1.- QU ES MARKETING?

1.1.- El marketing como filosofa y actividad.

La actividad de intercambio es una de las primeras que llev a cabo el ser humano. Con el tiempo ha cambiado la forma de realizar esta actividad. El marketing es, tanto una filosofa como una tcnica: Filosofa Es una postura mental; una forma de concebir la relacin de intercambio, por parte de la empresa. Tcnica Es el modo de ejecutar la relacin de intercambio. La actividad que desarrolla una empresa al aplicar los principios del marketing, constituye lo que se denomina direccin de marketing. Los instrumentos del marketing son: El producto ofertado, el precio fijado, el sistema de distribucin y la promocin llevada a cabo para comunicar los mritos del producto. La direccin de marketing es una concepcin de conjunto de la naturaleza y caractersticas de la propia organizacin. El marketing contempla a la empresa como un proceso organizado y destinado a crear y conservar un cliente.

1.2.- El marketing como disciplina.

El trmino marketing empez a utilizarse en Estados Unidos a principios del siglo pasado y se ha consolidado en la actualidad tanto en Estados Unidos como en Espaa. La palabra marketing tiene un amplio reconocimiento internacional y su utilizacin plantea menos problemas semnticos que cualquier otro trmino alternativo. A veces, se confunde el marketing con la venta o la publicidad, cuando stas son, algunos de los instrumentos del marketing, pero no los nicos. El marketing, hoy en da, se aplica tambin en actividades que no tienen un fin de lucro. De lo que en resumen se trata, es de que el intercambio sea beneficioso a las dos o mas partes que lo llevan a cabo.

2.- CONCEPTOS BSICOS EN MARKETING

2.1.- Productos, bienes, servicios e ideas.
Producto Cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Bien Es un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y, percibir por los sentidos. Puede destruirse por el consumo o puede ser duradero y permitir un uso continuado. Servicio Es la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos. Son intangibles, perecederos y no se pueden almacenar. Idea Es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin, y tambin es intangible.

2.2.- Necesidades, deseos y demandas.

Necesidad Es una sensacin de carencia de algo, un estado fisiolgico o psicolgico, que es comn a todos los seres humanos, con independencia de los factores tnicos y culturales. Hay muchas necesidades, que pueden ser satisfechas con productos diferentes, y un mismo producto puede satisfacer varias necesidades a la vez. Deseo Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las caractersticas personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales, y los estmulos al marketing. El deseo supone un acto de voluntad, posterior a la necesidad pero no es as obligatoriamente. Demanda Es una formulacin expresa de un deseo, condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estmulos del marketing recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos no, y el comprador tendr que asignarlos del modo que mejor estime para l.

El marketing acta sobre la demanda, posibilitando que los deseos se hagan realidad, pero NO CREA NECESIDADES. El marketing ha de identificar las necesidades, y dar una respuesta efectiva a las mismas. Las preferencias de los consumidores varan en funcin de las caractersticas personales, estilos de vida y niveles de satisfaccin de otras necesidades previas.

3.- CRITICAS AL MARKETING

Aunque muchas organizaciones, manifiestan que aplican el marketing, lo nico que hacen es, publicidad y venta, mayormente, sin preocuparse de conocer las necesidades del cliente potencial. Aunque se critica al marketing, y especialmente a la publicidad que es uno de sus instrumentos). Los que se sienten mas molestos suelen ser los que no son usuarios potenciales del producto, bien porque no lo necesitan o porque no pueden adquirirlo. Lo ideal sera que la publicidad alcanzase slo a los clientes potenciales, pero esto no es fcil en los productos de consumo. El marketing directo, permite una accin comercial mas selectiva y menos perturbadora.

4.- EL CONCEPTO DE MARKETING

4.1.- Evolucin del concepto de marketing.
El concepto de marketing parte de las necesidades del consumidor o usuario, y son stas las que orientan la produccin. Los economistas clsicos consideraban que la actividad econmica deba estar centrada en el consumo; como Adam Smith y James Mill. Nadie produce por producir y La distribucin se realiza con la finalidad del consumo. La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su evolucin, hasta llegar al concepto actual de marketing. Esta evolucin ha estado determinada por el nivel de competencia presente del mercado; por lo que, cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicacin del marketing. En el concepto actual de marketing, todava est muy presente en las organizaciones la orientacin de ventas, que es la que est mas arraigada en la mayora de las empresas, y la de producto.

4.2.- Marketing y ventas.

Venta Su objeto principal es que el cliente quiera lo que la empresa posee y se apoya en acciones a corto plazo. Marketing Trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiera y se apoya en acciones a mas largo plazo.

La venta considera que el consumidor potencial, si se le persuade, demandar el bien o servicio ofertado; pero la realidad es que lo que el comprador busca es satisfacer una necesidad.

El producto es tan slo el medio para alcanzar un fin que es el de satisfacer una necesidad. El que se pueda conseguir de un modo efectivo es lo que el marketing persigue.

4.3.- Aplicacin del concepto de marketing.

La aplicacin del concepto de marketing a una organizacin consiste en hacer lo mejor posible el trabajo destinado al cliente, teniendo en cuenta sus necesidades y objetivos. Es necesario que toda la organizacin crea en la importancia del cliente Para una eficaz aplicacin del concepto de marketing a una organizacin se requiere: Disponer de un adecuado sistema de informacin, que identifique las necesidades de los clientes potenciales y que exista un departamento de marketing con suficiente autoridad para dirigir y coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir al cliente Cualquier organizacin que desempee una actividad en la sociedad, responde tambin ante ella. La organizacin ha de hacer un balance entre las necesidades de sus clientes el inters y bienestar de la sociedad.

5.- ENFOQUE DEL MARKETING

El marketing fue considerado como una rama de la economa aplicada y una disciplina de la direccin y hoy en da ha tomado el carcter de una ciencia del comportamiento aplicada

5.1.- El enfoque mercanca.

El marketing consiste en el estudio de la distribucin de los distintos tipos de productos, desde el punto de origen o produccin al de destino o consumo.

5.2.- El enfoque institucionalista.

El centro de inters del marketing lo constituyen las instituciones comerciales: productores, mayoristas, etc.

5.3.- EL enfoque funcionalista.

El marketing tiene como objeto de estudio las funciones que se llevan a cabo dentro del sistema comercial.

5.4.- El enfoque decisionista o gerencial.

Analiza los procesos y toma de decisin y las tareas a desarrollar. Se orienta hacia la formulacin de modelos normativos de direccin de marketing.

5.5.- El enfoque del intercambio.

El marketing debe centrarse en el porqu se producen los intercambios y en el cmo son y deben ser realizados.

6.- NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING

6.1.- Evolucin y contenido actual del marketing.
El marketing se limit al rea econmico/empresarial; pero, se considera al marketing como un proceso social. Kotler y Levy resaltan que hay otras organizaciones sin nimo de lucro que tienen productos y clientes y realizan actividades anlogas a las llevadas a cabo en las empresas. Kotler y Zaltman introducen y definen el concepto de marketing social.

6.2.- Concepcin cientfica de la disciplina

Para delimitar el alcance de la disciplina es til el esquema de Kotler para clasificar el marketing. Este esquema parte de los criterios micro/macro, normativo/positivo, nimo de lucro/sin nimo de lucro. El criterio micro/macro sugiere una clasificacin basada en el nivel de agregacin. La dicotoma positivo/normativo se refiere a si el enfoque del anlisis es fundamentalmente descriptivo o normativo La divisin entre el sector con nimo de lucro/sector sin nimo de lucro fue la que dio lugar a los planteamientos iniciales sobre una posible ampliacin del alcance del marketing. Aunque se acepta que el marketing cumpla los requisitos de una disciplina cientfica, se considera que cuanto mayor sea el alcance del marketing, ms posibilidades tiene de ser una ciencia, y no slo una tcnica o un arte. Los progresos que se han producido en el marketing durante los ltimos aos, hacen augurar un notable avance en la consideracin cientfica de la disciplina.

7.- DEFINICIN DE MARKETING

Una definicin completa de marketing deber contemplar: el concepto actual del mismo, deber tener en cuenta el enfoque mas reciente del marketing y deber incluir todos los mbitos o situaciones de su objeto de estudio la relacin de intercambio que se considera que son de su alcance. El marketing lo podemos definir como: Un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen ya la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita

8.- EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS

8.1.- El concepto de intercambio.
Acto de comunicarse con otro para obtener algo de l, que tiene un valor y es til, ofreciendo a cambio tambin algo valioso y til.

8.2.- La creacin de utilidad.

La utilidad es una medida de la satisfaccin obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. La utilidad es subjetiva. La utilidad es lo que hace valioso a un objeto para el que lo recibe. Hay cinco tipos de utilidades: - De forma. - De lugar. - De tiempo. - De posesin - De informacin o comunicacin.

8.3.- Condiciones para el intercambio.

- Hay al menos dos partes. - Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra. - Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene. - Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte. - Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte. Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transaccin. La transaccin supone un intercambio de valores entre las partes.

8.4.- Aspectos contemplados de la relacin de intercambio.

- Los comportamientos de los compradores dirigidos a consumar intercambios. - Los comportamientos de los vendedores dirigidos a consumar intercambios. - La estructura u organizacin institucional dirigida a consumar o facilitar intercambios: mercado, entorno, canales de distribucin, etc. - Las consecuencias sociales de los comportamientos de los compradores y vendedores y de la estructura u organizacin institucional.

8.5.- Tipos de intercambios.

- Transacciones monetarias entre dos partes Constituyen transacciones econmicas, en las que la parte que recibe los beneficios derivados del producto adquirido entrega, a cambio, una cantidad determinada de dinero. - Transacciones no monetarias entre dos partes Una de las partes ofrece prestaciones sociales. La parte que las recibe no entrega a cambio dinero, sino su tiempo, esfuerzos, molestias, voto, etc. - Transacciones entre mltiples partes Pueden incluir tanto transacciones de tipo monetario como no monetario, entre tres o mas partes.

LA DIRECCIN COMERCIAL 1.- LA FUNCIN COMERCIAL EN LA EMPRESA

La funcin comercial es la que lleva a cabo la relacin de intercambio de la empresa con el mercado; suministra al mercado los productos de la empresa, aporta recursos econmicos a la misma y es la primera actividad a desarrollar en el proceso empresarial. La funcin comercial es la que conecta a la empresa con el mercado, tanto para conocer cules son necesidades y desarrollar la demanda para los productos deseados como para servir a la demanda y suministrarle lo que solicita. Todo esto ha de realizarlo la empresa obteniendo beneficios, para poder seguir subsistiendo. Si se ampla el concepto de empresa a las instituciones sin nimo de lucro y se considera como <<producto>> cualquier bien, servicio, o idea, los trminos funcin comercial y marketing tendrn el mismo significado. Segn Howard, cada organizacin debe producir n servicio o producto necesitado por un nmero de personas y debe permitir a sus clientes potenciales que conozcan que tiene tales productos o servicios a su disposicin, y decirles cmo podrn satisfacer sus necesidades. Esta actividad es el marketing.

Fases de la funcin comercial con un enfoque del marketing: 1. Anlisis del sistema comercial. 2. Diseo de estrategias mediante la adecuada combinacin de los distintos instrumentos del marketing. 3. Direccin, organizacin y control de la actividad comercial.

2.- EL SISTEMA COMERCIAL: ELEMENTOS, VARIABLES DEL SISTEMA Y RELACIONES

En el proceso de comercializacin se dan, las demandas y los productos y servicios. El marketing se define pues como; el nexo de unin entre ambos lados de la relacin de intercambio. La empresa dispone de los instrumento bsicos del marketing, con el fin de conseguir los objetivos previstos. Esto es el marketing-mix (combinacin de: Producto, precio, sistema de distribucin y promocin). La organizacin debe enfrentarse con una competencia que persigue fines similares, los cuales constituyen las variables no controlables del sistema comercial. Todo el proceso de comercializacin se desarrolla dentro de un entorno multidimensional y los elementos y variables del sistema comercial son: Elementos: Empresas / Competencia Suministradores Intermediarios Mercado Entorno Variables: - Controlables: Producto Precio Distribucin Promocin

- No controlables: Mercado Competencia Entorno Meta: Objetivos

Los elementos del sistema comercial son: El mercado y el entorno Un mercado existe cuando hay un conjunto de personas que tienen una necesidad, poseen capacidad de compra y estn dispuestas a comprar. Conocer el mercado, es la primera etapa que se deba abordar en todo proceso de comercializacin; tambin ha de analizarse la competencia, los intermediarios, los suministradores y todas las instituciones que intervienen en el mercado. La demanda Las necesidades de un mercado se transforman en deseos especficos, stos en demandas expresas. Comprender cmo las variables del marketing influyen en la demanda, y tratar de predecir su comportamiento es importante. Pero no es fcil. Los distintos segmentos del mercado Un segmento de mercado es un grupo de individuos o entidades que tienen pautas de consumo similares, que reaccionan de forma homognea ante los estmulos del marketing. El comportamiento del consumidor El estudio de mercado debe completarse con el anlisis de aquellas dimensiones, as como de las variables internas y externas que influyen en el proceso de decisin de compra. Sistema de informacin Es para poder llevar a cabo de modo eficaz el anlisis del sistema comercial, y aplicar el marketing a la relacin de intercambio.

3.- LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING

3.1.- El producto.
El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrezca al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. La oferta del producto consiste tambin en todos los aspectos formales y aadidos que acompaan a la oferta. Las decisiones sobre el producto son las primeras que deben tomarse al disear la estrategia comercial. Son tambin, decisiones a largo plazo e incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas relativas a: a) b) c) d) e) f) g) Cartera de productos. Diferenciacin del producto. Marcas, modelos y envases. Desarrollo de servicios relacionados. Ciclo de vida del producto. Modificacin y eliminacin de los productos actuales. Planificacin de nuevos productos.

3.2.- El precio.
Tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto y una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa. Es un instrumento a largo plazo. Las decisiones sobre precios incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas relativas a: a) Costes. b) Fijacin de precios a un solo producto. c) Fijacin de precios a una lnea de productos.

3.3.- La distribucin.
Relaciona la produccin con el consumo pone el producto demandado a disposicin del mercado. El canal de distribucin es el camino seguido por el producto desde el productor hasta el consumidor. Las decisiones de distribucin son a largo plazo e incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas relativas a: a) b) c) d) Canales de distribucin. Merchandising. Marketing directo. Logstica o distribucin fsica.

3.4.- La promocin.
Es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de lo que compre a quien lo ofrece. Es una combinacin de: Venta personal. Publicidad. Propaganda. Relaciones pblicas. Promocin de ventas.

Las decisiones sobre promocin incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas relativas a: a) Direccin de ventas. b) Publicidad, propaganda y relaciones pblicas. c) Promocin de ventas.

4.- CONCEPTO Y TAREAS DE LA DIRECCIN COMERCIAL

4.1.- Requisitos y tareas bsicas de la direccin comercial.
La direccin comercial ser direccin de marketing si tiene el mercado como centro de sus decisiones. El departamento de marketing es responsable de percibir lo que el mercado necesita para que la empresa pueda estar permanentemente adaptada al mismo. El objetivo principal del marketing es identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores. La tarea bsica de la direccin comercial ser la de hacer efectivo este objetivo del modo mas satisfactorio, tanto para el cliente como para la organizacin; para lo que llevar a cabo las cinco actividades fundamentales. 1. Fase de anlisis Implica el estudio de los distintos segmentos del mercado y el conocimiento de los productos de la competencia, de las fuerzas del entorno que influyen en los comportamientos del mercado y los competidores, as como de la propia empresa. 2. Fase de planificacin Consiste en determinar los mercados especficos a los que se va a dirigir la oferta y establecer los objetivos que se quieren alcanzar y disear las acciones que van a desarrollarse para conseguir tales objetivos. 3. Fase de organizacin y ejecucin Supone desarrollar la estructura interna, que permita dirigir y coordinar las actividades del marketing, 4. Fase de control Supone establecer los mecanismos de informacin y evaluacin de los resultados obtenidos, que permitan comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos.

4.2.- La direccin comercial, el estado de la demanda y los cambios de entorno.

La direccin del marketing puede ser sustancialmente distinta segn el estado de la demanda. Kotler distingue ocho estados e identifica unas tareas especficas:

Estado de la demanda
Demanda negativa Demanda nula Demanda latente Demanda dbil Demanda irregular Demanda fuerte Demanda excesiva Demanda perjudicial

Tarea del marketing

Convencer / desengaar demanda Crear demanda Desarrollar demanda Revitalizar demanda Sincronizar demanda Mantener demanda Reducir demanda Destruir demanda

Denominacin
Marketing conversivo Marketing estimulante Marketing desarrollador Remarketing Sincromarketing Marketing de mantenimiento Desmarketing Contramarketing

Otra perspectiva la ofrece el determinado maximarketing, trmino propuesto por Rapp y Collins que dicen que el mercado est cada vez mas segmentado.

4.3.- Colaboracin entre la direccin comercial y los distintos niveles de la organizacin.

Para que la direccin comercial pueda cumplir sus fines de forma efectiva, todos los niveles de la organizacin deben ser informados y comprender lo que significa realmente el marketing, su razn de ser y sus funciones.

4.4.- La direccin del marketing en situaciones especiales.

La ampliacin del marketing a situaciones especiales, puede clasificarse en funcin de la finalidad econmica o no de la institucin que lo aplica, la naturaleza de los productos comercializados y los mercados en los que se desarrolla el intercambio.

5.- CARACTERSTICAS DE LOS PROBLEMAS COMERCIALES

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Gran nmero de variables. Dificultad de determinar la respuesta de la demanda. Interaccin entre variables. Inestabilidad de los efectos y relaciones de las variables. Efectos competidores. Respuestas retardadas y anticipadas. Mltiples territorios.

8. Mltiples productos. 9. Interrelacin de la funcin comercial con el resto de las funciones empresariales. 10. Mltiples objetivos y partes interesadas. 11. Incertidumbre. 12. No hay normas estndar,

6.- EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES COMERCIALES

Consiste en el anlisis previo de la situacin, en la seleccin posterior de uno o varios objetivos a alcanzar, en la determinacin de los cursos de accin o estrategias posibles a seguir y en la seleccin de la mejor estrategia, de acuerdo con determinados criterios. El problema est en el momento de seleccionar la estrategia, pero existen cuatro bases para la toma de decisiones: a) b) c) d) La experiencia. Normas estndar. Acumulacin de datos o hechos. Elaboracin de modelos.

EL MERCADO Y EL ENTORNO 1.- CONCEPTO Y LMITES DEL MERCADO

El mercado podra definirse como el lugar fsico o ideal en el que se produce una relacin de intercambio. Un mercado es: Un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar y que tienen capacidad para ello. Hay que distinguir entre: El mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto determinado. El mercado potencial: aqul al que se dirige la oferta comercial.

1.1.- Lmites del mercado.

Sealan el campo de actuacin de la accin del marketing, pueden ser ampliados y establecen criterios para dividir o clasificar el mercado. Los lmites pueden clasificarse en: a) Fsicos Territoriales o geogrficos. b) Segn las caractersticas de los consumidores Demogrficas, socioeconmicas, tnicas y culturales. c) Segn el uso del producto Pueden modificarse mas fcilmente y el mercado puede ampliarse por nuevas aplicaciones del producto.

2.- CLASIFICACIN DE LOS MERCADOS

1. Segn el tipo de comprador: a. Particulares. b. Empresas. i. Tamao. ii. Tipo de actividad. iii. Propiedad c. Organismos pblicos. i. Competencias territoriales. ii. Centralizacin d. Otras instituciones. 2. Segn el tipo de producto. a. Productos agropecuarios y del mar. b. Materias primas. c. Productos manufacturados. d. Servicios. e. Activos financieros. f. Ideas. 3. Segn el nmero de competidores. a. Monopolio. b. Oligopolio. c. Competencia monopolstica. d. Competencia perfecta. 4. Segn la intensidad de la oferta demandada. a. Mercado de vendedores. b. Mercado de compradores. 5. Segn el tipo o forma de la relacin de intercambio. a. Subasta, almoneda o puja.

b. c. d. e. f.

Licitaciones. De relaciones. Contractuales. Franquicias. Obligacionales.

3.- LA ESTRUCTURA DEL CONSUMO/DEMANDA

3.1.- Indicadores socio econmicos y nivel de vida.
Con la incorporacin de Espaa a la C.E.E., no debe considerarse nicamente el mercado espaol como mercado nacional, sino tambin como el de todos los paises que integran dicha organizacin econmica. Los datos de nivel de vida se expresan: a) En trminos de posesin por mil habitantes. b) En trminos de proporcin de hogares que poseen determinados productos. Este tipo de informacin permite detectar el potencial de cada uno de los mercados.

3.2.- La distribucin del gasto familiar y la predisposicin al consumo.

Las encuestas de presupuestos familiares muestran cmo se distribuye el gasto de las familias espaolas. En la predisposicin al gasto por parte de los consumidores hay una medida de la misma que es el ndice del Sentimiento del Consumidor (ISC), que cuanto mas alto es mayor es la predisposicin a comprar.

3.3.- Las reas comerciales y los ndices de capacidad de compra.

Un rea comercial es una zona o territorio geogrfico que presenta caractersticas econmicas homogneas, con un centro urbano principal que atrae la mayor parte de la actividad comercial de la zona y que deben considerarse las siguientes dimensiones: 1. La dimensin geogrfica. 2. El nivel de demanda de consumo de la zona.

3. La heterogeneidad o diversidad de la demanda del rea comercial.

4.- LAS INSTITUCIONES COMERCIALES

4.1.- Suministradores.
Pocas empresas u organizaciones son totalmente autosuficientes y en la mayora de los casos, la oferta de los productos depende del suministro de una multitud de proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio; y es de suma importancia llevar a cabo una buena gestin de compras. Tambin son necesarias una poltica personal y unas relaciones laborales que mantengan un clima de trabajo agradable. La empresa debe contar con servicios jurdicos, financieros, fiscales y econmicos, adems de unos servicios publicitarios que le faciliten la comunicacin de sus ofertas al mercado.

4.2.- Intermediarios.
Los intermediarios pueden ser mayoristas (Organizacin que compra los productos al fabricante o a otro mayorista y los vende a detallistas o a otros mayoristas, pero no al consumidor final) o minoristas (Compra al fabricante o al mayorista para vender sus productos al consumidor final), y pueden actuar de forma independiente o asociados para aumentar su capacidad de compra y conseguir mejores precios.

4.3.- Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial.

Cmaras de Comercio. Industria y Navegacin. Ministerios de Economa: Comercio Interior y Exterior.

4.4.- Instituciones que informan y protegen al consumidor.

El Instituto Nacional de Consumo (INC). Oficinas de Informacin al Consumidor. Las Asociaciones de Consumidores y Usuarios.

4.5.- Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de actuacin comercial.
Defensa de la competencia. Defensa del consumidor. Mercados de valores.

5.- LA COMPETENCIA
Desde la perspectiva de la penetracin de un mercado, interesa saber las variables que han dado lugar a las distintas participaciones de mercado que tienen las empresas que concurren en l. El orden de entrada es un determinante fundamental de la penetracin del mercado. Los competidores actan como restricciones en el diseo de la estrategia del marketing. Los competidores pueden originarse por diversos motivos: 1. 2. 3. 4. Expansin del mercado. Expansin del producto. Integracin hacia atrs. Integracin hacia adelante.

6.- EL MACROENTORNO
que Los factores del macroentorno son genricos y existen con independencia de se produzcan o no intercambios.

6.1.- Entorno demogrfico.

La tasa de natalidad no para de disminuir, mientras que la esperanza de vida se prolonga continuadamente.

Los cambios tienen una implicacin enorme sobre el consumo de determinados productos. Hay otros cambios en la poblacin espaola que tambin repercuten sobre los hbitos de compra y consumo de determinados productos, como: La disminucin de los matrimonios legales.

La mayor inestabilidad de la familia. Los movimientos migratorios interiores han disminuido en intensidad y han cambiado si direccin, trasladndose de las grandes ciudades a otras de tipo medio.

6.2.- Entorno econmico.

El anlisis del entorno econmico contempla la evolucin de las principales magnitudes macroeconmicas como la renta nacional, el tipo de inters, la inflacin, el desempleo, el tipo de cambio, la balanza de pagos y la carga fiscal, que determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo. La renta es quien determina la capacidad de compra del mercado. Y el nivel de empleo determina las expectativas de ingresos familiares. El tipo de inters del dinero influye en las decisiones de compra, ahorro e inversin. La carga fiscal determina la capacidad de compra disponible por el mercado, una vez deducidos de sus ingresos brutos los impuestos correspondientes. La inflacin tambin afecta a la capacidad de compra del mercado y puede alterar las pautas del consumo.

6.3.- Entorno cultural y social.

La poblacin se encuentra muy concentrada en los grandes centros urbanos y es poco cosmopolita y no ha desarrollado una sociedad civil fuerte, frente al elevado protagonismo de las instituciones pblicas. La mayor incorporacin de la mujer al trabajo supone menor tiempo disponible para comprar y un aumento en los ingresos familiares. El retraso de la incorporacin de los jvenes al trabajo posibilitar una mejor educacin y preparacin, lo que supondr una mayor demanda de bienes y servicios relacionados con la cultura y la formacin. El incremento de los recursos econmicos, el nivel cultural ms elevado y la disponibilidad de ms tiempo libre, de la mayora de los espaoles, ha llevado, por otra parte, a un cambio en los estilos de vida. El espaol medio no slo consume mas cantidad sino que es mas selectivo tambin en la calidad.

6.4.- Entorno legal y poltico.

Debido al fuerte intervensionismo estatal, se observa un menor empeo de los poderes pblicos por establecer controles y normas de actuacin en mltiples sectores econmicos. Se produce una <<desregulacin>>. Tambin se da un proceso de privatizacin de actividades que haban estado en el sector pblico. La incorporacin de Espaa y otros paises a la C.E.E. ha dado y dar lugar a una mayor liberalizacin general de la economa de esos paises. La desregulacin proporciona nuevas oportunidades de mercado y plantea nuevos retos a las empresas.

El marco poltico del Estado de las Autonomas, favorece una administracin ms prxima a los ciudadanos de cada regin.

6.5.- Entorno tecnolgico.

Hoy en dia puede disponerse de varios canales de televisin que ponen al alcance del usuario la informacin y los programas emitidos desde cualquier parte del mundo. La tecnologa se est aplicando tambin a muchos servicios que antes eran realizados slo por personas. Hoy en da se pueden hacer muchas operaciones por medio de un ordenador. Los avances cientficos permiten desarrollar nuevos y mejores productos. Los cambios de entorno tecnolgico, han dado lugar a una ampliacin y renovacin de los productos ofrecidos y los sistemas de comercializacin utilizados.

6.6.- El medio ambiente.

El medio ambiente ha adquirido una importancia creciente por la mayor conciencia social que existe de los perjuicios que causan algunos productos y procesos industriales. Cada vez ms aparecen en los medios de comunicacin noticias sobre la degradacin progresiva del medio ambiente, que ha llevado a los poderes pblicos a establecer regulaciones en el uso de los recursos naturales, el desarrollo de procesos industriales y el empleo de productos contaminantes. El resultado de estos cambios se traduce en la continua aparicin de productos ecolgicos. La preocupacin por la proteccin del medio ambiente puede suponer un encarecimiento de los procesos de fabricacin, pero se traducir en la oferta de mejores productos.

7.- LA DIRECCIN DEL ENTORNO

Se tiende a considerar que el marketing es un instrumento de la organizacin que puede crear cambios o influir en el entorno, y supone que el marketing pase a ser protagonista en la evolucin del entorno y que no slo soporte sus influencias. La direccin del entorno consiste en el conjunto de actividades desarrolladas para anticipar los cambios en las variables no controlables por la empresa y medir el efecto posible sobre los objetivos de la organizacin, con el fin de poder llevar a cabo, las acciones correctoras necesarias. Estrategias de direccin del entorno: 1) Las estrategias independientes Son las llevadas a cabo por las empresas de forma individual, al intentar modificar su entorno. 2) Las estrategias cooperativas Consisten en la puesta en practica de acciones conjuntas con otras empresas, negociando

acuerdos de colaboracin para intercambiar bienes, servicios, informacin o patentes. 3) Las maniobras estrategicas constituyen esfuerzos conscientes para cambiar el entorno en el que operan. La clave del xito de la empresa estar, en una efectiva direccin del entorno, que identifique los cambios que se van a producir en l. Y permita adelantarse a sus efectos.

LA DEMANDA 1.- EL ANLISIS DE LA DEMANDA Y LA TOMA DE DECISIONES COMERCIALES

La Demanda es una exteriorizacin de las necesidades y deseos del mercado y est condicionada por los Recursos disponibles del comprador y los estmulos recibidos. La Demanda puede hacer referencia a:

a la totalidad del mercado a un segmento del mercado a un individuo en particular a una clase de productos a una marca de una empresa a un territorio en concreto o una zona geogrfica completa de ms o menos extensin a un intervalo de tiempo de ms o menos duracin

Hay 2 tipos de Demanda:

Demanda Primaria: es la que se destina al consumo final. Demanda Derivada: es cuando se refiere a servicios o productos para diferentes procesos productivos.

El Anlisis de la Demanda supone:

1.- Medir la Demanda, cuantificarla, ver que alcance tiene la Demanda actual (que es la real), y medir la Demanda potencial (la que est formada por todos los consumidores que tienen algn inters, y que es posible llegar a ellos, utilizar correctamente los instrumentos de MK. Hay varias formas de medir la Demanda: a.- en unidades fsicas. Unidades de prod demandadas (peso, longitud ...) b.- en valores monetarios c.- en la cuota de participacin de mercado

2.- Explicacin de la Demanda: Explicar la Demanda es intentar encontrar las variables que influyen s/la Demanda e ir analizando como influyen en su comportamiento (ir cuantificando c/una de estar variables, y ver en que medida influyen en la Demanda).p.e. un viaje a Madrid (FITUR) Ver que variables influyen en este tipo de viaje Ver el peso que tiene c/una de las variables (%) - Precio 35% - Fecha 5% - Medio de Transporte 5% - Inters Profesional 20% - Movida 20% - Visita Cultural 5% - Proximidad 5%

Alojamiento

5%

PRONOSTICAR LA DEMANDA

Pronosticar la Demanda, es intentar saber la Demanda que tendremos. Hace falta saber el comportamiento de la Demanda actual y el pasado de la Demanda, con tal de ver el comportamiento de esta. Tambin hace falta ver cuales son las variables que las afectan. A partir de aqu podemos hacer la previsin de la Demanda.

2.- ENFOQUES Y MTODOS DE ANLISIS Y PREVISIN DE LA DEMANDA

2.1.- Enfoque subjetivo.

Utiliza mtodos de explicacin ms informales, basados en estimaciones.

1. Estimacin de los vendedores. Mtodo sencillo y fcil de aplicar. Los inconvenientes son que a veces los vendedores no tienen la formacin suficiente para analizar las variaciones en el entorno, adems de que siempre suelen tirar por lo bajo. 2. Jurado de Opinin de Ejecutivos. Intenta hacer lo mismo que los vendedores. La ventaja es que se supone que estn preparados para detectar los cambios en el entorno, y el inconveniente es que no suelen estar tan en contacto con los clientes y muchas veces las valoraciones se ponderan en funcin a la jerarqua. 3. Mtodo DELPHI. Procedimiento para obtener una previsin de un grupo de expertos en algn aspecto del fenmeno pronosticado. Es un procedimiento basado en el consenso de los miembros del panel de mltiples etapas (multietapa). Se suele formular una afirmacin y pedir a los expertos que identifiquen la probabilidad de ocurrencia y que expliquen los motivos. Se recogen los cuestionarios y se analizan utilizando como medida de centralidad la mediana y como medida de dispersin el recorrido intercuartlico. Si hay acuerdo (poca dispersin) se da por buena la afirmacin con la probabilidad de ocurrencia asignada

por la mediana. Si no, se producen sucesivas rondas aportando informacin de las anteriores hasta que haya acuerdo.

2.2.- Enfoque de investigacin de mercados.

Hbrido que utiliza mtodos informales y mtodos ms sofisticados como anlisis multivariable, factorial, etc. Tiene 3 rasgos: 1- Intencin de compra. Informacin primaria mediante encuesta a una muestra de consumidores potenciales preguntando sobre la intencin de compra de un producto o una marca y sobre las caractersticas y atributos ms valorados y factores que inciden en la decisin de compra. 2- Tests de Concepto y de Producto. Preguntamos a una muestra a la que se les plantea una idea o un prototipo de producto. Se pueden evaluar percepciones, preferencias, precio, packaging, intencin de compra, etc. 3- Lanzar el producto en un mercado de prueba intentando reproducir a pequea escala las condiciones con las que se encontrar el producto en el mercado real.

2.3.- Enfoque de series temporales.

Utiliza el tiempo como variable explicativa y supone que la evolucin histrica de la serie de datos explica el comportamiento pasado de la demanda y proporciona informacin suficiente para prever el futuro. Se basa en mtodos simples y de medias mviles, alisado exponencial (parecido al de las medias mviles pero disminuyendo de forma exponencial los pesos asignados a las observaciones anteriores), modelos autorregresivos como el de Box - Jenkins.

2.4.- Enfoque de anlisis causal.

Qd = f (P1, P2, etc.). Hay diferentes modelos

3.- DIMENSIONES A CONSIDERAR EN LA FORMULACIN DE MODELOS DE DEMANDA

La formulacin matemtica: esta supone elegir tipo de funcin que mejor representa el comportamiento de la demanda antes los estmulos o variables explicativas que se consideran en el anlisis.

Efectos dinmicos: se pueden incorporar al modelo de la demanda contemplando, bien la influencia retardada de las variables o bien la anticipada.

La incertidumbre y el nivel de agregacin: la inclusin de forma explcita de la incertidumbre en el modelo de demanda implica un acercamiento a la realidad.

El alcance de la demanda: la demanda analizada puede referirse al mercado en su totalidad o solo a algn segmento del mismo, a una o varias clases de productos, o a una marca.

La elaboracin de un modelo de la demanda supone elegir las variables que pueden influir en ellas, tanto controlable como no, y formular una funcin que refleje la relacin entre variables explicativas y la demanda. Adems el modelo debe contemplarse con la especificacin de los objetivos que se persiguen. Los objetivos pueden ser, a corto o largo plazo, y cuando existen varios puede haber conflictos entre ellos. Existen distintos criterios para resolver estos conflictos, por otra parte la consecucin de los objetivos est dado por lo general sujeta a restricciones. Uste

d lo ley

4.- ELABORACIN DE MODELOS DE DEMANDA

4.1.- Variables, objetivos y restricciones.
Prcticamente resulta imposible establecer todas aquellas variables que pueden determinar la demanda, ya que habra que considerar todos los diferentes tipos de producto porque la demanda de un producto est condicionada por unos factores diferentes de los de otro producto. Ej: prendas de aerbic (factores: salud, forma fsica, imagen...) Se pueden clasificar esos factores en f(x) del grado de control que la empresa posea sobre ellos. Q = J (variables controlables / variables no controlables) V.C = La empresa puede determinar cul es el nivel en que se va a situar basndose en la combinacin mas eficiente de las 4 ps q vaya a garantizar el mejor resultado en trmino de ventas. El conjunto de V.C. por la empresa y los valores que adoptan en un perodo de tiempo determinado constituyen el denominado esfuerzo comercial. La valoracin econmica de la configuracin de esas 4 ps es el presupuesto comercial. El objetivo es adoptar un esfuerzo comercial que consiga un determinado nivel de ventas con el menor presupuesto comercial posible. V.N.C = Su nivel y evolucin no dependen de la actuacin o de cmo acte la empresa. sta debe identificar cules variables influyen en la demanda de su producto y cmo lo hacen, e intentar predecir su futuro, pero nunca pueden influir slo ellas. Se dividen en: Variables estructurales: lo que nosotros llamamos macroentorno. Evolucin tecnolgica, social, econmica, cultural... Variables inherentes al consumidor: que no puedes controlar (renta personal, personalidad, situacin familiar, distribucin geogrfica...) Variables de la competencia: nmero de competidores. Estructura de la competencia y esfuerzo comercial de la competencia. Estas variables pueden influir favorablemente o no a nuestra empresa: . Favorablemente: porque un esfuerzo de previsin de una empresa puede afectar a todas las empresas que compiten con ella en el sentido de aumentar sus ventas para atraer nuevos competidores hacia el producto. . No favorablemente: porque una disminucin de precios de la empresa competidora puede quitar clientes a la nuestra.

4.2.- Modelos parciales y globales.

-Modelos globales: tratan de explicar todas las fases del proceso. -Modelos parciales: abarcan solo algunas fases del proceso. Ej: modelos de percepcin y evaluacin de marcas, modelos de eleccin....

5.- DESARROLLO DE MODELOS DE DEMANDA. APLICACIONES

Para responder a esta pregunta he considerado como mejor opcin, hacerlo mediante un ejemplo; un ejemplo tratado en el sector turstico. TIPOS DE MODELOS: 1. Econmicos-matemticos: tratan de relacionar la demanda con la variable macro o microeconmica y, esta relacin se plasma en alguna forma matemtica. 2. Cualitativos: relacionan la demanda con determinados factores o caractersticas del mercado; pero sin embargo, estas relaciones no se pueden cuantificar fcilmente y por eso al contrario que los modelos anteriores, no nos van a dar ninguna forma matemtica. FACTORES EXPLICATIVOS DE LA DEMANDA TURSTICA: 1. Factores relativos a las unidades demandantes: a. b. Psicolgicos y sociolgicos: Estilo de vida del comprador. Marco social en que se desarrolla su vida. Nivel cultural y educacional. Hbitos y costumbres vacacionales. Creencias e ideologas religiosas y morales. Caractersticas demogrficas. Macroeconmicos: Nivel de empleo. Nivel de gasto. Nivel de ingresos. 2. Factores relativos a los sistemas de comercializacin: A travs de la comunicacin global ejercida. Por la inversin en publicidad. Presencia en el canal de distribucin. Comunicacin que ejerza en empresas competidoras.

3. Factores relativos a las unidades de produccin: a. Propia: b. calidad tcnica de sus productos. relacin calidad- precio. Nivel de atractivos tursticos. Competencia:

Posibilidad real de sustitucin, notoriedad, posicionamiento. Imagen de las empresas competidoras. Gastos que realiza en estrategias de marketing.

c. Otros. Las oscilaciones en la moneda y las guerras y catstrofes son factores que influyen en la demanda turstica. CURVA DE DEMANDA: Qi Qb Qa Q0 QD

Analizamos la demanda en funcin del Precio del producto turstico. Hay 2 precios lmites: 1. Po= precio regalado se demanda la mxima cantidad posible: Qo. 2. Pi a partir del cual e includo l, no se demanda nada: Qi Entre Po y Pi, el precio y la QD puede variar. a un precio PA, una QD QA, PB QB a medida que P, la QD comportamiento normal de la D.

INVESTIGACIN DE WALRAS: D= f (P, P.sust., P. complem., R) y gustos t preferencias: PD P sust. D P complem. D

RD

Hay comportamientos anormales de la D: P sust. D P.e: Estancia en Costa del Sol Hotel 5* (Halcn) P= x Estancia en Costa del Sol Hotel 4* (Marsans) P= x + x

- La D de Halcn no tiene porqu aumentar debido a que hay clientes fieles a una AA.VV: comportamiento anormal. Las vacaciones son intangibles y, por eso, los clientes se fijan mucho en las distintas agencias. Segn los gustos y preferencias, depende mucho si un individuo caracteriza a un servicio turstico como de primera necesidad o como de lujo.

SEGMENTACIN DEL MERCADO 1.- CONCEPTO Y FINES DE LA SEGMENTACIN

Los mercados suelen estar formados por individuos o entidades heterogneos. Debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores que presentan caractersticas o necesidades distintas. La segmentacin pone de manifiesto estas diferencias en las caractersticas y necesidades de los consumidores y permite detectar cuales de ellas son relevantes. La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma mas efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. El concepto de segmentacin se basa en la proposicin de que los consumidores son diferentes, y dan lugar a demandas distintas. La cuestin entonces es determinar qu segmentos deben ser aislados dentro del conjunto de mercado y a cules dirigir la oferta comercial. Esta divisin puede hacerse de acuerdo con algn criterio preestablecido, o tratando de determinar los criterios que dan lugar a segmentos que sean lo mas homogneos internamente, pero a la vez, mas distintos entre s.

2.- UTILIDAD DE LA SEGMENTACIN

Si se conocen las necesidades del mercado, se pueden disear estrategias de marketing mas efectivas, tanto para los consumidores como para la empresa. Beneficios: Pone de relieve las oportunidades de negocios existentes. El mercado est compuesto por una extensa variedad de personas con atributos diferentes las cuales presentan necesidades tambin distintas; y las que tienen en comn las satisfacen de forma muy variada. La variedad existente de caractersticas y comportamientos del mercado permite encontrar siempre algn segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo insatisfactorio.

Contribuye a establecer prioridades. La empresa tiene entonces la posibilidad de elegir los grupos desatendidos a los que va a dirigirse, de acuerdo con uno o varios criterios determinados. o El potencial de compra del segmento; o La facilidad de acceso; o La complementariedad con otros mercados servidos; o La posibilidad de adaptacin a sus demandas, bien por tener una ventaja competitiva o por los recursos y capacidades disponibles. Facilita el anlisis de la competencia. La empresa puede concentrar sus esfuerzos en anticiparse o contraatacar principalmente a sus mas inmediatos competidores y relegar a un segundo trmino a los que no concurren en los mismos segmentos del mercado. Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades especficas. La segmentacin permite una mejor adecuacin de los productos y servicios ofrecidos y de las acciones promocionales a llevar a cabo.

3.- REQUISITOS DE LA SEGMENTACIN

Los segmentos deben ser fcilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible. Los segmentos han de ser accesibles; es decir, han de ser efectivamente alcanzados y servidos. Los segmentos deben ser sustanciales, lo que implica que sean lo suficientemente grandes para ser rentables. Los segmentos han de ser realmente diferentes, es decir, han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto. Deben ser posibles de servir.

Los segmentos deben ser defendibles.

4.- CRITERIOS DE SEGMENTACIN

4.1.- Segmentacin de mercados de consumo.

Criterios generales objetivos sirven para clasificar a cualquier poblacin o grupo de personas, con independencia de sus pautas de compra y consumo. Dentro de ellos:

Las variables demogrficas como el sexo, edad, estado civil y tamao del hogar, permite identificar y alcanzar fcilmente los distintos segmentos. Se producen variaciones en los comportamientos a lo largo del tiempo.

Las variables socioeconmicas como la renta, ocupacin y nivel de estudios, suelen combinarse para determinar la clase social
Las variables geogrficas

Criterios generales subjetivos son mas difciles de aplicar. Los distintos tipos de personalidad pueden determinar segmentos de mercado, tambin pueden determinarlos, los estilos de vida determinados por las actividades desarrolladas, los centros de inters manifestados y las opiniones sostenidas. Estos grupos tienden a comportarse de una manera definida e imponen normas sobre qu productos pueden comprar y cmo y dnde adquirirlos. Los segmentos determinados mediante criterios subjetivos tienen el inconveniente de que son difcilmente accesibles, especialmente los basados en la personalidad del individuo. Criterios de segmentacin especficos En relacin con el uso o consumo, el mercado puede segmentarse por los productos o servicios especficos utilizados dentro de una gama de alternativas. Tambin cabe considerar el nmero de productos o servicios adquiridos, dentro de una gama homognea, y la intensidad o volumen de las compras efectuadas. Otros criterios especficos objetivos son la frecuencia con que se repite dicho proceso o la distincin entre los compradores que adquieran el producto por primera vez y los que repiten la experiencia.

4.2.- Segmentacin de mercados industriales (empresa y otras organizaciones).

La segmentacin del mercado de empresas y otras organizaciones se ha basado en muchos casos en los modelos de comportamiento de compra industrial. Las variables que suelen utilizarse son: 1. 2. 3. 4. Caractersticas de la organizacin del comprador. Caractersticas del centro de compra. Caractersticas del producto. Caractersticas de la organizacin del vendedor.

Wind y Cardozo contemplan una segmentacin en dos etapas; macro y micro segmentacin. En la macro segmentacin se trata de identificar los macrosegmentos: Los mercados de los usuarios finales. La aplicacin del producto. El tamao del cliente. La proporcin de uso del producto. La localizacin geogrfica.

Los mico segmentos toman como criterios aspectos internos de la unidad de decisin de compra y son: La posicin jerrquica o de autoridad de la unidad de decisin. Las caractersticas personales de los decisores. La importancia percibida de la compra. Los criterios de decisin de compra. La etapa en el proceso de compra.

Shapiro y Bonoma han propuesto un modelo de segmentacin con un enfoque multietpico. Utilizan cinco tipo de variables: 1) 2) 3) 4) 5) Demogrficas. Operativas. Enfoques de compra. Factores de situacin. Caractersticas personales del comprador.

5.- MTODOS Y TCNICAS DE SEGMENTACIN

5.1.- Diseos de segmentacin a priori.
Trata de describir las caractersticas y comportamientos de los segmentos y de explicar las diferencias que se observan en ellos. El modo mas simple es mediante las tabulaciones cruzadas. El anlisis discriminante es otra tcnica estadstica, explica la pertenencia de individuos u objetos o grupos establecidos, y determina una funcin que permite incluir a otros individuos en uno de los grupos predeterminados, de acuerdo son sus caractersticas.

5.2.- Diseos de segmentacin optima.

Utilizan tcnicas estadsticas multivariables, proporcionan la mejor explicacin posible del comportamiento analizado, efectan la divisin entre grupos de modo que internamente sean lo mas homogneos posibles y las diferencias entre los grupos sean las mximas posibles. Si se desean explicar los comportamientos de los consumidores en funcin de sus caractersticas o atributos, pueden utilizarse tcnicas estadsticas multivariables que analicen dependencias. Para obtener topologas de consumidores pueden utilizarse el anlisis de grupos o el anlisis factorial.

6.- APLICACIN DE LA SEGMENTACIN EN EL DISEO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

6.1.- Tipos de estrategia.

Estrategia indiferenciada Trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una nica oferta comercial. Presenta obvias ventajas de coste, sin embargo, es difcil

que con una estrategia de este tipo puedan satisfacerse adecuadamente las necesidades de todos los consumidores.

Estrategia diferenciada Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo. Puede incrementar la demanda total del mercado ya que satisface mejor las necesidades de cada uno de los segmentos. Los costes son mucho mas elevados. La empresa debe contar con recursos suficientes, y debe evaluarse la rentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos. Estrategia concentrada En lugar de tratar de abarcar todo el mercado, le resultar mas ventajoso concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva y obtener una mayor participacin de mercado en ellos. Esta estrategia puede presentar ciertos riesgos como el debilitamiento de la demanda o la entrada de nuevos competidores.

6.2.- Utilizacin de los instrumentos comerciales.

a) Segmentacin por producto. Consiste en ofrecer productos similares o completamente distintos a travs de marcas diferentes, denominadas segundas marcas. El procedimiento mas usual de segmentar el mercado por el producto es mediante la oferta de modelos, tamaos, presentaciones o envases distintos. b) Segmentacin por precio. Hay situaciones en las que el producto ofertado es similar o incluso igual y la diferencia radica fundamentalmente en el precio. c) Segmentacin por distribucin. La ventaja de un producto a travs de distribuidores exclusivos o slo en determinados canales es la de dar un mayor prestigio al producto y dirigirse a los segmentos de mercado mas elitistas. d) Segmentacin por promocin. La publicidad permite llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos. La venta personal mediante la utilizacin de vendedores cuyas caractersticas de sexo, edad, cultura o nivel social se adapten mejor a las preferencias

de los segmentos seleccionados es otra forma de segmentacin de mercado por promocin. La promocin de ventas ofrece a s mismo oportunidades para dirigirse a segmentos especficos.

7.- APLICACIN PRCTICA DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

7.1.- Descripcin y objetivos del programa de anlisis.

7.2.- Forma de operar con el programa y ejemplo de aplicacin.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1.- EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1.1.- Concepto, clasificacin y alcance.
El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organizacin desde que tiene una necesidad hasta el momento qu efecta la compra, y usa el producto. Clasificacin: El comportamiento de compra, individual o en grupo, para el propio consumo o el de terceros, con los que se est relacionado por vnculos familiares, de amistad o afectivos, de carcter no lucrativo. Abarca todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo.

 El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno mismo o por terceras personas. Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido. El estudio del comportamiento de las organizaciones abarca la compra y el consumo, por parte de las empresas y otras entidades, de los bienes y servicios que incorporan a sus procesos productivos.

1.2.- Finalidad del estudio.

El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso de decisin de compra y de los factores que lo condicionan, beneficia a ambas partes de la relacin de intercambio. Beneficios para el consumidor Facilita, orienta y hace mas satisfactoria la compra y consumo de los productos. Beneficios para la empresa El desarrollo de una estrategia comercial mas adaptada al consumidor har incrementar la demanda de los productos ofrecidos.

1.3.- Caractersticas del comportamiento del consumidor.

COMPLEJO Hay muchas variables internas y externas que influyen en el comportamiento. CAMBIA CON EL CICLO DE LA VIDA DEL PRODUCTO El ciclo de vida del producto, a semejanza de los organismos vivos, constituye una sucesin de etapas pro las que pasa el producto, desde su lanzamiento al mercado hasta su desaparicin. VARA SEGN EL TIPO DE PRODUCTOS No todos los productos tienen el mismo inters para el consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo. La implicacin, es un estado de motivacin, que lo crea un producto o una situacin especfica. Segn el nivel de implicacin, vara la intensidad en la bsqueda de informacin, la evaluacin de alternativas y la toma de decisin de compra.

1.4.- Enfoques del comportamiento del consumidor.

ENFOQUE ECONMICO Supone que el comportamiento del consumidor implica siempre una eleccin y no tiene en cuenta la estructura del proceso de toma de decisiones.

 ENFOQUE MOTIVACIONAL Trata de explicar los comportamientos a partir de las causas que lo producen.

1.5.- Dimensiones a considerar.

a) Qu se compra? Hay que determinar: i. La distribucin de la demanda de los productos ofertados. ii. Los productos que tienen una demanda creciente y los que la tienen decreciente. iii. La jerarqua establecida entre los productos deseados. b) Quin compra? Hay que delimitar los distintos papeles que pueden ser asumidos y hay que conocer su perfil demogrfico, socioeconmico y psicogrfico. c) Por qu se compra? El consumidor tiene necesidades que intenta satisfacer a travs de los beneficios que proporciona el producto adquirido. El desear algo es una condicin para comprar. Pero hay muchos productos que se desean pero no se compran. Los consumidores pueden reprimir sus ganas de comprar por la falta de dinero o la promesa a una tercera persona.

d) Cmo se compra? Se puede comprar de forma razonada o emocional; con inters, ilusin o de forma rutinaria; y hay que saber el nivel de informacin que se posee sobre los productos. e) Cundo se compra? Varios aspectos: i. Las ocasiones o momentos en los que se compra. ii. La frecuencia con que se va al punto de venta. iii. El momento en el que se acude al punto de venta. f) Dnde se compra? i. Los puntos de venta en los que se realizan preferentemente las compras. ii. Los motivos por los que se compra en unos puntos de venta determinada o por los que se marcha de ellos. g) Cunto se compra?

Afecta a las compras de tipo repetitivo y este aspecto es muy importante para determinar los tamaos apropiados de los envases o la presentacin de productos que se venden por cantidad, longitud, peso o capacidad.

2.- EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Est formado por una serie de fases o etapas secuenciales, que variar en funcin de la asociacin ente el papel de comprador, el de consumidor y el de pagador. Se pueden dar cinco situaciones: Las tres funciones son llevadas a cabo por la misma persona, Cada una de las tres funciones es realizada por una persona especfica. Una persona es el comprador-pagador y otra el consumidor. Una persona es el comprador-pagador y otra, el pagador. Una persona es el comprador y otra es el consumidor-pagador.

En el supuesto de compras importantes, el proceso de decisin de Compra ser complejo y largo. Ser mas simple cuanto : Menos importante sea la compra. Mayor sea la experiencia previa que se posea en el uso del producto Mayor sea el conocimiento de las distintas marcas existentes.

Se inicia con el reconocimiento del problema. Aparece una necesidad, unida al deseo de satisfacerla. Despus, se inicia el proceso de bsqueda de la informacin, qu ser mas o menos intenso segn la complejidad de la compra y la experiencia previa del comprador. Evaluacin o anlisis de las alternativas posibles para solucionar el problema o satisfacer la necesidad. El decisor optar entre comprar el producto, o no comprarlo. No comprarlo puede ser definitivo o temporal y una vez que se se ha comprado, aparecern los sentimientos o sensaciones posteriores a la misma, de satisfaccin e insatisfaccin.

3.- DETERMINANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO

3.1.- La motivacin.

El proceso de decisin de compra se inicia con el reconocimiento de una necesidad, que habr podido ser estimulada por un factor interno o externo; pero para que pueda ser reconocida y evaluada es preciso la motivacin. La motivacin se puede definir como: Una predisposicin general que dirige el comportamiento hacia la obtencin de lo que se desea. La motivacin se puede clasificar: a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) Fisiolgicos o psicolgicos. Primarios o selectivos. Racionales o emocionales. Conscientes o inconscientes. Positivos o negativos. Fisiolgicas. De seguridad. De posesin y amor. De estima. De auto-realizacin.

3.2.- La percepcin.
Percibir es ver, or, tocar, gustar, oler o sentir internamente alguna cosa, y organizar, interpretar y derivar significados de la experiencia. Pueden distinguirse cuatro etapas: a) b) c) d) La exposicin a la informacin. La atencin prestada. La comprensin o interpretacin del mensaje. La retencin de la informacin en la memoria.

La percepcin es selectiva; es decir, se percibe lo que interesa. La selectividad en el proceso de percepcin se manifiesta en cada una de las cuatro etapas de proceso de percepcin. El ser humano puede no distinguir las diferencias entre estmulos, cuando no son acusadas. Pequeos cambios en el precio o en el tamao del producto o el del envase pueden pasar desapercibidos por los consumidores.

3.3.- La experiencia y el aprendizaje.

La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es un cambio en el comportamiento, que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa. El aprendizaje es un proceso, mientras que la experiencia es un resultado o situacin. El aprendizaje puede llevar al hbito y a la lealtad de marca. A efectos del estudio del comportamiento del consumidor, pueden clasificarse en dos grupos:

1. Teoras behavioristas Estn basadas en la relacin estmulorespuesta i. Teora del condicionamiento clsico: a. Estmulo primario. b. Estmulo secundario. Teora del condicionamiento instrumental: No se distingue entre estmulo primario o secundario, ni se sostiene una conexin automtica entre estmulo y respuesta.

ii.

2. Teora cognoscitiva El aprendizaje es un proceso de solucin de problemas. Es un proceso cognoscitivo de percepcin del estmulo, seguido de una asociacin de los estmulos a las necesidades, lo que lleva a una evaluacin de marcas alternativas y a una comprobacin posterior de si las expectativas han sido cumplidas.

3.4.- Caractersticas demogrficas, socioeconmicas y psicogrficas del comprador.

Las variables demogrficas hacen referencia a los atributos biolgicos del individuo, a su situacin familiar, y a su localizacin geogrfica. Las variables socioeconmicas evidencian situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos. Las variables psicogrficas son subjetivas y mas difciles de medir. Incluyen dos tipos de variables: - La personalidad. - Los estilos de vida

3.5.- Las actitudes.

Definicin Predisposicin aprendida para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos. Tres componentes: Las creencias. La valoracin. La tendencia a actuar

Funciones de las actitudes: Utilitaria. Expresiva del valor. Ego-Defensiva.

De organizacin del conocimiento.

4.- CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO

4.1.- El macroentorno.
La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes. Los valores culturales son aprendidos. Cada cultura incluye subculturas, que comparten los mismos valores. La delimitacin puede ser por factores geogrficos, religiosos o tnicos.

4.2.- Clase social.

La clase social hace referencia a la posicin de un individuo o familia en una escala social. Constituye una agrupacin de personas con ocupacin, rentas y educacin similares. Los miembros de una misma clase social, no estn agrupados formalmente, ni se renen o comunican como tal grupo. La clase social a la que pertenece un individuo se determina en funcin de sus caractersticas socioeconmicas. La clase social se mide ponderando la puntuacin obtenida en las variables elegidas para su determinacin. Las escalas utilizadas suelen variar entre la de tres clases (alta, media y baja) y la de nueve. Desde el punto de vista del marketing, interesa conocer si las diferencias en clase social dan lugar a distintos comportamientos de compra.

4.3.- Grupos sociales.

Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formacin de sus creencias, actitudes y comportamientos. Puede distinguirse: 1. Grupos de los que se es miembro: a. Primarios. i. Formales. ii. Informales. b. Secundarios. i. Formales. ii. Informales.

2. Grupos a los que se aspira pertenecer: a. Contacto directo. b. Contacto no directo. Caractersticas de los grupos sociales: Normas. Roles. Status. Socializacin. Poder.

Influencias de los grupos sociales sobre el consumidor: Informativas. Comparativas. Normativas.

4.4.- Familia.
Interviene en las decisiones de compra conjuntas e influye en las tomadas individualmente. El comportamiento de compra de los miembros de la familia cambia con la evolucin cronolgica de la misma. Es posible distinguir en la familia seis roles: El que plantea la necesidad, el que obtiene la informacin, el que influye, el que decide, el agente de compras y el consumidor. Decisiones de compra conjuntas o separadas: Las compras conjuntas son mas probables cuando: La decisin de compra es importante o el nivel de riesgo percibido es alto. Se dispone de tiempo suficiente. La familia es de clase media. La familia es joven. La familia no tiene hijos. La mujer no trabaja.

4.5.- Influencias personales.

Lo que diga un amigo o una persona en la que se confa prevalecer sobre la informacin obtenida de los medios de comunicacin de masas.

Las personas que mas influyen se denominan lderes de opinin, prescriptores o expertos que actan de intermediarios entre los medios de comunicacin de masas y los consumidores. Estrategias basada en lderes de opinin. Identificar directamente a los lderes de opinin. Crear lderes de opinin. Simulacin de comunicacin verbal. Estimulacin de la comunicacin verbal. Adopcin de una estrategia defensiva.

4.6.- Determinantes situacionales.

Los beneficios de un producto suelen percibirse de forma distinta segn las situaciones en que va a usarse. Cuanto mayor sea la lealtad de marca o el inters por el producto o servicio, menor ser la influencia de los factores situacionales. Puede distinguirse: - Situaciones de compra Depende de que el producto se compre para uno mismo o para regalar; que se trate de una compra en condiciones normales o en rebajas. - Situaciones de consumo Puede variar tambin segn el uso que se le va a dar al producto o las personas que lo van a consumir.

5.- MODELOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1.- Permiten obtener una visin global e integrada del comportamiento del consumidor. 2.- Ayudan a identificar reas de informacin necesarias para las decisiones comerciales. 3.- Permiten la cuantificacin de as variables. 4.- Proporcionan una base para segmentar mercados. 5.- Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales.

5.1.- Clasificacin de los modelos.

a) Segn el nivel de explicacin del proceso de compra. a. Modelos globales. b. Modelos parciales. b) Segn la amplitud o detalle de las dimensiones o fenmenos estudiados.

a. Modelos microanalticos. b. Modelos macroanalticos. c) Segn traten de explicar o predecir el comportamiento del consumidor. a. Modelos descriptivos. b. Modelos etocsticos.

5.2.- Ejemplos de modelos.

6.- EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR

6.1.- Concepto y evolucin del movimiento de defensa del consumidor.

6.2.- Derechos bsicos del consumidor.

Comportamiento de compra

1.- CARACTERSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES

Una organizacin es una entidad que compra bienes y servicios: a) Para incorporarlos al proceso de produccin o elaboracin de los propios bienes y servicios que ella ofrece al mercado. b) Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones, aunque no se incorporen de forma directa al producto elaborado. c) Para revenderlos. La compra de las organizaciones suele denominarse tambin compra industrial, y a los que la realizan, compradores industriales.

1.1.- Similitudes con el comportamiento del consumidor.

Pueden concretarse en: El resultado normal es una compra. La decisin es el resultado de un proceso.

1.2.- Diferencias con el comportamiento del consumidor.

La demanda de las organizaciones es derivada. Es una demanda que est en funcin de otras a las que sirve. La demanda est sometida a mayores fluctuaciones. Es una consecuencia de su carcter de demanda derivada. Una pequea variacin en la demanda final puede tener un gran efecto en la demanda de productos industriales. La demanda suele ser ms inelstica. Los aumentos o disminuciones de precio en productos industriales suelen afectar poco al volumen de su demanda. La demanda est ms concentrada. El mercado industrial est constituido por un nmero de organizaciones muy inferior al de los consumidores finales. Trae como consecuencia el que la venta se efecte a travs de vendedores propios, que la comunicacin sea directa y que no se efecten campaas de publicidad en los medios de comunicacin de masas para promocionar los productos. Las compras efectuadas son de mayor volumen. Las cantidades compradas por las organizaciones son casi siempre mayores que la de los consumidores finales. La decisin de compra normalmente no la toma una sola persona. El resultado de un proceso en el que suelen intervenir varias personas. El proceso de compra es ms complejo, largo y duradero. Debido a: o EL elevado valor monetario que suelen tener las compras efectuadas. o La naturaleza tcnica de algunas de ellas. o El nmero de individuos afectados en el proceso de compra. Los criterios de evaluacin de la compra son distintos. Los compradores industriales consideran muchos criterios en sus decisiones de compra. Racionales e irracionales. En la compra industrial se pone mayor nfasis en la asistencia tcnica y adiestramiento que proporciona el proveedor. Las organizaciones utilizan en ocasiones para evaluar sus compras el anlisis de valor.

2.- CLASIFICACIN Y CARACTERSTICAS DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES

2.1.- Empresas y cooperativas agrcolas, ganaderas o pesqueras.
Las compras son efectuadas por organizaciones muy reducidas, familias o individuos, cuyos procesos e compra no estn muy racionalizados. Slo unas pocas organizaciones agrarias alcanzan volmenes de compra importantes.

2.2.- Industrias.
Las empresas extractivas adquieren bienes y servicios para incorporarlos a los productos que elaboran o porque los necesitan para el desarrollo de sus operaciones. La mayora de los productos que adquieren las industrias son materias primas.

2.3.- Revendedores.
Son los que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin efectuar ninguna transformacin fsica en el mismo, aunque aumentan el valor del producto. Se incluyen a los mayoristas y detallistas. Los mayoristas compran los productos al fabricante o a otros mayoristas y los venden a los detallistas. Los detallistas tambin compran a los fabricantes o a los mayoristas, pero venden los productos al consumidor.

2.4.- Administraciones pblicas.

El Estado es el principal comprador en casi todos los pases. Sus volmenes de compra son muy importantes. Las compras de bienes y servicios efectuadas por la Administracin Central representan un 3% del total de Presupuesto del Estado. El resto de las compras las realizan cada uno de los ministerios y organismos pblicos y son gestionados por sus correspondientes juntas de compras. En las compras pblicas hacen que la gestin de las mismas est excesivamente burocratizada y sea lenta su tramitacin.

2.5.- Empresas de servicios.

El sector servicios es el de mayor peso y el ms dinmico de las economas desarrolladas. Supone alrededor del 60% del P.I.B.. Puede distinguirse entre empresas de servicios que persiguen obtener un beneficio y las que no tienen un fin de lucro; que no compran productos para

trasformarlos ni para revenderlos. Los bienes y servicios que adquieren son los que precisan para llevar a cabo sus actividades.

3.- SITUACIONES O MODALIDADES DE COMPRA INDUSTRIAL

1. Primera compra: No hay experiencia previa, por lo que se precisar un elevado volumen de informacin y se estudiarn las distintas alternativas, por el riesgo asociado a la decisin y por la importancia que tiene el fijar las pautas que permitan efectuar las compras posteriores de modo ms rutinario. 2. Recompra: Ya existe una experiencia previa y se tiene una relacin de los proveedores que cumplen las especificaciones de los productos. La informacin requerida ser mnima y no se consideran nuevas alternativas. 3. Modificacin de recompra: Es una situacin intermedia. Se da cuando hay insatisfaccin con los resultados de las compras anteriores, bien por no cumplirse las especificaciones requeridas o los plazos de entrega o por haberse producido una modificacin del precio.

4.- EL DEPARTAMENTO DE COMPRAS

Abarca a todos aquellos miembros de una organizacin que estn implicados en el proceso de compras.

4.1.- Personas que Intervienen en las compras.

Las personas son las que compran. Para planificar una adecuada accin comercial dirigida al mercado de las instituciones, debe conocerse el papel que asumen las distintas personas que intervienen en el proceso de compra industrial e identificar cul es su poder real dentro de la organizacin. Bonota distingue seis papeles distintos dentro de un departamento de compras: - Iniciadores. - Decidores. - Influyentes.

- Compradores. - Guardabarreras. - Usuarios.

5.- EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA INDUSTRIAL

Se inicia cuando alguien en la organizacin plantea una necesidad que puede ser resuelta con la compra de un bien o un servicio. La segunda etapa es el establecimiento de las especificaciones del producto. Adems de los usuarios, los expertos y asesores pueden influir en esta etapa. La tercera etapa consistir en la bsqueda de productos y suministradores alternativos que cumplan las especificaciones establecidas. En la cuarta etapa, se evaluarn estas alternativas. Despus, se seleccionar una de ellas y se efectuar el pedido. Una vez recibido el producto, se evaluar su rendimiento y el grado de cumplimiento del suministrador. La complejidad y duracin del proceso de decisin sern altas en situaciones de primera compra y viceversa.