ESTRATEGIA COMPETITIVA Michael Porter LAS CINCO FUERZAS FUNDAMENTALES Las cinco f er!

as f n"a#entales $ e confor#as el e%e &rinci&al "el an'lisis "el entorno "e Michael Porter son( 1. LA QUE EJERCEN LOS COMPETIDORES En el # n"o act al las e#&resas son inter"e&en"ientes) Al &asar "el #erca"o "e oferta al "e la "e#an"a el cliente se con*irti+ en centro "e atenci+n , con ello lle-+ la necesi"a" "e l char &or .l) La ri*ali"a" $ e & e"e e/istir entre co#&eti"ores "e&en"e "e "iferentes factores0 entre ellos) E/istencia "e n -ran n1#ero "e co#&eti"ores o "e co#&eti"ores e$ ili2ra"os( en el &ri#er caso ha2r' #'s "i*ersi"a" "e estrate-ia , con ello #alas inter&retaciones , enfrenta#ientos constantes0 en el se- n"o el tener ta#a3o si#ilar a #enta el ni*el ace&ta2le "e ries-o) Creci#iento lento "el sector) Solo se & e"e crecer $ itan"o &artici&aci+n a la co#&etencia) Costos fi%os ele*a"os -enera na -ran &resi+n &ara tra2a%ar al #'/i#o , a #entar el *ol #en "e *entas) Falta "e "iferenciaci+n o "e costos al ca#2iar el &ro*ee"or) General#ente e/istir' "eslealta" en la clientela en estos casos0 lo $ e a #entan la l cha &or conse- irla , #antenerla) Incre#entos i#&ortantes "e la ca&aci"a" se -enera na &resi+n &or a #entar el *ol #en "e *entas) Co#&eti"ores "i*ersos) S "i*ersi"a" ori-inar' "iferentes estrate-ias $ e a s *e! concl ir' en #alas inter&retaciones , estas lle*ar'n acciones a-resi*as en res& esta) Intereses estrat.-icos ele*a"os har' $ e la renta2ili"a" "el sector 2a%e0 & es las e#&resas se #anten"r'n "entro "e .l a c al$ ier &recio , 2 scar'n la #anera co#o afectar a la co#&etencia) F ertes "e 2arreras "e sali"a) Los #oti*os &ara s e/istencia & e"en sel el tener acti*os es&eciali!a"os0 altos costos fi%os "e sali"a0 interrelaci+n estrat.-icas 4e/&lica"a en el & nto anterior5 2arreras e#ocionales o restricciones sociales o - 2erna#entales) 6) LA AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS (s stit tos( &ro" ctos $ e satisfacen al- nas necesi"a"es "e los clientes "e este sector5 Los &ro" ctos s stit tos $ e #erecen la #'/i#a atenci+n son los $ e est'n s %etos a ten"encias $ e #e%oran s "ese#&e3o , &recio contra el &ro" ce

3.

"el sector in" strial o a$ ellos &ro" ci"os &or sectores $ e o2tienen altos ren"i#ientos) LA FUERZA NEGOCIADORA DE LOS CLIENTES. Un -r &o "e co#&ra"ores es &o"eroso &ara ne-ociar as7) Est' concentra"o o co#&ra -ran"es *ol1#enes con relaci+n a las *entas "el &ro*ee"or) Las #aterias &ri#as $ e .ste co#&ra "el sector in" strial re&resentan na fracci+n i#&ortante "e los costos "el co#&ra"or) Los &ro" ctos $ e se co#&ran "el sector son est'n"ar o no "iferencia"os Se enfrenta a costos 2a%os &or ca#2iar "e &ro*ee"or Los co#&ra"ores son na a#ena!a real "e na inte-raci+n hacia atr's El co#&ra"or tiene infor#aci+n total El &ro" cto no es i#&ortante &ara la cali"a" "el &ro" cto "el co#&ra"or)

4.

EL PODER DE LOS PROVEEDORES Los &ro*ee"ores tienen alto &o"er "e ne-ociaci+n s7) Son #enos e#&resas las $ e *en"en $ e las $ e co#&ran No tienen &ro" ctos s stit tos con $ ienes co#&etir La e#&resa no es n cliente i#&ortante "el &ro*ee"or El &ro" cto es n ins #o i#&ortante Los &ro" ctos "el &ro*ee"or est'n "iferencia"os o e/isten altos costos &or ca#2io "e &ro*ee"or Re&resenta na a#ena!a real "e inte-raci+n hacia "elante)

5.

LOS POSIBLES NUEVOS PROVEEDORES E/isten siete factores &rinci&ales $ e act1an co#o 2arreras &ara e*itar el in-reso "e n e*os co#&eti"ores) 8) Econo#7as "e escala) Es la re" cci+n en los costos nitarios "e n &ro" cto en tanto se a #enta el *ol #en a2sol to &or &erio"o 6) Diferenciaci+n "el &ro" cto) Se lo-ra entre otros as&ectos la i"entificaci+n "e #arca , lealta" entre los clientes 9) Re$ isitos "e ca&ital) Por e%e#&lo ca&ital &ara & 2lici"a"0 canales "e "istri2 ci+n0 etc) :) Costos "e ca#2io "e &ro*ee"or) Tales co#o reentrena#iento0 re"ise3o0 etc ;) Acceso a los canales "e "istri2 ci+n <) Des*enta%as en costos in"e&en"ientes "e las econo#7as "e escala estos & e"en ser factores co#o la tecnolo-7a "e &ro" cto &atenta"o0 acceso fa*ora2le a #aterias &ri#as0 2icaciones fa*ora2les0 s 2si"ios - 2erna#entales0 c r*a "e a&ren"i!a%e o "e e/&eriencia) =) Pol7ticas - 2erna#entales) Se necesitan o e/isten licencias0 li#itaciones en c anto al acceso a #aterias &ri#as0 sectores "e la econo#7a restrin-i"os0 etc)

Las e/&ectati*as $ e & e"a tener na e#&resa con intenciones "e in-resar al sector res&ecto a las re&resalias "e las ,a e/istentes si lo-ra s &ro&+sito0 & e"e ser na f erte 2arrera &ara s entra"a0 la alt ra "e esta 2arrera "e&en"e "e factores co#o) >istorias "e re&resalias &asa"as E/istencia "e e#&resas "el sector con s 2stanciales rec rsos &ara "efen"erse E#&resas $ e tienen n -ran co#&ro#iso "entro "el sector Lento creci#iento "el sector Dific lta"es &ara salir "el sector Por 1lti#o0 las 2arreras "e in-reso ca#2ian con el transc rso "el tie#&o) Las "ecisiones estrat.-icas "e na e#&resa sie#&re tienen al-1n i#&acto en la estr ct ra "el sector ta#2i.n las 2arreras no son i- ales &ara to"as las e#&resas0 al- nas & e"en tener ha2ili"a"es o rec rsos es&eciales $ e les &er#ita sortearlas f'cil#ente) Dentro "e las 2arreras "e entra"a se #encionaros "os conce&tos $ e *ale la &ena aclarar) No es lo #is#o econo#7as "e escala $ e c r*a "e e/&eriencias) La e/&eriencia no es 2arrera si no & e"e ser &atenta"a0 ,a $ e el n e*o co#&eti"or & e"e sar na #e%ora "e los #.to"os sa"os) Una inno*aci+n n lifica total#ente la c r*a "e e/&eriencia) General#ente c an"o se enfoca n as&ecto se "esc i"an otros) Si ha, #'s "e na e#&resa san"o la c r*a "e a&ren"i!a%e co#o estrate-ia la consec encia & e"e ser &ara ellas fatal) Enfocarse en #e%orar ca"a *e! #'s el act al &roceso i#&i"e *er otras alternati*as) ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENRICAS Las tres estrate-ias -en.ricas &osi2les son Ser l7"eres en costos Ser l7"eres &or "iferenciaci+n Ser l7"eres con 2ase a na alta se-#entaci+n o enfo$ e Estrate-ias es la for#a "e co#&etir "e na e#&resa0 la "efinici+n "e s s o2%eti*os , "e las &ol7ticas necesarias &ara alcan!arlo) Consiste en relacionar a na e#&resa con s #e"io a#2iente , con s s &osi2ili"a"es internas) El o2%eti*o es encontrar na &osici+n en el sector tal $ e en ella & e"a "efen"erse #e%or contra las cinco f er!as o inclinarlas a s fa*or) Para esto & e"e) Posicionarse "e tal #anera $ e s s ca&aci"a"es &ro&orcionan la #e%or &osici+n "efensi*a en f nci+n "e las f er!as co#&etiti*as e/istentes) Infl ir en el e$ ili2rio "e f er!as #e"iante #o*i#ientos estrat.-icos #e%oran"o as7 s &osici+n relati*a) Antici&ar los ca#2ios en los factores $ e f n"a#entan las f er!as res&on"er a "ichos ca#2ios con ra&i"e!0 a&ro*ech'n"olos &ara ele-ir na estrate-ia e" ca"a al n e*o e$ ili2rio co#&etiti*o antes "e $ e los co#&eti"ores lo recono!can)

MARCO DE REFERENCIA PARA EL ANLISIS DE LA COMPETENCIA Co#o co#&eti"ores se & e"en "efinir( a5 los act ales , las e#&resas $ e no estan"o &o"r7an sal*ar las 2arreras "e in-reso "e en for#a econ+#ica 4 n sector in" strial es n -r &o "e e#&resas $ e &ro" cen &ro" ctos $ e son s stit tos cercanos entre s750 25 e#&resas en las c 'les co#&etir en el sector es na e/tensi+n o2*ia "e s estrate-ia cor&orati*a? c5 clientes o &ro*ee"ores $ e & e"an reali!ar na inte-raci+n? "5 , a$ ellas $ e &artici&an en el sector o $ e &ro" cen s stit tos cercanos) E/isten c atro co#&onentes &ara le "ia-n+stico en el an'lisis "e n co#&eti"or) 8) los o2%eti*os f t ros) Conocer los o2%eti*os "el co#&eti"or &er#itir' &ronosticar si esta satisfecho con s &osici+n act al , s s res lta"os financieros0 "e" cien"o co#o act ar7a ante na estrate-ia "e s co#&etencia) Si for#a &arte "e na e#&resa "i*ersifica"a el an'lisis "e los ne-ocios "e la casa #atri! trae # ch7si#a infor#aci+n 1til) 6) la estrate-ia act al 9) los s & estos( Sie#&re ser' necesario tener al- nos s & estos tales co#o $ e &iensa el co#&eti"or res&ecto a si #is#o0 $ e s &one res&ecto "el sector in" strial , "e s co#&etencia) :) las ca&aci"a"es PERFIL DEL COMPETIDOR Mo*i#ientos Ofensi*os Estos #o*i#ientos se & e"en inferir , est "iar "e ac er"o a los si- ientes &asos C estion'n"ose lo si- iente( 8) @est' el co#&eti"or satisfecho con s &osici+n act alA @s s o2%eti*os est'n "e ac er"o con s ellaA De s s res& estas se & e"e 2 scar infor#aci+n acerca "e s7 es &ro2a2le $ e el co#&eti"or intente iniciar n ca#2io estrat.-ico) 6) Sie#&re e/isten o&ciones0 , los co#&eti"ores & e"en tener *arios #o*i#ientos &ro2a2les) 9) Claro $ e estos #o*i#ientos "e2en ser est "ia"os &ara se-1n la f er!a , serie"a" "e estos &o"er concentrarse en los #'s &ro2a2les) Ca&aci"a" "efensi*a A$ 7 ha, $ e e*al ar los si- ientes as&ectos "e la co#&etencia 8) s * lnera2ili"a" a #o*i#ientos "e s co#&etencia0 o a ca#2ios en el entorno)

6) &ro*ocaci+n) >a, ciertos #o*i#ientos &or n estra &arte $ e afectar'n fi2ras #'s sensi2les en la co#&etencia? conocer estos & ntos es "e -ran tili"a") 9) efecti*i"a" "e las re&resalias) Si ha, necesi"a" "e enfrentarse con ellos0 ha, $ e conocer s ca&aci"a" &ara a&licar re&resalias) S &onien"o $ e los co#&eti"ores e%ercer'n re&resalias so2re los #o*i#ientos $ e inicie na e#&resa la a-en"a estrat.-ica es seleccionar al #e%or ca#&o "e 2atalla &ara enfrentarles) Este ca#&o "e 2atalla se el se-#ento "el #erca"o o las "i#ensiones "e la estrate-ia en las $ e ellos est'n #al &re&ara"os son #enos ent siastas o est.n #'s inc+#o"os res&ecto a la co#&etencia) El colocar a los co#&eti"ores en na sit aci+n "e o2%eti*os en conflicto & e"e ser n #.to"o estrat.-ico # , efecti*o &ara atacar a las e#&resas esta2leci"as $ e han teni"o ./ito en el #erca"o) Conocien"o los co#&eti"ores , el #erca"o en for#a #acro se & e"e &ronosticar el f t ro "el sector , $ i!' se re$ iera n siste#a "e inteli-encia &ara la co#&ilaci+n "e esta infor#aci+n) El e/ceso "e "atos es na &.r"i"a "e tie#&o0 a #enos $ e se tilicen &ara la for# laci+n "e estrate-ias , sie#&re "e2e a&licarse la creati*i"a" &ara &oner esta infor#aci+n en for#a concisa , tili!a2le &ara la alta "irecci+n) INDICADORES DE MERCADO Es to"a acci+n "e n co#&eti"or $ e &ro&orcione na in"icaci+n "irecta o in"irecta "e s s intenciones0 #oti*os0 o2%eti*os o "e s sit aci+n interna) Un re$ isito &re*io &ara inter&retarla con &recisi+n es for# lar n an'lisis 2'sico "e .l) Un an ncio antici&a"o es na co# nicaci+n for#al hecha &or n co#&eti"or $ e e#&ren"er' al-1n #o*i#iento) P e"e ser n intento &ara #arcar n co#&ro#iso , as7 e#&ren"er na acci+n con el &ro&+sito "e tener "erecho "e &riori"a" so2re otras e#&resas o la &osi2ili"a" $ e sean a#ena!as "e acciones a e#&ren"er si na "e ellas contin1a con n #o*i#iento &lanea"o) Es &osi2le $ e sea n #e"io "e e/&resar a-ra"o o "esa-ra"o con los "esarrollos co#&etiti*os "el sector ta#2i.n & e"e ser*ir co#o &aso conciliatorio orienta"o a #ini#i!ar la &ro*ocaci+n "e n &r+/i#o a% ste estrat.-ico) Para "iscernir $ e ti&o "e an ncio es0 "e2e hacerse na an'lisis "e los 2eneficios " ra"eros $ e &o"r7an ac # lar los co#&eti"oras &or antici&arse0 conciliar a"*ertir0 etc0 "on"e e/ist7an los 2eneficios all7 "e2e clasificarse el an ncio) Una se3al a-resi*a "e to#arse co#o tal si( Don"e e/isten n n1#ero a&recia2le "e *aria2les estrat.-icas se esco-en a$ ellas $ e afectan #'s a los co#&eti"ores) Un #o*i#iento $ e se a&arta "e la tra"ici+n "el sector -eneral#ente es a-resi*o La #anera co#o se intro" ce el ca#2io ta#2i.n in"ica las intenciones "el co#&eti"or0 &or e%e#&lo0 si se intro" ce &ri#ero en el #erca"o &erif.rico0 ca san"o &ocos &ro2le#as , l e-o en el #erca"o central0 es se3al clara "e $ e se $ iere e*itar confrontaci+n)

ACCIONES COMPETITIVAS Las e#&resas "e n sector son # t a#ente "e&en"ientes0 s+lo & e"e ase- rarse el ./ito "e na estrate-ia si los co#&eti"ores o&tan &or no res&on"er o hacerlo "e na for#a no "estr cti*a) Esto -enera n "ile#a & es se & e"e 2 scar los intereses "el sector in" strial en -eneral0 o2teni.n"ose na renta2ili"a" ace&ta2le o s &ro&io inter.s con el ries-o "e &ro*ocar re&resalias0 o2tener f ertes tili"a"es o to"os $ e"ar &eor $ e al co#ien!o &or el enfrenta#iento) Las con"iciones &ara $ e e/ista n a#2iente "on"e las e#&resas tien"an a l char solo &or s s intereses son( N1#ero ele*a"o "e co#&eti"ores con ca&aci"a"es si#ilares0 2a%a "iferenciaci+n altos costos fi%os estrate-ias "iferentes $ e & e"en ser #al inter&reta"as co#o a-resi*as otra e#&resa , -enerar confrontaci+n) Ba%o creci#iento "el sector)

Las con"iciones #'s esta2les &ara n sector se "an c an"o las e#&resas interact1an en #'s "e n 'rea co#&etiti*a0 ,Co e/iste na infor#aci+n co#&leta "e ellas0 lo es &or$ e ellas 2alancean las tili"a"es "e no , otro la"o , la infor#aci+n e*ita #alos enten"i"os , con ello reacciones err+neas) MOVIMIENTOS COMPETITIVOS

Una e#&resa "e2e tratar "e e*itar "esesta2ili!ar el sector en $ e tra2a%a , -enerar na - erra costosa en s #e"io0 $ e con" ce a #alos res lta"os &ara to"os los in*ol cra"os esto sin ol*i"ar $ e "e2e tratar "e "ese#&e3arse #e%or $ e la co#&etencia) El #.to"o $ e la f er!a 2r ta ser7a tili!ar rec rsos , a&tit "es s &eriores &ara o2tener n res lta"o fa*ora2le a los intereses "e la e#&resa so2re&oni.n"ose , so2re*i*ien"o a las re&resalias $ e se &resenten) Se consi"era $ e los #o*i#ientos co#&etiti*os en n oli-o&olio son na co#2inaci+n "e la f er!a 2r ta $ e la e#&resa & e"a re nir fina#ente a&lica"o) Mo*i#ientos coo&erati*os o no a#ena!a"ores son( A$ ellos $ e #e%oren la &osici+n "e la e#&resa , "e los co#&eti"ores co#o & e"e ser la & 2lici"a" -en.rica "el &ro" cto) Los $ e #e%oren la &osici+n "e la e#&resa , "e los co#&eti"ores sie#&re , c an"o lo lo-ren n n1#ero i#&ortante ellos) Por e%e#&lo re2a%ar "e "os a n a3o las -arant7as

Los $ e #e%oren la &osici+n "e la e#&resa sin $ e a loa co#&eti"ores les interese o les afecte el #o*i#iento) Los #o*i#ientos se *er'n co#o no a#ena!a"ores si)

Los co#&eti"ores ni si$ iera los notan "a"o $ e los a% stes son en #a,or &arte internos &ara la e#&resa $ e los hace) Los co#&eti"ores no est'n interesa"os en ellos "e2i"o a s s &ro&ias &erce&ciones o s &osiciones res&ecto al sector , la for#a "e co#&etir en el) El "ese#&e3o "e los co#&eti"ores si acaso afecta &oco0 #e"i"o &or s s &ro&ios criterios)

La e%ec ci+n "e #o*i#ientos &ara #e%orar la sit aci+n "e to"os re$ iere $ e los co#&eti"ores entien"an $ e el #o*i#iento no es na a#ena!a) MOVIMIENTOS AMENAZADORES La cla*e "el ./ito "e los #o*i#ientos a#ena!a"ores es &ronosticar e infl ir en las re&resalias "an"o res& esta a las si- ientes &re- ntas) 8) 6) 9) :) ;) @D . tan &ro2a2les son las re&resaliasA @D . tan &ronto lle-ar'nA @Potencial#ente $ . tan efecti*as ser'nA @D . tan r "as ser'nA @P e"e infl irse en ellasA

Per#anecien"o to"o lo "e#'s i- al la e#&resa "esear' hacer el #o*i#iento $ e le ". el #'/i#o tie#&o antes "e $ e s s co#&eti"ores & e"an e%ercer re&resalias efecti*as) Estas "e#oras & e"en ser) Retrasos "e or"en &erce&t al0 o sea el tie#&o en $ e la co#&etencia note el #o*i#iento0 o sea el tie#&o en $ e la co#&etencia note el #o*i#iento) Retrasos &ar e%ercer na re&resalia estrat.-ica tal co#o a #entar la ca&aci"a" o la "istri2 ci+n0 etc) & es &ara reali!arla -eneral#ente se to#a n tie#&o) Inca&aci"a" &ara "eter#inar con &recisi+n las re&resalias lo $ e incre#enta s costo a corto &la!o) Retrasos ca sa"os &or o2%eti*os en conflicto o &or #e!cla "e #oti*os)

MOVIMIENTOS DEFENSIVOS Una 2 ena "efensa es crear na sit aci+n en la c al los co#&eti"ores concl ,an $ e el #o*i#iento no es &r "ente # , se- ra#ente es&eren re&resalias , crean $ e estas ser'n efecti*as) Si n co#&eti"or hace n #o*i#iento , la e#&resa en for#a in#e"iata , se- ra e%erce re&resalias en s contra0 esta acci+n "isci&linaria & e"e a $ e el a-resor es&ere $ e sie#&re las ha,a)

C an"o la res& esta a n #o*i#iento "e2e ser -enerali!a"a en *e! "e estar enfoca"a a la e#&resa inicia"ora "e la 2atalla0 la re&resalia corre el ries-o "e iniciar na reacci+n en ca"ena) Un ata$ e te#&rano a las 2ases 4renta2ili"a"0 creci#iento5 & e"e hacer "esistir el #o*i#iento "el co#&eti"or) Los co#&ro#isos infl ,en en la for#a en $ e los co#&eti"ores &erci2en s s &osiciones , las "e s s ri*ales0 esto les "a #'s se- ri"a" , "is#in ,e la incerti" #2re $ e si afectara a la co#&etencia0 la co# nicaci+n "el co#&ro#iso la re" ce , hace $ e los &artici&antes calc len s s estrate-ias racionales a &artir "e n e*as hi&+tesis) Los co#&ro#isos & e"en ser "e los si- ientes ti&os( La e#&resa a&o,e en for#a ine$ 7*oca el #o*i#iento $ e est' hacien"o) La e#&resa e%ercer' , contin ar' e%ercien"o re&resalias si el co#&eti"or hace ciertos #o*i#ientos) La e#&resa no e#&ren"er' nin- na acci+n o $ e "esistir' "e ella)

Por 1lti#o es 2 eno anotar $ e el "esc 2ri#iento selecti*o "e la infor#aci+n &ro&ia es n rec rso *ital $ e se tiene &ara hacer #o*i#ientos co#&etiti*os) La e/&osici+n "e c al$ ier infor#aci+n s+lo "e2e hacerse co#o &arte inte-ral "e la estrate-ia co#&etiti*a) ESTRATEGIA DIRIGIDA A CLIENTES E COMPETIDORES Se raro $ e "es"e el & nto "e *ista estr ct ral n -r &o "e co#&ra"ores "e n sector in" strial sea ho#o-.neo) Los clientes & e"en *ariar a#&lia#ente es as&ectos co#o *ol #en "e co#&ras0 i#&ortancia "el &ro" cto &ara ellos0 canales "e "istri2 ci+n in*ol cra"os0 in-resos0 e" caci+n0 etc) otro factor i#&ortante es el &otencial "e creci#iento "e ca"a cliente) El &otencial "e creci#iento "e n cliente se & e"e #e"ir se-1n criterios co#o Fn"ice "e creci#ientos "el sector in" strial Fn"ice "e creci#ientos "el se-#ento "e s #erca"o &ri#ario Ca#2io en c anto a &artici&aci+n en el #erca"o "el sector in" strial , "e los se-#entos cla*es) Ca#2ios "e#o-r'ficos Monto "e co#&ras

Por to"as estas *aria2les los costos "e ser*ir in"i*i" al#ente a los clientes "ifieren0 , co#o res lta"o s selecci+n se con*ierte en na i#&ortante *aria2le estrat.-ica) En t.r#inos -enerales se "e2e tratar "e *en"er a los clientes #'s fa*ora2les &osi2les) Claro $ e ta#2i.n na e#&resa no s+lo & e"e encontrar 2 enos clientes sino $ e & e"e crearlos) >a, c atro criterios 2'sicos $ e "eter#inan la cali"a" "e los clientes "es"e el & nto "e *ista estrat.-ico) 8) Necesi"a"es "e co#&ra contra ca&aci"a"es "e la e#&resa

6) 9) :)

Potencial "e creci#iento Posici+n estr ct ral &o"er "e ne-ociaci+n intr7nseco Pro&ensi+n a tili!ar este &o"er "e ne-ociaci+n &ara e/i-ir &recios 2a%os costo "el ser*icio

Para -enerar 2 enos clientes se & e"e Crear costos &or ca#2io "e &ro*ee"or A#&liar la 2ase &ara la elecci+n "e clientes A #entar el *alor a-re-a"o "e la si- iente for#a - Pro&orcionan"o n ser*icio res&onsa2le al cliente - Pro&orcionan"o a, "a t.cnica - Pro&orcionar cr."ito o entre-as r'&i"as - Crean"o n e*as caracter7sticas "el &ro" cto A, "ar a "efinir la for#a en $ e el co#&ra"or consi"era la f nci+n "el &ro" cto - Valor "e re*enta - Costo "e #anteni#iento , tie#&o i#&ro" cti*o " rante la *i"a 1til "el &ro" cto - Costo "e co#2 sti2le - Ca&aci"a" co#o -enera"or "e in-resos - Costo "e instalaci+n o incor&oraci+n

La e#&resa #e%orar' s *enta%a co#&etiti*a conser*an"o las "e#'s *aria2les i- ales0 si "iri-e s s esf er!os hacia clientes c ,as necesi"a"es &artic lares est.n en la #e%or Posici+n relati*a &ara reci2ir el ser*icio ,Co con #enor &o"er "e ne-ociaci+n) Res #ien"o la elecci+n final "e los #e%ores clientes s ele se n &roceso "e so&esar los anteriores factores #e"i"os contra los o2%eti*os &ro&ios "e la e#&resa) Los &rinci&ales & ntos &ara caracteri!ar los clientes con escaso &o"er "e ne-ociaci+n intr7nseco son) Co#&ran &e$ e3os *ol1#enes en relaci+n a las *entas "e los &ro*ee"ores) El *ol #en "e co#&ras "e n cliente "eter#ina"o ser' #'s si-nificati*o c an"o el &ro*ee"or ten-a costos fi%os ele*a"os Les faltan f entes alternas califica"as "e s #inistro Se enfrentan a costos "e co#&ra o ne-ociaci+n ele*a"os Carecen "e na &osi2ili"a" cre72le "e inte-raci+n hacia atr's Se enfrentan a costos fi%os ele*a"os &or el ca#2io "e &ro*ee"ores los casos #'s frec entes "e costos "e ca#2ios son los si- ientes Los costos "e #o"ificar el &ro" cto &ara a"a&tarlo al "el n e*o &ro*ee"or Los "e &ro2ar o certificar el &ro" cto "el n e*o &ro*ee"or &ara ase- rar $ e se & e"e s stit ir La in*ersi+n &ara reentrenar a los e#&lea"os Las in*ersiones re$ eri"as en el e$ i&o a /iliar necesario &ara tili!ar los &ro" ctos el n e*os &ro*ee"or El costo "e esta2lecer n e*os arre-los lo-7sticos

Los costos &s7$ icos "e cortar na relaci+n)

>a, clientes $ e no son # , sensi2les al &recio &or$ e tienen al- na "e las si- ientes caracter7sticas( El costo "el &ro" cto re&resenta na &e$ e3a &arte "el costo final ,Co "el &res & esto "e co#&ras El costo "el no s #inistro es ele*a"o con relaci+n al costo "el &ro" cto La efecti*i"a" "el &ro" cto 4o ser*icio5 & e"e ren"ir -ran"es ahorros o #e%oras en el f nciona#iento El co#&ra"or 2 sca n "ise3o la #e"i"a o na *arie"a" "iferencia"a El co#&ra"or o2tiene na alta renta2ili"a" ,Co & e"e trasla"ar el costo "e los ins #os El co#&ra"or est' #al infor#a"o res&ecto al &ro" cto ,Co no co#&ra a &artir "e es&ecificaciones 2ien "efini"as La #oti*aci+n "e $ e real#ente to#a las "ecisiones no est' tan estrecha#ente "efini"a co#o el costo "e los ins #os)

Res #ien"o las &rinci&ales ca sas "e *ariaci+n "e costos al ser*ir a "iferentes clientes son( Ta#a3o "el &e"i"o Venta "irecta o a tra*.s "e "istri2 i"ores Tie#&o "e entre-a re$ eri"o Unifor#i"a" "el fl %o0 "el &e"i"o &ara &ro&+sitos "e &lanificaci+n , lo-7stica Costo "e flete Costo "e *enta Necesi"a" "e a"a&taci+n o #o"ificaci+n

SELECCIGN DEL CLIENTES E ESTRATEGIA No to"as las e#&resas & e"en &er#itirse el l %o "e seleccionar a s s co#&eti"ores0 , no to"os los sectores in" striales tienen co#&ra"ores $ e "ifieran # cho "e las anteriores "i#ensiones) El &rinci&io estrat.-ico 2'sico en la selecci+n "el co#&ra"or es 2 scar e intentar *en"er a los clientes #'s fa*ora2les0 2asa"o en los criterios &resenta"os con anteriori"a") ESTRATEGIAS DE COMPRAS Dos factores & e"en a, "ar &ara for# larla el an'lisis "el &o"er "e los &ro*ee"ores , la a&licaci+n a la in*ersa "e los &rinci&ios "e selecci+n "el co#&ra"or) Des"e el & nto "e *ista estr ct ral son cla*e los si- ientes & ntos Esta2ili"a" , co#&etiti*i"a" "el -r &o "e &ro*ee"ores

Gra"o +&ti#o "e inte-raci+n *ertical Asi-naci+n "e las co#&ras entre los &ro*ee"ores califica"os Creaci+n "e na *enta%a #'/i#a con los &ro*ee"ores ele-i"os

Para &o"er contrarrestar el &o"er "e los &ro*ee"ores se & e"e >acer na asi-naci+n "e co#&ras entre *arios &ro*ee"ores E*itar los costos al ca#2iar "e &ro*ee"or A, "ar a calificar a f entes alternati*as Pro#o*er la estan"ari!aci+n Crear la a#ena!a "e inte-raci+n hacia atr's

ANHLISIS ESTRUCTURAL POR SECTOR INDUSTRIAL Las ; f er!as co#&etiti*as &ro&orcionar n conte/to en el c al co#&iten to"as las e#&resas "el sector in" strial0 sin e#2ar-o ha, $ e e/&licar el &or$ e al- nas e#&resas son sie#&re #'s l crati*as $ e otras , co#o se relaciona esto con s s &osiciones estrat.-icas) Las "i#ensiones "e la estrate-ia co#&etiti*a & e"en ser Es&eciali!aci+n I"entificaci+n "e #arca E#& %+n Vs) Ial+n Selecci+n "e canal Cali"a" "e &ro" cto Li"era!-o tecnol+-ico Inte-raci+n *ertical Posici+n "e costo Ser*icio Pol7tica "e &recio A&alanca#iento Relaci+n con la ca!a #atri! Relaci+n con los -o2iernos nacional , anfitri+n

El &ri#er &aso en el an'lisis estr ct ral "entro "e los sectores in" striales consiste en caracteri!ar las estrate-ias "e to"os los co#&eti"ores "e i#&ortancia a los lar-o "e las "i#ensiones anterior#ente en #era"as) Esta acti*i"a" &er#ite el carto-rafia"o "el sector in" strial en -r &os estrat.-icos? estos no son e$ i*alentes a los se-#entos "el #erca"o o a las estrate-ias "e se-#entaci+n sino $ e est'n "efini"os so2re la 2ase "e na conce&ci+n #'s a#&lia "e la &ost ra estrat.-ica) Las e#&resas "ifieren en s s o2%eti*os0 en s s &ost ras ante el ries-o , en la #anera co#o se iniciaron , "esarrollaron hechos $ e ori-inan la for#aci+n "e los "iferentes

-r &os) Sin e#2ar-o na *e! $ e se han for#a"o0 las e#&resas $ e se enc entran en el #is#o -r &o estrat.-ico &or lo -eneral tienen -ran &areci"o na a la otra en otros as&ectos a"e#'s "e los estrat.-icos -enerales( tien"en a &oseer &artici&antes si#ilares en el #erca"o , a ser afecta"as , res&on"er en i- al for#a a los e*entos e/ternos a los #o*i#ientos co#&etiti*os "el sector "e2i"o a s s estrate-ias si#ilares) Esta 1lti#a caracter7stica es i#&ortante al sar n #a&a "e -r &os estrat.-icos co#o herra#ienta anal7tica) Lo i"ea es esco-er el #enor n1#ero "e "i#ensiones estrat.-icas0 o%al' "os &ara el an'lisis) C an"o se -rafica el #a&a "e los -r &os estrat.-icos se "e2e tener en c enta 8) Las #e%ores *aria2les estrat.-icas $ e se sar'n co#o e%es son las $ e "eter#inan las 2arreras cla*es a la #o*ili"a" en el sector in" strial 6) Al carto-rafiar los -r &os0 es i#&ortante seleccionar co#o e%es las *aria2les $ e no se # e*en si# lt'nea#ente) Des& .s "e reali!a"a la constr cci+n "el #a&a se e#&ie!a a anali!ar la infor#aci+n $ e este &resenta0 entre al- nas cosas se & e"e) I"entificar los -r &os #ar-inales 4&osici+n no clara#ente esta2leci"a5 Carto-rafiar la "irecci+n "e los #o*i#ientos estrat.-icos Anali!ar las ten"encias Pre"ecir la relaciones "e la co#&etencia ante #o*i#ientos "e "iferentes -r &os Ver clara#ente el f nciona#iento "e las 2arreras "e in#o*ili"a" , $ e ti&os "e ellas &rote-en a ca"a -r &o con esto se & e"en intensificarlas) >a, $ e tener &resente $ e estas 2arreras ca#2ian constante#ente E*al ar la &osici+n relati*a "e ca"a -r &o estrat.-ico frente a los &ro" ctos s stit tos E*al ar el -ra"o "e inter"e&en"encia entre los "iferentes -r &os , "e esta #anera conocer s * lnera2ili"a" a na - erra inicia"a &or otros -r &os

Ta#2i.n el carto-rafiar los -r &os &er#ite entrar a anali!ar la ri*ali"a" "el sector) Lo &ri#ero $ e se & e"e "ecir es $ e la &resencia "e *arios -r &os estrat.-icos a #en "o afecta el ni*el -eneral "e ri*ali"a" ,a $ e i#&lica #a,or "i*ersi"a" o asi#etr7a entre las e#&resas "el sector in" strial0 estas "iferencias ori-inan #o*i#ientos , contra #o*i#ientos # , "iferentes $ e no & e"en ser clara#ente enten"i"os &or la co#&etencia , $ e ori-inar' na ca"ena "e reacciones) Los &rinci&ales factores $ e afectan el -ra"o "e ri*ali"a" "el sector son El ni*el "e inter"e&en"encias "el #erca"o entre -r &os0 o el -ra"o hasta el c al s s clientes o2%eti*os se trasla&an) El -ra"o "e "iferenciaci+n "el &ro" cto lo-ra"o &or los -r &os) El n1#ero "e -r &os estrat.-icos , s s ta#a3os relati*os)

La "istancia estrat.-ica entre -r &os0 o el -ra"o hasta el c al "i*er-en las estrate-ias 4c anto #a,or sea la "istancia estrat.-ica sin *ariaciones en los "e#'s as&ectos0 es &ro2a2le $ e sean #'s *i-orosos los #o*i#ientos co#&etiti*os entre e#&resas) A$ ellas $ e 2 scan enfo$ es co#&etiti*os # , "iferentes tien"en a tener i"eas &or co#&leto "istintas res&ecto a co#o co#&etir , les es "if7cil enten"er el co#&orta#iento "e las "e#'s &ara e*itar reacciones e$ i*oca"as , &or en"e 2rotes 2.licos5

Utili!an"o los anteriores conce&tos , an'lisis "e & e"e "ecir $ e los "eter#inantes f n"a#entales "e la renta2ili"a" "e na e#&resa son( 8) Las caracter7sticas co# nes "el sector in" strial 4las cinco f er!as0 tecnolo-7a0 anterior#ente #enciona"as5) 6) La alt ra "e las 2arreras "e #o*ili"a") 9) El &o"er "e ne-ociaci+n con clientes , &ro*ee"ores) :) la * lnera2ili"a" ante los &ro" ctos s stit tos) ;) e/&osici+n a la ri*ali"a" con otros -r &os) <) el -ra"o "e co#&etencia "entro "el -r &o estrat.-ico) =) La escala "e la e#&resa con relaci+n a las otras "el -r &o J) La ha2ili"a" "e la e#&resa &ara e%ec tar o i#&lantar s estrate-ia "es"e el & nto *ista o&eracional) K) La ha2ili"a" "e la e#&resa &ara e%ec tar e i#&lantar s estrate-ia "es"e el & nto "e *ista o&eracional) La relaci+n entre la renta2ili"a" , el ta#a3o "e las e#&resas "e&en"e "el sector in" strial en $ e se #i"e) Si es n sector co#o el "e la cer*e!a "on"e la "istri2 ci+n , las econo#7as "e escalas son *itales0 las e#&resas -ran"es ser'n #'s renta2les $ e las &e$ e3as0 si es n sector en el c al se & e"e alcan!ar -ran"es "iferenciaciones es &osi2le $ e sean las &e$ e3as las #'s renta2les) La &osici+n "e costo "entro "e n -r &o estrat.-ico & e"e ser *ital &ero la &osici+n -eneral "e 2a%o costo no es necesaria#ente "e i#&ortancia o la 1nica for#a "e co#&etir) Lo-rar la &osici+n "e 2a%o costo -eneral s ele i#&licar n sacrificio en otras 'reas "e la estrate-ia co#o "iferenciaci+n0 tecnolo-7a o ser*icio0 so2re las c ales est'n 2asa"os otros -r &os estrat.-icos) La for# laci+n "e la estrate-ia co#&etiti*a "e n sector in" strial & e"e consi"erarse co#o la elecci+n "el -r &o estrat.-ico en el c al se *a a co#&etir) Esta elecci+n & e"e i#&licar la selecci+n "el -r &o $ e co#&ren"a el #e%or 2alance entre el &otencial "e tili"a"es , los costos "e la e#&resa &ara in-resar a .l0 o & e"e in*ol crar la creaci+n "e n -r &o estrat.-ico entera#ente n e*o) Las o&ort ni"a"es & e"en "i*i"irse en *arias cate-or7as Crear n n e*o -r &o estrat.-ico) Ca#2iar a n -r &o estrat.-ico #'s fa*ora2le#ente coloca"o) Fortalecer la &osici+n estr ct ral "el -r &o e/istente o la &osici+n "e la e#&resa en el -r &o)

Ca#2iar a n n e*o -r &o , fortalecer la Posici+n estr ct ral "e ese -r &o)

Los ries-os a los $ e se enfrentan son( Posi2ili"a"es "e $ e entren otras e#&resas a s -r &o estrat.-ico) Ries-os "e factores $ e re" cen las 2arreras a la #o*ili"a" "el -r &o estrat.-ico "e la e#&resa0 "is#in ci+n "e &o"er con los clientes o &ro*ee"ores0 e#&eoran"o la &osici+n con relaci+n a los &ro" ctos s stit tos o e/&oni.n"ola a na #a,or ri*ali"a") Los $ e aco#&a3an a las in*ersiones "estina"as a #e%orar la &osici+n "e la e#&resa a #entan"o las 2arreras "e #o*ili"a") Ries-os al sal*ar las 2arreras a la #o*ili"a" &ara in-resar a -r &os estrat.-icos #'s con*enientes o co#&leta#ente n e*os)

Si la estr ct ra "e la in" stria no ca#2ia0 entonces el costo "e sal*ar las 2arreras a la #o*ili"a" &ara # "arse a otro -r &o estrat.-ico ,a oc &a"o &or otras e#&resas0 2ien & e"e eli#inar los 2eneficios) Sin e#2ar-o0 si la e#&resa & e"e &erci2ir na &osici+n estrat.-ica &or co#&leto n e*a $ e sea estr ct ral#ente fa*ora2le o si & e"e ca#2iar s &osici+n en n #o#ento en $ e la e*ol ci+n "el sector 2a%e el costo "el ca#2io0 entonces & e"e res ltar na #e%ora "e *er"a"era i#&ortancia)

EVOLUCIGN DEL SECTOR INDUSTRIAL Es o2*io $ e la estr ct ra "e los sectores in" striales se #o"ifican frec ente#ente , en for#a f n"a#ental? conocer estos ca#2ios es "e i#&ortancia cr7tica &ara la for# laci+n "e la estrate-ia0 & es &er#ite reaccionar antes $ e los "e#'s a *ariaciones "e i#&ortancia lo $ e es na -ran *enta%a "a"o $ e s costo a #enta a #e"i"a $ e la necesi"a" "e la reacci+n es #'s o2*ia) Los ca#2ios "el sector in" strial ten"r'n i#&ortancia estrat.-ica si &ro#eten afectar las 2ases f n"a#entales "e las cinco f er!as co#&etiti*as) En caso contrario solo tienen i#&ortancia "es"e el & nto "e *ista t'ctico) En *e! "e intentar "escri2ir la e*ol ci+n "e n sector in" strial es #'s &ro*echoso #irar en el interior "el &roceso &ara *er lo $ e en reali"a" lo # e*e) El #.to"o #'s sencillo &ara anali!ar los ca#2ios en la e*ol ci+n $ e nos afectan es for# lar la si- iente &re- nta( @e/iste al- nos ca#2ios en el sector in" strial $ e afectan a to"os los ele#entos "e s estr ct raA Una t.cnica # , "isc ti"a es la "el ciclo "e *i"a) Esta se 2asa en la hi&+tesis $ e n sector in" strial &asa &or "iferentes fases o eta&as0 intro" cci+n0 creci#iento #a" raci+n , "eclinaci+n) El &ro2le#a ra"ica en $ e s " raci+n *aria # cho "e sector a sector , a #en "o no est' claro en $ e eta&a "e s ciclo "e *i"a se enc entra0 ta#2i.n el creci#iento "el sector no sie#&re &asa &or el &atr+n en for#a "e S) A"e#'s las co#&a37as & e"en afectar la for#a "e la c r*a #e"iante la inno*aci+n , re&osici+n "el &ro" cto , &or 1lti#o la nat rale!a "e la co#&etencia asocia"a con ca"a na "e las eta&as "el ciclo "e *i"a es "iferente &ara "istintos sectores in" striales)

E/isten al- nos &rocesos "in'#icos &re"eci2les e interact antes $ e se &resentan en to"o el sector in" strial en na otra for#a0 a n$ e s ra&i"e! , "irecci+n "ifieren "e sector a sector in" strial0 ellos son( Ca#2ios en el creci#iento a lar-o &la!o) Las ra!ones &rinci&ales &ara estos ca#2ios son ca#2ios , ten"encias "e#o-r'ficas0 e*ol ci+n "el ni*el "el in-reso &er) ca&ita ten"encias a las necesi"a"es , &referencias 4estilos "e *i"a0 #o"a)))5 ca#2io en la &osici+n relati*a "e los s stit tos 4tecnolo-7a tili!a"as0 costo0 cali"a"0 ten"encias5 ca#2io en la &osici+n "e &ro" ctos co#&le#entarios 0 &enetraci+n "el #erca"o 4en al-1n #o#ento ,a no e/istir'n n e*os clientes &ara el sector0 entonces se "a2a esti# lar el ree#&la!o r'&i"o "el &ro" cto o a #entar el cons #o &er) ca&ita5 ca#2io "el &ro" cto 4la inno*aci+n & e"e &er#itir satisfacer n e*as necesi"a"es a*enta%ar a los s stit tos0 eli#inar co#&le#entarios5) Ca#2ios a los sectores "el #erca"o aten"i"os) Estos se "an n e*os clientes ,Co &or$ e se & e"a re-istrar na se-#entaci+n a"icional "e los ele#entos co#&ra"ores e/istentes crean"o &ro" ctos "iferentes) Ta#2i.n & e"e ser $ e ,a no se atien"a en a2sol to a n se-#ento) A&ren"i!a%e "e los co#&ra"ores0 #e"iante co#&ras re&eti"as0 los co#&ra"ores ac # lan conoci#iento so2re n &ro" cto0 s so , las caracter7sticas "e las #arcas co#&eti"oras0 &or eso con el tie#&o los clientes no solo incre#entan s s e/&ectati*as sino $ e tien"en a -enerali!arse &or lo $ e los &ro" ctos tien"en a ser &oco "iferencia"os) Re" cci+n "e la incerti" #2re) El co#ien!o "el "esarrollo "e n sector e/iste na -ran incerti" #2re en to"os los ca#&os "e acti*i"a" , &or ello na -ran e/&eri#entaci+n0 con el tie#&o la incerti" #2re "is#in ,e , se tien"e a se- ir las estrate-ias e/itosas , recha!ar las $ e fracasaron) Dif si+n "el conoci#iento &atenta"o0 las tecnolo-7as "el &ro" cto , "el &roceso "esarrolla"as &or e#&resas &artic lares tien"en con el tie#&o a ser #enos &ri*a"as ca"a *e! #'s la tecnolo-7a n e*a res lta #e%or esta2leci"a , el conoci#iento "e ella #'s "if n"i"o0 en consec encia a falta "e &rotecci+n "e la &atente las *enta%as "e la tecnolo-7a ten"er'n erosionarse sin e#2ar-o la &atente no es na &rotecci+n a2sol ta & esto $ e & e"en el "irse & esto $ e & e"en el "irse #e"iante in*ersiones si#ilares) Ac # laci+n "e e/&eriencia) Los costos nitarios "eclinan con la e/&eriencia en la fa2ricaci+n0 "istri2 ci+n , *enta "el &ro" cto) Sie#&re $ e se 2 s$ e n #e%ora#iento contin o) E/&ansi+n 4o contracci+n5 en la escala) El a #ento "e la escala en el sector in" strial tien"e a con" cir a econo#7as "e escala , #a,ores necesi"a"es "e ca&ital en el sector in" strial0 las estrate-ias "e inte-raci+n *ertical tien"en a ser #'s facti2les , se tien"e a ele*ar las 2arreras ta#2i.n el &o"er "e ne-ociaci+n con los &ro*ee"ores , clientes a #entara) Ca#2ios en los costos "el ins #o , "e &ari"a" ca#2iaria) Inno*aci+n "el &ro" cto) Estos ca#2ios & e"en a#&liar el #erca"o ,Co a #entar la "iferenciaci+n "el &ro" cto0 ta#2i.n tien"en a n lificar la e/&eriencia "el co#&ra"or) Inno*aci+n el la co#erciali!aci+n) Inno*aci+n en el &roceso)

Ca#2io estr ct ral en los sectores in" striales "e los &ro*ee"ores , clientes afecta s &o"er "e ne-ociaci+n con n sector in" strial tiene consec encias &otencial#ente i#&ortantes &ara la e*ol ci+n "e n estro sector in" strial) Ca#2ios en la &ol7tica - 2erna#ental) In-reso o sali"a) El in-reso afecta clara#ente la estr ct ra "el sector en es&ecial el in-reso "e e#&resas esta2leci"as en otros sectores)

El &roceso e*ol ti*o es na herra#ienta i#&ortante &ara &ronosticar los ca#2ios en el sector in" strial) Ca"a &roceso e*ol ti*o es la 2ase "e na c esti+n estrat.-ica cal*e0 &or ello la e#&resa "e2e &re- ntarse $ e hacer si esto s ce"e0 en $ e #e afecta0 co#o &re&ararse con antici&aci+n) RELACIONES CLAVES EN LA EVOLUCIGN DE LOS SECTORES INDUSTRIALES Los sectores in" striales no ca#2ian en for#a -ra" al) Por$ e n sector en n siste#a interrelaciona"o) El ca#2io en n ele#ento en la estr ct ra "e n sector tien"e a acti*ar ca#2ios en otras 'reas) La concentraci+n "el sector , las 2arreras a la #o*ili"a" son 2a%as o est'n ca,en"o) Ta#2i.n las 2arreras "e sali"a i#&i"en la consoli"aci+n "e n sector in" strial) Por 1lti#o ca2e anotar $ e la e*ol ci+n in" strial no "e2e to#arse co#o cons #a"o al $ e se "e2e reaccionar0 sino co#o na o&ort ni"a") n hecho