INVESTIGACION DE MERCADOS La Investigacin de mercados, es una herramienta y complemento fundamental a casi todas las dems materias del rea

de marketing, puesto que es la encargada de nutrirlas de informacin para la toma de decisiones, por ello consideramos la materia como instrumental El programa de la asignatura ha sido organizado en cuatro partes: Parte I. Fundamentos de la Investigacin de Mercados Parte II. Diseo de la investigacin y recogida de la informacin Parte III. Anlisis de la informacin Parte IV. Elaboracin del informe y aplicaciones especficas. Esta distribucin responde a un criterio claro: que los temas sigan el proceso formal que se seguira en el desarrollo de una investigacin de mercados de tal forma que el alumno sea consciente de la interdependencia de los temas y sepa, en todo momento, ubicar los contenidos que se le estn proporcionando en una estructura racionalmente concebida.
OBJETIVOS:

Los objetivos que persigue esta asignatura se centran en el rea de los conocimientos aplicados de la Investigacin de Mercados y se presentan a continuacin. Conocer la problemtica de la investigacin de mercado y las actividades que le son propias, valorando la importancia de su utilizacin en la toma de decisiones comerciales o empresarias. Conocer los diferentes tipos de investigacin y las metodologas inherentes a ellas. Conocer las principales tcnicas de obtencin y anlisis de informacin, utilizadas en investigacin de mercados y sus posibilidades de aplicacin en casos comerciales concretos. Disear un proyecto de investigacin utilizando el mtodo cientfico de investigacin y herramientas de tipo cuantitativo y/o cualitativo. Desarrollar habilidades para realizar un proyecto de investigacin de mercado o bien participar del grupo de trabajo interdisciplinario encargado de su ejecucin. Comprender los problemas ticos relacionados con las investigaciones de mercado, los encuestados, los clientes y el pblico en general.

TEMARIO Parte I. Fundamentos de la Investigacin de Mercados 1. Concepto

La AMA (American Marketing Association) define la investigacin de mercados como la recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de informacin referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propsito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propsitos de negocios. Dentro de la IM existen tres objetivos bsicos:

Conocer al Consumidor. Informar y analizar informacin a fin de evaluar ventajas y desventajas de stas alternativas de accin Disminuir los riesgos al tomar decisiones.

1.1. Orgenes y evolucin de la investigacin de mercados

1.2. Conceptos y tipos de investigacin de mercados

1.2. El Sistema de Informacin de Marketing SIM

PARTE II. DISEO DE LA INVESTIGACIN Y RECOGIDA DE INFORMACIN Una vez definida la situacin de partida y los objetivos de la investigacin, el siguiente paso es planificar el proceso de bsqueda de informacin. Tema 3. Fuentes secundarias de obtencin de informacin Proporcionan informacin ya recogida y elaborada previamente (estadsticas, libros, revistas, estudios anteriores). En ocasiones este tipo de fuentes proporciona la informacin necesaria para la realizacin del estudio y, por tanto, son innecesarias otras fuentes y procesos en dicho estudio. El proceso de obtencin de informacin secundaria es normalmente menos costoso y ms rpido y sencillo que los procesos de obtencin primaria, por este motivo, es conveniente agotar previamente las fuentes secundarias antes de utilizar fuentes primarias. Las fuentes secundarias pueden ser internas o externas a la empresa u organizacin. 3.1. Fuentes secundarias internas El primer paso consiste en explotar toda la informacin acumulada por la empresa en el pasado: Estudios de mercado anteriores. Cifras de ventas Balances presupuestos. Costos precios Trmites administrativos Datos de clientes Datos de proveedores Datos de competidores

El sistema de informacin de marketing (SIM) tiene que facilitar el almacenamiento y la disponibilidad inmediata de este tipo de informacin con el fin de aumentar el valor y la utilidad de la misma a medida que la empresa la va captando en el transcurso de su actividad. 3.2. Fuentes secundarias externas Cuando no es posible obtener toda la informacin dentro de la empresa es necesario recurrir a fuentes externas, Cmaras de comercio, Ministerios, DANE, bancos, universidades, Asociaciones gremiales, estudios independientes, etc. Actualmente se puede acceder a la mayora de estas entidades a travs de internet, cabe anotar que as como se puede conseguir informacin gratuita, tambin podra implicar incurrir en algn costo. Tema 4. Fuentes primarias En este caso es necesario recopilar directamente del mercado los datos necesarios para solucionar el problema planteado. Esta tarea se realiza utilizando algn procedimiento o tcnica de obtencin de informacin. Tema 5. Tcnicas de obtencin de informacin primaria Existen 3 enfoques de investigacin en funcin de las necesidades de informacin Investigacin exploratoria, se utiliza para realizar una primera aproximacin al problema planteado y las posibles acciones a desarrollar. En este caso suelen ser ms adecuadas las tcnicas cualitativas, las cuales

estudian mediante procesos no estructurados, la validez de sus resultados se fundamenta en la intensidad del anlisis y no en la extensin del mismo, por consiguiente estudian en forma exhaustiva muestras reducidas. Investigacin descriptiva, proporciona una informacin ms detallada del problema que permite describir sus caractersticas principales. Puede ser transversal cuando la informacin se recoge una sola vez de una o varias muestras, o longitudinal, cuando se recoge varias veces de una misma muestra. Investigacin causal, permite establecer relaciones causa-efecto entre las variables estudiadas.

5.1. Tcnicas cualitativas - entrevistas en profundidad - tcnicas proyectivas - observacin 5.2. Tcnicas cuantitativas - encuestas - panel La eleccin de la tcnica de investigacin ms adecuada para un estudio concreto depende fundamentalmente de los siguientes factores: Necesidades de informacin: exploratoria, descriptiva o causal. Recursos disponibles: presupuesto, tiempo y factor humano.

Tema 6. Diseo del cuestionario El respeto al tiempo de las personas se debe valorar aplicando cuestionarios objetivos a travs de individuos preparados y con experiencia, capaces de interpretar la informacin presentada. El uso de cuestionarios en investigacin supone que 1. El investigador debe partir de objetivos de estudio perfectamente definidos 2. Cada pregunta es de utilidad para el objetivo planteado por el trabajo. 3. El investigador debe estructurar las preguntas teniendo en mente siempre los objetivos del trabajo. 4. El que contesta est dispuesto y es capaz de proporcionar respuestas fidedignas. Confiabilidad. Una pregunta es confiable si significa lo mismo para todos los que la van a responder. Se puede confiar en una escala cuando produce constantemente los mismos resultados al aplicarla a sujetos similares. La confiabilidad implica consistencia El investigador debe asegurarse que el tipo de persona a quien se le van a hacer las preguntas tenga la informacin necesaria para poder responder. El asegurar la respuesta de los que se les aplique el cuestionario redundar en resultados confiables. Para la confiabilidad de los resultados hay que determinar por qu no todos respondieron el cuestionario. Es necesario investigar con los no respondientes para conocer las razones. Un cuestionario largo es demasiado cansado y las preguntas finales se responden sin entusiasmo, lo cual le resta confiabilidad. Validez. Una pregunta es vlida si estimula informacin exacta y relevante. La seleccin y la redaccin influyen en la validez de la pregunta. Algunas preguntas que son vlidas para un grupo de personas, pueden no serlo para otro grupo. Entre menos tenga que reflexionar el sujeto, ms vlida ser la respuesta.

La validez implica La validez puede ser

congruencia

en

la

manera

de

plantear

las

preguntas.

De contenido De criterio De constructo

Para decir que un instrumento tiene validez de contenido el diseador del cuestionario debe asegurarse que la medicin representa el concepto medido. Por ejemplo, si el instrumento es para medir actitudes de las personas, debe medir eso y no sus emociones. En cuanto a la validez de criterio, el diseador del cuestionario la puede establecer comparando la medicin del instrumento con un criterio externo. Entre ms se relacionen los resultados de la investigacin con el criterio, mayor ser la validez del instrumento. La validez del constructo indica cmo una medicin se relaciona con otras de acuerdo con la teora o hiptesis que concierne a los conceptos que se estn midiendo. De ah que sea importante que el investigador tome en cuenta dichos conceptos para correlacionarlos posteriormente. Cuatro preguntas clave. 1. De cunto tiempo disponen quienes respondern para contestar el cuestionario? 2. Cunto tiempo tiene el investigador para editarlo, presentarlo, aplicarlo, codificarlo, procesarlo y analizarlo? 3. Qu tan dispuestos estn para responder quienes van a contestar? 4. Cunto costar su aplicacin? Antes de disear el cuestionario. Es necesario determinar si el cuestionario tendr preguntas abiertas o cerradas. Para el anlisis de las preguntas es mejor que stas sean cerradas. Para cerrarlas, primero se deben hacer las preguntas abiertas con una muestra de la poblacin. Con estas respuestas, se pueden disear las preguntas cerradas. Es necesario estar seguros de que los encuestados respondan. Por eso es importante conocer las opiniones de los posibles sujetos acerca del tema a investigar, antes de disearlo. El contacto inicial es fundamental para lograr que los encuestados respondan. Hay que preparar una explicacin para los encuestados sobre la importancia de su participacin y lo que se har con los resultados de la investigacin. En esta explicacin se les debe asegurar el anonimato de su participacin y ofrecerles una copia del resumen del trabajo cuando ste est terminado (habr que cumplir esta promesa).

El investigador tiene que pensar en cmo va a presentar los resultados antes de elaborar el cuestionario. Hay que involucrar a alguien que sea responsable de capturar la informacin de los cuestionarios as como a una persona que haga el procesamiento de los datos en la computadora. Ellos pueden ayudar a determinar la mejor presentacin de cada una de las preguntas. Eso no lo va a hacer un asesor de tesis; es indispensable la ayuda profesional de un experto en cmputo y en estadstica. Diseo del cuestionario. El ttulo del trabajo debe estar al inicio del cuestionario. Hay que incluir instrucciones breves, pero incluirlas. Es conveniente usar una tipografa diferente a la de las preguntas. Al inicio deben colocarse preguntas interesantes, no amenazantes. Los puntos importantes deben ir cercanos al inicio del cuestionario, despus de las preguntas interesantes. Hay que numerar las preguntas. Es importante agrupar las preguntas en secciones lgicas. Debe haber una categora para cada posible respuesta, pues si se omite una opcin, se forzar al que responde a contestar de una manera que no refleje su respuesta. Por eso en ocasiones se necesita abrir una opcin de "otros" con un rengln amplio para dejar esa parte de la pregunta abierta. Tambin, a veces, es necesario incluir una opcin de "no s", pues si no existe sta, el sujeto puede seleccionar cualquier respuesta simplemente para no dejarla en blanco. Se debe asegurar que cada opcin que se presente sea excluyente. Por ejemplo: Qu carro tienes? ___ Camioneta ___ Wolkswagen

___ de cuatro puertas ___ de dos puertas. Alguien puede responder Wolkswagen y de dos puertas. Para evitar ese problema las opciones deben ser ___ Camioneta ___ Carro de dos puertas ___ Carro de cuatro puertas ___ Wolkswagen de dos puertas ___ Wolkswagen de cuatro puertas. Hay que balancear las escalas utilizadas en las opciones de respuesta, incluyendo el mismo nmero de opciones de cada lado.

Ejemplo correcto ___ muy satisfecho ___ satisfecho ___ insatisfecho ___ totalmente insatisfecho

Ejemplo incorrecto ___ muy satisfecho ___ algo satisfecho ___ insatisfecho ___ totalmente insatisfecho

___ ni satisfecho ni insatisfecho ___insatisfecho

Las preguntas se deben colocar verticalmente pues en ocasiones es confuso si hay que marcar en las lneas antes o despus de la opcin. Ejemplo: ____ Excelente ____regular ____bueno ____malo ____psimo Es mejor: ___excelente ___regular ___bueno ___malo ___psimo Hacer preguntas para un grupo reducido de personas no es aconsejable. Por ejemplo: En caso afirmativo contesta las siguientes diez preguntas. Quien respondi negativamente a la pregunta anterior pensar que el cuestionario no es para l. Adems una pregunta de ese tipo puede formularse en forma diferente. Por ejemplo: Ests casado? ____s ____no. En caso afirmativo trabaja tu cnyuge? ____s ____no. Es mejor preguntar: Trabaja tu cnyuge? ___s ___no ___no estoy casado. Hay que evitar preguntas cuyas respuestas tengan que priorizarse. Es difcil priorizar si las opciones son ms de tres. Hacerlo del 1 al 10 es imposible mentalmente. Adems eso implica que no hay dos posibles respuestas con la misma prioridad y en ocasiones eso no es cierto. Antes de redactar una pregunta hay que pensar en las diversas maneras que se puede presentar la respuesta y hay que seleccionar la ms fcil tanto para el sujeto como para el anlisis de datos que se tendr que hacer con las respuestas. Si se tiene que escoger entre la facilidad de respuesta para la computadora y la comodidad del que responde, siempre se debe seleccionar el segundo. Un cuestionario bien construido satisface las necesidades del encuestado as como del sistema utilizado para su tabulacin. Las preguntas deben incluir un solo elemento. Hay que evitar hacer dos preguntas en una. Esto es muy comn y confunde mucho al lector. Por ejemplo: Puedes estudiar cuando hay un radio o una televisin prendida en tu casa? Puede que con radio si pueda estudiar la persona que responde, pero no con televisin. Otro ejemplo La informacin es interesante e importante? Si

interesante e importante son sinnimos, entonces la pregunta es redundante. Con un solo adjetivo es suficiente. La pregunta debe ser corta; eso evita incluir ms informacin de la que se debe preguntar Consejos sobre la presentacin La apariencia fsica de un cuestionario es la imagen del investigador con el encuestado. Su misma forma motiva o impide su lectura. En cuestionarios largos, hay que identificar cada pgina con alguna marca por si se separan las hojas. Lo mejor es no hacer cuestionarios largos. Si hay preguntas por ambos lados de la pgina, al final de la primera hoja se debe poner "vuelta". La hoja no debe verse sobrecargada. Los espacios vacos son agradables. Hay que dejar suficiente espacio entre cada una de las preguntas.

Consejos sobre el lenguaje. Una redaccin pobre influye en el resultado y tambin en la calidad de las respuestas obtenidas. El sujeto no debe tener que adivinar lo que se quiso preguntar. La pregunta debe estar escrita en lenguaje claro. La palabra cuestionario asusta o intimida al que va a responder. Encuesta es mejor. Las preguntas deben estar redactadas para no ofender al sujeto. Hay que utilizar lenguaje comn y corriente. No especializado. No deben usarse palabras vagas ni palabras ambiguas o que tengan varios significados. Las preguntas no deben estar en negativo. No se debe abreviar Hay que ser sutil para cambiar de una seccin a otra. La formulacin correcta de una pregunta es una tarea muy difcil, mucho ms de lo que una persona que nunca ha diseado un cuestionario puede imaginarse. Hay que hacerlo con cuidado. Consejos generales. El contestar un cuestionario es una imposicin para quien lo contesta. Hay que estar conscientes de ello. El uso de un cuestionario es nicamente para hacer preguntas que no se pueden obtener de ninguna otra manera. Lo que recuerda el sujeto no se debe considerar como un hecho. Puede ser muy diferente el hecho a lo que recuerda la persona que est respondiendo. Todas las preguntas en el cuestionario tienen que ser analizadas. Por eso hay que seleccionar nicamente reactivos indispensables para obtener los objetivos del trabajo. Es indispensable efectuar una prueba piloto del cuestionario. Se debe establecer el procedimiento de anlisis y evaluacin de los resultados antes de llevar a cabo la encuesta. As se sabr cmo analizar las respuestas.

Vale la pena consultar a expertos en estadstica y en procesamiento de datos antes de aplicar un cuestionario. Las posibles respuestas tienen que estar cerca de las preguntas. Esto evita confusiones. El decidir utilizar un cuestionario obedece a los indicadores que el autor determine en sus fundamentos tericos. Analizar los indicadores puede ayudar al investigador a determinar que el cuestionario no es el instrumento adecuado para el estudio que desea realizar.

Anlisis de preguntas abiertas Para analizar las preguntas abiertas se anotar en una hoja (#1) la respuesta a la primera pregunta abierta del primer cuestionario. Si la respuesta a la primera pregunta del segundo cuestionario es similar, se anotar en la misma hoja (#1). Si es diferente se anotar en otra hoja (#2). Si la respuesta a la primer pregunta del tercer cuestionario es semejante a la del primer cuestionario se anotar en esa hoja (#1); si es similar a la del segundo cuestionario se anotar en esa hoja (#2) y si es diferente a ambas respuestas se anotar en una tercera hoja (#3) y as sucesivamente hasta terminar con la primera pregunta de todos los cuestionarios. Una vez terminado el anlisis de la primera pregunta de todos los cuestionarios, se seleccionar la mejor redactada o bien se har un resumen de todas las respuestas en cada una de las tarjetas y se anotar el nmero de respuestas a cada tarjeta. Posteriormente se har lo mismo con cada una de las preguntas abiertas que se hayan hecho en el cuestionario. Anlisis de los resultados. Es necesario una revisin detallada de lo que se introduce a la computadora para asegurar que la informacin que entre a ella sea la que est plasmada en el cuestionario. Hay que revisar la informacin capturada con cada cuestionario. No se debe esperar hasta el final, pues pudiera suceder que es necesario hacer todo de nuevo. Algunos consejos para entrevistas. Si la entrevista es en una oficina, es necesario asegurarse que el entrevistado estar disponible y que tiene el tiempo para responder a las preguntas. El entrevistador tiene que ser muy objetivo en sus presentaciones para que en todas se utilice el mismo tono de voz, pronunciacin de los reactivos, modismos, el lenguaje del cuerpo y

vestimenta. Todo esto influye en las respuestas y se trata de que todos los entrevistados entiendan lo mismo y estn motivados de la misma manera. El entrevistar en la casa del sujeto a veces resulta prctico para el entrevistado. Quiz a travs de una llamada por telfono, se pueda hacer una cita con l. Hay tres factores importantes en una entrevista. 1) La calidad del entrevistador. Hay que aprender a establecer un contacto positivo desde el primer momento. Hay cosas impredecibles que afectarn sin que el entrevistador pueda remediarlas: la edad, el sexo, su manera de vestir y su personalidad. Ni modo. Por eso hay que cuidar todo lo dems. 2) La introduccin que hace el entrevistador al entrevistado. Le tiene que indicar el objetivo del estudio y debe convencerlo de que vale la pena responder a sus preguntas. 3) La manera como est estructurada la entrevista. Hay que iniciar con preguntas interesantes para "enganchar" al entrevistado. PARTE III. ANALISIS DE LA INFORMACIN Tema 7. Tcnica de Anlisis de Datos Para el anlisis de los datos es necesario definir una tcnica de anlisis, como podran ser el anlisis cualitativo y anlisis cuantitativo, que son necesarios para la recoleccin de los datos que se obtendrn a lo largo de la investigacin. Luego de recopilados los datos que se obtendrn como resultado de las diferentes tcnicas aplicadas es necesario analizarlos de forma clara para as poder determinar cules son los requerimientos y necesidades del estudio. El anlisis cuantitativo se define como: una operacin que se efecta, con toda la informacin numrica resultante de la investigacin. Esta, luego del procesamiento que ya se le habr hecho, se nos presentar como un conjunto de cuadros y medidas, con porcentajes ya calculados El anlisis cuantitativo busca acercar, a travs de la recoleccin, estudio y anlisis de grandes cantidades de datos mediante tcnicas y tecnologa estadstica, a las disciplinas sociales hacia las ciencias exactas. El anlisis cualitativo se define como: un mtodo busca obtener informacin de sujetos, comunidades, contextos, variables o situaciones en profundidad, asumiendo una postura reflexiva y evitando a toda costa no involucrar sus creencias o experiencia. El anlisis cualitativo Se refiere al que procedemos a hacer con la informacin de tipo verbal que, de un modo general se ha recogido mediante fichas de uno u otro tipo. Es preciso tomar cada uno de los grupos que hemos as formado para proceder a analizarlos. El anlisis se efecta cotejando los datos que se refieren a un mismo aspecto y tratando de evaluar la fiabilidad de cada informacin. PARTE IV PRESENTACION DEL INFORME El Informe Final es el ltimo paso en el proceso de investigacin. Es un documento escrito que tiene el propsito de dar a conocer algo: presentando hechos y datos obtenidos y elaborados, su anlisis e interpretacin, indicando los procedimientos utilizados y llegando a ciertas conclusiones y recomendaciones. Su objetivo es el de comunicar los resultados de una investigacin. Tipos de Informe En general se suelen distinguir cuatro (04) tipos de informes, considerando como criterio de clasificacin los destinatarios y fines de la investigacin: A. Informes Cientficos: Van destinados a hombres de ciencia, consecuentemente competentes en el tema que trata la investigacin; en este caso, el lenguaje es riguroso y no hay limitaciones en el uso de tecnicismos; estos informes pertenecen a la categora de memorias cientficas.

B. Informes Tcnicos:

Destinados a las organizaciones pblicas o privadas que han encargado el estudio o investigacin; en este caso, manteniendo el mximo rigor, se procurar que el informe sea accesible a los destinatarios, que no siempre dominan toda la jerga propia de la sociologa, antropologa, psicologa social, etc.

C. Informes de Divulgacin: Se trata de estudios destinados al pblico en general; por consiguiente, deben ser escritos en un lenguaje accesible a una persona de mediana cultura. D. Informes Mixtos: Suelen estar destinados a una organizacin, al mismo tiempo que se dan a conocer al pblico en general.

Guas Para Elaborar Informes Escritos Los investigadores que son efectivos en la elaboracin de informes estn de acuerdo en que hay una serie de guas que se deben seguir. Tener en Cuenta la Audiencia. Haga un informe claro; use nicamente las palabras familiares a los lectores y defina los trminos tcnicos. Para hacer comparaciones de cifras en forma fcil, emplee porcentajes, cifras redondeadas, clasificaciones o proporciones; ponga los datos exactos en una tabla dentro del texto o en el apndice. Refirase a las Necesidades de Informacin. Recuerde que el informe de investigacin se disea para comunicar informacin a quienes toman las decisiones. Asegrese de que est relacione claramente los hallazgos de la investigacin con los objetivos de la gerencia. Sea Conciso pero Completo. La mayora de los gerentes no querrn leer acerca de los detalles del proyecto de investigacin. Es una tarea difcil saber qu debe incluirse y qu debe dejarse por fuera. Depende de usted, el investigador, tener en cuenta las necesidades de informacin de quien toma las decisiones, en el momento de escribir su informe. Sea Objetivo. Probablemente tendr que enfrentarse por lo menos a una situacin en la cual sabe que los resultados no sern aceptados fcilmente por el cliente. Los resultados pueden entrar en conflicto con la experiencia y juicio de quien toma las decisiones, o pueden reflejar en forma desfavorable la sabidura de decisiones anteriores. En estas circunstancias existe una fuerte tentacin de desviar el informe, haciendo que los resultados parezcan ms aceptables a la gerencia. Sin embargo, un investigador profesional presentar los resultados de la investigacin de una manera objetiva (es decir, sin sesgo) y defender su validez, si sta es refutada por el cliente. Estilo. El estilo de redaccin es un tema para un curso de espaol o de comunicaciones, pero existen ciertos puntos que le ayudaran a escribir un informe que sea fcil de leer. * Escriba en lenguaje de negocios, breve. * Utilice palabras y frases cortas. * Sea conciso. * Tenga en cuenta la apariencia. Los espacios en blanco (partes de las pginas que estn en blanco) hacen que un informe largo sea ms fcil de leer. Las grficas y cuadros, empleados principalmente para ejemplificar visualmente las ideas estadsticas, tambin son tiles para crear espacios en blanco.

* Evite los clichs. * Escriba en tiempo presente. * Utilice la voz activa. * Hacer ciertas citas de los comentarios de los encuestados hace que el informe sea ms interesante y legible, y puede proporcionar una mejor idea u originar nuevas ideas. Formato o Estructura del Informe No existe un formato especfico que sea adecuado para todas las situaciones. Un trabajo de investigacin no est concluido hasta tanto haya sido escrito el informe. La hiptesis ms brillante, el estudio ms cuidadosamente preparado y realizado, los resultados ms sorprendentes son de escaso valor a menos que sean comunicados a otros. Muchos cientficos sociales parecen mirar la redaccin de un informe como una minucia molesta que aparece al final del proceso de investigacin, pero que no es en realidad parte inherente a l.

Mediante el proceso de investigacin se obtienen datos para poder expresarlos en forma adecuada a los propsitos de la investigacin, teniendo en cuenta a que va dirigida, por esta razn los informes se presentan bajos la modalidad de redaccin del informe. La siguiente gua es aceptada generalmente como el formato bsico para la mayor parte de los proyectos de investigacin. 1.- Portada 2.- Tabla de Contenido 3.- ndice de las Tablas (o figuras, grficas, etc.) 4.- Resumen Gerencial a.- Objetivos b.- Resultados c.- Conclusiones d.- Recomendaciones 5.- Cuerpo a.- Introduccin b.- Resultados c.- Limitaciones 6.- Conclusiones y Recomendaciones 7.- Apndice a.- Plan Muestral b.- Formatos de Recoleccin de Datos c.- Tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo Estructura de los Informes En lo que concierne a la estructura de los informes, esta tiene una secuencia lgica que en trminos generales, explica de que se trata, que se hizo, como se hizo y cules son las conclusiones. Cualesquiera que sea la longitud o la ndole de los informes, estos tienen ciertos elementos comunes que constituyen su estructura bsica. Una forma de hacerlo ms o menos universalmente admitida es la siguiente:

Portada La portada debe contener un titulo que resuma la esencia del estudio, fecha nombre de la organizacin que est presentando el informe de la organizacin a quien va dirigido e informe. Si el informe es confidencial, los individuos que van a recibirlo deben estar incluidos en esta pgina. Tablas de Contenido La tabla de contenido enumera en forma secuencial los temas cubiertos en el informe, junto con sus referencias de pginas. Su propsito es ayudar a los lectores a encontrar secciones especficas del informe que son de mayor inters para ellos. ndice de Tablas Este ndice enumera los ttulos y nmeros de pginas de todas las ayudas visuales. Esta tabla se puede ubicar en la misma pgina de la tabla de contenido o en una pgina separada. Resumen Gerencial El resumen gerencial es una presentacin concisa y exacta de los aspectos fundamentales del informe. Esta sinopsis de una o dos pginas debe hacerse para la mayor parte de los informes de investigacin. Puestos que muchos ejecutivos leen nicamente el resumen gerencial, es importante que esta seccin sea exacta y que este escrita en forma adecuada. El resumen gerencial no es una miniatura del informe principal, este proporciona a quien toma decisiones los resultados de la investigacin que presentan en mayor impacto en la decisin que se tiene que tomar, este resumen debe incluir: a. Objetivos del proyecto de investigacin b. Naturaleza del problema de decisin c. Resultados clave d. Conclusiones (opiniones e interpretaciones basadas en la investigacin) e. Recomendaciones para a accin Cuerpo del Informe Los detalles del proyecto de investigacin se encuentran en el cuerpo del informe. Esta seccin incluye: Introduccin, metodologa, resultados y limitaciones. Introduccin El Propsito de la introduccin es proporcionar al lector la informacin bsica necesaria para comprender el resto del informe. La naturaleza de la introduccin est condicionada por la diversidad de la audiencia y su familiarizacin con el proyecto de investigacin. Cuando ms diversa sea la audiencia, ms extensa ser la introduccin. La introduccin debe explicar claramente la naturaleza del problema de decisin y el objeto de la investigacin. La informacin bsica debe relacionarse con el producto o servicio involucrado, y las circunstancias que rodean el problema de decisin. Debe revisarse la naturaleza de cualquier tipo de investigacin anterior al problema. Metodologa El propsito de la seccin de metodologa es describir la naturaleza del diseo de investigacin, plan muestra y, procedimientos de recoleccin y anlisis de datos. Esta es una seccin muy difcil de escribir. Se debe dar el suficiente detalle para que el lector pueda apreciar la naturaleza de la metodologa empleada, pero la presentacin no debe ser excesiva o montona. Se debe evitar el uso de la jerga tcnica.

La seccin de metodologa debe decir al lector s el diseo era exploratorio o concluyente. Deben explicarse las fuentes de datos, secundarias o primarias. Debe especificarse la naturaleza del mtodo de recoleccin de datos, comunicacin y observacin. El lector necesita saber a quien se incluyo en la muestra, tamao de la muestra y naturaleza del procedimiento muestral. Esta seccin est diseada para resumir los aspectos tcnicos del proyecto de investigacin en un estilo que sea comprensible por una persona que no es tcnica; debe desarrollar confianza en la calidad de los procedimientos empleados. Se deben minimizar los detalles tcnicos y colocarlos en un apndice para quienes deseen un anlisis metodolgico ms detallado. Resultados El cuerpo del informe est compuesto por los resultados de la investigacin, los cuales deben organizarse alrededor de los objetivos de esta y de las necesidades de informacin. Esta presentacin debe comprender una exposicin lgica de la informacin, como si se fuera a contar una historia. El informe de los hallazgos debe tener un punto de vista definitivo y ajustarse dentro de algo lgico; no es simplemente la presentacin de una serie interminable de tablas. Ms bien, se requiere la organizacin de los datos en un flujo lgico de informacin a propsito de la toma de decisiones. Limitaciones Cada proyecto de investigacin tiene limitaciones que es necesario comunicar en una forma clara y concisa. En este proceso, el investigador debe evitar el comentar sobre las debilidades menores del estudio. El propsito de esta seccin no es disminuir la calidad del proyecto de investigacin, sino permitir que el lector haga un juicio sobre la validez de los resultados del estudio. Las limitaciones en un proyecto de investigacin de mercados generalmente involucran las inexactitudes del muestreo y la no respuesta, debilidades metodologas. La redaccin de la seccin de conclusiones y recomendaciones est afectada por las limitaciones reconocidas y aceptadas del estudio. Es responsabilidad profesional del investigador informar claramente al lector sobre estas limitaciones. Conclusiones y Recomendaciones Las conclusiones y las recomendaciones deben fluir en una forma lgica a partir de la presentacin de los resultados. Las conclusiones deben de relacionar en forma clara los hallazgos de la investigacin con las necesidades de informacin y con base en esta relacin hacer las recomendaciones para la accin. Las recomendaciones del investigador deben estar con mayor razn, basadas en los hallazgos de la investigacin. En cuanto al punto de vista del investigador, debe centrarse en el problema de decisin y pensar en trminos de accin, debe apreciar los aspectos gerenciales y el papel de la investigacin en el proceso de la toma de decisiones y puede identificar recomendaciones no consideradas aun por quien toma decisiones. En el anlisis final, la accin tomada es responsabilidad de quien toma decisiones y las recomendaciones dadas por el informe de investigacin pueden o no s seguidas. Apndice El apndice proporciona un espacio para el material que no es esencial en el cuerpo del informe. Este material es ms especializado y complejo que el material presentado en el informe principal y se dice para satisfacer las necesidades del lector. Con frecuencia, contendr copias de los formatos de recoleccin de datos, detalles del plan muestral, estimados del error estadstico, instrucciones para el entrevistador y tablas estadsticas detalladas asociadas con el proceso de anlisis de datos.

Presentacin de los Datos Cuando llega el momento de presentar los informes de investigacin, las dos ayudas que ms se utilizan son las tablas y las figuras. Estos hacen el informe menos complejo y ms fcil de leer y comprender. Las ayudas grficas mejoran la apariencia fsica. Guas Generales para la Presentacin de Ayudas Grficas Constantemente, es mejor usar una ilustracin dentro del texto si el lector necesita referirse a este mientras lee el informe. Si la informacin es suplementaria o demasiada larga puede colocarse en un apndice. * Siempre haga una introduccin de la ilustracin antes de presentarla al lector. * No analice detalles minuciosos de la ilustracin, los lectores lo encontraran complejo y redundante. Todas las ayudas grficas deben incluir los siguientes elementos: Numero de la Tabla o Figura Ttulos: Indica el contenido de la tabla o figura Rotulaciones: El encabezamiento contiene las leyendas o enunciados de las columnas en una tabla, mientras que los mrgenes contienen las rotulaciones de las filas. Notas de pie de Pgina Los datos pueden presentarse en forma Tabular (Tablas) o Grfica. * Ejemplo de Datos en forma Tabular Tabla 1. Ingreso Trimestral de Estudiantes por Zona Trimestre 1 2 3 4 Este 20100 25000 90000 20102 Oeste 30000 38010 32221 30200 Norte 45000 47000 44000 43000

La forma grfica involucra la presentacin de los datos en trminos de los tamaos interpretados visualmente. Las grficas pueden mejorar una presentacin centrando la atencin en los puntos importantes que no pueden explicarse claramente en las tablas. Son Medios rpidos y atractivos de presentar nmeros, tendencias y relaciones. La Grfica de Torta, de Barras y de Lneas son los formatos que se utilizan con mayor frecuencia. Es una de las formas ms simples y efectivas de representar relaciones proporcionales.

Tenga precaucin con la costumbre de colocar excesiva informacin en una sola grfica de torta. Mantenga entre 5 y 6 segmentos y los grupos de segmentos que representan porcentajes pequeos, generalmente menos de un 5%.

Una tcnica elegante que se ha vuelto muy popular en las presentaciones de negocios es de separar segmentos de la grfica.

Grfica de Barras Si usted utiliza ms de cuatro (04) grficas de este tipo, debe de considerar el empleo de una Grfica de Barras. Una Grfica de Barras presenta las magnitudes de los datos segn la longitud de varias barras que estn colocadas con respecto a una escala horizontal o vertical.

Estas grficas son las mejores para ejemplificar comparaciones mltiples y relaciones complejas. Para comparar diferentes conjuntos de datos en una sola grfica, utilice una Grfica de Barras por Conglomerados. Agrupan los temas generales y luego dividen la informacin en categoras especificas.

Puesto que usualmente, no hay suficiente espacio para todas estas clasificaciones, dibuje cada barra con un patrn diferente y/o color y describa la barra en una leyenda debajo de la grfica. Grfica de Lneas. Las Grficas de Lneas muestran de manera efectiva las tendencias durante un periodo de tiempo. En las siguiente situaciones se prefieren una grfica de lnea: Cuando los datos involucran un largo periodo de tiempo Cuando se comparan diferentes series en un mismo diagrama Cuando el nfasis esta en el movimiento y no en la cantidad real Cuando se presentan las tendencias de la distribucin de frecuencia Cuando se emplea una escala de cantidades mltiples Cuando se quieren presentar pronsticos