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ANTOLOGA 1.-rea Acadmica Humanidades 2.-Programa Educativo Licenciatura en Ciencias de la Comunicacin 3.-De endencia Acadmica Ciencias ! "cnicas de la Comunicacin #.$.-%om&re de la EE '.-rea de (or ma ci n ) ri nci al * Disci linaria '.1-rea de (or ma ci n )se cun dar ia*

Cam a+as de Comunicacin Pu&licitaria ! Pol,tica -.-.alores de la E/ eriencia Educativa Crditos0 # "eor,a0 1 Pr1ctica0 4.-5odalidad Curso 3

"otal Horas0 '2

E3uivalencia )s*

6.-7 ortunidades de Evaluacin Cursativa

12.-8e3uisitos )s* El alumno uede cursar de manera Co-re3uisitos0 El alumno de&e de simult1nea la EE Dise+o ! Creatividad ;a&er cursado con antelacin las EE0 9r1:ica en Pu&licidad. introduccin a la Comunicacin Pu&licitaria< as, como Estrategias ara la roduccin de la u&licidad ! la ro aganda. 11.-Caracter,sticas del Proceso de Ense+an=a A rendi=a>e ?ndividual @ 9ru al0 51/imo0 1$ 5,nimo0 12 ?ndividual ! gru al 12.-Agru acin %atural de la EE )1reas de conocimiento< academia< 13.-Pro!ecto ?ntegrador e>es< mdulos< de artamentos* Pu&licidad 1#.-(ec;a Ela&oracin0 :e&rero del 5odi:icacin0 2224. A ro&acin0

1$.-%om&re de los acadmicos 3ue artici aron en la ela&oracin ! @ o modi:icacin Ela&orar0 5"8A. AD8?A%A DA8% 5E%D7BA

INDICE
UNIDAD I LA CAMPAA PUBLICITARIA 1.1 PACL?C?DAD 1.2 CA5PADA PACL?C?"A8?A 1.3 (AEEE DE A%A CA5PADA PACL?C?"A8?A 1. Contacto con el cliente 2. Crie:ing 3. Primera reunin de tra&a>o #. Proceso de investigacin u&licitario $. De artamento de creatividad '. De artamento de medios -. De artamento de tr1:ico 4. Coordinador de cam a+a 6. Presentacin al cliente 12. Ela&oracin de los originales 11. La roduccin u&licitaria 12. Di:usin de los mensa>es u&licitarios 13. Control ! seguimiento de la cam a+a 1#. 5edicin de la e:icacia u&licitaria 1$. Cam a+as de continuidad ! acciones romocionales com lementarias 1.# A%A"75FA DE A% PLA% PACL?C?"A8?70 UNIDAD II LA ESTRATEGIA CREATIVA 2.1 DE(?%?C?G% DE EE"8A"E9?A 2.2 DE(?%?C?G% DE C8EA"?.?DAD 2.3 C7%E?DE8AC?7%EE ?%?C?ALEE 2.# EE"8A"E9?A C8EA"?.A PACL?C?"A8?A 1H.?denti:icar la estrategia u&licitaria 2H.Estudiar la co;erencia ! la adecuacin del mensa>e 2.$ PLA% DE 5A8IE"?%9 An1lisis de la Eituacin. 7&>etivos Estrategia "1cticas a utili=ar Controles a em lear (eed-&aJc Plani:icacin (inanciera Di:icultades

Unidad I La campaa publici a!ia

1.1 "i o de cam a+a ! o&>etivos de Cam a+a

La publicidad es una tcnica de promociones surtidas cu!o o&>etivo :undamental es in:ormar al K&lico so&re la e/istencia de &ien@es o servicio@s a travs de medio@s de comunicacin con el o&>etivo de o&tener una com ensacin re:i>ada. Adem1s ;ace uso de numerosas disci linas tales como la sicolog,a< la sociolog,a< la estad,stica< la comunicacin social< la econom,a ! la antro olog,a a :in de recordar ) ara crear imagen de marca* ! @o ersuadir ara roducir< mantener o incrementar las ventas. Ca&e destacar 3ue en ocasiones se con:unde el trmino L u&licidadL con el de L ro agandaL< a este res ecto es im ortante com render 3ue la ro aganda &usca la ro agacin )! ersuasin* de ideas ol,ticas< sociales< morales ! religiosas sin :ines directamente econmicamente com ensatorios . La u&licidad llega a su K&lico o&>etivo a travs de los medios de comunicacin. Los medios de comunicacin a cam&io de una contra restacin reviamente :i>ada )!a sea econmica o no* ceden al anunciante o a la agencia unidades de tiem o o es acios dis oni&les ! se com rometen a desarrollar la actividad tcnica necesaria ara lograr la di:usin de la ie=a u&licitaria. Mste com romiso 3ueda lasmado en un contrato denominado contrato de di:usin. Las agencias de u&licidad< agencias de medios< roductoras< estudios de dise+o< etc. se ocu an ro:esionalmente de la creacin ! e>ecucin de cam a+as de u&licidad o elementos aislados de stas< or lo general mediante un &rie:ing ) auta*. El &rie:ing es una es ecie de gu,a en el 3ue llevar1 una investigacin revia de los com etidores directos e indirectos< con las cuales o&tendremos los o&>etivos. La notoriedad de marca es una manera im ortante en 3ue la u&licidad uede estimular la demanda de un ti o de roducto determinado e incluso identi:icar como denominacin ro ia a dic;o roducto. E>em los de esto los ;a! en roductos como ad;esivos te/tiles< lencer,a :emenina< a el ;iginico< cinta ad;esiva< egamento en &arra< encendedores de :uego< re roductores de mKsica< re:rescos. La notoriedad de marca de :1&rica se uede esta&lecer a un ma!or o menor grado de endiendo del roducto ! del mercado. En "e/as< or e>em lo< es comKn o,r a gente re:erirse a cual3uier &e&ida re:rescante de cola &a>o el mismo nom&re< sin im ortar si es roducida realmente or esa em resa

o no. Cuando se crea tanto valor de marca 3ue la marca tiene la ca acidad de atraer a los com radores )incluso sin u&licidad*< se dice 3ue se tiene n" "!i#dad d# ma!ca. La ma!or notoriedad de marca se roduce cuando la marca de :1&rica es tan :recuente en la mente de la gente 3ue se utili=a ara descri&ir la categor,a entera de roductos. Ileene/< or e>em lo< uede identi:icarse como a+uelos de celulosa o como una eti3ueta ara una categor,a de roductos< es decir< se utili=a con :recuencia como $!min" %#n$!ic". Ana de las :irmas m1s acertadas al alcan=ar una notoriedad de marca de :1&rica es la as iradora Hoover< cu!o nom&re :ue durante muc;o tiem o en los a,ses anglosa>ones sinnimo de as iradora. An riesgo legal ara el :a&ricante de la notoriedad de marca es 3ue el nom&re uede ace tarse tan e/tensamente 3ue se convierte en un trmino genrico< ! ierde la roteccin de la marca registrada. An e>em lo de este caso ser,a el nom&re comercial del cido acetilsalic,lico. En ocasiones determinados roductos ad3uieren relevancia de&ido a la u&licidad< no necesariamente como consecuencia de una cam a+a intencionada< sino or el ;ec;o de tener una co&ertura eriod,stica relevante. En ?nternet o tecnolog,as digitales se ;a&la de publicidad no solicitada o s am al ;ec;o de enviar mensa>es electrnicos< tales como correos electrnicos< mensa>er,a instant1nea celular< u otros medios< sin ;a&erlo solicitado< or lo general en cantidades masivas. %o o&stante< ?nternet es un medio ;a&itual ara el desarrollo de cam a+as de u&licidad interactiva 3ue no caen en invasin a la rivacidad< sino or el contrario< llevan la u&licidad tradicional a los nuevos es acios donde se ueda desarrollar. Una campaa publici a!ia es un con>unto de estrategias encaminadas a la comerciali=acin de un roducto o servicio< di:undidas &1sicamente a travs de los medios de comunicacin ! con un lan esta&lecido. Elab"!a! un plan d# allad" pa!a l"%!a! un "b&# i'" . El lan es< or tanto< el ro!ecto ideado ara lograr el o&>etivo. ?m lica una ("luci)n ! registra un p!"c#(" 3ue ermita alcan=arlo< dos ra=ones 3ue >usti:ican or3u las organi=aciones a recian tanto esta manera de ensar ! actuar. El roceso 3ue se one en marc;a al &uscar una solucin a un ro&lema mediante lani:icacin consta de cinc" # apa(0 *+ R#ali,aci)n d# p!#dicci"n#( El rimer aso es reali=ar un an-li(i( de la situacin en la 3ue nos encontramos !< a artir de ella< estimar lo 3ue uede ocurrir en el eriodo en el 3ue 3ueremos intervenir. Para ;acer cum lir esta eta a odemos &asarnos en0 La in'#( i%aci)n< 3ue a orta in:ormacin Ktil ara com render la situacin. La in uici)n< citada or algunos ro:esionales como la ;erramienta de tra&a>o en la 3ue m1s con:,an. .+ E( abl#cimi#n " d# "b&# i'"( Decidir /u$ /u#!#m"( c"n(#%ui! es< si no la rinci al< una de las acciones m1s im ortantes 3ue odemos llevar a ca&o cuando estamos lani:icando. Ee trata de ensar en 3u se 3uiere conseguir ! ro onerse lograrlo. Los o&>etivos

de&en tener en cuenta la in:ormacin o&tenida en la rimera eta a. Ana ve= esta&lecidos< c"ndici"nan #l !#( " d#l p!"c#("< de ;ec;o uede decirse 3ue la lani:icacin se concentra en cmo alcan=ar los o&>etivos. Ana cosa m1s< en su de:inicin de&en artici ar todos los 3ue van a estar im licados en alcan=arlos. 0+ El#cci)n d# al #!na i'a( "p#!a i'a( %ormalmente ;a! varias maneras de conseguir un o&>etivo< son las alternativas operativas< entre las 3ue es reciso elegir a3uella o cin 3ue entendemos 3ue es la me>or en :uncin del tiem o ! de los recursos dis oni&les. Eer1 la #( !a #%ia d#l plan. 1+ Pu#( a #n ma!c2a La #&#cuci)n de la estrategia se lleva a ca&o rogramando en el tiem o todas las acciones necesarias. Eu one llevar a la realidad lo 3ue nos ;emos ro uesto. 3+ E'aluaci)n d# !#(ul ad"( Ana ve= e>ecutado el lan es conveniente conocer con la ma!or e/actitud osi&le en 3u medida se ;a conseguido alcan=ar los o&>etivos. Es el momento de estimar el nivel de e:icacia del lan. Mste Kltimo aso ermite a render ara la r/ima lani:icacin. Los !#(p"n(abl#( d# ma!4# in% de las em resas !< dentro de la agencia< los e>ecutivos de cuentas o servicio al cliente< suelen demostrar es ecial ;a&ilidad ara lani:icar< como resultado en muc;os casos de estar constantemente reali=ando esta tarea ! tam&in de a rovec;ar ! a licar algunos rasgos de (u p!"pia p#!("nalidad. 5ASES Para 3ue una cam a+a u&licitaria tenga /ito se de&en seguir las siguientes :ases0 C"n ac " c"n #l cli#n # La :ase inicial de &Ks3ueda de clientes )conocidos en u&licidad como cuentas* 3ueda en manos de los e>ecutivos de cuentas. Los mtodos m1s ;a&ituales ara la ca tacin de nuevas cuentas son0 el contacto directo con el cliente< acudir a re3uerimiento del ro io cliente< o la resentacin a concurso K&lico ara conseguir determinadas cuentas. B!i#6in% El &rie:ing es el documento de tra&a>o 3ue ela&ora el anunciante en cola&oracin con el de artamento de cuentas de la agencia. ?nclu!e in:ormacin &1sica concerniente a la em resa< su mercado ! com etencia< el roducto o servicio su>eto de la cam a+a< ! los o&>etivos de cam a+a< :ec;as ! resu uestos< es decir toda la in:ormacin 3ue se considere de utilidad ara el desarrollo satis:actorio del tra&a>o en la agencia. P!im#!a !#uni)n d# !aba&" Ana ve= contactado el cliente ! ela&orado el &rie:ing< el e>ecutivo de cuentas encargado de la cam a+a se reKne con el ersonal del resto de de artamentos

de la agencia ara re artir las tareas< marcas la=os ! e/ licar la in:ormacin o&tenida del ro io cliente. P!"c#(" d# in'#( i%aci)n publici a!i" Es el verdadero inicio del tra&a>o u&licitario de agencia. A artir del &rie:ing< los im licados en la reali=acin de una cam a+a solicitan nuevas in:ormaciones o am liacin de la e/istente. Esta investigacin se desarrolla en dos sentidos0 el documental )&Ks3ueda de in:ormacin !a ela&orada* ! el de investigacin de cam o )mediante encuestas< entrevistas en ro:undidad< mediciones< etc.*. D#pa! am#n " d# c!#a i'idad En este de artamento se encargan de la reali=acin de los mensa>es ara la cam a+a u&licitaria. %ormalmente< el e3ui o de tra&a>o est1 :ormado or un co ! )redactor* ! un director de arte. A artir del estudio de la in:ormacin ela&orada de antemano< los creativos se encargan de la conce tuali=acin )e>e de comunicacin* ! de la :orma del mensa>e )la! out*< 3ue unen en el mensa>e de:initivo. D#pa! am#n " d# m#di"( Eon los encargados de dise+ar la estrategia de di:usin de la cam a+a. A artir de los estudios de audiencia ! contando con el er:il de K&lico de la cam a+a< deciden cuales son los medios ! so ortes ideales ara 3ue la cam a+a llegue al m1/imo nKmero osi&le de ersonas del target ) K&lico o&>etivo de la cam a+a*. "am&in se encargan de la contratacin del es acio necesario en los di:erentes medios ! so ortes. D#pa! am#n " d# !-6ic" E>ercen :unciones de coordinacin del tra&a>o ! roduccinN or una arte se encargan de coordinar los distintos tra&a>os ! tiem os ara 3ue la cam a+a se realice segKn los tiem os esta&lecidos< ! or otra :acilitan a los otros de artamentos todo el material necesario ara 3ue uedan reali=ar su tra&a>o. C""!dinad"! d# campaa Los e>ecutivos de cuentas e>ercen de coordinadores de cam a+a or 3ue son los encargados del contacto ! asesoramiento al cliente< a la ve= 3ue e>ercen de re resentantes del mismo en la agenciaN deciden los untos so&re los 3ue se va a a o!ar la cam a+a ! el resto de de artamentos tra&a>a segKn los ritmos 3ue esta&lece este. P!#(#n aci)n al cli#n # Para la resentacin de la ro uesta al cliente )momento crucial en esta descri cin de :ases*< el e>ecutivo de cuentas ela&ora el Plan de Comunicacin donde< con el m1/imo detalle osi&le< se inclu!en todos los untos de la estrategia de comunicacin de la cam a+a )medios< creatividad< resu uestos< etc.*. En esta ocasin< tam&in los creativos artici an en la e/ osicin mostrando ma3uetas de los anuncios lani:icados ara la :utura cam a+a. De una &uena resentacin de ende a veces la a ro&acin o no de una cam a+a. Elab"!aci)n d# l"( "!i%inal#( Ana ve= conseguida la cam a+a< los creativos reali=an las correcciones indicadas or el cliente ! el e>ecutivo de cuentas< ara adecuar al m1/imo las ie=as u&licitarias a los o&>etivos de cam a+a. Los originales ara rensa se re aran ara su :1cil im resin )se reali=an los monstruos< ma3uetas 3ue descri&en como de&en 3uedar las ie=as una ve= im resas*< ara los s ots )anuncios de televisin* se re aran los stor! &oard

)cmic con es eci:icaciones tcnicas 3ue descri&e la accin de la :utura el,cula* e igual con el resto de ie=as. La p!"ducci)n publici a!ia La :ase de roduccin ser,a la ro ia de reali=acin< ero como normalmente este tra&a>o se reali=a :uera de la agencia< &a>o la su ervisin de los creativos< reci&e este nom&re ara di:erenciarla. A3u, entran en accin las em resas au/iliares de la u&licidad0 im rentas< roductoras de cine< video ! sonido< estudios de ost roduccin< etc. Di6u(i)n d# l"( m#n(a&#( publici a!i"( Ana ve= ela&oradas todas las ie=as de la cam a+a< se distri&u!en entre los medios )de comunicacin social* ! so ortes )em resas de mo&iliario ur&ano< vallas< cines< etc.* 3ue la van a di:undir. %ormalmente una cam a+a dura lo mismo 3ue una tem orada de consumo )tres meses*< slo 3ue estas se antici an normalmente una tem orada )los anuncios del verano en rimavera< or e>em lo*. La di:usin )la :recuencia ! la intensidad de la misma* ;an sido dise+adas de antemano or el de artamento de medios. C"n !"l 7 (#%uimi#n " d# la campaa "am&in durante la ela&oracin ! la di:usin de una cam a+a se reali=an investigaciones. Ana ve= reali=adas las ma3uetas de los anuncios )! normalmente antes de la resentacin al cliente* se reali=an unos test de com ro&acin de la e:icacia del mensa>e con LmuestrasL del K&lico al 3ue se dirigir1. Ei la cam a+a va a durar varios meses tam&in durante la :ase de di:usin se reali=an test de seguimiento< ara com ro&ar si la cam a+a est1 consiguiendo los e:ectos revistos. M#dici)n d# la #6icacia publici a!ia Ana cam a+a nunca se uede lantear 3ue tenga como o&>etivo el aumento de las ventas< !a 3ue eso es algo com letamente :uera de la medida o&>etiva. Lo usual es un o&>etivo medido en autas de recuerdo de los mensa>es !@o de incremento de la notoriedad de la imagen de marca. Estas mediciones se reali=an una ve= :inali=ada la :ase de di:usin mediante entrevistas a muestras del target. Campaa( d# c"n inuidad 7 acci"n#( p!"m"ci"nal#( c"mpl#m#n a!ia( Determinadas cam a+as de envergadura< normalmente a nivel nacional ! ordenadas or grandes anunciantes< acom a+an sus cam a+as de u&licidad con cam a+as de romocin com lementarias< aun3ue esto de ende del caso en cuestin< o&>eto de la cam a+a. Estas ueden consistir en meras romociones de recios< concursos o regalos romocionales< ero tam&in en acciones de relaciones K&licas ! comunicacin cor orativa ) resentaciones de roducto< :erias< ruedas de rensa< :iestas< resencia en untos de venta< etc.*. A veces< so&re todo tras cam a+as de lan=amiento< las cam a+as de recuerdo se rograman )con una menor intensidad* ara mantener la notoriedad ! el recuerdo del roducto. Consisten en una cam a+a de u&licidad de menor resu uesto ! menor intensidad. Publicidad #n 6unci)n d#l "b&# i'" El o&>etivo de la cam a+a ermite esta&lecer (i# # ip"( d# publicidad 3ue< en algunos casos ueden com&inarse. Por e>em lo< ;a! cam a+as de

lan=amiento in:ormativas< o de mantenimiento educativas o in:ormativas directas. En ellas suele distinguirse un :in rinci al ! otro secundario 3ue en realidad sirve ara cerrar el rimero. 1. Pu&licidad de lan=amiento El o&>etivo es in !"duci! un p!"duc " " una id#a 3ue ro one a los consumidores< o al K&lico en cuestin< algKn ti o de novedad. "iene en cierto modo car1cter de noticia en la medida 3ue anuncia el ;ec;o reciente de su a aricin en el mercado. Los lan,ami#n "( pu!"( resentan roductos realmente nuevos< 6"!ma( di( in a( d# ("luci"na! un p!"bl#ma o satis:acer una necesidad. En realidad en la ma!or,a de los casos se trata de renovaciones de roductos !a conocidos. 2. Pu&licidad de mantenimiento 8eali=ada or ma!ca( 7a (i uada( con el :in de man #n#! #l ni'#l d# n" "!i#dad !< consecuentemente< la demanda. Cuando se ;a lani:icado el mantenimiento como eta a osterior al lan=amiento< el mensa>e uede consistir en una modi:icacin de la cam a+a utili=ada en el lan=amiento. En general los mensa>es de este a artado se centran en recordar el osicionamiento de la marca. Por e>em lo Coca-Cola o La Casera a menudo no resentan m1s novedad 3ue la ro ia nueva cam a+a< su o&>etivo es ro&a&lemente mantener su resencia en los medios ! con ello el contacto con los consumidores. Pu&licidad educativa El :in rinci al es #n(#a! al c"n(umid"! " al u(ua!i" a u ili,a! c"!!#c am#n # #l p!"duc " " (#!'ici" . Ee inclu!en tam&in en esta categor,a las cam a+as de concienciacin ciudadana 3ue tienen como o&>etivo conductas &ene:iciosas no slo ara el ro io individuo sino ara toda la comunidad. 3. Pu&licidad in:ormativa Considera rioritario da! da "( abundan #( so&re a3uello 3ue anuncian. Ei es un roducto e/ lica sus ca!ac #!8( ica(< 6)!mula( d# c"n(um"< p"(ibilidad#( d# u("< b#n#6ici"(< etc. Es o ortuna cuando se com rue&a 3ue el K&lico necesita muc;a in:ormacin ara tomar la decisin de com ra. Euele ser t, ica< or e>em lo< de roductos ! servicios :inancieros. #. Pu&licidad directa Ee trata de una u&licidad centrada en ab!i! un canal d# !#(pu#( a c"n #l p9blic" al 3ue se dirige. Ese canal ermite o&tener in:ormacin< lantear sugerencias o reclamaciones< incluso< e:ectuar la com ra. C"mbina la( p"(ibilidad#( d# l"( mac!" 7 l"( mic!"m#dia < esto es< medios de comunicacin de masas m1s< :undamentalmente< tel:ono ! correo. $. Pu&licidad romocional La u&licidad se convierte en el canal de c"municaci)n d# una acci)n p!"m"ci"nal . El incentivo de la romocin )o:erta econmica< regalo< etc.* se convierte en el rotagonista del mensa>e< >unto con el er,odo en el 3ue el com rador odr1 &ene:iciarse de l. '. Pu&licidad de a o!o a la distri&ucin Ee trata de !#6"!,a! la a6lu#ncia d#l c"n(umid"! al pun " d# '#n a o

al lugar donde encontrara lo 3ue se le o:rece0 roductos< diversin< servicio... Ee trata de crear circulacin: si se consigue 3ue la gente acuda encontrar1 la o:erta a su dis osicin. Las em resas de :ran3uicia< los roductos con distri&ucin e/clusiva ! las cadenas de distri&ucin son los rinci ales usuarios de este ti o de u&licidad. Ana "m8a d# un plan publici a!i": A) Anlisis de la situacin actual: Historia del roducto0 estrategias u&licitarias utili=adas anteriormente )ra=ones de la situacin actual< artici acin en el mercado< medios utili=ados< temas* resu uestos< ;istoria del desarrollo del servicio )aciertos< logros< errores*< direccin creativa del tema 3ue se utili=a< antigOedad del mismo< cu1les son las o ortunidades ! cuales las amena=as< an1lisis de resultados o&tenidos con los es:uer=os reali=ados anteriormente. C* Evaluacin de la distribucin y de los puntos de vista del cliente intermedio o final con respecto al servicio: 1.- Eo&re la distri&ucin0 Canales de distri&ucin geogr1:ica del servicio Porcenta>e de enetracin en los di:erentes mercados 2.- Per:il o car1cter del servicio0 El recio es ace ta&le Es ace ta&le el servicio Es :uncional Es e:ica= Ee destacan los atri&utos o &ene:icios con letreros o algKn otro Pu ro&lema resuelve al consumidor Cu1les son los ma!ores &ene:icios del servicio Cu1les son los atri&utos o venta>as e/clusivos del servicio 3.- Evaluacin de la segmentacin o com osicin del mercado0 Determinar 3uien lo com ra ! 3uin lo uede ;acer &a>o los siguientes untos0 a* Per:il demogr1:ico0 educacin 7cu acin Estado civil (amilia- em resa Edad Ee/o 8egiones geogr1:icas C* Eegmentacin or estilo de vida0 Actividades< intereses< o iniones. c* Descri cin del servicio0 "i o 5arca

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"ama+os Precio d* Eituacin actual0 o ortunidades Pro&lemas o limitaciones 5ercado es erado Distri&ucin As ectos estratgicos A o!o e* 7&>etivos de la u&licidad Posicionar 8e osicionar En:ati=ar atri&uto &ene:icio :* Audiencia a o&tener0 Per:il del com rador Per:il del consumidor Ee/o Edad %ivel econmico Audiencia &1sica Audiencia secundaria g* H1&itos de consumo0 5otivos de com ra racionales Emocionales ;* Duracin del servicio Princi ales ;oras i* As ectos regionales Princi ales esta&lecimientos >* Elementos a crear o mantener0 Logo (rase Cierto ti o de vo= Cancin "e/to .isual Eonoros J* 8estricciones< limitaciones< reglamentaciones e im licaciones ticas0 De com a+,a 7:iciales l* Plan de 5edios 5edios ! tama+os a considerar ! resu uestos0 ?m resos en0 Diarios ! eridicos 8evistas Pu&licidad e/terior 8adio ".

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Alternativos 7tros m* Evaluacin ! seguimiento de cam a+a EegKn el lan ! medio ro uesto 2.2 Desarrollo creativo

Unidad II La E( !a #%ia c!#a i'a

ESTRATEGIA Entendemos or estrategia la :orma de alcan=ar los o&>etivos. 7 lo 3ue es lo mismo QPu vamos a ;acer ara llegar a la meta ro uestaR El trmino estrategia roviene del lengua>e militar. C;arles 7. 8ossoti dice 3ue estrategia es LEl motor 3ue incrementa la :le/i&ilidad de la organi=acin ara ada tarse al cam&io ! la ca acidad ara alcan=ar las nuevas ! creativas o inionesL La estrategia es una la&or creativa. DE5INICI;N DE CREATIVIDAD La creatividad es el roceso de resentar un ro&lema a la mente con claridad )!a sea imagin1ndolo< visuali=1ndolo< su onindolo< meditando< contem lando< etc.* ! luego originar o inventar una idea< conce to< nocin o es3uema segKn l,neas nuevas o no convencionales. Eu one estudio ! re:le/in m1s 3ue accin. Creatividad es la ca acidad de ver nuevas osi&ilidades ! ;acer algo al res ecto. Cuando una ersona va m1s all1 del an1lisis de un ro&lema e intenta oner en r1ctica una solucin se roduce un cam&io. Esto se llama creatividad0 ver un ro&lema< tener una idea< ;acer algo so&re ella< tener resultados ositivos. Los miem&ros de una organi=acin tienen 3ue :omentar un roceso 3ue inclu!a o ortunidades ara el uso de la imaginacin< e/ erimentacin ! accin. La sinctica es una disci lina 3ue desarrolla mtodos o con>untos de estrategias cu!o ro sito es desarrollar la creatividad ! la roductividad. CONSIDERACIONES INICIALES 1. La creatividad est1 latente en casi todas las ersonas en grado ma!or 3ue el 3ue generalmente se cree. 2. Cuando se trata de creatividad e inventiva< lo emocional ! no racional es tan im ortante como lo intelectual ! lo racional. 3. Los elementos emocionales ! no racionales ueden enri3uecerse metdicamente or medio del entrenamiento. #. 5uc;as de las me>ores ideas nacen cuando no se est1 ensando conscientemente en el ro&lema 3ue se tiene entre manos. La ins iracin

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surge durante un er,odo de Lincu&acinL< como cuando un ;om&re est1 mane>ando camino al tra&a>o o regando su >ard,n o >ugando.

Ana estrategia creativa es la orientacin :inal ! la direccin ideolgica 3ue se le da a un ro&lema de comunicacin. El con>unto c!#a i'idad<p!"ducci)n<m#di"( com one el nKcleo de actividad m1s re resentativo del !aba&" publici a!i". La creatividad estratgica articularmente re resenta ara muc;as agencias el centro de su o:erta al cliente. Le>os de ideas su er:iciales so&re la creatividad< sta es con :recuencia el resultado de un roceso en el 3ue se resuelve el mensa>e 3ue reci&ir1 el K&lico de la cam a+a. Aun3ue a3u,< menos 3ue en ningKn otro a artado< n" 2a7 n"!ma( d# p!"c#dimi#n "= de&emos de em e=ar or algKn lado> D#ci(i"n#(: p9blic"= "b&# i'" 7 p!#(upu#( " El lan de u&licidad re resenta una :ase e>ecutiva 3ue se inicia con la toma de !#( d#ci(i"n#( 3ue marcar1n la cam a+a. ?A /ui$n n"( di!i%im"(@ La cam a+a de u&licidad est1 en rimer lugar en :uncin de las ersonas a las 3ue se 3uiere ersuadir. A ellas se les llama S p9blic" "b&# i'"T es el gru o de o&lacin al 3ue se decide dirigir la cam a+a. Ese segmento estar1 :ormado or ersonas 3ue c"mpa! #n ca!ac #!8( ica( (i%ni6ica i'a( )edad< se/o< estudios< ingresos< estilos de vida...*. La idea de 3ue la u&licidad 3uiere llegar al m1/imo nKmero de ersonas no es rigurosamente cierta. Por e>em lo< Q ara 3u llegar a a3uellos 3ue no necesitan nuestro roductoR El K&lico de la cam a+a su one una eleccin< or eso es un asunto a decidir. Eu consideracin de&e ;acerse onindola en relacin con las dos siguientes reguntas.

?Au$ /u#!#m"( c"n(#%ui!@ (i>ar el o&>etivo es seguramente el aso m1s im ortante de cual3uier lani:icacin. En u&licidad los o&>etivos de&en !aduci! la( m# a( d#l plan d# ma!4# in% d#l cli#n #< normalmente e/ resadas #n $!min"( d# '#n a(> Dado 3ue la u&licidad es una :orma de comunicacin< sus o&>etivos tienen 3ue e/ resarse en trminos comunicativos< esto es< de n" "!i#dad< de p!#( i%i" ! de p"(ici"nami#n " :undamentalmente. A licado a uno u otro cam o la cam a+a retende alcan=ar niveles de c"n"cimi#n "< in #!$(< c"mp!#n(i)n ! c"n'icci)n. Ei consigue estos o&>etivos re ercutir1 so&re las ventas< o los votos< en de:initiva so&re la ace tacin de lo 3ue la organi=acin o:rece. Para :avorecer la evaluacin de resultados conviene 3ue se :ormulen con claridad< 3ue

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sean concretos ! 3ue estn escritos.

?D# cu-n " din#!" di(p"n#m"(@ %aturalmente el p!#(upu#( " tam&in es un elemento a tener en cuenta en la cam a+a. Aun3ue en rinci io no de&e in:luir en la creatividad s, i#n# %!an !#p#!cu(i)n #n la p!"ducci)n 7 la di6u(i)n d#l m#n(a&# . Ca&en dos osi&ilidades0 3ue el resu uesto est esta&lecido< a areciendo incluso en el briefing< o 3ue sea una cuestin a ro oner or la agencia. Como !a e/ licamos< la o cin m1s ra=ona&le es 3ue rimero se dise+e una estrategia en :uncin de los o&>etivos ! des us se valore cu1nto cuesta su e>ecucin. Ein em&argo< esto rovoca en numerosas ocasiones 3ue el anunciante rec;ace la ro uesta or no dis oner del resu uesto necesario. La consecuencia es 3ue es la ro ia agencia la 3ue solicita en las rimeras reuniones con el cliente la ci:ra 3ue est1 dis uesto a invertir !< en :uncin de ella< dise+a la cam a+a.

E( !a #%ia C!#a i'a Publici a!ia Como !a se di>o< una estrategia creativa es la orientacin :inal ! la direccin ideolgica 3ue se le da a un ro&lema de comunicacin. Es el esta&lecer Lcmo comunicar lo 3ue se va a decirL< !a 3ue de&emos determinar cu1l ser1 la :orma m1s e:ectiva de ;acer llegar nuestro mensa>e a los consumidores. Una #( !a #%ia c!#a i'a #6ici#n # d#b# (#!: Cla!a: El sustento &a>o el cual se invita al consumidor a com rar nuestra marca de&e ser mu! claro ara todos a3uellos involucrados. S#ncilla: La clave es mantener la estrategia a un nKmero m,nimo de ideas. C"mp# i i'a: La Estrategia de&e contestar la regunta QPor 3u de&o re:erir ! com rar este roducto en lugar de los dem1s o:recidos or la com etenciaR. Una #( !a #%ia c!#a i'a c"n( a d#: De:inicin del Producto o servicio 7&>etivo de la comunicacin "arget grou )9ru o 7&>etivo* Cene:icio0 )Primario ! Eecundario)s** 8ea=on U;! )8a=n de res aldo* Posicionamiento Personalidad de la marca "ono ! manera. La im ortancia de una &uena :iloso:,a ! &uenas estrategias de u&licidad ;acen la di:erencia entre el /ito ! el :racaso de un roducto. Para resolver la estrategia nos ;acemos cinco reguntas de artida0 QPu decirR QCmo decirloR QA 3uin dec,rseloR

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QCu1ndo decirloR QDnde decirloR

Ein duda te uede recordar a Slas ' VT 3ue el eriodista de&e considerar al escri&ir un art,culo0 En nuestro caso< SQu se re:iere al mensa>e &1sico< SCmo a la manera de contar el mensa>e< SA quin es el K&lico al 3ue dirigimos la cam a+a< SCundo es el momento elegido ara 3ue el K&lico vea< lea o escuc;e el mensa>e ! SDnde< el so orte a travs del cu1l lo reci&e. Contestando a estas reguntas se dise+a una estrategia u&licitaria< es decir< la ("luci)n #l#%ida pa!a !#("l'#! #l p!"bl#ma d# c"municaci)n d# un anuncian #. Para 3ue sea acertada< los ro:esionales com&inan la in:ormacin o ortuna< la ca acidad creativa ! la e/ eriencia o&tenida en otras cam a+as. Ana ve= de:inidos estos untos se uede seleccionar la estrategia u&licitaria ! el lan de marJeting. Desde un unto de vista ro:esional< el an1lisis de un anuncio o&liga a reali=ar dos ti os de tareas0 *+>Id#n i6ica! la #( !a #%ia publici a!ia Para ello se sigue los siguientes asos0 Determinar el p9blic" o&>etivo0 a 3uin se dirige Precisar la #( !a #%ia d#l m#n(a&#0 3u dice Ee+alar la #( !a #%ia c!#a i'a 0 cmo lo dice 8econstruir la #( !a #%ia d# m#di"(0 dnde ! cu1ndo lo dice Las tres estrategias citadas est1n coordinadas ara alcan=ar un mismo o&>etivo. Ei a licamos la teor,a conocida como T#"!8a G#n#!al d# Si( #ma(< resentada or LUing .on Certalan::! a :inales de los a+os veinte< odemos decir 3ue re resentan un e3ue+o (i( #ma d# #l#m#n "( in #!d#p#ndi#n #( < lo 3ue signi:ica 3ue una #( !a #%ia d#p#nd# d# la " !a 7 "da( (# ap"7an ara lograr ersuadir a las ersonas a las 3ue va dirigido el mensa>e. .+>E( udia! la c"2#!#ncia 7 la ad#cuaci)n d#l m#n(a&# Ana ve= identi:icadas las tres estrategias< conviene com ro&ar en 3u medida res onden al o&>etivo ! al elemento esencial de la cam a+a< el K&lico o&>etivo. Para ello es reciso EBamina! la c"2#!#ncia entre la estrategia del mensa>e< la estrategia creativa ! la estrategia de medios ! Val"!a! #l %!ad" d# ad#cuaci)n con el K&lico o&>etivo< sus caracter,sticas< ;1&itos< estilo de vida< motivaciones< :renos ! ro!ecciones. En la l,nea lanteada< ngel (al3uina< 3ue lleg a ser Conse>ero Delegado de W. Valter ";om son en Es a+a< aconse>a&a distinguir tres elementos antes de valorar de:initivamente la calidad de una cam a+a0 E( !a #%ia o conce to 3ue se 3uiere comunicar so&re el roducto. C!#a i'idad o idea a travs de la 3ue se comunica el conce to al K&lico. R#ali,aci)n o materiali=acin del mensa>e en el medio elegido ara di:undirlo.

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De esta :orma p"d#m"( di( in%ui! p"!/u$ #( bu#na " mala la campaa o 3u es e/actamente lo 3ue :alla. Por cierto< an1lisis no signi:ica cr,tica< en el sentido negativo del trmino. Los di:erentes an1lisis 3ue reali=an disci linas como la sicolog,a< la sociolog,a< la semitica< la teor,a de la comunicacin< etc. se re:ieren a alguno de estos tres a artados. Cada disci lina se centra en as ectos concretos 3ue coinciden con su cam o de inters. Ei 3uieres anali=ar los anuncios< odr1s ;acerlo distinguiendo entre los com onentes estratgicos del mensa>e 3ue aca&amos de ver. Ela&orar >uicios de valor so&re l uede ser un aso osterior ! leg,timo ara cual3uier ersona 3ue lo reci&a

Plani6icaci)n 5inanci#!a El o&>etivo de este a artado se centra en la necesidad de lani:icar los costos ! resu uestos relacionados con el Plan de 5arJeting. Es necesario rever con antelacin todos ! cada uno de los costos as, como los di:erentes resu uestos 3ue asignaremos a cada de artamento. X Costos de Pu&licidad ! Promocin X Costos e ingresos de .entas X Costos de ?nvestigacin X Costos de Desarrollo de Producto X Costos Log,sticos ! de distri&ucin X 51rgenes ! unto de e3uili&rio X Determinacin de resu uesto ara cada de artamento@1rea Di6icul ad#( E/isten ciertas di:icultades 3ue no odemos o&viar en cuanto a la im lantacin del lan de marJeting. As, mismo conviene identi:icarlas con el :in de revenirlas. Las m1s conocidas son las siguientes0 o 7&>etivos mal de:inidos o desmesurados o (alta de medios tcnicos< ;umanos o :inancieros o %o rever la osi&le reaccin de la com etencia o %o dis oner de lanes alternativos o Poca lani:icacin en cuanto a la e>ecucin de las acciones o (alta de im licacin or arte de la Direccin o %o esta&lecer controles adecuados o Personal oco motivado o :ormado o "arget inadecuado o (alta de revisin en cuanto a lanes de contingencia o Escasa in:ormacin del mercado o An1lisis de la in:ormacin oco reciso o E/ceso de in:ormacin ! de tr1mites &urocr1ticos innecesarios o Descoordinacin entre los di:erentes de artamentos de la em resa o Etc...

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LA OTRA PUBLICIDAD:
AC La publicidad no convencional Para comunicar con el K&lico tenemos 3ue tomar muc;as decisiones estratgicas. Ana de ellas es c)m" 'am"( a 2ac#! ll#%a! #l m#n(a&# d# m"d" /u# c"n(i%am"( #l m-Bim" ni'#l p"(ibl# d# #6icacia . Cuando el con>unto de ersonas al 3ue se 3uiere llegar es mu! numeroso< es reciso contar con intermediarios< los medios de comunicacin< 3ue :aciliten la cone/in entre la organi=acin ! su K&lico. Estos medios ueden ser masivos o convencionales );a&lamos de ello en el e ,gra:e 4.$.* o &ien n" ma(i'"( ! n" c"n'#nci"nal#(. La llamada publicidad n" c"n'#nci"nal es la 3ue no se &asa en la :rmula u&licitaria ura de com rar es acio en los medios ) rensa< radio< televisin...* ara insertar un mensa>e< sino en otras osi&ilidades 3ue conocemos or sus ro ios nom&res0 5arJeting romocional 5arJeting directo Pu&licidad en el lugar de venta 5erc;andising Em la=amiento de roducto ! bartering Patrocinio Presencia institucional Publicity Hace unas cuantas dcadas el resu uesto de comunicacin de las em resas se destina&a r1cticamente ,ntegro a los medios masivos< es decir< a la u&licidad. Ee con:ia&a de :orma m1s rotunda en el oder de la televisin< la rensa ! el resto de los medios cl1sicosN cual3uier otra o cin< si se lantea&a< ten,a una artida resu uestaria e3ue+a e incluso ci#! " ca!-c #! #Bp#!im#n al. El :in
del siglo YY :ue trans:ormando esta situacin. 7tras :rmulas ;an ido ganando terreno en los lanes comunicativos de muc;as organi=aciones ;asta dar la vuelta al re arto de la inversin. Ho! el llamado belo t!e line< nom&re 3ue aKn se escuc;a ara re:erirse al c"n&un " d# ac i'idad#( /u# i#n#n c"m" "b&# i'" #l c"n ac " c"n #l p9blic" p"! '8a( n" c"n'#nci"nal#( "= l" /u# #( l" mi(m"= n" ma(i'a( o uramente u&licitarias< ocu a un lugar tanto o m1s im ortante 3ue la u&licidad convencional.

La inversin total en u&licidad no convencional )Estudio ?n:oade/ de la ?nversin Pu&licitaria en Es a+a 222#* ;a alcan=ado los '.###<# millones de euros< lo 3ue su one un 2<2Z de incremento res ecto al a+o anterior

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Estas :rmulas ;an ido naciendo al am aro de los mic!"m#di"( )correo< tel:ono< &u=n< el cara a cara...* ! algunas de ellas se ;an revolucionado con la generali=acin de internet. N" #( #B !a" /u# (#a di68cil= #n "ca(i"n#(= d#limi a! #( !ic am#n # #l camp" d# ac uaci)n d# una( 7 " !a(= ni (i/ui#!a c"n !#(p#c " a la publicidad ma(i'a < so&re todo cuando se com&inan macro ! micromedia< dando lugar a novedades !a mu! utili=adas. Es el caso de la publicidad di!#c a< un mensa>e comunicado a travs de un medio cl1sico< como la rensa or e>em lo< 3ue &usca el contacto ersonal con el K&lico o&>etivo a travs del #l$6"n" o el c"!!#"< sea tradicional o electrnico. La utili=acin de medios no convencionales res onde a la &Ks3ueda de e:icacia< a la necesidad de lograr 3ue se rodu=ca el contacto con el K&lico o&>etivo ! 3ue ese contacto sea de m1/ima calidad o< esto es< 3ue el mensa>e se recuerde ! ace te. En realidad< la publicidad n" c"n'#nci"nal #( un c"n&un " d# acci"n#( mu7 di6#!#n #( #n !# (8 /u# #l anuncian # c"ncib# c"m" al #!na i'a( " c"mpl#m#n "( a la acci)n publici a!ia . La solucin de un lan de comunicacin asa or elegir cu1l o cu1les son las :rmulas m1s adecuadas ara alcan=ar el o&>etivo 3ue se tiene entre manos. La u&licidad uede ser una de ellas< ero tam&in se uede llegar a la conclusin de 3ue no sea la Knica o< incluso< de 3ue ;a! me>ores maneras de llegar al K&lico o&>etivo. A cada plan= (u ("luci)n.

BC El ma!4# in% p!"m"ci"nal El llamado marJeting romocional englo&a una serie de acci"n#( /u# i#n#n una ca!ac #!8( ica c"m9n= la (uma d# un #( 8mul" adici"nal al p!"duc "= 7 un "b&# i'" p!i"!i a!i"= la ac i'aci)n d# la( '#n a( " d# la !#(pu#( a #(p#!ada. Lo 3ue el K&lico erci&e es el roducto m1s el S lus romocionalT< ste o:rece un 'al"! aadid" 3ue< en muc;as ocasiones< se convierte en el verdadero motor de la decisin de com ra. En todos los casos la clave est1 relacionada en la conce cin a corto la=o de la romocin< lo 3ue 3uiere decir 3ue d#b# #( a! limi ada #n #l i#mp"< !a 3ue de no ser as,< el K&lico lo entender1 como una caracter,stica m1s del roducto ! erder1 el est,mulo. Pui=1 esta e/ licacin te are=ca rara< sin em&argo est1s mu! acostum&rado a las romociones. E>em lo0 "i te compras este ordenador antes del #$ de este mes% tendrs un 1$& de descuento o un curso de formacin gratis. Es decir0 p!"duc "< m1s plu( romocional< ligado a un er,odo de i#mp" limi ad". Es reciso elegir &ien la tcnica o el ti o de est,mulo adicional en :uncin de cada situacin< 3ue estar1 de:inida or el roducto o la o:erta en cuestin ! el K&lico al 3ue se dirige. De&emos considerar la actitud de este Kltimo< el p"(ici"nami#n " d# la ma!ca< el inc#n i'" #l#%id"< el medio o m#di"( pa!a c"munica! la romocin ! el (i( #ma or el 3ue el consumidor accede a ella. La( di( in a( acci"n#( p!"m"ci"nal#( d#b#n "b#d#c#! a una #( !a #%ia plani6icada 7 6"!ma! pa! # d#l plan d# ma!4# in% 7 c"municaci)n d# la #mp!#(a. La :alta de lani:icacin disminu!e el e:ecto 3ue odr,a alcan=arse con este recurso ! lo convierte en una actividad marginal. El unto de artida< como en cual3uier lan )ver $.1.*< des us de anali=ar la in:ormacin

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necesaria< es el o&>etivo :i>ado. L"( p!incipal#( "b&# i'"( d#l ma!4# in% p!"m"ci"nal son0 A o!ar la introduccin de nuevos roductos. Dar salida a e/ceso de stoc's. 7&tener li3uide= a corto la=o. ?ncentivar ! a o!ar a la red de vendedores. Crear &arreras a la com etencia. El marJeting romocional tiene dos K&licos claros0 el c"n(umid"! 6inal ! el di( !ibuid"!. En cada caso los o&>etivos anteriores de&en concretarse en acciones es ec,:icas 3ue atraigan la atencin so&re la marca< &ien ara da!la a c"n"c#!< o &ien ara c"n !ibui! a la 6id#lidad ;acia ella. La gestin de em resa actual ;a desarrollado el trade mar'eting< centrado en la distri&ucin como res uesta al enorme rotagonismo de los canales a travs de los 3ue se comerciali=an los roductos. La p"l8 ica d# p!"m"ci)n al canal d# di( !ibuci)n atiende las necesidades de este intermediario im rescindi&le en la ma!or,a de los casos. A veces es di:,cil esta&lecer los criterios ara distinguir unas acciones de otras en u&licidad no convencional ! no siem re e/iste consenso so&re las clasi:icaciones. En el caso de las romociones te ro onemos esta0 P!"m"ci"n#( d# ip" #c"n)mic"< &asadas en el recio :inal del roducto. Las m1s ;a&ituales son los descuentos< las o:ertas es eciales ! lotes de roductos. P!"m"ci"n#( d# !#%al" aadid"< 3ue se ueden o&tener de distintas maneras0 entrega instant1nea< or acumulacin de untos< eti3uetas< etc. ! or artici acin en concursos o >uegos. Acci"n#( #n pun " d# '#n a < 3ue :acilitan el contacto con el com rador ! ermiten darle in:ormacin ! asesoramiento. Acci"n#( #n " !"( pun "( < similares a las anteriores ero reali=adas a rovec;ando su resencia en lugares de ocio< descanso< es ect1culos... La comunicacin de la romocin uede reali=arse utili=ando cual3uier so orte< desde los medios masivos< creando as, la u&licidad romocional< el marJeting directo en cual3uier de sus modalidades< la u&licidad en el lugar de venta< o lv7 los eventos a los 3ue asiste la em resa

CC EL MARDETING DIRECTO El marJeting directo p#!mi # c!#a! una c"municaci)n p#!("nal c"n cada cli#n # 7 man #n#!la #n #l i#mp" gracias a la gestin de in:ormacin 3ue reali=a a travs de las &ases de datos ! del ti o de v,as de contacto 3ue utili=ada. C1sicamente consiste en el env,o de c"municaci"n#( indi'iduali,ada( dirigidas a un K&lico reviamente seleccionado en :uncin de d# #!minada( 'a!iabl#( ! con el 3ue se &usca tener una !#laci)n c"n inuada. La ela&oracin de su mensa>e sigue< con ada taciones< el mismo roceso 3ue el de la u&licidad masiva< esto es< creatividad< roduccin ! di:usin< 3ue se sitKan dentro de la corres ondiente lani:icacin )ver e ,gra:e $.3.*. Ee resuelve &1sicamente de dos modos0

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c"!!#" p#!("nali,ad" o mailing< env,os ersonali=ados al domicilio o lugar de tra&a>o< 3ue ueden incluir :rmulas de res uesta. bu,"n#" 7 6"ll# "(< 3ue se re arte en los domicilios ! lugares de tra&a>o sin direccin de destinatario ! de acuerdo rinci almente con criterios geogr1:icos. El mailing p#!("nali,ad" !#p!#(#n a p"! '"lum#n d# n#%"ci" #l m#di" n" c"n'#nci"nal m-( imp"! an #< con el 2'.#Z de la inversin total no convencional. A l se destinan )Estudio ?n:oade/ de la ?nversin Pu&licitaria en Es a+a 222#* 1.-22<$ millones de euros< lo 3ue re resenta una disminucin res ecto al a+o anterior del 1<$Z. El a artado de bu,"n#" 7 6"ll# "( eleva aKn m1s esta ci:ra de inversin< !a 3ue or s, mismo ocu a el cuarto lugar en el ranJing< con el 11.-Z del total< lo 3ue arro>a tam&in una disminucin del 1<$Z. El c"!!#" (# c"n'i#! # a(8 #n un canal b-(ic" pa!a /u# l"( anuncian #( c!##n c"n ac "( n" ma(i'"( c"n (u( p9blic"( . Desde la a aricin de internet se ueden distinguir dos o ciones0 la 6"!ma !adici"nal ! el c"!!#" #l#c !)nic" o e-mail )ver e ,gra:e 4.12.*. Entre las rinci ales '#n a&a( del rimero< el correo ostal< destacamos dos0 ermite la m1/ima ersonali=acin ! el destinatario lo lee en el momento 3ue l elige< udiendo tomarse su tiem o. Adem1s< suele tener &a>o coste de roduccin ! di:usin. Pui=1 uno de sus inc"n'#ni#n #(< so&re todo en el caso del correo tradicional< es el tiem o de ela&oracin< sin duda m1s largo 3ue en otras :rmulas. Ho! el marJeting directo se considera esencialmente arte del ma!4# in% !#laci"nal )ver e ,gra:e 2.2.* 3ue tiene como o&>etivo estratgico c"n'#! i! cual/ui#! '#n a " c"n ac " c"n l"( cli#n #( #n !#laci"n#( du!ad#!a( ba(ada( #n la( (a i(6acci)n d# (u( n#c#(idad#( 7 p!#6#!#ncia( . Para lograrlo< a lica las tcnicas del marJeting directo ! de otra de sus rinci ales ;erramientas< el #l#ma!4# in%. En este caso el contacto trata de esta&lecerse a travs del tel:ono 3ue< :rente al correo< resenta sus ro ias venta>as e inconvenientes. Entre las '#n a&a( ;a! 3ue se+alar la ra ide= en la comunicacin< una ma!or seguridad de contacto con el K&lico o&>etivo< un grado de reticencia menor ! la osi&ilidad de contraargumentar ! ;asta de o:recer alternativas ada tadas a cada ersona. Las d#('#n a&a( m1s signi:icativas son0 el rec;a=o or arte de a3uellos 3ue lo erci&en como una entrada en su es acio de intimidad< vulnerado a travs de la ventana tele:nica< 3ue es m1s c1lida aKn 3ue la 3ue se a&re mediante corres ondenciaN la reduccin de cdigos de comunicacin a la ala&raN ! el recio elevado en caso de contactos mu! masivos ! di:icultosos. El marJeting tele:nico ocu a la tercera osicin entre los medios no convencionales ! es la artida 3ue m1s ;a crecido en los Kltimos cinco a+os0 en 2223 se ;an invertido -'3<' millones de euros< un 12Z m1s 3ue en 2222. 5ailing 7 ma!4# in% #l#6)nic" "6!#c#n la( "p"! unidad#( d#!i'ada( d#l c"n ac " di!#c " 7 p#!("nal !< adem1s< una do&le venta>a a+adida. Por una arte< la osi&ilidad de reali=ar una la&or de investigacin a travs de rue&as o tests. El ro io material u&licitario uede contener< tam&in< un cu n o cual3uier otro medio ara la recogida de in:ormacin. Por otro lado est1 la :acilidad de o:recer en el momento de contacto una v,a ara am liar in:ormacin e incluso reali=ar la com ra de los roductos ! servicios o satis:acer las solicitudes 3ue ;ace el K&lico.

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DC PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA La sigla PL. se corres onde con un ti o de comunicacin a&undantemente utili=ado or los anunciantes 3ue distri&u!en sus roductos a travs de untos de venta. La SPu&licidad en el Lugar de .entaT #( una d#n"minaci)n ac#p ada p"! #l m#!cad" pa!a !#6#!i!(# a l"( m#n(a&#( c!#ad"( pa!a (#! #mpla,ad"( #n l"( c"m#!ci"( a l"( /u# acud# #l p9blic" a c"mp!a! . Ee trata de mensa>es ersuasivos 3ue no utili=an los medios masivos como intermediarios !a 3ue acuden directamente al momento en el 3ue se toma la decisin ! se ad3uiere el roducto. La gran venta>a de esta :rmula es recisamente su capacidad d# in6lui! %!acia( a #( a! p!#(#n # du!an # la #&#cuci)n d# la c"mp!a " la c"n !a aci)n d#l (#!'ici" . Al contrario 3ue en la u&licidad masiva ! en el resto de :ormas de las acciones de comunicacin no convencional< con algunas e/ce ciones< no transcurre un tiem o indeterminado entre la rece cin del mensa>e ! la com ra del roducto. En este eriodo el K&lico uede olvidar las venta>as< la o:erta ! ;asta la marca o reci&ir otros mensa>es m1s com etitivos< or lo 3ue siem re actKa en contra de la e:ectividad &uscada. Para di:erenciar me>or el PL. de otras acciones es reciso considerar 3ue0 La 6unci)n del PL. es !an(mi i! un m#n(a&# p#!(ua(i'" 3ue atraiga a las ersonas 3ue est1n en el comercio. %o es envase ni merc;andising Ee trata de la acci)n d# un anuncian # /u# c"m#!ciali,a (u p!"duc "( #n #l pun " d# '#n a en el 3ue coloca su material de PL.. En este sentido< el material utili=ado or el comercio ara la se+ali=acin de los roductos ! calidades no es PL.. Los "b&# i'"( b-(ic"( de esta accin son0 Cap a! la a #nci)n d#l p9blic" ("b!# #l p!"duc " < lo 3ue no siem re es :1cil teniendo en cuenta las condiciones del acto de com ra0 risas< multitud de roductos< cada uno de ellos acom a+ados de a o!os comerciales< ago&io en los momentos de saturacin< etc. Da! in6"!maci)n al K&lico ara a o!ar el lan=amiento< como recordatorio u&licitario o ara anunciar o:ertas es eciales de ti o romocional. Anima! #l pun " d# '#n a < com letando la decoracin ! el am&iente del comercio. Ha! muc;os so ortes ara transmitir un mensa>e de PL.. E/isten materiales ! ada taciones !a mu! tra&a>adas ara ma/imi=ar el e:ecto< unos es ecialmente adecuados ara el #B #!i"! del unto de venta ! otros ara cum lir su :uncin en el in #!i"! de la tienda. Destacamos algunos de ellos0 Ca! #l. Display< 3ue viene a ser un cartel con un so orte 3ue le ermite autosustentarse. Stop< anel 3ue &usca 3ue el cliente otencial se are a ver la in:ormacin 3ue contiene. Pan#l tradicional o luminoso. EBp"(i "! o distri&uidor del roducto< 3ue :acilita el alcance del roducto o la in:ormacin or el ro io com rador. Ma #!ial animad". Stand o uesto de in:ormacin.

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M)'il< &anderolas ! otros recursos 3ue se sus enden ! se mueven con el aire. PLV ("n"!" " audi"'i(ual< 3ue ermite utili=ar las osi&ilidades ro ias de estos medios o:reciendo< or e>em lo< demostraciones de uso el roducto.

EC MERCEANDISING El esta&lecimiento comercial es el lugar en el 3ue se materiali=a la com ra. Al margen de alternativas como la venta or cat1logo o a travs de internet< re resentan el unto :,sico rivilegiado ara cerrar el es:uer=o de in:luencia so&re las re:erencias ! la decisin de consumidores ! clientes. El merc;andising es un c"n&un " d# $cnica( d#( inada( a !#al,a! la "6#! a d# l"( #( abl#cimi#n "( 7 a anima! (u c"m#!ciali,aci)n . 8e resenta una :uncin 3ue est1 a dis osicin tanto de las %!and#( (up#!6ici#(< como del p#/u#" c"m#!ci"< !a 3ue :acilita a am&os la adecuacin a su K&lico< o&teniendo m1/imo artido de las venta>as 3ue o:recen. Ee trata de c"n'#! i! #l (i i" d"nd# (# acud# a c"mp!a! #n un lu%a! p!-c ic" 7 a%!adabl# . El (#c "! d# la di( !ibuci)n se ;a desarrollado es ectacularmente en las Kltimas dcadas lo 3ue< como siem re ocurre en los mercados< ;a elevado la rivalidad entre las distintas em resas ! o ciones 3ue los consumidores tienen a su dis osicin. A ello se une 3ue los niveles de e/igencia or arte de stos son cada ve= ma!ores< teniendo en muc;os casos 3ue o tar or la es eciali=acin del negocio. Ha! distintos ti os de esta&lecimientos 3ue se ueden clasi:icar con:orme a varios criterios. "e ro onemos una di:erenciacin mu! sencilla0

C"m#!ci" !adici"nal< en el 3ue el K&lico tiene 3ue solicitar a un vendedor o de endiente el roducto o servicio 3ue desea. Esta :igura uede reali=ar un am lio nKmero de :unciones< desde escuc;ar< orientar< ense+ar< a!udar o convencer so&re la o:erta dis oni&le a< sim lemente< des ac;arla. C"m#!ci" #n lib!# (#!'ici"< en el 3ue los com radores acceden directamente a la mercanc,a 3ue est1 e/ uesta< sin 3ue un vendedor medie ni in:lu!a en su decisin )autoservicio*.

En unos ! en otros el esca arate< la iluminacin< el color< la organi=acin< el mo&iliario< las =onas de e/ osicin< la :acilidad en el momento de agar< la lim ie=a< la actitud de los vendedores< etre otros< son a(p#c "( /u# in6lu7#n di!#c am#n # #n la c"mp!a. El merc!andising se lantea dos 1reas de tra&a>o. La rimera es la

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di( !ibuci)n %l"bal d# l"( #(paci"( d#l #( abl#cimi#n " < 3ue est1 en :uncin del tama+o del local ! del surtido de roductos ! :amilias de roductosN stas de&en clasi:icarse de acuerdo con criterios de categor,a ! seleccin. La segunda 1rea de tra&a>o es la c"l"caci)n #(p#c86ica d# l"( p!"duc "( 7 (#!'ici"( en cada unto del es acio 3ue est1 a dis osicin del K&lico. El rinci io general en este a artado es 3ue una presentacin correcta, cmoda y atractiva para el cliente favorece la rentabilidad para el detallista. En cual3uiera de estas 1reas< es reciso contar con la in:ormacin ro orcionada or la e/ eriencia ! los estudios de mercado so&re el com ortamiento de los consumidores< sus necesidades< gustos ! deseos< es ecialmente de los 3ue :orman la clientela ;a&itual de cada unto de venta .

F !"#D$C% !&AC'(')% F *A"%'"+), Desde rinci ios de los a+os 62< los anunciantes ;an reaccionado ante la (a u!aci)n publici a!ia &uscando alternativas a sus :ormas cl1sicas de a aricin. En el caso de los medios audiovisuales se ;an lanteado curiosas soluciones 3ue ersiguen am liar la seguridad de contacto con el K&lico o&>etivo. Entre ellas el em la=amiento de roducto o product placement ! el bartering. Eon :ormas no convencionales de 3ue un anunciante a are=ca en televisin o cine. Consisten en (i ua! #l p!"duc "= ma!ca " m#n(a&# d#n !" d# la p!"%!amaci)n 7 n" #n l"( #(paci"( publici a!i"( . Con ello el anunciante evita< entre otros inconvenientes< la saturacin ! el (apping< al tiem o 3ue surge una l,nea nueva de :inanciacin 3ue re ercute a :avor del medio. El em la=amiento de roducto consiste en ubica! p!"duc "( " ma!ca( 6"!mand" pa! # d# la p!"ducci)n d# una (#!i# " p!"%!ama resente en la arrilla de rogramacin de una cadena de televisiva. En el caso de su a licacin en cine la u&icacin del em la=amiento se materiali=a durante la :ilmacin de la el,cula. Una ca!ac #!8( ica d#l product placement #( /u# (u p!#(#ncia n" al #!a l" /u# #( - "cu!!i#nd" #n #l d#(a!!"ll" d# la acci)n d# l"( p#!("na&#( " #n l" /u# #( -n c"n and" l"( p!" a%"ni( a( d#l p!"%!ama< uede decirse 3ue :orma arte del guin. Ha! dos maneras de solventar esta S resencia naturalT de un roducto o una marca0

Empla,ami#n " pa(i'" < cuando a arecen dentro del lano< claramente visi&les< ero sin tomar el rotagonismo de la accin. El roducto :orma arte del decorado ! com leta la escena. Empla,ami#n " ac i'"< 3ue nos resenta el roducto m1s cercano o unido a los ersona>es< 3uienes se re:ieren a l o< incluso lo mani ulan )acurdate< or e>em lo< de los desa!unos de los c;icos de )peracin

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*riunfo*. En el bartering el anunciante s, interviene en la roduccin del rograma< de ;ec;o es 3uien se ocu a de ella< p!"p"!ci"nand" a la cad#na una pi#,a 7a #lab"!ada 7 di(pu#( a pa!a la #mi(i)n . Euele tratarse de una :actura de corta duracin en la 3ue se ;a introducido u&licidad cor orativa o de sus roductos. La :rmula uede a licarse tam&in en radio. La negociacin de un barter lleva im l,cito el !u#/u# #n !# #l m#di" 7 #l anuncian #0 ste le :acilita roduccin gratis< 3ue uede emitir directamente< a cam&io de es acio ara su u&licidad. Eer1 la 3ue :orme arte del rograma de bartering !< si as, se acta< determinado tiem o en los cortes ;a&ituales de u&licidad. La gran venta>a de este intercam&io es 3ue ermite utili=ar todas las osi&ilidades del medio a :avor de los o&>etivos del anunciante.

GC PATROCINIO El atrocinio se de:ine como la p!#( aci)n #c"n)mica " ma #!ial d# una "!%ani,aci)n a 6a'"! d# un p!"7#c " /u# n" c"incid# #( !ic am#n # c"n (u ac i'idad p!incipal= a cambi" d# "b #n#! al%9n ip" d# !#ndimi#n " . El inters 3ue lo romueve es recisamente lo 3ue inclu!e esta actividad en el 1m&ito de la comunicacin ! el marJeting. Ee trata de o&tener un b#n#6ici" /u# !#p#!cu a p"(i i'am#n # ("b!# la ima%#n de la com a+,a ! de a3uello 3ue o:rece a su K&lico. En este &lo3ue ;as odido ir estudiando las al #!na i'a( /u# i#n# una "!%ani,aci)n< adem1s de la u&licidad convencional< ara desarrollar su lan de comunicacin integral )tratado en el e ,gra:e $.2.*. Ei la c"n6u(i)n a la 2"!a d# #( abl#c#! l"( l8mi #( ! las caracter,sticas e/clusivas entre unas ! otras es :recuente en las dem1s acciones< en el caso del atrocinio nos encontramos con el e>em lo m1s claro de di:icultad a la ;ora de o&servar una o inin e incluso una denominacin Knica ! rigurosa ara los distintos casos de restaciones materiales a ersonas< instituciones o rogramas a>enos a la organi=acin 3ue los a o!a. AKn no e/iste la su:iciente &ase de acuerdo ro:esional o legal ara ir m1s all1 de la ostura de cada uno. As,< >unto al nom&re atrocinio nos encontramos con otros como m#c#na,%"< d"naci)n< sponsoring< sponsors-ip< S(p"n("!i,aci)nT. Adem1s< conviven distintas :ormas de entender cada uno de estos modos. Las caracter,sticas m1s im ortantes de esta :rmula 3ue p#!mi # a la( #mp!#(a( #( abl#c#! !#laci"n#( c"n la ("ci#dad di( in a( a la( pu!am#n # c"m#!cial#( son0

Es una ac i'idad d# %#( i)n 3ue< como tal< de&e res onder a la estrategia de la com a+,a ! &asarse en la lani:icacin. La creciente p!#"cupaci)n p"! la !#(p"n(abilidad ("cial d# la( #mp!#(a(

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:avorece la reali=acin de ro!ectos de atrocinio< 3ue de&en guardar relacin con su re utacin cor orativa.

Eu one una in'#!(i)n #n ima%#n 3ue en multitud de casos contiene un valor social )o individual* indiscuti&le< ero 3ue adem1s 3uiere renta&ili=arse ! a ello res onde el es:uer=o de di:usin. Ee convierte en una 2#!!ami#n a d# c"municaci)n . Para 3ue un rograma de atrocinio sea e:iciente ara el atrocinador< es reciso incluir acciones de comunicacin 3ue aseguren la di:usin ;acia los K&licos o&>etivo. Para ello uede utili=ar u&licidad< marJeting directo ! romocional< resencia institucional ) ver 12.4.*< publicity )ver 12.6.* etc.

Las ac i'idad#( m-( pa !"cinada( son las 3ue movili=an al K&lico ! generan audiencia en los medios. Ei adem1s dan ca&ida a contenidos ositivos ! o:recen garant,as de organi=acin ! desarrollo< la ro&a&ilidad de encontrar atrocinador aumenta. Por eso se entiende 3ue entre los atrocinados ;a&ituales se encuentren los d#p"! #( ma(i'"( o los 3ue ad3uieren ma!or nivel ! re resentacin< as, como los #'#n "( cul u!al#( m1s o ulares. 7tra o cin es la de los #ncu#n !"( 7 ac i'idad#( admiradas or determinados gru os 3ue coinciden con el K&lico o&>etivo de un sector o de una com a+,a. Este Kltimo en:o3ue no masivo ;ace osi&le 3ue se am l,e el nKmero ! ti o de atrocinios. EC LA PRESENCIA INSTITUCIONAL Ana manera de o&tener notoriedad< a:ian=ar la imagen intencional< generar in:ormacin o remarcar el osicionamiento de em resas< roductos ! servicios es p!"m"'#!= pa! icipa! " a(i( i! a d# #!minad"( ac "( 7 #'#n "( . Ee trata de otra :orma de d#(a!!"lla! la #( !a #%ia c"munica i'a d# la "!%ani,aci)n 3ue su&stancialmente se &asa en la resencia institucional o cor orativa en es acios K&licos< a travs de sus re resentantes< de su marca !@o de sus roductos ! servicios. Los actos< eventos o es acios K&licos ueden tener una :inalidad ! duracin diversa< ;an de ser elegidos teniendo en cuenta la adecuacin a la cul u!a c"!p"!a i'a ! a la p"l8 ica d# c"municaci)n esta&lecida. Al dise+arlos o rogramar la asistencia ;a! 3ue tener resentes los siguientes as ectos0 C"mp!"m# #n la ima%#n %l"bal de la organi=acin< !a 3ue or lo general la com arecencia transmite la idea de 3ue la em resa est1 im ulsando a3uello 3ue motiva la reunin ! su contenido. P#!mi #n #l c"n ac " p#!("nal con los K&licos resentes< 3ue en muc;os casos es di:,cil o im osi&le de esta&lecer :uera de ese conte/to. EBi%#n p!#pa!aci)n< una asistencia descuidada su one no slo la rdida de o ortunidades< sino un da" #n la ima%#n. La resencia institucional re3uiere tiem o de re aracin ! es im rescindi&le la organi=acin< muc;o m1s cuando la convocatoria del evento es ro ia. La ma!or,a de los actos suelen tener una organi=acin similar ! las caracter,sticas de muc;os de ellos ermitir,an evitar algunas de la numerosas

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denominaciones 3ue se utili=an. Entre los as ectos clave de todos ellos se+alamos el ca!-c #! d# la c"n'"ca "!ia )restringido o a&ierto al K&lico*< su relacin tem oral )continuado o es or1dico*< #l lu%a! 7 6#c2a d# c#l#b!aci)n< la ap!"baci)n 7 c"lab"!aci)n d# la admini( !aci)n K&lica m1s re resentativa o relacionada con el evento )a!untamiento< comunidad< ministerio...* ! la c"b#! u!a in6"!ma i'a or arte de los medios de comunicacin. Citamos los eventos m1s :recuentes0 C"n%!#("(= &"!nada( 7 (#mina!i"( en los 3ue se e/ onen investigaciones< temas de de&ate< tendencias< conocimientos ! datos de gran inters< tanto ara el organi=ador como ara los artici antes. 5#!ia(= #Bp"(ici"n#( 7 (al"n#( < en los 3ue se com&inan o&>etivos cor orativos ! comerciales. P!#(#n aci"n#(= 6"!"( 7 "d" ip" d# #ncu#n !"( < dise+ados ara esta&lecer contacto con determinados K&licos. En la r1ctica< los gru os destinatarios son numerosos0 clientes< distri&uidores< roveedores< rescri tores< com radores< autoridades< miem&ros de la em resa< medios de comunicacin... El re arto de a eles es &1sicamente0 in'i ad"(< ac"mpaan #( ! p9blic". "odos de&en tener un destino ! sentirse atendidos. + !$*&+C+%. La u&licidad tiene entre sus caracter,sticas m1s determinantes )vistas en el e ,gra:e 2.6.* la necesidad de pa%a! p"! #l #(paci" d# l"( m#di"( a travs de los 3ue di:unde su mensa>e. En ellos el anunciante tiene 3ue identi:icarse< ! el anuncio reconocerse como tal< sin ninguna di:icultad or arte del K&lico. La publicity o&tiene #(paci" #di "!ial d# l"( m#di"( a !a'$( d# la %#( i)n d# n" icia( # in6"!maci"n#( d# ip" c"!p"!a i'" " in( i uci"nal= ("b!# p!"duc "(= (#!'ici"( " ac"n #cimi#n "( /u# in #!#(an a la "!%ani,aci)n < 3uien no actKa como anunciante sino como :uente de in:ormacin. Esta actividad no es reciente< ero s, mu! actual. (ormar arte del contenido de los medios< sea en rensa< radio o televisin< es un &ien mu! a reciado de&ido a sus '#n a&a(0 M#n(a&# n" pa%ad"< !a 3ue los medios lo inclu!en en su es acio o rogramacin or considerar 3ue es interesante ara sus lectores< o!entes o es ectadores. El coste total de esta actividad es reducido !< en todo caso< la

roduccin ! la di:usin de estos mensa>es nunca

alcan=a las ci:ras 3ue e/ige la u&licidad. Al a c!#dibilidad< uesto 3ue la in:ormacin a arece como otra noticia< entre el resto de la in:ormacin. El rec;a=o de este contenido es mu! &a>o.

El inc"n'#ni#n # es 3ue #l c"n !"l ("b!# #l m#n(a&# #( !#la i'" < slo a arecer1 si el medio considera 3ue es noticioso< enca>a con su l,nea in:ormativa ! las e/ ectativas de sus lectores o su audiencia< ! siem re 3ue no

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se inter rete 3ue es algo 3ue slo :avorece a los intereses de la organi=acin de la 3ue rocede. La %#( i)n d# la( !#laci"n#( in6"!ma i'a( se considera uno de los rogramas de comunicacin cor orativa a travs de los 3ue uede desarrollarse la estrategia de imagen de una com a+,a> Sup"n# cap a!= #lab"!a!= di6undi! 7 c"n !"la! la in6"!maci)n> Dentro de este roceso se denomina publicity a las noticias a arecidas en los medios como consecuencia de la la&or reali=ada or la em resa. Cuando sta lleva a ca&o un es:uer=o continuado en este terreno tiene dos o ciones0 c!#a! un %abin# # d# p!#n(a< de endiente de la direccin de comunicacin< o contratar este servicio e/ternamente a una em resa es eciali=ada. Los ("p"! #( m-( u ili,ad"( ara incluir noticias en los medios surgen de las siguientes alternativas< muc;os de cu!os :ormatos< de&ido a su naturale=a in:ormativa< uedes revisarlos en 5edia-Prensa0 Elab"!a! la n" icia ! enviarla a los medios< es lo 3ue se ;ace a travs de los Scomunicados o notas de 3ue no ;a sido rensaT 3ue o:recen una in:ormacin u&licada anteriormente. Ei se trata de trasladar una

o inin o am liar in:ormacin so&re algo a arecido en el medio< se uede dirigir una Scarta al directorT.

C"n'"ca! un #ncu#n !" abi#! " c"n l"( m#di"( ara comunicar algo im ortante ! con car1cter noticioso. Ee ;ace a travs de la Srueda de rensaT< 3ue ermite el contacto directo con los res onsa&les de la com a+,a. C"nc#! a! un #ncu#n !" #(p#c86ic" con un eriodista ara 3ue ueda reali=ar una entrevista a un miem&ro de la organi=acin o ara o&tener material in:ormativo 3ue le sea Ktil< or e>em lo< ara un re orta>e.

La in:ormacin de&e generarse de acuerdo con las necesidades de los medios de comunicacin ! estar ela&orada con los criterios eriod,sticos. De no cum lirlos< las osi&ilidades de ser admitida son m,nimas. Evidentemente este as ecto est1 determinado tam&in or inters medi1tico ;acia el sector ! or la dimensin de las em resas e instituciones de 3ue se trate.

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