Psicologa de la Motivacin

CAPITULO 8: TCNICAS DE MEDIDA !M"ITOS DE APLICACI#N

$% INT&ODUCCI#N
La motivacin es un proceso que siempre ha sido muy difcil de medir. Ha habido desde siempre una gran preocupacin por encontrar tcnicas vlidas y fiables de medicin que realmente midan lo que pretenden medir y que arrojen siempre los mismos resultados con independencia de la persona o persona que los apliquen. La investigacin a'licada de la (otivacin es uno de los objetivos centrales de la investigacin psicolgica actual.

)% TCNICAS DE MEDIDA DE LA MOTI*ACI#N

Histricamente ha habido poco inters por comprender la motivacin, tanto por parte de la psicologa cognitiva como por parte de la psicologa conductual. in embargo ms tarde, el auge de la psicologa de la personalidad, el estudio de las diferencias individuales y el desarrollo de las posibilidades de registro hi!o que comen!aran los estudios sobre este proceso, eg"n #etri y $overn, e%isten distintos planos de anlisis que pueden ser agrupados en & categoras' ( An+lisis ,isiolgico ( An+lisis individ-al ( An+lisis social ( An+lisis ,ilos,ico )stas & categoras reflejan distintas posturas tericas pero tambin utili!an distintas tcnicas de investigacin ya que los requerimientos son diferentes. Las tcnicas de medida e investigacin se agrupan en * grandes bloques' ( +cnicas basadas en la medicin de la conducta instrumental, manifiesta u observable ( +cnicas basadas en la medicin de respuestas fisiolgicas ( +cnicas basadas en la medicin de estados subjetivos y sentimientos ,tambin llamadas medidas de autoinforme-. .tros autores en lugar de la medicin de respuestas fisiolgicas, incluyen un bloque que aglutina las que utili!an mtodos indirectos de acceso a la informacin, este bloque recibe el nombre de .An+lisis te(+tico de la ,antasia/0 entre sus tcnicas est el +/+ ,+est de /percepcin +emtica- ,construccin de relatos construidos a partir de lminasT1cnicas 2asadas en la (edicin de la cond-cta inst3-(ental0 (ani,iesta - o2se3va2le )l presupuesto bsico de estas tcnicas en el estudio de la motivacin es que dicho proceso, de alg"n modo se puede inferir a partir de la conducta p"blicamente emitida espontneamente por un sujeto. La motivacin es considerada como fuer!a (ot3i4 , activadora del comportamiento. ,si un amigo se apunta a un gimnasio, inferiremos de su conducta que el estado subyacente a la misma es su motivacin para ello-.

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Tasa de 3es'-esta Hace referencia al n"mero de veces que una respuesta se emite durante un periodo concreto de tiempo, por lo que tiene que ver con la ,3ec-encia de e(isin de dicha respuesta. #or lo tanto inferiremos que la motivacin es mayor cuantas ms veces se ejecute la conducta. N5(e3o de acie3tos 6 e33o3es e trata de una medida de e%actitud y se refiere al g3ado de e,iciencia en la reali!acin de una tarea o conducta. 0nferiremos que si un sujeto presenta un alto grado de e%actitud o eficacia en la reali!acin de una tarea, e%iste una alta motivacin. Accin de li23e eleccin 1na situacin de libre eleccin es aquella en la que e7isten va3ias 'osi2ilidades de 3es'-esta y libremente se opta por una. 0nferiremos que el sujeto est ms motivado a reali!ar la opcin escogida que el resto. Tie('o de 3eaccin 8T&9 e trata de una (edida te('o3al del amplio uso en investigacin bsica. e considera tambin una (edida de tie('o de e:ec-cin ,tiempo que tarda el sujeto en contestar a un estmulo o en solucionar un problema)s el tiempo que transcurre desde que a un sujeto se le presenta un estmulo hasta que dicho sujeto emite su respuesta% /dems de la intensidad, duracin o modalidad del estmulo,

tambin permite anali!ar aspectos de memoria. ( La obtencin de +2 peque3os en la reali!acin de la tarea es un indicador de alta motivacin. .tras medidas de tiempo de ejecucin que tambin se han considerado "tiles en el estudio del proceso motivacional son' #ersistencia ( +iempo dedicado en su reali!acin ( 4antidad de veces que se insiste en una ejecucinn )sfuer!o demostrado en la reali!acin de la tarea' ( Los sujetos ms motivados mostraran mayor esfuer!o *alo3acin de las t1cnicas en c-anto a s- -tili4acin en la investigacin (otivacional 2+sica Las tnicas mostradas anteriormente ,tasa de respuestas, n"mero de aciertos y errores, acciones de eleccin y +2- presentan varias limitaciones' ( Los datos obtenidos de +2 presentan una gran variabilidad que puede deberse a muchas causas. ( )s difcil definir con e%actitud lo que son aciertos y lo que son errores.

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in embargo estas limitaciones intentan corregirse dando al sujeto instrucciones claras sobre su tarea, o con ensayos de prctica. T1cnicas 2asadas en la (edicin de 3es'-estas ,isiolgicas on las tcnicas usadas en el laboratorio y se caracteri!an por responder a los planteamientos de la psicologa fisiolgica y de la psicofisiologa. Psicologa ,isiolgica: ,con intervencin en el sistema nervioso- 0ntenta e%plicar los cambios en el organismo durante el desarrollo de una conducta. e sirve de tcnicas neuroanatmicas y qumicas, de lesiones cerebrales, autorradiogrficas, de locali!acin y seguimiento de vas, etc. Las variables fisiolgicas orgnicas actuaran como variable independiente y la conducta como variable dependiente. e estudia generalmente mecanismos fisiolgicos como el hambre y la sed. #rincipalmente en animales. 5ariables fisiolgicas orgnicas 6 50 4onducta 6 57 Psico,isiologa: ,sin intervencin en el sistema nervioso- e preocupa por conocer qu cambios fisiolgicos se producen ante determinadas situaciones estimulares. 4mo determinadas reacciones fisiolgicas preparan al cuerpo para la accin. e utili!an medidas indirectas que consisten en el registro de la actividad nerviosa. Las tcnicas consisten en provocar alguna conducta o proceso psicolgico para despus ver las reacciones fisiolgicas que resultan. e utili!an humanos para su estudio. #roceso psicolgico 6 50 2eacciones fisiolgicas 6 57 T1cnicas 'sico,isiolgicas de (edida de la (otivacin: Actividad elect3ode3(al 6 3es'-estas ca3diovasc-la3es 8edidas de la actividad del istema 9ervioso /utnomo , 9/-. )s importante esta parte del sistema nervioso porque es la rama simptica del 9/ la que prepara al organismo para la accin y tambin por el concepto de :activacin; Hay dos medidas de la actividad del 9/' Actividad elect3ode3(al Ha sido utili!ada con frecuencia en psicologa de la motivacin. 2efleja el funcionamiento de las glndulas sudorparas ecrinas que mantienen la temperatura corporal y controlan la hidratacin de la piel. 7ichas glndulas son e%citadas debido a la actuacin de dos clases diferentes de estmulos' trmicos y psicolgicos y su medida se reali!a mediante dos tcnicas generales' Medicin de ,o3(a e7oso(+tica: Haciendo pasar a travs de la piel una corriente elctrica se mide la resistencia de la piel o la conductancia de la piel ,la ms frecuente-. La de la conductancia de la piel es la ms frecuente por varias ra!ones' ( )s mucho ms fcil de interpretar ( us resultados se ajustan mejor a una distribucin normal

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( u medida implica una relacin ms estrecha con los fenmenos bioelctricos de las glndulas sudorparas. Medicin de ,o3(a endoso(+tica: .frece valore ms difciles de interpretar y por lo tanto se usa menos. Lo que se eval"a es la actividad electrotrmica como un cambio en el potencial de la piel. Medidas ca3diovasc-la3es )l cora!n es el rgano central del sistema cardiovascular. La actividad cardiovascular responde al control del 9/ y su medicin constituye una medicin indirecta del mismo. Hay varias medidas cardiovasculares' ;3ec-encia o tasa ca3diaca: 2itmo con el que late el cora!n. 9"mero de contracciones del cora!n por minuto. e registra a travs de electrocardiograma ,)4$-. La tasa cardiaca vara con el ciclo respiratorio, denominndose arritmia sinusal respiratoria a este patrn cclico de fluctuaciones de la tasa en relacin con la respiracin. ;l-:o o vol-(en sang-ineo: 8edida de la actividad vascular perifrica. 7epende de la dilatacin y contraccin de los vasos sanguineos. u registro se reali!a mediante transductores pletismogrficos. P3esin a3te3ial o sang-inea: )s la fuer!a con la que se mueve la sangre por las arterias. u pongo ms alto se le llama presin sanguinea diastlica, mientras que al punto ms alto se le llama presin sanguinea sistlica. e registra mediante la tcnica de oclusin y auscultacin y mediante tcnicas automticas de registro. )n resumen' La actividad cardiovascular se ha considerado un indicador psicofisiolgico de la motivacin, puesto que se ha observado una aceleracin del ritmo cardiaco, una disminucin del flujo sanguneo perifrico y un aumento de la presin arterial o sangunea, sobre todo de la sistlica, en situaciones con alto grado de motivacin. *alo3acin de las t1cnicas en c-anto a s- -tili4acin en la investigacin (otivacional 2+sica /mbos tipos de tcnicas son muy utili!adas en psicologa de la motivacin ya que representan ndices muy adecuados para determinar la actividad autnoma asociada a las conductas motivadas. in embargo hay algunas limitaciones y crticas' ( on medidas indirectas del proceso motivacional ( +ambin miden otros procesos que pueden despistar a la hora de tomar conclusiones' procesos atencionales, precept"ales y emocionales. ( #ueden haber distintas interpretaciones en funcin de cuales sean las caractersticas conte%tuales en que se toma dicha medida. )sto quiere decir que las medidas no tienen en s mismas una interpretacin fija.

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T1cnicas 2asadas en la (edicin de estados s-2:etivos 6 senti(ientos A-toin,o3(es: 2eciben este nombre porque su denominador com"n es su posible consideracin como informes de un sujeto sobre su propia actividad ,gustos, intenciones, metas, etc-. e utili!an cuando lo que se busca es estudiar y evaluar aspectos de la vida que no pueden conocerse ni manipularse directamente. 2eciben varios nombres dependiendo de su utili!acin' autorregistros, cuestionarios, entrevista, autoobservacin. ,tabla pg *&<Los autoinformes pueden evaluar repertorios generales de motivos o motivaciones concretas. )l contenido de los tems puede referirse a un sentimiento, creencia, hecho o actitud. Las preguntas pueden ser directas o en forma de afirmacin. Las posibilidades de respuesta se pueden dar a travs de una puntuacin en una escala ,= a >- o en niveles de grado de acuerdo ,completamente de acuerdo, o completamente en desacuerdoMateos 8)<<89% Los a-toin,o3(es tienen = 'osi2ilidades de est-dio: ( 0dentificar la estructura motivacional bsica de la personalidad' ?u motivos pueden ser considerados rasgos estables de la personalidad. ( 4omprobar de qu forma interact"an determinadas disposiciones motivacionales de la persona con las variables situacionales' ,interaccin sujeto(ambiente-. ( /nali!ar de qu manera un conjunto de variables varan conjuntamente para predecir o comprobar modelos sobre la forma o estructura de la relacin entre ellas ,medicin y

causalidad*alo3acin de las t1cnicas en c-anto a s- -tili4acin en la investigacin (otivacional 2+sica% 4rticas sobre los autoinformes' ( 9o tienen total valide! como indicadores de los estados inte3nos. 1na misma persona puede emplear distintos nombres para un mismo estado interno. ( 7istorsiones en las respuestas a causa de la desea2ilidad social ,deseo de causar @uena impresin- y la a-todece'cin ,uno mismo se ve de la mejor manera possible y eso hace dificil la admision de ciertas cosas-. ( Las caractersticas propias de la prueba, formato, redaccin, etc.

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Motivacin 6 +(2ito ed-cativo &elaciones (otivacin@+(2ito escola3 )l mbito escolar es un campo en el cual el desarrollo terico y aplicado de la motivacin es muy amplio. La motivacin contribuye a que el alumno adquiera conocimientos y desarrolle destre!as y capacidades "tiles para su interaccin presente y futura con el mundo. in embargo e%isten discrepancias sobre cmo la motivacin es controlada interna y e%ternamente, sobre cules son las variables que llevan a cabo dicho control y sobre cmo es posible influir sobre ellas. #or ello tenemos que tener en cuenta otras variables ( El '3o,eso3: )s uno de los elementos ms importantes en el mbito educativo, pues juega un papel relevante en la aparicin y desarrollo de la motivacin escolar. ( Los al-(nos: las variables ms importantes son la c-3iosidad y el inte31s. /mbas variables influyen en gran medida en su conducta escolar. ( El a-la: Hace referencia al conte%to donde tiene lugar la actividad educativa. 1n aula en la que el ambiente no sea rgido y controlado fomentar el desarrollo de proesos creativos e intelectuales en los alumnos. ( Las ta3eas: +ienen que ver con el trabajo a reali!ar por el alumno, por lo que son el elemento sobre el que se incide en la actividad educativa. Motivacin de log3o 6 esta2leci(iento de (etas en el desa33ollo de la actividad ed-cativa #ara que la actividad educativa pueda tener lugar se requiere un cierto grado o nivel de motivacin escolar. La motivacin surge de la adecuada interaccin del alumno con las personas, objetos y situaciones que intervienen en el mbito educativo y en esta interaccin el (otivo de log3o es muy importante. 8otivo de logro' +iene que ver con la b"squeda del %ito en situaciones de rendimiento escolar y ello puede ser evaluado como %ito o fracaso tanto por el propio alumno como por los dems. 8ediante el aprendi!aje observacional, el profesor y los compa3eros pueden jugar un papel importante en la adquisicin y desarrollo del motivo de logro. )l motivo de logro se encuentra en estrecha relacin con el establecimiento de (etas. La finalidad de una accin es una meta, por ello el establecimiento de metas es importante en la planificacin y desarrollo de la accin educativa. Ti'os de (etas: ( 8etas relacionadas con el aprendi!aje o con la tarea' +ienen como objetivo principal incrementar la propia competencia escolar. ( 8etas de ejecucin o relacionadas con la autovaloracin' @uscan la e%periencia de ser mejor que otros o bien evitar la e%periencia de verguen!a del fracaso.

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Los alumnos con metas de aprendi!aje tienden a atribuir los %itos a causas internas ,competencia y esfuer!o- y consideran que ellos tienen el control sobre sus resultados. #or el contrario, los alumnos con metas de ejecucin tienden a considerar que sus %itos se deben a causas e%ternas y perciben una falta de control sobre la consecucin de dichas metas. Dete3(inacin del nivel de (otivacin escola3 )n la determinacin de la motivacin escolar hay que tener presente tanto los factores que determinan el nivel de motivacin como los diversos indicios que permiten constatar su

e%istencia. Aactores que determinan el nivel de motivacin de un alumno' ( Las propias diferencias individuales para establecer las metas y las e%pectativas de aprendi!aje y la capacidad de autorregulacin propia de cada alumno. ( La actuacin del profesor en el aula ( La forma de llevar a cabo la accin educativa en el aula. 0ndicios que permiten constatar su e%istencia La motivacin es un proceso que no es accesible a la observacin directa, sino que se infiere a travs de la conducta manifiesta del sujeto. Se o2se3van 'at3ones cond-ct-ales' ( La di3eccin de la atencin y las cond-ctas de eleccin ( La 'e3sistencia y el es,-e34o (ost3ado en la 3eali4acin de la ta3ea. on considerados los indicios ms relevantes del grado de motivacin de un alumno por una actividad ( La (otivacin contin-ada y el nivel de actividad del al-(no ( )l 3endi(iento% )ste indicio es menos directo que los anteriores ya que depende de muchos factores. Motivacin 6 adicciones La e%istencia de adicciones constituye un complejo y serio problema cuya comprensin, e%plicacin y abordaje requiere un enfoque multidisciplinar. El conce'to de adiccin )l trmino adiccin se emplea para designar una gran diversidad de conductas de carcter apetitivo, cuya caracterstica ms destacada, su apro%imacin hacia un objeto o situacin, se debe a la asociacin de dicho objeto o situacin con la satisfaccin de necesidades o deseos. $eneralmente el trmino se ha aplicado a las adicciones ,sicas como pueden ser el alcohol y las drogas. in embargo el trmino tambin es applicable a la ludopata, la compra compulsiva, adiccin al se%o o la comida etc, ya que estos problemas presentan un patron conductual compulsivo y con graves problemas de autocontrol, por lo que son consideradas como adicciones, en este caso cond-ct-ales.

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Motivacin 6 cond-cta adictiva Lo que motiva la conducta del sujeto adicto es la consec-cin de 3eco('ensas in(ediatas. )l adicto no es consciente de las consecuencias a largo pla!o de su propia conducta, por lo que no piensa en las repercusiones futures, ni act"a en consecuencia para evitarlas. u conducta adictiva se caracteri!a por la '13dida del cont3ol vol-nta3io de la misma, as como por la 3eali4acin co('-lsiva del co('o3ta(iento de 25sA-eda del o2:eto o sit-acin de sadiccin. e produce una alteracin rotunda de la jerarqua de motivos del sujeto adicto. us valores personales, sus relaciones afectivas, sus intereses y su bienestar socioeconmico quedan relegados en funcin de la consecucin y tambin consumo en las adicciones fsicas, del objeto o situacin de su adiccin. )l deseo co('-lsivo de 25sA-eda es lo (+s destaca2le cond-ct-al(ente. Motivacin 6 desa33ollo de la cond-cta adictiva 7istintas personas pueden tener una misma motivacin para diferentes adicciones y tener distintas motivaciones para una misma adiccin. Las adicciones tienen efectos que dependen de su interaccin psicolgica, fisiolgica y social con el sujeto adicto. 7e manera general e%isten unos tipos bsicos de motivaciones para la iniciacin de la conducta adictiva' ( 0nadaptacin social ,huida de una sociedad injusta( #roblemas emocionales ,recha!o de los padres( 9ecesidad de adaptacin del sujeto a determinados grupos ( 4ondiciones sociales ,mbito laboral B trabajar major( +endencia hedonista ,buscar placer( +endencia e%perimentadora ,probar algo 9uevo( 9ecesidades provenientes de dolencias fsicas o psicolgicas / la hora de estudiar estas motivaciones, las medidas de autoinforme se han encontrado con el problema de la desea2ilidad social0 sin embargo s que se pueden e%traer datos relevantes a

partir de lo e%presado verbalmente por los individuos. ( Aactores intrapersonales, biolgicos, familiares, grupales, sociolaborales y culturales se se3alan, entre otros, como factores asociados a la posibilidad de inicio y mantenimiento de la conducta adictiva. e distinguen varias fases en el caso de las adicciones fsicas' ( Aase inicial' caracteri!ada por un consumo controlado o espordico ( Aase en la que el consumo se hace ms frecuente ( Aase en la que tiene lugar el desarrollo y mantenimiento de la adiccin ( Aase de cambio o de postadiccin, cuando ya no se presenta la conducta adictiva

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Motivacin0 (ecanis(os de a'3endi4a:e 6 cond-cta adictiva La conducta adictiva es una conducta aprendida, por lo tanto son muy importantes el condiciona(iento cl+sico y el condiciona(iento o'e3ante, aunque tambin se ha acudido al a'3endi4a:e o2se3vacional para e%plicar el inicio de la conducta adictiva. Condiciona(iento cl+sico: La administracin de una droga ,)0- produce un cambio en el equilibrio homeosttico del organismo, lo que da lugar a una respuesta ,20- para tratar de restablecer el equilibrio perdidoC los estmulos ambientales que o bien estn presentes o bien se relacionan de alg"n modo con la conducta de b"squeda y la ingesta ,estmulos neutros en relacin a la 20- llegan a convertirse en estmulos condicionados ,)4s- capaces de producir una respuesta homeosttica ,24- tras establecerse su asociacin con el )0. Condiciona(iento de la 3es'-esta co('ensato3ia: Lo que se aprende es una respuesta que compensa a la 20 y ha sido muy "til para e%plicar hechos como la tolerancia conductual a la droga o el sndrome de abstinencia condicionada. +olerancia conductual a la droga' la droga produce menor efecto. ndrome de abstinencia condicionada' e refiere a la aparicin de los sntomas de abstinencia ,taquicardia, mareos etc- en personas adictas cuando esas personas vuelven a si medio habitual de consumo. Condiciona(iento o'e3ante: )n las conductas adictivas, a pesar de la aparicin inicial de nauseas, vmitos, etc, dicha conducta se sigue manteniendo hasta que se desarrolla la tolerancia a esas reacciones gracias a los efectos del componente motivador del refuer!o social. 1na droga funciona como refor!ador cuando es capa! de incrementar o mantener la probabilidad de que apare!ca la conducta de ingesta. e habla de 3e,-e34o 'ositivo cuando el sujeto consume la droga para sentir el efecto buscado de la misma, mientras que el 3e,-e34o negativo tiene que ver con la b"squeda de la droga para evitar el displacer que conlleva su ausencia. Motivacin0 '-2licidad 6 co('o3ta(iento del cons-(ido3 4uando se produce una necesidad se produce un estado motivacional que tiene a la satisfaccin de dicha necesidad y a la reduccin del consiguiente estado de tensin producido. La '-2licidad es una de las formas de comunicacin cuya pretensin es modificar las actitudes hacia los objetos de consumo. $arrido ,DEE>-' La publicidad comprende todas aquellas acciones que pretenden informar y/o persuadir al consumidor, a travs de los medios de comunicacin, de algn aspecto relacionado con productos, bienes y servicios, con el propsito de que los adquiera y/o consuma. P-2licidad 6 c3eacin de necesidades F4mo pueden los productos convertirse en meta y reducir la tensinG 8ullen y Hohnson plantean dos apro%imaciones para responder esta pregunta'

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P3i(e3a a'3o7i(acin: 4onsidera que es el producto en s mismo el que puede satisfacer las necesidades y motivaciones e%istentes. Seg-nda a'3o7i(acin: )stima que un producto puede ser presentado de modo que genere la activacin y direccin de la accin. )sto es importante ya que implica la creacin de necesidades y motivos. )n publicidad se suele recurrir al i('-lso se7-al para los motivos primarios. ( +ambin se ha hecho uso de la evitacin del dolo3, apelando al temor de las consecuencias negativas que se producirn si no se siguen las indicaciones dadas ,cajetillas de tabaco o campa3as 7$+-.

( 4uando lo que se pretende es recurrir a motivos cognitivos, son las necesidades de informacin las ms utili!adas. #ara los motivos secundarios se recurre a las necesidades sociales de a,iliacin0 'e3tenencia% a-tono(a e individ-alidad Motivo del cons-(ido30 ca3+cte3 del '3od-cto 6 cond-cta de co('3a F4ules son los motivos que llevan a un sujeto a comprarG Motivos ,-ncionales ,objetivos y racionalesMotivos 'sicolgicos ,emocionales y de personalidadLa mayor parte de las veces el motivo de compra tiene un poco de ambos motivos. #or lo tanto se considera el motivo de compra como un :continuo; en el que los motivos funcionales y psicolgicos constituyen los e%tremos. Ti'os de '3od-ctos seg5n Boods 8$CD<9 ( #roductos de prestigio' coches, casas, muebles, obras de arte, objetos de dise3o. ( #roductos de status' 8arcas importantes, /rmani, 4hannel. )tc. ( #roductos que reducen la angustia' /limentos saludables ( #roductos hedonistas' 4remas, jabones, etc. ( #roductos funcionales' alimentos bsicos, frutas, verduras, etc. Motivacin0 (ecanis(os de a'3endi4a:e 6 co('o3ta(iento del cons-(ido3 )s posible conseguir un cambio de actitud hacia un producto mediante mecanismos de aprendi!aje. 5amos a ver varios de ellos' ( El condiciona(iento o'e3ante 6 el a'3endi4a:e o2se3vacional pueden producir la modificacin de la respuesta afectiva del consumidor. e muestra que a la eleccin del producto le siguen consecuencias agradables. ( El condiciona(iento cl+sico ha sido uno de los ms empleados en la investigacin bsica para mostrar cmo, sobre todo en el campo de los anuncios televisivos, es posible modificar la respuesta afectiva de los consumidores hacia los productos que se anuncian.

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La remedita presentacin de una marca de caf ,)4- junto con un personaje famoso ,)0- puede llevar al sujeto a inducir una respuesta afectiva positiva ,24- evocada solo por la presencia de la marca de caf ,)4-. )n este condicionamiento no solo es importante el tipo de estmulos y el n"mero de emparejamientos )4()0, tambin la distribucin de dichos emparejamientos, las relaciones temporales entre los estmulos ,)4()0- y su procedimiento de presentacin ,el )4 debe preceder al )0-. /dems de su adquisicin, en el condicionamiento clsico se han de tener en cuenta tambin varios procesos' E7tincin: #resentacin repetida y aislada del )4 en ausencia del )0 P3oceso de gene3ali4acin: 1na ve! establecida la 24, es posible que otros estmulos o elementos similares al )4 adquieran la propiedad de provocar la 24. Disc3i(inacin: )s lo contrario al proceso de generali!acin. e refiere al proceso por el que queda delimitado el campo de estmulo a los que responde el sujeto. e habla de discriminacin cuando e%iste por parte del sujeto una 24 a un )4 concreto, pero no a otro que es similar. / modo de conclusin' )n el mbito publicitario han de tenerse en cuenta los efectos del condicionamiento clsico pero, tambin, los del condicionamiento operante y el aprendi!aje observacional para comprender cmo es posible modificar la respuesta afectiva de los consumidores hacia los productos de consumo.