Usos y gratificaciones APUNTES DE CTEDRA Prof. Pedro A. Gmez (siguiendo a A. M.

Rubin, en Usos y gratificaciones: una perspectiva uso-gratificacin) on varios !os e!e"entos #ue pueden interceder entre un "ensa$e y su respuesta, de "anera #ue, en !a "ayor parte de !os casos, !os "ensa$es "edi%ticos pensados para persuadir refuer&an de 'ec'o !as actitudes ya e(istentes. )os factores #ue intervienen en estos casos son: o !a predisposicin individua! o !a percepcin se!ectiva o !as nor"as de! grupo o !os cana!es interpersona!es por !os #ue se dise"ina e! "ensa$e o e! !idera&go de opinin o !a !ibertad de e"presa de !os "ass "edia eg*n estos factores se puede argu"entar #ue+ o )os "edios por s, so!os no son causa de efectos de audiencia o -! "edio de un "ensa$e es so!o una fuente de inf!uencia. )a co"unicacin "edi%tica est% restringida tanto socia! co"o psico!gica"ente. .ara e(p!icar !os efectos "edi%ticos 'ay #ue entender !as "otivaciones y e! co"porta"iento de !a audiencia. /0u1 usos 'ace !a sociedad de !os "edia2 -stos usos, !as "otivaciones #ue !os a!ientan, !as gratificaciones #ue reportan deter"inan !os patrones de e!eccin de! p*b!ico. 3nvestigadores co"o 4. 5at& (6787) advierten #ue en circunstancias ordinarias un "ensa$e "edi%tico no puede inf!uir en una persona apara #uien dic'o "ensa$e no tenga uti!idad. )os principa!es e!e"entos de uso gratificacin inc!uyen: o !as necesidades de !os individuos y sus "otivos para co"unicarse o e! entorno psico!gico y socia! o !os "ass "edia o !as a!ternativas funciona!es a! uso de !os "edia o !a conducta co"unicativa y sus consecuencias

-! enfo#ue de Usos y 9ratificaciones (U9) tiene co"o ob$etivos: o -(p!icar c"o !a gente uti!i&a !os "edios para gratificar sus necesidades o -ntender !os "otivos de !a conducta "edi%tica o 3dentificar funciones y consecuencias subsiguientes a necesidades. Motivos y conducta. U9 se centra en o :r,genes socia!es y psico!gicos o ;e necesidades #ue generan o -(pectativas de o )os "ass "edia u otras fuentes, #ue conducen a o .atrones diferencia!es de e(posicin a !os "edia #ue resu!tan de o <ecesidad de gratificacin y o :tras consecuencias., #ui&% no de!iberadas U9 se basa en cinco pre"isas: o -! p*b!ico participa de "anera activa cuando e!ige un "edio o contenido o -! p*b!ico to"a !a iniciativa de se!eccionar y uti!i&ar !os ve',cu!os de co"unicacin a fin de satisfacer sus necesidades o deseos. -n !ugar de de$arse uti!i&ar por !os "edia, es e! p*b!ico #uien efect*a su propia se!eccin y uso para gratificar sus necesidades o vo!untades. o =actores "ediadores en !as conductas de co"unicacin "edi%tica de !as audiencias son !as predisposiciones, !a interaccin y e! entorno #ue "o!dean !as e(pectativas #ue se tienen de !os "edia. o )os "edia co"piten con otras fuentes de gratificacin. o -(iste una re!acin entre e! proceso de co"unicacin "edi%tico y e! interpersona!. )os seres 'u"anos e$ercen una "ayor inf!uencia sobre esta re!acin #ue !os "edia. Metodo!gica"ente: !os auto-infor"es, co"binados con otros tipos de consu!ta, cuyos te"as pueden convertirse en te"as de significado cu!tura!. -! uso #ue !os p*b!icos 'ace de !os "edia responde a sus e(pectativas, !as cua!es provienen de !as persona!idades, !os conte(tos y !a interaccin. -stas investigaciones se propon,an e!aborar tipo!og,as de !a uti!i&acin "edi%tica por parte de !a audiencia a fin de gratificar sus necesidades, tanto socia!es co"o psico!gicas. -stas necesidades se asociaron a !os ro!es socia!es y a !as disposiciones psico!gicas #ue a "enudo refuer&an o debi!itan

!as cone(iones con referentes ta!es co"o !a fa"i!ia, !os a"igos, !a sociedad, !a cu!tura. Ti!o"og#a de necesidades (seg*n 5at& et a!.) :tros investigadores se concentraron en !os tipo de gratificaciones obtenidas a trav1s de! consu"o te!evisivo, estab!eciendo cone(iones entre !as circunstancias socia!es y !a 'istoria persona! de !os espectadores con !as gratificaciones buscadas. in e"bargo, 'ay #ue tener en cuenta !a co"p!e$idad de !a re!acin entre categor,as de contenido y necesidades de !a audiencia. )a necesidad de interaccin y de identificacin puede dar distintos resu!tados de invo!ucra"iento con !os "edia. .or e$e"p!o, !a necesidad de interaccin puede ana!i&arse por e! grado de pro(i"idad a !a rea!idad de! contenido "edi%tico, #ue puede osci!ar entre contenidos ficiticios no infor"ativos 'asta contenidos infor"ativos no ficticios.

Cr#ticas >onstituyen un "ode!o individua!ista, !o cua! dificu!ta una e(p!icacin o predicciones "%s a!!% de !os su$etos estudiados, as, co"o !a consideracin de !as i"p!icaciones socia!es de! uso "edi%tico. .roduccin de tipo!og,as de "otivacin ? uso separadas (co"parti"entacin). =a!ta de c!aridad y precisin en !os conceptos centra!es (fondo socia! y psico!gico, necesidades, "otivos, conductas, consecuencias). )os diferentes estudios e investigadores !e dan distintos significados a estos conceptos. .articu!ar cr,tica 'an "erecido !a presuncin de audiencia activa (/universa!"ente activa2 @o"ogenei&acin) y e! recurso "etodo!gico de !a obtencin de datos por autoinfor"es.

Estudios m$s recientes -studios sobre e! uso de !a AB por parte de niCos y ado!escentes e de"ostr #ue !a edad es e! e!e"ento de corre!acin "%s i"portante de todos !os "otivos de visionado (por e$.: aprendi&a$e, '%bito, co"paC,a, e(citacin, re!a$acin, escape, pasatie"po). >one(in entre "otivos de usos "edi%ticos y actitudes y co"porta"ientos "edi%ticos efectivos.

>o"paracin de "otivos a trav1s de distintos "edia o de contenidos. An%!isis co"parativos de !a eficacia de varios "edia para conseguir !os ob$etivos y deseos de! espectador. -(a"en de !as circunstancias socia!es y psico!gicas de! uso "edi%tico. >"o inf!uye e! co"porta"iento "edi%tico sobre !os siguientes e!e"entos: esti!o de vida, persona!idad, so!edad, ais!a"iento, privacin de "edia y entorno fa"i!iar de! visionado. An%!isis de cone(iones entre !as gratificaciones deseadas y !as efectiva"ente obtenidas cuando se uti!i&an !os "edia o sus contenidos. -studio de c"o ca"bios de "otivos de e(posicin afectan a !os efectos de e(posicin, !a percepcin de re!aciones, invo!ucra"iento, conoci"iento, etc. -studios sobre e! "1todo de "edicin y an%!isis.

A"gunos resu"tados )a uti!i&acin "edi%tica puede describirse co"o funda"enta!"ente ritua"izada (diversionaria) o instrumenta" (uti!itaria): o Uso ritua!i&ado: intencin de consu"ir tie"po, fines de diversin, "ayor e(posicin a! "edio, "ayor afinidad con 1ste. -stado "enos activo, "enos dirigido a un ob$etivo preciso deter"inado. o Uso instru"enta!: busca un cierto tipo de contenidos "edi%ticos por "otivos infor"ativos, "ayor e(posicin a noticieros, i"portancia de! efecto de sentido rea!istaD "%s activo, dirigido a !a se!ectividad e invo!ucra"iento con !a rea!idad presentada. )a "ovi!idad reducida y una "ayor so!edad dan co"o resu!tado una orientacin "edi%tica ritua!i&ada y una "ayor de!endencia medi$tica. )a idea de de!endencia medi$tica proviene de! pape! #ue $uegan !as a!ternativas funciona!es. )a dependencia "edi%tica es e! resu!tado de "otivos o estrategias para obtener gratificaciones en conte(tos de a!ternativas funciona!es restringidas (sa!ud, interaccin, seguridad econ"ica, etc.). -ste te"a 'a sido incorporado en !os "ode!os de uso y dependencia. Mode!o de b*s#ueda de gratificaciones y actividades de audiencia (A. M. Rubin y otros). -! co"porta"iento tiene su origen en !as e(pectativas (gratificaciones anticipadas y actitudes "edi%ticas). -! proceso de usos y efectos f!uye a !o !argo de !as gratificaciones buscadas y actitudes, 'asta !!egar a !a intencin de conducta, e(posicin se!ectiva de "edia y

"ensa$e, atencin a! contenido durante e! consu"o y participacin en dic'o contenido. A partir de !a participacin se rea!i&ar,an !os efectos cognitivos, afectivos o de conducta. 4. 9. E!u"!er (67F7) resu"i tres usos "edi%ticos pri"arios: cognitivo, diversin e identidad persona! Ares 'iptesis sobre efectos "edi%ticos basados en estas tres gratificaciones: o )a "otivacin cognitiva faci!ita !a ad#uisicin de infor"acin. o )a diversin o "otivacin de escape faci!ita percepciones sobre !as descripciones socia!es en !os "edios de entreteni"iento. o )a "otivacin de identidad persona! pro"ociona efectos de refuer&o.

%A &'P(TES'S DE US)S * GRAT'+'CAC')NES ;urante !os GFH y en e! "arco de! enfo#ue fiunciona!ista #ue se pregunta por !as funciones #ue !os "edios de co"unicacin cu"p!en en !a sociedad concebida co"o siste"a org%nico integrado por subsiste"as, aparece !a 'iptesis de usos y gratificaciones !a cua! no se p!antea #u1 !es 'acen !os "edios a !as personas, sino #u1 es !o #ue !as personas 'acen con !os "edios, para #u1 !os consu"en, #u1 uso 'acen de e!!os, para satisfacer #u1 necesidades. )os "edios cu"p!en !a funcin de satisfacer !as necesidades y deseos de #uienes !os consu"en I usan: e! contro! est% en "anos de! p*b!ico. -sta perspectiva se opone fronta!"ente a! enfo#ue de !os efectos abso!utos. Su!uestos ,$sicos: 6. )a uti!i&acin de !os "edios est% dirigida 'acia "etas. Uti!i&a"os !os "edios "asivos para satisfacer necesidades espec,ficas. -stas necesidades surgen de nuestro a"biente socia!. J. )os usuarios se!eccionan !os tipos de "edio y contenidos para satisfacer sus necesidades, por !o cua! !os "edios se adaptan a nuestras necesidades "%s #ue i"poner!as y gobernar!as. K. -(isten otras fuentes de satisfaccin de necesidades con !as cua!es co"piten !os "edios: !a fa"i!ia, !a co"unicacin interpersona!, e! tie"po !ibre, dor"ir, !as drogas, etc. L. )a audiencia est% consciente de sus necesidades y puede infor"ar sobre e!!as cuando se !es pregunta, de "odo #ue !os "ie"bros de !a audiencia son conscientes de !as ra&ones para usar !os "edios. i e! e$e de! an%!isis es e! p*b!ico y sus necesidades, entonces 'ace fa!ta una teor,a y una tipo!og,a de necesidades, esto es un studio de !a conducta 'u"nana con respecto a !os "edios en t1r"inos de necesidades y deseos. C"asificacin de "as necesidades (5at&, 9urevitc' y @aas) (6) Cognitivas: infor"acin, conoci"iento y co"prensin de! "edio a"biente, curiosidad y e(p!oracin de! "undo. (J) Afectivas: e(periencias e"ociona!es y p!acenteras. (K) Autoafirmacin: autoesti"a, confian&a y estabi!idad de! individuo. (L) Integrativas sociales: afi!iacin y pertenencia grupa! (fa"i!ia, a"igos, gre"io, banda, etc.) (8) Entretenimiento y escapismo: a!ivio de tensiones y diversin.

-n !a b*s#ueda de !a satisfaccin a estas necesidades, !os su$etos recurren a una variedad de fuentes, entre e!!as !os "edios de co"unicacin. )a audiencia Mco"puesta de individuos #ue tienen una variedad de necesidadesM asu"e un pape! activo y deter"inante. in e"bargo, !a 'iptesis de usois y gratificaciones se concentra "%s en !os aspectos bio-psico!gicos y no tiene en cuenta !a incidencia de !os entornos socia!es ni se preocupa por una co"prensin de !a estructura socia! para identificar una tipo!og,a de necesidades: e! p*b!ico de !a 'iptesis de usos y gratificaciones es una entidad abstra,da de! siste"a socia!.

(3nvestigacin de 5at&, 9urevitc' y @aas en 3srae!, 67FK: Sobre el uso de los medios para cosas importantes). )a e!eccin de !os "edios y de sus contenidos, as, co"o !os usos #ue se !es ap!ica, est%n inf!uidos por !os ro!es socia!es y !as predisposiciones psico!gicas: 6. )os a"igos, !os feriados, !as !ecturas y e! traba$o fueron seCa!ados frecuente"ente co"o fuentes "%s i"portantes de gratificacin #ue !os "edios. J. A "ayor distancia de un referente Msocia!, f,sico o psico!gicoM "%s i"portante e! ro! de !os "edios. >on todo, !a co"unicacin interpersona! Mfor"a! e infor"a!M co"pite con !os "edios inc!uso en %reas re!ativas a! !idera&go po!,tico y !os grupos de referencia negativa. K. >iertos aspectos co"o !a aspiracin a un nive! de vida "%s a!to, o !a autoconviccin de #ue e! tie"po de uno es tie"po bien gastado o #ue !a patria es un buen !ugar para vivir, parecen bien servidos por !os "edios. in e"bargo, trat%ndose de necesidades de autogratificacin (inc!uso !a necesidad de ser entretenidos), !os a"igos son "%s i"portantes #ue !os "edios. L. .ara a#ue!!os su$etos #ue sostienen #ue !os asuntos po!,ticos son i"portantes para e!!os, !os "edios son *ti!es para !a necesidad de estar infor"ados a! respecto. -! "edio "%s i"portante son !os peridicos, seguidos por !a radio y !a te!evisin. )os !ibros y !a t.v. est%n "uc'o "%s atr%s. 8. -! conoci"einto de s, "is"o es "e$or atendido por !os !ibrosD disfrutar consigo "is"o est% asociado con e! cine, !a t.v. y !os !ibros, "ientras #ue !os diarios contribuyen a! autocontro! y !a autoconfian&a. N. -n !a satisfaccin de necesidades asociadas a! yo, !os !ibros ayudan "%s a !os #ue tienen "ayor educacin, "ientras #ue !a t.v. ayuda "%s a a#u1!!os con "enor educacin. .articu!ar"ente en e! %rea de !a autogratificacin, !os !ibros y !a t.v. interca"bian !ugares seg*n au"enta e! nive! educaciona!. F. )a te!evisin es *ti! para "atar e! e! tie"po, pero no co"o un "edio de escape. aparente"ente, su presencia centra! !a e(i"e de convertirse en un agente de ais!a"iento. O. )as pe!,cu!as y !a te!evisin ayudan a "antener !a a"istad y !a so!idaridad fa"i!iar. in e"bargo, !os tpicos de conversacin en estas re!aciones son proporcionados por !os diarios y !os !ibros. 7. )a te!evisin es e! "enos especia!i&ado de !os "edios. 6H. Un e(a"en de !o "edios en su interca"biabi!idadM!a "edida en #ue sirven para funciones si"i!aresM reve!a una re!acin circu!ar donde cada "edio es "%s si"i!ar a sus dos vecinos "%s cercanos. -! c,rcu!o va desde !a t.v. a !a radio, !os diarios, !os !ibros y e! cine y de vue!ta a !a t.v. -stas funciones tras!apadas pueden e(p!icarse en t1r"inos de atributos t1cnicos co"partidos, de

contenidos tras!apados y de conte(tos socia!es en !os #ue se consu"en !os "edios. )os autores 'ab!an de ro!es socia!es y de predisposiciones psico!gicas. -! "ode!o pone su inter1s en: (6)!os or,genes socia!es y psico!gicos de (J)!as necesidades, #ue generan (K)e(pectativas de (L)!os "edios y otras fuentes, #ue conducen a (8)patrones diferencia!es de e(posicin a !os "edios, de !o cua! resu!ta (N)gratificaciones de !as necesidades y (F)seg"entacin y subseg"entacin de! p*b!ico. Ti!o"og#a de gratificaciones !ro!uesta !o D. -c.uai" : 3. 33. 333. 3B. 3nfor"acin 3dentidad persona! 3ntegracin e interaccin socia! -ntreteni"iento