/trimestral) e informes orientados a la monitorizacin continuada (exigindose su recepcin en plazos muy cortos desde la obtencin de los datos).
Informes de seguimiento peridico
En el caso de los informes de seguimiento peridico el trmino (informe) suele ser anlogo a panel/tablero de control o Dashboard. La principal caracterstica de un panel de control es que consiste en una mural con elementos de varios tipos dispuestos de forma libre, si bien muy personalizado para su destinatario. Qu elementos?:
Indicadores unidimensionales: Esto significa que significa que consisten en mtricas simples a las que se asocia un valor. Como tales, exigen valores numricos (esto suena a perogrullo, pero el mundo est lleno de sorpresas). Ejemplo: ratio de conversin. Tablas bidimensionales: Lo que implica que muestran al menos dos columnas descriptivas (o dimensiones) a las que suele aadirse una tercera columna numrica (el valor agregado para la primera dimensin o detallado para cada elemento en la segunda dimensin). Ejemplo: Palabras clave ms populares por buscador (aqu la primera dimensin o columna muestra como valores los nombres de los distintos buscadores, mientras que la segunda expone palabras clave y la tercera, en su caso, muestra la mtrica que determina el orden de valores en las columnas anteriores: Visitas, visitantes nicos mensuales, etc.). Cuadros de tendencia: Un cuadro de tendencia no es otra cosa que la representacin grfica de una o varias mtricas a travs de un periodo de tiempo. Por ejemplo, puede mostrarnos la evolucin de la tasa de conversin a lo largo de seis meses. Otros elementos de visualizacin: Las tcnicas de representacin grfica de los datos nos permiten condensar mltiples dimensiones en un espacio reducido. All donde resulte relevante de cara a facilitar la toma rpida de decisiones, ser necesario incorporar elementos adicionales de visualizacin. Conclusiones del analista: Elaboradas por una cabeza pensante que ha tenido ocasin de hacer uso de sus
Pg. 21
Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010 herramientas de investigacin o anlisis/segmentacin en busca de un porqu. Sin duda, tambin presentadas de forma sucinta.
Cmo elaboro este panel de control? En qu formato termina viendo la luz esta amalgama de componentes? Aqu me limitar a apuntar las dos opciones que veo posibles:
Pasar varias horas en Excel seguidas de treinta minutos de incorporacin de conclusiones. Sin duda lo ms habitual en Espaa. Automatizar indicadores, tablas y elementos de visualizacin en un entorno especfico de Reporting que permita la incorporacin de conclusiones. Aqu el tiempo de preparacin de informes se limita al requerido para la incorporacin de conclusiones. El resultado final puede igualmente remitirse en Excel, pero su mayor valor estar en el acceso mvil o desde la intranet corporativa (confesin: En MV hemos desarrollado un producto de este tipo, pero hay otros ah fuera). Monitorizacin continuada
Esto es algo que se da con frecuencia en el mbito del marketing online: tenemos campaas en marcha y nos interesa saber cmo van. No sabemos cundo consultaremos estos datos y no queremos comprometernos a periodos cerrados. Como principal caracterstica, en este tipo de informes priman la automatizacin y la ausencia de conclusiones del analista. Dada la tmida presencia de sistemas automatizados de Reporting en nuestro mercado, y no teniendo aqu cabida la elaboracin manual (por el corto tiempo de reaccin disponible), son an pocas las empresas que han puesto en marcha mecanismos especficos de Reporting para la monitorizacin continuada. Como alternativa, se ha optado por hacer uso de mecanismos de Reporting de terceras partes, primando los gestionados por agencias de medios, as como por utilizar los cuadros de mando y paneles de control facilitados por la herramienta de medicin de la propia empresa. Por supuesto, ambas soluciones presentan serias limitaciones: Ausencia de una perspectiva estratgica o multicanal, poco nivel de personalizacin, dificultad de obtener mtricas calculadas a partir de mltiples fuentes (tan esencial en la actual realidad de Social Media) y limitaciones en la forma de entrega. Cmo creo entonces un mecanismo especfico de Reporting para la monitorizacin continuada? Centrndolo en el concepto de Scorecard o cuadro de mando. Un cuadro de mando se limita a mtricas unidimensionales. Y lo cierto es que cuesta batir en eficacia a un conjunto de mtricas estrella agrupadas de forma lgica. Sin duda, a ellas se puede
Pg. 22
aadir alguna revelacin que las tablas de segmentacin de la herramienta permitan automatizar. A continuacin un ejemplo de cuadro de mando enriquecido destinado al acceso mvil.
Pg. 23
8. Analtica web y la voz del consumidor. Post de Javier Godoy Casi todas las empresas y no pocas personas, relacionan la analtica web con la medicin de pginas y visitas en tu sitio web, poco o nada que ver con encuestas o medicin de la satisfaccin del cliente. Esto es as en Europa en general y en Espaa en particular, pero no en Estados Unidos. All el concepto de analtica es mucho ms amplio y es ms comn que se utilicen varias herramientas para medir todo lo que se quiere medir.
Qu medimos cuando queremos medir?
Cualquier herramienta de analtica web es capaz de proporcionarnos ms datos de los que somos capaces de procesar. Cientos de informes por defecto, ms varias decenas que podemos elaborar a medida, desde la herramienta gratuita hasta la ms cara, todas nos dan informacin de sobra. Y sin embargo nos ayudan a responder a todas nuestras preguntas? La respuesta es no, pero no porque necesitemos ms informes, o mejores, sino porque intentamos responder a lo que no se puede. Un analista puede responder a preguntas sobre el qu utilizando cualquiera de estas herramientas, pero no puede responder al por qu Veamos un ejemplo: Qu pginas son las ms visitadas? y Por qu? Qu busca el usuario en nuestra pgina ? y Por qu ? una ms, algo ms difcil De dnde vienen nuestras visitas? y para qu?.
Es cierto que el analista, al menos el bueno, interpreta los datos y busca una causa para todo lo que puede, pero no dejan de ser conjeturas: Nuestra pgina ms visitada es este artculo sobre Facebook Connect, porque es el que mejor posiciona en Google. Un 70% de las visitas vienen del buscador y es la principal pgina de entrada a nuestro site Estas son aproximaciones pero por qu la gente busca informacin sobre Facebook Connect para qu busca esa informacin?
El usuario que vino a lo que vino, hizo lo que vino a hacer?
La cosa se complica si la pregunta es esta. Encontr la gente lo que buscaba? El usuario que quera informacin sobre Facebook Connect, encontr mi artculo en Google y visit mi web, qued satisfecho? No hay forma de saberlo si lo nico que tenemos son los datos de la herramienta de analtica. Alguien podra decir que s, que quedaron satisfechos porque pasaron mucho tiempo en nuestra web, o hicieron muchas pginas vistas, as que leyeron el contenido y generamos mucho engagement Pero cmo sabemos que es as? Y si lo que ha pasado es que no encontraba lo que buscaba, lo intent varias veces y se march frustrado?
Pg. 24
Analtica web es mucho ms. Lo que todo el mundo conoce y que nosotros llamamos herramientas de click stream algo as como de seguimiento de clicks necesita combinarse con otras herramientas y anlisis. Si no se hace, el anlisis se queda cojo porque no tendremos informacin que de verdad nos permita tomar de decisiones. Y si no podemos tomar decisiones no sirve de nada hacer analtica web. Avinash Kaushik, padre de la idea de la analtica web 2.0, clasifica las distintas herramientas disponibles en este grfico. Yo me detengo brevemente en el apartado Voice of Customer.
La voz del consumidor
Cada bloque de herramientas en el cuadro de Avinash tiene al menos una gratuita y otras de pago. Para el caso que me ocupa hoy os recomiendo una herramienta gratuita que precisamente se cre gracias a la inspiracin de un post publicado por Avinash. 4Q es un servicio de Iperceptions, empresa especializada en herramientas para la medicin de la voz del consumidor. El concepto es sencillo: preguntar utilizando cuantas menos preguntas mejor, para qu vino el usuario a tu sitio web, si encontr lo que buscaba y qued satisfecho. El servicio est disponible en castellano, nos lleva apenas unos minutos configurarlo y nos genera un script que podemos colocar en nuestra web y decidir a qu porcentaje de visitas queremos mostrarlo. Como todo, tiene un pero y es que al mostrarlo al iniciar la sesin, algunas personas no se animan a contestar porque todava no saben qu se van a encontrar en la web.
Pg. 25
4. Entrevistas
1. Hablemos de Analtica Web: entrevista a Carlos Lebrn 1. Qu es la analtica web y para qu sirve? Analtica web es el nombre que la damos al proceso de recopilar, ordenar, clasificar y presentar a nuestros jefes de forma que lo entiendan lo que est pasando en y con las webs que pasan por nuestras manos. Sirve para tener una base de conocimiento a la hora de emprender acciones, ya sean de carcter comercial o de cualquier otro tipo. Tambin sirve para volver loco a cualquiera que pase por nuestro lado y se interese por nuestra actividad 2. Qu papel juega (y cul debera jugar) la analtica web dentro de la organizacin? qu deberamos hacer para introducir la analtica web en nuestras empresas? La analtica web debera jugar el papel del consejero/gua que marca un camino a seguir con ms probabilidades de xito que la mera intuicin femenina. Para introducir la analtica web en nuestras empresas suena un poco fuerte, pero ltimamente me inclino ms por dejar que se den el batacazo y despus decir ves?, si me hubieras hecho caso aunque lo ms probable es que eso acabe en el despido del analista (siempre tenemos la culpa de todo lo malo) 3. Qu debera pasar para que la analtica web termine de asentarse en Espaa? De dnde venimos y hacia dnde vamos? Para que se asiente la analtica web, slo hay que dejar (provocar) que se ponga de moda. La verdad es que soy bastante pesimista en este aspecto, confo muy poco en que las organizaciones entiendan algo ms all de tener muchas o pocas visitas/impresiones. Mientras siga funcionando la regla de mximo ingreso con el menor trabajo posible poco caso harn las empresas cuando les hablemos de segmentacin, long tale, etc. 4. Con qu herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? Qu perfil debe tener este analista? Herramientas hay muchas, pero con lo que de verdad debe contar un analista es con su cabeza, su capacidad de anlisis y su capacidad de contar/sintetizar lo que ha encontrado. Un analista debe haber vivido mucho en una tribu web para poder contar a los dems que es lo que est pasando. De todo esto se desprende (y barro para casa) que debe tener un perfil muy social, ya que el objeto de estudio/anlisis, en ltima instancia son las personas y no las mquinas. Pero esto no es lo nico, el entorno donde vive nuestro objeto de estudio es electrnico, con sus propias normas y reglas, y obviamente, hay que conocerlo muy bien. 5. Cules son las fases bsicas que se deberan seguir para lanzar una campaa? (desde que se tiene la intencin de hacerla, hasta que se entrega el primer informe de resultados). o Tener claro el objetivo.
Pg. 26
Confirmar mediante el anlisis que el objetivo es real e interesante. Conocer otras campaas similares: si han triunfado o no, si han servido para algo, el coste de trabajo real que ha supuesto. o Crear la campaa y lanzarla. o Estudiar los efectos de la campaa: si todo va bien continuar con el plan, si algo no funciona, revisar los datos encontrar las causas y modificar lo que sea necesario. o Cuando acabe la campaa: evaluar 6. La pregunta del milln siempre ha sido Qu KPI debo tener en cuenta? La respuesta es siempre la misma: depende de tus objetivos. Podras recomendar una serie de KPIs en funcin de los objetivos ms comunes de las campaas? La principal KPI que recomiendo es que el balance econmico sea siempre positivo. Por mucho que nos empeemos los CEO quieren pasta, y eso no lo ven en has tenido xmil visitas tienen que ver que el dinero que se gastan lo recuperan, porque total, eso de google se lo podemos encargar a mi sobrino, que le gustan mucho los ordenadores. 7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaa, los KPI que deberamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos qu debemos hacer? Observar tendencias, el problema no es que no tengamos forma de obtener los datos, el problema es que stos se esconden de mltiples formas que muchas veces nos cuesta identificar 8. Independientemente del tipo de campaa que estemos analizando Qu KPIs debera tener siempre en cuenta? Dije ya lo de la pasta? Ese es bsico. Ahora en serio, a m lo que me gusta es responder a quines somos? (foto de estado actual) de dnde venimos? (referers) a dnde vamos? (fin de sus visitas). A partir de estas tres preguntas se construye todo el posible informe 9. Qu caractersticas tiene que tener un buen informe? Tiene que ser corto, denso en cuanto a informacin y extremadamente fcil de entender. Tiene que ser tan visual que no verlo sea delito y una mala excusa. 10. Landing pages: qu caractersticas debe cumplir? Cundo es aconsejable hacer testing? Podras darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) de buenas y malas landings. Una landing page debe cumplir con las expectativas creadas, slo as conseguir que la visita profundice en la web y se encamine al objetivo. 11. Imagina que me quiero dedicar a la analtica web por dnde debera empezar? Y sobretodo con qu me voy a encontrar? (cosas buenas y malas con las que se va a encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos). Si te quieres dedicar a la analtica web deberas empezar por no hacerme mucho caso (soy mala influencia para ti) y empezar a correr en direccin contraria si despus de esto consideras que es buena idea dedicarte a la analtica web empieza por documentarte mucho (ms abajo en recursos tienes bastante info).
o o
Pg. 27
Templa los nervios, la mayora de las veces te vas a encontrar con gente que slo pregunta para confirmar que su hiptesis es la verdadera lo malo es cuando les dices lo contrario. Entonces el que se equivoca eres t y la maldita herramienta de estadsticas 12. Cul es tu relacin con la analtica web? Si eres analista, cmo has llegado hasta ah? Yo soy un simple aficionado a la analtica web en un entorno repleto de profesionales. No es falsa modestia es que no trabajo como analista web (oficialmente). He llegado hasta aqu porque vi una noticia que hablaba sobre Google Analitycs y a partir de ah todo vino rodado (y ahora estamos como estamos). 13. Recursos sobre analtica web: No voy a poner muchos, precisamente hago al contrario, aunque son la puerta de entrada 1. Blogs: - Esencial AVINASH: http://www.kaushik.net/ - Y justo debajo si buscas Avinash en google aparece: http://dondeestaavinashcuandoselenecesita.blogspot.com/ Yo part desde este y segu el blogroll 2. Twitteros: - @adriansn informacin continua y de calidad me gusta, porque no usa twitter como un maldito chat - @clicmetrics (Elena Enrquez): sus tweets son el punto de partida hacia todo un mundo de aprendizaje 3. Libros: - WEB ANALITYCS: AN HOUR A DAY Esencial. 14. Pregunta y respuesta libres. Puedes destacar algo de tu trabajo, blog, etc. u otra cosa que te parezca interesante. Recuerda que la analtica web, aunque viva en internet trata sobre personas y stas muchas veces no se pueden resumir en nmeros y a veces ni predecir su comportamiento por eso no debes olvidar la parte cualitativa de todo este asunto, el discurso que se desprende de la actividad de las personas en internet, en tu web y SOBRE tu web. Si despus de esta entrevista ests interesado en todo esto de la analtica web no dudes en visitar los recursos que pongo y utilizarlos como puerta de entrada.
Pg. 28
2. Hablemos de Analtica Web: entrevista a Ricardo Tayar 1. Qu es la analtica web y para qu sirve? La analtica web consiste en la recopilacin, interpretacin y anlisis de datos obtenidos a travs de diferentes herramientas o aplicaciones web referentes a sitios web o al propio mercado de internet. El objetivo de la analtica web es interpretar los datos obtenidos para identificar tendencias, fortalezas o debilidades bien en los sitios web medidos, bien en el mercado internet, y utilizar esa informacin para comprender el comportamiento de los visitantes en nuestros sitios web o internet y elaborar acciones encaminadas a explotar esa informacin segn nuestros objetivos. 2. Qu papel juega (y cul debera jugar) la analtica web dentro de la organizacin? qu deberamos hacer para introducir la analtica web en nuestras empresas? En mi caso, la analtica web es fundamental en el da a da de la empresa, ya que el sector de nuestra actividad, formacin, tiene una presencia masiva en internet, y ese es el lugar en donde nos damos a conocer y desde donde llegan gran parte de nuestros clientes, por lo que identificar los mrgenes de mejora en nuestros sitios web e identificar las tendencias dentro de nuestro sector es algo fundamental. En cuanto al papel que debera jugar, la analtica web debera ser considerada no slo por los departamentos ms directamente involucrados en ella, sino por aquellos a los que aporta un valor importante, como pueden ser departamentos de comunicacin, rrhh, relaciones externas, internacionalizacin o estrategia. La analtica web nos proporciona un instrumento para medir nuestra empresa y su comportamiento en el mercado ms vasto que existe, internet, y por ello su valor debera trascender a casi todas las esferas de la empresa, aunque eso es algo que es cuestin de tiempo. Para introducir la analtica web en la empresa lo que debemos hacer es ser capaces de transmitir y hacer entender el gran valor que puede aportar, y ese trabajo debe hacerse da a da. 3. Qu debera pasar para que la analtica web termine de asentarse en Espaa? De dnde venimos y hacia dnde vamos? Para que la analtica web se asiente del todo en Espaa, lo primero que debe ocurrir es que los perfiles profesionales que se dedican a ella lo hagan con carcter exclusivo, convirtindose en analistas web al 100%, ya que la mayora compaginamos la analtica web con otras funciones. Eso permitira un mayor asentamiento y estabilidad y prestigio profesional de esos perfiles. Venimos de aprender a utilizar la analtica web y vamos hacia la profesionalizacin de esos perfiles. Estamos pasando de medir visitas a medir objetivos que son KPIs en cualquier CMI, pero tambin hay que hacer entender el valor que puede aportar la analtica web en la empresa.
Pg. 29
4. Con qu herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? Qu perfil debe tener este analista? Las herramientas que puede utilizar un analista son muchas y varan con el tiempo, porque cada da hay nuevas herramientas o aplicaciones que permiten obtener datos de internet. Hay cientos y cada analista trabaja con sus favoritas: Analytics, Piwik, Google Insights, Google Trends, RobotReplay, ClickTracks, Google Webmaster Tools, Twitter, NuConomy, Informes de instituciones como el ONTSI, las herramientas suggest de buscadores, Google Optimizer, Omniture, Atlas, NetElixir, Xiti, y no debemos olvidar a los buscadores como fuentes de datos o a las redes sociales. El perfil de un analista web debe ser el de alguien capaz de recopilar informacin de un mismo tema en internet de diferentes fuentes, sintetizarla, interpretarla y darle sentido dentro de la empresa en la que trabaja o para el cliente y ofrecer una serie de conclusiones, y finalmente hacer una serie de recomendaciones orientadas a la mejora con unos parmetros definidos para medir el xito de estas recomendaciones. 5. Cules son las fases bsicas que se deberan seguir para lanzar una campaa? (desde que se tiene la intencin de hacerla, hasta que se entrega el primer informe de resultados). 1. Identificar el sector al que nos dirigimos, 2. Analizar a la competencia 3. Identificar nuestros puntos fuertes y donde vamos a hacer nfasis para trasladar el valor de nuestro producto, 4. Definir nuestros objetivos de forma escalada, 5. Definir los indicadores que medirn nuestros objetivos, 6. Identificar como vamos a medir esos indicadores, 7. Medir, 8. Analizar, 9. Proponer acciones, 10. Revisar 6. La pregunta del milln siempre ha sido Qu KPI debo tener en cuenta? La respuesta es siempre la misma: depende de tus objetivos. Podras recomendar una serie de KPIs en funcin de los objetivos ms comunes de las campaas? 1. Captacin de potenciales clientes (para el mercado de leads o cupones, y dentro de este KPI se pueden distinguir por el trfico de origen, sea SEO, SEM, o de redes sociales); 2. Conversin a ventas o n de ventas (para el mercado de la venta directa); 3. Formas de pago (para el comercio electrnico, segn nuestro sector y los mtodos de pago que ofrezcamos, nuestros usuarios preferirn unos u otros, en qu medida?), 4. Suscripciones a newsletter. 5. Clics en Comprar o en Iniciar compra. No solo nos interesa medir la venta final, sino tambin la intencin de venta. Si puedo identificar que
Pg. 30
mis usuarios hacen clic 50 veces en Comprar pero solo compran 5, hay tenemos algo en lo que trabajar, pero debo saberlo, 6. Accesos a una demo de un producto o solicitud de una prueba de producto, 7. Trminos SEO o SEM que conducen a objetivo y as podramos seguir y seguir. 7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaa, los KPI que deberamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos qu debemos hacer? Si no podemos obtener datos, el KPI es o bien subjetivo -satisfaccin del cliente, por ejemplo- o no est bien planteado. Si no pueden obtenerse esos datos y no queremos renunciar al KPI deberemos desarrollar herramientas propias o mtodos para obtenerlos. En el caso de los KPIs subjetivos, proponer acciones con nuestros clientes y medirlas, utilizar APIs de aplicaciones existentes, utilizar nuestras propias cookies o sistemas de medicin de desarrollo propio, etc. 8. Independientemente del tipo de campaa que estemos analizando Qu KPIs debera tener siempre en cuenta? En mi opinin: 1. Fuentes de trfico (identificar de donde viene nuestro trfico para ver si campaas y acciones offline y online cumplen su funcin), 2. Porcentaje de rebote (si pretendemos que nuestros visitantes hagan algo al llegar a nuestras landing su rebote deberas ser cuanto ms bajo mejor), y 3. Conversin a objetivo principal: ventas, leads, descargas, etc. 9. Qu caractersticas tiene que tener un buen informe? Independientemente del informe, cualquiera debera poder concretarse en un overview de una sola pgina con la informacin ms relevante del informe, que luego se desglosa en el propio informe. Si el informe es muy extenso, debe citar fuentes, periodo de medicin, cmo se han obtenido los datos, y por supuesto, lenguaje claro y propio del tipo de informe, indicando datos observados, interpretacin de estos y recomendaciones y conclusiones. Todo ellos dividido en apartados segn la materia a tratar. 10. Landing pages: qu caractersticas debe cumplir? Cundo es aconsejable hacer testing? Podras darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) de buenas y malas landings. Las caractersticas principales de una buena landing son: claridad, persuasin y facilidad de uso. El usuario debe encontrar lo que busca en nuestra landing en el menor tiempo posible y toda la informacin relevante debe estar a simple vista. Es aconsejable hacer testing, bien A/B, bien multivariacin cuando nuestros indicadores nos digan que no conseguimos los objetivos deseados o cuando por los datos observados entendamos que debemos probar alternativas para conocer nuestro margen de mejora. An as, el testing debe ser algo peridico siempre buscando mejoras en diferentes aspectos de la landing. Como ejemplos de Landing he hecho la bsqueda comprar ordenador porttil barato y me gusta la Landing de PC City porque justo me ofrece eso, un listado
Pg. 31
de porttiles ordenados por precio, siendo el primero el ms barato, muy fcil de entender y de usar. La Landing menos elaborada es la de Toshiba, que me lleva a una pgina corporativa donde no aparece ni el precio del ordenador ni ninguna opcin para comprarlo. 11. Imagina que me quiero dedicar a la analtica web por dnde debera empezar? Y sobretodo con qu me voy a encontrar? (cosas buenas y malas con las que se va a encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos). Yo creo que ahora mismo la mejor manera de empezar en la analtica web es viniendo de otras funciones web o puestos relacionados con internet, ya que para interpretar datos de analtica web con mejor o peor acierto es imprescindible comprender el medio, que tiene sus propias reglas y una forma de funcionar muy particular, o entiendes eso en primer lugar o no tienes nada que hacer como analista web. Eso en primer lugar. Lo que te vas a encontrar va a variar segn la empresa en la que aterrices o si eres consultor independiente. Si el negocio de la empresa tiene mucho que ver con internet, como es mi caso, probablemente el rol del analista web sea valorado y sus opiniones sean tomadas en cuenta e incluso debatidas, porque habr otros perfiles que tambin entendern como funciona internet. Si por contra ests en una empresa ms tradicional en la que internet parece no ser algo muy relevante, la cosa se complica y habr que empezar por el principio, creando cultura de internet, enseando ejemplos prcticos de lo que puede hacer la analtica web por la empresa, etc. 12. Cul es tu relacin con la analtica web? Si eres analista, cmo has llegado hasta ah? La analtica web y yo mantenemos una relacin ms o menos seria desde 2006 ms o menos. Antes de esa fecha utilizaba los tpicos datos de analtica web: visitas, tiempo de permanencia, qu pginas eran las ms visitadas, etc., pero a partir de 2006 empec a trabajar en serio en analizar esos datos y en interpretarlos, que para m es la parte crucial de la analtica web, la interpretacin y el comprender los porqus de las acciones de los visitantes a nuestros sitios web, adems de incorporar al anlisis otros factores como estacionalidad del mercado o buzz sobre determinados temas. A partir de entonces empec a trabajar tneles de conversin, usabilidad, clicabilidad, test multivariacin y A/B y otras tcnicas, que permiten extraer informacin muy valiosa si sabe interpretarse adecuadamente. 13. Recursos sobre analtica web: 1. Blogs. Par mi los mejores blogs en castellano son los de Gemma Muoz, Elena Enrquez y el blog de Trucos de Google Analytics, . Adems, en ingls, tenemos a Avinash Kaushik, evangelista de analtica de Google, y otros recursos no directamente de analtica pero muy relacionados, como el blog de usabilidad de Torres Burriel, o el blog de Multiplica, pero hay muchos muchos ms. 2. Twitteros. Yo recomendara a los mismos autores de los blogs que he citado, que adems suelen hacer referencia a muy buenos artculos en
Pg. 32
Twitter: @sorprendida, @elenaenriquez, @trucosga, @avinashkausnik, @torresburriel, etc. 3. Libros. Landing page optimization, No me hagas pensar, Blink: The power of thinking without thinking, Advanced web metrics with Google Analytics, Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountability and Science of Customer Centricity, etc. Y de los que cito no me he ledo todo, de momento. 4. Documentos interesantes (PDFs, etc.). Creo que con lo citado es ms que suficiente para empezar. Pero buscando simplemente web analytics o web analysis en slideshare.net accederemos a una buena coleccin de interesantes presentaciones (algunas de ellas). 5. Otros.
Pg. 33
3. Hablemos de Analtica Web: entrevista a Brbara Mackey Adems de que leis la entrevista a Brbara, os invito a que visitis su nuevo blog. Esta semana se ha lanzado al mundo blogger con www.webanalyticsymas.com 1. Qu es la analtica web y para qu sirve? La analtica web es la investigacin de mercados en el medio online. Nos permite el conocimiento de nuestros usuarios para optimizar nuestro site y nuestras acciones de marketing, con el fin de mejorar el rendimiento de las inversiones que llevamos a cabo. 2. Qu papel juega (y cul debera jugar) la analtica web dentro de la organizacin? La analtica web puede cumplir una funcin muy importante para las empresas. Sin embargo, en aquellas en las que hay analtica web, muchas veces se entiende como un puesto cuya nica funcin es la de pura extraccin de datos. Realmente son departamentos de mtricas y no de anlisis. La analtica web debera ser un departamento independiente que sirviera de apoyo en la toma de decisiones a otros departamentos como Marketing, ventas, comunicacin, etc Qu deberamos hacer para introducir la analtica web en nuestras empresas? Una buena forma es demostrando el beneficio econmico que supone analizar la rentabilidad de las acciones que lleva a cabo una marca y la optimizacin del site a travs del estudio del comportamiento del usuario. 3. Qu debera pasar para que la analtica web termine de asentarse en Espaa? La crisis ha hecho que haya una mayor necesidad de conocer cul de mis inversiones es la ms rentable y qu puedo mejorar para vender ms. Hasta ahora los nmeros cuadraban, las ventas eran buenas y las empresas no vean la necesidad de medir. Lo que debera pasar para que la analtica web se asentara ya est pasando, la crisis. De dnde venimos y hacia dnde vamos? Todava existe una mentalidad offline en el mundo online, aunque poco a poco esto va cambiando y van tomando ms peso las conversiones y no slo los impactos. Por ejemplo, las campaas de Display se miden generalmente por sus impresiones y clicks, y no por saber si el usuario que ha hecho click en mi banner ha terminado convirtindose en cliente. Esto se ha venido aceptando en otros medios, debido a la dificultad de la medicin, pero en Internet no debera aceptarse, puesto que nunca un medio haba dado tantas posibilidades de seguimiento de nuestro pblico objetivo.
Pg. 34
4. Con qu herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? Si se trata de herramientas tcnicas, los analistas web cada vez tenemos ms y mejores. Tenemos: 1. Herramientas para conocer la situacin del mercado como Nielsen Netview, Ojd interactiva, Google adplanner, Google insights, compete. 2. Herramientas de analtica web como son google analytics, yahoo webanalytics, las distintas herramientas de Omniture, etc 3. Aquellas para realizar estudios cualitativos como 4Q, SurveyMonkey, etc. 4. Para realizar tests como Google Website Optimizer 5. Herramientas que te facilitan la vida: el gran Excel, del que soy fan por todo lo que me ha ayudado estos aos Qu perfil debe tener este analista? Lo primero es que te guste mucho lo que haces, aunque eso es importante en todos los trabajos. Si te gusta la informtica, mejor, porque te facilita mucho la vida. Tambin tener mente analtica y una base estadstica. Adems, tener conocimientos de marketing online y tener mucha curiosidad, porque este es un mundo muy cambiante y hay que intentar estar al da de lo que ocurre, de lo que se lanza, etc 5. Cules son las fases bsicas que se deberan seguir para lanzar una campaa? (desde que se tiene la intencin de hacerla, hasta que se entrega el primer informe de resultados). 1. Planificacin de medios: para esta fase el anunciante se puede apoyar de herramientas como Nielsen WebRF o Google AdPlanner que permiten identificar aquellas webs con una audiencia que est dentro del target del anunciante. 2. Trafficking: incluyendo en la url de cada pieza las variables oportunas para que la herramienta de analtica web pueda hacer un seguimiento de sta. 3. Seguimiento: hacer un seguimiento mediante los datos del adserver del ratio de click segmentando por soporte para ver si es necesario meter ms presin en algn soporte, parar la campaa en otro, etc Adems, hacer seguimiento de la conversin y otros indicadores principales mediante la herramienta de analtica web para conocer el comportamiento del usuario una vez llega al site (es importante tener siempre configurada, al menos, una conversin). 4. Informe de la campaa: Si se ha hecho un seguimiento de sta, el informe va a ser mucho ms fcil de realizar, puesto que habremos atacado los puntos dbiles antes de que fuera demasiado tarde. 6. La pregunta del milln siempre ha sido Qu KPI debo tener en cuenta? La respuesta es siempre la misma: depende de tus objetivos. Podras recomendar una serie de KPIs en funcin de los objetivos ms comunes de las campaas? Los KPIs ms importantes son aquellos que nos permiten calcular el retorno de inversin de nuestra campaa, como son el ratio de conversin y el coste por conversin. Por ejemplo, si nuestra conversin es el registro, debemos saber cul es el porcentaje de usuarios a los que hemos llegado que han convertido y
Pg. 35
cunto nos ha costado cada registro. Si la campaa ha costado 5.000 y hemos conseguido 5.000 registros, el coste por conversin sera de 1. Como los usuarios no tienen por qu convertir la primera vez que entran en el site, adems es importante tener en cuenta indicadores de calidad de la visita, aunque sta no haya terminado en conversin. Un indicador que generalmente sirve es el porcentaje de rebote. ste se entiende como aquellas visitas que navegan por ms de una pgina al llegar a nuestro site o las que permanecen ms de x segundos (suelen ser 10-15 segundos) en el site. Mediante el porcentaje de rebote podemos saber si las visitas han mostrado algn inters por nuestra pgina o si, por el contrario, tal como han llegado se han ido. 7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaa, los KPI que deberamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos qu debemos hacer? Aprender la leccin y que no vuelva a ocurrir es lo ms importante. Si la campaa no est taggeada, pero nuestra pgina s lo est, podemos intentar obtener algunos datos analizando el trfico directo con nuestra herramienta de analtica web. La herramienta entender las visitas generadas por la campaa como trfico directo. Por lo tanto, si no ha ocurrido nada que pueda generar cambios en el trfico directo, el cambio de tendencia que se d en ste ser, seguramente, fruto de nuestra campaa. Tambin se pueden comparar los datos del adserver con los del trfico directo en la herramienta de analtica web, para ver si ambos siguen la misma tendencia. Es decir, comprobar que efectivamente el da que hay un pico en el adserver lo hay tambin dentro del trfico directo (aunque no hay que olvidar que el dato nunca va a ser el mismo). 8. Independientemente del tipo de campaa que estemos analizando Qu KPIs debera tener siempre en cuenta? Ms que las KPIs que debo analizar, deberamos preguntarnos primero qu es lo que debo saber de mi trfico. Las 3 preguntas que yo siempre me hago son: - Va en aumento o en descenso mi trfico? - Es un trfico de calidad? - Convierten mis usuarios? Siempre lo digo y no me canso de repetir que si nos quedamos en la primera pregunta y no sabemos nada ms de nuestros usuarios, es lo mismo que no analizar. KPIs que pueden respondernos estos preguntas son: - Va en aumento o en descenso mi trfico?: Visitas, usuarios nicos, pginas vistas. - Es un trfico de calidad?: Porcentaje de rebote, pginas vistas por visita, tiempo promedio en el site, visitas nuevas vs. Recurrentes. - Convierten mis usuarios?: % de conversin, coste por conversin.
Pg. 36
Y todas estas KPIs aplicadas a distintos segmentos como las fuentes de trfico, las secciones del site, usuarios que convierten y no convierten, etc 9. Qu caractersticas tiene que tener un buen informe? La principal es que sea entendible. Un informe puede tener las tablas ms largas y los grficos ms bonitos, pero si no se entiende, no cumple su funcin. Un informe debe dar mucha importancia al mensaje y ste verse apoyado por el dato, pero no al revs. Adems, un buen informe siempre debe ir acompaado de recomendaciones hecha a partir de las conclusiones. 10. Landing pages: qu caractersticas debe cumplir? Cundo es aconsejable hacer testing? Podras darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) de buenas y malas landings. Tim Ash en su libro Landing page optimization establece una serie de reglas que toda landing page debera cumplir, y estas reglas tienen en cuenta cada una de las etapas del proceso de decisin del usuario. Estas reglas son (segn el modelo AIDA): - Etapa de atencin: o Si el usuario no puede encontrar algo fcilmente, es que no existe o Si pones nfasis en muchas cosas, todas ellas pierden importancia o Cualquier retraso genera frustracin - Etapa de inters:
o o
Identifica a tu usuario Identifica lo que tu usuario est tratando de conseguir
- Etapa de deseo:
o o o
Haz que el usuario se sienta apreciado Haz que el usuario se sienta seguro Entiende que el usuario tiene el control
- Etapa de accin:
o o o
Sal de en medio del camino del usuario Pnselo fcil para que lleve a cabo su accin No pongas sorpresas de ltima hora a la hora de llevar a cabo su accin
Como buen ejemplo, me gusta especialmente la home de tenders.es ya que tiene un diseo centrado en los dos tipos de pblico a los que va dirigido el site. Cuando el usuario llega al site ve perfectamente identificado su perfil y tambin cmo resolver fcilmente sus necesidades. Adems, en la misma home ambos perfiles pueden ver de cuntos pasos se componen los procesos de alta en el servicio, es decir, cunto les va a costar llevar a cabo este proceso.
Pg. 37
www.tenders.es En la home de Linkedin pasa lo contrario. Est pensada slo para los usuarios no registrados, ya que si ests registrado, cuesta un poco encontrar el enlace que te lleva al formulario para acceder a tu cuenta. Puede verse Sign in en la barra superior y en un espacio minsculo dentro del formulario de registro. Adems, si haces click, te lleva a otra pgina, lo que supone un paso ms para el usuario que ya est registrado.
www.linkedin.com
Pg. 38
Lanza tests, si puedes, cuando vayas a introducir un cambio importante, cuando lances, por ejemplo, un producto nuevo, para analizar los funnels, y siempre que los datos lo digan. 11. Imagina que me quiero dedicar a la analtica web por dnde debera empezar? Y sobretodo con qu me voy a encontrar? (cosas buenas y malas con las que se va a encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos). Para ser analista web hay que tener una base en marketing y en estadstica. Puesto que el fin ltimo de un analista es hacer recomendaciones, es importante que sepa cmo funciona el mercado, y ya que esas recomendaciones se hacen en base a unos anlisis, tambin debe saber un poco de estadstica. Supongo que con lo que ms se puede encontrar un analista web es con incomprensin. Por un lado, todava no hay mucha gente que vea el beneficio de la analtica web, porque hasta ahora todo ha ido bien sin necesidad de invertir en esta. Hay que convencerles de que aunque las cosas vayan bien, pueden ir mejor. Por otro lado, no es fcil hacer un anlisis y decirle a tu compaero que la campaa que ha planificado no est funcionando o que la web que ha diseado no convierte. Aparte de eso, la analtica web es un trabajo muy satisfactorio. Darle sentido a un sinfn de datos hace sentir muy bien. Adems es un campo que avanza constantemente, por lo que siempre hay mucho por estudiar y aplicar. Mi consejo es que disfrutes todo lo que puedas con tu trabajo, que des siempre lo mejor de ti y que tengas paciencia. Tambin intenta ir a eventos del sector y conocer a otros analistas web. 12. Cul es tu relacin con la analtica web? Si eres analista, cmo has llegado hasta ah? Soy analista web, y llegu hasta aqu gracias a mis dos pasiones: internet y la investigacin de mercados. Desde el principio, mi carrera se ha desarrollado en Internet. Trabajaba principalmente en publicidad y tocaba un poco la analtica web, pero no todo lo que me hubiera gustado. Volv a estudiar para especializarme en investigacin de mercados y adems trabaj un tiempo en el mundo offline. Sin duda me encant, pero no tanto como Internet, por lo que termin dedicndome a la analtica web para poder aplicar la investigacin al medio que ms me gusta. Recursos sobre analtica web: - Blogs: hay muchos blogs, pero si te suscribes a kiosco.web-analytics.es tendrs acceso a los blogs ms importantes de analtica web de Espaa y al de Avinash Kaushik. - Twitteros: me encanta que me hagas esta pregunta. @sorprendida (Gemma Muoz) y @clicmetrics (Elena Enrquez) son dos de mis twitteras preferidas y adems grandes analistas web. Tambin @avinashkaushik @ASegovia
Pg. 39
@Pere_Rovira @mvconsultoria @JimSterne - Libros: Es probable que estos sean los libros ms repetidos, pero para empezar creo que son los mejores. No slo por el contenido, sino porque la forma de escribir del autor los hace muy amenos y sientes que te los estn contando en lugar de estar leyndolos. Me refiero a los libros de Avinash, claro. - Documentos interesantes (PDFs, etc.): En la web de WAA puedes encontrar documentos interesante - Eventos: el Conversion Thursday, que suele celebrarse el penltimo jueves de cada mes en Madrid. Tambin est en Barcelona (creo que el primer jueves de cada mes) y desde hace poco en San Sebastin, Bilbao y Vitoria. Qu es lo que mayor curiosidad te provoca dentro de la analtica web? En realidad, algo que me provoca mucha curiosidad es saber las distintas razones por las que alguien que no se dedica directamente a la analtica web invertira en esta. Si pregunto directamente por qu crees que debe invertirse en analtica web?, la respuesta es muy fcil, por eso prefiero preguntar: Si tuvieras que elegir entre contratar un especialista en SEM, SEO, Social Media, campaas de display o analista web, qu dos perfiles contrataras y por qu?
Pg. 40
4. Hablemos de Analtica Web: entrevista a Sergio Maldonado 1. Qu es la analtica web y para qu sirve? Recuerdo an el da en que nos sentamos unos cuantos en la oficina a discutir esta definicin para crear la entrada Analtica Web en Wikipedia. Por aquel entonces todo giraba an en torno a herramientas y esto qued patente. Creo que hoy podemos quedarnos con una propuesta ms madura, que podra rezar as: La analtica web es una disciplina profesional encaminada a extraer conclusiones, definir estrategias o establecer reglas de negocio sobre la base de datos recabados en todos aquellos entornos http sobre los que una empresa ejerce control. 2. Qu papel juega (y cul debera jugar) la analtica web dentro de la organizacin? qu deberamos hacer para introducir la analtica web en nuestras empresas? La analtica web debera dejar de existir en aislamiento. Ya no se trata de optimizar una pgina web o aplicar dos mtricas bsicas a algunas campaas interactivas. La organizacin del ao 2010 tiene que incorporar datos web en sus procesos decisionales. Se trata de datos tremendamente ricos de cara al conocimiento del cliente y no disponibles de otro modo. La organizacin del ao 2010 tiene que incorporar datos web en sus procesos decisionales. Se trata de datos tremendamente ricos de cara al conocimiento del cliente y no disponibles de otro modo. Al mismo tiempo, la analtica de datos web tiene un alcance muy limitado sin la integracin multicanal (tanto a nivel de medicin como a nivel de reporting o presentacin de datos). En definitiva, la analtica web tiene que jugar el papel de completar la visin que una pluralidad de departamentos en la organizacin tienen del propio negocio , incorporando la pieza del puzzle que representa el canal web (una pieza cada vez ms grande y sin la cual cada da resulta ms difcil visualizar la foto completa). Introducir la analtica web en la empresa no es complicado. Ya se ha abierto camino en toda gran empresa, bien de cara a la gestin de campaas de marketing online, bien de cara la optimizacin del canal, o bien trepando poco a poco desde funciones de monitorizacin en el mbito informtico. Lo que s resulta tremendamente complejo para la mayora es conseguir que sus beneficios reales se propaguen en la organizacin. 3. Qu debera pasar para que la analtica web termine de asentarse en Espaa? De dnde venimos y hacia dnde vamos? Si analizamos el caso de Espaa en el contexto internacional, no estamos tan mal como nos gusta creer. Es cierto que no puede haber tanta inversin de recursos y tiempo en
Pg. 41
un pas en el que el canal online no tiene la importancia que presenta, por ejemplo, en el Reino Unido (a nivel de ciudadana/consumidor, empresa y anunciante). Pero, dicho esto, la lucha de la evangelizacin interna por parte de los pioneros en la organizacin es similar: es fcil aprender a extraer conclusiones a partir de sistemas de medicin y anlisis, pero tremendamente complicado propagar la adopcin de entornos de Reporting que integren indicadores procedentes del medio online. Por supuesto, esto est cambiando rpidamente. En Espaa y fuera. Llevamos varios proyectos en Reino Unido y Francia, y sin duda me quedara con algunas empresas espaolas si tuviera que presentar un caso de xito en el eMetrics Washington D.C. 4. Con qu herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? Qu perfil debe tener este analista? El analista web comienza trabajando con las llamadas herramientas de analtica web (ej. Google Analytics). Este trmino suele reservarse para productos genricos de medicin, reporting y anlisis de datos web. Pero la realidad es que no abundan verdaderos entornos de anlisis avanzado. Esto se debe tanto a la poca presencia de soluciones especficas de anlisis como al pobre uso que se hace de las capacidades de anlisis de herramientas genricas. Explicando mejor esto ltimo: no hay hoy en da aplicacin web que no incorpore un sistema de medicin (de esto se encarga la agencia interactiva), ni agencia de medios que no facilite un bsico entorno de Reporting a sus clientes. Pero las polticas de recopilacin de datos de estas herramientas (incluso Google Analytics) no han sido adaptadas a estrategias de negocio que trascienden mucho ms all de la propia web y, por supuesto, mucho ms all de las campaas gestionadas por una determinada agencia de medios. Por supuesto, tampoco estn vinculadas a estrategias de Reporting multicanal o Inteligencia de Clientes. Y el problema es que el analista web tendr que responder a departamentos de gestin en trminos estratgicos y de negocio (y no limitarse a sealar campaas de bajo rendimiento o patrones de navegacin en una web). En cuanto al perfil, hay que tener en cuenta que se requiere capacidad para establecer puentes entre departamentos muy alejados culturalmente. Esto exige mucho tacto, una gran capacidad de comunicacin e instinto de negocio . Por supuesto, todo ello sumado a las cosas que ya conocemos: Capacidad para trabajar con nmeros y entornos de visualizacin de datos, bsica formacin tcnica (en sistemas de medicin) y buena comprensin de los diferentes aspectos del marketing online. No hay mucha gente as! (!y nuestro buzn permanece abierto a quien que considere que da la talla!)
Pg. 42
5. Cules son las fases bsicas que se deberan seguir para lanzar una campaa? (desde que se tiene la intencin de hacerla, hasta que se entrega el primer informe de resultados). Si nos circunscribimos al mbito del marketing, puedo nicamente apuntar aquello que conozco bien: el papel que la analtica web debera de jugar en la definicin, ejecucin y monitorizacin de campaas. As, por fases (puede que me deje alguna cosa por el camino en este momento): 1. Definicin de campaa: los datos existentes sobre segmentos de clientes, fuentes y contenidos asociados a cada uno de ellos deberan formar parte de la estrategia inicial. Por supuesto, estos datos provienen de la analtica web y ser sta la ltima encargada de juzgar el xito, por lo que resulta esencial esta implicacin temprana. 2. Plan de medios: si los diferentes medios escogidos van a implicar objetivos genricos dispares (conversin-resultados, engagement-persuasin, brandingawareness), esto debera estar claro sobre la propia hoja de clculo o sistema que los categoriza. Las mtricas de evaluacin dependern de esto mismo. 3. Parametrizacin e integracin: no puede haber buena gestin sin una slida metodologa de parametrizacin de campaas. No hay nada ms frustrante que no poder segmentar a partir de detalles bsicos sobre creativos, descripciones estacionales o rea geogrfica de destino. Esto es vital y tiene que estar muy sistematizado para evitar dolorosos retrasos o errores (seguimos viviendo algunos disgustos ocasionados por la falta de rigor en la parametrizacin). Por ltimo, ya es posible evitar ciertos niveles de parametrizacin mediante la integracin de sistemas de medicin y plataformas de gestin especficas de canal (ejemplo: Email marketing, afiliados, gestin de pujas, etc.). 4. Clasificacin/agrupacin (sobre todo en el caso de PPC): creando clusters de keywords o elementos creativos en funcin de su vinculacin a marca y otras clasificaciones estratgicas que permitirn un anlisis rpido ms adelante. Esto es algo que tiene lugar en los paneles de administracin de las herramientas de medicin. 5. Monitorizacin: Tanto durante la vida de la campaa como a su finalizacin, resumira esta labor en una recomendacin: No perder el tiempo. Esto exige una estrategia slida de Reporting, con indicadores muy claros para cada tipo de campaa y vinculados al objetivo genrico de la misma (otra vez: Conversin, engagement, awareness). No estoy aqu para vender nada, pero tengo fe ciega en cuadros de mando integrados y continuamente accesibles en tu iPhone o Blackberry, y para eso hemos desarrollado un sistema que habla con Google Analytics, Omniture, WebTrends y todo aquel sistema que nos facilite un Web Service.
Pg. 43
6. La pregunta del milln siempre ha sido Qu KPI debo tener en cuenta? La respuesta es siempre la misma: depende de tus objetivos. Podras recomendar una serie de KPIs en funcin de los objetivos ms comunes de las campaas? Por supuesto: - Conversin: ROI - Engagement: profundidad media de visita - Awareness: tasa de retencin 7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaa, los KPI que deberamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos qu debemos hacer? Posiblemente ser ya demasiado tarde para obtenerlos con relacin a la campaa en curso, pero es ahora cuando debemos tomar nota de los datos que nos habran permitido alimentar estos KPI (ahora vacos). A continuacin debemos corregir nuestra estrategia de recopilacin de datos, porque de ella depende su disponibilidad ms adelante. Con frecuencia esto no tiene nada que ver con la herramienta en uso. 8. Independientemente del tipo de campaa que estemos analizando Qu KPIs debera tener siempre en cuenta? La Tasa de Rebote es siempre de gran utilidad. Sobre todo teniendo en cuenta la forma de trabajar de algunos afiliados y lo perdidos que an estamos en la planificacin de pginas de aterrizaje (Landing pages). 9. Qu caractersticas tiene que tener un buen informe? Permitir que otra persona pueda tomar una decisin en el plazo mximo de 2 minutos. 10. Landing pages: qu caractersticas debe cumplir? Cundo es aconsejable hacer testing? Podras darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) de buenas y malas landings. Me temo que no voy a sealar a nadie ahora como ejemplo de mala landing. Ante todo, me gusta basarme en datos y slo cuento con datos de nuestros clientes. Dicho esto, la landing page tiene que tener como caractersticas esenciales: 1. Relacin directa con sus fuentes de trfico: si hablamos de PPC, su encabezado debera de corresponder al anuncio textual que ha motivado a venir al usuario, 2. Clara llamada a la accin: conminando al mismo a seguir adelante con el propsito original, 3. Sencillez: el usuario navega cual llevado por el diablo, si le obligamos a leer o pensar le perderemos) y
Pg. 44
4. Orientacin a la medicin: cuantos ms datos nos permita recabar, ms eficientes seremos. Cundo hacer testing? Siempre es aconsejable hacer testing porque siempre hay algo mejorable. Sencillamente. Lo que pasa es que en ocasiones nos bastar con un A/B, y otras veces seremos ms eficientes con frmulas de experimentacin multivariante (entre las cuales tambin hay que saber escoger). 11. Imagina que me quiero dedicar a la analtica web por dnde debera empezar? Y sobretodo con qu me voy a encontrar? (cosas buenas y malas con las que se va a encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos). Veamos empezara comprndome el ltimo libro de Avinash Kaushik y el Web Analytics Demystified de Eric Peterson. Tambin instalara Yahoo! Web Analytics o Google Analytics y me apuntara a un curso de Ferriol Egea o MV Consultora. 12. Cul es tu relacin con la analtica web? Si eres analista, cmo has llegado hasta ah? Vivo de la analtica web en exclusiva (en su sentido ms amplio e incorporando testing, personalizacin, integracin y automatizacin), gestionando una empresa/ boutique dedicada exclusivamente a ella. He analizado muchos datos a lo largo de los ltimos aos y ahora me encargo de garantizar que toda empresa que invierte en analtica web cuenta con el mejor entorno posible de medicin, Reporting y anlisis, que todo departamento susceptible de obtener valor del canal web recibe informes relevantes, y que el analista web interno tiene la atencin, como mnimo, de su CMO. 13. Recursos sobre analtica web: - Blogs: Avinash Kaushik, Dennis Mortensen, Central de Conversiones (Google Analytics), Pere Rovira, Gemma Muoz, Tristn Elsegui, Carlos Lebrn (Anlisis Web) y, si se me permite mirarme al ombligo, el de MV Consultora: www.analiticaweb.es Twitteros: avinashkaushik, dennismortensen, ericpeterson, aureliepols, pere_rovira, sorprendida, tristanelosegui, analisisweb, danielpena, mvconsultoria. - Libros 1. Para el analista: Web Analytics 2.0 (Avinash Kaushik), Web Analytics Demystified (Eric Peterson). 2. Para el gestor y el consultor: (de nuevo, con la venia, pero para esto lo he escrito) Analtica Web, Medir para Triunfar (un servidor). 3. Documentos interesantes (PDFs, etc.): todos los White Papers de Eric Peterson.
Pg. 45
Sergio es socio director de MV Consultora, boutique especializada en servicios de analtica web. Tambin es autor del libro Analtica Web, Medir para Triunfar (2009) y ponente en eMetrics Washington D.C., eMetrics San Francisco, OME, Internet Marketing Conference o Del Off al On.
Pg. 46
5. Hablemos de Analtica Web: entrevista a Daniel Pea 1. Qu es la analtica web y para qu sirve? La analtica web es la disciplina que estudia, mide y analiza el comportamiento de los usuarios de una plataforma web. 2. Qu papel juega (y cul debera jugar) la analtica web dentro de la organizacin? qu deberamos hacer para introducir la analtica web en nuestras empresas? En organizaciones puras de Internet o mixtas con un fuerte componente online, la analtica debera ser la base sobre la que sustentar las decisiones de la compaa, especialmente en el mbito del marketing, pero tambin ha de ser un punto de apoyo clave en las decisiones ms estratgicas. Es especialmente importante en el aprendizaje de la empresa, en conocer cules son los errores de cada paso que se da. En organizaciones menos digitales sirve como un fantstico repositorio de informacin en el que apoyarse a la hora de conocer mejor a tus clientes. 3. Qu debera pasar para que la analtica web termine de asentarse en Espaa? De dnde venimos y hacia dnde vamos? Hay un problema de cultura empresarial serio: la analtica es una disciplina que requiere de visin a medio y largo plazo, cualidad de la que carece, en general, el tejido empresarial espaol. A la analtica le falta un evangelizador desde el plano empresarial: hasta que un gur de las empresas o del marketing no hable de la importancia de la AW no despegar. 4. Con qu herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? Qu perfil debe tener este analista? Las herramientas son la base del trabajo. Es decir, un analista ha de trabajar con datos. SI no tiene acceso a datos de ningn tipo, no sirve para nada. Sin embargo, la imaginacin ha de ser clave en ese proceso de obtencin de datos, ya que no siempre es posible tenerlos a mano. Un analista que se sienta delante del ordenador el primer da de trabajo esperando que le entren datos para analizarlos no es un buen analista. Al menos en la situacin actual en este pas. 5. Cules son las fases bsicas que se deberan seguir para lanzar una campaa? (desde que se tiene la intencin de hacerla, hasta que se entrega el primer informe de resultados). La bsica, la primera, es saber qu se quiere conseguir. Parece mentira, pero todava se lanzan campaas millonarias sin saber qu se quiere obtener. Segundo, conseguir que ese objetivo sea cuantificable a priori y se pueda establecer un objetivo numrico. Tercero, que la campaa tenga las herramientas de medicin incorporadas. Con esa base, cualquier analista, aparte de dar saltos de alegra, puede montar informes de resultados.
Pg. 47
6. La pregunta del milln siempre ha sido Qu KPI debo tener en cuenta? La respuesta es siempre la misma: depende de tus objetivos. Podras recomendar una serie de KPIs en funcin de los objetivos ms comunes de las campaas? Los objetivos han de ser sus propios KPIs. Es decir, el establecimiento de objetivos S.M.A.R.T. ha de ser el primer paso. Es decir, una campaa cuyo objetivo sea mejorar la percepcin de la marca est mal planteada. El objetivo debera ser hacer crecer la percepcin de la marca en un X% Este planteamiento sera muy, muy sano para todos los mbitos de la empresa, pero hay mucha resistencia de los equipos de marketing a retratarse y a perder sus argumentos a favor del xito de una campaa fracasada. 7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaa, los KPI que deberamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos qu debemos hacer? Primero, echarle imaginacin. Pero segundo, asumir que no puedes medir valores absolutos y medir tendencias. Herramientas como Google Trends o Alexa son ejemplos de eso: intiles a la hora de darte datos fiables, son perfectas para realizar comparaciones (y pueden extrapolarse datos) pero sobre todo son muy tiles para la medicin de tendencias, basndose en el principio de si mides mal pero siempre igual de mal, tus datos sern comparables 8. Independientemente del tipo de campaa que estemos analizando Qu KPIs debera tener siempre en cuenta? Datos de actividad de usuarios basada en interacciones. No me sirve de nada que mis usuarios llegue a mi web y la naveguen si no interactan: piden ms informacin, se registran, compran lo que sea. 9. Qu caractersticas tiene que tener un buen informe? Que lo entienda cualquiera (hasta los MBA del equipo de Marketing), que se lea de un vistazo (en 10 seg en el ascensor deberas ser capaz de captar la atencin del CEO) y que permita profundizar si se necesita. 10. Landing pages: qu caractersticas debe cumplir? Cundo es aconsejable hacer testing? Podras darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) de buenas y malas landings. Cada vez en ms complejo trabajar con el concepto de landing page, ya que el porcentaje de usuarios que llegan a una plataforma desde SEO o desde SM, donde te cuesta mucho ms controlar la pgina a la que se llega, se mantiene en nivele altsimos. As, cada vez hay que tener ms y mejor cuidadas las pginas generales del sitio,
Pg. 48
incluso las que estn dentro de flujos de navegacin y nunca se planearan como landing page, ya que muchas veces es ah donde llegan tus futuros mejores clientes. Me gusta el trabajo que hace eBay con dos temas: uno, cuando llegas a la portada de USA con un navegador en Espaol (proyecto de 2003) y la pgina de producto cuando se llega desde fuera, teniendo en cuenta que es dificilsimo explicar el concepto de subasta por particulares. El testing en esas pginas claves es constante, no existe el concepto de testing como tal, sino que se est constantemente investigando. 11. Imagina que me quiero dedicar a la analtica web por dnde debera empezar? Y sobretodo con qu me voy a encontrar? (cosas buenas y malas con las que se va a encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos). Lo primero, prctica: consigue acceso a una cuenta de Google Analytics con datos reales. Si no, no podrs aprovecharte de los que aprendas y ser teora intil. Despus, leer en papel: Hay algunos grandes libros para iniciarte (Avinash, Sergio Maldonado) De ah, a los blogs: Gemma Muoz, Pere Rovira, Eric Peterson Y entre medias, los eventos y congresos: Conversion Thursday, eMetrics, PWA (si, pese a los nombres son en Espaa) 12. Cul es tu relacin con la analtica web? Si eres analista, cmo has llegado hasta ah? No soy analista pero afortunadamente tengo parte de los conocimientos tericos, aunque me falten prcticos. Suelo definirme como el tipo que sabe de todo, el que tiene la visin general desde el punto de vista de producto y marketing. Eso me permite integrar la visin del analista con la del programador, la del diseador, la del director de marketing e incluso con la del financiero. Llegu aqu gracias a haber trabajado en una mega-empresa americana durante 7 aos (eBay), que me ense sus mtodos de trabajo cuando en Espaa esto era desconocido. 13. Pregunta y respuesta libres. Puedes destacar algo de tu trabajo, blog, etc. u otra cosa que te parezca interesante. Ojal algunos de los grandes gurs empresariales de este pas hablen de la analtica web algn da. Un post de alguno de ellos hablando del tema pondra esta disciplina donde debe de estar.
Pg. 49
6. Hablemos de Analtica Web: entrevista a Javier Godoy 1. Qu es la analtica web y para qu sirve? La analtica web es una suma de herramientas, tcnicas, procesos y personas que utilizan la informacin disponible sobre el uso que hacen los usuarios de Internet para tomar decisiones. Sirve para facilitar que la empresa acte en el medio online. 2. Qu papel juega (y cul debera jugar) la analtica web dentro de la organizacin? qu deberamos hacer para introducir la analtica web en nuestras empresas? La analtica web es estrategia. No es algo (slo) de marketing, o (slo) de tecnologa Puede y debe ayudar a todas las facetas de negocio, cada da ms y debe tratarse como lo que es: una herramienta para la direccin, no una cosa de frickies y tcnicos. Introducir la analtica web es cada vez ms sencillo. Hay herramientas gratuitas, de mucho nivel, hay informacin de mucha calidad en castellano, y empiezan a surgir cursos de formacin Pero eso por s slo no es introducir la analtica web. Google Analytics ha favorecido que miles de empresas empiecen a medir, pero un alto porcentaje de estas empresas no pasan del cuadro de mando inicial (ni siquiera saben que hay informes muy detallados detrs), y no tienen a un profesional, ni a una persona dedicada a ello. Para introducir de verdad la Analtica Web en la empresa hay que favorecer una cultura del dato y que la empresa tome decisiones en base al anlisis de esta informacin. 3. Qu debera pasar para que la analtica web termine de asentarse en Espaa? De dnde venimos y hacia dnde vamos? Hemos avanzado y mucho en los ltimos aos. En 2007 era raro encontrar un slo blog en castellano y hoy hay alrededor de una decena y de una calidad similar o superior a los publicados en ingls. El futuro pasa porque la analtica est embebida en todo lo que hacemos online Pero necesitamos que ms directivos vean, no lo que ofrece una herramienta, sino lo que aporta un analista. Despus hace falta que la empresa asigne los recursos que se merece su estrategia online. Parece mentira pero cuando hay que recortar hay muchas empresas que optan por eliminar la parte de analtica (lo que demuestra la poca madurez del mercado). El futuro pasa porque la analtica est embebida en todo lo que hacemos online as que, aunque en ciertos proyectos sea necesario un analista profesional lo que s parece cierto es que todos los profesionales del medio debern conocer las bases de la analtica. Por eso es buena noticia que veamos programas de formacin en marketing que lo van incorporando como base del conocimiento necesario
Pg. 50
4. Con qu herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? Qu perfil debe tener este analista? Hay dos grandes grupos de herramientas, las que responden a la pregunta sobre el qu y siguen todo lo que hace el usuario en el sitio web, click a click, y las que responden al por qu como encuestas, las hay que comparan la respuesta del usuario ante dos contenidos (testing), etc., etc. La mejor clasificacin de herramientas y para qu sirven es la de Avinash Kaushik en su ltimo libro Web Analitycs 2.0. La clave es esa, que hay mltiples herramientas, no slo una que colocamos en la web y ya est. El analista debe ser una persona con espritu crtico, antes de nada usuario (de su propia web y de todo lo nuevo que se encuentra en Internet) y yo recomendara que apasionado por lo que hace. Todo lo dems se aprende. 5. Cules son las fases bsicas que se deberan seguir para lanzar una campaa? (desde que se tiene la intencin de hacerla, hasta que se entrega el primer informe de resultados). 1. Preguntarse para qu hacemos la campaa, 2. Fijar unos objetivos cuantitativos que debe proporcionarnos la campaa, 3. Identificar qu tareas debe realizar el usuario en nuestro sitio web (o fuera) para alcanzar esos objetivos, 4. Marcar como objetivos de analtica las pginas por las que ha de pasar el usuario, 5. Codificar todas las posibles fuentes de trfico con un cdigo de campaa diferente, 6. Testar, testar y volver a testar, 7. Lanzar la campaa y seguir testando, 8. Medir, analizar y sugerir acciones. 6. La pregunta del milln siempre ha sido Qu KPI debo tener en cuenta? La respuesta es siempre la misma: depende de tus objetivos. Podras recomendar una serie de KPIs en funcin de los objetivos ms comunes de las campaas? Para todas las campaas: tasa de rebote, porcentaje de gente que despus de hacer click se va por donde ha venido Para campaas que buscan registro: porcentaje de registros completados ( conversin ) y porcentaje de abandono del formulario Para cada vez ms campaas, porcentaje de usuarios que reenvan la direccin web a otros usuarios, por ejemplo, que comparte el micro de campaa en Facebook. 7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaa, los KPI que deberamos controlar, etc. No tenemos forma de obtener los datos qu debemos hacer?
Pg. 51
Cambiar la mecnica de campaa para que los tengamos. 8. Independientemente del tipo de campaa que estemos analizando Qu KPIs debera tener siempre en cuenta? Distribucin de visitas por origen porque son los que nos permitirn luego segmentar. 9. Qu caractersticas tiene que tener un buen informe? Permite tomar una decisin a los 10 segundos de leerlo. 10. Landing pages: qu caractersticas debe cumplir? Cundo es aconsejable hacer testing? Podras darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) de buenas y malas landings. esto es una entrevista o el captulo de un libro? Caractersticas: no distraer del objetivo que persigue Cundo es aconsejable hacer testing? Siempre Buen ejemplo cualquier de las que hace salesforce.com, Las que no se le parecen 11. Imagina que me quiero dedicar a la analtica web por dnde debera empezar? Y sobretodo con qu me voy a encontrar? (cosas buenas y malas con las que se va a encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos). 1. 2. 3. 4. 5. 6. Empieza un blog y coloca Google Analytics y experimenta en primera persona. Nunca aspires a tener el dato preciso, No creas que las cosas van a seguir igual por mucho tiempo, No te enfades cuando te falten datos, No le des ms importancia al dato que a la decisin, Preprate para pasrtelo tan bien que ms que un trabajo ser una adiccin y a que los dems nunca terminen de entender por qu.
12. Cul es tu relacin con la analtica web? Si eres analista, cmo has llegado hasta ah? Soy responsable de definir el plan de analtica de las campaas de mis clientes, asegurar que se est midiendo correctamente y que el informe contiene recomendaciones estratgicas. A veces soy el que est delante de la herramienta. Mi primer contacto con analtica web fue en 1999 con un Webtreds que se basaba en logs y se instalaba en tu pc, cuando nos dimos cuenta que no resolva lo que queramos creamos nuestro propio panel de control basado en mis recomendaciones en 2001. Despus de un periodo alejado de todo esto en 2006 me hago cargo de todos los sistemas de analtica y CRM de una agencia (y eran muchos), y hasta hoy!
Pg. 52
13. Recursos sobre analtica web: Blogs. Todos los que tiene listados Gemma Muoz en su blog Twitteros: los que tiene Gemma en su lista Libros: Los dos de Avinash, especialmente el ltimo. Los de Future Now y los de Eric Peterson, pero en segunda opcin. Esperando como agua de mayo el de Jim Stern sobre medicin de social media. Documentos interesantes (PDFs, etc.). Cualquier de los que hace Future Now
Pg. 53
7. Hablemos de Analtica Web: entrevista a Luis Pablos 1. Qu es la analtica web y para qu sirve? La analtica web es la ciencia que mide y analiza lo que ocurre en un sitio web. Es un proceso, que quizs a veces se hace de forma un tanto artesanal, donde cada uno aplica un criterio y unas herramientas para recoger toda la informacin necesaria y llegar a unas conclusiones que luego se utilizan para verificar si se han cumplido los objetivos y, sobre todo, para aplicar mejoras empricas. 2. Qu papel juega (y cul debera jugar) la analtica web dentro de la organizacin? qu deberamos hacer para introducir la analtica web en nuestras empresas? Actualmente la analtica web est bastante infravalorada porque muchas organizaciones se limitan a un reporting bsico, es decir, reciben un informe de visitas y clics que no les aporta mucho, y reciben el mensaje equivocado de que la analtica web es eso. Otras veces se toma como una tarea no productiva, es decir, que no genera beneficios directos. Hay que generar conciencia de que la Analtica Web es mucho ms que esto, pero necesitamos buenos prescriptores, adems de los evangelizadores, que hay muchos y muy buenos. 3. Qu debera pasar para que la analtica web termine de asentarse en Espaa? De dnde venimos y hacia dnde vamos? Creo que se necesitan casos de xito cercanos que hagan visibles los beneficios de la analtica web aplicados a la empresa. Se predica mucho sobre su necesidad y su utilidad, pero creo que hay poca prescripcin por parte de los clientes. Como posible cliente, si el mensaje de la importancia de aplicar Analtica Web en la Compaa lo escucho en boca de varios clientes de otras compaas, har ms caso que si me lo recomiendan los mejores analistas web. 4. Con qu herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? Qu perfil debe tener este analista? Como herramientas, partimos de la propia de analtica web (Webtrends, Google Analytics, Sitecatalyst, xiti, etc.), y complementamos con otras utilidades tales como paneles de medicin de audiencias, AdServer, herramientas de webmaster de Google, herramientas de Website Optimizer, herramientas de eyetracking, etc en definitiva, cualquiera que aporte datos numricos sobre el trfico generado hacia y en nuestra web. El perfil del analista como el de muchos de los empleos 2.0 es un perfil que sale de la nada, son, ante todo, personas conocedoras del medio (internet) no necesariamente tcnicas, estadsticas, o marketers y que han ido aprendiendo el oficio sobre la marcha.
Pg. 54
5. Cules son las fases bsicas que se deberan seguir para lanzar una campaa? (desde que se tiene la intencin de hacerla, hasta que se entrega el primer informe de resultados). Conocer al cliente y a la competencia. Cul es el objetivo de la campaa y el del proyecto (conocer al enemigo, la batalla y la guerra). Identificar los objetivos de la campaa. (traducir el punto anterior a KPIs). Enfocar la medicin a los objetivos marcados sin olvidar otros datos que pueden ser reveladores. Desarrollar, seleccionar cuidadosamente el medio para la campaa, display, adwords, afiliacin, etc. Si la campaa tiene una duracin/trfico que lo permita, implementar herramientas de optimizacin de sitios, y aprovechar este conocimiento para mejorar el rendimiento del proyecto web y de las landing pages. Crear una base de conocimiento para ir mejorando las campaas asociadas al proyecto, tanto las que estn en marcha como las nuevas. 6. La pregunta del milln siempre ha sido Qu KPI debo tener en cuenta? La respuesta es siempre la misma: depende de tus objetivos. Podras recomendar una serie de KPIs en funcin de los objetivos ms comunes de las campaas? Impactos en la campaa y conversiones. Uno que mida la visibilidad, otro la interaccin y otro la consecucin del objetivo. Luego ya vienen los depende, que es cuando se decide si se considera objetivo conseguido el aadir al carrito un producto o el tiempo de permanencia en la pgina de producto, por ejemplo. 7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaa, los KPI que deberamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos qu debemos hacer? Un KPI se debe establecer teniendo en cuenta el abanico de datos disponible (o conseguible) Si hay datos que no se pueden obtener, la lectura es no se puede medir, ergo, no puede basarse un KPI en este dato. 8. Independientemente del tipo de campaa que estemos analizando Qu KPIs debera tener siempre en cuenta? El ROI. Siempre es importante saber si la campaa es efectiva. El ROI es el KPI que nos determina si al menos no estamos perdiendo dinero con ella. Luego vienen los matices, hay veces que no buscamos ganar dinero explcitamente gracias a las visitas, sino otras cosas como presencia, suscriptores, lecturas, etc en definitiva las llamadas conversiones, a las cuales se les da un valor simblico y que nos permitirn calcular la rentabilidad del proyecto.
Pg. 55
9. Qu caractersticas tiene que tener un buen informe? Que est redactado para la persona a la que va dirigido. No es lo mismo un informe para el presidente de una compaa del Ibex35 que para el planner estratgico del proyecto en Internet. Tanto los datos as como su lectura deben ser diferentes para que los destinatarios tengan la informacin necesaria y suficiente para tomar sus decisiones. 10. Landing pages: qu caractersticas debe cumplir? Cundo es aconsejable hacer testing? Podras darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) de buenas y malas landings. Hay infinidad de tcnicas, teoras, consejos, etc, para hacer mejores landing pages pero, lo que realmente determinara si la landing page es buena o no, ser el resultado de los test, ya que son los resultados producidos por los usuarios reales. Eso deriva en que se debe testear siempre. Al menos siempre que el tiempo/presupuesto lo permita. Hay que aprovechar para optimizar las landing pages y aprender de ello, utilizarlo como base de conocimiento para saber ms sobre los usuarios de la web. 11. Imagina que me quiero dedicar a la analtica web por dnde debera empezar? Y sobretodo con qu me voy a encontrar? (cosas buenas y malas con las que se va a encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos). Por dnde empiezo? Como todo el mundo, por tener un blog, instalar Google Analytics y trastear con la herramienta. Y tambin: Ir a los Conversion Thursday Ver los videos del Conversion University de Google Suscribirse y sobre todo, leer los blogs de referencia de analtica web Probar todas las opciones de de las herramientas de analtica web as como todas las aplicaciones de analtica que te vayas encontrando. Y tambin, se necesita un poco de vocacin, no es una profesin cuyas tareas y herramientas puedan ser detalladamente descritas paso a paso. Y como cosa mala del oficio, que a veces resulta complicado trasladar el significado de los datos de analtica a los interlocutores. 12. Cul es tu relacin con la analtica web? Si eres analista, cmo has llegado hasta ah? Desde el momento en el que participas en proyectos web, marketing online, comercio electrnico y todos sus derivados, la analtica web es un must. Siempre hay que medir para mejorar tu producto o tu beneficio.
Pg. 56
13. Recursos sobre analtica web: En castellano tenemos artculos muy interesantes para aprender y seguir la actualidad de la analtica web, de los cuales recomendara los que aparecen publicados en los blogs de Gemma Muoz, Elena Enrquez, Tristn Elsegui, MV Consultora, Javier Godoy; sin perder de vista los artculos publicados en Territorio Creativo y en Central de Conversiones entre otros, cuyos enlaces comparto desde mi bundle de Analytics para Google Reader. Los Conversion Thursday son una oportunidad mensual de oro para entrar en contacto con la materia, aprender y hablar con los mejores analistas del panorama espaol. En ingls, la referencia imprescindible: Avinash Kaushik, y los artculos recomendados a travs de los reader y twitter de los analistas espaoles.
Pg. 57
8. Hablemos de Analtica Web: entrevista a Gemma Muoz 1. Qu es la analtica web y para qu sirve? Aunque nunca he logrado que mis padres entiendan a que me dedico, yo lo definira como el resultado de analizar la actividad de un sitio web con el objeto de enfocar acciones a resultados. Una vez le que desde que se empezaron a cronometrar las carreras, se corre ms rpido. Para esto sirve la analtica web, para sacar el mximo rendimiento a la web y para no tomar decisiones basadas en suposiciones de nadie de la organizacin, sino en datos y experiencia. 2. Qu papel juega (y cul debera jugar) la analtica web dentro de la organizacin? qu deberamos hacer para introducir la analtica web en nuestras empresas? Ahora mismo la analtica web est entrando, un poco por la puerta de atrs, en muchas empresas. Cualquier empresa que invierte en su site, en publicidad, que espera resultados, est empezando a interesarse en conceptos de medicin online. Creo que a Google Analytics se le debe agradecer el haber llegado a todos los negocios y que muchas empresas se planteen empezar en serio. Hace falta aun mucha evangelizacin, pero tambin mano izquierda, que los dems departamentos no vean al analista como el enemigo que les dice lo que se hace mal, sino como el consejero que saca el mximo rendimiento a su trabajo, no siempre es fcil. La clave est en conocer a tus stakeholders (los que mueven el cotarro), saber que metas tienen, que objetivos las componen y disear una estrategia para que la analtica web se convierta imprescindible en la toma de decisiones. 3. Qu debera pasar para que la analtica web termine de asentarse en Espaa? De dnde venimos y hacia dnde vamos? Poco a poco se terminara de asentar, el sector ha ido creciendo en estos ltimos aos y estoy convencida de que vamos por muy buen camino. Se nota porque la disciplina se empieza a introducir en los contenidos de cursos especializados en marketing online, porque hay muchos blogs especializados en la materia, porque los eventos como el Conversion Thursday se han asentado en varias ciudades del pas y porque ya se empiezan a ver ofertas de trabajo para analistas web. Hay que ser optimista, la analtica web no ha sido especial, estamos como siempre, 2 aos por detrs de quien maneja la cuna. Los dos aos han pasado y aqu estamos, dando guerra y evangelizando para que ninguna empresa se quede sin su analista web.
Pg. 58
4. Con qu herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? Qu perfil debe tener este analista? Soy de la opinin de que un anlisis no puede estar basado en una sola herramienta. El equipo bsico del analista debe ser: o Herramienta de analtica web (Google Analytics, Omniture, Webtrends, Unica) o Herramienta de anlisis de clicks (Crazy Egg, ClickTale) o Herramienta de encuestas para recoger datos cualitativos (4q, Survey Monkey) o Herramienta de testing de diseo/usabilidad (Google Website Optimizer) o Herramienta para SEO y SEM (Ad Planner, Enquisite, 103Bees) o Herramienta para benchmarking (Google Trends, Insight Search, Netsuus) o Herramienta social media (social mention, especializadas en twitter, Facebook, youtube, linkedin, tuenti).Con este cocktail de datos se puede empezar a trabajar teniendo una idea mucho ms cercana a la realidad de nuestros puntos a atacar y de donde aprender. Aqu entra en juego el perfil del analista. No es indispensable, pero ayuda el tener una formacin algo tcnica para ser capaces de detectar si la implementacin es correcta y como sacar partido totalmente a las herramientas. Conocer el negocio, saber involucrarse. Tener mano izquierda para los momentos difciles. Lo que s es indispensable es que se tenga capacidad para los nmeros y sobre todo, sentido comn. Y por supuesto, no olvidemos las ganas. 5. Cules son las fases bsicas que se deberan seguir para lanzar una campaa? (desde que se tiene la intencin de hacerla, hasta que se entrega el primer informe de resultados). Ojo, aviso a navegantes, yo no lanzo campaas, me las dan hechas. Entonces sigo el mtodo ADEME: o Averiguar los objetivos. o Decidir las mtricas que medirn dichos objetivos. o Etiquetar cada elemento correctamente y comprobarlo. o Medir, medir y medir. Segmentar, segmentar y segmentar. o Elaborar el anlisis en base a los objetivos perseguidos, proponer cambios. 6. La pregunta del milln siempre ha sido Qu KPI debo tener en cuenta? La respuesta es siempre la misma: depende de tus objetivos. Podras recomendar una serie de KPIs en funcin de los objetivos ms comunes de las campaas? Ms que KPIs por objetivos, voy a proponer una serie de KPIs bsicas para cada industria. Esta base me la ensearon Sergio Maldonado de MVConsultora y su equipo de analistas en forma de chuleta, a ver si os resulta interesante: o Viajes y Alojamiento:
Pg. 59
Coeficiente de conversin para visitas cualificadas. Razn de disponibilidad de vuelos/hoteles. Promedio de visitas previas a conversin. Coeficiente de conversin en venta cruzada. E-commerce / Retail: Porcentaje de compradores contra total de visitantes nicos. Coeficiente de conversin desde bsqueda desestructurada. Coeficiente de conversin desde campaas. Promedio de carritos abandonados. Publicaciones Online: Promedio de pginas vistas por visita. Razn de visitas cualificadas. Promedio de tiempo entre visitas. Coeficiente de click-through en espacios publicitarios. Banca y Seguros: Coeficiente de abandonos en transacciones secuenciales. Razn de cualificaciones por campaa de origen. Coeficiente de click-through para campaas internas. Promedio de visitas que utilizan la atencin al cliente.

Creo que las KPIs dependen aparte de los objetivos, de la propia empresa. Pero para empezar puede valer el echarle un vistazo a estas que proponen, por supuesto segmentadas por los distintos perfiles de cliente o visitante. 7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaa, los KPI que deberamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos qu debemos hacer? No creo que sea imposible obtener los datos, la imaginacin al poder. Cuando algo se tuerce y parece que no es posible obtener los datos siempre se pueden combinar los datos de los que disponemos para conseguir saber que ha pasado. Si no se puede conseguir un 100% de fiabilidad siempre podemos crearnos un ndice de fiabilidad para tenerlo en cuenta, pero soy de la opinin de que si no se dispone de un dato, hay que buscarse la vida para obtenerlo. 8. Independientemente del tipo de campaa que estemos analizando Qu KPIs debera tener siempre en cuenta? Una KPI lo que hace es medir el desempeo de un determinado objetivo, as que se deben tener en cuenta las que tengan que ver con conseguir la meta que tenga la campaa. Siempre deben ser parte de un marco temporal, no vale simplemente con determinar la/s mtrica/s. Dicho esto, para m las KPIs bsicas de una campaa externa son:
o o
Tasa de Rebote Tasa de Conversin

Pg. 60

o o o
Click-through / Nmero impresiones Satisfaccin del cliente con la campaa ROI de la campaa
Soy consciente de lo pesada que soy, pero por favor, las KPIs siempre segmentadas, en este caso por campaa y dentro de la campaa por medio, anuncio, creatividad, posicin Solamente as seremos capaces de optimizar la campaa. 9. Qu caractersticas tiene que tener un buen informe? El informe es la presentacin final del anlisis, es igual de importante o ms el presentar los datos de forma adecuada: Visualizacin, mucha! Empaparse de Infografa, la tcnica para contar historias de manera visual. Lo bueno si breve pues eso, que el informe quepa en una pgina, cuanto menos scroll haya que hacer, mejor que mejor. Incluir siempre una serie de mejoras en funcin de los datos que hemos presentado. Utilizar el lenguaje del receptor, nada de tecnicismos (tasa de rebote = usuarios a los que no convencimos, por ejemplo). Utilizar tendencias o lo que sea para crear contexto. Nunca ofrecer una sola mtrica. 10. Landing pages: qu caractersticas debe cumplir? Cundo es aconsejable hacer testing? Podras darnos algunos ejemplos (links o pantallazos) de buenas y malas landings. Una landing page debe seguir la estela del anuncio del que parte, no perder lo que llaman el scent para que el usuario llegue a completar el objetivo que tenemos marcado. Es decir, el objetivo de la pgina, la llamada a la accin debe estar muy clara y la mtrica a utilizar tambin, solamente as podremos sacar conclusiones vlidas. Hay que tener en cuenta el target al que queremos seducir con nuestra landing page, si se puede segmentar no dudemos en hacerlo y crear distintas landing pages para cada perfil. Creo que en cualquier caso se puede y se debe hacer un test para primero conseguir optimizar al mximo nuestra landing page y despus para conocer las preferencias de nuestros visitantes, clientes y/o potenciales, la informacin que recojamos nos servir para la totalidad de nuestra web. Ejemplos personales de landing pages: Buena,
Pg. 61
Cuando accedemos a la pgina de amazon.com donde habla de kindle (desde google o desde un link). Como podemos ver, adems de fotos, informacin, precios, llamada a la accin si hacemos scroll tenemos ms datos y adems la opinin de los usuarios que lo han comprado y recomendaciones:
Mala, La campaa del rolex cosmograph daytona. Una landing page muy moderna, espectacular, con fotos impresionantes, un video genial pero y si lo quiero comprar? y si quiero ver otros modelos? y si quiero ver dnde puedo encontrarlo offline? Me pierden, seores, me pierden como cliente.
11. Imagina que me quiero dedicar a la analtica web por dnde debera empezar? Y sobretodo con qu me voy a encontrar? Yo creo que lo mejor para empezar como primer contacto es descubrir los blogs de los expertos y leer un par de libros sobre el tema (ms detallado en la pregunta 13). Es bsico abrir un sitio propio si no se dispone de algo que medir, y aadirle Google Analytics. A partir de aqu, trastear con todas las mtricas que presenta la herramienta,
Pg. 62
definirse los segmentos, las campaas, las variables, los configuraciones, los objetivos, crearse tableros e informes propios, jugar mucho con todos los datos y familiarizarse con los conceptos propios de la analtica web. Los seminarios o cursos que organizan los que entienden de este tema, son absolutamente imprescindibles. El Practitioner WA cuya tercera edicin se celebrar en Madrid en mayo, el EMetrics, que este ao por primera vez se celebr en Madrid el pasado junio, la Internet Marketing Conference que se celebr en octubre en Barcelona, el SMX, el OME, Pero la mejor manera de conocer a la gente del sector es sin duda ir a los Conversion Thursday, que ahora mismo se celebran un jueves al mes en Madrid y en Barcelona, pero que en un futuro sera interesante que se fueran propagando por todo el territorio Por ltimo, si quieres una formacin acadmica adecuada, en la Universidad de British Columbia existen unos cursos enfocados nicamente a la analtica web, son online y bastante interesantes. Yo acabo de graduarme el ao pasado! Sirven, sobre todo, para ordenar los conceptos y sentar bien las bases. Y empezar a buscar trabajo ya! Ahora es buen momento porque somos pocos y la oferta va en aumento. Te vas a encontrar con profesionales que, a diferencia de otros sectores, nos conocemos mucho, transmitimos conocimiento y nos apoyamos todos. 12. Cul es tu relacin con la analtica web? Si eres analista, cmo has llegado hasta ah? Yo llegu al mundo de la analtica web por casualidad en el 2006 y me apasion desde el primer momento. De la mano de Pere Rovira y Javier Godoy me adentr en este mundo y lo mejor que hice en el momento fue comprarme el libro de Avinash Kaushik, mi libro de cabecera desde entonces. Hubo momentos algo frustrantes (de ah sali el ttulo de mi blog) pero en general ha sido muy emocionante. En mi trabajo diario siempre me encuentro algo nuevo, o bien respecto a herramientas o bien respecto a retos en la web, esto me hace sentirme viva y con ganas de enfrentarme al da a da. No s muy bien cmo he llegad o hasta aqu pero de aqu no me mueve nadie, me fascina mi trabajo y, sobre todo, seguir aprendiendo y tener la sensacin de que nunca me voy a aburrir. Comparto mi experiencia con un equipo en el que aunamos informacin cuantitativa con informacin cualitativa para intentar completar un ciclo de optimizacin en el conjunto de webs donde trabajo y considero que la base de un buen analista web es tener compaeros alrededor en las dems reas con los que trabajar en equipo y sacarle todo el jugo a las posibles acciones derivadas de los datos. 13. Recursos sobre analtica web: 1. Blogs:
o
En castellano:
Pg. 63
1. Adrin http://www.filmica.com/audiencias/ 2. Elena http://elenaenriquez.com/ 3. Pere http://web-analytics.es/blog/ 4. Jos http://titojose.wordpress.com/ 5. Ferriol http://trucosgoogleanalytics.com/ o En ingls: Avinash http://www.kaushik.net/avinash/ Eric http://blog.webanalyticsdemystified.com/weblog/ Robbin http://www.lunametrics.com/blog/ Manoj http://www.webanalyticsworld.net/ Roi Revolution http://www.roirevolution.com/blog/ Twitteros: 0. @asegovia, @clicmetrics, @danielpena, @pere_rovira, @trucosga, @javiergodoy, @analisisweb, @imediabar, @mvconsultoria, @mgarrigap 1. @avinashkaushik, @erictpeterson, @aureliepols, @kissmetrics, @jimsterne, @jimnovo Libros: 0. Avinash Kaushik: Web Analytics: An Hour a Day y Web Analytics 2.0 Con estos libros ms los blogs y dems temario online, no se necesita nada ms para empezar. Documentos interesantes (PDFs, etc.) Eric Peterson puso hace poco tiempo a disposicin de todo el pblico sus 3 libros en pdf con extras como hojas Excel y Dashboards de ejemplo: 0. Web Analytics Demystified 1. Website Measurement Hacks 2. The big book of KPI 3. Muy recomendables 14. Pregunta y respuesta libres. Puedes destacar algo de tu trabajo, blog, etc. u otra cosa que te parezca interesante. Creo que es interesante comentar la organizacin del tiempo del analista web. En mi caso, prcticamente un 10% lo dedico a ver las tendencias del site a analizar (mtricas brutas sobre todo derivadas del trfico). Segn lo que me indiquen, un 50% del tiempo lo dedico a profundizar en lo que cambia o me llama la atencin o quiero estudiar por cualquier motivo especial; es decir, este tiempo lo dedico a pulir estas mtricas, a crear el contexto con datos externos y cualitativos, para saber con detalle qu ha pasado y aproximarme lo ms posible a saber por qu ha podido pasar. Entonces es el momento de invertir el 40% del tiempo en disear una estrategia de acciones para mejorar y mostrar dicha estrategia de manera que sorprenda. No vale pasar el 90% entre tendencias y anlisis, el verdadero valor del analista web, aunque pueda parecer paradjico, no es tanto el analizar lo que ha pasado como el poder
Pg. 64
ofrecer alternativas de optimizacin de lo analizado. Conocer los objetivos y guiar hacia la gloria.
Pg. 65
9. Hablemos de Analtica Web: entrevista a Elena Enrquez 1. Qu es la analtica web y para qu sirve? La Analtica web a grandes rasgos y desde mi visin ms personal: La reunin de distintas herramientas de medicin y las neuronas de una o ms analistas web para sacar el mximo valor econmico , emocional/promocional de los sitios web. - Valor econmico (a por el ROI Positivo): es cuando tenemos como objetivo ganar dinero con el sitio web porque vendemos productos y servicios online. La Analtica Web ayuda a los negocios a conseguir entender a sus visitas, sus tendencias y formas de dialogar, moverse y buscar en el sitio web. Aprendiendo, analizando y optimizando con los datos que ofrecen las herramientas y las recomendaciones de los analistas web las empresas pueden ver un ROI positivo. - Valor emocional/promocional: sites que no tienen como fin la venta de un producto, su fin es promover, dar a conocer o llegar al mximo nmero de visitas que quiera leerlos y hablar, dialogar y comentar sobre ellos. En estos casos, la analtica web les va a ayudar a entender cmo pueden mejorar para fidelizar a sus visitas, para que se cree una comunidad, para llegar al mximo de oyentes, para tener una repercusin no ganaran dinero con sus sites, pero quieren ganar trfico de calidad que regrese a su site y hable de ellos. La analtica web es un buen aliado. El Valor Econmico y Emocional/Promocional van de la mano cuando aplicamos la Analtica Web el objetivo es conocer a las visitas y sus tendencias y pautas para segmentarlos y ofrecerles lo que quieren (o aquello que es de su inters). 2. Qu papel juega (y cul debera jugar) la analtica web dentro de la organizacin? Yo trabajo en Noruega, y mi experiencia como Analista Web son en Escandinavia. As que no puedo explicar mi experiencia en Espaa, no la tengo. Leo blogs espaoles y conozco a varios profesionales que trabajan como analistas, algunos trabajan en agencias y otros en empresas. Pienso que la tendencia ser que las empresas creen sus propios departamentos de Estrategia Online, y que en el equipo habr analistas web. En Noruega veo sta tendencia desde finales del 2009. Aunque tambin hay empresas que por su volumen de trabajo y forma de trabajo prefieren una agencia.
Pg. 66
Qu deberamos hacer para introducir la analtica web en nuestras empresas? La respuesta no va dirigida a Espaa, me refiero a nivel global: a. Necesitamos que las empresas que sacan resultados positivos gracias a la analtica web lo comuniquen, pero esto es para algunas empresas como decirle al mundo su estrategia. Y no lo cuentan. Otras empresas estn ganando ms y mejor gracias a las recomendaciones de sus analistas, pero no se han dado cuenta an. Necesitamos que hablen de analtica web, profesionales que no sean analistas para llegar a ms empresa. b. Mayor comunicacin por parte de las agencias. Para introducir la analtica web es necesario que las agencias que son las que tienen ms peso sepan vender que la analtica web es ms que un informe, con visitas, usuarios nicos y nmero de ventas. Los analistas somos ms que un informe, tenemos que ir un paso ms y dar recomendaciones. Y si implico a las agencias es porque ellas tienen ms y mejor acceso a sus clientes. Este tema es ms espinoso, hay agencias que dicen que venden que son especialistas en analtica web y en realidad son especialistas en hacer informes. As es poco probable que la analtica web se entienda como recomendaciones y acciones para mejorar un site. No veo viable empresas con departamentos reales de analtica web hasta que las empresas entiendan cmo pueden beneficiarse con ella. Pienso en analistas web que han estado en empresas donde slo reciben oportunidades de hablar sobre los resultados para ensear grficas. Esto no es analtica web. Las Agencias tienen que hacer este trabajo de publicidad y promocin, an cuando puede ser contradictorio, ya que cabe la posibilidad que al final la empresa prescinda de la agencia para crear su departamento. Esto es lo que est pasando en Noruega y slo el tiempo dir o mostrar cmo se desarrollan los acontecimientos. c. La asociaciones de analistas web y reuniones tambin ayudan a dar peso a nuestra profesin, para crecer necesitamos estar unidos. No hablo de hacer ruido, hablo de mostrar con casos cmo mejorar. Esto lo hace muy bien el evento de Alt64 y el Evento Practicioner Web Analytics 2010 explicando casos reales, a profesionales del sector. Y los cursos en distintas ciudades espaolas de la mano del Equipo de Web Analytics.es. En Noruega tenemos distintos eventos como GullTaggen e INMA que promueven la analtica web. 3. Qu debera pasar para que la analtica web termine de asentarse en Espaa? Para que la analtica web se asiente en Espaa y en otros pases es necesario, o
Pg. 67
sera una buena recomendacin, que los analistas de ms peso hicieran eventos para promoverla a profesionales que no sean analistas web. Llegar a ms profesionales y a ms sectores!! Muchos de los eventos estn orientados a los propios analistas y es necesario crear eventos invitando a directores de empresa, emarketers, marketers, responsables de cuentas de distintos sectores. Una de las mayores dificultades es llegar a los distintos grupos y hablar su idioma pero poco a poco estoy segura que los cracks espaoles nos van a sorprender. En Escandinavia estamos en el proceso de evangelizacin. De dnde venimos y hacia dnde vamos? Venimos de una sociedad que se est adaptando a las nuevas tecnologas, a ms oportunidades a travs de la red, a una mezcla brutal entre lo online y offline los cambios se suceden. Y de qu manera! Vamos haca al uso de la red de forma an ms latente y con ms peso para que los usuarios encuentren y busquen ms informacin sobre los productos y servicios que necesitan. La globalizacin an ms patente, las PYMES se encontrarn compitiendo con sites que venden mundialmente, con mejores precios, con mejores servicios Hay que estar online, si o no? Cada empresa decidir su estrategia. La Analtica Web es y ser el camino para conocer a las visitas y conseguir resultados positivos. Medir para conocer a las visitas 4. Con qu herramientas cuenta un analista web para hacer su trabajo? En mi caso trabajo con: yahoo web analytics y google analytics. Otros analistas trabajan con XiTi, Omniture, WebTrends, hay variedad (esto me gusta). Y hay quien se ha creado su propia herramienta de medicin. Mi especialidad es el anlisis y gestin de campaas. Para la gestin de campaas trabajo con: Helios (Adtech), Adform, Headlight, DoubleClick, Y para poner los datos en orden trabajo con las APIs de Google, Yahoo web analytics y Excel. Qu perfil debe tener este analista? Esa misma pregunta me la he hecho muchas veces, ves las ofertas de empleo y ves que cada una tiene sus diferencias. No basta con saber usar la herramienta. Hay que saber formular las preguntas adecuadas para sacar conclusiones y recomendaciones. Para m un analista web tiene que tener conocimientos slidos de marketing digital, SEO, SEM, UX y capacidad para entender y sacar lo mximo de las herramientas de analtica web. Tener conocimientos de programacin web es un plus, y tener dotes para interpretar y comunicar tambin ayuda.
Pg. 68
Un analista debe ser una persona a la que le guste trabajar en un entorno de cambio constante que sepa templar los nervios en la bsqueda de respuestas. Vuelvo a repetirlo: Un punto fuerte de un analista es saber hacer las preguntas correctas, y saber comunicar a sus clientes. 5. Cules son las fases bsicas que se deberan seguir para lanzar una campaa? (desde que se tiene la intencin de hacerla, hasta que se entrega el primer informe de resultados).El otro da me dijo un cliente que quera hacer publicidad online sin gastar nada, esto ya me limita bastante. As que por esta razn es importante tener claro con qu presupuesto partimos para crear una estrategia online. Cada campaa vara segn la estrategia online: a. Objetivos: qu se quiere conseguir con esta campaa. Le pregunto al Jefe de Proyecto, Marketing Manager y al cliente. Cuando hablas con ellos escuchas sus anhelos, ideas y muchas veces te contagian la pasin que tienen por sus productos. (Esto me ayuda muchsimo). b. A quin va dirigida: tener claro a quin queremos llegar con esta campaa. Qu aportamos a nuestro grupo de clientes potenciales. Si es posible crear Personas, una descripcin de a quien o quienes nos dirigimos. Y no hablamos solo de decir: mujer, 30-40 aos, profesional. No! Hablamos de explicar cmo interacta en la red, qu busca, su grado de expertise en la red, con el site del cliente. Con los productos y servicios que vendemos. c. Cmo va a ser la campaa: haremos un mix de medios (TV, radio, internet), o ser una campaa 100% online. Esto me ayuda a entender si van a haber picos de trfico cuando comience la campaa. Si tengo anuncios en unos determinados sites y a la vez anuncios en la televisin puedo ver cmo vara y flucta el trfico en mi site. Por ejemplo: Se duplica el trfico cundo hay un anuncio en la televisin que invita a entrar en el site para poder participar en un concurso? d. Qu queremos conseguir medir?: (bsico tener claro los objetivos) marcar los KPI de la campaa. Queremos tener un CTR superior a X. (Queremos que de cada 10 personas que vean nuestro anuncio, 7 hagan clic en el anuncio). Queremos que las visitas que lleguen estn ms de X minutos. (Queremos que las visitas que lleguen a nuestro site estn al menos 3 minutos en el site de la promocin para que vean el video que hemos colgado que dura 4). Queremos que al menos un X% pida informacin. (Queremos y anhelamos que al menos 5 de cada 10 visitas nos pidan nuestro catlogo con la promo). Es muy importante saber qu mtricas nos indican el xito y verbalizar lo que vamos a medir con el cliente. Sin usar terminologa de analista, hay que usar terminologa que el cliente entienda y motivarlo.
Pg. 69
e. Estructura: e.1. Decidir si se va a crear una pgina especfica para la campaa incluida en el site principal. e.2. Un mini-site slo para la campaa f. Media Planning: decidir dnde queremos mostrar nuestros anuncios. Depende de la estrategia y el presupuesto. Algunos escenarios (hay cientos), ms generales y mucho, mucho ms al detalle: f.1. En Medios f.2. En Medios, Google Adwords Content f.3. En Medios, Google Adwords Content y Search f.4. En Medios, Google Adwords, Afiliados f.5. En Medios, Google Adwords, Afiliados, Sites de Bloggers Las variaciones las decides t. Pero atencin: recuerda dirigirte a tus usuarios. No pongas un anuncio de ropa de beb en un site dirigido a un site de citas. No es el target. g. Etiquetado: cada una de las URLs de esa campaa tienen que tener un etiquetado para que el analista pueda ver y medir que esa visita llega desde esa campaa. h. AdServer: si quieres controlar tus anuncios recomiendo usar Adserving i. Control: comprobar que la campaa funciona (es decir que medimos) desde el principio. Una vez comenzada la campaa analizar resultados a diario respecto a nuestro punto d. j. Fin de la campaa: anlisis de los resultados y comparacin con otras campaas (si es posible). Si no me he extendido ms en etiquetado y ad serving es porque no quiero que nadie se agobie con tecnicismos. 6. La pregunta del milln siempre ha sido Qu KPI debo tener en cuenta? La respuesta es siempre la misma: depende de tus objetivos. Podras recomendar una serie de KPIs en funcin de los objetivos ms comunes de las campaas? Tal como iba leyendo la pregunta iba pensando lo mismo. Partiendo que estoy pensando en los KPIs de una campaa y que yo mido lo que pasa cuando se muestra el anuncio (impresin) y se hace clic. Y mido lo que pasa cuando ese clic llega al site, pasando a ser una visita.
Pg. 70
Para una campaa: Para ver la perfomance del anuncio antes de que el clic se convierta en visita, miro y estudio los datos del Ad Server: Impresiones: veces que el anuncio se ha mostrado. Clics: cuando se hace clic sobre el anuncio abrindose el site que medimos. (la famosa landing page) CTR: promedio de clics que se han hecho en el anuncio. (si te interesa hay muy buenos post con explicaciones sobre cmo se calcula el CTR). En la herramienta de analtica web estudio a las visitas: Visitas: estudiar cuntas clics han llegado a entrar en el site Porcentaje de rebote: cuntas de esas visitas han mirado la primera pgina y se han ido. Tiempo medio en la visita: calcula cunto tardara una visita en leer /ver tu contenido Acciones: esto es ya de Master ver si la visita ha realizado el objetivo que te habas marcado. Por ejemplo: pedir informacin, comprar, apuntarse a la newsletter. Con todos los datos analizo, saco conclusiones y doy recomendaciones. 7. Muchas veces aun teniendo claro los objetivos de la campaa, los KPI que deberamos controlar, etc. no tenemos forma de obtener los datos qu debemos hacer? Contratar a un analista web. El/Ella te ayudarn a medir correctamente. 8. Independientemente del tipo de campaa que estemos analizando Qu KPIs debera tener siempre en cuenta? Para m es muy importante ver que se cumplen los objetivos. Cada site tiene los suyos. Me pondr en alerta si veo que el porcentaje de rebote es peor que el esperado. Mi funcin es optimizar al detalle. 9. Qu caractersticas tiene que tener un buen informe? Que hable el mismo idioma que la persona que lo est leyendo. Esto no siempre es posible porque el mismo informe va dirigido a distintas personas, con distintos perfiles en el mismo equipo. Pero eso tambin es trabajo del analista, comprender cmo llegar a las personas que leen sus informes, de ello depende en gran parte que su trabajo sea escuchado y que se tomen acciones. Un informe al que nadie presta atencin, es una prdida de oportunidades de crecimiento para la empresa.
Pg. 71
A recordar que los analistas no somos magos, pero necesitamos que se apliquen nuestras recomendaciones para poder mejorar el site. Si no hay cambios, no hay mejoras. Imprescindible que el informe incluya recomendaciones nada ms comenzar. 10. Landing pages: qu caractersticas debe cumplir? Cundo es aconsejable hacer testing? Si haces campaas las landing pages tienen que tener la informacin que busca el usuario y que ests promocionando en el anuncio. - Norma 1: No engaar a la visita, si vendes en tu anuncio naranjas, que no lleguen a tu site y vean que vendes manzanas. Habr a quin convenzas pero no es la idea. - Norma 2: No los vuelvas locos buscando informacin. S claro y directo, ofrece lo que promocionas. Y si quieres poner mucha informacin hazlo pero no en la landing page. Puedes poner un enlace que diga leer ms. - Norma 3: Las animaciones quedan muy chulas pero no mates tu landing page siendo chulsima. Si tarda mucho en cargarse, o es difcil entender el mensaje con tanta animacin ests perdiendo visitas. - Norma 4: . No tengo ninguna, cuando quiero optimizar una landing page busco un buen especialista en usabilidad e incluso creamos Focus Groups para entender cmo mejorar la relacin pgina web / visita. Es aconsejable hacer testing cuando comenzamos a ver que no se estn cumpliendo los objetivos. Si el % de conversin es muy bajo, si el Bounce Rate es para preocuparse o si empezamos a ver que nuestra reputacin cae en picado por la insatisfaccin de los usuarios es importante hacer testing. En cualquier caso, todo site debera estar testeando que todo funciona correctamente y hacer un seguimiento de su reputacin online. Un ejemplo: Tienes un site que vende 100% online y tienes una seccin de atencin al cliente online, con un apartado de preguntas y respuestas. Y a su vez tienes un departamento de Atencin al cliente telefnico para los que no encuentren informacin online. Cuando el departamento de servicio atencin al cliente telefnico comienza a recibir decenas de llamadas de telfono con preguntas que se podran resolver fcilmente por Internet y recibe llamadas sobre cmo hago para comprar online esto?, Cul es el
Pg. 72
correo electrnico de atencin al cliente?. uy uy uy algo est fallando. Imprescindible testear y mejorar. Recuerda: Un sitio con una buena usabilidad recortar gastos e incrementa la experiencia de usuario. No vuelvas loco a las visitas!! Ofrceles facilidades!! Como ejemplo negativo: Norwegian.no - Tienen la homepage tan larga que hace difcil navegar en ella. - La seleccin de idiomas funciona cuando quiere, y segn el Browser que utilices. - Hay tantas opciones que quien busque necesita un manual. No debera ser ms fcil comprar un billete de avin? En Espaa otro ejemplo negativo es Renfe, seguro que muchos nos hemos enfrentado al site.
Pg. 73
Nota: la home es mucho ms larga He cortado la imagen para no alargar demasiado el post! En general los hoteles tienen un problema grande cuando quiero buscar informacin sobre las habitaciones, caractersticas y precios. En algunos sites parece que quieren que las visitas jueguen al busca y no encuentres. Ejemplos: http://www.holmsbuspa.no An sigo buscando imgenes sobre las habitaciones, y no es que no estn es que me pide un programa especial que no quiero instalar. Si tuvieran a un analista se sorprenderan ver cuntas visitas se van en el apartado de fotos del hotel.
Una de las pginas mejores por su navegabilidad e informacin clara es http://www.matprat.no
Pg. 74
11. Imagina que me quiero dedicar a la analtica web por dnde debera empezar? Y sobretodo con qu me voy a encontrar? (cosas buenas y malas con las que se va a encontrar a lo largo de su carrera y una serie de consejos). Primer paso: o Comenzara haciendo algn curso de analtica web para ver si realmente me interesa. o Tener un sitio web para medir y probar con una herramienta tan potente y gratuita como Google Analytics. o Comprara el libro de Sergio Maldonado para reafirmarme en que quiero estar en este mundo apasionante. Segundo paso: o Entender que para ser analista web es ms que leer un libro, hacer un curso o participar en un evento. Los mejores analistas web que conozco son los que no piensan que lo saben todo y siguen aprendiendo cada da. o Practicar, practicar, practicar o Buscar agencias y/o clientes que te dejen medir su site para aprender con sus ejemplos. o Aplicar a las ofertas de empleo donde buscan formar a nuevos analistas web (en verano, suelen salir oportunidades). o Un analista web no es slo el que sabe usar la herramienta. Formarse y aprender otras disciplinas: marketing, usabilidad, estadstica, programacin web, SEO, Adwords El Analista Web es una combinacin de especialidades. No te quedes nicamente con la idea de que la herramienta es suficiente.
Pg. 75
Te vas a encontrar con un mundo donde t puesto de trabajo no se entiende, tus tareas son para muchos la de recolectar datos. Muchas veces te sentirs que no eres escuchado, y no es que los sientas es que es as, no te escuchan. Yo he notado: Recelos de otros departamentos (creen que slo hablamos de % y nmeros). Burlas de compaeros de profesin en el entorno Internet (piensan que la analtica web no sirve para nada). Una fuerte sensacin de que trabajo rodeada de hombres (esto es real, hay una mayora masculina pero se est equilibrando la balanza). Mi deseo es que con el tiempo y con nuestras movilizaciones en las redes sociales y empresas los otros profesionales se den cuenta que: No somos invisibles, al revs, damos visibilidad y viabilidad a los proyectos online. Pienso que hay grandes analistas que no vemos a diario en blogs y redes sociales, pero all estn ayudando a la analtica web, ellos tambin hacen un trabajo extraordinario. 12. Cul es tu relacin con la analtica web? Si eres analista, cmo has llegado hasta ah? Llegu al mundo de la analtica web de la mano de mi puesto de trabajo como Traffic Manager. Ya antes haba trabajado como Programadora Web y gestora de campaas SEM. Me apasionaba y apasiona el trabajo de Traffic Manager, pero me faltaba una pata en mis funciones el analizar e ir ms de los nmeros. Quera entender el comportamiento de las visitas, segmentarlos, mejorar el ratio de conversin y optimizar. As me fui metiendo en el mundo de la Analtica Web y Estrategia Online. 13. Recursos sobre analtica web: 1. Blogs: Para aprender analtica web es importante leer blogs sobre analtica web y blogs sobre las distintas reas que debe controlar tambin un analista. 1. Blogs de Analtica Web 1. Gemma Muoz: Donde Est Avinash Cuando Se le Necesita. Estupenda comunicadora que ayuda con sus ideas y encuentros con la analtica web. Una excelente profesional que anima a todos a unirse al mundo de la analtica web. 2. Web Analytics.es: Pere Rovira y Cristina Mateix, junto con sus otros blogs TrucosGoogleAnalytics.com y TrucosOptimizacion.com Un MUST para los analistas web e interesados! 3. Javier Godoy: que para m es una mezcla de analista web y experto en social media. Hay entradas suyas que an me tienen pensativa.
Pg. 76
2.
3.
4. 5.
4. Todos los blogs que tiene Gemma Muoz en su blog, ella tiene un mejor control de lo mejor en Espaa y a nivel internacional. 2. Blogs no todo es analtica web aprende an ms: 1. Tristn Elsegui: Un MUST si quieres entender lo que es una estrategia online global, si quieres leer sobre qu est pasando en el sector y si quieres aprender a rabiar. 2. Marketing To Take Away: Jaime Valverde y Borja Muoz, un site no tiene sentido si no contamos con la experiencia del usuario. Ellos te ayudan a mejorar a travs de sus ejemplos e ideas. 3. Dani Seuba: para ser analista es necesario ser un curioso, as que Dani me ayuda y te ayudar con su fantstica seleccin de presentaciones online y sus opiniones. Twitteros que hablan de analtica web y la promocionan: 1. @mvconsultoria: as te enteras de sus eventos. 2. @tristanelosegui: un mix de analtica web y estrategia online 3. @immeria: muy metido en WAA y eventos personales (ingls) 4. @trucosga: siempre ponindonos al da de eventos en Barcelona, cursos y artculos de inters 5. @mgarrigap: siempre al da de lo que pasa en Analtica Web en las Instituciones 6. Seguro que me olvido de alguien que me perdone. Twitteras del mundo de la analtica web, seo, sem y estrategia 1. @Beamariscal: seo s, seo no, estrategia online y mucho que decir. 2. @gemamora: siempre al da de lo que se acontece en Madrid 3. @noe: tiene alma de seo, pero no puede dejar de verse tentada por la usabilidad, el marketing online y la analtica web. 4. @Nansky: super SEM y ms all. Siempre tiene tweets muy internacionales 5. @sorprendida: siempre nos anima las semanas con buenos enlaces a su blog, al del Territorio creativo y a todo lo que le parece relevante. 6. @barbmk: analista web hasta la mdula. Lo importante es la calidad de tus visitas 7. @LDAASA2: analista web y promotora de eventos y reuniones en Madrid. 8. @eventosfera: No, no me confundo. Ella ayuda a mover y promover todos los eventos de analtica web en Espaa. Un MUST! Twitteros del mundo: @mausant / @luispablos / @josekont Libros: para comenzar el de Sergio Maldonado, para continuar los libros de Avinash y Dennis Mortensen, para finalizar libros de usabilidad, marketing online y cualquier libro que ayude a ponerse del lado de la visita.
Pg. 77
5. Biografas de los bloggers invitados

Daniel Pea Tras 7 aos como responsable o director de producto en el grupo eBay (iBazar, eBay y PayPal), donde desarroll proyectos a nivel global y un breve paso por Terra, aterriz en un proyecto de consultora para Coca-Cola, donde lider las reas de producto y cre la primera herramienta de medicin del ROI para proyectos de SM. Tambin desarroll las estrategias de marketing del proyecto, buscadores y PR. Actualmente implicado en la creacin de un proyecto que pretende aportar soluciones al mercado de la publicidad tradicional: Traddia. Tambin ha sido ponente en diferentes eventos de analtica en Espaa y es miembro de la junta directiva de la rama espaola de la Web Analytics Association. Blog: http://blog.creacciones.es Twitter: @danielpena Pag personal (en construccin): http://danielpea.es Proyecto propio: http://www.traddia.com Ricardo Tayar Ricardo Tayar trabaja actualmente en Master Distancia, S.A, donde se ocupa de los proyectos de comercio electrnico para ese grupo de empresas. Empez a trabajar profesionalmente en puestos relacionados en Internet en el ao 2000 en un pequeo ISP para luego desarrollar su carrera profesional en diversas agencias de publicidad y comunicacin, siempre en puestos relacionados con Internet (webmaster, diseador, consultor, etc.), hasta que entr a trabajar en Master Distancia en 2006. A pesar de tener una formacin de letras pura y dura, todo su trabajo est relacionado con la red y el haber trabajado en funciones diferentes le permite tener una perspectiva muy amplia de Internet y su uso a nivel de negocio y en las empresas. La analtica web forma parte de su trabajo diario, como la gestin de proyectos web o la estrategia en Internet. Puedes conocer ms cosas de Ricardo siguiendo su Twitter @rtayar o leyendo su blog ricardotayar.com
Pg. 78
Carlos M. Lebrn INFO: Mi Nombre es CARLOS, puedes encontrarme en http://analisis-web.blogspot.com o en Twitter: @analisisweb. No pertenezco a ninguna empresa y ninguna empresa me pertenece a m. En twitter me defino como SOCIObLOGO WEB y eso es lo que intento hacer
Elena Enrquez Elena Enrquez se ha formado en Informtica, Multimedia y Marketing. Despus de varios aos trabajando como Traffic Manager y Analista Web comienza una nueva andadura como Web Manager de Stokke.com donde es responsable de la estrategia web global, gestin de campaas, redes sociales y operaciones locales de los distintos departamentos. Cuando tiene tiempo escribe en su blog elenaenriquez.com sobre Traffic Management y Analtica Web donde intenta en un tono cercano llegar a todos los interesados. Como actividad adicional es Responsable de la Estrategia Digital, Eventos y Analtica web en Espaa y Noruega de Clicmetrics.com
Pg. 79
Gemma Muoz Vera Gemma Muoz es diplomada en informtica y tiene un master en Web Analytics por la Universidad British Columbia. Actualmente dirige el departamento de Analtica Web y Redes Sociales en el rea de Internet de Bankinter. Tiene un blog sobre analtica web, Dnde est Avinash cuando se le necesita? y escribe habitualmente en el blog especializado en las ltimas tendencias de Marketing Territorio creativo. Tambin participa como docente en diversos masters sobre Marketing Intelligence en la escuela de negocios ESIC, es colaboradora activa en el Conversion Thursday que se celebra mensualmente en Madrid y ha participado como ponente en diversos eventos del sector. Brbara Mackey Una licenciada en Investigacin de Mercados enamorada de Internet tiene un destino bastante claro, la analtica web. Me enamor de Internet mientras estudiaba publicidad. Empec profesionalmente en este mundo cuando me llamaron para trabajar en Adlink, una central de medios online. Ah descubr que la nica parte que realmente me llenaba de la publicidad era la del anlisis del rendimiento de las campaas, as que a partir de entonces mi carrera se ha ido desarrollando con el fin de terminar especializndome en la investigacin (en este caso, web). En los aos posteriores a mi paso por Adlink, he sido responsable de marketing de los sites Aprendemas.com y Mastermas.com, he trabajado en el mundo offline dentro del instituto de investigacin TNS Wordpanel, y he sido responsable de la analtica web dentro de la agencia interactiva Nurun. Actualmente trabajo como analista web en Caja Madrid. Puedes encontrarme tambin en: Blog: Web Analytics y ms Twitter: Twitter.com/barbmk Linkedin: http://es.linkedin.com/in/barbaramackey
Pg. 80
Sergio Maldonado Sergio ha dedicado su carrera profesional al asesoramiento profesional y estratgico en el canal online, repartiendo los ltimos doce aos entre San Francisco, Londres, Bruselas y Madrid. Pero siempre que puede cambia Internet por el surf de verdad a lo largo del cantbrico.
Javier Godoy Periodista de formacin, comenz su carrera profesional como analista en una pequea consultora de relaciones pblicas, donde descubri Internet all por el ao 1997 y decidi formarse y dedicarse profesionalmente a este medio. Vivi desde el ao 1999 el boom de las puntocom desde Netjuice y ms concretamente en Kelkoo.com. Fue el primer director de marketing de Condenet, la divisin online de la editorial de Vogue, entre muchas otras publicaciones. Durante unos pocos aos dej el medio online y trabaj desde su propia empresa como consultor de CRM y profesor de distintas escuelas de negocio. Incluso prob como Director de Procesos en el sector textil, pero pronto volvi al marketing, esta vez desde la agencia, como responsable de CRM en TBWA Interactive. Desde 2008 es socio y director de planificacin estratgica en Imove, agencia de Word of Mouth Marketing. Conferenciante y blogger, es profesor de analtica web en Tracor, es uno de los organizadores del Conversion Thursday en Madrid y autor del captulo de analtica web en el libro Claves del Nuevo Marketing.
Pg. 81
Luis Pablos Luis Pablos lleva conectado a la Red desde que a sta se acceda por mdem de 9600 bps y ha desarrollado su vida profesional ligada a ella, aplicando la tecnologa a las necesidades del marketing, desde el marketing interactivo, pasando por el desarrollo de plataformas promocionales hasta proyectos de Business Intelligence aplicados a marketing relacional. Actualmente milita en las filas de Genetsis, donde ha liderado el desarrollo de diversos proyectos para grandes cuentas como director tcnico durante ms de diez aos. Le gusta todo lo relacionado con Internet y la tecnologa, analizar lo que est haciendo cambiar las vidas de las personas y como explotar dichos recursos para generar nuevas utilidades. Podis encontrarle en Twitter (@luispablos), en Linkedin y en su blog personal Redecora tu vida.
Pg. 82

Resumen Hablemos de Analitica Web Tristanelosegui Punto Com

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Resumen Hablemos de Analitica Web Tristanelosegui Punto Com

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Ciclo temtico Hablemos de Marketing Online

Segundo tema: ANALTICA WEB

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Nubes de tags de http://tagcrowd.com/

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Quines participan?: roles: planner, marketing manager y analista web.

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Quines participan?: traffic manager y analista web.

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

La voz del consumidor

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Identifica a tu usuario Identifica lo que tu usuario est tratando de conseguir

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010

Hablemos de Analtica Web http://tristanelosegui.com Marzo, 2010