MERCADEO I

Caracas, diciembre 2006

Repblica Bolivariana de Venezuela Ministerio de Educacin Superior Fundacin Misin Sucre

Ministro de Educacin Superior Samuel Moncada Acosta Viceministro de Po !ticas Acad"micas Maruja Romero Ypez

Asesor de Contenido ro!" Betsabet Rodr#$uez Re%es Dise#adora Instrucciona ro!" &uisa M'r(uez

$%IDADES C$RRIC$&ARES ESPECIA&I'ADAS

ESPECI(ICACI)% C$RRIC$&AR

MERCADEO I

)rabajo Acompa*ado )rabajo ,ndependiente -oras por semana +ota *oras por trimestre

*oras + + . ,-

+" El recio
$%IDAD +EM.+ICA

3" El roducto

2" ,ntroduccin al Mercadeo

5" &a romocin % la ublicidad ." &os sistemas de in!ormacin e investi$acin de Mercado
/rales" del proceso administrativo Elaboracin de normas o procedimientos administracin Marco &e$al % !iscal para la

4" &a 0istribucin % la &o$#stica Conocimientos

)cnicas % principios de mercadeo 0esarrollo econmico % social )cnicas % procedimientos contables ,denti!icar problemas o necesidades

Competencias a desarro ar

COMPE+E%CIAS

Elab in!ormes" Administ

Elab edos !inanc"

/abi idades 0 Destre1as

pro%ectos Formular

Elaborar normas % procedmientos

Relaciones asertiva"s

1ompromiso social

Actitudes 0 2a ores
articipacin en desarrollo end$eno

6" &a 7tica en el Mercadeo 8" &os Fundamentos &e$ales del Mercadeo

+ab a de Contenidos

Programa instruccional Introduccin

Pg. 6 8

UNIDAD 1 INTRODUCCIN AL MERCADEO

Sntesis hist i!" C#n!e$t#s %si!#s E' ent# n# (e' )e !"(e# C'"si,i!"!in (e '#s $ #(-!t#s Seg)ent"!in (e' )e !"(# Lne"s (e $ #(-!t#s . n-e/#s $ #(-!t#s C" te " (e $ #(-!t#s

9
11 1& 1*

UNIDAD + EL PRODUCTO

16
18 19 +0 +1

UNIDAD &

EL PRECIO

++
+* +*

O%1eti/#s (e' $ e!i# P#'ti!"s (e $ e!i#s T2!ni!"s (e !'!-'# (e $ e!i#s P #g ")"s (e $ e!i#s C"n"' (e (ist i%-!in 7-n!i#nes (e '#s !"n"'es (e (ist i%-!in C ite i#s $" " '" se'e!!in (e' !"n"' (e (ist i%-!in P in!i$"'es !"n"'es (e (ist i%-!in Ti$#s (e C")$":"s P #)#!in . $-%'i!i("( P #)#!in (e /ent"s Me !"(e# (i e!t# ;ent"s (i e!t"s

UNIDAD * LA DISTRI3UCIN 4 LA LO56STICA

+9
&1 &1 &+ &*

UNIDAD 8 LA PROMOCIN 4 LA PU3LICIDAD

&9
&1 &1 &+

UNIDAD 6 SISTEMAS DE IN7ORMACIN E IN;ESTI5ACIN DE MERCADO

Siste)"s (e in,# )"!in In/estig"!in (e )e !"(# o Importancia de la investigacin de mercado o Elementos que intervienen en la investigacin de mercado

UNIDAD 9 LA <TICA EN EL MERCADEO UNIDAD 8 LA LE5ISLACIN 4 EL MERCADEO

Lecturas complementarias Bibliografa

PRO3RAMA I%S+R$CCIO%A&

O%1eti/# 5ene "' !nali"ar los conceptos b#sicos del mercadeo a fin de reconocerlos $ emplearlos de manera apropiada en las situaciones de comerciali"acin% Sin#$sis (e C#nteni(#s= $%IDAD 45 I%+ROD$CCI)% A& MERCADEO &b'etivo( )efinir los diversos elementos que conforman el mercadeo *ntesis +istrica ,onceptos B#sicos( -ercadeo -ercado Producto ,liente.,onsumidor /ecesidades Precio &ferta $ )emanda )istribucin ,ompetencia El entorno del mercadeo $%IDAD 25 E& PROD$C+O &b'etivo( )eterminar las diferencias entre los tipos de productos que se pueden ofrecer a los clientes ,lasificacin de los productos *egmentacin de -ercado Lneas de productos $ de nuevos productos ,artera de productos $%IDAD 65 E& PRECIO &b'etivo( E0plicar la importancia del precio como elemento que interviene en el mantenimiento de las organi"aciones en un mercado &b'etivos del precio Poltica de precios del precio 12cnicas de c#lculo de los precios Programas de precios
3

$%IDAD -5 &A DIS+RI7$CI)% 8 &A &O39S+ICA &b'etivo( ,onocer los diferentes medios utili"ados para la distribucin $ administracin de productos ,anal de distribucin 4unciones de los ,anales de )istribucin ,riterios para la seccin de los canales de distribucin Principales ,anales de )istribucin $%IDAD :5 &A PROMOCI)% 8 P$7&ICIDAD &b'etivo( ,omparar los eventos $ actividades promocinales a fin de poder seleccionar los recursos de promocin idneos al mercado $ a los productos comerciali"ados 1ipos de campa5as Promocin $ Publicidad Promocin de ventas -ercadeo directo 6entas directas $%IDAD 65 &OS SIS+EMAS DE I%(ORMACI)% E I%VES+I3ACI)% DE MERCADO &b'etivo( )escribir los beneficios de los sistemas de informacin e investigacin de -ercado *istemas de Informacin( Importancia de los sistemas de informacin 1ipos de sistemas de informacin Investigacin de -ercado( Importancia de la investigacin de mercado Elementos que intervienen en la investigacin de mercado $%IDAD ;5 &A <+ICA E% E& MERCADEO &b'etivo( ,onocer la importancia de la 2tica en el proceso de mercadeo $%IDAD ,5 &OS ($%DAME%+OS &E3A&ES DE& MERCADEO &b'etivo( ,onocer los aspectos legales que intervienen en los procesos de comerciali"acin%

I%+ROD$CCI)%
El mercadeo se +a convertido en una de las +erramientas m#s trascendente en la administracin de las organi"aciones8 en la actualidad es m#s importante determinar qu2 producir que el propio proceso de produccin o fabricacin% El mercadeo identifica las necesidades $ deseos de los clientes para materiali"arlos en realidades8 por ello se +a convertido en una filosofa de traba'o para las organi"aciones% La meta del mercadeo es crear de forma rentable satisfaccin en los clientes a trav2s relaciones cargadas de valor entre 2stos $ la organi"acin% El mercadeo est# en todos lados8 en organi"aciones con o sin fines de lucro8 en la educacin8 en la poltica $ +asta en la salud8 porque en estos momentos las instituciones +ospitalarias utili"an el mercadeo para mane'ar la demanda de sus servicios% Es por esta ra"n que los administradores deben tener conocimientos slidos sobre este tema pues les permite conocer los mercados $ atenderlos a satisfaccin% 1odas las organi"aciones necesitan saber como definir $ segmentar un mercado8 saber como lograr una posicin slida en 2l $ desarrollar constantemente productos $ servicios que satisfagan las necesidades de los diferentes clientes% Por ello el plan de formacin de A()inist "!in de Misin S-! e incorpora esta unidad curricular con la que te iniciar#s en el mundo del )e !"(e#% Este material instruccional est# conformado por siete unidades que te abrir#n las puertas +acia los aspectos que conforman esta estrategia de traba'o% En la primera unidad encontrar#n los conceptos b#sicos $ la sntesis +istrica del mercadeo9 en la segunda discutiremos sobre los tipos de productos que puede ofrecer una organi"acin9 seguidamente en la tercera unidad +ablaremos de los precios $ las t2cnicas para fi'arlos% La cuarta $ quinta unidades tratan de los aspectos de distribucin de los productos $ de las estrategias para inducir a los mercados a adquirirlos8 la unidad seis nos ofrece un paneo general sobre como obtener datos del mercado para convertirlos en oportunidades de captacin de clientes $ de incorporacin de nuevos productos $ la :ltima unidad aborda un tema de gran inter2s para la sociedad como lo es la 2tica%
;

<nidad I

Introduccin al -ercadeo
Objetivo:
Definir los diversos elementos que conforman el mercadeo

Contenidos:
*ntesis =istrica ,onceptos B#sicos( -ercadeo -ercado Producto ,liente.,onsumidor /ecesidades Precio &ferta $ )emanda )istribucin ,ompetencia El Entorno del -ercadeo

>?

Los bienhechores de la humanidad no nacen cuando ven la luz sino cuando comienzan a alumbrar ellos Simn Rodrguez

Me !"(e# Las organi"aciones +an evolucionado a lo largo de los a5os8 $ con ellas sus ob'etivos8 los que durante un largo perodo de tiempo estuvieron enfocados en la produccin8 m#s tarde la meta era vender lo $a producido9 en la actualidad el norte de las organi"aciones es satisfacer las necesidades de un grupo de consumidores8 por lo que todas las actividades organi"acionales @desde la produccin +asta la ventaA se planifican un funcin del consumidor% Esta nueva visin dio como origen al mercadeo8 proceso que se encarga de planear un la produccin de beneficio @tangible o intangibleA en funcin de un mercado8 ello significa que desde el precio +asta los puntos de venta son definidos de acuerdo a las caractersticas de ese futuro comprador% El mercadeo8 que no es una ciencia8 es un tema rico para poder e0pla$arse en disquisiciones de la m#s pura imaginacin% Es un campo abierto a toda clase de teoras% 1rata nada menos que del inconsistente8 inestable $ cambiante comportamiento +umano%

>>

Sntesis >ist i!"

El mercadeo es el nombre contempor#neo de lo que anteriormente se denominaba comerciali"acin% En la era primitiva el +ombre dependa de la naturale"a8 ella le satisfaca sus necesidades8 le daba cuevas para refugiarse8 alimentos8 etc% Pero una ve" agotados los recursos de una "ona se despla"aban +aca otra para encontrar nuevos medios de subsistencia% *in embargo8 la necesidad de sobrevivir llevo al +ombre a desarrollar estrategias que le permitiera protegerse $ defenderse de las inclemencias de la naturale"a8 as descubri el arco $ las flec+as8 las lan"as e inclusive la forma de +acer $ mantener el fuego% Bracias a estas +erramientas el +ombre se volvi sedentario8 +ec+o que lo oblig a pasar de recolector a productor8 perfecciona la agricultura $ la ganadera8 comien"an a crecer como grupo social $ se especiali"a en diversas actividades% La especiali"acin da como resultado la produccin de e0cedentes por lo que comien"a el intercambio o trueque8 $ a su ve"8 los principios elementales del mercadeo( E0istencia de una necesidad 4abricacin de un bien B:squeda de quien lo necesita Intercambio de bienes !s el crecimiento social gener la necesidad de intercambiar los bienes sobrantes entre una aldea $ otra que tuviera en e0ceso otro tipo de satisfactores8 por lo que +ubo que disponer de lugares para peridicamente +acer el intercambio% )e esta manera el incipiente vendedor de la etapa del trueque se transform en el vendedor formal8 el cual no se limitaba a vender el producto por su valor intrnseco sino que agregaba( 6alor de forma @el producto se adapta al clienteA 6alor de tiempo @el comprador satisface sus deseos en el momento que los necesitaA% 6alor de lugar @se lleva el producto al sitio donde lo requiere el compradorA 6alor de informacin @el vendedor e0plica las caractersticas8 beneficios8 conservacin8 uso8 etc% del productoA El trueque de' de ser una estrategia :til cuando los productores tenan que cambiar sus artculos por otros que no necesitaban o que $a +aban adquirido en recientes cambios% )e esta manera surgi la idea de la moneda8 que en realidad era un valor de cambio9 inicialmente se utili"aron granos8 especies8 entre otros8 pero 2stos al ser perecederos impulsaron la utili"acin de un ob'eto m#s duradero como el metal% ,on el paso del tiempo transportar las monedas se +i"o m#s complicado8 el peso del metal8 los bandidos $ los naufragios llevaron al +ombre a idear otro tipo de valor de cambio% Bracias a esto aparecen las letras de cambi8 m#s tarde los bancos $ finalmente el papel moneda% Luego de unos siglos llega la edad media $ con ella el feudalismo8 r2gimen que consista en entregar una porcin de tierra a un se5or feudal quien e'erca soberana sobre ella% La base del feudalismo fueron los siervos8 ellos constituan la clase dominada de este sistema% Los siervos no eran libres pero tampoco
>2

esclavos8 cosec+aban8 disponan de una porcin de su produccin8 el resto deba ser entregado a su amo% El sistema feudal dio paso al sistema mercantilista8 al precapitalista $ luego al capitalista8 sistema que surgi marcado por diversos acontecimientos +istricos relevantes para la +umanidad8 como por e'emplo la revolucin industrial8 la que condu'o a una etapa de desarrollo cientficos $ geogr#ficos que incrementaron los procesos productivos gracias a la produccin en masa8 de esta manera surgen las industrias $ en consecuencia organi"aciones dedicadas a la venta diversos productos% *e establecieron los ma$oristas8 casi todos cercanos a la costa o a los ros8 en esa 2poca las vas acu#ticas eran las que conectaban las grandes ciudades% )urante este perodo lo importante era la produccin $a que las personas compraban cualquier cosa que se les presentara% Es a partir de >;2? que comen" a declinar la demanda de productos por parte de los consumidores de manera que una d2cada m#s tarde se pas de una economa de produccin a una de ventas puesto que la competencia fue evolucionando8 llevando a las empresas a me'orar la calidad $ variedad de sus productos% *in embargo las organi"aciones seguan prestando poca atencin a los deseos de los consumidores8 se produca sin valorar las necesidades del comprador% Este sistema de produccin por encima de la demanda se mantuvo e0cepto durante el perodo de la segunda guerra mundial% ! partir de los cincuenta algunos fabricantes comen"aron a comprender que impulsar sus productos en el mercado era m#s efica" si se buscaba satisfacer las necesidades del consumidor% Es 'usto en este perodo que se inicia el mercadeo% Los productores comien"an a fabricar en forma eficiente $ promocionarlos con intensidad% La publicidad no logr por si sola la venta de los productos9 de esta manera se comprendi que primero +aba que determinar cuales eran los deseos $ necesidades del consumidor8 $ fabricar en funcin de esos deseos $ necesidades de tal manera que una persona que comprara el producto no slo repetira la operacin8 sino que probablemente invitaran a sus conocidos a obtener la misma satisfaccin% Uno de los primeros visionarios del mercadeo fue Marco polo (1254-1324), famoso comerciante veneciano quien es ho reconocido por sus relatos de via!es, efectivamente via!" desde mu !oven por muchos pa#ses del mundo pero no como un aventurero, sino en su la$or de comerciante, $usca$a los productos que cada re%i"n requer#a& 'or ello Marco 'olo escri$i" en una $it(cora titulada )* *i$ro de las Maravillas datos de cada uno de sus via!es en la que ten#a detallada informaci"n de la %eo%raf#a, cultura, costum$res, len%ua otros aspectos importantes de sus compradores, +l a pensa$a en satisfacer las necesidades de sus clientes&
>3

M" !# P#'#

C#n!e$t#s 3si!#s
Me !"(e#= Proceso social $ administrativo por medio del cual una organi"acin determina $ satisface las necesidades8 deseos $ demandas de los miembros de una comunidad a fin de establecer $ asegurar una relacin entre la organi"acin $ el cliente $Co el consumidor% Ne!esi("(es= Estados de carencias innatas de ser +umano8 por e'emplo( /ecesidades 4sicas como alimentos8 ropa8 seguridad8 etc% /ecesidades sociales @pertinencia8 afectoA $ necesidades individuales% Dese#= 4orma en la cual se adoptan las necesidades +umanas seg:n la cultura $ la personalidad de cada persona% Por e'emplo un vene"olano necesita desa$unar pero desea una arepa con carne mec+ada $ un caf2 con lec+e% Por su parte un estadounidense deseara una +amburguesa $ un refresco% Los deseos son modelados por la sociedad donde uno vive% De)"n("= 1iene una estrec+a relacin con los dos conceptos anteriores solo que aqu interviene el poder adquisitivo de cada persona8 $a que los deseos est#n respaldados por el poder de compra8 lo que a su ve" se convierte en una demanda% Para las personas los productos son paquetes de beneficios $ escogen el paquete m#s completo que pueden obtener a cambio de su dinero% Me !"(#= Es el con'unto de todos los compradores reales $ potenciales de un producto% P #(-!t#= Es cualquier ob'eto que se puede ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad% Este concepto no est# limitado a ob'etos fsicos8 dentro de 2l se pueden +allar servicios8 personas8 e0periencias8 informacin8 etc%8 es decir8 cualquier otra cosa que satisfaga una necesidad% C'iente= Es la persona que compra o adquiere el producto8 sin que sea el usuario final del mismo% C#ns-)i(# = Es el individuo que usa o dispone finalmente del producto en cuestin8 por ello debe ser el foco de atencin en la actividad del mercadeo% P e!i#= ,antidad de dinero que se cobra por un producto%
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O,e t"= ,antidad de bienes o servicios que las empresas u

organizaciones estn dispuestas a vender en el mercado a un precio determinado

Dist i%-!in= Es la colocacin de los productos en el mercado de forma que est2n disponibles a todos los consumidores% C#)$eten!i"= Es la actitud de la organi"acin con respecto a la satisfaccin de las necesidades de los consumidores8 ello significa que los productos o servicios deben estar a'ustados de la manera m#s adecuada a los requerimientos de los clientes $ consumidores%

E' Ent# n# (e' Me !"(e#

La funcin del departamento de mercadeo es atraer clientes $ cultivar relaciones con ellos a trav2s de la creacin de valor $ satisfaccin8 por ello su 20ito depende no solo de su traba'o interno sino tambi2n de sus relaciones con( el resto de la organi"acin @relacin con otros departamentosA8 con los proveedores8 los distribuidores8 con los clientes e inclusive con la competencia% El primer entorno8 la propia organi"acin8 es fundamental para el 20ito del departamento de mercadeo% La directiva de la organizacin marcan la pauta de traba'o8 $ en funcin de dic+as polticas el departamento de mercadeo levanta su propuesta de accin8 la que una ve" aprobada por la directiva permite a los mercadlogos involucrar al resto de la organi"acin para el logro de las metas tra"adas% El siguiente cuadro muestra un peque5o bosque'o de cmo debe impactar el departamento de mercadeo en las otras reas de la organizacin:
Ot #s (e$" t")ent#s Ingeniera $ dise5o ,ompras S- t "%"1# en ,-n!in (e' )e !"(e# Poco tiempo para el dise5o -uc+os modelos ,omponentes a medida ,alidad del material Lotes grandes de mercanca para evitar agotamientos ,ompras inmediatas Poco tiempo para la produccin 1andas cortas con muc+os modelos ,ambios frecuentes de modelos Pedidos especiales !pariencia est2tica ,ontrol estricto de calidad Lnea amplia de productos !ltos niveles de e0istencias Presupuestos fle0ibles Precios para fomentar el desarrollo del mercado Estudios de cr2ditos para los clientes >5

Produccin

Inventario 4inan"as $ cr2ditos

4acilidades de obro

Es importante que se tenga siempre presente que todas las actividades que se promocionan desde el concepto del mercadeo van dirigidas a entregar al cliente un valor $ una satisfaccin% )espu2s de la organi"acin tenemos a los proveedores% Los proveedores son un eslabn importante dentro del sistema de entrega de un valor a clientes $ consumidores8 ellos proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes $ servicios% *i en alg:n momento la organi"acin llegar# a presentar problemas con sus proveedores 2stos afectaran determinantemente la estrategia de mercadeo% Los directivos del mercadeo deben velar por a disponibilidad de los suministros8 pues de ello depender#n la disponibilidad del producto en el mercado% &tro aspecto que puede repercutir en el mercadeo de un artculo es el aumento en los precios de la materia prima8 pues si +a$ un aumento sustancial vara el precio de venta $ disminu$en las ventas de la organi"acin% &tro miembro de este sistema son los distribuidores quienes son el canal que permiten encontrar clientes $ vender los productos% )entro de este grupo est#n los ma$oristas $ los detallistas que compran $ revenden la mercanca8 son un componente importante pues a$udan a tener todo el mercado cubierto de los productos $ servicios que ofrecen% &tro miembro del sistema8 $ el de ma$or relevancia8 son los mercados de clientes8 entre los cuales encontramos los mercados de consumo8 consisten en individuos que compran bienes $ servicios para su consumo personal9 los mercados industriales compran bienes $ servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de produccin8 mientras que los mercados de revendedores compran bienes $ servicios para revenderlos mediante la obtencin de una utilidad% Los mercados gubernamentales est#n conformados por dependencias del gobierno $ del estado que adquieren productos para producir servicios p:blicos% Por :ltimo est#n los mercados internacionales que son los compradores en otros pases% Lo importante es que la organi"acin debe estudiar las caractersticas de cada mercado quiera ganar%

>

<nidad II

El Producto
Objetivo:
)eterminar las diferencias entre los tipos de productos que se pueden ofrecer a los clientes

Contenidos=
,lasificacin de los productos Lneas de productos $ de nuevos productos ,onceptos sobre la cartera de productos

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Cuan inapropiado es llamar a este planeta TIERRA cuando claramente es C!A" Arthur C. Clarke

E' P #(-!t#
El producto es el centro de la estrategia del mercadeo pues 2l es el punto de unin entre la organi"acin $ el consumidor8 el producto es la ra"n de la compra% ,omo $a se +aba mencionado producto es todo lo que se ofrece al mercado8 que no necesariamente tiene que ser un bien fsico $a que tambi2n podemos encontrar la oferta de ideas8 e0periencia8 mano de obra especiali"ada8 etc% Los productos son asociados frecuentemente con grupos comerciales8 no obstante organi"aciones como partidos polticos8 escuelas8 iglesias son tambi2n generadoras de productos puesto que ofrecen elementos para satisfacer las necesidades de los consumidores% En mercadeo producto $ mercado son dos conceptos que van de la mano9 el producto debe ser ofrecido en funcin de la poblacin a la que satisface% *i tomamos como e'emplo el producto DservilletaE puede ser que se convierta en una toalla de limpie"a individual por lo que su nombre8 tama5o $ empaque cambiar#9 si va ser usada como una +o'a de papel absorbente o como una toalla para secarse las manos requiere un embala'e diferente8 una marca $ precio distinto%

>7

C'"si,i!"!in (e '#s P #(-!t#s

E0isten diversas formas de clasificar los productos8 algunas pueden consideran la transferencia o no de un bien8 por el tipo de clientes8 por el nivel de acabado8 por el tipo de decisin implicada en la compra8 etc% ! continuacin anali"aremos algunas de estas clasificaciones( 3ienes . se /i!i#s ,omo el ob'etivo de los productos es la satisfaccin de las necesidades de los consumidores8 las empresas pueden lograr sus metas de dos formas% La primera es la entrega de un producto8 tangible o no8 que le permita al consumidor satisfacer su necesidad% La segunda es reali"ar alguna actividad para satisfacer directamente esa necesidad% Bien $ servicio entren dentro del concepto producto8 no obstante la ma$ora de las veces se utili"a el t2rmino DbienE para referirse a los productos tangibles8 $ DservicioE a los intangibles% P #(-!t#s t"ngi%'es # int"ngi%'es Los productos tangibles son los que tienen una presencia fsica $ pueden ser transferidos8 el comprador tiene contacto fsico con estos productos% Por e'emplo( <n par de "apatos8 una computadora8 etc% Los productos intangibles son los que no poseen una consistencia fsica8 por e'emplo las ideas8 un servicio de Internet8 entro otros% En algunas oportunidades se suelen prestar a confusin entre el medio para transmitir el bien $ el producto en s8 un e'emplo de ello son las pli"as de seguro8 en las cuales el contrato es presentado en un papel8 pero el producto no es la +o'a de papel si la seguridad que ella conlleva% Los productos intangibles son un poco m#s difciles de vender debido a que estos productos no son f#cilmente percibidos por los clientes% P #(-!t#s (e -s# . (e !#ns-)# Los productos de uso son aquellos que contin:an con las mismas caractersticas despu2s de +aberlos utili"ado8 o despu2s de cumplir con su funcin de satisfaccin de una necesidad% Este es el caso de las bicicletas o las computadoras% Los productos de consumo son aquellos que desaparecen o se transforman radicalmente luego de +aber satisfec+o la necesidad tal como los alimentos8 los cosm2ticos8 etc% Esta clasificacin puede confundir porque algunos productos requieren consumir de otros para funcionar por e'emplo los ve+culos requieren de gasolina8 pero el carro es un producto de uso $ la gasolina de consumo% P #(-!t#s (- "(e #s . n# (- "(e #s Los productos duraderos son aquellos pensados para ser utili"ados varias veces8 ello representa que su durabilidad se establece a mediano $ a largo pla"o8 por e'emplo los electrodom2sticos% Los productos no duraderos son de corto o mu$ corto pla"o tal es el caso de las +o'illas de afeitar% )e acuerdo a lo planteado podamos llegar a la conclusin de que los productos de consumos son no duraderos8 pero no puede decirse que todos los productos de no duraderos son de uso% !s una +o'a de papel es un producto no duradero pero es un producto de uso% En la actualidad se +an reempla"o algunos productos duraderos por otros que no $ viceversa8 un claro e'emplo de esta situacin son los pa5ales desec+ables que sustitu$eron los pa5ales de tela8 o el correo electrnico que supli a las cartas de papel%
>;

P #(-!t#s (#)2sti!#s e in(-st i"'es Los productos domsticos son aquellos que son consumidos o usados por el p:blico en general% En este grupo podran entrar la ma$ora de los productos del mercado% Los productos industriales son comprados por empresas $ organi"aciones para su propio uso o consumo% En algunos de los casos los productos de consumo industrial son iguales o intrnsecamente similares a los productos dom2sticos8 pero su forma8 cantidad de compra $Co tipo de uso son diferentes8 por e'emplo la ropa industrial% Pero8 en otros casos los productos industriales8 como las +erramientas8 pueden diferir completamente de lo dom2sticos%

Seg)ent"!in (e Me !"(#
*e define como la estrategia utili"ada para dividir el mercado en distintos grupos de compradores que se estiman requieren productos diferentes% )e esta forma la organi"acin incrementa su rentabilidad8 los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones( Seg)ent"!in ge#g ,i!"? $si!#g ,i!"? (e)#g ,i!"? %"s"(" en ! ite i#s (e !#)$# t")ient# (e' $ #(-!t# . $# !"teg# " (e !'iente. Segmentacin Geogrfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades geogr#ficas8 como pases8 regiones8 departamentos8 municipios8 ciudades8 comunas8 barrios% )ebe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nacin8 pueblo o regin% Segmentacin Psicogrfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base en caractersticas de los compradores tales como clase social8 estilo de vida8 tipos de personalidad8 actitudes de la persona +acia si misma8 +acia su traba'o8 la familia8 creencias $ valores% La segmentacin por actitudes se la conoce como segmentacin conductual $ es considerada por algunos mercadlogos como la me'or opcin para iniciar la segmentacin de un mercado% Segmentacin Demogrfica( El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como se0o8 edad8 ingresos8 educacin8 etnias8 religin $ nacionalidad% Lo m#s com:n es segmentar un mercado combinando dos o m#s variables demogr#ficas% *egmentacin basada en criterios de comportamiento del producto( *e refiere a la forma en que los compradores utili"an el producto $ la forma en que 2ste enca'a en sus procesos de percepcin de sus necesidades $ deseos% Segmentacin por Categora de Clientes ( Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tama5o de las cuentas $ 2stas seg:n sean del sector gubernamental8 privado o sin #nimo de lucro% En cada clasificacin el proceso de decisin de compra tiene caractersticas diferentes $ est# determinado por distintas reglas8 normas $ sistemas de evaluacin8 $ tambi2n por distintos niveles de especiali"acin en la compra%

2?

Demo>r?@icos= 9,n$reso 9Edad 9/nero 91lase social 9Escolaridad

C ientes= 9:aturales 9;ur#dicos 9/ubernamentales Criterios de Se>mentacin De Mercado

3eo>r?@icos= 9Re$in 9)ipo de zona 91lima

Conductua es=

9 Bene!icios deseados 9 )asa de uso

Psico >icos= 9 ersonalidad 9Estilo de vida 9Valores

Lne"s (e P #(-!t#s . (e N-e/#s P #(-!t#s

<na empresa puede tener diferentes productos% Fstos puede ser mu$ similares o mu$ diversos $ se pueden organi"ar en lneas $ gamas de productos% <na lnea de productos est# compuesta por todos los modelos $ variedades de un mismo producto intrnseco de un fabricante o de una misma empresa @productora o comerciali"adoraA% <n e'emplo de unas lneas de productos para un fabricante de ropa es que produ"ca vestidos para +ombres8 mu'eres $ ni5os% La cantidad de productos de una lnea se llama profundidad de la lnea. Las lneas de productos poseen art#culos para diferentes se%mentos del mercado&

La gama de productos es la cantidad de productos intrnsecos diferentes de una misma organi"acin @es decir8 su gama es la cantidad de lneas que poseeA% El mismo fabricante puede tener8 adem#s de su lnea de ropa casual8 una lnea de ropa deportiva
2>

$ otra para ropa de fiesta8 as conforma una gama% ,uando se +abla de variedad de una gama8 se +abla del n:mero de lneas de una gama% !s +a$ empresas que pueden tener muc+a o poca variedad de gama% Las gamas tambi2n poseen extensin que es el promedio de profundidad de las diversas lneas de una misma empresa8 $ consistencia que es el grado de parentesco o similitud que e0iste entre las diferentes lneas de la gama8 es decir8 tendr# ma$or consistencia de gama una empresa que produce 'abones de tocador $ detergente para lavar ropa que una fabrica que elabore sillas de pl#stico $ 'abones% Las lneas $ gamas pueden estar compuestas por productos +abituales o productos nuevos8 pero GHu2 es un producto nuevoI Es aquel que desempe5a una nueva funcin o que representa un adelanto significativo en comparacin con los productos e0istentes% Las organi"aciones pueden introducir nuevos productos a sus lneas por diferentes ra"ones8 aumentar las ventas o completar una lnea% C"teg# "s (e N-e/#s P #(-!t#s . Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos% E'emplo de ellos podra ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el c#ncer8 productos para los que e0isten una verdadera necesidad pero los cuales todava no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios% En esta categora podran incluirse8 productos que son mu$ diferentes a los que e0isten +o$ pero que satisfacen las mismas necesidades% . *ustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que e0isten +o$% Para muc+as personas el caf2 instant#neo reempla" al caf2 molido $ al caf2 en grano( )espu2s el caf2 des+idratado $ fro vino a sustituir al instant#neo% . Productos de imitacin que son nuevos para una compa5a en particular pero no para el mercado%

C" te " (e P #(-!t#s

La cartera de productos se refiere al con'unto total de lneas de productos con las que traba'a la empresa8 cada una de las cuales esta formada por un grupo de productos relacionados con una marca com:n que son comerciali"ados en el mismo mercado. ob'etivo% Las decisiones de la cartera de productos se +acen a nivel de la organi"acin mas que a nivel de producto% Las decisiones de cartera son decisiones de nivel estrat2gico que emergen de la planificacin estrat2gica del mercado% .Bama o con'unto de productos que ofrece la firma .<na cartera puede estar formada por una o varias lneas de productos Beneralmente se usan 3 dimensiones para conceptuali"ar la cartera de productos $ establecer distintas estrategias( .Lne"( con'unto de productos +omog2neos8 e'emplo en electrodom2sticos( lnea de audio8 video9 en cosm2tica( lnea +ombres8 mu'eres% .")$'it-( @de carteraA( cantidad lneas distintas .$ #,-n(i("(( n:mero de modelos8 tama5os $ variantes dentro de cada lnea
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<nidad III

El Precio

Objetivo:
E0plicar la importancia del precio como elemento que interviene en el mantenimiento de las organi"aciones en un mercado

Contenidos(
Poltica de precios 12cnicas de c#lculo de los precios 1ipos de precios

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S hombre y crea espacios de humanidad para todos los hombres. Jess azo

E' P e!i#
El precio de un producto o servicio es lo que el vendedor cree que vale para el comprador en t2rminos de dinero% *in embargo8 los precios pueden ser fi'os o negociables8 e0isten precios que fi'a la organi"acin productora $ el cliente decide si compra el producto o no% *i el precio est# fuera del rango que el comprador supona 2ste simplemente optar# por otro producto sin pasearse por la idea de pedir descuento% /o obstante en otras situaciones los precios se mantienen abiertos a la negociacin% Los productores establecen un precio sugerido $ el cliente puede convenir un importe con el vendedor% El precio es una de las variables sustancialmente distinta al resto de las variables del mercadeo8 el precio es el contrapeso entre lo que la empresa ofrece al consumidor $ lo que 2ste est# dispuesto a dar a cambio8 para tener una me'or apreciacin de esta premisa observemos la siguiente imagen(

roducto 0istribucin< Etc"

recio

La imagen anterior nos muestra como el precio debe estar acorde con el producto que ofrece la organi"acin8 si el producto no representa el precio que se pide por el es probable que mu$ pocas personas lo adquieran% )e tal forma podemos concluir que el precio es el valor acordado entre dos partes ue uieren obtener un beneficio mediante el intercambio de bienes o servicios!
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O%1eti/#s (e' P e!i#

El precio posee tres papeles con respecto al comprador8 un papel de asignacin $ un papel informativo% El papel de asignacin del precio permite a los consumidores decidir como inferir la ma$or utilidad esperada de su poder de compra% Ello significa que los precios determinan el poder de compra de una persona8 pues de acuerdo a ello los compradores pueden decidir como distribu$en sus dineros entre bienes $ servicios8 comparan varios precios $ luego deciden como gastar su dinero% El papel informativo del precio se lleva a cabo cuando los compradores tienen un tiempo relativamente difcil 'u"gando la calidad de un producto% En tal sentido podemos inferir que de precios m#s altos ma$or calidad8 especialmente en los casos en que la organi"acin que ofrece el producto es nueva8 desconocida o es complicado determinar las caractersticas o beneficios de dic+o producto% <n claro e'emplo de este papel del precio es la probabilidad de considerar de poca calidad a un abogado que cobre poco por sus servicios8 o de un perfume que tenga un descuento mu$ significativo% El :ltimo8 el papel de asignacin determina el precio por el valor percibido8 es decir8 que se asigna el precio de acuerdo a lo que los clientes podran pagar por el producto% Lo fundamental es que cualquier decisin acerca de la fi'acin del precio deber# tomarse despu2s de evaluar su impacto%

P#'ti!" (e P e!i#s
<na poltica es el marco general que le indica a la organi"acin +acia donde debe orientar sus actividades% *i consideramos la definicin anterior podemos inferir que una poltica de precios es la que determina es la base para el establecimiento de la cantidad de dinero que la organi"acin pedir# por sus productos o cuanto dinero est# dispuesto a invertir el cliente para adquirir un producto% !doptar una poltica de precios depende de variables tales como la filosofa general de la organi"acin8 las condiciones de la competencia $ los ob'etivos de precio $ mercadeo de la empresa% Lo primero que +ace la organi"acin es decidir dnde quiere posicionar su oferta de mercado% ,u#nto m#s claros sean los ob'etivos de la empresa8 m#s f#cil ser# fi'ar el precio% <na empresa puede buscar cualquiera de cinco ob'etivos principales al fi'ar sus precios( *upervivencia <tilidades actuales m#0imas Participacin m#0ima de mercado ,aptura m#0ima del segmento superior del mercado Lidera"go en calidad de productos 1ambi2n e0isten algunas condiciones que favorecen la fi'acin de precios ba'os( El mercado es mu$ sensible al precio $ un precio ba'o estimula su crecimiento% Los costos de produccin $ distribucin ba'an al irse acumulando e0periencia en la produccin%%
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El precio ba'o desalienta la competencia real $ potencial%

T2!ni!"s (e C'!-'# (e P e!i#s

El precio que se cobra por un producto o servicio es el resultado de una serie de decisiones que se toman antes de su establecimiento8 sin embargo el precio debe estar en un punto de equilibrio que permita producir demanda $ tener ganancias8 observemos el siguiente diagrama(

Precio 7aAo
:o puede =aber utilidades a este precio

,ostos

Precios de competidores $ otras factores e0ternos

Percepciones de valor de los consumidores

Precio A to
:o puede =aber demanda a este precio

1omado de( Jotler $ !rmstrong @2??3A8 p% 3 5

)s importante resaltar que e,isten or%ani-aciones que poseen productos no comerciales, sin em$ar%o estas or%ani-aciones requieren estrate%ias de mercadeo para promocionar sus productos o servicios, un e!emplo de ellas son. /lian-a para una 0ene-uela sin 1ro%as, 2ed de /po o3 entre muchas otras que $rindan informaci"n apo o para solventar pro$lemas sociales que esta$lecen una estrate%ia de mercadeo&

La fi'acin de precios antes era una tarea sencilla $a que no +aba precios fi'os el comprador $ el vendedor negociaban entre el valor que el comprador daba al producto $ el costo del mismo8 de all viene el regateo que es parte importante de muc+as culturas% En la actualidad las organi"aciones deben tener en cuenta una serie de aspectos diferentes al valor del negociante $ del vendedor para la fi'acin de precios8 es decir8 no solo se consideran las necesidades de los consumidores $ los costos8 sino que adem#s se eval:a el clima econmico8 la legislacin8 la competencia $ los ob'etivos empresariales% ! continuacin desarrollaremos algunas de las t2cnicas de fi'acin de precios m#s empleadas% 7i1"!in (e P e!i#s 3"s"(" en e' C#st#= Esta es la estrategia posee dos vertientes( 4i'acin de Precios de ,osto m#s -argen $ 4i'acin de precios con base en el punto de equilibrio% La "i#acin de Precios de Costo ms $argen es una de los m2todos m#s simples consiste en agregar un monto est#ndar al costo del producto% <n e'emplo de esta estrategia es que al costo de una
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mermelada se le aumente un 2?K al costo8 por lo que si producir la mermelada tiene un costo de 2%???Bs% a ese monto se le agrega un 2?K 2%???L?%2?M4?? La mermelada se vender# a los detallistas en 2%4??Bs% Esta estrategia es popular entre las organi"aciones puesto que el costo es un dato del que se tiene certe"a8 es decir8 es conocido8 adem#s minimi"a cambios de precios cuando vara la demanda8 ello significa que si se establece el precio de un producto por su demanda de a cuerdo al comportamiento del mercado +a$ que reali"ar a'ustes frecuentes% La "i#acin de Precios con %ase en el Punto de & uilibrio 8 tambi2n denominada con 4i'acin de Precios Basada en la <tilidad -eta trata de determinar el precio con el que se obtendr# las utilidades meta que se est# buscando% Esta estrategia de fi'acin emplea el concepto de diagrama de punto de equilibrio en el que se muestra el costo total $ las ganancias totales que pueden esperarse seg:n los diferentes vol:menes de ventas% Los costos totales se obtienen de la suma de los costos variables $ los costos fi'os% Fijacin de Precios de Costo ms Margen 4uma de un mar%en de utilidad est(ndar al costo del producto& Fijacin de precios con base en el valor. 5frecer una com$inaci"n perfecta de calidad $uen servicio a un precio !usto

7i1"!in (e P e!i#s 3"s"(" en e' ;"'# <na primera t2cnica de esta estrategia es la "i#acin de Precios %asada en el 'alor % Esta estrategia consiste en utili"ar las percepciones del valor que tienen los compradores como clave para fi'ar los precios% Esto implica que el mercadlogo no puede dise5ar el producto $ luego fi'ar los precios8 sino que el precio es considerado con el resto de las variables antes de establecer el programa de mercadeo% *i +acemos una comparacin de la ocurrencia de los procesos entre esta t2cnica $ la anterior quedara as( 7i1"!in (e P e!i#s 3"s"("s e' C#st# roducto 1osto recio Valor 1lientes

7i1"!in (e P e!i#s 3"s"("s en e' ;"'# 1lientes Valor recio 1osto roducto
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En esta t2cnica la organi"acin establece su precio meta con soportado en las apreciaciones del cliente con respecto al valor del producto% 6alor $ precios metas rigen las decisiones sobre el dise5o del producto $ a los costos en los que puede incurrirse%

La Fijacin de Precios con Base en el Valor )sta t+cnica ofrece una com$inaci"n perfecta de calidad $uen servicio a un precio !usto&

7i1"!in (e P e!i#s 3"s"(" en '" C#)$eten!i" Los consumidores basar#n sus 'uicios acerca del valor de un producto en los precios que los competidores cobran por productos similares8 ello significa que la organi"acin presta poca atencin a costos o a la demanda de los productos sino m#s bien al precio de productos similares establecidos por la competencia% Ba'o esta t2cnica es com:n que las empresas m#s peque5as aumenten sus precios de acuerdo a los precios de empresa lder del mercado% La Fijacin de Precios Basada en la Competencia )sta$lecer precios con $ases en los precios que los competidores co$ran por productos similares

Est "tegi"s $" " A1-stes (e P e!i#s

4i'acin de Precios de El descuento se refiere a la reduccin directa en el )escuento $ de compensacin precio a aquellos compradores que cumplan con determinadas condiciones establecidas por la organi"acin9 por e'emplo8 descuento por comprar durante un tiempo especfico% La compensacin es un tipo de reduccin con respecto al precio de lista8 un e'emplo de una compensacin es reducir el precio de un artculo cuando el cliente trae uno vie'o% Las compensaciones promocinales son pagos o reducciones en los precios que recompensan a los precios que recompensan a los comerciantes que participan en los
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programas de publicidad $ apo$o a las ventas% Esta estrategia posee diferentes vertientes8 una de ellas consiste en cobrar diferentes precios por el mismo producto o servicio8 por e'emplo las entradas a mitad de precio en los cines para los ni5os o personas de la tercera edad% 4i'acin *egmentada de La segunda opcin es ofrecer diferentes versiones del Precios mismo producto a diferentes precios cada uno $ la tercera es cobrar diferentes precios por el mismo producto en lugares diferentes8 un e'emplo com:n es la variacin de precios en las "onas rurales en algunos productos% Esta estrategia es un poco similar a la fi'acin de precios con base al valor% !c# el precio se utili"a como indicador de calidad del producto8 es decir8 el precio +abla por el producto% 4i'acin Psicolgica de Precios <n aspecto de la fi'acin psicolgica son precios de referencia8 esta estrategia utili"a los precios de referencia que tienen los compradores $ que los utili"an como patrn de comparacin a la +ora de comprar% Esta t2cnica consiste en fi'ar los precios de productos 4i'acin Promocional de por deba'o del precio de lista8 $ a veces +asta por Precios deba'o de su costo8 a fin de incrementar las ventas a corto pla"o% Las organi"aciones tambi2n deben decidir que precios cobrar#n por sus productos a los clientes situados en diferentes partes del pas o del mundo% Esta estrategia puede fi'ar precios de entrega uniforme ello significa que se cobra el mismo flete a todos los clientes sin importar donde est2n% La fi'acin de precios por "onas es un t2rmino medio8 la 4i'acin Beogr#fica de Precios organi"acin establece dos o m#s "onas8 los clientes que est#n dentro de dic+as "onas pagan un precio8 pero una ve" que el cliente se ale'e de esa "ona el precio aumenta% La fi'acin de precios por punto base establece un precio en un punto regional denominado base luego el cliente paga el envo desde el punto base +asta el lugar donde se encuentra% Las organi"aciones que ofrecen sus productos o servicios a nivel intencional deben decidir que precios 4i'acin Internacional de cobrar#n en los diferentes pases donde operan% El Precios precio que se cobra en un pas especfico depende de diversos factores locales8 como( situaciones econmicas8 polticas8 aspectos legales8 entre otros%

2;

P #g ")"s (e P e!i#s
<na ve" que la organi"acin establece su poltica de precios de acuerdo a los ob'etivos tra"ados8 los gerentes pueden seleccionar un programa de precios una ve" evaluada la competencia $ los costos% E0isten tres tipos de programas de precios para productos individuales( )e penetracin8 de paridad $ premium price% P e!i#s (e Penet "!in Es un programa que consiste en poner precios ba'os para estimular la demanda% 1ambi2n se suele utili"ar este programa para incorporar productos nuevos al mercado% P e!i#s (e P" i("( Es un precio competitivo o cercano a la competencia por lo que el 2nfasis esta en la estrategia de mercadeo $ no en el precio del producto P e)i-) P i!e Los programas de precios premium consisten en establecer un precio por encima de los niveles competitivos% Este enfoque tendr# 20ito siempre que la organi"acin diferencie sus productos en t2rminos de calidad%

3?

<nidad I6

La )istribucin $ la Logstica

Objetivo:
,onocer los diferentes medios utili"ados para la distribucin $ administracin de productos

Contenidos:
1ipos de canales de distribucin ,riterios para la seccin de los canales de distribucin Principales canales de )istribucin

3>

Todo lo que vivamente ima#inamos$ ardientemente deseamos$ sinceramente creamos % entusiastamente emprendemos& inevitablemente suceder' Annimo

L" Dist i%-!in . L" L#gsti!"

<na ve" que se tienen los servicios o productos fabricados8 que se les coloc una marca $ un precio es necesario colocar dic+os productos en el mercado% Para lograr eso se genera una red denominada cadena de distribucin% La organi"acin de las relaciones de una empresa con los miembros de su cadena de distribucin constitu$e la base de lo que se llama la gestin de los canales de distribucin% *imult#neamente a la gestin de las relaciones de la empresa con sus canales se encuentra la necesidad de reali"ar la gestin fsica de la relacin entre consumidores $ clientes% Esta tarea constitu$e la llamada gestin logstica de la distribucin )e tal forma que podemos definir la distribucin como la variable que logra que los productos est2n disponibles para los consumidores8 $ la logstica tambi2n llamada distribucin fsica como las tareas necesarias para planear8 implementar $ controlar el flu'o fsico de material8 productos finales e informacin relacionada desde los puntos de origen +asta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades de forma rentable%

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C"n"' (e Dist i%-!in

El canal de distribucin es una estructura de negocios $ de organi"aciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto +asta el consumidor% <n canal de distribucin esta formado por personas $ compa5as que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto8 a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial% El canal de un producto se e0tiende solo a la :ltima persona u organi"acin que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma% ,uando se modifica la forma $ nace otro producto8 entra en 'uego un nuevo canal% @madera.aserradero.corredor.fabricante.muebles9 fabricante de muebles. mueblera.consumidorA% E0isten otras instituciones que intervienen en el proceso de distribucin como son( bancos8 compa5as de seguros8 de almacenamiento $ transportistas% Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta8 no se inclu$en formalmente en los canales de distribucin%

Canal de Distribucin: )s una red or%ani-ada de a%encias e instituciones que, en com$inaci"n, reali-an todas las actividades requeridas para conectar al productor con el usuario, a +ste con el productor para lo%rar la tarea de mercadeo&

7-n!i#nes (e '#s C"n"'es (e Dist i%-!in

<n canal de distribucin e'ecuta el traba'o de despla"ar los bienes de los productores a los consumidores% El canal minimi"a las principales brec+as que separan los bienes $ servicios de aquellos que los usen8 tales como el tiempo8 el espacio $ la posesin% Los integrantes del canal de distribucin e'ecutan un cierto n:mero de funciones claves( (nvestigacin( recabar informacin necesaria para planear $ facilitar el intercambio% Promocin( crear $ difundir mensa'es persuasivos acerca del producto% Contacto( encontrar a compradores potenciales $ comunicarse con ellos% )daptacin( modelar $ a'ustar el producto a las e0igencias del consumidor% Para ello se necesitan actividades como fabricacin8 clasificacin8 monta'e $ empaque% *egociacin( tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectu2 la transferencia de propiedad o posesin% Distribucin fsica( transportar $ almacenar los bienes% "inanciamiento: obtener $ usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades% !ceptacin de riesgos( correr el riesgo que supone reali"ar las funciones propias del canal de distribucin% Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones9 las tres :ltimas8 para completarlas%
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7-n!i#nes (e' C"n"' (e Dist i%-!in =acer contacto ,lasificar en grupos Estimular la demanda -antener e0istencias 1ransmitir informacin de mercadeo =acer contacto con los compradores o con los compradores potenciales del producto% Los intermediarios facilitan el proceso de distribucin comprando muc+os productos en grandes cantidades $ luego dividiendo $ organi"ando esos productos en combinaciones apropiadas para el comprador% Los intermediarios a$udan al fabricante a vender la mercanca mediante ventas personales $ publicidad% Los ma$oristas o detallistas mantiene e0istencias de la mercanca que venden8 los productos est#n m#s cerca de los puntos de ventas de lo que estara en caso contrario% El canal de distribucin actual como un transporte e0celente de la informacin entre el mercado $ el fabricante%

C ite i#s $" " '" Se'e!!in (e' C"n"' (e Dist i%-!in
Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los ob'etivos $ estrategias de mercadotecnia general de la empresa% La ma$ora de estas decisiones las toman los productores de artculos8 quienes se guan por tres criterios gerenciales( La cobertura del mercado% En la seleccin del canal es importante considerar el tama5o $ el valor del mercado potencial que se desea abastecer% ,omo $a se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita +acer para entrar en contacto con un mercado de determinado tama5o8 pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este +ec+o9 por e'emplo8 si un productor puede +acer cuatro contactos directos con los consumidores finales8 pero +ace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo +ace con consumidores finales 2l numero total de contactos en el mercado +abr# aumentado a diecis2is8 cual indica como se +an incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios% Control% *e utili"a para seleccionar el canal de distribucin adecuado8 es decir8 es el control del producto% ,uando el producto sale de las manos del productor8 se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador $ este puede +acer lo que quiere con el producto% Ello implica que se pueda de'ar el producto en un almac2n o que se presente en forma diferente en sus anaqueles% Por consiguiente es m#s conveniente usar un canal corto de distribucin $a que proporciona un ma$or control% Costos% La ma$ora de los consumidores piensa% Hue cuando m#s corto sea al canal8 menor ser# el costo de distribucin $8 por lo tanto menor el precio que se deban pagar% *in embargo8 +a quedado demostrado que los intermediarios son especialistas $ que reali"an esta funcin de un modo m#s efica" de lo que +ara un productor9 por tanto8 los costos de distribucin son generalmente m#s ba'os cuando se utili"an intermediarios en el canal de distribucin%

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)e lo anterior se puede deducir que el utili"ar un canal de distribucin mas corto da un resultado generalmente8 una cobertura de mercado mu$ limitada8 un control de los productos mas alto $ unos costos mas elevados9 por el contrario8 un canal m#s largo da por resultado una cobertura m#s amplia8 un menor control del producto $ costos ba'os% ,uanto m#s econmico parece un canal de distribucin8 menos posibilidades tiene de conflictos $ rigide"% !l +acer la valoracin de las alternativas se tiene que empe"ar por considerar sus consecuencias en las ventas8 en los costos $ en las utilidades% Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son( la fuer"a vendedora de la empresa $ la agencia de ventas del productor% ,omo se sabe el me'or sistema es el que produce la me'or relacin entre las ventas $ los costos% *e empie"a el an#lisis con un c#lculo de las ventas que se reali"an en cada sistema8 $a que algunos costos dependen del nivel de las mismas% 7"!t# es @-e A,e!t"n '" Se'e!!in (e' C"n"' (e Dist i%-!in *i una compa5a esta orientada a los consumidores8 los +#bitos de compra de 2stos regir#n sus canales% La naturale"a del mercado +abr# de ser el factor decisivo en la eleccin de canales por parte de los directivos% &tros factores son el producto8 los intermediarios $ la estructura de la compa5a% 4actores del mercado <n punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta( sus necesidades8 su estructura $ comportamiento de compra >A 1ipo de mercado( Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales8 se llega a ellos a trav2s de otros canales de distribucin% 2A /:mero de compradores potenciales( <n fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuer"a de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales% ,uando +a$ muc+os prospectos8 al fabricante le gustara servirse de los intermediarios% 3A ,oncentracin geogr#fica del mercado( ,uando la ma$or parte de los compradores potenciales est#n concentrados en unas cuantas regiones geogr#ficas8 conviene usar la venta directa% ,uando los consumidores est#n mu$ dispersos la venta directa resultara impractica por los costos tan altos de los via'es% 4A 1ama5o de pedidos( ,uando el tama5o de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribucin directa resultara econmica% 4actores del producto 6alor unitario( El precio fi'ado a cada unidad de un producto influ$e en la cantidad de fondos disponibles para la distribucin% ,ar#cter perecedero( !lgunos bienes8 entre ellos8 muc+os productos agrcolas se deterioran fsicamente con gran rapide"% &tros bienes8 como la ropa8 son perecederos en cuanto a la moda% Los productos perecederos requieren canales directos o mu$ cortos% /aturale"a t2cnica de un producto( <n producto industrial mu$ t2cnico a menudo se distribu$e directamente a los usuarios industriales% La fuer"a de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta $ despu2s de ella% Los productos de

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consumo de naturale"a t2cnica plantean un verdadero reto de distribucin a los fabricantes% 4actores de los intermediarios >A *ervicios que dan los intermediarios( ,ada fabricante debera escoger intermediarios que ofre"can los servicios de mercadeo que el no puede dar o le resultaran poco rentables% 2A )isponibilidad de los intermediarios idneos( 1al ve" no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante% Es posible que vendan los productos rivales $ por lo mismo8 no querr#n incorporar otra lnea m#s% 3A !ctitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante( ,uando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las polticas del fabricante son inaceptables8 $ le quedan pocas opciones% 4actores de la compa5a !ntes de seleccionar un canal de distribucin para un producto8 la empresa debera estudiar su propia situacin% >A )eseo de controlar los canales( !lgunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribucin de sus productos8 a pesar de que un canal directo puede ser m#s caro que un indirecto% )e este modo8 logran una promocin m#s agresiva $ est#n en me'ores condiciones de controlar la frescura de la mercanca $ los precios al menudeo% 2A *ervicios dados por el vendedor( !lgunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales bas#ndose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribucin% 3A ,apacidad de los e'ecutivos( La e0periencia de8 mercadeo $ las capacidades gerenciales del fabricante influ$en en las decisiones sobre que canal emplear% 4A Necursos financieros( <n negocio con recursos financieros podr# contratar su propia fuer"a de venta8 conceder cr2dito a los clientes $ contar con almacenamiento para sus productos% En cambio una compa5a con pocos recursos de este tipo usar# intermediarios para prestar estos servicios%

Los intermediarios son los especialistas en las funciones de distri$uci"n, las cuales pueden resumirse en funciones de. informaci"n ($6squeda de clientes, promoci"n, ne%ociaci"n, etc&)7 8inanciera (9o$ran-as, transferencia de dinero, etc&)7 tratamiento de productos (/daptaci"n de productos, almacena!e, transportes) I)$# t"n!i" (e '#s C"n"'es (e Dist i%-!in Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar $ los beneficios del tiempo al consumidor% El ben2fico de lugar se refiere al +ec+o de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo $ satisfacer as una
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necesidad% El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista( el primero considera los productos cu$a compra se favorece cuando est#n mu$ cerca del consumidor8 el cual no esta dispuesto a reali"ar un gran esfuer"o por obtenerlos% El segundo punto de vista considera los productos e0clusivos8 los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su car#cter de e0clusividad9 en este caso8 el consumidor esta dispuesto a reali"ar alg:n esfuer"o8 ma$or o menor grado8 para obtenerlo seg:n el producto que se trate% El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior $a que si no e0iste el beneficio de lugar8 tampoco este puede darse% ,onsiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado% =a$ productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despu2s del cual la compra no se reali"a9 otros +an de ser buscados alg:n tiempo para que procuren una ma$or satisfaccin al consumidor%

P in!i$"'es C"n"'es (e Dist i%-!in

+, Distribucin de los bienes de consumo aA ,anal directo @Productor . consumidorA( El canal m#s breve $ simple para distribuir bienes de consumo $ no inclu$e intermediarios% @!vonA bA ,anal detallista @Productor . detallista . consumidorA( -uc+os grandes detallistas compran directamente a los fabricantes $ productores agrcolas% @-aOroA cA ,anal ma$orista @Productor. ma$orista. detallista. consumidorA( Pnico canal tradicional para los bienes de consumo% @!bastosA dA Productor . agente . detallista Q consumidor( En ve" de usar a ma$oristas8 muc+os productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista8 especialmente a los detallistas a gran escala% eA ,anal agenteCintermediario @Productor . agente . ma$orista . detallista . consumidorA( Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su ve" usan a ma$oristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas peque5as% -, Distribucin de los bienes industriales aA ,anal directo @Productor . usuario industrialA( Nepresenta el volumen de ingresos m#s altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin% @4abricantes e instalaciones como avionesA% bA )istribuidor industrial @Productor . distribuidor industrial . usuario industrialA( Los fabricantes de suministros de operacin $ de peque5o equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados% @4abricante de materiales de construccin $ de aire acondicionadoA% cA ,anal agenteCintermediario @Productor.agente.usuario industrialA( Es un canal de gran utilidad para las compa5as que no tienen su departamento de ventas @si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal ve" prefiera usar agentes $ no su propia fuer"a de ventas% dA ,anal !genteCintermediario . distribuidor industrial @Productor . agente . distribuidor industrial . usuario industrialA( *e emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a trav2s de los agentes% La venta unitaria puede ser demasiado peque5a para una venta directa o qui"#s se necesita inventario descentrali"ado para abastecer r#pidamente a los usuarios%

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., Distribucin de servicios aA Productor Q consumidor( )ada la intangibilidad de los servicios8 el proceso de produccin $ la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor $ el consumidor8 por lo tanto8 se emplea un canal directo% @!tencin m2dica8 corte de peloA bA Productor . agente Q consumidor( /o siempre se requiere el contacto entre el productor $ el consumidor en las actividades de distribucin% Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones cone0as% @!gencia de via'es8 alo'amientoA /, Canales m0ltiples de distribucin -uc+os productores no se contentan con un solo canal de distribucin% Por el contrario8 debido a ra"ones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura8 se sirven de canales m:ltiples de distribucin% Los canales m:ltiples a veces son denominados distribucin dual8 se emplean en situaciones bien definidas% <n fabricante tendr# que usar los canales m:ltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende( El mismo producto al mercado de usuarios $ al mercado industrial @computadora8 impresoraA Productos incone0os @mantequilla $ pinturaA Los canales m:ltiples tambi2n sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando( El tama5o de los compradores vara muc+o @agencia de via'es . oficina . consumidor finalA% La concentracin geogr#fica difiere entre las partes del mercado% 1, Canales no tradicionales !$udan a diferenciar el producto de una compa5a de sus competidores% !unque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca8 le ofrecen al fabricante que sirve a un nic+o una forma de obtener acceso al mercado $ a ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal% 2, Canales inversos ,uando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales( del consumidor de vuelta al fabricante% @Neparacin o recicla'eA%

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<nidad 6

La Promocin $ la Publicidad
Objetivo:
,omparar los eventos $ actividades promocinales a fin de poder seleccionar los recursos de promocin idneos al mercado $ a los productos comerciali"ados

Contenidos:
Promocin $ publicidad Promocin de ventas -ercadeo directo 6entas directas

3;

Cuando lle#ues a una ciudad$ comp(rtate de acuerdo a sus costumbres) !l "almud

L" P #)#!in
*i consult#ramos en un diccionario de la lengua espa5ola la palabra promocin la encontraramos definida como Raccin de promover8 iniciar o impulsar una cosa procurando su logroR% Este significado8 si lo aplicamos a la venta8 nos da un sentido mu$ amplio de la promocin8 pues pr#cticamente todas las acciones $ polticas que llevan a cabo las organi"aciones comerciales tienen como finalidad8 al menos indirectamente8 la consecucin $ el incremento de las ventas% Este sentido es el que corrientemente se +a venido dando a este vocablo% /o obstante8 actualmente en mercadeo la promocin se relaciona con las ventas con regalo% Promocin es la venta apo ada en el re%alo&

Podemos definir la promocin como un con'unto de acciones de comunicacin diversas cu$a utili"acin se sit:a en el marco de una poltica general de mercadeo dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a corto pla"o% )e esta definicin se pueden deducir dos caractersticas( La promocin debe actuar en el marco de toda una poltica de mercadeo% /o debe ser pues8 algo espor#dico8 incone0o ni improvisado8 as como tampoco un recurso de :ltima +ora cuando est2 todo $a perdido%
4?

La promocin tiene8 sin embargo8 su ra"n de ser en la dimensin a corto pla"o%

!unado a eso la promocin posee las siguientes caractersticas( La promocin8 en sentido estricto8 consiste en un incentivo RtangibleR a'eno al producto% La me'ora de calidad8 su cambio de envase8 su m#s adecuada distribucin8 son acciones de mercadeo8 pero no promocin de ventas en el estricto sentido de mercado de los bienes de consumo% La promocin es un incentivo independiente de la publicidad% La Publicidad aporta al producto un beneficio RintangibleR @psicolgico8 por e'emploA% La Promocin aporta al producto un beneficio RtangibleR% Podemos decir que la publicidad informa $ motiva8 para a$udar a la venta% Por el contrario la promocin impulsa la venta de modo inmediato% Es un medio de accin a corto pla"o%

La publicidad $ la promocin se mueven en dimensiones distintas e incluso antagnicas% !mbas se adaptan con la poltica de mercadeo en diferente longitud de onda% La publicidad puede ser costosa a corto pla"o $ rentable a largo% La promocin proporciona resultados sorprendentes a corto pla"o pero puede ser a la larga peligrosa $ de +ec+o lo es% La confusin proviene de la publicidad de la promocin8 e0igencia de toda accin comercial en el mercado moderno8 que emborrona los lmites de ambas estrategias% La promocin debe constituir un incentivo discontinuo% )iscontinuo en el tiempo8 en la forma $ en su naturale"a% =a de ser radicalmente a'ena a toda idea de periodicidad8 $a que8 si la promocin se incorpora al producto de forma prolongada o incluso definitiva8 de'a de ser promocin para convertirse en una caracterstica o venta'a del producto%

Ti$#s (e P #)#!i#nes=
Las promociones son difciles de clasificar puesto que sirven para lograr variados ob'etivos8 sin embargo podramos diferenciarlas en dos grandes grupos( Porciones de ventas $ las promociones estrat2gicas% Las promociones de ventas son planes dirigidos a lograr r#pidamente un incremento de ventas% Esto se da con productos cu$os consumos que pueden aumentarse con respecto al est#ndar $ con productos de consumos fi'os como la pasta de dientes o el c+amp:% Estas promociones no buscan aumentar las ventas sino motivar otro comportamiento a futuro o presente en el consumidor% Este es el caso de la compra de un producto nuevo por otro $a conocido8 por e'emplo acompa5ar un c+amp: con una muestra de alguna crema para peinar nueva%

Promociones

)e 6entas

Estrat2gicas

4>

P #)#!in (e ;ent"s
La promocin de ventas8 como $a lo mencionamos en el apartado anterior8 consiste en incentivos a corto pla"o que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio a largo pla"o%

Promocin de Ventas. 0entas promoci"nales para estimular las adquisiciones de los consumidores&

Inst -)ent#s $" " '" P #)#!in P #)#!in (e !#ns-)#= -uestras( &bsequio de una peque5a cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben% ,upones( certificados que se traducen en a+orros para el comprador de determinados productos% )evolucin de efectivo@o reba'asA( )evolucin de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que enve una Sprueba de compraS al fabricante% Paquetes promocinales @o descuentosA( Precios reba'ados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete% Premios( Productos gratuitos o que se ofrecen a ba'o costo como incentivo para la adquisicin de alg:n producto% Necompensas para los clientes( Necompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compa5a% Promociones en el punto de venta @ppvA( E0+ibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra% ,oncursos8 rifas $ 'uegos( Eventos promocinales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuer"o e0tra% P #)#!in C#)e !i"' promocin de ventas para conseguir el apo$o del revendedor $ me'orar sus esfuer"os por vender% P #)#!in $" " '" ,-e A" (e /ent"s promocin de ventas concebidas para motivar a la fuer"a de ventas $ conseguir que los esfuer"os de ventas del grupo resulten m#s eficaces% P #)#!in $" " est"%'e!e -n" , "n@-i!i" !#n e' !#ns-)i(# promocin de ventas que promueven el posicionamiento del producto e inclu$en unos mensa'es de venta en el trato%

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7"!t# es @-e Inte /ienen en '" (e,ini!in (e '" MeA!'" P #)#!i#n"'=

Las compa5as toman en cuenta muc+os factores en el momento de desarrollar su me"cla promocional8 a continuacin revisaremos algunos de ellos( Ti$# (e $ #(-!t#B)e !"(#( La importancia de las diferentes +erramientas promocinales varia seg:n se trate de un mercado de consumo o industrial% Las compa5as de bienes de consumo suelen invertir sus fondos8 en primer lugar8 en la publicidad8 seguida por la promocin de ventas8 las ventas personales8 $8 en :ltimo lugar8 las relaciones p:blicas% En cambio8 las de bienes industriales colocan la ma$or parte de su presupuesto en ventas personales8 seguidas por promocin de ventas8 publicidad $ relaciones p:blicas% Por lo general8 las ventas personales se utili"an muc+o m#s cuando se trata de bienes caros $ riesgosos $ en mercados con pocos vendedores importantes% !unque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales8 aun en ellos tiene un papel importante% En efecto8 esta +erramienta puede crear una conciencia $ un conocimiento del producto8 desarrollar tendencias de ventas $ dar confian"a a los compradores% )e manera similar8 las ventas personales pueden contribuir con muc+o a los esfuer"os de venta de los bienes de consumo% *encillamente no es cierto eso de que Rlos vendedores colocan los productos en los estantes $ de all los retira la publicidadR% Para los bienes de consumo8 un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con m#s distribuidores para que vendan una marca en especial8 convencerlos de que le otorguen ma$or espacio de anaquel $ alentarlos para que utilicen los e0+ibidores $ las promociones especiales% Est "tegi" (e e)$-1e ;S. est "tegi" (e "t "!!in. La me"cla promocional cambia sustancialmente seg:n se eli'a una estrategia de empu'e o una de atraccin% <na estrategia de empu'e requiere la utili"acin de una fuer"a de ventas $ una promocin comercial para Rempu'arR el producto por los canales% Los productores promueven el producto a los ma$oristas8 2stos lo promueven a los minoristas8 $ 2stos8 a su ve"8 a los consumidores%S En cambio8 una estrategia de atraccin e0ige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad $ promocin al consumidor8 para crear una demanda de consumo% Esta8 luego8 RatraeR al producto por el canal% *i esta estrategia resulta efectiva8 los consumidores pedir#n el producto a sus minoristas8 quienes lo pedir#n a su ve" de sus ma$oristas8 $ 2stos de los productores% ,iertas compa5as peque5as de productos industriales slo usan estrategias de empu'e8 $ algunas compa5as de mercadotecnia directa slo usan la de atraccin9 pero la ma$or parte de las compa5as grandes utili"an ambas% Por e'emplo8 ProcterTBamble usa la publicidad en los medios masivos de comunicacin para atraer sus productos8 $ una gran fuer"a de ventas8 'unto con promociones comerciales8 para empu'arlos por los canales% En a5os recientes8 las compa5as de bienes de consumo +an ido disminu$endo el porcenta'e de atraccin de sus me"clas promocinales en favor de un ma$or empu'e%

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Est"(# (e (is$#si!in "n)i!" (e !#)$ "(# % Los efectos de las +erramientas varan seg:n los diversos estados de disposicin de compra $a anali"ados% La publicidad8 'unto con las relaciones p:blicas8 desempe5an un papel importante dentro de los estados de conciencia $ conocimiento8 m#s que el que pueden tener las Rvisitas en froR de los vendedores% En ,ambio8 el gusto8 la preferencia $ la conviccin del consumidor se ven m#s influidos por las ventas personales8 seguidas de cerca por la publicidad% 4inalmente8 las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores $ promocin de ventas% /o +a$ duda de que8 considerando su alto costo8 las ventas personales deben centrarse en las :ltimas etapas del proceso de compra% Et"$" (e' !i!'# (e /i(" (e' $ #(-!t# % Los efectos de las diferentes +erramientas promocinales tambi2n varan seg:n la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida% En la etapa de introduccin8 la publicidad $ las relaciones p:blicas sirven para crear una ma$or conciencia8 $ la promocin de ventas es :til para promover que se pruebe el producto de inmediato% Las ventas personales deben util"ame para que lo distribu$a la rama adecuada del comercio% En la etapa de crecimiento8 la publicidad $ las relaciones p:blicas siguen teniendo fuer"a8 mientras que puede reducirse la promocin de ven.tas8 $a que se requieren menos incentivos% En la etapa de madure"8 la promocin de ventas vuelve a ser importante en relacin con la publicidad% En efecto8 los compradores $a conocen las marcas $ la publicidad slo se requiere para recordarles el producto% En la etapa de decadencia8 la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio8 se de'an las relaciones p:blicas $ los vendedores prestan mu$ poca atencin al producto% *in embargo8 la promocin de ventas sigue siendo fuerte% Se'e!!in (e Me(i#s= Estos medios8 siendo los ve+culos a trav2s de los cuales se +ar# llegar el mensa'e8 seg:n la estrategia creativa dise5ada8 buscan efectuar efica"mente los ob'etivos publicitarios% ,ada uno de los medios publicitarios @radio8 televisin8 gr#ficos en general @diarios $ revistasA8 va publica8 cine8 etc%A tiene un cierto impacto8 llega a un determinado publico $ tiene condiciones t2cnicas acordes con los fines de la base creativa $ los ob'etivos de audiencia establecidos% Principales caractersticas esperadas de los medios utili"ados en la campa5a( )iarios &portunidad del mensa'e 4recuencia de publicacin ,irculacin locali"ada Penetracin en general en todos los grupos socioeconmicos Nevistas Lectura profunda $ detenida *eleccin de los lectores de una clase especial )istribucin nacional o regional Permanencia relativa de la publicidad en comparacin con otros medios Nadio8 1elevisin !lto valor de entretenimiento
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,apacidad de persuasin de la vo" +umana 4le0ibilidad -#s emotividad

O%1eti/# (e '" P #)#!in=

La accin promocional se encuentra enmarcada en la estrategia de comunicacin global de la empresa8 pero sus ob'etivos especficos se refieren a( La muestra del servicio% La repeticin de la compra% Incremento de la cantidad comprada o aumento de la frecuencia de consumo% La consolidacin de la imagen del producto o servicio% &ptimi"acin del servicio de atencin al p:blico% Esta actividad promocional es prerrequisito para la publicidad% ! trav2s de ella tratamos de demostrar que el producto esta vivo8 que e0iste8 para luego publicitarlo% La actividad promocional esta generada a partir de la definicin de la estrategia comunicacional% Esta variable comunicacional debe ser considerada $ utili"ada como( <na +erramienta t#ctica dentro del mercadeo mi0% <na t2cnica para captar al consumidor oportunista La me'or complementacin de la publicidad cuando se la utili"a correctamente8 $ un peligro latente cuando se +ace uso indiscriminadamente de 2l%

L" P-%'i!i("(
La publicidad es una t2cnica de comunicacin masiva8 destinada a difundir mensa'es a trav2s de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo% *e define tambi2n como un ob'eto de estudio comple'o debido a la cantidad de dimensiones que comprende( la dimensin econmica8 psicolgica8 sociolgica $ t2cnica% Publicidad como tal es un +ec+o comercial porque es una de las variables que debe mane'ar la empresa para poder +acer conocer los productos $ concretar ventas mediante el empleo del m2todo m#s lgico8 eficiente $ econmico% )esde este punto de vista la publicidad es una +erramienta de comerciali"acin% La publicidad es un +ec+o t2cnico profesional8 es un +ec+o econmico8 es un +ec+o social8 cultural $ comunicacional% Propaganda es la difusin de ideas $ valores culturales8 se diferencia de la publicidad en cuanto a su af#n de lucro% La propaganda copia t2cnicas de la publicidad comercial $ la investigacin de mercado @imagen p:blicaA% E'% ,ampa5as de educacin vial8 de sida $ polticasA% Ti$#s (e P-%'i!i("( Publicidad de marca( la marca alcan"a para referenciar el producto en cuestin8 esto es solamente para marcas consolidadas8 a veces un smbolo o un logo sirve para identificar la marca% Publicidad al detalle o local @minoristaA%
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Propaganda poltica Por )irectorio )e respuesta directa )e negocio a negocio Institucional o corporativa )e servicios a la comunidad Agentes @-e inte /ienen en '" $-%'i!i("(. Los anunciantes las agencias8 los medios $ los receptores% Los medios tienen la capacidad de multiplicar los mensa'es que reciben% Los receptores integran $ forman parte de grupos8 estos modelan la forma de percibir la realidad del mensa'e% Es difcil en la comunicacin masiva la influencia de nuestro mensa'e8 porque no e0iste una lectura lineal% P-%'i!i("( !#nte)$# ne" =ablar sobre la revolucin industrial8 :ltimas d2cadas del siglo UIU8 el capitalismo8 la produccin8 las vas de comunicacin8 etc% La publicidad en el -ercadeo% 1. P #(-!t#( Es la ra"n de ser de la publicidad%% En el producto es importante traba'ar en lo que respecta a la marca @imagenA $ el pacOaging @captar atencinA% *eg:n la vida del producto la publicidad puede cambiar en sus ob'etivos% *i el producto esta en la etapa de lan"amiento se debe reali"ar una campa5a de lan"amiento del producto% En esta etapa la publicidad se caracteri"a por +acer conocer el producto al mercado meta8 por los altos costos de las campa5as8 el ba'o volumen de ventas $ la escasa distribucin% En la etapa de crecimiento los ob'etivos de la publicidad es la de posicionar la marca $ fomentar su compra% En la etapa de madure" e0iste una fuerte competencia por lo tanto la publicidad se basa en refor"ar la imagen de marca $ diferenciarse% En la etapa de declive8 pueden reali"arse campa5as de relan"amiento o eliminar la publicidad% +. P'"A"( *e refiere al canal de distribucin que son todos aquellos que despla"an los productos desde el fabricante +acia el consumidor% Los ma$oristas8 detallistas $ medios de transporte son pie"as en del canal de distribucin% 1odos estos agentes pueden convertirse en transmisores de mensa'es de publicidad e influir% Es com:n la utili"acin de la publicidad cooperativa que permite al productor $ al distribuidor compartir costos de colocar la publicidad $ a+orrar8 pero tambi2n se reali"an publicidades o promociones en forma independiente% &. P e!i#( El precio que se cobra se basa en la demanda8 en el precio de la competencia8 en la restriccin presupuestaria del consumidor $ en la +abilidad del consumidor de apreciar el valor del producto% E0isten t2cnicas psicolgicas para fi'ar el precio de los productos8 por e'emplo% *i el precio es mu$ alto da sensacin de calidad8 por el contrario si el precio es ba'o puede dar sensacin de ba'a calidad o de una promocin especial temporal% *. P #)#!in= La publicidad8 las ventas personales8 la promocin de ventas8 las relaciones p:blicas8 la fuer"a de ventas $8 los puntos de ventas $ empaques
4

representan la t2cnica principal para comunicarse con la audiencia meta% La publicidad puede ser una t2cnica separada que a$ude a las ventas% La promocin consiste en alg:n tipo de obsequio o beneficio al consumidor $ apuntan a marcar el perfil de la empresa% 1ambi2n significa un con'unto de actividades $ eventos% Los puntos de ventas son importantes a la +ora de ubicar los productos en las gndolas $ e0+ibidores% En el pacOaging se puede incluir mensa'es para el consumidor% La fuer"a de ventas significan un contacto directo entre el cliente $ el mercado% Me(i#s . P-%'i!i("( -edios gr#ficos8 diarios $ revistas Nadio . Internet . 16 . 6a P:blica $ ,ine% Ot #s )e(i#s "'te n"ti/#s. *emitica de la publicidad( *e define semitica como la ciencia que se ocupa del estudio del significado de las cosas en la vida social% ,ontribu$e en cuanto brinda +erramientas para construir significados en la publicidad%

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<nidad 6I

Los *istemas de Informacin e Investigacin de -ercado

Objetivo:
)escribir los beneficios de los sistemas de informacin e investigacin de -ercado

Contenidos:
*istemas de Informacin( Importancia de los sistemas de informacin 1ipos de sistemas de informacin Investigacin de -ercado( Importancia de la investigacin de mercado Elementos que intervienen en la investigacin de mercado

47

El que posee las nociones m's e*actas sobre las causas de las cosas % es capaz de dar perfecta cuenta de ellas en su ense+anza$ es mas sabio que todos los dem's en cualquier otra ciencia Aristteles

L#s Siste)"s (e In,# )"!in en Me !"(e#

El mane'o de la informacin8 +a sido de inter2s para el +ombre desde el mismo momento en que invent la escritura% )urante siglos @$ +asta mileniosAl +ombre se +a dado a la tarea de recopilar la informacin que le permitir# a trav2s del pasado me'orar las decisiones del futuro% Para esto +a dise5ado diversos sistemas% ,uando Buttenberg invent la imprenta8 lo +i"o a trav2s de libros% Luego las bibliotecas8 +asta que fue insuficiente $ se vio obligado a desarrollar nuevas tecnologas que le permitieran mane'ar $ almacenar m#s informacin% En el campo del -ercadeo se +an desarrollado $ perfeccionado +erramientas para el mane'o de la informacin( los *istemas de Informacin de -ercadeo *I-%

)l sistema de informaci"n de mercados es una herramienta que permite a los productores participantes en el pro ecto, conocer la informaci"n de mercado para poder prever la evoluci"n del mercado %estionar las pol#ticas comerciales&

Los *I- son la estructura para reunir $ mane'ar informacin de fuentes internas $ e0ternas a una organi"acin% *uministra un flu'o continuo de informacin8 sobre precios8 gastos publicitarios8 ventas8 competencia8 comportamiento del consumidor8 tendencias del mercado8 gastos de distribucin8 etc% ,uando +ablamos de fuentes internas tenemos( los contactos con los ,lientes8 registros contables8 $ dem#s datos financieros $ operativos% En el caso de fu entes e0ternas( datos del gobierno @censo de la &ficina
4;

,entral de Estadstica e Inform#ticaA8 estudios de asociaciones comerciales8 revistas comerciales8 e informes suministrados por empresas e0ternas de recoleccin de datos% Los *istemas de Informacin en -ercadeo tienen una orientacin +acia el futuro de las personas8 equipos $ procedimientos8 cu$a finalidad es la de almacenar $ procesar un con'unto de informacin capa" de a$udar en la correcta toma de decisiones de la gerencia de mercadeo8 en funcin de su respectivo programa de comerciali"acin% E'emplo de sistemas de informacin lo tenemos en 6ene"uela con la empresa )atos +a instalado RvideocarR en supermercados para obtener informacin sobre patrones de compra% La informacin sobre flu'o de tr#fico $ tiempo que los compradores gastan en cada sesin8 se puede utili"ar para medir el 20ito de e0+ibiciones $ promociones% Ti$#s (e Siste)"s (e In,# )"!in Podemos clasificar los sistemas de informacin en tres tipos( *I- de la empresa +acia el medio ambiente% *I- dentro de la empresa% *I- del mercado +acia la empresa% I)$# t"n!i" (e '#s siste)"s (e in,# )"!in La importancia de los *istemas de Informacin radica en que permiten una orientacin metdica8 $ una coordinacin adecuada de los recursos disponibles8 identificacin m#s r#pida de los problemas $ evaluacin cuantitativa de los resultados% 1ienen como es natural8 ciertos problemas de aplicacin que est#n fundamentalmente vinculados con la naturale"a psicolgica de los e'ecutivos de mercadeo% El 20ito de un e'ecutivo de mercadeo depender# en gran parte de los factores tales como( +abilidad para responder a los factores e0ternos de un sistema de mercadeo8 el cual esta en permanente proceso de cambio $ de la correcta utili"acin de los recursos controlables por la empresa para adaptarse adecuadamente al medio ambiente e0terno% La implementacin de un sistema de informacin de mercadeo es una +erramienta de traba'o de gran utilidad para un e'ecutivo de mercadeo de una empresa importante en un mercado altamente competitivo% 6eamos porqu2( Porque es frecuente que cada ve" sean m#s cortos los ciclos de vida de los productos8 lo cual +ace que se tenga que tomar decisiones mercadot2cnicas fundamentales en lapsos cada ve" m#s breves% Los consumidores aumentan sus e0igencias en relacin a la calidad de los productos $ los niveles de informacin que reciben sobre los mismos8 lo cual obliga a estar constantemente al tanto de s nuestro producto o servicio cumple o no con las e0pectativas del mercado% El volumen de informacin a disposicin crece de forma tan e0plosiva que se +ace necesario mane'arlo $ procesarlo de manera automati"ada para obtener del mismo los beneficios adecuados% Las actividades de mercadeo se vuelven m#s $ m#s comple'as por su amplitud fsica debido a la creciente internacionali"acin de los mercados8 por la necesidad

5?

de conocer m#s profundamente las necesidades $ deseos del consumidor8 $ por la necesidad de saber cu#les productos $ clientes son rentables $ cuales no lo son% E'emplo( Jraft Beneral 4oods8 Inc% posee uno de los *istemas de Informacin m#s grandes de la industria alimenticia% La empresa +a construido un sistema para mantener8 utili"ar $ compartir informacin con diferentes usuarios de informacin en una forma tal que se incremente el valor de la empresa que ofrece a los consumidores% Jraft busca desarrollar un di#logo con los consumidores poniendo a su disposicin lneas 7?? para llamadas gratuitas% !nualmente recibe ciento de llamadas de consumidores8 quienes formulan preguntas $ e0presa sus inquietudes sobre el producto% ;ent"1"s (e' Siste)" (e In,# )"!in en Me !"(e# CSIMD El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo8 de los *istemas de informacin8 redundar# en una serie de beneficios tangibles en la operacin comercial de la empresa( )r#stica reduccin de los costos operativos% )isponibilidad inmediata de la informacin% Intercambio instant#neo de los resultados% Napide" en la toma de decisiones% !ctuali"acin constante de la Base de )atos% -a$or eficiencia% -#s $ me'ores servicios a los clientes% Incremento en la eficiencia de la fuer"a de venta% Netener el dominio del mercado por parte del lder% Netener a los clientes casuales u ocasionales% Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente% Banarle clientes a la competencia%

In/estig"!in (e Me !"(#
La investigacin de mercado proporciona a las organi"aciones la informacin que les permite conocer $ comprender me'or su mercado8 en especial sus clientes $ consumidores% La necesidad de tener informacin pertinente no es reciente8 pero los cambiantes +#bitos de consumo +an logrado que las empresas est2n en constante b:squeda de informacin sobre este tema8 +o$ en da un producto que es un 20ito8 ma5ana puede ser obsoleto% )e igual forma las modas $ los gustos de los consumidores son muc+os m#s inconstantes que +ace muc+os a5os% La investigacin de mercado se utili"a para resolver problemas8 definiendo problema como todo aspecto que impide el logro de un ob'etivo% *in embargo no todos los problemas son negativos para las organi"aciones8 en ocasiones los problemas se convierten en nuevas oportunidades de mercado% <sos de la Investigacin de -ercado
5>

Identificar $ definir problemas $ las oportunidades% Benerar8 perfeccionar $ evaluar las actividades de mercedo8 la creacin de nuevos productos8 el cambio de precios $8 en general8 todas las actividades de gestin de mercadeo% ,ontrolar el rendimiento de las actividades de mercadeo% -e'orar la comprensin del proceso de mercadeo8 ello implica estudiar las ra"ones por las cuales los consumidores @individuos8 mercados $ empresasA act:an8 la forma en que lo +acen8 los cambios q>ue se presentan8 entre otros datos% La investigacin de mercado concierne principalmente al an(lisis del mercado de un producto o de una or%ani-aci"n, trata de conocer la situaci"n de un producto espec#fico con el o$!etivo de tomar decisiones estrat+%icas

I)$# t"n!i" (e '" In/estig"!in (e Me !"(#

La investigacin de mercado resulta ser mu$ importante para las organi"aciones $a que les permite tener ma$ores conocimientos sobre sus mercados $ sus consumidores% )e esta manera podr#n responder me'or a las necesidades de 2stos8 satisfacerlos me'or8 $ por ende tener ma$or 20ito con sus productos $ servicios% La investigacin es una oportunidad interesante de traba'o $ de generacin de conocimiento para compartir con las nuevas generaciones% La investigacin de mercado es importante porque permite generar las informaciones adecuadas para satisfacer las necesidades propias de nuestros pases% *i para +acer mercado en !m2rica Latina se utili"an8 como +asta a+ora8 los resultados de investigaciones generadas en los pases desarrollados8 sin ninguna duda se estar#n buscando soluciones a problemas propios de los consumidores de esos pases $ no de los nuestros% *i bien algunas de las teoras generadas en los pases desarrollados pueden ser v#lidas en otras realidades8 es evidente que la ma$ora de ellas responden :nicamente a las caractersticas especficas de sus consumidores $ de sus mercados% 1oda generacin de mercadeo resulta ser un elemento indispensable para lograr el me'or conocimiento de las realidades $ necesidades de los mercados8 de tal manera que al darle soluciones que al darle soluciones se logre el bienestar de las sociedades latinoamericanas%

E'e)ent#s @-e inte /ienen en '" In/estig"!in (e Me !"(#s

La reali"acin de una investigacin de mercado siguientes pasos( >% )efinicin del problema a estudiar
52

implica la consecucin de los

2% 3% 4% 5% % 3%

Neali"acin de una investigacin preliminar de e0ploracin )efinicin de +iptesis Necoleccin de informacin 1ratamiento de datos !n#lisis de los resultados Preparacin del informe de investigacin%

De,ini!in (e' $ #%'e)" " est-(i" : 1oda investigacin se inicia definiendo el problema a estudiar% Esta etapa es crucial en el proceso investigativo $a que gracias a la claridad con la que se precise el problema ser#n de utilidad de los resultados% <na de la manera m#s sencilla de definir un problema es plantearlo a trav2s de una interrogacin% La respuesta ser# la solucin del problema de investigacin% Re"'iA"!in (e -n" in/estig"!in eE$'# "t# i" ( con la intencin de definir m#s claramente el problema8 el investigador proceder# a la b:squeda de informaciones preliminares diversas% El investigador emplear# las informaciones e0istentes en la empresa8 reali"ar# algunas entrevistas a personas dentro $ fuera de la organi"acin con el fin de obtener informacin que le permita darse una idea de la situacin desde el punto de vista del mercado% Este primer an#lisis le permite al investigador obtener algunas conclusiones sobre la situacin a traba'ar $ construir posibles soluciones al problema que le dar# plataforma al siguiente paso de la investigacin% De,ini!in (e hi$tesis( Las pistas encontradas por el investigador son en realidad suposiciones que 2ste +ace sobre los posibles resultados de su investigacin% Estas suposiciones enunciadas de una manera formal se denominan +iptesis de investigacin% La +iptesis del investigador es lo que el considera que est# pasando8 sin embargo8 al igual que la investigacin cientfica8 el investigador deber# formular una +iptesis nula% La formulacin de la +iptesis nula consiste en construir una nueva +iptesis que niegue la +iptesis del investigador% La causa de esta negacin es que el investigador debe ser completamente imparcial8 tanto que 2l no va a tratar de comprobar su +iptesis sino la nula8 si 2sta no es cierta entonces se acepta su +iptesis inicial como probablemente cierta% Re!#'e!!in (e in,# )"!in( una ve" definidas las +iptesis8 el investigador debe comen"ar a buscar la informacin que le permita probarlas8 para ello el investigador comen"ar# por recolectar datos secundarios $ luego los primarios% Los datos secundarios son aquellos que fueron originados con un ob'etivo distinto al de la investigacin8 algunos e'emplos podran ser resultados de encuestas o reportes8 tesis universitarias8 artculos de prensa o revistas8 etc% La informacin secundaria de indicios de cmo se puede avan"ar m#s r#pidamente con la investigacin8 desafortunadamente en !m2rica Latina +a$ poca utili"acin de estos datos consecuencia de la ausencia de investigaciones $ al descuido de algunos investigadores en publicar sus resultados% La recoleccin de datos primarios consiste en ubicar datos que se requieran para dar con la solucin del problema% )espu2s de la recoleccin el investigador define el tama3o del estudio @poblacin o muestraA8 en este punto se especifica el tama5o $ las caractersticas de la poblacin que se va a estudiar% En el caso de la que poblacin fuese mu$ e0tensa $ de difcil acceso a su totalidad se aplican una t2cnicas de muestreo @Nevisa el material de
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estadsticaA que le permite seleccionar una muestra% <n ve" definida la poblacin o la muestra se deciden los instrumentos de recoleccin de informacin que ser#n empleados8 algunos de los m#s comunes son las entrevistas8 las encuestas8 la observacin $ la e0perimentacin T "t")ient# (e '#s ("t#s= <na ve" recabado los datos 2stos deben ser tratados con alg:n estadstico que nos permita reali"ar el an#lisis necesario para +allar la solucin de nuestro problema de investigacin% Estos datos pueden tratarse con m2todos de la estadstica descriptiva @Estadstica >A o m2todos de estadstica inferencial @Estadstica 2A An'isis (e '#s Res-'t"(#s= El investigador no se puede olvidar que los m2todos estadsticos son una a$uda en la investigacin pero no podemos conformarnos con eso8 es imprescindible que analicemos los resultados encontrados% !qu lo m#s importante es que el investigador se cuide de manipular los datos $ de +acer interpretaciones erradas consecuencia de la utili"acin de un mal estadstico o de una interpretacin equivocada del mismo% P e$" "!in (e' In,# )e= Esta es la :ltima parte del traba'o8 en esta se presenta todo el proceso del traba'o por escrito% El investigados debe tener muc+a cautela con su preparacin pues debe ser concreto8 preciso $ estar mu$ bien presentado8 para ello es importante considerar a que p:blico va dirigido $ el propsito mismo del investigador al dar a conocer los resultados de su estudio%

Di,e en!i"s ent e Siste)"s In/estig"!in (e Me !"(#s

(e

In,# )"!in

en

Me !"(e#

!lgunas personas tienden a confundir los *istemas de Informacin en -ercadeo con la Investigacin de -ercados8 $a que ambos est#n orientados a la b:squeda8 captura $ an#lisis de informacin por parte del mercado% La principal diferencia entre la Investigacin de -ercados $ los *istemas de Informacin de -ercadeo @*I-A8 radica en que la primera es un proceso de recoleccin de informacin para situaciones especficas8 mientras el *I- proporciona una entrada continua de datos para una organi"acin%

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<nidad 6II

La Ftica en el -ercadeo

Objetivo:
,onocer la importancia de la 2tica en el proceso de mercadeo

Contenidos:
Ftica en el mercadeo

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Ser hoy mejor que ayer; maana, mejor que hoy. Este es el gran objeto de la vida Constan#io $igil

Eti!" en Me !"(e#
En los tiempos actuales8 el tema del valor se +a vuelto un punto obligado a tratar en los distintos escenarios% /o puede +ablarse de poltica8 de educacin8 de comportamiento ciudadano u organi"acional8 sin caer de inmediato en el campo de los valores% Esto es debido a que cada cierto tiempo las sociedades requieren de una reafirmacin $ renovacin de los valores producto de sus cambios din#micos $ evolutivos% La controversia sobre lo que es correcto o no en una sociedad e0iste desde $a +ace muc+os siglos $ al parecer es de nunca acabar% Este nuevo milenio ofrece abundantes oportunidades para las sociedades producto de adelantos tecnolgicos8 los cuales alteraran el comportamiento del mundo que conocemos en distintas #reas fundamentales% En ese sentido8 las fuer"as del entorno socioeconmico8 cultural $ natural impondr#n nuevos lmites a cada uno de los elementos afectados8 en especial8 a las pr#cticas de mercadeo $ de los negocios que sirven de medio para incorporar al mercado estos avances% )entro de este conte0to8 es importante considerar que( Rlas empresas que puedan innovar soluciones $ valores de forma socialmente responsable tendr#n las ma$ores posibilidades de 20itoR @Jotler8 2??>A% LA MORAL <TICA SE IMPONE NO COMO UNA MODA? SINO COMO UNA NECESIDAD 4 ES UNA >ERRAMIENTA INDISPENSA3LE DEL MERCADEO PARA LA RENTA3ILIDAD A LAR5O PLAFO.
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L" <ti!"
La palabra 2tica se deriva de la vo" Briega E1=&* que significa modo a acostumbrado de obrar% Es una ciencia que estudia el comportamiento pr#ctico del +ombre frente a los conceptos del bien $ el mal8 el +ec+o de actuar bien +ace florecer las cualidades propias de ser +umano8 o sea ser me'or persona% El estudio de quien resulta $ quien debe resultar beneficiado o per'udicado por una accin en particular se denomina 2tica8 la cual estudia tambi2n quien go"a de derec+o de cualquier ndole% En la 2tica se utili"an t2rmino que +an brillado por su ausencia en gran parte de la teora de la administracin% Los t2rminos claves en el lengua'e de la 2tica son( valores8 moral8 derec+os8 obligaciones $ relacin% 'alores: cuando se valora algo8 se desea o se an+ela que sucede% Los valores en cierto sentido permanente que en si parecen buenos8 como la pa" o la buena voluntad% $oral: es el con'unto de +ec+os psicolgicos8 facultades $ tendencias +abituales del +ombre +acia la pr#ctica de las buenas costumbres% Derec4o: demandas que facultan a una persona para emprender una accin en particular% 5bligaciones: la obligacin de emprender acciones especficas o acatar $ obedecer la le$% Derec4os 6 obligaciones= el derec+o guarda correlacin con las obligaciones% *iempre que a alguien le asiste un derec+o8 a otras personas le corresponde una obligacin respecto a ese derec+o% *ormas morales: son normas de conducta que por lo general penetran como valores morales% 7elaciones: todo ser +umano est# conectado con otros en un e0tremado de relaciones% Estas relaciones e0isten porque necesitamos de otros para apo$arnos mutuamente $ as lograr nuestros ob'etivos% )esde la relacin de un peque5o con su padre +asta la de un administrador con sus empleados8 las relaciones son un aspecto penetrante de la vida moral% Los valores morales orientan el comportamiento $ las actitudes personales8 principalmente8 se centran en los efectos que produce la conducta propia en las otras personas8 en la sociedad o en el medio ambiente en general% ,ontienen elementos de 'uicio que permiten a los individuos tener ideas sobre los que es bueno8 correcto $ deseable9 de acuerdo a sus convicciones $ las que le transmitan la sociedad% El sistema de valores de cada persona es8 en gran parte8 adquirido $ establecido durante los primeros a5os de vida por influencia de su entorno familiar8 social $ cultural% El mismo puede ser modificado seg:n la interaccin social del individuo con otros sistemas de valores% Los valores pueden ser estables $ permanentes en el tiempo seg:n la forma en que sea adquiri% Los valores se apo$an en los principios morales que orientan el comportamiento $ las relaciones +umanas de la sociedad9 $ sirven de base para el florecimiento de la 2tica8 que es la forma como los +ombres aplican los valores morales a sus relaciones $ sus efectos% La 2tica es tambi2n definida como el sistema de reglas que gobierna el ordenamiento de los valores%
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Los principios morales son directrices para la conducta +umana que +an demostrado tener un valor duradero8 permanente% Los principios forman parte de las religiones8 de las filosofas sociales $ de los sistemas 2ticos% *on le$es naturales inquebrantables que +an estado presentes en las sociedades civili"adas a lo largo de la +istoria $ que +an influenciado a todas las familias e instituciones prosperas $ perdurables% Los principios son verdades profundas que e0presan valores fundamentales8 de aplicacin universal% *e aplican a los individuos8 las familias8 los matrimonios $ a las organi"aciones de cualquier tipo% ,uando esas verdades se internali"an como +#bitos8 otorgan el poder de crear una amplia variedad de pr#cticas para abordar diferentes situaciones%

7-n!in (e '" <ti!"

El proceso moral cobra formas admirables en el e'ercicio de la profesin del individuo a quien est# reservadas la alta responsabilidad de difundir sus conocimientos t2cnicos o cientficos8 mediante la aplicacin de 2stos en el medio donde desenvuelven sus actividades +umanas8 con mira a me'orar la eficiencia $ aceleracin del progreso% En ra"n de tan importantes fines8 los profesionales tienen obligaciones morales que cumplir para +acer de su carrera8 una misin respetable en la vida8 que se inicia con la capacitacin $ en una gama de obligaciones 2ticas que termina con el secreto profesional% El profesional tiene el compromiso moral de contribuir a la felicidad de los dem#s8 directa e indirectamente8 mediante sus conocimientos $ su conducta 2tica% La sociedad espera8 en cada profesional8 un individuo incapa" de enga5o8 de mentir8 de faltar a la moralidad%

C#)$# t")ient# <ti!# en '"s O g"niA"!i#nes

*in importar la intensidad de la competencia8 ni el entorno la actuacin de las organi"aciones debe ser 2tica% La 2tica8 como $a lo +emos venido mencionando8 se refiere a los principios o valores morales que generalmente gobiernan la conducta de un individuo o un grupo8 $ esos patrones de actuacin cultural de una regin o pas no puede ser a'eno a la planificacin8 toma de decisiones $ dem#s acciones organi"acionales% En la actualidad importancia de la 2tica organi"acional +a retomado ma$or auge por la responsabilidad social corporativa con la que deben accionarse las organi"aciones9 esa responsabilidad es definida como la preocupacin que tiene la empresa por el bienestar de la sociedad% <ti!" E)$ es" i"' . Res$#ns"%i'i("( S#!i"' RLa 2tica empresarial es el con'unto de principios $ normas que guan el comportamiento en el mundo de los negociosR @Bateman8 2??>A% E0isten cuatro diferentes puntos de vista de la 2tica en los negocios @Nobbins8 >;; bA( 8tilitario: las decisiones se toman en base de sus resultados $ consecuencias8 proporcionando el ma$or bienestar para el ma$or n:mero de personas posible%
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De los derec4os: se respeta $ protege las libertades $ privilegios del individuo8 inclu$endo el derec+o de su privacidad8 libertad de conciencia8 libertad de e0presin $ ser sometido a un 'uicio 'usto% 9eora de la #usticia: se ponen en pr#ctica las reglas de la equidad e imparcialidad% 9eora de los contratos sociales integradores: combinacin de Rlo que esR @enfoque empericoA $ Rdebera serR @enfoque normativoA% La 2tica en las organi"aciones puede ser afectada por diversos factores( desarrollo moral de sus gerentes o lderes9 sistemas de valores individuales9 contenido $ fortale"a de la cultura organi"acional9 dise5os estructurales de la organi"acin que permiten la ambigVedad9 intensidad del problema 2tico% )esde +ace alg:n tiempo8 m#s aun en la actualidad8 la 2tica en los negocios +a sido ob'eto de revisin por presentar dilemas 2ticos difciles en distintas #reas $ escenarios% En ese sentido8 las empresas deben determinar si realmente est#n aplicando actividades 2ticas $ si son socialmente responsables% La responsabilidad social8 es la obligacin +acia la sociedad asumida por las empresas m#s all# de las finalidades econmicas9 tiene que ver con la forma como la organi"acin afecta la sociedad en la que e0iste% Las mismas pueden ser catalogadas de las siguientes formas @Bateman8 2??>A( 7esponsabilidades econmicas: producir bienes $ servicios que la sociedad quiere a un precio que consolide el negocio $ satisfaga sus obligaciones con los inversionistas% 7esponsabilidades legales: obedecer las le$es locales8 estatales8 nacionales e internacionales @requerimiento socialA% 7esponsabilidades ticas: cumplir con otras e0pectativas sociales que no est#n escritas como le$ @requerimiento del negocioA% 7esponsabilidades voluntarias: comportamientos $ actividades adicionales que la sociedad encuentra deseables $ que dictan los valores de las empresas @requerimiento del negocioA%
*a forma en que las empresas responden al de$ate de la responsa$ilidad social con procesos acciones se llama sensi$ilidad social&

L" <ti!" en '" Me !"(#te!ni"

)entro de las decisiones en los negocios que enfrentan ma$ores dilemas 2ticos se encuentra las actividades de mercadeo8 tanto de forma individual como organi"acional8 por e'emplo8 seg:n los autores8 al crear necesidades superfluas8 fomentar el consumismo $ al tratar de enga5ar a los consumidores con productos $ servicios que no los satisfacen% Los mercadlogos se encargan de la direccin de la demanda8 tratan de influir en su nivel8 tiempo $ composicin8 con la finalidad de cumplir con los ob'etivos de la organi"acin% Para tal fin8 toman m:ltiples decisiones de distintos grados de importancia $ trascendencia8 referentes a los elementos de la me"cla de la mercadotecnia8 que pueden afectar la sociedad% ,ada profesin tiene la indeclinable obligacin de convertirse en medio e'ecutor del imperativo categrico de su investidura% Para ello le es ineludible disciplinar sus actuaciones t2cnicas $ cientficas8 perfeccionar su car#cter $ fortalecer su conducta
5;

dentro de las normas 2ticas% *on deberes profesionales8 ente otros8 el siguiente( +onrade"8 +onestidad8 estudio8 investigacin8 cortesa8 probidad8 independencia8 discrecin8 car#cter8 distribucin del tiempo8 equidad en el cobro de +onorarios8 prestigiar la profesin8 cuidar de su cultura8 puntualidad8 solidaridad8 etc% La 2tica en las organi"aciones puede ser afectada por diversos factores( desarrollo moral de sus gerentes o lderes9 sistemas de valores individuales9 contenido $ fortale"a de la cultura organi"acional9 dise5os estructurales de la organi"acin que permiten la ambigVedad9 intensidad del problema 2tico% )esde +ace alg:n tiempo8 m#s aun en la actualidad8 la 2tica en los negocios +a sido ob'eto de revisin por presentar dilemas 2ticos difciles en distintas #reas $ escenarios% En ese sentido8 las empresas deben determinar si realmente est#n aplicando actividades 2ticas $ si son socialmente responsables% La responsabilidad social8 es la obligacin +acia la sociedad asumida por las empresas m#s all# de las finalidades econmicas9 tiene que ver con la forma como la organi"acin afecta la sociedad en la que e0iste%

R"A#nes P !ti!"s (e '" C#n(-!t" <ti!"

CC(ig# (e <ti!"D Los cdigos de 2tica son un con'unto de reglas $ normas que describen8 de una manera formal8 lo que los especialistas de mercadeo deben esperar unos de otros% Los cdigos de 2tica alientan el comportamiento 2tico eliminando las oportunidades de comportamiento antit2tico8 porque contienen una definicin clara de las e0pectativas $ de los castigos aplicables frente a la violacin de las reglas% Los cdigos de 2tica no son tan especficos que contemplan todas $ cada una de las situaciones8 sino que deben proporcionar pautas generales que permitan alcan"ar las metas $ ob'etivos de la organi"acin de una manera 2ticamente aceptable% Los principios o pautas de conductas +umanas conforman lo que llamamos Ftica8 la cual +ace parte de los principios de filosofa moral o simplemente pensamiento interno% El mercadeo no se aparta de las nociones de la Ftica que a trav2s del tiempo se va perfeccionando $ van generando cdigos de comportamiento generalmente aceptados8 diversas reglas se asumen cuando se e'erce una responsabilidad comercial8 los cdigos de 2tica en mercadeo se preocupan principalmente por el problema de la informacin $ la veracidad8 buscando que el consumidor o el cliente no sea per'udicado en el momento de reali"ar una transaccin comercial% Para asegurarse de que las normas 2ticas del mercadeo sean las m#s claras posibles8 muc+as organi"aciones elaboran su propio cdigo de 2tica% ,ompartible con el concepto de mercadeo8 suelen presentar las normas 2ticas que todos los empleados +abr#n de observar en su trato con los clientes $ con otras personas% Los profesionales del mercadeo $ comerciantes deben asumir las responsabilidades de sus actividades $ procurar asegurarse de que sus decisiones8 recomendaciones $ acciones sirvan para identificar8 servir $ satisfacer a todos los p:blicos que atienden( clientes8 organi"aciones $ sociedades% *u conducta 2tica estar# guiada por(
?

La regla b#sica de la 2tica profesional( /o causar da5os intencionalmente% !d+erirse a las le$es $ normas aplicables% !plicacin fiel $ e0acta de su formacin acad2mica8 capacitacin8 $ e0periencia%

!plicar la confidencia $ el anonimato en las relaciones profesionales% )ar a conocer todos los riegos importantes asociados con el uso de productos $ servicios% Evitar las publicidades falsas $ enga5osas8 no manipular la disponibilidad de un producto con el fin de la e0plotacin% /o manipular los precios revelar el valor total relacionado con una compra% /o manipular para aprovec+ar las situaciones $ ma0imi"ar el bienestar personal en una forma que prive o lesiones a la organi"acin o a otros de lo que legtimamente le corresponde% ,umplir puntualmente con sus obligaciones $ responsabilidades en los contratos $ en los acuerdos mutuos%

Los profesionales del mercadeo deben ser consientes de cmo su comportamiento puede influir o repercutir en el de los otros durantes las relaciones organi"acionales% /o deber#n e0igir8 alentar ni imponer coaccin para lograr una conducta inmoral en sus relaciones con otros( como los proveedores8 los empleados $ los clientes%

N# )"s (e '" C#n(-!t" <ti!"

En estrec+a relacin con los principios antes anali"ados las reglas morales b#sicas8 son como las condiciones imprescindibles para que aquellos puedan ponerse en pr#ctica% )e a+ que sean prescriptivas en toda relacin inter+umana $ por lo tanto8 tambi2n en la relacin profesional.persona% 1al como vimos anteriormente8 para los profesionales la relacionalidad tpica es la interpersonal8 por lo que le corresponden las n# )"s 2ti!"s ,-n(")ent"'es que tienen que ver con la !#n,i(en!i"'i("(8 la /e "!i("(? $ la ,i(e'i("(. ". L" n# )" (e '" !#n,i(en!i"'i("( Es tradicional la afirmacin de que el profesional debe guardar secreto de todas las confidencias que le +aga una persona durante la relacin profesional $Co laboral% En relacin con este tema $ la 2tica empresarial +a$ una serie de conceptos que est#n relacionados entre s $ que es necesario precisar desde el comien"o% 6eamos algunos de ellos% La Inti)i("( puede ser definida como el con'unto de caractersticas biolgicas8 psicolgicas8 2ticas8 espirituales8 socioeconmicas $ biogr#ficas de una persona8 en la medida que forman parte de su vivencia o conciencia% P i/"!i("( puede entenderse como el derec+o de todo ser +umano a disponer de un ambiente geo.social donde ciertos aspectos de su intimidad puedan ser preservados para s8 si as lo desea8 sin que +a$an intrusiones @fsicas o psquicasA impuestas por otros en ese #mbito que el individuo tiene derec+o a reclamar como propio o como ntimo% 4orma parte de la privacidad el derec+o a la libre circulacin por #mbitos p:blicos sin revelar la identidad9 o el disfrace de su imagen corporal para permanecer en el anonimato en aquellas ocasiones en que no act:a desempe5ando roles o responsabilidades p:blicas% El concepto de c#n,i(en!i"'i("(8 por su parte8 se refiere a la cualidad de RreservadosR o RrestringidosR que tienen ciertos datos sobre uno mismo .por el +ec+o de pertenecer a la intimidad.9 o ciertas informaciones u opiniones privadas que son dic+as con la
>

suposicin de que su difusin permanecer# controlada por el su'eto que las emite8 no solo en cuanto a la e0tensin de su difusin8 sino a la calidad $ va de difusin% Pese a que los lmites del t2rmino no son aceptados un#nimemente $ la nocin de confidencialidad se confunde con el de confidencia8 confesin8 confian"a8 respeto8 seguridad8 intimidad $ privacidad8 puede decirse que en un sentido est i!t# sera la proteccin de la comunicacin entablada entre personas $ en un sentido ")$'i#8 el derec+o a controlar la informacin referente a uno mismo% GEs la confidencialidad un deber absolutoI GEn qu2 caso se puede romperI GEn favor de qui2n se puede romperI GHui2n es el due5o de la informacinI GHui2n puede utili"arlaI En un senti(# -ti'it" i# podra afirmarse que esta regla tiene un valor instrumental8 en la medida que contribu$e a facilitar la confian"a entre las personas $ la revelacin de datos a los estratos gerenciales que8 de otra manera8 no se revelaran% *i produce un buen fin8 merecera ser mantenida9 si es al contrario8 +abra que quebrantarla% *eran los resultados favorables que se obtendran con el mantenimiento de esta regla8 los que 'ustificaran que se respete la confidencialidad% La " g-)ent"!in (e#nt#'gi!" @ 1ratados de derec+os $ deberesA sostiene que aunque la confidencialidad favorece la intimidad interpersonal8 el respeto8 el amor8 la amistad $ la confian"a8 su valor no proviene de que con esta norma se alcancen estas buenas consecuencias% *e tratara de un derec+o +umano b#sico% Esta postura sostiene que la relacin profesional implica .por sus mismas caractersticas.8 un acuerdo implcito de secreto8 que si se rompe8 es inmoral8 desde el momento en que se quiebra la veracidad $ la fidelidad% La confidencialidad se derivara del principio de respeto a la autonoma personal afirmado en el acuerdo implcito que se establece al iniciar la relacin profesional% En consecuencia8 parece convincente pensar que la confidencialidad es una obligacin del profesional8 que est# en dependencia con el derec+o de la persona a enfocar su autonoma como crea m#s conveniente% /o e0istira autonoma si la persona no es libre de reservar el #rea de intimidad o privacidad que desee% /o obstante8 la confidencialidad no es una obligacin absoluta% ,uando est# en 'uego la vida del mismo individuo o la de otras personas8 o e0iste riesgo de que por guardar el secreto se provoquen gravsimos da5os a la sociedad o a otros individuos concretos8 esta norma queda subordinada al principio de beneficencia8 que inclu$e velar no solo por la integridad de la vida de cada persona sino tambi2n por el bien com:n% La regla de confidencialidad volver# a ser tratada cuando abordemos los aspectos especficos de la 2tica laboral% La invasin de la intimidad de las personas cuando se +ace la seleccin de personal8 por un lado8 los controles de los traba'adores por medios inform#ticos por parte de las empresas8 por otro lado8 $ la proteccin del anonimato para los casos en los que el traba'ador u otros niveles de direccin de la empresa deben informar a sus superiores de las faltas 2ticas o legales al interior de la empresa8 son algunos de los problemas que tienen que ver con el imperativo moral prescrito por la norma de ,onfidencialidad% Por :ltimo8 la empresa como tal tiene derec+o a que se guarde en secreto los datos reservados que le pertenecen $ que son producto del Rsaber +acerR propio%
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%. L" n# )" (e /e "!i("( GEs malo mentirI GEs obligatorio para un profesional decir la verdadI *i lo es8 G=asta qu2 punto ocultar la verdad empie"a a ser manipulacin o no respeto por la autonoma de la personaI Los casos eEt e)#s que en la pr#ctica profesional plantean conflicto con respecto a la regla de veracidad8 son innumerables% /o slo el dec#logo 'udeo. cristiano prescribe en su octavo mandamiento el deber de no mentir8 sino que pr#cticamente todas las culturas $ civili"aciones +an considerado un valor +umano fundamental practicar la veracidad para con los amigos% Pero tambi2n es una e0periencia 2tica universal la afirmacin de que este deber no es absoluto sino que determinadas situaciones autori"an que se 'ustifique mentir% 1radicionalmente se +a definido la )enti " como la Rlocutio contra mentemR8 sera entonces la locucin no coincidente entre la e0presin verbal $ el contenido conceptual correspondiente de la mente% En ese sentido el que miente utili"ara su facultad de +ablar en contra de su propia esencia8 que consiste en e0presar mediante palabras el contenido de lo que en realidad se piensa% En la moral cl#sica no se +a 'ustificado nunca la mentira de forma directa pero s a trav2s del artilugio de la Rrestriccin o reserva mentalR% Este se da cuando la persona se e0presa de tal manera que las afirmaciones utili"adas son ob'etivamente verdaderas pero pueden inducir a error en la persona que lo escuc+a8 $a sea por la utili"acin de t2rminos ambiguos o ininteligibles o por la revelacin parcial de la verdad% La restriccin mental no constituira para la moral cl#sica ninguna perversin de la esencia de la palabra puesto que la e0presin verbal es fiel al contenido que est# presente en la mente del que +abla% Por otra parte el error en el que cae quien escuc+a8 no sera buscado directamente por quien +abla .$a que este usa correctamente su facultad de locucin. sino a la mala interpretacin del mensa'e emitido8 por parte de quien lo recibe% Es importante la definicin del concepto de )enti "8 que a su ve" implicaran dos nociones correspondientes de la regla de veracidad% La )enti " sera una disconformidad entre lo que se dice $ lo que se piensa con la mente8 pero con una intencin consciente de enga5ar a otro% Por el contrario8 el concepto de ,"'se("( se referira a cuando esa disconformidad no tiene la intencin de enga5ar ni per'udicar a nadie% E incluso8 en ciertas ocasiones podra tener el propsito de +acer un bien% La regla de veracidad tendra que entenderse como la prescripcin de no omitir la informacin merecida por la persona% En este caso8 la falta a la veracidad se cometera por una omisin% Por nuestra parte8 creemos que la fundamentacin 2tica de la norma de veracidad8 est# en el Principio de Nespeto por la !utonoma de las personas% /o defender el derec+o de las personas a tomar decisiones sobre sus vidas8 que no per'udican a otros8 sera violar su derec+o a la autonoma% W las personas no pueden tomar decisiones sobre s mismas si no reciben la informacin vera" para +acerlo% *iguiendo la primera definicin vista m#s arriba8 la regla de veracidad sera claramente inmoral en los casos en que se quiera enga5ar a la persona para +acerle da5o o e0plotarla9 pero en aquellas

situaciones en que el enga5o es imprescindible para lograr beneficiar o no per'udicar a la persona8 la calificacin de inmoral se +ace m#s difcil% En dic+as circunstancias parece 'ustificable decir que la regla de veracidad debe quedar subordinada al principio de no per'udicar a los dem#s% El e'emplo cl#sico en este sentido es el del asesino que persigue a la vctima que piensa matar8 $ pregunta si +e visto donde +a ido% *i $o lo s28 la veracidad me obligara a decirle la verdad8 pero con mi informacin +ago que el +omicida e'ecute su delito% *i le miento8 transgred la norma8 pero respeto el deber de toda persona de defender la !utonoma de los dem#s8 que implica como nivel mnimo de obligatoriedad defender su vida e integridad personal% 1eniendo en cuenta este e'emplo8 podemos decir8 que el deber de decir la verdad es una obligacin Rprima fascieR8 al igual que en el caso de la norma de confidencialidad% Es decir8 debe cumplirse siempre que no entre en conflicto con el deber profesional de respetar un principio de superior entidad8 que en este caso es el de !utonoma $ el de Beneficencia% El profesional no slo est# vinculado por la regla de veracidad en el primer sentido que definimos antes @no decir lo falsoA sino en el segundo8 decir lo que la persona tiene derec+o a saber% Los cdigos de 2tica para profesionales generalmente no +ablan8 como tal8 de la regla de veracidad8 pero de +ec+o la plantean cada ve" que formulan deberes que tienen que ver con un adecuado conocimiento cientfico $ con una informacin vera" a sus clientes% Es decir8 no admiten como 2ticamente 'ustificado que .por causa de la ambigVedad o de la falta de informacin. la persona adquiera del profesional e0pectativas que no corresponden con la realidad o con la verdad8 $a sea de los procedimientos que se usar#n en el curso de la intervencin o a:n de su propia capacitacin profesional para resolver ciertos problemas% )e a+ que deba evitar todo tipo de enga5o o ambigVedad e0plcitos8 $ +acer todo lo posible para que su actuacin no indu"ca involuntariamente a malentendidos% Por otro lado debe evitar la ocultacin de la debida informacin8 necesaria para preservar la legtima autonoma de los individuos% El derec+o fundamental del individuo es a ser respetado como fin $ no utili"ado como medio% ,ada persona en la medida que es centro de decisiones tiene derec+o a autodisponer de s en aquella esfera que le compete a s% El respeto a la autonoma se posibilita por la regla de veracidad $ se instrumenta por el !#nsenti)ient#. ,uando la veracidad es base de la relacin profesional.persona $ el derec+o a la !utonoma se reconoce como inmanipulable8 entonces es posible que se d2 un aut2ntico acuerdo entre iguales8 que se debe poner en pr#ctica mediante el instrumento del consentimiento v#lido% La regla de veracidad $ su instrumentacin pr#ctica( la (e!isin in,# )"(" # e' !#nsenti)ient# /'i(# despla"an la decisin .que en otras circunstancias estara en manos del profesional.8 a su verdadero lugar( la propia persona% Esta ptica es aplicable a todas las profesiones sin e0cepcin% !:n en aquellas como la medicina .en las que el tema del consentimiento quedaba muc+as veces sustituido por la decisin RpaternalR del m2dico que sola 'u"gar cual era Rel me'or inter2sR del individuo.8 se considera que es ilcito la ausencia indiscriminada del consentimiento%

!. L" n# )" (e ,i(e'i("( " '"s $ #)es"s he!h"s Por P #)es" puede entenderse el compromiso que uno asume de reali"ar u omitir alg:n acto en relacin con otra persona% Por ,i(e'i("( @o lealtadA se puede entender al mismo tiempo una virtud $ una norma% !qu nos referiremos a la fidelidad como la obligacin que genera en una persona el +aber prometido una promesa o +aber aceptado un acuerdo% <na promesa es diferente a un $ #$sit#. Este :ltimo implica la voluntad de tener un determinado comportamiento sin que por ello se genere una obligacin El que no cumple un propsito puede ser un inconstante8 pero no necesariamente es desleal o infiel% En cambio8 el que no cumple una promesa es culpable de no +aber mantenido la palabra dada $ de per'udicar al otro por todas las decisiones que lo +i"o tomar a partir de la promesa% <na promesa o acuerdo que no se cumple8 equivale a +aber afirmado como verdad un acontecimiento que se verifica a posteriori como falso8 porque los +ec+os no est#n acordes con las afirmaciones que el su'eto +a asegurado categricamente con respecto al futuro $ que +an llevado al interlocutor a tomar decisiones de acuerdo a esas informaciones% !l igual que la promesa8 la mentira tambi2n se refiere a afirmaciones falsas que +ace un individuo8 $ que llevan a que el otro decida seg:n ellas8 sufriendo las consecuencias de que son falsas% Pero la mentira encierra afirmaciones falsas con respecto a +ec+os presentes o pasados8 mientras que la promesa es con respecto a +ec+os futuros% Puede decirse que la fidelidad a las promesas es lo que garanti"a el ma$or bien para el ma$or n:mero% Para esta teora 2tica la ruptura de los acuerdos sera catastrfico en la ma$ora de las circunstancias +umanas8 de a+ que sostener esta norma sera muc+o m#s R:tilR que desconocerla%

C#)$# t")ient# S#!i"'.

Es posible me'orara el comportamiento social en una organi"acin al prescindir de las personas no 2ticas $ me'orar los est#ndares 2ticos de la organi"acin% <na manera de enfocar este ultimo consiste en considerar la analoga man"ana mala Q barril malo algunas persona siempre +acen las cosas seg:n su propio inter2s8 independientemente de las matas organi"acionales o de los est#ndares morales aceptados8 algunas veces estas personas son llamadas man"anas malas% Para eliminar el comportamiento no 2tico la organi"acin debe des+acerse de las man"anas malas o personas no 2ticas% Este ob'etivo se puede lograr a trav2s de t2cnicas de evaluacin $ por medio de la imposicin del cdigo de 2tica8 sin embargo las empresas algunas veces se convierten en barriles malos por que las presiones para sobrevivir $ tener 20ito generan condiciones que recompensan el comportamiento no 2tico% El estudio del comportamiento tambi2n resulta a veces suma mente comple'o a causa de la multitud de variables $ su tendencia a interactuar entre s $ a e'ercer una influencia reciproca% Para +acer frente a la comple'idad se a dise5ado un modelo de comportamiento que sirve para organi"ar nuestras ideas% Para identificar variables impertinente $ descubrir sus caractersticas fundamentales% El modelo esta dividido en tres partes(
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1. ;" i"%'es ")%ient"'es eEte n"s= Este se compone de factores especficos( : Cultura? abarca los conocimientos8 creencia8 artes8 le$es8 costumbres $ otras capacidades $ +#bitos adquirido por +ombre% Por e'emplo8 la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo $ a la puntualidad constitu$e la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida r#pida8 ca'as r#pidas en los supermercados% :Subcultura= *e pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores8 costumbre $ otras formas de conducta que son propias de ellos $ que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural% Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor $ en el desarrollo de buenas estrategias de mercadeo% *e presta especial atencin a las subculturas que se distinguen por su edad $ sus caractersticas 2tnicas% : &straficacin Social= *e refiere al proceso en virtud del cual8 los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales% El resultado de ello es una 'erarqua que a menudo recibe el nombre de con'unto de clases sociales% Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias8 valores $ modalidades de conducta% 1ambi2n suelen asociarse m#s estrec+amente entre s que con integrantes de otras clases sociales% Los valores8 deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores% !fectan a los factores b#sicos de pertenencia a un grupo8 la eleccin de un vecindario8 el aprecio de ciertos estilos de vida $ los lugares a donde se prefieren +acer las compras% : Grupo Social: Puede concebirse como un con'unto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interaccin entre s% Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones8 una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden e'ercer sobre el grupo $ que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor8 es decir8 el grupo contribu$e a convencer $ a orientar los valores $ la conducta del individuo un e'emplo de ello lo encontramos en el inter2s en el que los estudiantes universitarios muestran por la :ltima moda $ por la m:sica% &tro aspecto interesante de los grupos sociales es el +ec+o de que contribu$en a proporcionar al p:blico diversas formas de informacin capaces de influir en el comportamiento posterior% : "amilia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteri"a por las numerosas $ fuertes interacciones personales de sus miembros% L! influencia de ellos en las decisiones de compra representa en #rea de gran inter2s en el #mbito del comportamiento del consumidor8 en algunos casos8 las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia% En otros casos8 la interaccin es tan intensa que se afirma que se produce una decisin con'unta $ no se limita a una mera influencia recproca% &tro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos $ servicios por e'emplo cuando son reci2n casados8 los matrimonios con ni5os8 etc% : "actores Personales: Los e0pertos en mercadeo se +an interesado en el proceso de la influencia personal8 el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicacin con otros% La influencia personal influ$e en la cantidad $ el tipo de informacin que los compradores obtienen con respecto a los productos% 1ambi2n se considera un factor importante que repercute en los valores8 actitudes8 evaluaciones de marca e inter2s por un producto% La influencia personal incide considerablemente en el

proceso de difusin a trav2s del cual un nuevo producto $ las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado% La influencia personal constitu$e una importante funcin de los lderes de opinin que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de conse'o8 opinin $ sugerencias cuando se toman decisiones de compra% 5tros "actores: *e trata de una categora general que abarca las variables que influ$en en el consumidor% <n e'emplo puede ser el efecto de los medios masivos que no est#n incorporados a ninguna de las otras categoras8 con la designacin de variables situacionales% *e resumen muc+os de estos factores entre ellos el ambiente fsico8 el ambiente interpersonal8 los acontecimientos nacionales $ el dinero en efectivo de que dispone el comprador% +. Dete )in"ntes in(i/i(-"'es *on variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisin relacionado con los productos $ servicios% El ambiente e0terno se dirige +acia los determinantes individuales8 demuestra que los estmulos individuales no influ$en directamente en los consumidores% Por el contrario8 son modificados por factores internos como aprendi"a'e8 personalidad8 actitudes8 procesamiento de informacin $ motivos% El crculo abierto entre el proceso de decisin $ estas variables denota la gran influencia que e'ercen sobre el proceso de decisin $ estas variables denotan la gran influencia que e'ercen sobre el proceso de decisin% Las determinantes individuales son( Pe s#n"'i("( . "-t# !#n!e$t#? )#ti/"!in . $" ti!i$"!in? $ #!es")ient# (e in,# )"!in? "$ en(iA"1e . )e)# i"? "!tit-(es. : Personalidad 6 autoconcepto: &frecen al consumidor un aspecto central% 8 &frecen una estructura para que despliegue un patrn constante de comportamiento% : $otivacin: *on factores internos que impulsan el comportamiento8 dando la orientacin que dirige el comportamiento activado% La participacin designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situacin de compra% : Procesamiento de (nformacin: )esigna las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren8 integran $ eval:an la informacin% Beneralmente esas actividades requieren la b:squeda activa de informacin o su recepcin pasiva8 fi'arse e0clusivamente en ciertas partes de la informacin8 integrar la que +a sido ob'eto de nuestra atencin con la proveniente de otras fuentes $ evaluarla con miras a la toma de decisiones% 1ambi2n intervienen en ella factores individuales como la motivacin8 aprendi"a'e $ actitudes% : )prendiza#e 6 $emoria( 1rata de comprender lo que aprenden los consumidores8 cmo aprenden $ que factores rigen la retencin del material aprendido en la mente del consumidor% Los consumidores adquieren productos $ recuerdan su nombre $ caractersticas $ adem#s aprenden criterios para 'u"gar los productos8 lugares donde adquirirlos8 capacidades relacionadas con la solucin de problemas8 patrones de gustos $ de conducta% 1odo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria8 e'erce un influ'o mu$ significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situacin% : )ctitudes: Nigen la orientacin b#sica +acia los ob'etos8 las personas8 los +ec+os $ nuestras actividades%

: )ctividades: Influ$en profundamente en como actuar#n los consumidores $ su reaccin ante los productos $ servicios8 as como su respuesta ante la comunicacin que los mercadlogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos% /o obstante8 la actuacin total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse as( ,uando el su'eto +a asimilado los estmulos e0teriores8 se produce una serie de interacciones entre las variables internas% Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de seleccin de un producto $ marca8 o un servicio @compra% &. P #!es# (e (e!isin !l comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisin $ tambi2n como una actividad fsica% La accin de la compra no es m#s que una etapa en una serie de actividades psquicas $ fsicas que tiene lugar durante cierto periodo% !lgunas de las actividades preceden a la compra propiamente dic+a9 otras en cambio8 son posteriores% Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopcin de productos $ servicios8 se e0aminar#n como parte del comportamiento que nos interesa% E'emplo( *uponiendo que un fotgrafo8 que generalmente compra una marca de pelcula8 de repente decide comprar otra marca de la competencia8 a pesar de que no +a +abido cambio alguno en la calidad de las pelculas ni de su precio% G! qu2 obedece ese cambio de lealtadI El simple +ec+o de se5alar que su comportamiento de compra +a cambiado no nos a$uda a entender la situacin% 1al ve" la pelcula de la competencia +a$a sido recomendada ampliamente por un amigo o tal ve" el fotgrafo cambio de marca8 porque pensaba que la marca de la competencia captaba me'or los colores de alg:n tema fotogr#fico de inter2s% Por otra parte su decisin puede deberse a una insatisfaccin general con los resultados de su pelcula regular o a un anuncio de la marca de la competencia% Por lo que el proceso de decisin8 describe el proceso de decisin del consumidor respecto a los productos $ servicios% Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema8 b:squeda $ evaluacin de la informacin8 procesos de compra $ comportamiento despu2s de la compra% El proceso comien"a cuando un consumidor reconoce la e0istencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situacin real $ su concepto de la situacin ideal% Puede reali"arse a trav2s de la activacin interna de un motivo como el +ombre o bien8 deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales% *in embargo8 en uno $ otro caso se da la accin slo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real $ el estado ideal% W el consumidor se siente impulsado a actuar $ entra a la etapa que consiste en comen"ar a buscar informacin% Beneralmente esto comien"a con una b:squeda interna8 o sea una revisin r#pida e inconsciente de la memoria en busca de la informacin $ las e0periencias almacenadas que se relacionan con el problema% Esta informacin est# constituida por las creencias $ actitudes que +an influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas% ! menudo con la b:squeda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca8 produci2ndose entonces una compra ordinaria%

P #%'e)"s <ti!#s.
La 2tica es una preocupacin clave para las diarias relaciones con clientes $ empleados% Las decisiones de mercadeo 2ticas alimentan la confian"a que mantiene unidos a compradores $ vendedores% Las transgresiones a la 2tica destru$en la
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confian"a $ dificultan o imposibilitan las operaciones comerciales continuas% <na encuesta reciente descubri que el 37K de los adultos de +asta 3? a5os dicen que la corrupcin $ el enga5o son necesarios para avan"ar% En consecuencia8 las empresas deben crear un entorno 2tico $ proteger de cerca sus intereses para defenderse de los individuos dispuestos a sacar provec+o% Las empresas deberan adoptar una postura 2tica $ dictar polticas de mercadeo sobre 2tica% ! menudo8 los empleados no tienen la suficiente e0periencia comercial como para saber cu#l es la decisin correcta cuando se enfrentan a un dilema de naturale"a 2tica% Es mu$ probable que los empleados busquen en sus gerentes $ colaboradores la se5al que les indique cmo deben comportarse cuando se enfrentan con la oportunidad de sacar provec+o de una situacin o cuando les toca decidir qu2 es correcto $ qu2 no lo es% 1ener una buena 2tica personal es necesario pero no suficiente para tomar la decisin correcta en el entorno laboral% Es probable que los especialistas en mercadeo que cuenten con una buena dosis de 2tica personal no sepan cmo aplicar sus creencias a las comple'as cuestiones del mercadeo% Los estudios demuestran que la ma$ora de las personas siguen las directivas que se les imparten $ que podran tomar decisiones anti2ticas si la poltica gerencial +iciera aparecer esas acciones como necesarias% /o slo son las grandes empresas las que deben ocuparse de los problemas 2ticos sino que +asta los peque5os negocios familiares deben tener polticas co+erentes para la 2tica del mercadeo% <n negocio peque5o puede tranquili"arse pensando que la 2tica es algo que se aprende en el +ogar9 no quieren aparecer como predicadores% Pero +ace falta lidera"go porque +abr# diferencias de opinin sobre lo que se debe +acer% )e'ar que cada uno de los empleados estable"ca una poltica de 2tica para la compa5a es entrar en un terreno problem#tico% La alta gerencia no siempre puede decirles a los empleados qu2 deben +acer8 pero s puede brindar pautas $ directivas generales para eliminar los principales errores 2ticos% Por e'emplo8 los gerentes pueden proporcionar directivas a los subordinados para que revelen los riesgos in+erentes a determinados productos8 o informacin relativa a la funcin8 valor $ uso del producto% 1ambi2n se pueden reali"ar esfuer"os adicionales para controlar los sobornos8 las t2cnicas de ventas que recurren al enga5o8 la fi'acin de precios8 el acoso se0ual $ la discriminacin% ! menos que una empresa desarrolle $ aplique normas o polticas que aseguren un adecuado comportamiento 2tico8 los especialistas en mercadeo siempre correr#n el riesgo de que algunos individuos tomen una decisin anti2tica $ provoquen serios problemas a la compa5a% Los empleados deben sentir que tienen la libertad de acercarse cuando creen que se les est# pidiendo +acer algo que consideran anti2tico% Los gerentes de mercadeo deben desarrollar un clima 2ticamente correcto dentro de la organi"acin8 en el que los empleados se sientan lo suficientemente libres como para +ablar% *i usted destru$e el di#logo abierto8 estar# destru$endo la capacidad para crear una empresa 2ticamente responsable% La 2tica se relaciona con las evaluaciones morales8 correctas e incorrectas de las decisiones $ acciones sobre la base de principio de comportamientos com:nmente aceptados% Por tanto8 para nuestro propsito8 la 2tica en el mercadeo son los principios
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morales que definen el comportamiento correcto o incorrecto% Los problemas 2ticos b#sico +an sido formali"ados a trav2s de las le$es $ regulaciones para proveer concordancia con los est#ndares de la sociedad% ,omo mnimo se espera que los comerciantes acaten estas le$es $ regulaciones% Los comerciantes aprenden a resolver problemas 2ticos no solo con bases en sus e0periencias individuales8 si no tambi2n en las de las personas con quien se asocian en grupo de traba'o $ en la organi"acin de mercadeo% El resultado de este proceso de aprendi"a'e depende de la fortale"a de los valores personales de un individuo8 de la oportunidad $ de su contacto con otras personas que se comportan en forma 2tica o no% P #%'e)"s 2ti!#s )s , e!-entes= En le aspecto de venta8 como el soborno o el robo de secretos industriales8 uso de t2cnicas que violen la intimidad de las personas% En el aspecto de la publicidad8 muc+os problemas 2ticos se vinculan a la publicidad $ a la venta personal% ,omo los anuncios falsos $ en ganosos8 las t#cticas de alta presin para persuadir a la gente para que compren% En el aspecto de los precios8 como fi'ar precio para beneficios propios8 arreglar $ poner precios mu$ altos que no correspondan al precio del artculo asociado con una compra% En el aspecto de productos8 garanti"ar la calidad8 seguridad8 servicio8 proteccin $ vigencia de los productos% En el aspectos de la distribucin8 como tratos e0clusivos $ acuerdos vinculantes% En el aspectos de la presentacin8 como rtulos adecuados $ uso de recursos escasos% En el aspectos competitivos8 como las barreras de ingreso $ la competencia depredadora $ desleal% En el aspectos de produccin $ adquisicin de materias primas8 como calidad de los procesos e insumos $ el impacto ambiental de los mismos% En el aspectos de laborales8 como tipo de contrataciones8 retribucin del esfuer"o8 calidad de las relaciones $ bienestar com:n% En consecuencia8 las empresas necesitan revisar si est#n practicando un mercadeo 2tico en b:squeda del bien com:n interno $ e0terno% El 20ito en los negocios $ la satisfaccin continua del cliente $ otros grupos de inter2s est#n ntimamente relacionados con la adopcin e implementacin de normas elevadas de conducta comercial $ de mercadeo% Para la elevacin del nivel del mercadeo socialmente responsable es importante que( La sociedad utilicen las le$es para definir8 lo m#s claramente que se pueda8 las practicas que son ilegales8 antisociales o anticompetitivas% Las empresas deben adoptar $ difundir un cdigo de 2tica escrito8 crear una tradicin de conducta 2tica en la empresa8 $ responsabili"ar plenamente a su personal en cuanto a respetar las pautas 2ticas $ legales% Los mercadlogos individuales deben practicar una conciencia social en sus tratos especficos con los clientes $ diversos grupos de inter2s%
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Es e/i(ente @-e e' $ #%'e)" (e 2ti!" en e' )e !"(e# n# $" te (e $ in!i$i#s gene "'es? sin# (e '" ,i'#s#," (e '" e)$ es" . s-s in(i/i(-#s.

S#'-!i#nes P !ti!"s $" " '#s P #%'e)"s <ti!#s (

Escuc+ar $ aprender( reconocer el problema o la oportunidad de tomas de decisiones que enfrente su compa5a8 equipo o unidad% /o discutir8 criticar o defenderse as mismo8 seguir escuc+ando $ evaluando +asta que este seguro de comprender a los dem#s% Identificar los problemas 2ticos( e0aminar de que manera los compa5eros de traba'o $ los consumidores resultan afectado por la situacin o decisin a tomar% E0aminar como nos sentimos con respecto a la situacin $ comprender el punto de vista de aquellos que est#n involucrados en la decisin% ,rear $ anali"ar opciones( tratar de poner a un lado los sentimientos fuertes como eno'o o deseo de poder $ dar la ma$or cantidad posible de alternativas antes de elabora un an#lisis% Pedir a todas las personas involucradas ideas acerca de cuales opciones ofrece los me'ores resultados para usted $ la compa5a Identificar la me'or opcin de su punto de vista( ,onsiderarla $ comprobarla contact#ndola con algunos criterios establecidos como respeto8 comprensin8 'usticia8 +onestidad $ franque"a% E0plicar su decisin $ resolver cualquiera diferencia que sur'a( esto puede requerir un arbitra'e neutral por parte de un gerente confiable o sacar tiempo para considerar8 consultar o intercambiar propuestas escritas antes de tomar una decisin%

C#n!'-sin
El refle'o m#s contundente ante la sociedad de la 2tica empresarial8 se observa en las actividades de mercadeo8 debido a que el uso de sus t2cnicas puede ocasionar dilemas 2ticos difciles que atenten en contra de su filosofa8 la responsabilidad social $ del 20ito organi"acional% En las actividades de mercadeo8 en ning:n momento el fin debe 'ustificar los medios8 es decir8 no se pueden obviar valores fundamentales para el logro de los ob'etivos empresariales egostas que solo buscan la estimulacin de la demanda para ma0imi"ar sus utilidades% -u$ por el contrario8 la filosofa del mercadeo se basa en la satisfaccin $ respeto de los consumidores para asegurar su lealtad en el mediano $ largo pla"o% En consecuencia8 los lderes8 los mercadlogos8 las organi"aciones $ la sociedad8 deben garanti"ar el uso 2tico de las t2cnicas de negociacin $ mercadeo en resguardo de los principios $ valores fundamentales que proclaman el bien com:n $ que por siglos +an servido de e'e para alcan"ar la prosperidad% )entro de este conte0to8 se parte de la premisa que los comportamientos 2ticos en los negocios $ en el mercadeo constitu$en un factor fundamental para alcan"ar el 20ito empresarial8 siempre $ cuando se +aga que estas pr#cticas sean socialmente m#s responsables%

Re!-e ("(
/o +agas a los dem#s lo que no deseas que te +agan a ti8 /o utilices la mentira8 $ !ct:a de manera que afectes positivamente a la ma$ora%
3>

3i%'i#g ","
Bateman8 1% $ &tros @2??>A% )dministracin una venta#a competitiva% -20ico% -cBraX. =ill% Baumol8 Y%Z% @>;;3A $ercados perfectos% -adrid% ,olegio de Economistas% ,astl8 * $ Yeit"8 P @2??4A 'entas! Constru6en sociedades% -c BraX =ill( -20ico )%4%8 -20ico% ,olmenares8 &% @278 octubre de 2?? A ;tica en los *egocios 6 en el $ercadeo % E0trado el 27 de octubre de 2?? de +ttp(CCXXX%monografias%comCtraba'os>3CmercaCmerca%s+tml ,unning+an8 Yilliam9 ,unning+an8 Isabella $ Lpe"8 Eduardo @>;;?A $ercadeo% <n enfoque gerencial% Editado *cout8 4oresman and ,ompan$( Illinois8 Estados <nidos% )anel8 Patricia% >;;?% "undamentos de $ercadotecnia % Editorial 1rillas( -20ico )%4%8 -20ico% )enison8 )aniel @>;;>A% R,ultura ,orporativa $ Productividad &rgani"acionalR% Bogota% Eduardo8 ,% @2??5A Los Canales de Consumo $asivo en 'enezuela! )ebates IE*!% 6olumen 68 n:mero 4% Builtinan8 Z $ *+oell8 Y% $ercadotecnia% Pretince.=all =ispanoamericana( -20ico )%4%8 -20ico% =ir8 Z8 -c% )aniela8 , $ Lamb8 , @2??5A "undamentos de $ar<eting% 1+ompson Editores% -20ico )%4%8 -20ico Ireland8 Z% @2?? A $ercadeo en 'enezuela =o6: en busca de las ma6oras % )ebates IE*!% 6olumen 6III8 n:mero 3% 2?? Jotler8 P+illip @2??>A% Direccin de $ercadeo% -20ico% Prentice =all% LEBI* 4ondo Editorial% -ora8 4abiola $ *c+upniO8 Yalter @2?? 8 noviembre >2A Sistemas de informacin en $ercadeo% E0trado el >2 de noviembre de 2?? de +ttp(CCXXX%masterdissen$%comCmaster.netCestudiosC???>Cinde0%p+p3 Nobbins8 *% @>;; aA% Comportamiento 5rganizacional% -20ico% *2ptima Edicin% Prentice =all%
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Nobbins8 *% @>;; bA% )dministracin% -20ico% *e0ta Edicin% Prentice =all% Nocco !rticulo PN&-E*! en L% Nossi $ !% 6alsec+i8 diccionario Enciclop2dico de teologa moral -adrid >;34% 1arrago 4%8 &% (ntroduccin a la tica profesional -ontevideo8 Biblioteca virtual de 2tica 2??3% 7evista Producto% Edicin aniversario tomo I8 II8 III $ I6% Zulio 2??5 L" -ni("( 9 ,-e eEt "(" (e= GGG. )#n#g ","s.!#)

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Las 'eintids le6es inmutables del mr<eting fueron escritas por ZacO 1N&<1 $ !l NIE*(
Le$ del lidera"go% Es me'or ser el primero que ser el me'or% Le$ de la categora% *i usted no puede ser el primero en una categora8 cree una nueva en la que pueda serlo% Le$ de la mente% Es me'or ser el primero en la mente que en el "o ha% ata,os en la punto de venta% b-squeda de la Le$ de la percepcin% El perfecci(n) mercadeo no es una batalla de productos8 sino de percepciones% Le$ del enfoque% El principio %en &ogan m#s poderoso en mercadeo es poseer una palabra en la mente de los clientes% Le$ de la e0clusividad% )os empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes% Le$ de la escalera% La estrategia que +a$ que utili"ar depende directamente del pelda5o que se ocupe en la escalera% Le$ de la dualidad% ! la larga8 cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes% Le$ de lo opuesto% *i opta al segundo puesto8 su estrategia est# determinada por el lder% Le$ de la divisin% ,on el tiempo8 una categora se dividir# para convertirse en dos o m#s% Le$ de la perspectiva% Los efectos del mercadeo son visibles a largo pla"o% Le$ de la e0tensin de lnea% E0iste una presin irresistible para e0tender el valor de la marca% Le$ del sacrificio% *e debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra% Le$ de los atributos% Para cada atributo e0iste otro opuesto8 igual de efectivo% Le$ de la franque"a% ,uando admita algo negativo8 el cliente potencial le conceder# a cambio algo positivo% Le$ de la singularidad% En cada situacin8 :nicamente una 'ugada producir# resultados sustanciales% Le$ de lo imprescindible% *alvo que escriba los planes de sus competidores8 usted no podr# predecir el futuro% Le$ del 20ito% El 20ito suele preceder a la arrogancia8 $ la arrogancia al fracaso% Le$ del fracaso% El fracaso debe ser esperado $ aceptado% Le$ del bombo% ! menudo8 la situacin presenta una forma diferente a como se publica en la prensa% Le$ de la aceleracin% Los planes que triunfan no se constru$en sobre novedades8 sino sobre tendencias%

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[Le$ de los recursos% *in los fondos adecuados8 ninguna idea despegar#

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